2012年中国PC互联网广告核心数据报告

2012 易传媒 中国 PC 互联网广告核心数据发布 （完整版） 易传媒 2012 目 录 Part 1: 谁点了互联网广告？——点击人群分析 ........................................................................................... 2 Part 2：什么样的互联网广告表现好？——广告形式及广告位分析 ........................................................... 6 Part 3：在哪里投广告？——整体行业富媒体/视频投放效果分析 ........................................................... 12 Part 4：不同行业的互联网广告点击效果会不一样吗？——分行业媒体投放点击效果分析 ................. 14 Part 5：同行业下不同子行业的受众反响一样吗？——子行业媒体投放分析：以个人 护理 卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理 、食品饮料、 电子电器为例 .................................................................................................................................................. 18 Part 6：给广告加点小创意——新广告形式分析 ......................................................................................... 23 引言 《2012 易传媒中国 PC互联网广告核心数据发布》是对中国互联网广告市场行业指标分 析，由易传媒整合多年来实际运营数据，为广告主、广告代理公司、媒体主提供客观及真实 的行业指标参考。 易传媒作为中国领先的整合数字广告平台，通过与中国主流的 400 多家（1）媒体合作、 每月数百个互联网广告上线投放，361 亿（2）次页面浏览量，收集多维度数据，并且通过人 口属性样本的匹配，跨媒体深度分析网民。 本 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 数据来源分为两个部分：人群样本数据及广告端数据。人群样本数据来源于易传 媒每月持续在互联网投放的在线调研问卷，样本库根据 CNNIC 及 CMMS 数据加权调整，总 样本量达到 250万（3）；广告端数据来源于易传媒多年来 1000多个品牌客户，实际运营的 4000 多个(4)互联网广告项目，每月广告点击量达到 7200 万次(5)的庞大数据库。 Part 1: 谁点了互联网广告？——点击人群分析 针对互联网广告的点击人群，本报告根据易传媒收集的人群数据库，从点击人群概况、 性别、年龄、收入等维度进行数据整理和分析，以发现互联网广告的点击人群的基本特征， 为实现互联网广告更精准的投放奠定坚实的基础。 数据导读：  73%的互联网广告点击数是由 7%的点击者点击得到的  中低收入及年轻人是互联网广告点击的主力军  在同一个广告投放项目中，超过 70%的点击者只会发生一次点击行为，用户对于同 一个广告的平均点击 1.18次 1. 点击人群分析（6） 图 1 点击人群总体分析 从总体上看，在所有的网络广告曝光人群中，仅有 21%的广告曝光人群会发生点击行为 （见图 1）。这其中，7%的人贡献了 73%的点击数。数据表明，极少的人群贡献了绝大部分 的点击数，因此单独以点击作为互联网广告是否取得效果的衡量标准显然不够全面。 2. 点击人群单维度人口属性分析 以性别为维度对点击人群进行分析发现，点击人群中男性比例比女性比例相比多近 10 个百分点（见图 2）。而在点击频次这个指标上，在所有的互联网广告的范围内，女性点击 79% 14% 67% 26% 5% 23% 27% 2% 11% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% UV 点击UV 点击数 重度点击者 中度点击者 轻度点击者 未点击者 数据来源：2011.11-2011.12 AdManager数据 频次指数(7)略高于男性（见图 3）。 数据说明，女性网民一旦对互联网广告表现出兴趣，便会进一步表现出比男性网民更高 的互联网广告参与度。 图 2 点击人群性别维度分析 图 3 点击频次性别差异分析 从年龄来看，可以发现年轻人在点击人群中比例更高（见图 4）。而在点击频次这个指 标上，数据显示点击频次基本上与年龄呈正相关，即年龄越大，点击频次指数越高。这说明 虽然年轻人是互联网广告点击的主力军，但是年龄较大的人对互联网广告的更爱多点击几次。 54.6% 45.4% 男性 女性 数据来源：2011.11-2011.12 AdManager数据 98 103 96 97 98 99 100 101 102 103 男性 女性 点击频次指数 数据来源：2011.11-2011.12 AdManager数据 图 4 点击人群年龄维度分析 图 5 点击频次年龄差异分析 对点击人群进行收入分析，结果显示：在全部点击人群中，中低收入的点击受众比例更 高，而高收入的点击受众所占比例较低。即中低收入的人群为点击主力军。 图 6 点击人群收入分析 13.00% 20.22% 17.77% 13.28% 12.10% 23.63% 小于18岁 19-24岁 25-30岁 31-35岁 35-40岁 大于40岁 数据来源：2011.11-2011.12 AdManager数据 65 78 100 105 131 148 0 50 100 150 200 小于18岁 19-24岁 25-30岁 31-35岁 35-40岁 大于40岁 点击频次指数 数据来源：2011.11-2011.12 AdManager数据 31.38% 41.22% 14.56% 4.13% 8.71% 小于1000 1000-2999 3000-4999 5000-9999 大于10000 数据来源：2011.11-2011.12 AdManager数据 3. 单一广告投放点击人群 以单一广告投放项目中的点击者来看，超过 70%的点击者只会发生一次点击行为（见图 7），单一广告投放项目的平均点击频次为 1.18 次。 图 7 单一广告投放项目点击人群频次分析 71.63% 11.68% 0.95% 0.35% 0.05% 0.01% 0.01% 0.01% 0.01% 0.01% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 数据来源：2012.1-2012.6 ,使用广告网络投放,且频次控制为3的项目整理数据 Part 2：什么样的互联网广告表现好？——广告形式及广告 位分析 在这一部分，本报告将对广告形式的概况、富媒体广告等不同的广告形式的效果做深入 分析。同时，本报告将分析不同广告位的效果，包括广告位的大小、固定广告位与浮动广告 位、广告位功能以及不同定向技术对于广告投放效果的分析等。通过对于不同广告形式及广 告位的具体分析，广告主和媒体主可以对互联网广告的表现有一个较全面的了解。 数据导读：  富媒体广告和视频广告的综合表现力最佳  震撼富媒体的点击率最高；而富媒体视频的互动率最高  大尺寸的广告位，点击效果更好  在广告位上注册与点击到网站注册相比，注册率提升了 22 倍 1. 广告形式分析 1.1 广告形式分类 图 8 不同广告形式点击率分析 从图 8 中可以看到，视频广告（8）和富媒体广告（9）的点击率表现较其他广告形式更为出 色，而在广告位注册率（10）方面，富媒体广告表现的更好（见图 9）。综合两个图表数据可以 得出，富媒体广告和视频广告的综合表现力最佳。 1.27% 1.94% 0.05% 0.50% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 富媒体广告 视频广告 旗帜广告 文字链广告 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 图 9 不同广告形式广告位注册率分析 1.2 富媒体广告分类 在三种富媒体广告形式（富媒体视频、震撼富媒体、独占富媒体(11)）中，震撼富媒体的 点击率最高（见图 10）；而富媒体视频在互动方面表现更出色，互动率(12)最高（见图 11）； 此外，富媒体视频的展开重播率（见图 12）也远高于其他两种形式。 图 10 富媒体广告点击率分析 图 11 富媒体广告总互动率分析 0.0230% 0.0090% 0.0005% 0.0000% 0.0000% 0.0050% 0.0100% 0.0150% 0.0200% 0.0250% 富媒体广告 视频广告 旗帜广告 文字链广告 广告位注册率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 1.86% 5.23% 0.23% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 富媒体视频 震撼富媒体 独占富媒体 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 1.85% 0.02% 0.01% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 富媒体视频 震撼富媒体 独占富媒体 总互动率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 图 12 富媒体广告展开重播率分析 1.3 广告时长分析 以 30秒广告作为分析时长，分广告时间查看数据得知，根据点击数指数，富媒体视频 和震撼富媒体这两种形式在 5秒内达到点击峰值。与之相比，视频前贴片及背景点击发生时 间较为均衡，并未出现点击峰值。独占富媒体因其广告形式特性，在刚开始出现时占据全部 屏幕，因此在 3 秒内最易吸引用户点击，形成点击峰值。 图 13 富媒体及视频广告综合分析 2. 广告位属性分析 2.1 广告位大小分析 根据 IAB 互联网广告分类规则（表 1），依尺寸大小可以将广告位分为五种。这五种尺 寸大小不同的广告位在点击率方面表现也不一样，从数据可知大尺寸的广告位，点击效果更 1.85% 0.02% 0.01% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 富媒体视频 震撼富媒体 独占富媒体 展开重播率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 富媒体视频 震撼富媒体 独占富媒体 视频前贴片 背景 点击数Index 数据来源：2012.3-2012.4， AdManager数据 好（见图 14， 图 15）。 表 1 不同广告位定义表 图 14 不同广告位点击率分析 1 图 15 不同广告位点击率分析 2 2.2 浮动广告位及固定广告位分析 将广告位分为固定广告位与浮动广告位(13)，可以发现浮动广告位在点击率、总互动率均 优于固定广告位（见图 16， 图 17）。 图 16 固定广告位与浮动广告位点击率分析 图 17 固定广告位与浮动广告位总互动率分析 3. 广告位功能分析 0.40% 0.22% 0.19% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% Large Leaderboard Leaderboard Small Leaderboard 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.90% 1.69% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% Banner Large Banner 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.22% 1.94% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 固定广告位 浮动广告位 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.01% 1.12% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 固定广告位 浮动广告位 总互动率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 3.1 注册方式分析 从广告位的功能来看，在广告位上注册与点击到网站注册(14)相比，注册率提升了 22倍。 图 18 广告位注册率分析 3.2 拓展与非拓展广告位 针对拓展与非拓展(15)的互联网广告，数据显示，拓展广告位在点击率、注册率、重播率、 搜索互动率上均优于非拓展广告位（见图 19-图 22）。 图 19 拓展与非拓展广告点击率分析 图 20 拓展与非拓展广告注册率分析 图 21 拓展与非拓展广告重播率分析 图 22 拓展与非拓展广告搜索互动率分析 0.065% 1.45% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 点击到网站注册 广告位上注册 注册率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.05% 0.28% 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 0.30% 非拓展 拓展 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.0389% 0.0410% 0.038% 0.038% 0.039% 0.039% 0.040% 0.040% 0.041% 0.041% 0.042% 非拓展 拓展 广告位注册率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.003% 0.015% 0.000% 0.005% 0.010% 0.015% 0.020% 非拓展 拓展 重播率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.00006% 0.00010% 0.00000% 0.00002% 0.00004% 0.00006% 0.00008% 0.00010% 0.00012% 非拓展 拓展 搜索互动率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 4. 不同定向技术效果分析 对将近 2000 个使用不同定向技术的广告投放项目的执行效果进行分析，可以发现，在 行为定向、回头客定向、人口属性定向(16)这三种定向技术中，回头客定向的点击表现最为突 出，行为定向紧追其后，而人口属性定向的点击率表现并不理想（见图 23）。数据表明，纯 粹以性别、年龄等人口属性进行目标受众定义的方式有失偏颇，值得商榷。 图 23 三种定向技术效果分析 2.13% 3.26% 1.40% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 行为定向 回头客定向 人口属性定向 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 Part 3：在哪里投广告？——整体行业富媒体/视频投放效果 分析 在报告的这一部分，将对不同的媒体网站、不同的行业、不同的广告形式三个维度进行 数据分析，从整体上把握互联网广告行业的现状及预期未来的发展态势。 数据导读：  旅游网站、音乐网站等软性内容的网站类型点击率较高，而体育网站、IT 网站等专 业类型的网站点击率较低  行业因素在互联网广告点击效果中影响因子不太突出 1. 分媒体分析 从图 24 可以看到，旅游网站、音乐网站等软性内容的网站类型点击率较高，而体育网 站、IT网站等专业类型的网站点击率较低。导致这种情况的原因可能是因为网民在浏览旅行 网站或音乐网站时，较为闲暇，从而更容易关注广告内容并发生点击行为；而在浏览体育和 IT 网站时，有明确的信息获取倾向，对于广告的接受度较低，故造成了不同类型网站点击率 不同的现状。 图 24 不同媒体网站点击率分析 4.10% 3.77% 3.52% 3.28% 3.10% 3.04% 2.62% 2.59% 2.39% 2.03% 2.01% 1.88% 1.70% 1.69% 1.66% 1.55% 1.55% 1.26% 1.23% 1.05% 1.01% 0.89% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 2. 分行业分析 从行业的角度对互联网广告的点击率进行分析，可以发现（见图 25），物流仓储邮政、 通路零售等行业点击率较高，而房地产、技术媒体通讯等行业点击率较低，但总体来说，数 据差异并不是很大，说明行业因素在互联网广告点击效果中影响因子不太突出。 图 25 不同行业点击率分析 3. 分广告形式分析 以不同广告形式为维度对不同行业的互联网广告进行分析，可以看到（见图 26），震撼 富媒体类型的广告在所有行业表现都很突出，其次是富媒体视频和背景广告。这其中，各种 不同广告形式的点击率差异较大，而不同行业的广告形式相似性较高。 图 26 不同广告形式点击率分析 2.37% 2.07% 2.07% 1.94% 1.91% 1.90% 1.85% 1.72% 1.70% 1.69% 1.66% 1.63% 1.60% 1.52% 1.35% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 震撼富媒体 独占富媒体 富媒体视频 前贴片 背景广告 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 Part 4：不同行业的互联网广告点击效果会不一样吗？—— 分行业媒体投放点击效果分析 针对不同的行业，互联网广告效果会有差异。报告这一部分从行业的角度，集中整理了 包括金融、个人护理产品、服饰、房地产、汽车等重点行业，在不同类型的网站投放广告的 点击率分析图（见图 27-32）。 数据导读：  旅行网站、音乐网站、数字杂志、在线购物、网络游戏等娱乐休闲类网站在各个行 业的点击率表现均较为出色。 旅行网站、音乐网站、数字杂志、网络游戏等网站，由于其轻松休闲、娱乐放松的 媒体氛围，使网民更容易在这些类型的网站上关注广告从而发生点击行为。而在线 购物类网站，网民在该类型网站上浏览商品信息了解产品，因此更容易接受页面上 出现广告，从而更深度的与品牌互动。  汽车网站、IT 网站、财经网站类网站点击率较低。 根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4 月数据显示，汽车网站、IT网站、财经网站个人 月收入 5000 以上人群 TGI指数(17)均超过 115，其中财经网站 TGI 指数高达 140。数 据表明此类别网站受众偏向于高收入的高端人群，高端人群对于广告的低敏感度是 导致以上三类媒体点击率偏低的主要诱因。 图 27 服装行业点击率分析 图 28 通路零售行业点击率分析 服饰类及通路零售类广告（见图 27-28），普遍在健康网站上点击效果较好。根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4 月数据显示，健康类网站 36岁及以上人群 TGI 指数超过 120。36岁 以上人群作为家庭消费主要决策族群，偏向于关注家庭相关类别产品，因此对于服饰类及通 路零售类广告，拥有更高的关注度。另外，通路零售类广告，在母婴网站上点击效果也较好， 值得关注。 5.20% 3.46% 3.35% 3.05% 2.82% 2.64% 2.50% 2.31% 1.98% 1.84% 1.74% 1.62% 1.45% 1.13% 0.86% 0.68% 0.64% 0.61% 0.39% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 服饰 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 4.54% 4.36% 3.64% 3.33% 3.24% 2.87% 2.68% 2.26% 2.05% 2.02% 1.98% 1.83% 1.82% 1.74% 1.39% 0.76% 0.76% 0.12% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 通路零售 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 图 29 电子电器行业点击率分析 电子电器广告在网上购物网站上的点击效果也比较突出（见图 29），这说明如今的电商 网站能够为消费者提供更多在线购买的机会，从而提升了广告点击率。 图 30 奢侈品行业点击率分析 奢侈品广告在娱乐消费类网站上表现如同其它行业一样出色之外，特别的，奢侈品在母 婴类网站上表现也很出色（见图 30）。据人群数据显示，浏览母婴类网站的多数为年轻妈妈， 而由于妈妈人群有一定的购买力，因此对与奢侈品也会表现出一定的兴趣，点击率也更高。 5.45% 4.51% 3.66% 3.66% 3.52% 3.37% 3.27% 3.25% 2.43% 2.42% 2.41% 2.12% 2.03% 1.79% 1.76% 1.53% 1.39% 1.23% 1.21% 1.04% 1.00% 0.64% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 电子电器 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 4.15% 3.64% 3.45% 2.75% 2.38% 2.23% 2.12% 1.94% 1.87% 1.85% 1.73% 1.47% 1.40% 1.22% 1.20% 0.76% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 奢侈品 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 图 31 旅行运输行业点击率分析 旅行运输广告在音乐网站和职场招聘网站的点击表现突出（见图 31）。值得注意的是职 场招聘网站，一般而言，浏览这类网站的大部分是毕业生或者求职者，前者有空闲时间和精 力可以旅行，所以更倾向于了解旅行类资讯；后者普遍有一定的经济基础，因此对旅行类的 广告较为关注，更容易发生点击。 图 32 医疗保健行业点击率分析 医疗保健类广告，在房产网站及生活网站上点击率较高（见图 32），这类网站的浏览受 众较关心生活质量，较注意身体健康，且有一定的经济实力，所以会更关注医疗保健类广告。 4.38% 4.17% 4.16% 4.05% 4.03% 3.45% 2.83% 2.13% 2.13% 2.10% 2.05% 1.94% 1.72% 1.40% 1.38% 1.06% 1.01% 1.01% 0.11% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 旅行运输 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 4.98% 3.40% 2.31% 2.18% 2.11% 1.75% 1.57% 1.56% 1.54% 1.51% 1.42% 1.36% 1.25% 0.82% 0.73% 0.70% 0.60% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 医疗保健 点击率 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 Part 5：同行业下不同子行业的受众反响一样吗？——子行 业媒体投放分析：以个人护理、食品饮料、电子电器为例 投放互联网广告的广告主，一定非常想知道什么样的互联网广告形式最适合推广自己的 产品。的确，选择恰当的广告形式，会引起消费者更大的兴趣，从而达到推广产品的目的和 要求。报告的这一部分，将以个人护理、食品饮料、电子电器这三个行业为例，来说明选择 合适的广告形式对推广产品的关键意义。 1. 数据导读——个人护理行业  除数字杂志、音乐网站、网络游戏等对于各个行业广告点击率表现都较为出色的媒体之 外，母婴网站、娱乐网站、在线视频类等网站在个人护理用品药品行业的点击率表现好。  个人护理用品涵盖个人清洁品、美容产品、面部护理等以女性为主要客群的产品，因此 在女性集中的媒体类型中，个人护理用品广告可以获得更高的关注度。根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4月数据显示，母婴网站女性 TGI 指数*为 131，娱乐网站为 111， 在线视频为 105。而时尚网站（TGI指数 110），对于美容产品点击率较高，而对其他个 人护理用品点击效果一般。 图 33 药品行业全部富媒体点击率分析 4.66% 3.19% 2.89% 2.36% 2.32% 2.17% 2.07% 2.03% 2.01% 1.54% 1.38% 1.30% 1.11% 0.99% 0.14% 0.01% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 点击率 药品_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 药品类广告，在旅行网站、健康网站点击率较高（见图 33）。浏览旅行网站、健康网站 的人群普遍关注高质量的生活品质，因此会偏向于关注药品类产品。 图 34 婴儿护理品行业全部富媒体点击率分析 婴儿用品类广告，在健康网站点击率较高（见图 34）。根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4 月数据显示，已婚女性浏览健康网站的 TGI 指数达到 122。由于已婚女性中剧集大量准备生 子或者已经生子的人群，因此对于婴儿用品显现出更高的关注度。 2. 数据导读——食品饮料  除音乐网站、网络游戏等对于各个行业广告点击率表现都较为出色的媒体之外，母婴网 站、旅行网站、在线视频类网站在食品饮料行业的点击率表现较好。 浏览母婴网站的人群大多为妈妈人群，妈妈人群更注重家人健康因此对于食品饮料类广 告显得更有兴趣。 浏览旅行网站的人群注重生活品质，因此也更加关注饮食、健康等生活资讯，所以对于 食品饮料类的广告的点击率更高。 在线视频类网站成为食品饮料广告主最常选择的投放媒体，食品饮料类广告由于其广告 TVC 普遍吸引受众，因此在视频网站上获得了更好的点击效果。 2.57% 2.41% 2.29% 1.91% 1.75% 1.20% 0.85% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 健康网站 母婴 娱乐网站 时尚网站 在线视频 新闻门户 IT网站 点击率 婴儿护理_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 图 35 乳制品行业全部富媒体点击率分析 乳制品广告，在健康网站点击率较高（见图 35）。乳制品成为现代人生活中必不可少的 饮料，也成为追求健康、追求营养的人群在日常生活中不可缺少的饮品。因此在健康网站上 投放的乳制品广告，能够得到更多的关注以及点击。 图 36 酒精饮料行业全部富媒体点击率分析 酒精饮料类广告，在房产网站点击率表现较好（见图 36）。根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4月数据显示，房产网站男性 TGI指数达到 102，收入 5000 及以上的 TGI 指数达到 142。 因此在以男性为主要客群的酒精饮料，以及高收入人群为主要客群的洋酒类产品，在房产网 站上进行广告投放可以获得更好的点击效果。 5.59% 5.14% 2.53% 2.48% 2.28% 1.91% 1.61% 1.34% 1.31% 1.27% 1.11% 1.10% 0.90% 0.72% 0.43% 0.38% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 点击率 乳制品_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 6.66% 4.79% 4.44% 4.07% 3.00% 2.45% 2.15% 1.95% 1.80% 1.65% 1.50% 1.09% 0.93% 0.83% 0.51% 0.22% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 点击率 酒精饮料_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 3. 数据导读——电子电器  除音乐网站、网络游戏等对于各个行业广告点击率表现都较为出色的媒体之外，房产网 站类网站在电子电器行业的点击率表现较好。 根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4 月数据显示，房产网站个人月收入 5000 及以上的 TGI 指数达到 142。因此以中高收入为主要客群的电子电器类产品，在房产网站中可以获得更高 的点击率。 图 37 家用电器行业全部富媒体点击率分析 家用电器广告，在旅行网站点击率较高（见图 37）。根据艾瑞 iUserTracker，2012 年 4 月数据显示，个人月收入 5000 以上的 TGI 指数*达到 110。旅行网站与其他类型网站相比， 聚集更多中高收入的、家庭主要消费族群，因此家用电器类广告投放在旅行网站可以获得更 高的点击效果。 图 38 数码娱乐产品行业全部富媒体点击率分析 4.05% 2.98% 2.57% 1.96% 1.49% 1.47% 1.36% 1.34% 1.32% 1.21% 1.07% 1.01% 0.93% 0.91% 0.79% 0.67% 0.34% 0.13% 0.00% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 点击率 家用电器_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 5.77% 4.64% 4.51% 4.43% 4.16% 4.04% 3.37% 3.26% 2.93% 2.41% 2.23% 1.98% 1.98% 1.93% 1.82% 1.57% 1.46% 1.31% 1.30% 1.18% 0.34% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 点击率 数码娱乐_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 数码娱乐类产品，在房产网站、旅行网站点击率较高（见图 38）。 图 39 厨房电器行业全部富媒体点击率分析 厨房电器类产品，在房产网站点击率较高（见图 39）。 4.18% 2.20% 2.19% 2.06% 1.76% 1.50% 1.44% 1.42% 1.39% 1.39% 1.01% 0.97% 0.84% 0.58% 0.30% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 点击率 厨房电器_全部富媒体 数据来源：2009.8-2011.12 AdManager数据 Part 6：给广告加点小创意——新广告形式分析 在报告的最后一部分，将对近来新出现的广告形式作分析，主要有三种形式：穿越对联、 拓展 AdTV和 Like Button。这三种形式到底有什么特点？它们在品牌和点击率上表现如何？ 是否达到了实际的广告效果？这部分将带着这些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 进行分析。 数据导读：  穿越对联：在品牌指标提升及点击率上表现出色  拓展 AdTV：对提升品牌指标优势明显，点击率更高  Like Button：提升广告互动率及点击率 1. 穿越对联  穿越对联：页中右侧对联扩展效果横穿页面至左侧，展开左侧对联，播放结束或 关闭后 dock 为两边小对联，再关闭即消失（如下图 40）。 图 40 穿越对联示意图  特点： 1. 扩展空间得到增大，贯穿双边效果加强视觉冲击，十分吸引眼球。 2. 互动性有所增强，使得潜在点击受众增多，提升品牌好感。  效果： 如图 41 所示，穿越对联在品牌指标(18)提升方面表现突出，比富媒体视频和背景广 告的表现都要好。图 42 展示了在点击率(19)方面，穿越对联的表现更是优异。 穿越对联 富媒体视频 背景广告 图 41三种形式品牌影响力（指数）对比 图 42 三种形式点击率（指数）对比 2. 拓展 AdTV  拓展 AdTV：克服普通飞扬视频（富媒体视频）拓展区域的局限性，快速的扩展效 果到同宽度上部页面范围（如下图 43）。 图 43拓展 AdTV 示意图  特点： 1. 拓展至页面上方的广告创意，创造更多品牌与受众沟通可能。 100 100 100 100 97 106 110 103 112 127 138 109 0 50 100 150 广告回忆度 品牌预购倾向 品牌偏好度 品牌提示认知度 数据来源：易传媒某电器品牌投放后问卷调研及监测报告 100 250 451 0 100 200 300 400 500 背景广告 飞扬视频 穿越对联 数据来源：易传媒某电器品牌投放后问卷调研及监测报告 2. 使受众获得更多信息，高冲力吸引关注。  效果： 扩展飞扬视频较普通飞扬视频（富媒体视频）对提升品牌指标优势明显（见图44）， 点击率更高（见图 45）。 扩展飞扬视频 飞扬视频 图 44两种形式品牌影响力（指数）对比 图 45 两种形式点击率（指数）对比 3. 广告创新： Like Button  Like Button：在广告位上增加“喜欢”按钮，吸引受众与广告产生互动（见下图 46中的红圈标示处）。 图 46 Like Button 示意图 100 100 100 100 104 124 127 122 0 50 100 150 广告回忆度 品牌预购倾向 品牌偏好度 品牌提示认知度 数据来源：易传媒某乳制品/化妆品/手机投放后问卷调研及监测报告 100 118 0 50 100 150 飞扬视频 扩展飞扬视频 数据来源：易传媒某乳制品/化妆品/手机投放后问卷调研及监测报告  效果：提升广告互动率及点击率。 图 47 Like Button 广告效果分析 有 Like Button 的广告与没有 Like Button 的广告相比（见图 47），在点击率的表现上基本 没有太大差别，而在互动率(20)的表现上，有 Like Button 的广告表现地极为优秀，远高于没 有 Like Button 的广告。这说明了在提升互动率方面，有 Like Button 的广告表现极为突出。 2.70% 12.80% 2.55% 0.30% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 点击率 互动率 有like button 无like button 数据来源：易传媒某化妆品监测报告 名词解释： （1）：易传媒平台数据，2011年 12月 （2）：易传媒平台数据，2012年 6月 （3）-（5）：易传媒平台数据，2011年 12月 （6）：轻度点击者为点击次数 1-2次的人群；中度点击者为点击次数 3-6次的人群；重度点击者为点击次数 7次以上的人群 （7）:点击频次指数=该属性人群点击频次÷所有人群平均点击频次 （8）视频广告：指视频前贴片及背景广告 （9）富媒体广告：是指由 2D 及 3D 的 Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA 等组成效果的广告。本报告中特指富媒体 视频、震撼富媒体、独占富媒体。 （10）广告位注册率=广告位注册数÷含广告位注册功能的广告印象数 （11）富媒体视频：浮出视频或 Flash 形式广告，可嵌入声音和字幕。用户关闭或播放完毕后，缩小为停靠条，点击或鼠标划 过则展开重播。 震撼富媒体：用户打开网页，广告自动全屏播放，形成震撼效果。用户关闭或播放完毕后，缩小为停靠条，点击或鼠标划 过则展开重播。 独占富媒体：网页的顶部通栏和侧边画中画，两个广告位互动。画中画可以是动画或者视频。 （12）互动率：重播率、展开率、微博转发率、搜索互动率 （13）固定广告位：指随页面上下翻滚不发生位置变动的广告。浮动广告位：指随页面上下翻滚发生浮层变动的广告。 （14）网站注册率=由广告曝光导致的网站注册数÷广告印象数 （15）拓展广告位：指广告 Flash 拓展至原有广告位框架的广告。非拓展广告位：指广告不进行拓展，一直维持在原有广告位 框架内播放的广告。 （16）行为定向：指以某类互联网行为进行人群划分，再对人群进行定向广告投放的技术。 回头客定向：将广告投放给与历史广告投放中发生过特定行为的用户。 人口属性定向：将广告投放给特定人口属性的用户。 （17）TGI 指数（目标用户群体指数） ：查看目标用户群市场覆盖情况占所有用户市场覆盖情况的比例。研究目标群体在特定 指标上的比例与总体在该指标上的比例的比值。 TGI指数＝目标用户群体在某网站的市场份额/所有网民在某网站的市场份额*100 （18）-（19）指数算法：以背景广告作为基准值（100），将各形式的百分数结果换算为指数。 品牌影响力指数=只看过穿越对联(飞扬视频)的人对后问卷的答题百分数结果/只看过背景广告的人的答题百分数结果 *100。 点击率指数=穿越对联（飞扬视频）点击率/背景广告点击率*100 （20）互动率：重播率、展开率、点击 like button率