网络公益广告传播的新理念

CONTEMPORARY 2007年第5期当代传播 域性使得被侵权的著作权人根本无法自力救济,因此网络 侵犯著作权的民事司法保护就显格外重要。□ 作者单位:中国青年政治学院法律系 邮编:100089 参考文献: ①参见[美]谢伊·汉弗莱著,童雯译:《美国对数字出版中侵权现现象的 应对措施》,载《出版科学》2007年第一期,第14-15页。 ②参见霍剑、徐佳《网络环境下的著作权保护》。载《山西科技》2007 年第1期,第73页。 ③参见北京市高级人民法院民三庭:《北京市高级人民法院关于著作 权侵权损害赔偿问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 》,载《电子知识产权》,2005期,第 25页。 ④以上数据参见中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统 计 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》(2006年 1月),第 28,34页。根据《中国互联网络发展状况统计 报告》(2006年 7月)所提供的数据,截止到 2006年 6月 30日,中国大陆 IPV4地址已达84786688个。但《中国互联网络发展状况统计报告》(2006 年7月)未说明该数字的世界排名情况。 ⑤参见[美]谢伊·汉弗莱著,童雯译:《美国对数字出版中侵权现现象的 应对措施》,载《出版科学》2007年第一期,第13页。 ⑥参见王积龙:《欧洲如何处理版权与信息自由流通的关系》载《新闻 界》2007年第1期,第127页。 广告与传播 互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体,网 络广告随着网络的不断发展而发展壮大。2000年9月,国际 Webmaster协会(中国)在其站点http://www.webmaster.com.cn上 率先推出网络公益广告专题频道,开创了我国网络公益广告 的先河,也为社教信息化的推进搭建了一个广阔的平台。 一、网络公益广告及其特点 网络公益广告是指通过网络传播的非商业性广告,它通 过对某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会问题,以合乎 公众利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事 业或社会风尚。网络公益广告和其他载体的公益广告一样, 目的也在于弘扬社会正气,倡导文明风尚,推动全社会思想 道德建设。但是,网络公益广告的传播载体是网络,它充分利 用多媒体技术、数字技术去表达主题内容,从而产生了文字、 图片、动画、视频等各种各样的网络公益广告形式。 网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征:公 益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外,还具有 以下几个特点: 1、社教性。社会教育性是网络公益广告的本质特点。它 通过网络媒体传递教育信息,宣扬正确的人生观、价值观, 对受众的思想起到濡染教化作用,使受众的思想和认识在 不知不觉中得到提高。因此,网络公益广告的产生就为社会 教育信息化的推进搭建了更广阔的平台。 2、交互性。交互性是网络公益广告传播中的最大优势, 也是区别于其他公益广告最明显的特点。其他媒体上的公 益广告在传播信息时是将信息单向地“推”向受众,受众的 反应往往是滞后的。而网络公益广告将信息传播给受众的 同时,受众会及时地对这种信息做出反馈。通过反馈,传播 者就会了解到受众对这则公益广告的理解和接受程度,以 及还需要做哪些改进等等。 3、非强迫性。其他媒体上的公益广告都有强迫灌输的 特点,受众往往是被动接受广告信息。网络公益广告由于能 够做到和受众及时交流,从而形成一种受众主动向广告主 索要信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这不但可以使 网民易于受到公益广告信息的感染和教育,同时,网络公益 广告主也可以了解受众的需求,从而创作出更贴近受众、贴 近生活的网络公益广告形式。 4、时空广泛性。其他媒体上的公益广告刊播受制于时 段或版面,信息的传播空间和时间相对狭窄,传播内容的深 度会受到影响。网络公益广告传播的时空是非常广泛的。从 空间上来说,一方面通过自由扩张的网络可以将信息扩展 到世界各地的网民;另一方面,可以灵活提供大量相关信 息,加大信息传播内容的深度和广度。从时间上来说,网络 公益广告的传播可以在任何时间进行,网民只要上网,随时 能点击任何一条公益广告信息。 5、多元素性。网络公益广告采用了多媒体技术,文字、 动画、声音、视频等多种媒体元素并存,既可以吸引受众,又 能给受众提供视觉、听觉方面的享受。另外,采用虚拟现实 技术还可以让受众模拟现实世界的真实情境,从而使公益 广告更有感染力和冲击力。 6、传播质效性。相对于传统媒体上的公益广告而言,网 络公益广告的效果具有可测评性,通过E-mail、留言簿或者 LOG访问 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 软件等技术迅速获得反馈信息,便于了解网 络公益广告的传播效果如何,广告的诉求能否普遍化,受众 的思想观念能否受到影响,是否采取了相应的行动。 7、低成本性。由于公益广告是非商业性的广告,这种广 告的传播是不以营利为目的的。所以,公益广告成本资金的 来源比商业广告窄得多。网络公益广告制作周期短,成本费 用比传统媒体上的公益广告费用要低得多,因此在价格上 网络公益广告要更具竞争力。并且,网络公益广告的内容可 以随时更新和修改,而其他媒体上的公益广告一旦发布,再 修改就困难多了。 网络公益广告传播的新理念 ○段元美 抗文生 王学兵 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2007)05—0072-2 【内容提要】网络公益广告是随着技术发展而产生的一种新型广告形式。本文阐述了网络公益广告的特点及其传播应 用的新理念。 【关键词】网络;公益广告;传播 72 COMMUNICATIONS 2007年第5期 当代传播 广告与传播 二、网络公益广告传播的新理念 拉斯韦尔的“5W”传播模式反映了大众传播的基本过 程:“谁———说什么———通过什么渠道———对谁说———产 生什么效果”。根据这个传播过程,我们来分析网络公益广 告从创作到发布的整个过程中应该注意的一些传播理念。 1、建立专门的网络公益广告组织机构 我国的网络公益广告出现时间不长,在发展过程中,网 络公益广告主有政府部门,也有一些网站。如在2004年,中国 广告协会电视委员会和中国视协广告艺术委员会联合举办 “中国Flash公益广告大赛”;还有些网络公益广告活动是网 站自发组织的,如2003年6月,新浪网发起了抗击非典网络公 益广告大赛。这些活动虽然推动了网络公益广告的发展,但 由于真正意义上的网络公益广告主的缺乏,使得这些广告传 播周期短,一些优秀的作品都是昙花一现,无法在社会上广 为流传。因此,要发展网络公益广告事业就必须建立专门的 组织机构,这个“网络公益广告主”在构成上应该是在政府 部门的领导下,包括网站、企业、广告公司等的各方代表。我 国第一家政府公益广告网站——中国公益广告网,在2006年 3月18日开通。该网站由中共上海市委宣传部、上海市精神文 明建设委员会办公室主办,由上海市公益广告管理中心承 办。它的主办方成为了真正意义上的“网络公益广告主”。中 国公益广告网坚持以“普及公益理念、倡导公益行为、推广 公益活动、发展公益事业”为宗旨,是集公益广告的征集、评 选、发布、管理等功能为一体,面向全国乃至全世界的网络平 台。中国公益广告网成为我们了解公益广告发展的一个窗 口,也为网络公益广告的发展提供了一个平台。 2、确定网络公益广告的主题内容 网络公益广告相对于其他形式的公益广告而言,它的优 势不在技术上,而在心理上。一般来讲,网民对网络商业广告 的心理认可程度是较低的,但网络公益广告不是以向网民推 销产品为目的,它推广的是观念,在吸引受众方面具有优势。 中国互联网络2001年7月的调查结果表明:在吸引用户点击 的广告类别方面,公益广告排在第二位。从总体上来讲,网络 公益广告的题材与其他媒体上公益广告的题材是一样的,广 告主题内容的确定必须结合受众(网民)的心理。在确定主 题内容的时候,网络公益广告应该注意以下两点: (1)主题内容应该贴近生活,反映时代焦点。网络公益 广告的主题必须具有明显的针对性,紧扣时代脉搏,关注社 会最关心的话题。只有这样,网络公益广告才能唤起网民心 灵上的感应、感情上的共鸣。 (2)主题内容的确定应有计划性。有些主题内容是需要 长期关注的,比如绿化、环保、艾滋病等。对于这些主题内容应 该在不同的阶段从不同的侧面,用不同的形式去表达。这样做 既可以使受众有持续感、新鲜感,还能加深受众对相关主题内 容的理解和感受,保证了网络公益广告效果的长期性。 3、创作富有创新与想像力的网络公益广告形式 网络公益广告要吸引受众,就要增加它的趣味性、娱乐 性。在网络上,网民是根据自己的喜好和兴趣去主动选择广 告的。网络公益广告不能等待网民去搜索,而应该用丰富的 创意和新颖的形式吸引网民的无意注意,这就需要分析受 众上网的心理和动机、受众的心理需求,加大投放富有创意 的网络公益广告。 (1)加大网络视频公益广告的投放量 中国互联网络信息发展中心 (CNNIC)2006年7月份的 调查数据表明,“在娱乐方面,截至2006年6月,在线影视收看 及下载(在线电视)的规模已经达到4500万。预计在未来一 段时间内,网络视频会迎来更大的发展。”相对于传统网络公 益广告形式,网络视频公益广告的出现无疑是一种开拓和创 新。网络视频公益广告的画面具有很强的吸引力,能够在短 时间之内快速地抓住受众的注意力。有电视公益广告做基 础,受众会非常容易接受和习惯看网络视频公益广告。 (2)以游戏为载体传播网络公益广告 中国互联网络信息发展中心上述调查数据还表明,网 民经常使用的网络服务中,网上游戏占31.8%,游戏仍然是 互联网络的热点应用之一。以游戏为载体传播网络公益广 告可以利用人们对游戏的天生爱好心理,在游戏的过程中 潜移默化地影响受众的心灵。网络公益广告游戏自身的特 点决定了它的优势:①互动性强,比较符合网民的需求和口 味。②“粘性”高,为了提高游戏技能,网民就会不停地重复 玩游戏,使得广告游戏可以大大缓解网民对广告本身内容 越来越缺乏耐心、关注的缺陷。③娱乐性强,可以吸引受众 自觉地关注和参与,吸引他们主动寻找网络公益广告游戏 来玩。 《大航海时代Online》 取材于16世纪地理大发现时代, 是一款以探险、贸易、远洋航行为主要特色的网络游戏。区 别于传统单纯强调PK练级类网络游戏,《大航海时代On- line》融合了特定时代真实的历史、地理、人文、艺术等元 素,是一款绿色网络公益游戏。 (3)在博客中投放网络公益广告 2006年,我国网民注册的博客空间已超过3300万个。 “博客”已经成为互联网上最大的热点应用之一。博客浏览 者之间的信息流通非常迅速,他们分享着自己的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 、想法 和感受。根据“议程设置功能”理论,人们对某些议题的关 注程度,主要来源于这些议题被报道的频率和强度;在网络 上,大众传播和人际传播是并存的,人际传播对大众传播是 个有利的补充。在博客中投放网络公益广告就为博客浏览 者设置了很好的“议程”,博客群内对网络公益广告思想观 念的讨论和感受,可以迅速提高网络公益广告的受关注度, 增强话题价值,使公益观念和思想迅速传播,充分发挥网络 公益广告的社会教育功能,达到理想和教育效果。同时,也 能及时地收集到比较有价值的反馈信息。 综上所述,网络公益广告的创作要巧妙地运用最新制 作与发布技术,不断丰富广告的表现和发布形式,给网民新 的感受,使网民对网络公益广告形成一定的期待心理倾向。 只有这样,网络公益广告的传播才能形成规模和气候。 4、加强网络公益广告的监管 要保证网络公益广告的传播效果,使它成为一项长期 繁荣发展的事业,就必须加强监测和管理,建立一套行之有 效的监测和评估体系。目前,在网络上也有一些监测和评估 手段,但还不全面,存在着不同程度的缺陷,需要更加成熟 完善的技术监测与评估手段。另外,需要建立专门的组织机 构对相关的网络公益广告进行管理。只有这样,才能保证网 络公益广告步入健康发展的轨道。□ 作者单位:段元美 王学兵 鲁东大学现代教育技术教学部 邮编:264025 抗文生 西北师范大学教育技术与传播学院 邮编:730000 73