2015年电大专科市场营销学期末复习资料

2015年电大专科市场营销学期末复习资料 一、 单选 29. 从市场营销学的角度理解，市场指略就是(转移定价策略 )。 按拼音排序 ( 某种商品需求的总和) 56. 回归分析技术是(因果分析)预测方法1. (询问法)是收集原始资料的最主要的方30. 当产品处于产品生命周期的导入期时，的主要工具。 法。 一般实行的是( 无差异性营销策略 )。 57. 集中市场营销战略所面对的市场是(细2. (商人批发商)是批发商的主要类型。 31. 当产品处于其生命周期的导入期时，促分市场)。 销策略的重点是( 使消费者知晓并产生58. 嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初3. (深度)是指产品线中每种产品项目有兴趣 )。 多少花色、品种、规格。 -----------该公司这种面对市场威胁的32. 当产品处在生命周期的成熟期时，应采做法叫( 转移 )。 4. “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------( 理想团体 )。 用( 提示广告 )。 59. 经过(成熟期 )以后，市场需求趋向33. 当某个时间序列资料各期的发展速度饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓5. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称:慢直至转而下降。 “我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出基本相符时，应采用( 配合对数直线趋势)进行预测。 60. 经纪人和代理商属于(批发商)。 宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是:(避强定位策略)。 34. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女61. 精心服务于总体市场中的某些细分市化妆品领域开发一系列新产品的想法并经场-----寻找生存与发展空间的企业称为6. “三元”公司---通常采用的渠道策略公司经理层进行分析决定采纳某一观念或是( 密集分销 )。 ( 市场补缺者 )。 想法时，他们下一步的工作应该是(营业62. 决定企业的各种产品使用一个或几个7. “适应企业界解决问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的需要”，这是分析)。 IBM公司为自己规定的( 企业的任品牌，还是分别使用不同的品牌，叫( 品务 )。 35. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于牌名称策略 )。 利用(长而宽的渠道)。 8. “云想衣裳花相容，----( 核心 )产63. 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做品的重视。 36. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方法属于( 多角化 )。 式限制或扭转不利因素的发展，这就是(对9. “在家购物”的不断发展，主要是由于64. 可以为企业提供大量现金收入的战略抗)策略。 业务单位是(金牛类 )。 ( 科学技术的发展 )。 37. 当生产量大且超过了企业自销能力的10. 1912年( 赫杰特齐)写出第一本以65. 理解价值定价法是根据(顾客)对商品许可时，其渠道策略应为(间接渠道)。 价值的理解程度定价的。 “Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 38. 当市场有足够的购买者，它们的需求缺66. 理解价值定价法运用的关键(找到比较乏弹性时，应使用( 撇脂定价 )。 准确的理解价值)。 11. Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是( 渗透定价 )定价策略。 39. 当一个企业规模较小，人力、物力、67. 麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制财力都比较薄弱时，应当采取(专业化生成的餐巾，这一措施体现了(绿色营销观12. Intel公司是美国占支配地位的计算机产和经营)竞争策略。 芯片制造商，当他们推出一种新产品时，念)。 定价总是比同类产品的定价低，在销售的40. 电话局在一天中对电话费按不同的标68. 麦当劳集中力量开拓快餐市场，------准收费，这种定价策略叫( 区分需求定第一年他们可能获利很小，但他们很快就主要不足是( 潜伏的风险大 ) 把产品打入了市场，第二、三年便会大量价法 )。 69. 美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆41. 电信局在一天中对电话费按不同 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 销售产品而获利。他们采用的是(渐进定麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，收费，这种定价策略称为 (差别定价策推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称价)定价策略。 13. 按照恩格尔定律，随着家庭收入的增略)。 为( 品牌扩展决策 )。 加，用于食物支出的比例会(下降)。 42. 杜邦公司发明尼龙后------这是市场70. 密集分销适用于(便利品)。 14. 把企业现有的产品投放到新市场上进领先者采取的( 扩大市场需求总量 )71. 名牌男装、奢侈品等属于( 特殊品 )。 市场发展 )。 策略。 行销售，这种战略称为( 72. 明星类的战略业务单位的市场增长率43. 对那些处于发展行业中的企业和目前15. 包装有几个主要构成要素，其中( 颜下降到( 10% )以下时，将转入现金牛类。 色 )是最具有刺激销售作用的要素 经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采73. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后用(稳定发展 )战略。 16. 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企产品分别制定了不同的品牌，在中国市场44. 对企业生产上要求规模经济且市场需业市场营销的任务是实行(扭转性营销)。 上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙求具有同质性的产品，在国际市场营销中74. 某企业进行微观环境分析，-------还往往采用(产品延伸策略)。 宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的应分析( 企业内部 )。 商标策略是:( 家族商标策略 ) 45. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深75. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过17. 波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表远影响的因素是( 文化因素 )。 降低产品价格提高其销售量，一般情况下，示( 战略业务单位的市场占有率是同行46. 对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一这种策略对下列(产品需求富有弹性)类业最大竞争者的市场占有率的40, )。 般情况下应实行( 无差异性营销策产品效果明显。 18. 不同层次的独立的制造商和中间商略 )。 76. 某企业运用需求价格弹性理论，----。这种联合体叫做( 契约式垂直渠47. 对于问题类产品中有希望转为明星类------，此策略对下列( 产品需求富有道系统 )。 的单位，可供选择的投资策略应是(拓弹性 )类产品效果明显。 19. 采用高价格、低促销费用的决策是(缓展 ) 77. 某生产食品的企业试图通过自产自销慢掠取决策)。 48. 对于直接销售渠道而言,( 不便于为消来寻求业务新增长，这属于 ( 前向一体20. 产品成长期的特点是( 销售量迅速增费者提供特殊服务 )的说法是错误的。 化 )。 长 )。 49. 分析影响消费者行为的内在心理因素78. 某消费者购买空调----这目的属于产21. 产品处于产品生命周期导入期时的营的目的是为了( 采取适当的营销策略技品整体概念中的( 核心产品 )。 销目标是( 建立知名度，争取试用 )。 巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买79. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这决策 )。 22. 产品的有形部分所组成的是产品的种市场营销观念是(产品观念)。 ( 实体层 )。 50. 分销渠道宽度是指( 同一层次分销点80. 某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定多少 )。 23. 产品—市场管理型组织的主要缺点是生产牙刷，这种战略称为(水平多角化)。 ( 组织管理费用太高 )。 51. 服务的(不可分离性)特征表明，顾客81. 某冶金企业采用了成本加成定价法，这24. 产品组合的( 深度 )是指产品大类中只有而且必须加入到服务的生产过程中，其中“加成”的含义是指(一定比率的利每种产品有多少花色品种、规格。 才能享受到服务。 润)。 25. 产业购买者要做出的购买决策最少的52. 服务蓝图主要是借助(服务作业流程82. 某业务单位市场增长率为15,，相对市采购类型是( 直接重购型 )。 图)分析服务传递过程的各个方面。 场占有率为2.5，该业务单位属于 (明星26. 产业市场的需求特点是( 缺乏弹53. 工商企业的市场营销工作最早的指导类)。 性 )。 思想是( 生产观念 )。 83. 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控27. 产业用品市场营销的主要促销工具是54. 工业用品市场营销的主要促销工具是制200家以上的油漆商店，这就叫(前向( 人员推销 )。 (人员推销)。 一体化 )。 28. 从市场营销学的角度来理解，市场是指55. 国际营销企业通过母公司与子公司、子84. 某种产品面临“需求衰退”出现销售( 具有一定购买力的人群组成的集公司与子公司之间转移产品时确定某种内下降，企业应及时采取措施刺激人们对该合 )。 部转移价格，以实现全球利益最大化的策产品的兴趣，这就是(恢复性营销)。 1 85. 某种产品应定价为90元，厂商定价时114. 市场营销调研和市场营销信息系统的价值定价法 )。 实际定为89.88元，这种定价策略称为(尾主要区别是(市场营销调研是为了解决具145. 下面(人员参与)不属于广告的性质: 数定价)。 体问题)。 146. 下面哪一个是以市场为导向的现代组115. 市场营销观念的中心是(发现需求并织模式的出发点,(顾客需要) 86. 某种产品在市场上销售迅速增长，利润设法满足它们)。 显著上升，该产品这时正处在其市场生命147. 香水制造商说服那些不用香水的女士116. 市场营销管理必须依托一定的(营销使用香水，这种决策叫( 市场改良 )。 周期的(成长阶段)阶段。 组织)进行。 148. 香烟属于( 便利品 ) 。 87. 目标市场营销是(市场营销)观念的体117. 市场营销管理所要考察的市场可归纳149. 消费品市场的主要促销工具通常是现。 为( 消费者市场和组织市场 )。 ( 广告 )。 88. 那些处于发展行业的企业和目前经营118. 市场营销环境是影响企业营销活动的150. 消费品中的便利品通常采取( 密集 )业绩好、环境变化不大的企业适宜采用(稳(不可控制)的因素和力量，包括宏观环分销，使广大消费者能随时随地买到这些定发展)战略。 境和微观环境。 日用品。 89. 年度 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 控制过程的第一步是(确定目119. 市场营销计划的核心内容是( 目151. 消费品中的选购品和特殊品最宜采用标)。 标 )。 (选择分销 )。 90. 企业促销的实质是(信息沟通 )。 120. 市场营销经理要了解顾客的态度，了152. 消费者的购买决策要受到社会角色与91. 企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，地位的影响，社会角色与地位属于( 社会其中低机会和低威胁的业务属于( 成熟业了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，因素 )。 务 )。 了解哪些客观因素对他们有利等等，他就153. 消费者对产品已经熟悉，消费习惯已92. 企业能通过增加花色、品种、规格、型需进行(市场营销调研)。 形成，销售量迅速增长，表示产品已进入号等，向现有的市场提供新产品或改进产121. 市场营销是企业管理和经营中的(主产品生命周期的(成长期)。 品，这种增长称为( 产品开发 )。 导性职能)。 154. 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场93. 企业所拥有的不同产品线的数目是产122. 市场营销学的发展历史大致可分为四细分变量中属于( 行为因素 )。 品组合的(宽度)。 个阶段，其中创始阶段是在( 19世纪末155. 消费者个人全部收入中扣除个人应缴94. 企业提高竞争力的源泉是(新产品开至20世纪30年代) 的税费之后所得的余额叫做( 个人可支发)。 123. 市场营销学认为，需求是( 对于有配收入 )。 95. 企业通过扩大市场，进入新的市场来扩能力购买并且愿意购买的某个具体产品156. 消费者个人收入中扣除税款和非税性大现有产品的销售，这种增长称为(市场的欲望 )。 负担之后所得的余额叫做(个人可支配收开发)。 124. 市场营销学认为，中间机构层次的数入)。 96. 企业通过收购或兼并若干商业企业，或目为3的渠道，表明该渠道的( 长度为157. 消费者介入程度低，品牌差异不大的者拥有和控制其分销系统，实行产销一体3 )。 购买行为属于( 习惯性购买行为 )。 化，这属于( 前向一体化 )。 125. 市场营销学作为一门独立学科出现是158. 小刘计划购买一台电脑，-----，企业97. 企业为将对手挤出或吓退----。这种不在(20世纪初 )。 可采取的营销措施是( 帮助消费者了解产道德的价格行为称为( 掠夺性定价 )。 126. 市场营销组合、目标市场、市场细分、品性能及其相对重要性 )。 98. 企业为取得社会、公众的了解与信赖、市场定位四者之间的关系为( 市场细159. 小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏树立企业及产品的良好形象而进行的各种分、目标市场、市场定位、市场营销组电脑方面的知识，又不了解有关的市场情活动是(公共关系)。 合 )。 况，对他这样的消费者，企业当务之急的99. 企业原来生产高档产品，后来决定增加127. 市场营销组合4Ps是指(产品、地点、营销措施是(适时传递有关产品的信价格、促销)。 低档产品，这种产品组合策略叫( 向下延息 )。 伸 )。 128. 市场营销组合概念的提出者是( 尼160. 选择跟随策略的突出特点是( 跟随尔?迪登 )。 与创新并举 )。 100. 青岛啤酒股份有限公司-------该公129. 市场营销组合是指( 对企业可控的161. 药物牙膏属于哪种类型的新产品司实施的这种战略叫( 水平一体化 )。 各种营销因素的组合 )。 ( 改进产品 ), 101. 人员推销的缺点主要表现为(成本高、130. 所谓(产品)是指能提供给市场，用162. 一定的顾客在一定的地理区域、顾客有限)。 于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 ------，我们称为( 市场需求 )。 102. 如果市场上所有顾客在同一时期偏好131. 通过市场调查发现，保健品市场的兴163. 一个企业若要识别其竞争者，通常可相同，购买的数量相同，并且对市场营销起是由于人们观念变化引起的，这一因素从以下( 产业和市场 )方面进行。 刺激的反应相同，则可视为(同质)市场。 属于外部环境因素中的(社会因素)。 164. 一个消费者的完整购买过程是从(引103. 如某企业的市场占有率为,,,，132. 网络营销的分销链比传统的要(短)。 起需要)开始的。 ----则该企业的相对市场占有率是(,133. 未经授权的贸易商从原产地取得商165. 一个战略业务单位是企业的一个(部,, )。 品，并将商品直接销售至该商品进口国的门)。 104. 生产厂家为了促使某些中间商愿意执贸易活动称为(平行进口)。 166. 一种观点认为，只要企业能提高产品行某些市场营销功能而给他们的一种折134. 我们通常所说的一个企业有多少产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。扣，称为( 功能折扣 )。 线，指的就是产品组合的( 宽度 )。 这种观念就是(产品观念 )。 105. 生产消费品中的便利品的企业通常采135. 无选择性策略的最大优点是(成本的167. 以“顾客需要什么，我们就生产供应取(密集分销)的策略 经济性)。 什么”作为座右铭的企业是(市场营销导106. 实验法最适宜( 收集因果方面信136. 洗衣机从双缸发展为全自动产品，这向型)企业 息 )。 属于(换代产品)。 168. 以调查某一时期某种产品的销售量为107. 世界性的“禁烟运动”-----此种策略137. 下列产品中，适于采用密集分销的是何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是称为( 减轻策略 )。 ( 便利品 )。 ( 探测性调研 )。 108. 市场补缺者的市场竞争策略是( 专138. 下列活动哪种不属于实地调查,(从169. 以调查某一时期某种产品的销售量为业化 )。 零售商收集电器销售额历史数据) 何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是109. 市场跟随者在竞争战略上应当(跟随139. 下列哪一因素属于宏观环境因素( 人(因果关系)研究。 市场领先者)。 口 )。 170. 以防御为核心是(市场领先者)的竞110. 市场管理型组织的最大优点是( 能140. 下列哪种因素是企业的微观环境因素争策略。 针对不同细分市场的需要来开展营销( 竞争者 )。 171. 以进攻为核心是( 市场挑战者 )活 )。 141. 下列情况下的(技术性强、价格昂贵的竞争策略 111. 市场领先者扩大市场需求量的途径是的产品)类产品宜采用最短的分销渠道。 172. 以下( C、简便灵活、制作方便、费(开辟产品的新用途)。 142. 下列情况下宜采用最短的分销渠道的用低廉 )是报纸媒体的优点, 112. 市场上有甲、乙两种产品，如果甲产产品是(技术性强、价格昂贵的产品)。 173. 以下哪个不是网络营销的手段,(商品价格下降引起乙产品需求的增加，那么143. 下列因素中哪个不是影响生产者购买品展销会 ) (甲和乙产品是互补产品)。 决策的主要因素,(文化) 174. 以下哪个是报纸媒体的优点,( 简 113. 市场营销的核心是(交换)。 144. 下列属于需求导向定价法的是( 认知便灵活、制作方便、费用低廉 ) 2 175. 以下哪一个不是非货币成本,(管理中，高市场增长率和高相对市场占有率的生活水平越低。(×) 费用) 战略业务单位称为( 明星类 )。 18. 非标准化产品，通常由企业推销员直接176. 以下哪一个不是网络营销的优势,202. 在消费者市场中，首先提出要购买某销售。(?) (品质更保障) 一产品或服务的人是( 发起者 )。 19. 分销渠道的长度是指产品在流通过程177. 以下哪一个不是影响国际营销定价的203. 在新产品开发过程的第一个阶段，营中所经过的中间环节的多少。(?) 因素,(中间商的资信条件) 销部门的主要责任是(搜集构想)。 20. 服务的不可储存性意味着服务是无法178. 以下哪种类型经济结构的国家市场机204. 在新产品上市初期，将价格定得较低，被储藏起来以备将来使用的。(?) 会最为有限,(传统经济型) 这种定价技巧是(渗透定价)。 21. 服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧179. 营业推广的目标通常是(刺激消费者205. 在以下几种广告媒体中，效果最好、和全面质量管理。(×) 即兴购买)。 费用最高的是( 电视 )。 22. 附加产品是核心产品借以实现的形式，180. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之206. 在以下几种类型的零售商店中，产品即向市场提供的服务形象。(×) 后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是线最深而长的是(专业商店)。 23. 功利论是以行为的结果判断是否道德。( 再使用包装 )。 207. 战略业务单位是企业值得为其专门制(?) 定一种经营战略的(最小)经营单位。 181. 由人、计算机和程序组成-------的系24. 顾客让渡价值最大化策略，可以使企业统是( 市场营销信息系统 )。 208. 直接出口策略的主要缺点是( 投资获得更多的利润。(×) 大、风险多、费用高 )。 182. 由于服务的无形性特征，使(价格)25. 国际市场营销与国际贸易是一回事。成为服务水平和服务质量的可见性展示。 209. 职能型组织的主要优点是( 行政管理(×) 简单，易于管理 )。 183. 有效的市场细分必须具备以下条件26. 国际营销中，产品延伸策略只适用于少(要做到分片集合化，子市场要有可衡量210. 制造和分销的各个环节都归一方所有数名牌产品、能够形成国际消费时尚性、可接近性、稳定性和足够的购买潜并受其控制，这种分销渠道叫做( 公司式潮流的产品等。(?) 力)。 垂直渠道系统 )。 27. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用211. 制造和分销的各个环节都归一方所有184. 有些制造商通过不同渠道将同一产品他们的产品，可收到显著的示范效应。送到不同的市场，这种渠道系统属于( 多并受其控制，这种营销渠道叫做( 所有这是利用了社会阶层对消费者的影渠道系统 )。 权式垂直分销渠道结构 )。 响。(×) 185. 在产品生命周期的引入阶段，产品的212. 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机28. 竞争对手不具备的能力才是企业的市促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买器设备时，适宜采取( 人员推销 )的方场竞争优势。(?) 式。 欲望的产生，，因而主要应采取(广告)29. 开发新产品首先要提出目标，搜集“构促销方式。 213. 注册后的品牌有利于保护( 品牌所想”。 (?) 有者 )。 186. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般30. 罗斯认为诚实是六种义务---。(×) 在(成长期)阶段开始出现。 214. 最适于实力不强的小企业或出口企业31. 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要在最初进入外国市场时采用的目标市场策187. 在服务营销管理中，一切可以传递服可以由低到高顺序排列成不同的层务特色与优点的有形组成部分，均可称作略是( 集中性市场策略 )。 次，在不同时期各种需要对行为的支服务的(有形展示)。 二、 判断 配力量不同。(?) 188. 在顾客总价值的构成中，( 产品价1. “诱饵和调包”属于欺骗性定价。(?) 32. 没有任何需求刺激，不开展任何市场营值 )是决定顾客购买总价值大小的关键2. 按照市场营销学对新产品的定义，新牌销活动时不存在产品的市场需求。因素。 子产品不属于新产品的范畴。(×) (×) 189. 在顾客总价值与其他成本一定的情况3. 采用跟随策略的缺点在于风险很大。33. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把下，( 时间成本越低，顾客让渡价值越(×) 价格尽可能定高，以后，随着销量和高 )。 4. 差异性营销策略的主要缺点是使企业的产量的扩大，再逐步降价，这家公司190. 在紧缺经济条件下，国内某行业被人生产成本和营销费用增加。(?) 采用的是速取价格策略。(?) 称为“XX老虎”，这说明该行业市场的性5. 产品的需求弹性与产品本身的独特性和34. 某产品已进入大批量生产并稳定地进质是(完全垄断)。 知名度密切相关，越是独具特色和知入市场销售，这时我们可以认为该产191. 在那些产品差异性很小、而价格敏感名度高的产品，需求弹性越小，反之，品正处在其生命周期的成熟阶段。度很高的资本密集且产品同质的行业中，则需求弹性越大。(?) (?) 竞争者之间通常是谋求(和平共处)局面。 6. 产品的最高价格取决于产品的成本费35. 某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不192. 在普通食盐市场上，消费者所表现的用。(×) 同的玩具、学习用品装在一个袋子里，需求、欲望、购买行为以及对企业营销策它采取的是附赠品包装策略。(×) 7. 产品生命周期是指产品从开始使用到报略的反应都相似，这类产品的市场被称为废为止所经历的全部时间。(×) 36. 某企业一义务单位呈低市场增长率、高(同质性市场) 8. 产品,市场管理型组织具有双重领导、相对市场占有率，对它最适宜的投资193. 在企业的几种定价目标中，有一种只过于分权化、稳定性和管理成本高的策略是发展策略。(×) 能作为企业的短期目标，这就是( 维持缺陷。(?) 37. 某摄影用品公司经营照相机、摄影器企业生存目标 )。 9. 出现在本企业经营领域内的市场机会称材、冲洗药品等，其中照相机就是一194. 在企业定价方法中，成本加成定价法为行业市场机会。(?) 个产品线，在相机这类产品中，海鸥属于( 成本导向定价 )。 10. 处于形成阶段的市场营销学研究的一DF相机就是一个产品项目。(?) 195. 在企业定价方法中，理解价值定价法个突出特点是:人们将营销理论和企38. 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司属于(需求导向定价)。 业管理的实践密切的结合起来。(×) 采购所需轮胎，现决定自己办厂生产196. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方11. 促销的实质是沟通。(?) 轮胎。这就实现了前向一体化。(?) 提前付款，按原价给予一定的折扣，这就12. 当产品处于引入期时，采用广告和公共39. 某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下是( 现金折扣 )。 关系进行促销的效果最佳。(?) 每袋价格为4元，若一次购买10袋以197. 在生产者的购买决策过程中，新购这13. 典型的产品生命周期包括四个阶段，其上，则每袋价格为3.6元，这就是现种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中中第一个阶段是成长阶段。(?) 金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(×) 最后一个阶段是:(执行情况的反馈和评14. 独资经营是进入国际市场方式中风险价) 40. 那些可以标准化或实际上可以被复制最大的方式。(?) 的服务最适合采用特许经营的方式进198. 在市场营销的初创阶段，其主要研究15. 对市场营销道德的评判标准在不同的内容是:(推销与广告的方法) 行分销。(?) 市场环境条件下都是相同的。(×) 41. 年度计划控制的中心是目标管理。(?) 199. 在市场营销实践中，利益细分是一种16. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分行之有效的细分战略，它属于( 行为细42. 品牌化策略对购销双方都有利。(?) 散的消费品适宜采用广告方式促销;分 )。 而对于价格昂贵、技术性强、买主少43. 企业采取种种积极的措施在现有的市200. 在市场营销信息系统中，向管理人员而集中的工业用品，适宜采用人员推场上扩大现有产品的销售，这就是市提供----------反映企业经营状况信息的销方式促销。(?) 场开发。(×) 子系统是( 内部报告系统)。 17. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越44. 企业的营销控制主要有年度计划计划201. 在市场增长率和相对市场占有率矩阵高;反之，恩格尔系数越小，人们的控制、赢利能力控制、效率控制和战 3 略控制四种不同的控制方法。(?) 重要的概念。(×) 109. 消费者购买决策过程始于搜集信息。45. 企业进行价格竞争的条件------。(?) 76. 市场需求对价格极为敏感时应采用撇(×) 46. 企业进行有效沟通的第一步就是找出脂定价。(×) 110. 消费者市场需求最基本的特征是伸缩目标接受者。(?) 77. 市场营销观念认为，从消费者的需要出性。(×) 47. 企业任务的具体化就形成-----。(?) 发往往会导致企业的利润减少。(×) 111. 需要与需求都是由欲望引起的。(×) 78. 市场营销观念是以消费者需求为中心48. 企业设计组织结构是最终目的-----。112. 选择性市场策略的最大缺点是风险较(×) 的企业经营指导思想。(?) 大。(×) 79. 市场营销就是推销和广告。(×) 49. 企业网站设计过程中，必须重视的问题113. 一个设计出色的产品包装，不但可以之一是在主要的搜索引擎上注册并获80. 市场营销人员运用的最基本的信息系保护产品，还可以增加商品本身的价得最理想的排名。(?) 统是市场营销调研系统。(×) 值，进而增加企业的利润。(?) 50. 企业要取得成功，关键是要适应不断变81. 市场营销审计是进行市场营销控制的114. 影响购买者决策的心理因素主要包括化的市场营销环境。(?) 有效工具，其任务是对企业或经营单职业、生活方式、性格、动机等。(×) 51. 企业在促销活动中，如果采取“推“的位的财务状况进行审查。(×) 115. 拥有商品所有权的中间商就是出口中策略，则广告的作用最大;如果采用”82. 市场营销系统处于环境与市场营销管间商。(?) 拉“的策略，则人员推销的作用更大理人员之间。(?) 116. 用购买者意向调查法预测非耐用消费些。(×) 83. 市场营销学是本世纪初在英国产生的。品的需求可靠性最高，用在产业用品52. 企业在选择目标市场时，市场规模越大(×) 方面可靠性最低。(×) 越好，因为市场规模越大获利越多。84. 市场营销学是根据购买者及其购买目117. 由于外界环境和市场需求的变化性，(×) 的进行市场划分的。(?) 实行多角化是每个企业的发展方向。53. 企业战略规划的第一个步骤是确定企85. 市场营销学是一门建立在经济学、行为(×) 业目标。(×) 科学和现代管理学等基础上的应用科118. 有效的营销调研一般包括五个步骤，54. 企业针对最终消费者，花费大量的资金学。(?) 其中第一个步骤是确定问题研究目从事促销活动，从而带动整个渠道系86. 市场营销组织常常只是一个机构或科标。(?) 统称为推式策略。(×) 室。 119. 预测对象的发展变化表现为围绕某一55. 渠道的长度是指产品在流通过程中所87. 市场预测的方法主要有定性预测和定水平上下波动，可以采用一次移动平经过的层级的多少。(?) 量预测两大类。(?)适合在互联网上均法、加权移动平均法和一次指数平销售的产品，主要是一些鲜活商品。56. 劝说性广告主要用于推出新产品，其目滑法进行预测。(?) 的是为产品创造最初的基本需求。(×) 120. 在确定中间商数目的三种可供选择的(×) 88. 随行就市定价法是异质产品市场的惯形式中，对所有各类产品都适用的形57. 日本尼康公司-----目就构成了一个产用定价法。(×) 式是密集分销。(×) 品组合。(×) 89. 随着经济的发展，人们的文化生活日益121. 在市场调查活动中，一般只有在现存58. 日用消费品、工业品中的标准件，一般丰富，这对书刊、报纸等文化产品的的第二手资料已过时、不准确、不完可以采用较长的分销渠道，而高档消行业来说是一种市场机会。(?) 整甚至不可靠的情况下，才花较多的费品、工业品中的专用设备或成套机90. 所谓产品是指有形的物品。(×) 费用和时间去收集第一手资料。(?) 组则应采用较短的渠道结构。(?) 91. 所有的服务产品都是纯粹无形的。(×) 122. 在同类产品市场上，同一细分市场的59. 如果某种产品提价2%，销售量仅降低92. 特价包主要用于推动长期销售。(×) 顾客需求具有较多的共同性。(?) 1%，则其需求的价格弹性系数为2。93. 特许专营组织是一种水平式分销渠道123. 在无需求的状态下，企业营销的任务(×) 结构。(×) 是进行刺激性营销;在需求下降的情60. 如果市场上没有替代品或者没有竞争94. 通过产品差异化进行的竞争称为非价况下，企业则应实行恢复性营销。(?) 者，那么需求弹性较大。(×) 格竞争。(?) 124. 在专家意见法中，现在应用较普遍的61. 如果市场上所有顾客在同一时期偏好95. 同一社会阶层的成员具有类似的价值方法是德尓菲法。(?) 相同，对营销刺激的反应也相近，宜观、兴趣爱好和行为方式。(?) 125. 整体产品包含五个层次，其中最基本实行无选择性市场策略。(?) 96. 同一种服务由数人操作，顾客感受到的的层次是实体层。(×) 62. 商标是企业的无形资产。(?) 服务品质是完全相同的。(×) 126. 直接出口进入国际市场方式与间接出63. 上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，97. 推销观念认为，只要加大产品的推销力口进入相比的优点在于投资少、风险是比“红双喜”低一个档次的商标，度，产品不会没有销路。(?) 小。(?) 他们采取的是等级品牌策略。(?) 98. 网络营销的目的，是利用各种互联网工127. 职能型组织是一种最普遍的营销组64. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品具为企业营销活动提供有效的支持。织，其主要优点是可以满足不同顾客市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮(?) 群的需要。(×) 革制品的的需求，有人把这种特征称99. 网络营销能够为企业节省巨额促销和128. 制定产品投资组合战略方案，首先要为“引申需求”。 (?) 流通费用，从而降低了产品的成本和作的是划分战略业务单位。(?) 65. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，价格。(?) 129. 制造能销售出去的产品，而不是销售通常设置市场管理型组织。(×) 100. 网上调研通常回收率低、成本高，因能够制造的产品这是市场营销观念在66. 生产者市场多采用间接渠道，消费者市而不适合中小企业采用。(×) 企业实践中的体现。(?) 场多采用直接渠道。(×) 101. 微观环境与宏观环境之间是一种并列130. 专业性很强，很复杂的商品最宜人员67. 市场补缺者取胜的关键在于专业化的关系，微观环境并不受制于宏观环境，推销。(?) 生产和经营。(?) 各自独立的对企业的营销活动发挥着131. 自然环境是指影响社会生产过程的自68. 市场定位中的迎头定位策略具有较大影响作用。(×) 然资源。(×) 的风险性。(?) 102. 为了保证企业战略的坚决实施，须实五、简答题 69. 市场跟随者因为模仿、追随市场领先者行企业任务多年不变制。(×) 1. 1964年，美国的伊(杰(麦卡锡教授的产品策略和营销策略，所以没有自103. 为了使细分市场更加准确，最好用完把这许多可控因素概括为四部分，即己的策略。(×) 全细分的方法细分市场。(×) 产品，价格、渠道和销售促进。 70. 市场竞争的两种形式是价格竞争和非104. 尾数定价的目的是使人感觉质量可答:产品、价格、分销和促销是市场营销管价格竞争。(?) 靠。(×) 理过程中可控制的因素，也是进行市场营销71. 市场领先者战略的核心是进攻。(×) 105. 文化对市场营销的影响多半是通过直活动的基本手段。对它们的具体运用，形成72. 市场挑战者的策略核心是进攻。(?) 接的方式来进行的。 (×) 了市场营销的战略、战术和方法。这些手段73. 市场挑战者集中全力向对手的主要市106. 相对而言，消费品中的选购品和特殊或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相场阵地发动进攻，这就是正面进攻。品最宜于采用密集分销。(×) 互依存、相互影响和相互制约的。在市场营(?) 107. 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营74. 市场细分的理论依据是消费需求的差至不同品牌之间不能相互替代。(×) 目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，异性。(×) 108. 消费需求变化中最活跃的因素是个人而必须从目标市场的需求和市场营销环境75. 市场细分是20世纪70年代提出的一个可支配收入。(×) 的特点出发，根据企业的资源和优势，整合 4 运用各种营销手段，形成统一的、配套的市和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降;重点宣传企业的信誉;研制第二代产品，场营销组合，争取整体效应。 (,)生产成本低，产量大;(,)销售费为产品的升级换代做好准备。(4)衰退阶用增加，企业利润下降;(,)生产同类产段:又称滞销或衰退期，指产品走向淘汰2. 波士顿咨询法(BCG)的运用(分析各类SBU的适用战略) 品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营的阶段。重点在于“转”。策略:“撤、销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场转、攻”，甩卖是撤的一种;转，转移目答:A:问题类。高市场增长率、低相对市寿命。具体的营销策略有:(,)市场改良。标市场，转移产品用途;推出新产品是最场占有率。需要大量现金。B:明星类。高(,)产品改良。(,)营销组合改良。 典型的攻。 市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、9. 产品生命周期中成熟阶段的主要特点13. 常用的定价目标有哪些, 同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C:金牛类。B类战略任务单位的市是什么, 答:可供选择的定价目标;维持企业生存;场增长率下降到10%就转化为C类。低市场当期利润最大化;市场占有率最大化;扩大答:成熟阶段的主要特点是:(1)购买者一增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、销售;稳定价格目标;产品质量最优化( 般较多;(2)产品普及并日趋标准化;(3)可以提供大量现金。D:狗类。低市场增长销售数量相对稳定;(4)成本低、产量大;14. 从营销角度看，国有企业应如何走出率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。(5)生产同类产品企业之间在产品质量、困境, 企业的战略选择:(1)发展战略。目的是提花色、品种、规格、包装、成本和服务等方答:1(领导是关键，要带头转变经营观念，高产品的市场占有率。适用于市场占有率有面的竞争加剧。 坚持以消费者需要为中心经营理念。2(要较大增长的A类。(2)维持战略。目的在于研究市场，关注需求变化新动向。3(根据10. 产品的整体概念五个层次的内容。 保持产品的地位，维持现有的市场占有率。企业实力和产品情况选择正确的目标市场。答:(1)核心产品:即顾客真正需要的基本适合有大量资金支持的C类。(3)收缩战略。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，服务或利益，是产品概念做基本的层次，是目的在于追求产品的远期收入。适合处境不研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心在。(2)形式产品:即产品的实体层，是消(4)放弃战略。目的是售出产品不再生产，竞争优势等。 费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉把资源用于其它产品。适用于没有发展前途15. 定量预测方法 器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)的D或A。 答:是企业依据市场调查所得的比较完备的期望产品:即购买者购买产品时通常希望和3. 包装是越精美越好吗,为什么, 统计资料，运用数学物别特别数理统计方默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品:答:包装不是越精美越好。包装越精美，费法，建立数学模型，用以预测经济现象未来即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。用就越高;产品价格随之增加;过分包装不数量表现的方法的总称。运用定量预测方(5)潜在产品:即具有变化与改进潜质的利于环境保护，浪费社会资源。 法，一般需具有大量的统计资料和先进的计产品部分，也就是最终可能会实现的全部附4. 差异性营销策略的适用的条件 算手段。定量预测方法大致可分为两大类，加部分和新转换部分。 答:适用的条件:企业实力强、产品差异性即时间序列预测方法和因果分析预测方法。 11. 产品整体概念 大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈16. 定性预测方法和定量预测各有什么特答:产品是一个整体概念，它由三个层次构时采用。 点, 成，即核心产品、形式产品和附加产品。核5. 产品管理型组织和市场管理型组织各答:定性预测方法，主要是企业通过社会调心产品是指产品提供给消费者的实际利益 有什么优缺点, 查，采用少量的数据和直观材料，结合人们和效用。形式产品是核心产品所展示的外部答:产品管理型组织的优点是:(1)产品经的经验加以综合分析，作现判断和预测。它特征，也就是核心产品借以实现的形式。主理能够及时地将产品营销组合的各要素较是以市场调研为基础的经验判断法。具体方要包括产品的品质、特征、造型、商标和包好地协调一致起来;(2)产品经理能及时地法主要有:购买者意向调查法、销售人员意装等。附加产品是指消费者购买某种产品时对其所管产品在市场上出现的问题作出反见综合法、专家意见法、市场试销法。 所获得的全部附加服务和利益，包括维修、应;(3)由于有产品经理负责，那些不太重17. 非价格竞争策略的主要内容。 运送、安装、保证等。 要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理答:非价格竞争是通过产品差异化进行的竞12. 产品在其生命周期的不同阶段的特点几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训争。(1)高质量竞争战略，这是指企业以优以及适宜的营销策略。 年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组质的产品和高水平的服务赢得顾客和 公答: 答:产品生命周期可以理解为一种产品在织形式的主要缺点是:(1)产品管理型组织众，取得竞争优势。优质高价是此类竞争策市场上产生、发展直至被淘汰的过程。(1)容易产生一些冲突或摩擦;(2)产品经理虽略的特点。(2)差异优势竞争战略，这是企引入阶段:又称试销期，指产品从设计投然能成为自己所负责的产品方面的专家，但业通过差异化进行的竞争。企业通过改变产产直到投入市场进入测试的阶段。特点:对其他方面的业务却往往不够熟悉(如广告品的某些属性或培植产品的新的特点，形成生产不稳定，生产地批量较小;成本比较等);(3)这种组织所需要的费用往往比预企业产品以竞争企业产品之间的某些差异，高，企业负担较大(通常没有利润，甚至期的高。(4)品牌经理任期通常很短，使公以吸引更多的消费者。(3)集中优势竞争战亏损);人们对该产品尚未接受，销售增长司的营销计划也只能是短期的，从而影响了略，这是企业通过充分认识自己的优势、集缓慢;产品品种少;市场竞争少。重点突产品长期优势的建立。 市场管理型组织的中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战出“快”。策略:建立知名度;品牌提携;最大优点是:企业可针对不同的细分市场及略的企业，着眼以自身人力、物力、财力的引导试用，激励中间商。(2)成长阶段:不同顾客群的需要，开展营销活动。 集中充分发货，而把其他条件一律降到次要又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，6. 产品因素对渠道结构的影响 的位置。 购买者支部接受该产品，产品在市场上站答:(,)产品价值高，选用短而窄的分销18. 分析企业经济环境应从哪些方面入住脚并且打开了销路的阶段。特点:大批渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。(,)手, 量生产经营，成本降低，企业利润迅速增产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，答:经济环境指企业市场营销活动所面临的加;销量上升较快，一般来说价格也有所反之可长些。(,)产品体积过大或过重的外部社会经济条件，一般包括以下主要内提高;生产同类产品的竞争者开始介入。可选择较短、较窄的分销渠道;反之，则可容:(1)经济发展状况。(2)人口与收入。重点突出“好”。策略:提高产品质量;选择长而宽的渠道。(,)产品时尚性快的，(3)消费状况。(4)物质环境状况 扩充目标市场;转移广告重点;增加新的采取少环节的短渠道。产品标准化程度越19. 分销渠道的特征如何, 分销渠道或加强分销渠道。(3)成熟阶段:高，渠道长而宽。(,)产品技术较强的，又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳答:分销渠道具有以下特征:(1)分销渠道选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品，定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的是一个由不同企业或人员构成的整体;(2)选择短而窄的渠道可能性大;而老产品则渠阶段。特点:购买者一般较多;产品普及分销渠道是指企业某种特定产品或服务所道长而宽( 并日趋标准化;销售数量相对稳定;成本经历的路线;(3)对它的研究应联系相关联7. 产品生命周期中成长阶段的主要特点低、产量达;生产同类产品企业之间在产产品;(4)企业的分销渠道相对固定化，因是什么, 品质量、花色、品种、规格、包装、成本为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人答:成长阶段的主要特点是:(1)大批量生和服务等方面的竞争加剧。重点突出员。 分销渠道设计是企业的重要决策之一，产经营，成本降低，企业利润迅速增加;(2)“改”。策略:千方百计稳定目标市场保它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。销量上升较快，一般来说价格也有所提高;持原有的消费者，同时使消费者“忠于”如企业有时由于找不到可行的分销渠道而(3)生产同类产品的竞争者开始介入。 某个产品;增加产品的系列，使产品多样被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。8. 产品生命周期成熟期的特点及营销对化，增加花色、规格、档次，扩大目标市当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠策 场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率);道的配合，并对其有一定的限制作用。分销 答:这一阶段的特点是:(,)市场趋于饱改变广告宣传的重点和服务措施，企业要渠道的研究是为了确定市场营销中的组织 5 机构，使企业选择合理的营销路线，配置有最重要的得到满足后,这个需要便不再是激答:市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常采用的策效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会略有:1扩大需求量策略 2.保护市场占有率渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地转而追求其下一个重要的需要(4)需要层 策略. 3.提高市场占有率。市场挑战者即在提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企次越高,可塑性\变异性越大,越长久。(5)业的商品销售，加速企业的资金周转，节省高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人市场上居于次要地位,但安于现状,向领先企业的流通费用，提高企业的经济效益。 和社会的关系更密切。 者挑战, 争取取而代之的企业其可选择的 策略主要有:1.下面进攻. 2.侧翼进攻. 3.20. 分析判断产品生命周期所处阶段有哪25. 简述批发商和零售商的特点和职能? 围堵进攻. 4.迂回进攻. 5游击进攻.。市两类方法, 答:批发商的特点:在产品流通中,不直接服是安于其次要地位,参与竞争但不场跟随者答:(1)定性分析:主要有特征分析和类比务于最终消费者,只通过转售等方式实现在扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求分析，特征分析是根据产品上市之后在不同空间和时间上转移的中间批发经营活动。批得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场发商的职能:集散产品,储存产品,沟通产销动地单纯追随领先者，它是首要思路是:发上的产品比较。此方法的使用效果和主管人信息,为生产企业和零售企业服务,承担市现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随员的经验、判断能力有很大关系。类比分析场风险,推销和促销。零售商的特点:面向最策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的是根据类似产品的发展情况作对比分析，采终消费者直接销售产品和服务,用于个人及跟随策略:1.紧密跟随策略 2.距离跟随策用此方法 要注意，选择的商品在投入市场非商业性用途的零售活动。零售商的职能:略 3.选择跟随策略.市场补缺者,是指精心后的状况要相似。(2)定量分析:主要有产沟通生产,批发,消费.实现产品价值和推动服务于总体市场中的某些细分市场,避开与品普及率法和销售增长率比值法，产品普及社会再生产的继续进行;满足消费者多种多占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有率法是用产品的饱和普及率与当时实际的样的需求,保证社会劳动力的再生产,实现的专业化经营来寻找生存与发展空间的企普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此按劳分配,促进国民收入的分配。 业.其取胜的关键在于专业化的生产和经营方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二26. 简述企业如何根据有关影响因素为其状况. 要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法产品选择适宜的分销渠道,(确认限30. 简述市场营销调研的主要步骤和方是用产品销售增长率的数据制定定量标准，制条件) 法。 划分产品生命周期的各个阶段。 答:(1)产品条件:产品的价值，指产品单答:1确定问题和研究目标.2制定调研计21. 国际市场营销与国内市场营销相比有位价值的大小;产品的时尚性;产品的易腐、划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结什么特点, 易毁性;产品的体积与重量;产品的技术与果。调研的方法有1、文案调查法2、观察答:国际市场营销，是指识别和确定国外消服务要求;产品的生命周期;产品的用途。法3、询问法4、访问法5、实验法。 费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务(2)市场条件:目标顾客类型，即目标客31. 简述完整的市场定位过程? 满足这些需要、获取利润的一切活动。(1)户是生活资料的消费者，还是生产资料的用国际市场营销更具复杂性和困难性。(2)国答:一个完整的市场定位过程,通常应由发户;潜在顾客的数量;目标客户的分布;购下四个环节组成:1.调查了解竞争者为自己际市场营销要承担更多风险。政治风险、法买数量;竞争状况;购买者习惯，指消费者的产品设计的形象和该产品在市场上实际律风险、外汇风险。(3)制定营销策略须考购买不同产品时接近渠道的习惯。(3)企业所处的位置;2.调查消费者或用户对该产品虑的因素的着重点不同。(4)营销管理不同。自身条件:企业的规模和实力;企业声誉与不仅要管理好母公司或各个子公司，要使二市场地位;企业的经营管理能力;控制渠道的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户者的营销活动成为一个灵活运行的整体。 对某种产品特征或属性的主人标准消费者的要求。除了以上诸方面基本因素的分析之或用户通过哪些途径了解该种产品的属性外，企业还应考虑到本企业的产品组合、市22. 国际市场营销产品策略的主要内容及或选择特征等;3.根据以上两方面的信息,场营销组合的状况。 各种策略的优缺点。 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形答:(1)产品延伸策略:即对现有产品不加27. 简述企业发展战略的主要内容。 这项工作通常是在产品开发过程中完成象.任何变动，并使用 相同的促销方式，使产答:奉行发展战略的企业主要特征为:产品的;4.设计、实施一系列旨在把产品个性与品销售直接延伸到国际市场的策略。优点:的销售量和利润的增长速度超过市场平均形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效可以获得规模效益，把生产成本和营销费用增长速度;经常开发新产品、新市场和老产果及时调整和改进营销组全，或者重新设计保持在最低水平;有利于树立产品的国际市品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是产品的地位。 场统一形象，从而壮大企业声势。缺点:这消极被动的适应外界环境的变化，而是通过32. 简述网络营销的主要手段? 种策略对国际市场的适应性较差，由于国际提供新产品或新的服务项目培植消费者需市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采求，改变企业环境。发展战略与投资收益之答:1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、用这种策略，只有一些国家名牌产品、能够网络广告4、信息发布,5、E-mail营销6、间成正比，且企业规模的扩大和经验的积累邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9、形成国际消费时尚潮流的产品、国外目标顾也会使企业的效益全面提高。采用发展战略网上商店10、虚拟社区. 客的需求与本国消费者大致相同的出口产的企业必须具备以下基本条件:有比较充裕品等可以考虑采用这种策略。(2)产品调整33. 简述新产品开发的程序。 的资金;即使企业在短期内中止这一战略，策略:即对某种产品进行适当调整和变动，仍能维持其竞争地位;企业的外部环境、尤答:开发新产品，可以分为以下六个阶段:以适应国际市场不同需求的策略。优点:可其是政府支持的方向与企业发展战略一致。(1)提出目标、搜集构想;(2)评核与筛增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销可供企业选择的发展战略有以下三种:密集选(过滤);(3)营业分析(或称财务分析);售，增加企业的收益。缺点:增加了成本和性增长战略(市场渗透、市场开发、产品开(4)新产品实体开发;(5)新产品试制与费用。(3)产品创新策略:即全面开发、设发)、一体化增长战略(后向一体化、前向试验;(6)新产品的商品化。 计新产品，以适应特定国际目标市场的策一体化、水平一体化)、多角化增长战略(同34. 简述影响消费者行为的内在因素的主略。优点:产品的适应性强，对消费者比较心多角化、水平多角化、复合多角化)。 要内容。 有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的28. 简述生产者购买行为的特征及主要类答:简述影响消费者行为的内在因素，即个利润。缺点:开发投资大、费用高、风险大、型, 性心理特征，包括动机、感受、态度、学习困难多。 答:生产者购买行为的特征是:1购买者更等方面。(,)动机:消费者行为的直接原23. 简述补缺基点的特征? 少(更大(更集中 2(派生性需求 3(需求因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特缺乏弹性 4(购买的专业化 5(买卖关系的它们概括为两部分:生理动机和心理动机。征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)长期性。由于企业采购的目标和需要不同，(,)需要:需要是人们对于某种事物的欲利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不生产者购买行为可分为三种类型:1、直接望或要求，消费者的购买行为是由动机推动具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基续购。即购买一方企业为满足生产活动的需的，而动机又是某种需要的反映，或者说是点所必须的资源和能力;(5)企业已有的要，按常规方式订货。由采购部门按过去的一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的信誉足以对抗竞争者。 订货目录向原来的供货方继续订购过去采分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分24. 简述马斯洛的需要层次论的主要内购的同类产品。2、修正重购。即购买方企析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费容, 业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指价格或供应者。3、新购。即指购买方企业答:(1)肯定了人是有需要的(2)把人的出人类的需要可以由低到高顺序排列成不第一次采购某种生产资料。 同的层次，即生理需要、安全需要、社会需基本生存需要置于需求层次结构的最低层,要、自尊需要、自我实现需要。(,)感受:强调它们的满足是其他需求发展的基础(3)29. 简述市场领先者、市场挑战者、市场不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不跟随者、市场补缺者的主要竞争策指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、同时期各种需要对行为的支配力量不同。当略, 鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环 6 境所形成的心理上的反应，是个体对于社会建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使的营销策略。 和物质环境的在最简单、最初的理解。(,)人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏答:(1)经常性购买。也称惯例化的反应行态度:通常指个体对事物所持有的一种协调爱; 为，是一种简单的、频度高的购买行为，通一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。 常指购买价格低廉的、经常使用的商品，如作为消费者态度对消费者的购买行为有很(3)饱和阶段:又称成熟期，产品进入大牙膏、火柴、洗涤用品等。消费者对这类商大的影响。(,)学习:即指“在相似的情批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间况下，由过去的行为所引发的行为改变”，趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场和精力去搜寻。企业除了要研究消费者的爱换言之，学习是指由于经验而引起的个人行份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段好外，还要保证商品的质量和一定的存货水为的改变。 的具体策略主要有:第一，千方百计稳定目平，保持价格的相对稳定，注意对现有的消35. 简述在什么条件下适宜采用广告的形标市场，保持原有的消费者，同时使消费者费者强化工作，利用种种诱因如出色的广式进行促销? “忠于”某个产品;第二，增加产品的系列，告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩吸引潜在的消费者。(2)选择性购买。也较答:下述条件下适宜采用广告的形式进行促大目标市场，最少也要维持原市场占有率有限的决问题。这种类型复杂于前一种。消销:(1)消费品;(2) 企业以拉动策略为主(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措费者对于这类产品有过购买经历，有些基本进行促销;(3)市场分布较广、规模较大;施;第三，要重点宣传企业的信誉。同时，知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个有风险感。如消费者在购买一台新牌号的彩阶段。 重要任务，就是研制第二代产品，为产品的电时，总要想法设法获取此牌号彩电质量特36. 简述制定企业广告促销方案的主要步升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不征方面的信息，这是的购买行为就比较复骤。 振，马上有新的产品问世。 (4)滞销阶段:杂。企业应适当地传达有关新牌号商品的信答:广告促销方案一般包括以下主要步骤:又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促(1)确定广告目标:广告目标是企业通过一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，使其下定决心购买。(3)探究性购买。也叫广告活动要达到的目的，其实质就是要在特弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个广泛地解决问题，指消费者对自己需要的商定的时间对特定的受众(包括听众、观众和比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，读者)完成特定内容的信息沟通任务。可以称作“光荣退役”。 有不清楚选择标准和使用养护方法。此类商根据广告目标特点的不同，把广告目标分为品一般价格高、购买频率低，这种购买行为39. 经济环境是怎样影响市场营销活动告知、劝说和提示三大类。(2)确定广告预最复杂。如第一次选购家用空调机的消费的, 算:通常可供企业选择的确定广告预算的方者，在购买前往往需要对商品有个全面的了答:经济环境指企业市场营销活动所面临的法有四种:承受能力法、销售额比例法、 竞解。企业要通过市场调查了解潜在消费者在外部社会经济条件。经济环境研究一般包括争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。哪里，针对潜在的目标顾客提供比较全面的经济发展状况、人口和收入、消费状况以及在确定广告预算时，要考虑以下四个因素:信息，既要介绍此类商品的一般专门只是，与市场营销活动有关的行业状况，物质环境产品的经济生命周期、市场份额和消费者群又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者状况等。(,)经济发展状况(主要包括工体规模、竞争和市场秩序、 广告频率。(3)在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某农业生产的发展及关系国计民生重要商品确定广告信息:一项有创造性的广告活动包具体牌号商品的信心。 的提供状况、工农业生产的发展，为市场提括广告信息的产生、广告信息的评价和选择43. 开发新产品的程序、意义 供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主以及广告的制作。(4)估价广告效果:广告经营和自我发展提出了更高的要求。(,)答:凡是消费者认为是新的、能从中获得新的传播效果是指广告活动对广告受众在意人口与收入(对人口及其收入状况的研究和的满足的、可以接受的产品即属于新产品。识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传变化可以借助若干统计指标。主要有:人口程序:(1)提出目标、搜集构想:新产品的播效果主要有三种方法:即直接评分法、组的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口构想是在企业战略基础上形成的，也有人称合测试法和实验测试法。 的构成、人口的密度和地理分布、收入等。其为创意、构想或设想。寻找构想、激励构37. 简述直接式渠道和间接式渠道的特(,)消费状况(主要分析营销所在地区居想、完善构想。(2)评核与筛选:评核与筛点, 民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系选形象的说法叫做“过滤”。(3)营业分析:答:直接式渠道是指生产者把产品直接出售数是一种有效手段。(,)物质环境状况(企或称财务分析、商业分析，即详细分析新产给消费者或者使用者，不经过任何形式的商业所处的物质环境状况也会对企业的营销品开发在商业上的可行性。(4)新产品实体业中间环节转手。这类渠道的基本特征是生活动产生影响，有时这种影响对企业的生存开发:指新产品样品开发阶段，是把经过初产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠和发展起决定性作用。企业要避免由物质环期开发和评价后所形成的新产品概念转变道是指产品人生产领域转移到消费者或使境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识为新产品样品并加以评价的过程。(5)新产用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变品试制与实验:新产品的试制是形成新产品道，一般经过两次及两次以上的销售活动。化可能带来的市场营销机会。 技术规范所要求的实体产品的过程。试验是这类渠道的基本特征在于生产者与消费者在获得样品的基础之上，对产品利益及使用40. 竞争者分析。(排序题或简答题) 或使用者之间加入了中间商的转手买卖活效果进行验证，为产品全面商品化打下基答:竞争者分析有以下步骤:A(竞争者的动。 础。包括:概念试验、偏好试验、使用试验识别;B(竞争者目标与策略的识别;,(竞38. 结合产品生命周期各阶段的特点谈企和市场试验。(6)、新产品的商品化。新产争者的优势与劣势;,(竞争者市场反应的业相应的营销策略。 品商品化阶段也称新产品的“发射”阶段，识别;,(选择竞争者;,(设计竞争情报答:(1)试销阶段:又称引入期，指产品从是新产品转化为商品的重要阶段。意义:促系统 设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业进企业发展、赢得竞争优势、充分利用企业41. 进行消费者市场细分的依据主要有哪的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣资源、促进其它产品的销售、提高应变能力、些, 传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，提高和改善企业形象、激发人员的革新精神答:常用的几个具有代表性的市场细分的标争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主和创造力。 准主要有地理环境、人口和社会经济状况、要有:第一，要把主要精力放在解决人们对44. 可供选择的企业战略方案有哪些, 心理因素、购买行为等。1.地理环境因素。产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作答:主要有四项:稳定发展战略方案、发展此即按照消费者的地理环境来分析市场。2.广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。人口和社会经济状况因素。人口、社会经济第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名其中可供选择的发展战略性增长有以下三状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。种:密集性增长、一体化增长和多角化经营。模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、第四，给经营产品的批发、零售或其他类型(1)密集性增长策略。实行这种策略通常民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开目。3.必理因素。此即按照消费者的心理特销。(2)畅销阶段:指新产品通过试销效果发。一体化增长策略。(2)一体化增长战征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场略有三种形式:后向一体化、前向一体化、活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，水平一体化。(3)多角化增长策略。多化4.购买行为。企业可以从消费者购买的着眼企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿经营具体做法主要有:同心多角化、水平多点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利角化、复合多角化。 判定不同消费者群体。 润。为了促进市场的成长，企业可采取以下45. 目标市场营销策略有多少种, 营销对策: 第一，扩充目标市场，积极开42. 举例说明各种类型购买行为的特点。 拓新的细分市场;第二，广告宣传的重点从并分析对各类购买行为企业应当采取答:主要有三种策略:,无选择性市场策略: 7 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的环境中不利因素的发展。如通过各种方式促观点。实施营销观念还体现在企业利润的获消费者。采用此策略的企业把整个市场看成使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威取与评价方面。(4)改革企业内部的管理一个整体，不进行细分，或是在企业作了细组织达成某种协议、努力促使某项政策或协结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建分化的工作之后，决定把整个市场作为目标议的形成以用来抵销不利因素的影响。,)立起新的体现市场营销观念的组织机构，以市场。这种无差异性的市场策略，可以解释减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过保证其正常运行。(5)建立科学的营销管为向全部市场提供单一产品。,选择性市场改变自己的某些策略，达到降低环境变化威理程序。企业要从满足消费者需求这个目标策略:即以不同商品适应不同消费者的需胁对企业的负面影响程度。3)转移策略，出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动要。企业根据实际情况，按照市场划分的依也称转变或回避策略。即指企业通过改变自的始终，并在此基础上，建立一套系统的营据，把总体市场分成若干个片，然后，再针己受到威胁的主要产品的现有市场或将投销管理程序。 对分片的特点，来设计不同的商品和营销方资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 60. 企业战略规划的内容与步骤如何, 案。,集中性市场策略:即用特殊的商品和51. 企业发展战略方案的主要内容 答:企业的战略规划包括以下内容:1(规营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场答:企业可供选择的发展战略性增长有以下定企业的任务(使命); 区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种三种:密集性增长、一体化增长和多角化经2(制定为实现企业任务(使命)的长期目策略的企业，集中针对一个或两个细分后的营。1密集性增长策略。实行这种策略通常标和短期目标;3(制定出指导企业实现目小市场作为它的目标市场。 有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开标，选择和实施战略的方针;4(决定用以46. 撇脂定价策略和渗透定价策略的优缺发。一体化增长策略。2一体化增长战略有实现企业目标的战略。 点与适用条件。 三种形式:后向一体化、前向一体化、水平61. 企业战略的特点是什么,企业的战略答:撇脂定价策略:也称速取策略或高额定一体化。3多角化增长策略。多化经营具体规划包括哪些主要内容, 做法主要有:同心多角化、水平多角化、复价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格答:企业战略的一般特点有七个方面:长远合多角化。 定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可在产品生命周期的初期便收回研制开发新52. 企业分析竞争者需要哪些步骤, 调整性、广泛性。企业战略规划的主要内容:产品的成本及费用，并逐步获得较高的利答:企业分析竞争者需要经历以下步骤:1.)规定企业的任务(使命);(2)制定(1润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降辩认竞争者 2.判断竞争者战略和目标 3.为实现企业任务(使命)的长期目标和短期低价格。条件:(1)新产品比市场上现有产评估竞争者实力 4.估计竞争者的反应模目标;(3)制定出指导企业实现目标，选品有显著的优点，能使消费者“一见倾式. 择和实施战略的方针;(4)决定用以实现心”。(2)在产品初上市阶段，商品的需求53. 企业进行有效沟通的步骤。 企业目标的战略。 价格弹性较小或者早期购买者对价格反应答:(1)找出目标受众;(2)决定沟通目标:62. 企业战略规划过程(排序题或简答题) 不敏感。(3)短时期内由于仿制等方面的困注意、认识、喜欢、偏好、确信;(3)设计答:企业战略规划过程是企业及各业务单位难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对沟通信息:信息内容、信息结构、信息格式、为生存和发展而制定长期总战略所采取的手小。优点:企业可以尽早争取主动，达到信息来源;(4)选择沟通渠道:人员沟通、一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的非人员沟通;(5)制定促销预算:量力支出务、确定企业目标、选择业务组合、制定增确定。缺点:由于定价过高，有时渠道成员法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与长战略等四个部分有序组成。 不支持获得不到消费者认可。同时，高价厚任务法;(6)决定促销组合。 63. 企业市场营销管理过程包括哪些步利会吸引众多生产者和经营者转向此产品54. 企业面临环境威胁的对策有那些? 骤,( 的生产和经营，加速时常竞争的热化。 答:有三种对策(1)反抗。即试图限制和答:企业市场营销管理过程包含着下列五个渗透定价策略:也称渐取策略或低额定价策扭转不利因素的发展(2)减轻。即通过调相互紧密联系的步骤:(1)企业市场机会分略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环析;(2)研究与选择目标市场;(3)制定战出新产品时，尽量把价格定得低一些，才去境威胁的严重性(3)转移。即企业决定转略性营销规划;(4)规划与执行市场营销策保微利、薄利多销的方法。企业的目标不是移到其他赢利更多的行为或市场。 略;(5)实施与控制市场营销活动。 争取短期更大利润，贰拾尽快争取最大可能55. 企业在选择目标市场策略时应考虑哪64. 确定企业促销组合策略时应考虑的因的市场占有率。条件:(1)产品的市场规模些因素, 素。 较大，存在着强大的竞争潜力;(2)产品的答:企业经营的实力:企业的设备、技术、答:(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量资金等资源状况和营销能力等;刹那品的自略。(3)现实和潜在顾客的状况。(4)产品就会大大增加;(3)通过大批量生产能降低然属性:产品在性能、特点等方面差异性的生命周期阶段。 生产成本。有点:企业可以占有比较大的市大小以及产品特性变化的快慢;市场差异性65. 确定市场营销调研的范围和搜集资料场份额，通过提高销售量来获得企业利润，大小:市场是否同质;产品所处的生命周期;的方法主要有哪些, 也比较容易得到销售渠道成员的支持。同竞争对手状况:了解市场上竞争对手的目标答:确定调研对象通常有两种选择:全面调时，低价低利对组织竞争对手的进入有很大市场策略。 查和非全面调查。后者是营销调研中常用的的屏蔽作用。缺点:产品定价过低，一单市56. 企业品牌策略的主要内容如何? 方法。企业应根据调查的内容、目的和企业场占有率扩展缓慢，手绘成本速度也会变答:企业常用的品牌策略有以下几种:(1)的实力，合理确定调查范围及调查样本和调慢。有时，低价还容易使消费者对产品的质有品牌与无品牌策略 (2)制造品牌与销售查对象，主要有下列选择:抽样调查、重点量产生怀疑。 品牌策略 (3)家族品牌策略 (4)单一品调查、典型调查等。搜集资料的方法主要有:47. 企业的微观环境主要包含哪几方面的牌或等级品牌策略 (5)更新品牌与推进品问案调查法、观察法、询问法、访问法、实内容? 牌策略。 验法。 答:(1)企业内部环境。包括企业的生产能57. 企业市场营销管理过程包括哪些步66. 人口统计因素是怎样影响市场细分力、财务能力、职工的素质、研究和发展的骤, 的, 状况以及企业在公众中的印象等。(2)生活答:它包含着下列五个相互紧密联系的步答:人口统计因素包括消费者的年龄、性别、资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应骤:企业市场机会分析、研究与选择目标市家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教企业和后续经销企业。(4)竞争企业。 场、制定战略性市场营销规划、规划与执行信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。48. 企业的品牌策略有哪些, 市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 企业应该按照这些具体项目来进行市场细答:有品牌与无品牌策略;制造品牌与销售58. 企业文化环境主要包括哪些内容, 分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该品牌策略;家族品牌策略;单一品牌或等级答:有以下几个方面入手:教育状况、宗教由收入最高的人来购买。但是，在实际生活品牌策略;更新品牌与推进品牌策略。 信仰、审美观念、语言、亚文化群等。 中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机49. 企业定价一般包括哪几个步骤, 59. 企业要真正树立、贯彻和实施市场营的人可能不是收入最高的人。企业应该根据答:一般企业的定价程序可以分为六个步具体产品情况具体分析。 销观念需作哪些转化工作, 骤:即确定企业定价目标、测定市场需求、67. 如何理解市场营销。 答:企业要真正树立、贯彻和实施市场营销估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方观念须做到以下几点:(1)使“全员”具答:美国营销专家菲利浦•科特勒认为:“市法和确定最后价格。 有市场营销观念。必须以各种方式向本企业场营销是个人和团体通过创造以及与别人50. 企业对市场营销环境威胁的对策 所有职工灌输以消费者为中心的经营指导交换产品和价值来满足其需要和欲望的一答:面对环境对企业可能造成的威胁，企业思想。(2)全面理解“满足需求”。营销种社会和管理过程。”由此，我们可以从以常用的方法有三种:1)对抗策略，也称抗观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消下几个方面理解市场营销的涵义:(1)市场争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转费者需求第一的原则。(3)树立长期利润营销与推销、销售的含义不同。(2)市场营 8 销活动的核心是交换。(3)市场营销的范围的产品进入与对手相同的市场位置。 统地设计\收集\分析和提出数据资料以及不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产提出跟公司所面临的特定的营销状况有关71. 市场细分对企业的重要意义是什么, 前和产后的活动。(4)市场营销的内涵随社的调查研究结果.其主要任务是搜集\评估\市场细分对企业的重要意义主要体现在以会经济的发展而不断变化和扩充。 传递管理人员制定决策所必需的各种信下三个方面:(1)有利于企业发现和比较市息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与68. 三种目标市场策略的概念、优缺点。 场机会;(2)有利于企业有效地分配人力、硬件支持,协调数据收集\系统\工具和技术,财力、物力;(3)有利于企业自身的应变和答:(1)无差异性市场策略，即企业不考虑使一个组织能得到企业内部和外部环境的调整。 细分市场的差异性，用一种商品面对所有消有关信息,并把它转化为营销活动的基础. 72. 市场需求预测方法主要有哪两类, 费者。优点:能够节约成本。缺点:在具体78. 市场营销管理过程的含义及其主要步实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发答:1(定性预测方法。主要是通过社会调骤 出让所有消费者都感到满意的产品。实行无查，采用少量的数据和直观材料，结合人们答:企业市场营销管理过程是市场营销管理的经验加以综合分析，作出判断和预测。它差异营销的企业一般针对市场中最大细分的内容和程序的体现，是指企业为达成自身市场提供单一产品。当几家企业同时这么做是以市场调研为基础的经验判断法。具体方的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，法主要有:购买者意向调查法、销售人员意会，规划、执行和控制企业营销活动的全过见综合法、专家意见法、市场试销法。2(定而较小细分市场的需要则难以得到满足。程。它包含着下列五个相互紧密联系的步(2)差异性市场策略，即以不同商品适应量预测方法。是依据市场调查所得的比较完骤:企业市场机会分析、研究与选择目标市不同消费者的需要，通过这种方法来去的最备的统计资料，运用数学特别是数理统计方场、制定战略性市场营销规划、规划与执行法，建立数学模型，用以预测经济现象未来佳营销效果。优点:它能分别满足不同消费市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 者群的需要，提高消费者对企业的信任感，数量表现的方法的总称。运用定量预测方79. 市场营销计划的概念与内容 增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，答:市场营销计划是在对企业市场营销环境售。同时，一个企业在数个细分市场上能取即时间序列预测方法和因果分析预测方法。 进行调研分析的基础上按年度制定的企业得较好的营销效果，有利于树立企业形象，及各业务单位的对营销目标以及实现这一提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频73. 市场营销微观环境的主要内容是什目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规么, 率。缺点:成本和销售费用会有大幅增加。(3)集中性市场策略，即用一种或少数几定和详细说明。一个完整的市场营销计划，答:市场营销微观环境包括:(,)企业内种产品和营销方案去满足一小部分特殊消一般包括八个部分，即:内容概要、当前营部环境;(,)生活资料消费者或生产资料销状况、风险与机会、目标、营销战略、行费者的需要，是目标市场策略中一个比较特的购买者;(,)供应企业和后续经销企业;殊的策略。优点:可以节省费用，企业可以动方案、营销预算、营销控制。 (,)竞争企业。 集中精力创名牌和保名牌。缺点:实行这种80. 市场营销环境、宏观环境、微观环境74. 市场营销学的性质和研究对象 策略对企业来说要承担一些风险，因为选的的含义 答:是一门建立在经济学、行为科学、现代市场面比较窄，把全部精力都放在这里，一答:市场营销环境，泛指一切影响、制约企管理学科、社会学和计量学等学科基础之上旦市场情况发生变化、预测不准或是营销方业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活的以企业的市场营销活动过程为研究对象案制定得不合理，企业就可能失败。 动的影响程度来区别，可以把营销环境分为的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生69. .市场补缺者取胜的关键是什么,一学。概括地说，市场营销学的研究对象“应直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接个最佳的补缺基点应具备哪些特征, 当是以消费者需求为中心的市场营销关系、的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业答:市场补缺者，就是精心服务于总体市场一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的市场营销活动并为企业的营销管理服务，中的某些细分市场，避开与占主导地位的企的社会性力量与因素，包括政治、经济、社这是本学科的基本立足点，是本学科存在和业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来会文化、法律及科技状况。微观营销环境，发展的基础。市场营销学要研究的中心问寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键又称个体环境、市场环境、直接环境或作业题，是企业的营销管理，即在买方市场条件在于专业化的生产和经营。最佳补缺基点特环境，指与企业的营销活动(营销管理功能下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)之外的力量和因素)直接发生关系的组织与机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具行为者的力量和因素，包括企业内部环境、并在最适当的时间和地点，以最适当的价有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所供应企业、后续经销企业、消费者或客户、格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户必需的资源和能力;(5)企业已有的信誉足竞争企业等。 手中，从而获得赢利。 以对抗竞争者。 81. 市场营销战略管理过程 75. 市场、市场营销的含义 70. 市场定位的程序与策略。 答:市场营销战略管理，就是企业市场营销答:市场营销研究中的具体的市场，指的是答:市场定位:针对竞争者现有产品在市场部门根据战略规划，识别、分析、评价外部具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通上所持的位置，以及消费者或用户对该种产环境，结合企业内部资源状况，确定目标市过交换来满足这种需要和欲望的全部现实品某一属性或特征的重视程度，为产品设计场，选择相应的市场营销策略组合，并予以的潜在顾客构成的。市场营销学家:市场,和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营有效实施和控制的过程。市场营销战略管理人口，购买欲望，购买力。菲力普(科特勒销努力吧这种个性或形象强有力地传达给过程包括五个环节，即分析市场机会、选择的定义:“市场营销是个人或组织通过创造顾客，从而适当确定该产品在市场上的位目标市场、制定市场营销战略、实施市场营并同他人或组织交换产品和价值以获得其置。步骤:(1)调查了解竞争者为自己的产销战略, 市场营销战略控制。、 所需所欲之物的一种社会过程”。 品设计的形象和该展品在市场上(或者说在六、案例分析: 76. 市场营销学的学科性质与研究对象如消费者或用户的心目中)实际所处的位置。1. “泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了何, (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪营销环境威胁。 答:市场营销学是出现在西方发达国家的一些特征最为重视;消费者或用户对某种产品答:面对威胁，强生公司采取了对抗策略，门“很接近实务”的经济学科，是在经济学、特征或属性的评价标准;消费者或用户通过行为科学、现代管理学等科学理论的指导不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、哪些途径了解该种产品的属性或特征等。根赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、下，对近百年来西方工商企业市场营销实践据以上两方面的信息，为本企业的产品设计恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，经验的概括和总结。其研究对象是以消费者和塑造某种个性或形象，这项工作通常在产需求为中心的市场营销关系、市场营销规律重新赢得了市场，摆脱了困境。2)强生公品开发过程中完成。设计、实施一系列旨在司处理这件的成功经验，给我们的启示是:及市场营销策略。 把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，这充分说明企业生存与发展与市场营销环77. 市场营销信息系统是由哪四个子系统并根据实施结果及时调整和改进营销组合，境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，构成的, 或者重新设计产品的定位。策略:(1)避强不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营定位策略，指企业力图避免与实力最强或较答:1内部报告系统.是一个报告订单\销售销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产额\价格\存货水平\应付帐款\应收帐款等策略，转危为安。 品定位于另一市场区域内，使自己的产品在等的系统.通过这种分析,营销管理者能发2. 菲利普?莫里斯公司的市场策略 某些特征或属性方面与最强或较强的对手现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.1、这一收购行为表明菲力浦?莫里斯公司有比较显著的区别。(2)迎头定位策略，指是公司经理用以获得日常的关于营销环境面对环境威胁采取了(C、转移策略) 企业根据自身实力，为占据较佳的市场位发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强这一系统,将环境最新发展的信息传递给有2、菲利浦?莫里斯公司面临的主要环境威 或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系胁来自于(A、技术环境 B、政策法律环 9 境) 和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.3、菲利浦?莫里斯公司收购米勒公司的行提高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、降低成本，价格优势。 为属于(C、多角化发展) 4、菲利浦?莫里斯公司产生上述行为的首电视上突出低价产品优势的销售广告。 第“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 要动机是(D、降低经营风险) 得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼3. 格兰仕微波炉市场竞争状况 营销观念，树立以消费者的需要为营销指导粉等产品。(2):该企业要继续发展要做好请根据以上资料回答下列问题: 思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉以下开拓工作:?扩大规模，兼并联合。该(1)国内微波炉市场的竞争状况属于系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲( D、寡头竞争 ) 需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资(2)在国内微波炉市场上，格兰仕的市场又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三产从组，优化资源配置。以原产品为基础，竞争地位属于( A、市场领先者 ) 鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 (3)为了保护国内市场占有率，格兰仕所策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展?提高技术含量。技术进步是不以人们的意采取的防御性策略类型是( B、先发防产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、御 ) 己的产品在市场上占有率。 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 以及相关产品都在不断地发生变化。企(4)在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争三鹿在未来的发展中应注意哪些问题,答:业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。?对手的市场反应行为类型是( C、强烈反1(不断推出适合消费需求变化的新品种，向周边及海外其它国家扩展市场。 应型 ) 保持高质量、高品位。2(利用新技术创造1. 营销战略的基本特色是什么,你对该(5)企业进行价格竞争的条件是什么,价性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,公司的发展还有哪些建议? 格竞争的特点是什么, 保持领先者地位。3(不断进行广告宣传， 答:企业进行价格竞争的条件是成本的降答:根据案例内容，该总公司进占缅甸市场保持和提高知名度。4(开拓新市场、新渠低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为的战略特色主要表现以下几个方面:第一、道等。三鹿奶粉采取的是何种目标市场策以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是略,是否正确,利用所学原理分析答:1.以最低的价格占领最大的市场份额。 产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。(6)一般情况下，市场领先者扩大市场需目标市场策略大致有三种，即集中性目标市第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。求量的途径有哪些, 场策略、差异性目标市场策略、无差异性目如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒答:市场领先者可采取的扩大市场需求量的标市场策略。三种策略分别采用不同的营销体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在途径有:发现新的使用者;开辟产品的新用组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广途;增加产品的使用量。 差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到4. 啤酒企业的竞争战略 顾客多;由于技术简单，市场竞争激烈。三日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼1、98年前雪津企业的经营指导思想是(B、鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要生产观念) 产品经营，实施差异化策略即适应了需求差做好以下开拓工作:(1)扩大规模，兼并联2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。美合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争条件是(A、技术开发能力处于领先水平 国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早行资产重组，优化资源配置。(2)提高技术的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性) 期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。含量。技术进步是不以人们的意志为转移3、从案例看银麦采用的促销策略是( D、福特代表的是一种生产的观念，企业把降低的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以营业推广) 成本和扩大产量追求利润的最大化放在首及相关产品都在不断地发生变化。企业要审4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费时度势，提高泡沫箱的技术含量。(3)向周( ACDE A、多品牌决策 C、品牌化决策 者的选择空间很小，使消费者只能有什么产边及海外其它国家扩展市场。(4)以该产品D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策) 品就买什么产品。通用代表的是时常营销的为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、5. 啤酒“三强”的营销策略 观念，把消费者的需求作为经营活动的核心渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，1、金星厂的衰落可以看做是由于(BCD B、使不同消费者的需求得到最大限度的满足.没有采用传统的产品出口的方式，而是直接质量管理上的无力 C、联营战略上的失你从此案例中得到什么启示,2(为什么说采用国外投资，采用在国外产品本土化战误 D、企业领导能力方面的不足)造成“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经略，即避免长途运输和关税，又充分利用当的。 济的传播信息的方式,答:制造新闻’是指地廉价资源;在营销战略上，采取提前的广2、北原厂奉行的是(C、集中性营销策略) 社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开所想传播出去的信息而专门策划的活动。我3、北原针对其产品的特点，定价时一般会市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化采用( C、满意定价) 们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分4、燕泽厂所奉行的是(A、无差异性营销策有一定的份额。2、要继续获得发展，公司认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况略) 应着重注意:(1)运用资金积累，加快设备下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利6. 云南白药的创可贴差异化定位 的技术改造，更新设备，发展新技术;(2)用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强加强公共关系的投入，树立企业的良好形访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉大的强生公司，大多数企业采用的竞争策象;(3)要特别注意环保建设，不要因企业不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、略是(C、跟随策略)。 发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制2、由案例可知，运用上述策略的企业在市的反对;(4)进一步运用整体营销组合，巩造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因场竞争中采用的主要竞争手段是( B价固市场，扩大市场占有率。 为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都格竞争) 2. 根据案例资料，你认为三鹿公司应采具有客观性、公正性和可信性，它比直观的3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，取什么竞争策略, 商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，从产品整体概念来理解，应属于产品整体答:1(案例资料可知，三鹿公司目前地位其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。概念的(A、核心产品)层次。 属于市场领先者。2(该公司应采取:?继我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价原因是(A、准确的市场定位 B、差异化增加产品的新功能，扩大市场需求。?应采值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企的产品策略 C、有效的市场细分) 取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市?采取有效的市场策略，利用新技术、新配明之处在于:通过“制造新闻”引起公众及场方面采取了哪些措施,2)从公司发展看，方，提高市场占有率等。 媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新该厂还应做哪些开拓, 奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认3. 根据案例说明三鹿公司为什么会取得答:(1):根据案例内容，从市场营销组 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 了强力胶水;而商店则借事件的影响，借成功, 的角度看，南海物资总公司进占国际市场的助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销主要措施如下:第一、以产品本土化优势开答:1.领导转变经营观念，坚持以消费者需量。 拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分试结合企业营销活动的实际，说明企业促销争对手。由于产品本土化，降低了生产成本原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶组合策略的应用, 10 答:所谓促销组合，是一种组织促销活动的动,对你有什么启示, 策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、答:这是利用“名流关系”所开展的公共营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动关系活动。它是公共关系传播中常用的一互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体种行之有效的方式，主要是借助有知名度效果，从而顺利实现促销目标。包四种主要方式:广告、人员推销、公共关系、营业推的学者、某些方面的权威人士、社会名流广。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面:(1) 产或影视,这是运用名流关系，搞好组织外 品类型与特点:一般对于消费品的经营，最部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工请社会形象好、公众信任度高的学者做广业品，最有效的方法为人员推销，其次为特告，打破了以影视明星定位产品、打广告种销售方法、广告和公共关系方法。(2) 推或拉的策略:推的策略要求用特种推销方法的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一和各种商业促进手段通过营销渠道把商品新的感受。这项“证言”系列广告策划得由生产者推到批发商，批发商再推到零售商，零售商推到消费者那里。拉的策略则把巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就主要精力用来做广告和消费者促进上，以图是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名建立培植消费者的需求。(3) 现实和潜在顾客的状况:企业常按照购买商品的时间把望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同个意义上说，“专家学者证言” 类型的顾客采用不同的促销方式。(4) 产品的经济生命周期“阶段”:当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳;在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少;在成熟期，应增加营业推广，削弱广告;进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。 通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有:1)应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2)日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢,日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业(或公司应)多学一点危机公关的知识，以使损失减少 )面对中国经济的日益增长，到最小。3 面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗,4)对于中国的消费者来说，也应该吸取教训:其一是除了真正的技术，不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险;其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法～这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活 11