国别属性重要吗_代言人与广告效果关系研究的新视角

心理学报 2010, Vol. 42, No.2, 304−316 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2010.00304 收稿日期: 2008-11-06 * 国家自然科学基金资助项目(70772007)。 通讯作者: 张红霞, E-mail: hxzhang@gsm.pku.edu.cn; 电话: 86-10-62756264 304 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系 研究的新视角* 张红霞 张 益 (北京大学光华管理学院, 北京 100871) 摘 要 随着全球市场的形成, 一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人, 目的是希望借外籍代 言人提升品牌的吸引力, 获得消费者的喜爱与购买。与此同时, 一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品 代言, 以期通过“本土化”加强消费者对品牌的认同, 从而最终接受这一品牌。然而, 这种做法是否令消费者 认可和接受, 其广告效果到底如何还是未知数。从目前来看, 这一作法既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。 根据代言人匹配假说, 作者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响。通 过 3(中、外、无国别特色产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中、外代言人)的实验设计, 验证了代言人与 产品国别一致性作为调节变量对代言人特征与广告效果关系具有正向的影响, 即当代言人国别属性与产品 国别色彩一致时, 广告效果明显优于不一致的情形。对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对 于外国文化色彩以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。 关键词 代言人特征; 广告效果; 代言人国别属性; 产品国别色彩; 匹配度 分类号 B849:C93 1 问题提出 随着全球统一市场的逐步形成, 不仅中国企业 开始走出国门到国际市场求得发展, 而且越来越多 的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。 尽管目前企业营销手段花样繁多, 但运用广告提高 企业知名度, 打开市场, 增加销量仍是大多数企业 频繁使用的营销手段。不仅如此, 在激烈的市场竞 争中 , 使用明星代言更是众多企业推崇的广告方 式。目前, 有关广告代言人效果的研究已获得了丰 硕的成果, 比如, 代言人吸引力学说、代言人可靠 性理论、代言人与产品匹配假说等都为企业实践提 供 了 有 益 的 指 导 (Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Hovland & Weiss, 1951–1952; Kahle & Homer, 1985; Mcguire, 1969; Till & Shimp, 1998; )。然而, 在市场竞争日益国际化的今天, 越来越多的跨国公 司为了推行本地化经营, 提升企业和品牌影响力和 竞争力, 开始选择中国本土的明星作为其产品代言 人; 另一方面, 一些中国企业也开始有选择地借助 国际明星提升其形象和声誉, 邀请外国明星作为其 形象代言人。那么, 不同国别代言人的广告效果是 否存在差异, 代言人国别属性与产品国别一致性是 否影响广告效果, 不仅仍是一个未知领域, 而且也 越来越成为学术界和企业界共同关注的话题, Zhou 曾运用内容 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 方法对中国 1992 年 4~7 月杂志广 告 进 行 了 分 析 , 探 讨 了 广 告 中 代 言 人 形 象 问 题 (Zhou Nan, 1997), Cho Jae 以韩国消费者为例也进 行了代言人国别属性与代言产品之间的匹配分析 (Cho Jae, 2008)。据作者所知, 运用实验方法针对中 国消费者进行的代言人国别属性的实证研究仍很 缺乏。因此, 本文的研究重点: (1) 代言人特征(吸 引力、专业性和可信度)与广告效果(广告态度、产 品态度和购买意愿)之间是否存在正向关系？ (2) 广告代言人国别属性和产品国别色彩的一致性是 2 期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角 305 否会调节广告效果？(3) 在代言不同国别色彩的产 品时, 哪种代言人(中国/外国代言人)的广告效果更 好？(4) 在代言不同国别色彩的产品时, 不同国别 属性的代言人(中国/外国)在吸引力、专业性和可信 度方面是否存在差异？(5) 在代言人与产品国别属 性一致的情况下, 产品类别, 如功能型产品或享乐 型产品, 是否会进一步影响广告效果？ 1.1 代言人特征与广告效果 广告代言人是“通过在广告中进行陈述, 或以 行 为 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现 来 支 持 广 告 或 广 告 声 明 的 人 ” ( 温 华 , 2002)。他们通过运用自身的知名度, 表现出消费者 的使用利益, 并透过广告活动呈现出来(McCracken, 1989)。Friedman 和 Friedman (1979) 曾将广告代言 人 分 为 名 人 、 专 家 和 典 型 消 费 者 三 类 。 Frieden (1984), Dean 和 Biswas (2001) 则分别在此基础上 加入了首席执行官和第三方代言。其中第三方代言 是指第三方机构, 如测评机构、专家机构等进行的 代言。还有学者进一步将名人代言人分为: 真的名 人、相似的名人、企业执行官或创始人、联想的名 人(Kaikati, 1987)。国内也有学者根据代言的目标, 将广告代言人分为企业代言人、品牌代言人、产品 代言人三种(温华, 2002)。 从现有的研究来看, 大部分对于广告代言人的 研究都聚焦在了“名人”代言人上。这一方面是因为, 名人代言是企业运用最多的广告手法, 涵盖的产品 范围最广; 另一方面也是因为, 具有名人特性的广 告代言人, 其形象特点等比较容易描绘测量, 在研 究操作上也比较方便。因此, 本研究也将广告代言 人集中在名人上 , 即“受到公众认可 , 并利用这种 认可宣传产品的人”(McCracken, 1989)。 大量的研究表明, 广告代言人自身的特征是影 响广告效果的重要因素之一。目前关于代言人特征 的研究主要集中在信源特征模型, 包括信源可靠性 模型(Hovland & Weiss, 1951–1952)和信源吸引力模 型(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Kahle & Homer, 1985; McGuire, 1969; Till & Shimp, 1998; )。 信源可靠性模型认为, 信源越可靠其代言的效果越 好, 也就是说消费者对其代言的产品越信任, 越容 易购买其所代言的产品。但也有一些学者指出, 信 源可靠性模型存在一定的局限性, 即可靠性高的代 言人并不是总能带来积极的效果, 而可靠性低的代 言人也不一定总是导致负效应。Eagly 和 Chaiken (1975)就指出, 如果信源劝服受众接收的观点与其 自身的核心利益冲突时, 无论信源的可靠性高还是 低 , 都不会产生什么影响。此外 , 还有研究表明 , 信源可靠性的作用受信息接收者对广告所持观点 的影响, 当受众不赞成广告传递的观点时, 可靠性 高的代言人的影响效果会更大一些; 当受众对广告 信息持中立态度时, 可靠性的高低产生的影响都不 大; 而如果受众本来就赞同广告的观点, 高可靠性 反 而 不 如 低 可 靠 性 的 影 响 效 果 好 (Sternthal, Dholakia, & Leavitt, 1978)。那么, 在中国情形下, 结果会如何呢？ 信源吸引力模型认为信息有效性取决于信源 的 相 似 性 和 人 们 对 信 源 的 熟 悉 程 度 、 喜 爱 程 度 (Triandis, 1971)。其中, 相似性是指信源与信息接 收者之间的某种假定的类似程度; 熟悉度指接收者 通过信源在媒体上的曝光而对它产生的了解; 喜爱 程度则是指通过信源的外表、行为或其他个人品质 而引发的一种情感。当人们认为代言人有良好的形 象或自己与代言人有某些相似之处时, 就更容易与 代言人建立认同 , 也更易被他传递的信息所影响 (Mills & Jellison, 1969)。 此外, 信源的吸引力还通过认同过程来说服消 费者, 受众为了与代言人建立某种联系, 便采取与 之相似的信念、态度、偏好和行为。但与内化过程 不同, 认同不会把代言人传递的信息纳入到受众自 身的信念体系中, 如果对信源有所动摇, 受众的态 度、偏好等也将随之改变。 除了可靠性和吸引力之外, 西方的学者还提出 了社交性、喜好度、活动力、客观性等多个反映代 言 人 特 征 的 因 素 (Applbaum & Anatol, 1972; Simpson & Ruel, 1980)。到目前为止, 较为完整的 关于代言人特征的理论是由 Ohanian 于 1990 年提 出。Ohanian (1990) 依据信源可信度模型, 并借鉴 了信源吸引力模型的相关内容, 通过因子分析提取 出名人代言人的三个维度: 吸引力、可信度和专业 性。其中吸引力是指代言人对于消费者而言外表上 的吸引力, 即消费者认为代言人有魅力、具有性感 和令人喜爱的特质, 能够吸引消费者的注意力; 可 信度指人们对信源做出可信论断的信心, 即消费者 认为代言人具有诚实、可靠、正直等特性的程度; 专 业性指人们认为信源做出可信论断的能力, 即消费 者认为代言人具有论证产品的专业知识的程度, 包 括能力、使用经历、专业资格等。为了验证这些理 论在中国的普适性, 我们提出了本研究的假设 1: 假设 1: 代言人特征(吸引力、可信度、专业性) 和广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)之间 306 心 理 学 报 42 卷 存在着正向的关系; 1.2 匹配假说 匹配假说认为广告的有效性取决于名人形象 所传递的信息与代言产品信息的一致性, 即名人形 象或个性与产品的匹配程度(Forkan, 1980; Kahle & Homer, 1985)。根据匹配假说, 当代言人形象与代 言 产 品 的 形 象 一 致 时 , 代 言 效 果 会 更 好 (Forkan, 1980; Hawkins, Best, & Coney, 1983)。代言人形象 与产品形象匹配度越高, 信息就越容易被内化, 对 广告效果越会产生积极的影响 (Kamins & Gupta, 1994)。如 Mathur (1997) 对体育产品市场进行分析 发现, 选择运动员作为产品的代言人是体育用品市 场最基本也最具效益的形式。但现有研究中, 关于 匹配的概念更多是基于形象和专业性层面, 对于其 他方面的匹配性还没有相关的论述和验证。Kamins 和 Gupta (1994) 曾指出, 外表吸引力和感知的专业 性知识只是广义匹配概念的组成部分, 未来的研究 应从更广泛的角度对匹配性进行探讨和检验。因此, 本研究试图从代言人的国别属性与产品国别色彩 的一致性方面进行探讨, 期望从理论上获得有益的 突破。 Schooler (1965) 曾指出, 消费者基于对某一国 家或地区生产水平和产品的长久印象和感受, 会形 成对该国或地区生产的产品的总体性认知。这种认 知会造成“原产地效应”( 王海忠, 赵平, 2004), 即 品牌原产地会影响消费者对某一产品或品牌的评 价, 进而影响其购买倾向。根据 Anderson 和 Jolibert (1995)的研究, 原产地对消费者购买意向的平均影 响程度为 0.19。消费者根据原产地形成对某一产品 的认知, 同样, 也会对不同的产品赋予国别特色的 印象。比如, 人们所说的中国特色的产品, 就是指 依托于中国传统文化, 具有地方特色、民族特色、 时 代 特 色 并 且 历 史 悠 久 的 产 品 ( 胡 红 忠 , 徐 敏 , 2007)。据此, 作者认为可以按消费者的认知和原产 地理论, 将流通中的产品大致分为三类: 第一类是 具有本民族特色的产品, 其基本特征包括: (1) 原 产地在本国, (2) 该产品在文化上与本民族和本国 联系紧密, (3) 消费者通常认为产自本国的产品更 正宗, 如中国的白酒、中药、丝绸等。第二类是外 来文化色彩浓厚的产品, 该类产品与具有本民族特 色的产品相对应, 主要指: (1) 原产地在外国, (2) 在 文化上与外国联系紧密, (3) 消费者通常认为产自 外国的产品更正宗, 如瑞士手表、法国香水、化妆 品等。第三类是民族特色或文化特色不明显的产品, 主要指: (1) 原产地色彩不鲜明, (2) 文化观念上不 与特定国家联系, (3) 消费者通常认为各国生产工 艺和质量相差不大。虽然这些产品也会有其原产地, 但由于同时被产地以外的国家或地区长期生产和 使用, 并且其制作工艺和技术含量不高, 因此使得 产地效应并不明显, 如牙膏、纯净水等。 根据信源特征模型, 信源的可靠性通过内化的 过程影响受众的信念、观点、态度和行为, 吸引力 通过认同过程来说服消费者(Kelman, 1961)。代言 人形象与产品形象匹配度高时, 内化过程更容易产 生 , 从而对广告效果产生积极的影响 (Kamins & Gupta, 1994)。由此, 作者认为, 当代言人国别与其 代言产品的国别色彩一致时, 相比较不一致的情况, 消费者感知代言人在可信度和专业性两个维度都 比较高, 因此消费者更容易受内化过程的影响。而 当代言人国别和产品的国别色彩不一致时, 代言人 在可信度和专业性上都比较低, 内化过程很难发生, 消费者更容易受代言人吸引力的影响产生认同过 程。因此, 代言人和产品国别的一致性会影响代言 人特征对广告效果的作用过程。据此提出假设 2: 假设 2: 代言人国别属性与产品国别色彩的一 致性调节代言人(吸引力、专业性、可信度)与广告 效果(广告态度、产品态度、购买意愿)之间的关系, 相比不一致, 一致时的影响作用更大。 根据匹配假说, 代言人与产品形象一致时, 会 产生较好的广告效果。因此, 当代言本民族特色产 品时, 由于本国明星在国别和文化上的特征, 会使 消费者感知到更高的专业性和可信度, 从而产生更 好的广告效果。同理, 对于具有明显外国特色的产 品, 外国人代言的专业性和可信度会更高, 因而选 择外国明星做代言人会有更好的广告效果。此外, 对于民族特色和国别文化色彩不鲜明的产品, 由于 民族文化因素作用的减弱, 消费者会认为本国或是 外国代言人在国别和文化特质上与该产品都没有 明显的联系, 因而本国与外国代言人在专业性和可 信度上并无显著差异。但根据 Nan Zhou 和 Belk (2004)的研究, 中国消费者通常认为外国明星更具 时尚、漂亮的特质, 受众会将其与社会地位、文化 品位、现代化等相联系, 因此较之本国的明星, 消 费者通常认为外国明星更具吸引力。我们认为虽然 对于无明显国别色彩的产品, 中外明星在可信度和 专业性上没有显著区别, 但吸引力维度上的差异也 会对广告效果产生影响。据此提出假设 3 及假设 3a-3c: 2 期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角 307 假设 3: 代言人国别属性与产品国别色彩对广 告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)的影响存 在交互作用; 假设 3a: 在代言具有本民族特色的产品时, 相 比较外国名人, 选取本国名人做代言人的广告效果 (广告态度、产品态度、购买意愿)更好; 假设 3b: 在代言具有外国文化特色的产品时, 相比较本国名人, 选取外国名人做代言人的广告效 果(广告态度、产品态度、购买意愿)更好; 假设 3c: 对于国别色彩不浓厚的产品, 相比较 本国名人, 选取外国名人做代言人的广告效果(广 告态度、产品态度、购买意愿)更好。 1.3 产品类别 由于消费者对代言人所代言的产品类型也会 有不同的感受, Hirshman 和 Holbrook (1982) 指出, 当消费者购买不同类型的产品时, 其动机和关注点 都有所不同。通常, 学者将产品分为两种类型: 一 种是功能性产品, 强调功能和绩效, 以实用价值为 主, 如个人电脑等; 另一种是享乐性产品, 突出快 乐和自我表现, 以产生快乐体验为主, 如化妆品等 (Dhar & Wertenbroch, 2000; Hirschman & Holbrook, 1982; Johar & Sirgy, 1991)。当消费者购买功能性产 品时, 是受功能型需要的驱动, 关注点在于产品的 功能性作用; 而当消费者购买享乐性产品时, 是受 如娱乐、刺激、体验、追求身份地位等因素的驱动, 更看重消费该产品带来的心理感受。 因此, 可以认为, 对不同类型产品消费者对代 言人的关注点也会不同。对于功能性产品而言, 消 费者比较关注广告中传递的产品信息是否真实、可 靠, 产品的质量、性能等是否值得信赖, 体现在代 言人方面则表现为该代言人的诚实和可信赖程度、 对该产品有无相关知识和实际使用经验等。对于享 乐性产品, 消费者则更关注代言人表现出来的与消 费者本身心理需求相关方面的特点, 如该代言人对 产品的使用是否带来了快乐体验, 或该代言人是否 体现了消费者希望的形象、地位等, 而对代言人功 能方面的特点则较少关注。Friedman 和 Friedman (1979)的研究也发现, 当代言不同产品时, 明星代 言人的广告效果会有所差异, 相比更注重功能性和 实用价值的产品, 如吸尘器等, 明星代言人在代言 珠宝等注重享乐的产品时, 代言效果更好。Kamins (1990)在检验匹配假说时也发现, 对于与吸引力相 关的产品, 外表上具有吸引力的明星会显著加强代 言人的可信度和消费者对广告的态度, 而对于与吸 引力无关的产品, 外表有吸引力和无吸引力的代言 人的广告效果之间没有显著的差别。这些研究也从 另一个角度验证了对于不同类型的产品, 消费者关 注的代言人的特征会有所不同。由此 , 我们认为 , 当代言人国别和产品国别色彩处于不同的匹配维 度时, 消费者对代言人特征的感知, 以及代言人特 征对广告效果的作用都会不同。一致时, 代言人在 可信度和专业性上都优于不一致的情况。 因此, 对于功能性产品, 代言人与产品国别色 彩一致时, 消费者感知的代言人传递的产品功能性 信息的说服力要远远大于不一致的情况, 对广告效 果的影响也更明显。而对于享乐性产品, 由于消费 者关注点在于心理感受而非功能性利益, 比较代言 功能性产品时, 一致与不一致相比, 代言人在说服 力等方面体现出来的差异并不是很大, 对广告效果 的影响也相对要小。据此提出假设 4: 假设 4: 对于功能性产品, 代言人国别属性与产 品国别色彩一致性对广告效果(广告态度、产品态 度、购买意愿)的影响程度要显著大于享乐性产品。 2 研究方法 2.1 前测 在刺激物的选择上, 我们根据已有的文献将具 有中国特色、外国文化色彩以及偏功能性和偏享乐 性的产品一一列出, 然后通过焦点小组访谈方式进 行确认, 最后再对所选的产品采用 7 级里克特量表 进行前测。通过对收集的 46 份样本数据的分析, 得 到每种产品在文化色彩及产品类型上的得分, 表 1 是在各个维度上得分较高的产品。 为了便于产品间的对比, 本研究最终选取了速 冻汤圆、比萨饼、青花瓷茶具和水晶酒具作为实验 刺激物。其中速冻汤圆和青花瓷茶具为典型的中国 特色产品, 比萨饼和水晶酒具则与外国文化联系紧 密; 同时, 速冻汤圆和比萨饼作为更偏向功能性产 品 , 而青花瓷茶具和水晶酒具则更偏向享乐性产 品。对于无明显国别色彩的产品, 选取了在国别维 度中得分居中, 即被试认为既无明显中国特色, 外 来文化色彩也不浓厚的产品, 其中功能性产品为纯 净水, 享乐性产品为啤酒。在代言人的选择上, 依 据库玛在线调查和各大网站的明星人气排行榜选 取中国大陆男明星、女明星, 外国男明星、女明星 各 10 位左右, 采用 7 级量表对其吸引力进行打分, 然后选取每组中得分最高的明星作为本研究的产 品代言人。具体结果见表 2。 308 心 理 学 报 42 卷 表 1 各类产品在不同维度上的得分 中国特色 外国特色 功能型产品 享乐型产品 名称 得分 名称 得分 名称 得分 名称 得分 中药 6.67 咖啡机 6.46 西药 6.59 玉器首饰 6.36 玉器首饰 6.37 西药 6.33 中药 6.52 青花瓷茶具 5.97 青花瓷茶具 6.33 比萨饼 6.22 速冻汤圆 5.53 红酒 5.89 速冻汤圆 5.80 咖啡 6.09 豆浆机 5.33 啤酒 5.18 白酒 5.60 红酒 6.04 纯净水 5.18 水晶酒具 4.98 豆浆机 5.33 水晶酒具 5.37 比萨饼 4.67 化妆品 4.89 表 2 实验刺激物的选择 产品类型 中国 外国 国别色彩 功能性 享乐性 男 女 男 女 中国特色 速冻汤圆 青 花 瓷 茶具 陈道明 徐静蕾 汤姆· 克鲁斯 朱丽娅· 罗伯茨 外来文化色彩 比萨饼 水晶酒具 无明显国别色彩 纯净水 啤酒 明星吸 引力 5.80 4.98 5.78 5.57 2.2 变量测量 对 代 言 人 特 征 进 行 测 量 时 , 本 研 究 选 择 了 Ohanian (1990) 开发的名人代言人量表。之所以采 用该量表, 原因在于虽然目前关于名人代言人特征 测量的研究很多, 但并没有一个量表得到广泛的认 可。而 Ohainian 的量表从设计上同时考虑了信源可 靠性和吸引力模型, 在结构中包含吸引力、可信度 和专业性三个维度 15 个项目(详见表 4), 比较全面 地概括了代言人的特征, 并且该量表也得到了较好 的信度(信度为 0.90)检验。 如前文所述, 本研究对广告态度的测量选取了 广告态度、产品态度和购买意愿三个维度。在量表 的选取上 , 广告态度借鉴 Friedman 和 Friedman (1979)对代言效果测量时采用的四个项目的量表: 广告好－坏, 广告有吸引力－无吸引力, 喜欢广告 －不喜欢, 广告能很好地刺激购买－很难刺激购买, 量表信度为 0.91。 在 产 品 态 度 的 测 量 上 , 采 用 Shamdasani, Stanaland 和 Tan (2001) 归纳的 7 条项目量表, 信度 系数为 0.95。在翻译的过程中, 由于两个项目意思 重复, 在本研究的测量项目中调整为 6 项: (1) 该产 品很好, (2) 我喜欢该产品, (3) 我对该产品的评价 是正面的, (4) 该产品令人愉快, (5) 该产品有吸引 力, (6) 我支持该产品。 购买意愿采用 Baker 和 Churchill (1977) 开发 的 4 项目量表, 测量项目为: (1) 我愿意尝试该产品, (2) 如 果 刚 好 在 商 店 里 看 到 该 产 品 , 我 会 购 买 , (3) 我会主动搜寻该产品, (4) 我会购买该产品, 量 表信度为 0.91。 2.3 问卷设计 本次调查问卷采取 3(中国特色产品、外国文化 色彩浓厚的产品、无明显国别色彩产品)×2(功能性 产品、享乐性产品)×2(中国代言人、外国代言人) 的实验设计, 最后分为 12 套问卷, 均采用 7 级里克 特量表。填写问卷时, 首先给出明星的图片, 测量 其吸引力, 然后给出产品, 第三步指出该明星作为 此产品的代言人, 测量其可信度和专业性, 最后测 量广告效果。 2.4 数据收集 此次研究数据收集对象为北京在校大学生, 共 发放问卷 440 份, 回收 405 份, 回收率为 92%。其 中有效问卷 376 份, 占回收问卷总数的 93%。 3 研究结果 3.1 样本描述 本次研究的样本主要为学生样本, 性别比例上 男性占 43.6%, 女性占 56.4%; 年龄在 20~22 岁左右; 教育程度上主要为本科生, 占总样本的 97%; 在可 支配的月收入上, 500~1000 元占到了一半以上。具 体结果详见表 3。 3.2 因子分析及信度检验 本研究的问卷虽然来自成熟的量表, 但为了进 一步了解被试对问题的看法是否符合原设计者的 分类, 所以必须首先对测量变量的所有问题进行因 2 期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角 309 表 3 样本构成情况 统计项 人数 百分比 I. 性别 男 164 43.6% 女 212 56.4% II. 年龄 19 岁以下 12 3.2% 20~22 岁 319 84.8% 23 岁以上 45 12.0% III. 教育程度 专科生 6 1.6% 本科生 366 97.3% 研究生及以上 4 1.1% IV. 月可支配收入 500 元以下 87 21.3% 501~1000 元 200 53.2% 1001 元~2000 元 75 19.9% 2001 元以上 14 3.6% 子分析, 以判断提取的因子与问卷对问题的分类是 否一致。并且对于实证性研究, 只有数据质量较高, 具有较高的信度和效度时, 变量关系的实证检验结 果才是准确、可信的。所以在进行主效应、调节效 应的检验前, 有必要先对数据进行质量检验。 运用 SPSS 16.0 进行探索性因子分析, KMO 为 0.974, 并通过 Bartlett’s 球形检验(p<0.01), 说明数 据具有因子分析的条件。采用主成分因子分析方法, 方差最大化正交旋转, 强制分成 4 个因子。其中测 量吸引力的题目在测量的潜变量上的因子负载均 大于 0.5, 具有良好的收敛效度; 各题目在其他潜 变量上的因子负载均小于 0.5, 具有良好的区别效 度。测量广告效果的三个维度广告态度、产品态度 和购买意愿在一个因子上具有较高的因子负载。因 此对测量可信度、专业性以及广告效果的各题目再 次进行因子分析, 发现可信度测量题目(可依赖的), 产品态度测量题目(我会喜欢该产品, 我会支持该 产品), 和购买意愿测量题目(我愿意尝试该产品)均 在两个因子上表现出了较大的因子负载, 所以将这 四个题目删除。重新做因子分析后, 得到 5 个因子, 其中广告态度和产品态度仍然在一个因子上具有 较高的因子负载, 这说明广告态度和产品态度在本 研究中不具有明显的区别效度, 测量的是同一个变 量, 因此在后续分析中, 将广告态度和产品态度合 并为一个变量 , 定义为消费者态度。量表信度用 Cronbach α 值来检验, 信度分析在 SPSS 16.0 中进 行, 结果如表 4 所示, 各变量测量量表的 α 值均大 于 0.7, 说明量表具有良好的信度。 3.3 代言人特征对广告效果影响作用检验 首先利用回归方程进行主效应的验证。以消费 者态度作为因变量, 以吸引力、可信度和专业性作 为自变量, 使用 SPSS 16.0 进行多元回归分析, 得 到回归模型 1, 分析结果如表 5 所示。回归模型整 体显著(F 值大于临界值, 达到 0.01 的显著水平), 调整后的 r2 为 0.59, 模型的拟合效度较好, 吸引 力、可信度、专业性作为自变量, 对消费者态度具 有较强的预测效果。各自变量系数均为正数, 且 p 值均小于 0.05, 说明吸引力、可信度、专业性与消 费者态度具有显著的正向的相关关系。同时, 各变 量的容忍度均大于 0.1, 方差膨胀因子(VIF)均小于 10, 因此各变量间不存在显著的多重共线性, 模型 可信度较高。 以购买意愿作为因变量 , 以代言人特征(吸引 力、可信度、专业性)为自变量进行多元回归分析, 得到回归模型 2, 分析结果见表 6。调整后的 r2 为 0.38, 模型拟合程度较好, 吸引力、可信度、专业 性 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化系数均为正, 且 p 值均小于 0.05, 证明了 吸引力、可信度、专业性与购买意愿之间存在显著 的正向相关关系。通过 VIF 指标进行验证, 所有指 标均小于 10, 回归方程中不存在多重共线性问题。 统计分析的结果验证了假设 1, 代言人特征(吸 引力、专业性和可信度)都与广告效果之间存在着 正向关系, 即代言人的吸引力越高, 对消费者态度 和购买意愿的影响越大; 可信度越高, 消费者对代 言人在诚实、有道德、正直等方面的评价越高, 越 容易对代言人产生信赖感, 从而接受代言人传递的 广告信息; 当消费者认为代言人对其代言的产品知 识渊博、经验丰富、有资格发表评论时, 就会认为 代言人给出的建议更科学, 传递的信息也更正确。 这些都再次印证了前人的研究结果也同样适合中 国消费者。 3.4 代言人国别属性和产品国别色彩一致性调 节作用检验 为了更加清楚地了解代言人国别属性与产品 国别色彩一致性对广告代言人与广告效果是否具 有调节作用, 我们采用了多元方差分析法分别检验 了代言人与产品一致性与代言人各个特征的交互 效应。具体步骤是: 首先, 计算吸引力、可信度和 专业性的中位数。依据中位数将吸引力由连续变量 转换为虚拟变量, 当样本吸引力的得分大于或等于 310 心 理 学 报 42 卷 中位数时, 定义为高吸引力, 当取值小于中位数时, 定义为低吸引力。同样方法将可信度和专业性转换 为虚拟变量(见表 7)。 其次 , 以代言人性别为协变量进行方差分析 , 表 4 测量条目及可靠性分析 测量维度 测量项目 数目 因子负载 Cronbach α 1) 有吸引力的 0.81 2) 仪表出众的 0.87 3) 英俊的(漂亮的) 0.87 4) 优雅的 0.67 吸引力 5) 性感的 5 0.68 0.87 1) 可信赖的 0.85 2) 真诚的 0.92 3) 诚实的 0.92 可信度 4) 可靠的 4 0.84 0.95 1) 是专家 0. 80 2) 有资格的 0.69 3) 相关知识较多的 0.88 4) 对该产品经验丰富的 0.88 专业性 5) 有技能的 5 0.85 0.92 1) 该广告会很好 0.83 2) 该广告会很有吸引力 0.84 3) 我会很喜欢该广告 0.77 4) 该广告能够很好地刺激购买 0.75 5) 该产品会很好 0.73 6) 该产品令人愉快 0.82 7) 该产品有吸引力 0.81 消费者态度 8) 我对产品的评价是正面的 8 0.64 0.94 1) 如果刚好在商店看到该产品, 我会购买 0.84 2) 我会购买该产品 0.83 购买意愿 3) 我会主动搜寻该产品 3 0.75 0.83 表 5 消费者态度与代言人特征多元回归结果 多重共线性统计量 自变量 标准化系数 t p 容忍度 VIF 截距 3.15 0.002 吸引力 0.26 10.28 0.000 0.87 1.15 可信度 0.42 13.70 0.000 0.58 1.73 专业性 0.28 9.10 0.000 0.60 1.66 模型: r2: 0.59 调整 r2: 0.59 F 检验量: 353.53 p 值: 0.000 表 6 购买意愿与代言人特征多元回归结果 多重共线性统计量 自变量 标准化系数 t p 容忍度 VIF 截距 1.70 0.089 吸引力 0.19 6.08 0.000 0.87 1.15 可信度 0.27 7.23 0.000 0.58 1.73 专业性 0.31 8.21 0.000 0.60 1.66 模型: r2: 0.38 调整 r2: 0.38 F 检验量: 151.23 p 值: 0.000 2 期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角 311 表 7 代言人特征各维度中位数 吸引力 可信度 专业性 中位数 5.40 4.50 3.40 高吸引力 ≥5.40 ≥4.50 ≥3.40 低吸引力 <5.40 <4.50 <4.50 结果表明一致性与吸引力对消费者态度具有明显 的交互效应, F(1,495)=5.25, p<0.05; 一致性与可信 度对消费者态度也具有明显的交互效应, F(1,495)= 12.49, p<0.01; 一致性与专业性对购买意愿的交互 作用显著, F(1,495)=4.63, p<0.05。一致性与吸引力 的交互作用表明, 一致和不一致时相比, 吸引力对 消费者态度的影响不同, 其交互效应如图 1 所示。 代言人国别属性与产品国别色彩一致时, 高吸引力 与低吸引力导致的消费者态度上的差异要明显大 于不一致的情形, 这说明相比不一致的情况, 一致 时吸引力对消费者态度的影响要更大。但对购买意 愿, 一致性与吸引力并未出现交互效应, F (1,495) = 0.93, p>0.05。 图 1 一致性与吸引力对消费者态度的交互效应 一致性与可信度的交互效应如图 2 所示, 从均 值比较图可以清晰地看出, 两条直线明显的不平行, 说明一致性与可信度具有交互作用。当代言人国别 属性与产品国别色彩不一致时, 高可信度与低可信 度在消费者态度上均值的差异程度明显大于一致 的情形, 证明了与一致相比, 国别不一致时, 可信 度对消费者态度的影响作用要更大。当因变量是购 买意愿时, 交互项一致性×可信度的 p 值大于 0.05, 该交互作用未得到验证。 一致性与专业性对消费者态度没有明显的交 互效应, F(1,495) =0.63, p>0.05, 对购买意愿则体现 了交互作用的影响, 见图 3。相比代言人国别属性 与产品国别色彩一致的情形, 不一致时, 专业性的 高低对购买意愿带来的变动更大, 说明此时专业性 对购买意愿的影响作用更明显。 图 2 一致性与可信度对消费者态度的交互效应 图 3 一致性与专业性对购买意愿的交互效应 3.5 代言人国别属性和产品国别色彩对广告效 果交互作用检验 对于假设 3、3a、3b 和 3c, 本研究使用 3×2 析 因多元方差分析法, 将因变量设为消费者态度和购 买意愿, 自变量为产品国别色彩(中国、外国、无) 和代言人国别(中国、外国), 以代言人性别为协变 量, 对样本总体进行方差分析。代言人国别、产品 国别色彩, 以及代言人国别和产品国别色彩的交互 效果对广告效果(消费者态度、购买意愿)都具有显 著性影响, 假设 3 得到了验证。交互效应显著表明, 不同国别的代言人在代言不同产品时会产生不同 的广告效果, 如图 4、图 5 所示, 对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩 以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要 明显高于中国代言人, 从而证明了假设 3a、3b、3c。 对于中国特色产品, 使用本国明星做代言人从 消费者态度和购买意愿方面都显著优于外国明星。 进一步分析对于本国明星和外国明星, 在代言中国 312 心 理 学 报 42 卷 特色产品时, 代言人特征是否有显著差异。通过对 组间平均值的 one-way 方差分析, 可以发现中外代 言人在吸引力、可信度、专业性上都存在显著差异。 如图 6 所示, 在吸引力维度上, 外国代言人高于中 国代言人, 这也证明了 Nan Zhou 和 Belk (2004) 的 研究, 较之本国的明星, 消费者通常认为外国明星 更具吸引力。在可信度和专业性维度上, 中国代言 人明显高于外国代言人, 差值均在 1 分左右, 说明 受众认为在代言中国特色产品时, 中国明星更加可 信, 对产品的相关知识和使用经验更丰富, 专业性 程度更高。这验证了前面的假设推导, 作为中国特 色的产品, 受众会认为外国人并不了解, 专业性较 差, 代言时也没有中国明星可信。 图 4 代言人国别与产品国别对消费者态度的交互效应 图 5 代言人国别与产品国别对购买意愿的交互效应 图 6 中外明星代言人特征比较(中国特色产品) 从总体来看, 对于中国特色产品, 外国明星的 吸引力明显高于中国明星, 但代言时的可信度和专 业性显著低于中国明星, 代言时的广告效果也低于 中国代言人。由此可见, 至少在本次研究中, 可信 度和专业性在说服消费者的过程中起着比吸引力 更重要的作用, 这与 Romer (1979) 的研究结果相 一致 , 即内化是说服的中心反应 , 选择代言人时 , 吸引力很重要, 但在说服过程中, 可信度和专业性 的作用更大。 对于外国文化色彩浓厚的产品, 外国明星的代 言效果(消费者态度、购买意愿)都比中国明星要好。 具体分析中外明星代言人在特征上的差异, 结果发 现在代言外国文化色彩浓厚的产品时, 外国代言人 在吸引力、可信度和专业性上均高于中国代言人, 见图 7。这也证明了前面的假设推导, 由于在代言 外国文化色彩产品时, 消费者认为外国明星在可信 度和专业性上比中国明星更高, 因此选择外国明星 做代言人将导致更好的消费者态度和购买意愿。 图 7 中外明星代言人特征比较(外国文化特色产品) 对无明显国别色彩的产品, 外国代言人在消费 者态度和购买意愿上均好于中国代言人。对中外明 星代言人特征进行方差分析, 结果表明外国代言人 在吸引力和专业性上都优于中国代言人, 而在可信 度上则没有明显差别, 如图 8 所示。这与前面的假 设略有不同, 外国代言人的广告效果好于中国代言 人不只因为外国明星的吸引力更高, 还在于受众感 知的外国明星代言无国别色彩产品时的专业性更 高, 这可能与本次研究选取的产品(啤酒、纯净水) 有关, 是否能推广到其他产品类别, 还需要进一步 的研究加以验证。 3.6 产品类型与国别一致性对广告效果的交互 作用检验 继续使用多元方差分析检验假设 4 和 4a, 取因 变量为消费者态度和购买意愿, 自变量为国别一致 性(一致和不一致)和产品类型(功能性和享乐性), 协变量为代言人性别。对自变量各取两种水平, 将 2 期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角 313 样本分为 4 组, 进行方差分析。具体分析结果图 9、 10 所示。一致性对消费者态度[F (1, 499)=58.82, p<0.01]和购买意愿[F (1, 499)=18.37, p<0.01]都有 显著影响, 这再次证明了前面的结论, 当代言人国 别属性与产品国别色彩一致 , 相比不一致的情形 , 广告效果要更好。一致性与产品类型对消费者态度 和购买意愿的交互效应均不显著, 假设 4、4a 未得 到支持。虽然 F 检验并未验证国别一致性与产品类 型对广告效果的交互作用, 但从 SPSS 绘制的消费 者态度和购买意愿的均值比较图(图 9、图 10)可以 看出, 反映功能性和享乐性产品在一致与不一致时 广告效果均值的两条直线并非处于完全平行的位 置, 对于功能性产品, 国别一致与不一致时消费者 态度和购买意愿的差异程度均大于享乐性产品。因 此, 尽管本研究未能通过方差分析证明国别一致性 与产品类型的交互作用(p>0.05), 但通过交互效应 图示还是反映了这种趋势, 即对于功能性产品而言, 当代言人与产品国别一致或不一致时, 两种情形下 广告效果的变动程度要大于享乐性产品。至于这一 假设是否具有统计显著意义, 则需要以后的研究进 一步检验。 总的来说 , 本研究的大部分假设得到了支持 , 其中一致性调节作用的假设得到了部分支持, 而产 品类型的二次调节作用未得到支持, 还需要以后进 一步论证检验。 图 8 中外明星代言人特征比较(无国别色彩产品) 图 9 一致性与产品类型对消费者态度的交互效应 图 10 一致性与产品类型对购买意愿的交互效应 4 结论及研究意义 4.1 主要结论 本研究重点探讨了代言人国别与产品国别色 彩的匹配度对代言人特征与广告效果关系的影响 作用。通过多元回归分析和多元方差分析, 得出了 以下有益的研究结果: 第一, 进一步证实了代言人特征, 如吸引力、 可信度和专业性对消费者态度(广告态度和产品态 度)以及购买意愿具有正向的积极的影响。 第二, 证实了代言人国别属性与产品国别色彩 的一致性对代言人特征与广告效果之间的关系具 有调节作用。具体来说, 相比不一致, 代言人国别 属性与产品国别色彩一致性时, 代言人的吸引力对 消 费 者 态 度 影 响 更 大 , 但 对 购 买 意 愿 没 有 影 响 , F(1,495)=0.93, p> 0.05。此外, 代言人的可信度对 消费者态度的影响也会加大, F(1,495) =12.49, p< 0.01; 但代言人的专业性对购买意愿则具有显著的 反向作用, F (1,495) =4.63, p<0.05。 第三, 产品国别色彩与代言人国别对广告效果 的交互作用显著, 对于不同国别色彩的产品, 中外 明星的代言效果有明显差别。相比较不一致的情形, 一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品, 中 国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩以 及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要明 显高于中国代言人。 第四, 对于代言中国特色产品来说, 使用本国 明星做代言人其可信度与专业性对消费者态度和 购买意愿方面的影响显著优于外国明星。但在吸引 力维度上, 外国代言人高于中国代言人。因此, 较 之本国的明星, 消费者通常认为外国明星更具吸引 力。在可信度和专业性维度上, 中国代言人明显高 于外国代言人, 说明受众认为在代言中国特色产品 时, 中国明星更加可信, 对产品的相关知识和使用 314 心 理 学 报 42 卷 经验更丰富, 专业性程度更高。 第五, 对于外来文化色彩浓厚的产品, 中国代 言人在吸引力、可信度和专业性维度上均低于外国 代言人, 代言时的消费者态度和购买意愿也存在显 著的差异, 但相比代言中国特色产品, 代言外国特 色产品时中外明星在可信度和专业性上的差距要 小, 这说明随着外国特色产品在中国的普及, 消费 者对中国代言人在专业性和可信度上的感知也在 提升。 第六, 对无明显国别色彩的产品, 外国代言人 在消费者态度和购买意愿上均好于中国代言人。对 中外明星代言人特征进行方差分析。外国代言人在 吸引力和专业性上都优于中国代言人, 而在可信度 上则没有明显差别。 4.2 研究意义 本研究的创新之一在于首次引入了国别属性 这一概念, 并对代言人的国别属性和产品的国别色 彩进行了定义。同时本文在匹配度的基础上提出了 代言人国别属性与产品色彩一致性的概念, 并深入 探讨了国别一致性对广告效果的影响, 丰富和推进 了对代言人匹配假说的理解, 为代言人的研究提供 了一种新的思考角度。并且本文关于国别一致性对 代言人特征和广告效果关系调节作用的检验, 进一 步加深了对这二者作用机制的理解, 为其他相关研 究提供了很好的借鉴。 此外, 本研究结果还具有如下营销意义: 首先, 选取明星做代言人时, 除了考虑该明星 的吸引力、知名度和熟悉度外, 明星与产品的国别 是否一致也非常重要。在实践中, 一些企业认为外 国明星的知名度和影响力更大, 代表了时尚、现代 的生活方式和品位, 可能会提高企业和其产品的形 象, 因而更多地从这个角度出发选择代言人。而本 研究结果证明, 代言人国别属性与产品色彩的匹配 也能决定代言的成功与否, 尤其对那些具有中国特 色的产品而言, 受众会认为外国明星并不了解该产 品的实际属性和功能, 仅是出于高额广告费的驱使 进行的代言, 不具有可信性, 并且由于外国明星很 少消费中国特色产品, 产品相关知识和使用经验都 比较少, 很难让消费者感受到代言的专业性, 选取 外国明星作为中国特色产品的代言人难以取得较 好的广告效果, 因此, 对于中国特色产品, 企业应 该选取那些个人形象健康, 诚实、正直, 并且有产 品使用经验的中国明星作为代言人。 其次, 对于外来文化色彩浓厚的产品, 外国明 星代言时的可信度和专业性更高, 企业选取外国明 星做代言人的广告效果也更好。因此对于那些打算 进入或刚刚进入中国市场的跨国企业, 虽然出于本 土化的战略或其他角度的考虑有一些选择了中国 明星做代言人, 但单纯从代言效果来看, 选择外国 明星仍具有较大的优势, 在对消费者的说服效果上 也更好。 第三, 对无明显文化色彩的产品, 中外明星在 可信度等方面没有明显差别, 但在现阶段的中国市 场, 消费者倾向于认为外国明星的吸引力更高, 形 象更好, 体现的生活态度、方式等也更时尚、现代, 因此 , 如果企业出于提升自身和产品形象的考虑 , 并且有能力负担邀请外国明星做代言人的费用, 为 产品选取知名的外国明星做代言人也不失为一种 好的办法。 4.3 研究局限及未来研究方向 本研究主要探讨了代言人国别属性和产品国 别色彩匹配维度对代言人特征和广告效果关系的 调节作用, 同时考察了对于不同类型的产品国别一 致性影响作用的不同, 也得出了具有一定理论意义 和现实意义的结论。然而, 本研究仍存在以下几方 面的不足: 第一, 所选产品的局限。实验刺激物是根据前 测中得分较高并便于比照选取出来的产品, 即具有 中国特色和外来文化色彩浓厚的产品, 以及偏功能 性和偏享乐性的产品, 每类产品中只选了一种作为 代表, 因此研究不可避免地会受产品本身特点的影 响, 这可能也是产品类型的调节作用未被证明的原 因。未来的研究可以对各类别中的其他产品进行检 验, 以验证本研究的结果是否具有普适意义。 第二 , 代言人的局限。本研究为了便于操作 , 只选取了影视明星作为产品的代言人, 而没有考虑 其他明星, 如体育明星等。而体育明星做代言人也 越来越普遍, 并且在国别上的特点也比较鲜明。在 体育明星上是否存在着与影视明星相类似或截然 不同的效果, 是一个值得关注的问题。并且名人代 言和非名人代言也可能存在差别, 这点可能体现在 代言不同产品上, 未来研究可区分产品来看名人与 非名人代言的差异。 第三, 所选样本的局限。为了方便取样, 本次 问卷调查只选取了学生样本。但大学生由于受自身 实际经济能力和消费经历的局限, 对实验中的一些 产品并不是很熟悉, 比如茶具、酒具等。并且对于 啤酒这类产品, 广告的目标群体并非以大学生为主, 2 期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角 315 因此以大学生为样本测量代言人的广告效果也会 有所偏差。未来的研究可以考虑被试与产品之间的 适配程度来选择样本, 本次研究一些未被验