专题新闻策划的实践与思考

专题新闻策划的实践与思考 专题新闻策划,作为新闻宣传中的一种重兵器,已越来越广泛地被新闻媒体所应用。作为平面媒体的报纸,如何在日益激烈的新闻竞争中张扬个性、凸显优势,抢占先机,已成为所有报人面临的一道现实课题。 近年来,我们《前卫报》积极顺应新闻改革的潮流,在社领导的具体组织领导下,围绕中心工作、重大任务,组织了一系列有深度、有影响的专题策划,形成了一定的套路,拥有了独特的风格,具备了鲜明的特色。这些策划有的在全军好新闻、山东省好新闻评选中获奖,有的被军地报纸转发,有的引起总部、军区领导关注,有的在基层官兵中引起较大反响,有力地推动了部队的全面建设。回顾总结这些策划的成败得失,探索搞好专题策划的规律,对于我们赢得更高层次上的新闻竞争,具有十分重要的现实指导意义。 因势而变,更新策划理念 世上的一切变革,无不发轫于思想观念的转变。搞好专题新闻策划,同样需要以观念的更新带动策划手段方式的突破。而这种突破,绝不是空穴来风或灵机一动的结果,而是思想观念转变使然。 古人云:“不谋全局者,不足谋一域。”更新策划理念,要求我们必须用开阔的视野、深远的眼光观察形势,分析形势,抢占思想高地,绝不能盯着报纸办报纸。 正确地观察形势、科学地分析形势,是实现编辑理念转变的基础,也是在专题策划中抢占思想高地的前提。所谓因势而变,需要我们密切关注这样几种形势:关注世界军事动态;关注党和国家的方针政策;关注中国特色军事变革的进程;关注部队的中心工作、大项任务;关注当代官兵身上的时代特点及阅读需求的变化;关注分管宣传领域的新情况、新问题;关注整个媒体的宣传形势和动态。学习电视传媒的形象化,学习广播传媒的亲切化,学习网络传媒的平民化、大众化、互动化,学习第五传媒手机短信的简短化、凝练化。在学习中开阔自己的视野,在借鉴中丰富自己的策划理念。 在非事件性专题策划中打“思想牌”。党委机关报的一项重要功能,就是传播新思想,传递新观念,以此发动群众、宣传群众、引领群众。由于党报严谨庄重的定位、部队工作的相对单一和读者群的固定,决定了我们的报纸不能像生活类报刊那样求新猎奇,而要以报道部队工作为主,这使得我们的新闻策划更多地要以非事件性新闻为目标。既然我们不能占有丰富的新闻事件资源,那么,我们在非事件性新闻的宣传上,就要努力以思想取胜,把打“思想牌”摆在第一位,靠真知灼见、理性思考吸引读者,赢得读者,进而获取最佳的宣传效果。综观我们报社有影响的专题策划,大多数是以思想取胜的。 与读者的目光形成对视和交流。眼睛是心灵的窗口,实现与读者目光的对视与交流,要求我们放下“无冕之王”的架子,以真诚平和的心态走近读者。“幸运52”、“超级女声”这些火爆的娱乐节目之所以一再创下收视率的新高,甚至造就了数以万计的“玉米”、“粉丝”,一个重要原因,就是这些策划顺应了时代发展的要求和人们参与其中、展示自我的愿望,较好地实现了主创人员与观众的互动。报纸作为平面媒体,同样需要满足读者的这种参与热情,与读者形成良性互动。这种平等交流的理念,体现在新闻调查中,就是不让“我”的思想框 住“你”的思想,在大的主题下,展现官兵多样化的见解,不让事先确定的题目阻碍读者的思路;体现在版面上,就是尽最大可能保持读者见解、观点的原貌,甚至对其语言风格也要给予足够的尊重;体现在稿件取舍上,就是摆脱“非白即黑”的选稿模式,把更多富有见地的观点展现给读者。 把“发现”的乐趣还给读者。能不能“有意识搞策划,无意识作引导”,是衡量一个策划是否有水准的重要尺度。如果我们的策划从一开始就拉开架式要教育人,甚至是教训人,便很难赢得读者的青睐。解决这个问题的最佳方法,就是把“发现”的乐趣还给读者。哪种观点对,哪种观点错,什么该提倡,什么该反对,什么该批判地吸取,应让读者在阅读的过程中自己作出判断。编辑的职责就是客观地呈现不同的见解和观点。当然,把“发现”的乐趣还给读者,并不是放弃报纸宣传的主导权,而是要求策划者更精心地组织筹划,巧借他人之口表达自己的见解和观点,不直接站出来当裁判员。比如,我们在组织“加强基层干部思想稳定工作专题讨论”时,就专门设置了一个“一锤定音”的板块,用部队领导、基层干部的真知灼见代替了编辑的评述,取得了很好的效果。 满足读者的多元化需求。面向基层,服务官兵,是我们的办报宗旨,满足读者的多元化需求,说到底就是强化服务观念、读者观念,尽可能满足不同读者的阅读需要。一般情况下,团以上领导干部关注上级的指示要求、部队的倾向性问题及各单位成功的经验;基层干部关注解决具体问题的方法;基层官兵关注新鲜有趣的事物。从阅读习惯上看,有的喜欢摘记思想观点,有的喜欢浏览标题,有的喜欢看图片、漫画,还有的喜欢看与新闻相关的背景知识。前几年,我们编发了这样一组稿件:先是报道了某营官兵冒着生命危险从枯井中救儿童的英雄事迹,配了一个《勇敢莫鲁莽》的短评,然后又专门配发了一篇《专家提示》,介绍了三种防止井下中毒的方法,受到了读者的广泛好评。此事启发我们,作为专题新闻的策划者,只有时时想着读者的需求,才能在突出主题的前提下,烹制出色香味俱全的新闻盛宴。 前瞻预测,触动读者最敏感的神经 一个专题策划能不能引起读者的广泛关注和参与,选题至关重要。当下媒体最常用的选题方法有两种:一是直面现实抓热点;二是紧跟中心抓重点。热点问题大多与国家利益、民族利益和人们的切身利益相关,抓住这样的问题搞策划,当然最容易引起读者广泛的共鸣;重点问题大多与党和国家及军队的中心任务有关,抓住这样的问题搞策划,其效果自然不同凡响。 然而,抓热点和抓重点都属于新闻策划的第一层次,一般新闻从业人员都会想到。所以,要想赢得更高层次上的新闻竞争,作为策划者,还必须开阔思路,独辟蹊径,在更深的层次、更宽广的领域进行探索,捕捉新闻策划的选题。 一是揭示矛盾抓难点。随着改革开放的深入,时代的发展进步,部队建设面临的新情况、新问题越来越多,其中有许多是各级正积极探索解决的难点问题。这些问题正因为其难,一旦取得突破,就会形成新闻宣传上的亮点,赢得读者的关注。比如,随着兵役制度改革,士官在部队兵员构成中所占比例越来越大,他们找对象难的问题日益突出。许多士官抱怨:与自己同龄的农村姑娘大多已嫁人了,城里的姑娘不跟咱,驻地的姑娘不让找(条令规定“不得在驻地找对象”),我们成了“被爱情遗忘的人”。为破解这个难题,我们以《与爱情一道成长》为题,组织了一组策划,围绕士官找对象难难在哪里——《我的爱情鸟在哪里?》、 应以什么态度择偶——《捅破那层窗户纸》、确立什么样的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ——《合适的就是最好的》、靠什么赢得爱情——《素质是最好的招牌》,展开深入细致地调查研究。这个策划刊发后,赢得了基层官兵的广泛好评,许多士官认为这组策划道出了他们的苦恼和心声,同时也给他们的婚恋提供了有益的启示。解放军报近日也转发了这组报道。实践证明,研究新情况,解决新问题,探讨新对策,开阔新思路,是搞好专题新闻策划应遵循的基本路径。 二是删繁就简抓特点。任何事物都有其特殊性,善于透过纷繁复杂的表象捕捉事物独有的特点,既是新闻工作者应具备的基本功,也是探索规律搞好专题策划的重要途径。军区每年进行的冬季野营拉练,全面锤炼部队严寒条件下的“走打吃住藏”能力,要关注的点很多。但(一编室)军事训练编辑室的同志认真分析研究军区的有关要求,围绕“师(旅)以下部队露营不得少于3昼夜,总的行程不得少于200公里,拉练时间不少于12天”这三个数字做文章,组织了题为《“露营3昼夜——恶劣环境中的生存考验”》、《“行程200公里——意志与智慧的磨炼”》、《“鏖战12天——近似信息化实战的检阅”》三个专版的策划,既简捷明快,又特点鲜明,赢得了领导和读者的广泛好评。 三是瞄着历史进程抓新生点。2004年春节前夕,军区从地方劳动技校征召了300多名毕业生,经过三个多月的入伍训练和岗前培训,被直接任命为全区部队各修理单位的士官。负责装备工作宣传的同志及时捕捉这一新生事物,以《关注保障“新生代”》为题,组织了一个专题策划,详细介绍了军区依托国民教育,培养、选拔部队装备士官的经验做法,在部队和地方有关院校引起了良好反响。这个策划的成功,就在于它抓住了部队建设进程中的一个新生点,构成了报道上的“独家新闻”。近年来,随着我国改革开放的深入以及中国特色军事变革的快速推进,部队建设的方方面面都发生了深刻的变化。作为新闻工作者,只有以宏观、历史的眼光关注、分析这种变化,才能捕捉到有价值的新闻选题,搞出有分量的策划。 四是反弹琵琶抓冷点。冷点与热点、焦点相对应,多指不为人关注的事物。具体到新闻宣传上,就是指报纸没有涉及或涉及不深的工作、现象等。从这个意义出发,报道这类工作、现象或人员,其本身就可以构成独家新闻。抓住冷点搞策划,说到底,考验的是记者的观察力、发现力。前几年,我们针对报纸鲜有报道的特殊岗位的人员,开设了一个题为《走近奉献者》的栏目,报道了军事监狱看守员、杀猪的战士、大棚种植员、靶场看守员等特殊岗位的官兵,给大家留下了较深的印象。今年以来,我们的报纸开辟了“冷点调查”专版,先后就训练场地纠纷、地方专家随队保障、士官公寓建设等问题,组织了一系列专题策划,赢得了读者的广泛好评。 深入挖掘,打造独家新闻 创造“人无我有、人有我新、人新我深”的独家新闻,既是媒体新闻竞争力的生动展现,也是媒体赢得受众的最佳手段。作为平面媒体的报纸,要想在更高层次上赢得新闻竞争,通过专题策划打造独家新闻是条重要途径。从军内外报纸成功的实践看,有这样几种方法值得学习和借鉴。 展示独特的发现。专题策划大多是针对某个问题或某种现象而展开的新闻调查、新闻分析、新闻采访,其最核心的要求,是新闻策划者要有自己独特的发现。这种发现可以是对某种现象的揭示,可以是对某个事物本质特点的把握,也可以是对某项工作内在规律的探索总结。只要你的“发现”是独特的,就一定会给读者留下深刻的印象。比如,关于新兵教育训 练的宣传,是部队新闻媒体每年年初的宣传重点。但由于这项宣传年年搞,使得这项宣传从内容到形式上都比较老套,很难摆脱“上好第一课、迈好第一步”等司空见惯的东西。怎样改变这种状况呢?今年初,我们在组织新兵宣传策划时,与带兵干部骨干一道分析新兵的认知特点,把新兵刚入伍时满怀好奇、半个月后逐渐适应、到训练结束时基本完成从地方青年到合格军人转变的过程,依次划分为“朦胧期”、“适应期”和“成熟期”,并注重围绕新兵在不同阶段的特点组织宣传,赢得了基层官兵、部队领导和办报行家的好评,兄弟军区的同志还专门撰文在解放军报介绍了这组策划。这组报道之所以成功,一个最根本的原因,就是我们把发现的一条规律清晰地呈现到了版面上。 挖掘独特的思想。思想是否深刻独到,是衡量一篇稿件是否耐读的重要尺度。由于新闻策划要更多地关注某种现象和问题,所以,以深刻的思想启迪人,以独到的见解吸引人,便成为成功的新闻策划必须具备的品质。事实上,当新闻宣传的主题确定后,策划能不能成功,便取决于策划者思考的深度、采访的深度。一句话,你是把你收割的“草”抱给读者,还是像奶牛,把草咀嚼反刍后,将牛奶奉献给大家。今年3月,胡总书记提出“八荣八耻”的重要论述后,各新闻媒体都围绕荣辱观展开了宣传。作为军区报纸,如何在这一宣传中搞出独到的东西?我们经过认真分析感到,胡总书记“八荣八耻”的重要论述,是着眼提高全民道德素质提出的要求,作为军人,应有更高的标准,更具体的要求。于是,我们选择了四个关节点:军人的光荣感来自哪里、如何划清荣辱界限、怎样看待小节、如何实践走在前列的要求。由于这些问题开口小,挖掘深,贴近了官兵的思想实际,触及了他人不曾思考或思考不深的问题,具有了先人一步、深人一层的思想深度,《前卫报》刊发后,军报紧接着给予了转载。 选取独特的事例。如果说思想是策划的灵魂,那么事例则是它的血肉。作为新闻构成中最直观的要素,独家新闻需要独特鲜活而又有说服力的事例。专题策划虽不像个体新闻要求那么严格,但选取以一当十的典型事例,同样是打造独家新闻的重要途径。在“树立正确荣辱观,引领社会新风尚”的策划中,我们运用了一对青年男女军官不约而同穿着军装去照婚纱照的事例,来说明军人对自身身份光荣的普遍认同感;用“艰苦奋斗标兵该不该不分场合穿着破旧军装”,来论证如何区分小节;引用“密封的瓶子装不进水”的比喻,来说明自满的危害,等等,这些极具个性的事例既佐证了相关观点,也给读者留下了深刻印象。 立体包装,创新报道样式 正像“好马要配好鞍、佳肴要装金盘”一样,一个好的专题新闻策划,同样离不开精致高雅、别开生面的表现形式。无数成功的实践告诉我们,形式和内容是个有机的整体,两者相互影响,相互作用。只有在策划过程中努力实现两者的有机统一,才能打造出精品力作,赢得读者的青睐。也就是说,专题策划不仅包括内容策划,同样包括版面策划;我们不仅要在宣传内容上下工夫,同样要在编排手段上用气力,用新颖的理念、创新的手法、精巧的组合来强化报道主题,展现编辑思想,吸引读者关注。 追求新闻资源配置多样化。围绕一个主题在同一个版面上刊发内容丰富、形式多样的新闻,不仅可以增强视觉冲击力,还能够形成宣传强势,激发不同层次读者的阅读兴趣。近年来,我们组织的“赞颂新成就,喜迎十六大”、“庆祝国庆50周年”、“加强基层干部思想稳定工作专题讨论”等专题策划,既有消息、通讯、特写、故事,又有评论、导读、调查报告、策划人语,既有照片、漫画、图表,又有英模者说、星级做法、新闻链接。这些策划之所以 受到读者好评,有的被解放军报推介、转发,有的在军区、军兵种报纸好新闻和山东省好新闻评选中获奖,一个重要原因,就是新闻资源的多样化配置,满足了不同层次读者的阅读需求,进而激起了读者的共鸣。 赋予策划不同的表现风格。艺术家与工匠的区别在于,前者会赋予其作品情感和思想,后者却只会认真而单调地重复相同的工作。专题策划要实现内容与形式的完美统一,必须在组织报道的过程中就确立策划的风格。道理很简单,现实生活中,谁家办婚事,讲究的是喜庆热烈,谁家办丧事,突出的是痛苦和悲切。我们组织策划,也要根据要宣传的内容,在版面设计上彰显不同的风格。比如,在组织“帮助新战友迈好军旅生活第一步”专题策划时,我们着眼新兵特点,突出的是轻松活泼的风格。从三个专版的统题——《朦胧期:给你一片晴朗的天空》、《适应期:给你一颗闪亮的准星》、《成熟期:给你一双奋飞的翅膀》,到里面采用的“新兵趣事”、“新兵的十句流行语”、“新兵的十个改变”、“新兵的十个收获”、“新兵的十个梦想”等等,把新兵的特点和形态刻画得惟妙惟肖。整个版面设置,动感十足。我们在组织“加强基层干部思想稳定工作专题讨论”时,突出的是庄重严谨的风格。四个专版标题字体统一、字号大小基本一致、全用黑网铺底,以此来表现对不同观点给予相同的尊重,增强标题的视觉强度和美感效果。在组织庆祝国庆50周年《祖国,两岳雄师向您汇报》的专题策划时,我们突出的是隆重喜庆的风格,在两个版对接的敞开式大版面上,在头题位置刊发了天安门广场燃放礼花的大幅照片,结合稿件配发了某步兵旅参加开国大典、某红军师参加世纪大阅兵的珍贵照片;在右下以五分之一左右的版面,报道三位英模代表在不同年代参加国庆观礼的幸福经历和感受以及上世纪60年代军区赴京观礼代表从北京光荣归来盛况的报纸影印件。这些背景资料的合理运用,强化了版面的喜庆风格,满足了读者的视觉需求,收到了很好的宣传效果。 让图片成为读者的“第一视点”。当今时代,既是信息时代,也是“读图时代”。著名记者穆青曾形象地说过,文字和照片是使报纸飞进千家万户的双翼。事实上,随着新闻改革的深入和数字时代的到来,图片已成为众多媒体(广播除外)报道重大新闻的首选。其形象直观、老幼咸宜、人人能看懂的特性,使得它的作用不仅提高到了与文字稿并驾齐驱的地位,甚至在某些报道中成了主角。在组划专题报道的版面时,对大小不同照片的安排恰当与否,与版面的美观程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。因此,我们在组织专题策划报道时,十分看重照片的作用,每次都围绕着照片这个视觉中心来设计版面,这在新兵宣传报道的策划中体现得尤为突出。我们在三个版的头条位置,打破常规地空出四分之一的版面,安排层次丰富、现场感极强的单幅照片,其强烈的视觉冲击力跃然而出。同时,我们还注重围绕报道主题,从小角度切入,以集纳的形式刊发五至六幅反映新兵训练、学习、生活的小照片,使每个版面图文并茂又清风扑面。 新闻策划 新闻策划,是指新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值,选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道,以求达到预期的传播效果。 新闻策划从实施的角度来说,主要有以下7个步骤: (一)市场分析 要做一个新闻策划,必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解,比如行业的历史,行业的现状,行业发展的新特点,相关的法律配套等。了解得越详细,掌握的信息越多, 就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。 (二)确定宣传目标 对新闻策划来说,主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。 这一点很重要,因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。比如宣传范围只是地域性的,那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了,媒体也只需选择地方性媒体就可以了,预算也会比做全国性宣传低得多。 再比如宣传是针对年轻白领的,那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注,媒体也应针对性地选择白领媒体。 (三)策划“新闻点” 这一步,需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。 如何找到“新闻点”是本章的主要内容,下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式和“借势”、“造势”两大基本方法。 (四)选择媒体 新闻策划都是通过媒体的传播来完成的,因此媒体的选择非常重要。 一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体,比如大众产品,应选择大众媒体;如果客户目标是女性,则应选择女性媒体;专业化的产品,应选择专业化的媒体,像计算机产品,最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面;而市场在全国的,则应选择全国性媒体。 (五)编制预算 做一次宣传,当然要衡量投入产出比,对预算做到心中有数。 广告投放通常采用两种预算方法,1、销售百分比法:以销售额的某个百分比,比如3%,作为广告宣传费用;2、竞争对比法:以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。但新闻策划和广告投放在费用上很不同,广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用,而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用,优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。 因此,新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 好明年的投放量。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同,因此应采用“目标任务法”来预算。所谓“目标任务法”,就是先确定一个新闻策划的目标,然后估算出要达到这一目标所需的费用,包括新闻事件实施费用和新闻发布费用,这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。 (六)策划的实施和控制 这是新闻策划中的另一个重要环节。因为再精妙的策划,也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合,新闻策划是不可能获得成功的。 还有,现在不少媒体已出现“排他性”倾向,就是一条新闻如果其他媒体(尤其是竞争媒体)已经刊播了,就不再采用。这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度。这一情况下,需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。 在美国,有一个与此相关的“守门人”概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特?卢因提出,现已得到美国大众传播学者的普遍认同。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着过滤的作用。拿新闻来说,通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。 因此如何通过媒体“守门人”这一关,已经成为许多企业的课题。 早在1997年,作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上,刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文: “……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。报纸和杂志有区别,电台与电视台不同,大众报刊与专业媒体又不同,专业媒体中信息类与电脑类又特点各异,中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。针对各种类的记者也要有不同的策略,年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论的与善于写长篇报道的,在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长,各得其所。同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友,记者中也有噱头,记者朋友面可以宽泛,各种媒体都可以,但要选择对公司最能发挥作用,愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……” 还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事,就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告,在对上海媒体的基本情况和主要媒体的特点作了详细分析后,提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”:“首先,大局上抓住关节点。恰恰因为上海媒体管的死,所以宣传主管部门的权力非常大。抓住这个节点,所有工作相应会顺利很多。平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系,多多交流,对于企业危机公关有决定意义。上海媒体领导相当听话,只要主管部门打招呼,毫无折扣执行。另外,企业大的宣传活动,可以考虑请宣传主管部门参与,事半功倍。其次,研究不同媒体特点,分别对待。比如对于申江这样的周报,主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。其他几张周报和周刊,侧重人物性的新闻。公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。再次,研究公司新闻中的‘上海因素’。发掘公司新闻中,与上海有关的,可能对上海造成影响的新闻要素。……” 除了像赢海威和这家大公司倡导的“公关”模式外,现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法,就是不是企业去找媒体,而是想办法让媒体主动来求企业。 比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息,但企业的相关负责人往往并不急于找某一个媒体,而是通过各种途径传播出蛛丝马迹,使目标媒体的目标记者(一般是比较勤奋的知名记者)主动找他,然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子,遮遮掩掩、欲语还休,并在采访中一再强调“这个事件太敏感,最好不要写”,“这句话可能会引起业内震动,无论如何不要指明是我说的”等等…… 这样做,反而更容易引起媒体的重视,取得更好的传播效果。 (七)策划效果衡量 对策划效果进行有效评估,有助于判断整个策划成功与否,也能对下一次策划提供有价值的参考。 现在,广告的效果评估方法已经比较成熟,大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系,所以也还没有一套完善的评估方法。一般来说,新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量: a、刊登播出数量在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量,看是否达到原先设定的目标。 b、刊登播出质量主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面(是否头版或其他重要版面)、播出的时间段(是否黄金时段、知名栏目)、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。 c、市场反应包括两个方面,一是销售业绩,只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较,就可以分析出策划是否推动了销售。二是看企业或产品的知名度是否提高,这需要在策划前后各做一次问卷调查。 比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表:1、从未听说过2、仅仅听说过3、知道一点点4、知道相当数量5、非常熟悉。 如果策划前大多数消费者回答时1和2,而策划实施后则主要回答3和4,说明策划取得了明显的成效。 d、还可采用“比较法”就是与其他竞争产品的市场表现进行比较,从而对新闻策划的效果 作出评估。 另一角度来说: 一般来说,新闻策划大体分为以下五个步骤:. 1、主题主题的选择是整个新闻策划的灵魂,是统率整个活动的思想纽带和思想核心。主题的确立往往建立在掌握种种资料和整合种种资源的基础上。一个新闻可以从不同的角度来做,不同的角度有不同的重点,不同的角度会产生不同的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,所以一般在讨论后都要从多个方案中选择并确定一个主题而不是多个。而确定这个主题的标准即是新闻价值的大小,即追求新闻价值的最大化。这里所形成的主题往往比较宽泛并有待于进一步细化;必须说明的是,在最初的讨论时期,主题的宽泛有利于从多个层次展开新闻采访活动。 2、体裁与风格体裁关系到报道的性质。可以选择解释性报道或是预测性报道、调查性报道的新闻体裁,也可以在分析研究的基础上提出对策性很强的研究报告,也可能策划为整合报道或是连续报道、组合报道。风格问题,关乎文章的外在表现形式,更重要的是它可以产生独特的叙事修辞。通常,风格的策划背后,多少会存在一个较为理想化的摹本——它或是本媒体的典范作品、或是一个存在于新闻人心灵深处的经典范例。在风格策划的细致之处,甚至会涉及到像是否采用倒叙写法,要不要“编者按”等等,如何对待日常用语、科学用语,重视讲故事还是重视说服力这一类微观问题。 3、 单元 初级会计实务单元训练题天津单元检测卷六年级下册数学单元教学设计框架单元教学设计的基本步骤主题单元教学设计 结构通常是指内在结构。结构必须坚实而稳固,与此同时,它应该由多个结构单元组合而成。往往每个结构单元代表了一个次主题。为了寻找到尽可能理想的单元组合,在策划的这一阶段,我们往往采取穷举法进行无限制列举,然后再通过筛选和归纳的方法得到一个真正科学、高效、具有阅读价值的内在结构。 4、任务描述这是一个对文章结构总体和每一个单元的任务作进一步细化的过程——使用一个长句子,具体可感的描述出:每一单元将会包括哪些内容?具体要采访什么?难点和重点是什么?成稿后的面貌如何?等等。对于职业新闻记者而言,任务的描述无异于是对于相关文本的工作量的描述。 5、分工与计时具体分工包括:基于文本单元,或者采访工作的不同侧面,把采访对象和采访内容分配到每一个相关人员,提出注意事项。分工的策划将会最终形成两张表:任务人表和日程表,交与主持者和每个相关人员共享、掌握。任务人表便于使参与者有章可循,主持者通过对任务人作必要的讲解、认真的督促,为新闻活动保驾护航。日程表主要用于时间的控制,一般以时间进度表(倒计时)的方式来表现。时间的安排要合理,在考虑新闻同业竞争的同时也要留有余地,一般来说:日程表上前面的时间进度较紧凑,后面可以留有时间余地来调整。 组织和策划网络新闻专题的原则 网络新闻专题是网络媒体以互联网为平台,对某个关注程度较高的或持续时间较长的新闻事件、人物、现象、问题等进行的集合式的报道。网络新闻专题的组织和策划就是网络媒体在一定的时间跨度内,运用消息、通讯、背景资料、评论等多种体裁,调用文字、图片、动画、 音频、视频等多种表现形式,结合电子公告板、在线调查等互动手段,对某个新闻主题进行连续的、立体的、深入的报道,最终形成一个网络新闻专题的过程。 网络新闻专题是伴随着网络媒体的发展和网络新闻业务的渐趋成熟而兴起的。由于网络新闻专题具有跨时空、超文本、多媒体、容量巨大、互动传播、影响力强等特点和优势,目前它已成为各个网络媒体进行新闻报道和引导舆论的“重型武器”,成为它们提高访问量和增强自身影响力的重要手段。因而,各个网络媒体在搞好单篇新闻报道的同时,纷纷加强了对专题的组织和策划,从总体上看,目前网络新闻专题不仅种类丰富、数量庞大,质量也越来越高。但是,无庸讳言,在专题的组织和策划过程中,也出现了一些问题:有的在舆论导向上出现偏差;雷同的专题多,富有个性的和独家性的少;有的不从实际出发,盲目的组织和策划专题,等。组织和策划网络新闻专题不是随意的,它需要遵循一定的原则和要求,应该“有所为、有所不为”。笔者认为,下面几个原则是组织和策划任何网络新闻专题都必须坚持的。 一、坚持正确的舆论导向 坚持正确的舆论导向,是党中央在新形势下对党的新闻宣传工作提出的根本指导方针。无论是传统媒体还是网络媒体都要坚持这一根本指针。网络新闻专题作为网络媒体进行新闻报道的一种方式,同样要坚持正确的舆论导向。而且,由于网络新闻专题具有交互性、参与性、传播速度快、影响力强,在舆论导向问题上更应该慎之又慎。笔者下面从三个方面来谈一谈。 (一)在组织和策划专题的时机上。 新闻是讲求时效的,加上网络媒体比传统媒体在传播上更具有快捷性,对新闻的时效性要求也就更强。所以,通常在新闻事件发生后,网络媒体迅速组织和策划专题是正常的,也是合乎新闻传播规律的。但是,对于重大突发性事件特别是灾难性事件,由于事件本身的复杂性,我们就不能片面的抢速度、一味的求快,而需要缓一缓、等一等。等事态基本明朗、事实基本清晰之后再去组织和策划专题。否则,可能会传递出一些不实的甚至是完全虚假的报道。今年4月22日,朝鲜龙川两火车相撞,造成重大伤亡。事故发生后不久,有些网络媒体根据外电的报道,不仅以单篇新闻的形式进行滚动报道,还迅速组织和策划了“朝鲜龙川两火车相撞死伤约3000人”之类的专题,专题中的“死伤约3000人”等一些不准确的、失实的报道一时间在网上和网民中广为传播。 (二)在新闻和资料来源的选取上。 由于网络新闻专题要对一个新闻事件、问题作连续、立体、深入的报道,加上其容量巨大、采用超文本结构,所以在一个专题内需要容纳大量的新闻和背景资料。通常这些新闻和资料的来源是非常广泛的,可以是广播、电视、报刊等不同形态的媒体,也可以是不同地区、不同国家的媒体。但是,专题在涉及重大政策、重大突发性事件、有重大社会影响的案件、特别敏感而又事关全局的问题时,其新闻和资料的选取一定要按照宣传主管部门的统一要求去做,要遵守宣传纪律。即使宣传主管部门没有提出要求,自己也要自律,要严格把关,不能随意转载、恶意炒作。有些网络媒体为了取得所谓的轰动效应、提高访问量在这方面常打擦边球甚至不听招呼。 (三)在互动性栏目的策划和监管上。 目前许多网络新闻专题都设有电子公告板和在线调查之类的互动性栏目。通过这种方式,可以推动和引导网民就专题中的热点谈谈自己的看法,以达到聚拢人气、察看民意、引导舆论的目的。但需要注意的是,无论是电子公告板还是在线调查,都不能设立不符合党和政府的方针政策、不利于改革发展稳定的大局、不利于维护公共利益的话题来让网民讨论。对于网民发表的观点和 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 要及时监看,严格审查,对那些不利的、有害的帖子应该及时删除。 二、永远追求创新 通常,在重大新闻事件上各个网络媒体是很容易达成共识的,各家都会推出自己的专题,在这种情况下也就很容易出现专题雷同的现象。目前网上雷同的专题越来越多,富有个性的、有独家特色的越来越少。有人认为,网络新闻专题没有独家之说,只有一个时间差的问题。笔者不赞同这种观点,因为它不符合实际。专题的组织和策划当然能够做到创新,能够形成自己的独家或独家特色。创新的途径有多种,可以从选题、风格、栏目、报道角度、报道方式等各个方面去考虑。笔者这里仅从栏目的设置和加强原创性这两个方面来简单的谈一谈。 (一)栏目的设置。栏目是构成专题的基本框架,在栏目设置上的哪怕是一些细微的差别,就能考验一家网站的功力,也能显现出创新的水平。独家的栏目往往意味着独家的报道视角和与众不同的内容。这就要求专题的栏目设置不能亦步亦趋,只是一味的去模仿别人,这样会既缺乏新鲜感,又缺乏创造性;也不宜过于笼统,否则会大而化之,指向性不强。各网络媒体应该根据自己的性质、定位、特点和优势,设置富有个性的、具体的、有针对性的栏目。比如,同样是关于2004年全国“两会”的专题,但新浪网、新华网和人民网的栏目设置各有自己的独家特色,都有自己的独家栏目。新浪网有“建设成就展”、“人大知识解读”、“政协知识解读”等;新华网有“两会调查”、“嘉宾访谈”、“会外热议”、“新华时评”等;人民网有“人物写真”、“书记省长在线”“市县领导访谈”、“基层声音”等。