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仿冒奢侈品消费现象剖析

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仿冒奢侈品消费现象剖析 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 27 仿冒奢侈品消费现象剖析 消费经济时代,仿冒品现象日趋频仍, 从日常用品、影视制品到电脑软件,奢侈 品是仿冒的主要目标,对奢侈品经济的发 展有着特别的影响。现代奢侈品会给予全 球社会更多发展动力,比大众产品更强烈 地改变着全球社会。而仿冒奢侈品是个复 杂的现象,会对奢侈品品牌、消费者和整 个经济产生一定的影响。 Grossman和Shapiro(1988)指出并 非所有仿冒品交易都是在消费者被误导的 情况下进行的。仿冒有两种类型,欺骗性 仿冒和非欺骗性仿冒。两...

仿冒奢侈品消费现象剖析
《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 27 仿冒奢侈品消费现象剖析 消费经济时代,仿冒品现象日趋频仍, 从日常用品、影视制品到电脑软件,奢侈 品是仿冒的主要目标,对奢侈品经济的发 展有着特别的影响。现代奢侈品会给予全 球社会更多发展动力,比大众产品更强烈 地改变着全球社会。而仿冒奢侈品是个复 杂的现象,会对奢侈品品牌、消费者和整 个经济产生一定的影响。 Grossman和Shapiro(1988)指出并 非所有仿冒品交易都是在消费者被误导的 情况下进行的。仿冒有两种类型,欺骗性 仿冒和非欺骗性仿冒。两者的差别在于消 费者在购买时主观上是否认为所购产品是 真品,前者消费者所期待购买到的是真品, 而后者为了满足个人需求。本文主要 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 非欺骗性购买仿冒奢侈品的行为,这种消 费行为成因复杂,消费者对于仿冒奢侈品 的消费态度、精神诉求、产品属性、社交 等因素都会影响消费者的消费行为。 消费者购买仿冒奢侈品的原 因剖析 消费者是仿冒奢侈品存在最主要的因 素,消费者对于仿冒奢侈品的需求产生了 仿冒奢侈品的生产市场。尽管随着消费者 的对于产品的辨别能力不断提升,产品价 格、销售场所和产品材质等信息都可以辨 别产品真假,然而消费者仍然倾向于购买 仿冒奢侈品。 史瑷宁等(2009)解释了亚洲购买仿冒 奢侈品行为兴盛主要原因。消费者认为奢侈 内容摘要:消费经济时代,购买仿冒奢 侈品成为比较常见的消费现象,从日 常用品、影视用品到电脑软件,大都存 在仿冒奢侈品。本文基于三个矛盾阐 述了消费者购买仿冒奢侈品的原因, 并且从个人视角和社会视角分析了消 费者购买仿冒奢侈品的消费行为动机, 进而提出相关建议。 关键词:奢侈品 仿冒 消费行为 ■ 周 锦1、2 顾 江1 教授(1、南京大学商学院 南京 210093 2、南京信息工程大学经济管理学院 南京 210044) ◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 品能给自己带来身份地位方面的提升;相对 于正品的价格,消费者更倾向于低价的仿冒 奢侈品。江晓东等(2009)主要围绕3个消 费者心理特征变量:感知风险、物质主义和 伦理意识展开,检验了这3个变量对消费者 仿冒奢侈品购买意图的影响作用。Yoo和 Lee(2009)考察了三组变量对购买仿冒品 的影响:过去的行为(过去购买仿冒品和正 品的行为),购买仿冒品的态度(经济利益 和享乐主义)和个人特性(唯物主义、社会 地位和自我象征)。仿冒奢侈品与正品相似, 使消费者可以以较低价格满足其对奢侈品的 各种功能的需求。本文将从以下三个矛盾来 分析消费者购买仿冒奢侈品的原因。 (一)追求时尚与有限消费能力的矛盾 奢侈品的购买可以体现消费者的收入 状况和文化品位,购买高价格的奢侈品成 为财富显示的重要方式,购买奢侈品已经 超过产品消费本身的意义。然而,奢侈品 品牌存在明星现象,即消费者想模仿明星 购买和使用某个品牌奢侈品的行为。很多 研究表明,当仿冒奢侈品有明显的品牌 LOGO(标识)时,个人和团体的购买意愿 就会增强,但是当仿冒品缺乏明显标识时, 对购买意愿的影响不显著。因此,越是流 行和受欢迎的奢侈品品牌,其仿制品越可 能成为消费者购买的对象,显著的品牌标 识成为追求时尚的动因。 但是,由于消费者的消费水平存在差 异,部分消费者的消费能力有限,在价格 高昂的奢侈品面前心有余而力不足,而追 求时尚、感受流行是消费者潜在的心理需 求,他们是仿冒奢侈品市场得以生存和发 展的直接原因。 (二)低价格与较高质量的矛盾 Vigneron和Johnson(1999)指出奢 侈品品牌具备五个特征:炫耀性、独特性、 质量、自我展示和享乐性。然而高价格是奢 侈品品牌特征的显示,独特性、质量等特征 都决定了高价格。奢侈品的高价源于产品 的高质量、华丽的包装、专门店的位置、较 高的零售利润、昂贵的促销、广告活动、品 牌名称等。公司大量投资使奢侈品被识别 和熟悉,事实上,如果奢侈品没有高定价, 他们就失去了稀有性和排他性的特点。购 买仿冒奢侈品行为考虑的重要因素是价格 因素,即仿冒奢侈品和正品之间的价格差 距。购买仿冒奢侈品可以达到个人炫耀其 社会地位的预期(凡勃伦效应)。 但是,随着技术进步,仿冒奢侈品越 来越接近正品的外观和品质,个人通过购 买仿冒品可以实现其社会性价值,从而弱 化了奢侈品品牌自身价值。正品奢侈品的 消费者享有的产品高品质,面临着低价格 但是高质量的仿冒品的竞争。Nia 和 Zaichkowsky(2000)的研究表明与仿冒 奢侈品的拥有者相比,正品的拥有者认为 自己更有地位。相反,那些拥有仿冒产品 的,仍然认为自己拥有正面形象,不相信 这些仿冒品低劣。 (三)融入社交圈子与道德风险的矛盾 奢侈品的消费体现的是享乐价值与象 征价值。而参照群体影响在消费者面对具 有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策 时,影响尤其显著(姜凌等,2009)。奢侈 品购买的原因在于融入社交圈子,满足面 子需要,但是仿冒奢侈品的消费本身就意 味着矛盾。这种社交因素主要通过消费者 的主观规范影响其仿冒品消费行为,消费 者相信逼真的仿冒奢侈品能满足自己社会 角色定位的需求,体现出文化品位。 仿冒品尽管与正品无法相比,但它能 给消费者提供一定程度的满足,由于消费 者收入的条件约束,无法购买正品,只能购 买仿冒品作为正品的代替品。如果消费者 通过购买仿冒奢侈品而不被发现和排斥, 可以获得其归属的社会群体的认同,消费 者购买或推荐他人购买仿冒奢侈品的可能 性增加,Yoo和Lee的实证研究也表明了过 去购买仿冒奢侈品的行为存在正效应。如 果参照群体拒绝购买奢侈品,消费者也会 保持自身形象,减少购买和使用仿冒品的 可能性,承受的购买风险变大。消费者购买 仿冒品的意愿会受到道德风险的干扰,当 消费者个人或其所在团体有较高的道德信 念时,购买仿冒品的意愿较低,反之亦然。 仿冒奢侈品的消费行为动机 剖析 (一)个人视角 Gistri等(2009)主要探究仿冒奢侈 28商业时代 (原名 《商业经济研究》) 2011年34期 品的消费行为,从总体上理解仿冒奢侈品 的现象。首先,从消费经验的视角,主要 是三个层次:一是仿冒奢侈品的成本较 低;二是评估仿冒奢侈品的质量;三是在 前两个基础上能够从仿冒奢侈品的消费中 获得愉悦。其次,从消费作用的视角:仿 冒奢侈品消费行为成为朋友分享的经验以 及相应的社交功能。再次,从消费一体化 的视角:一是提高自身奢侈品知识技能, 与其他正品消费者接近;二是自己动手做 假冒奢侈品;三是体现自己个性化的选 择。最后,从消费分类的视角:一是通过 仿冒奢侈品本身进行消费者分类,如果使 用仿冒奢侈品会使自己与他人分开,并且 可能丢了面子;二是通过购买奢侈品行为 进行消费者分类。 在消费行为过程中,低的价格是一 个积极的效益,而购买仿冒奢侈品过程 会引起心理和社会风险成本。消费者购 买奢侈品最主要的原因为其炫耀性 (Veblen,1899)。从个体经济理论出发, 消费者可以理性地“在有限的收入范围 内,花费最少金钱而获得最大的满足 感”。但由于“满足感”是一个主观概念, 所以消费者的消费决策非完全理智,会 受到主观的情绪因素和性格影响。个人 视角体现出的炫耀动机与通常意义上的 有很大的区别。消费者对仿冒奢侈品的 购买态度和行为会受到个人或群体的影 响,他人的消费信息对于购买行为更有 影响力,消费者会提高购买仿冒品的频 率。此外,个人目标在消费行为上也会产 生很大的影响,当仿冒品和正品都可以 满足个人的目标时,消费者会认为两者 是相似的,更倾向于购买仿冒品,但是如 果仿冒品不能满足个人的消费目标时, 消费者会购买正品。 (二)社会视角 消费者购买仿冒奢侈品,是为了将 对奢侈品品牌的渴望转移到对品牌的标 识上的渴望,而且通过品牌标识的凸显 满足消费者社会目标的的实现。社会视 角体现了奢侈品购买的从众性动机,为 了获得社会上大多数人的认同,以获得 群体中的社会价值(Leibenstein, 1950)。HO(1977)认为东方社会的人 群很注重“面子”,“面子”在东方人的消 费行为中起了很大的作用。参考群体在 消费者购买仿冒奢侈品方面有很大影响, 仿冒奢侈品消费者希望获得仿冒品所仿 冒品牌的象征性价值。如果消费者认为 仿冒品能像正品一样映射出特定的身份、 财富和社会地位,而且这些象征意义符 合消费者理想中的自我特征,消费者就 可能知假买假。人们很关注自己是否被 群体中其他成员所重视,购买高价的奢 侈品可以满足他们进入上流阶层,以及 受到其他群体成员羡慕的虚荣心。 消费者在作出购买仿冒品的决策时, 会参考甚至听从他人的意见,在团体购 买情景下,消费者购买仿冒奢侈品的意 愿会高于个人购买情景。因此,具有团体 主义意识的消费者在购买仿冒奢侈品时, 认为其与正品相近,而价格远远低于正 品,集体主义价值观中的消费者更可能 出现购买仿冒奢侈品行为(史瑷宁等, 2009)。 规范奢侈品消费市场的建议 (一)加强消费者教育 西方人的决策行为主要以个人的对错 为价值判断依据,而亚洲人的决策行为主 要以团体的对错为价值判断依据,道德风 险的宣传影响力较大。我国目前处于发展 中市场,奢侈品的消费主力年龄跨度较大, 而且年龄结构年轻化,许多奢侈品在我国 的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5 岁左右,一些经济能力并没达到消费奢侈 品水平的年轻人为了个人动机和社交动机 也在消费奢侈品。然而较低的成本和高昂 的售价导致了仿冒奢侈品的的繁荣。因 此,在奢侈品的消费宣传上,应该更好地 强调正品的审美和情感体验,以区别于仿 冒品。采用广告方式对消费者进行教育, 强调质量、包装和标签的正品的详细信 息,加强道德风险的诉求。通过教育消费 者的方式加强并宣传消费伦理信念,消费 者以身作则,在团体中传递正确的消费价 值观。通过提醒消费者有“受罚”的风险 来说服消费者不去购买仿冒奢侈品,对于 使用或携带仿冒品处以高额罚款等 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 (江晓东等,2009)。 (二)联合抵制 在其他条件不变的情况下,高质量仿 冒品的过剩存在,导致奢侈品制造商无法 享受异常高的市场溢价。在极端的情况下, 如果他们的质量不够优于便宜的仿冒品, 奢侈品制造商甚至可能被迫退出市场。在 我国,仿冒奢侈品包括了各种高端仿冒品, 如配饰、成衣、手表等都出现在百货公司 等商业区,由此引起了大量的诉讼和打假 行为。因此,打击仿冒品不一定是由个别 品牌管理的单一行为的集合,而是有计划 的战略联合行为,不同的利益相关者,奢 侈品牌的持有人、机构和 政策 公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论形成性考核册答案2018本科2018公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论作业1答案公共政策概论形成考核册答案 制定者需要 共同行动。 (三)深化品牌管理 虽然我国消费者热衷消费国外奢侈品 牌,但与西方人相比,他们缺乏对品牌本 身价值的了解,很难对奢侈品牌建立相应 的忠诚,其消费行为容易效仿他人。因此, 奢侈品品牌公司应该深化品牌管理。首先, 公司应该始终致力于研发和创新,通过新 产品的持续推进,形成独特的竞争优势,设 置仿制门槛,联合促销提升品牌形象,以 防止仿冒商的侵害,吸引真正的潜在消費 者。其次,公司运用品牌管理让消费者更 加深入地了解奢侈品的品牌历史,使其了 解仿冒奢侈品不能带来正品所象征的意义, 让消费者对奢侈品的追求不只停留在对品 牌标识上,而是品牌自身的意义。最后,为 了满足消费能力有限的消费者对奢侈品象 征意义的消费行为,可以在原有核心品牌 的基础上推出副线品牌。 综上所述,我国将是全球奢侈品消费 增长最快的市场已经成为行业和专家的共 识。越来越多的国际奢侈品企业进军中国, 而已经在华的奢侈品企业将开始扩张二线 城市,多个城市都有着较大的购买力,同 时也是奢侈品公司扩张的重点区域。然而 奢侈品的独特消费特征和超额利润导致了 仿冒奢侈品生产以及购买仿冒奢侈品行为 的产生,因此研究消费者购买仿冒奢侈品 的现象,分析和探讨消费者购买仿冒奢侈 品的原因和行为,能够为规范奢侈品消费 市场提供更好的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 参考文献: 1.姜凌,姜楠.奢侈品消费中参照群 体影响的理论研究[J].商业时代,2009 (28) 2.江晓东,姚慧,晃钢令.仿冒奢侈 品购买意图影响因素研究[J].经济管理, 2009(12) 3.史瑷宁,程英升.影响购买仿冒奢 侈品行为的关系研究[J].市场营销导刊, 2009(4) 4.Arghavan Nia and Judith Lynne Zaichkowsky, 2000, Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?[J]. Journal of Product & Brand Management, VOL. 9 5.Boonghee Y oo, Seung-H ee Lee, 2009, Buy G enuine Luxury Fashion Products or Counterfeits? [J].Advances in Consumer Research ,Volume 36 商业经济 Commercial Economic
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分类:金融/投资/证券
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