广告故事与性别——中外广告中的妇女形象

广告故事与性别——中外广告中的妇女形象 今天的中国人无时不接触广告以致于人们习以为常无暇顾及或回味广告里的文化转 述我指的是性别故事和它的讲述。广告是一个叙述行为广告文本总是求助于文学艺 术作品里的比喻、隐喻、转喻等手法创造品牌同时佐以图象。图象或者直观地展示 商品或者营造气氛强化 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达的艺术性对观众形成魅力。广告不同于产品说明书它的 想象和修辞赋予产品以文化品位和精神个性。因此它呈现图象的方式、内在于其想 象的意识形态基础很值得研究。与文学艺术作品不同的是广告是免费的又是强制性 的它无处不在人们在没有选择、无从拒绝的情况下多会抱着听之任之的态度。——— 中外广告中的妇女形象艾晓明中山大学广东广州quot关键词广告妇女性别挑战摘要 广告常常大量采用妇女的形象这里承载了什么样的文化信息amp它如何表达性别的 观念是否会强化性别歧视或者对妇女造成伤害本文综合互联网上的广告资料结合目 前国内广告表达中的一些问题具体说明广告中存在的性别偏见从而呼唤对传媒广告 里文化信息的批判性思考。论述分三部分展开一、早期商业广告上的女性以纸烟广 告为例二、冒犯女性的广告模式三、挑战偏见警觉、抗争与新表达。中图分类号? 文献标识码文章编号 quot---.6189?:/?2quotamp?-./0123ampquot345678419:4amp?/8/82amp8ABB2DA8?/28E8 /8amp8?Blt8F8?84amp?/G8.A8FBFampB8/28?8H4lt8?8A?I8588?8JKamp8A82ampK8I8.? BB8?822amp482amp8?amp?/??8amp848AFamp8/I88DA?8KKamp8F84amp?L/8Eamp/8 A81ampM8B28?A8amp?8Kamp7B/88/?E8?84amp?/8Kamp?8?8A8/?8?8HA?M88/amp8A 82amp8KampNF??4amp?/MBBEampamp??BA??2AFBFampB/24lt7lt4amp??2GDAKKam p??4??AampKampgtOP/?//amp?B4amp?/?ampB?ampKamp?M?BBFamp?AAKamp/?E?2am pJ/KBQP4amp??2KampEE?4/RPABB2?22ampKampNFL?gtampMKampJKamp?PQSSQ 年R月QT日第Q期总第UT期妇女研究论丛HBB?E./VWF?作者简介艾晓明文学博士 广州中山大学中文系教授中山大学妇女与性别研究中心副主任。 XampAMQSSQYPQWampPYPUTquot但是有两点值得重视第一人们认为广告并不 会对自己产生影响然而正如一位美国学者quotamp?quot在《致命的游说》一书中提 出的尖锐问题如果广告不影响人为什么各公司一年花千个亿来做广告广告商花巨额 用于超级足球赛等重大场合奥斯卡颁奖仪式转播中的广告费用是-分钟两百万美金 如果影响不了人广告商能挥金如土吗然而广告商买的是什么.-/第二通常人们投向广 告的一瞥不过是几秒钟。但是根据美国学者0amp12amp33amp45博士的统计“人们每 天看到的广告一般在6778977种那么到他或她六十岁的时候他们所看到的广告信息 达6千万89千万。”./几秒钟转瞬即逝同样的信息被无数次的重复在潜移默化的过程中 如何影响到人们被潜移默化的文化信息又是什么呢广告总是讲述商品因此即使它承 载消极不良文化信息一般不会被认真对待。然而一个社会对于性别的看法女性在社 会文化中的价值却正是被这些信息一再固着于传统地位。就此而言广告亦是文化疆 场。在整个社会心理层面广告擅用女性身体、偷运集体无意识的性别偏见却又常常 因其商业面貌而逃出理性审视。在中国社会转型期市场经济对文化的影响日趋强烈。 因此建立起对传媒广告里文化信息的批判性思考尤其显得重要而紧迫。一、早期商 业广告上的女性以纸烟广告为例早在7世纪:7年代英国文化批评家约翰??伯格 5ltquotquotgt就在《观看的方式》ABCquotquotampgt一书中提出一个观点收藏油画 和观赏油画反映了占有物品的强烈欲望这构成了西方文明艺术的原始特 点。.D/EF9gt伯格提出的审美传统中男性凝视问题在女性主义关于女性身体和形象 再现的分析中产生了重要影响。而他提到的观赏与占有的关系可以成为我们分析广 告中性别形象的又一个出发点。伯格说油画具有可占有性这里有三重意思首先被收藏的画是珍品具有价值。其次画上的物品从此环绕了收藏家这就与收藏音乐或诗歌不同收藏家籍此占有世界的物质表象。第三油画的传统规范是“肖似”这个肖似8逼真使画家成了富豪的代理人替他们占有世上美丽称心的物品。现代的商业广告就刺激占有欲来说比油画更直接而阅读广告和欣赏油画的结果不同。油画给收藏家带来占有物品的满足感而广告激发、创造心理匮乏要求受众去获取物品从而刺激购买欲。就图象语言的运用而言广告和油画同样有一个性别与凝视的问题。在欧洲几百年绘画传统中观赏者是男性被观赏和描绘的是女体这在油画的特殊种类———裸体画里尤其明显。以日常生活中的烟盒广告为例可以看到广告同样反映了这种观看方式。特别是当商品以男性为诉求对象时女性形象总是作为一个诱惑物出现在广告中。下面谈到的纸烟广告和史料主要出美国收藏者GquotAHIC5J创建的网站。.6/据这位收藏者描述纸卷烟诞生于-KD年但一直到-KKD年纸烟都还是手工制作的。-KKD年以后由-岁的弗吉尼亚人詹姆斯??本塞克GquotAltA4Lgt创造了新的制造香烟的机器这种机器以每分钟77支的高效率代替了原来每分钟卷6支烟的人工操作由此开始了纸烟在全世界的普及。早期卷烟工人中有大量女工但是卷烟的消费者是男人最早出现在烟盒图画中的轮船、屋宇和骑手的形象反映出制造商希望吸引的消费对象作为海员、工匠、运动员的男性。儿童和妇女的形象出现在纸烟海报和广告里只是烟草商的“诱饵”。广告利用消费者对这些形象的喜爱创制品牌推销产品。大约在-KF:年推销员詹姆斯??托马斯GquotAMGA把纸烟介绍到中国、印度和其它亚洲国家。他一句外语也不会却成功地使大量原来抽烟斗、嚼烟叶的人转向吸纸烟。向东方推销纸烟的商业卡片画面上是中quot国江南风景。例如quotamp?的烟盒图案用了妇女形象着中式服装的女子在孔桥下荡舟她们的形象成为殖民商人消解文化差异的媒介。quotamp?中译“品海”又名“钉头”是美国公司最早输入中国的香烟品牌之一。在美国尽管妇女参与纸烟的生产但维多利亚时期的偏见坚决反对妇女吸烟。这种偏见到-年代还很强烈。./0年在伊利诺斯出现了一个小规模的反吸烟运动其主旨体现于题为《美国的奇耻大辱》的小册子里。书中有一章叫《做错事的姐妹们或降格的女性》说令人痛心疾首的是烟草已经开始袭击到人类中更为优雅的一性。一个男人深感震惊因为他在纽约一家高级旅馆的咖啡厅里亲眼看到一位年轻的小姐竟然接过男人递来的烟她自己点着了吸了一大口看上去非常享受。作者感叹说女性常常是诗人们歌颂的对象比她们低等的男人从她们那里得到灵感、寻求纯洁她怎么可以如此不自重1但到了2-年代情况已大为改观。当时的好莱坞明星格莉泰??嘉宝345amp3amp467、马林??迪特里希8amp49:quot54quotlt在电影里扮演潇洒、叛逆的抽烟女郎创造了新的公众形象。此时出现在烟盒、香烟广告图片里女性不再是指涉物品或与烟盒并列、相互映衬。女性终于和男性一样成为香烟消费主体消费权利上的不平等被打破。2-年代中国新女性主题的电影中时有女性抽烟的手势这个小小的细节成为一个举重若轻的符码传达了自由、现代、时尚的涵义。广告中女性形象的变化记录了时代的变化。二战期间有1--多万美国妇女加入国家劳动大军。从前男性承担的工程技术工作完全由胜任的妇女们担承起来。./0年骆驼牌香烟发起“战争中的妇女”广告运动向妇女正在作出的贡献表示致敬。./12年贝蒂??弗里丹《女性的奥秘》的出版激起妇女解放运动第二次浪潮。表现妇女甘当家庭主妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责适应这一变化香烟制造商们在广告上描绘出新的妇女她们品尝香烟犹如品尝自己追求事 业的胜利。gt从烟盒广告的浮光掠影亦可看出———第一广告本身并非顽固不化它也不是文化先锋。在社会文化变动的涡流中广告总是随波逐流。广告不同于文学艺术它维护的不是文化而是市场。为了保有市场广告形式必须灵活多变这就是它可以反动可以进步、可以保守也可以创新的原因。当市场消费者的文化观念发生变更时广告中女性形象就发生了变化没有这种适应力势必失去特定的消费群。第二相对社会变化广告总是滞后的。广告商利用传统的性别偏见取悦社会大多数但当这个偏见和经济利益冲突时取舍的原则是赢利。第三妇女不仅有权力挑战广告的性别表达而且也可以利用广告商适应顾客的心理。从这两点出发主动出击广告并非不能变成传达新的女性价值、角色形象的载体。二、冒犯妇女的广告模式最早对广告发起批判的女性主义者是贝蒂??弗里丹。在《女性的奥秘》这本书中有《针对性别的销售》专章揭露了广告工业操纵妇女感情、为其商业需要服务的种种作法。第一弗里丹考察了广告商的动机和她所要批判的“女性的奥秘”的联系。系统而有效的推销实际上是一种对控制权力的运用它出自深思熟虑的预谋。就弗里丹考察的范围而言预谋在于“通过使美国妇女保持家庭主妇地位而提供的功能———她们缺乏个性、缺乏目的而被操纵去购买东西创造出一个美圆的大„金库?”。0gt第二广告对妇女的控制体现在特定的修辞术上弗里丹揭露了广告商制造幻觉的修辞术指出了这种修辞术实际的目的和作用“这些广告以日益巧妙的方式把她作为美国家庭主妇的„角色?加以美化———广告商明白正是在那种角色中她缺少个性这就使她拜倒在他们销售的任何商品之下。”/gt受弗里丹的影响当时美国的全国妇女组quot织和其它妇女团体发起了广告批评运动其中包括这样的战术在不可接受的公共场合的广告上贴标签“这个广告侮辱妇女”、“这个是剥削妇女”。受到批评的一则广告是这样的广告上方是一个女人笑容可掬的脸广告下方是男人舒适地睡在床上。广告语道“你是个好太太吗好太太坚持让她更好的那一半有最好的睡眠使用quotquotamp?泡沫床垫。”不同的女性主义团体都反对广告工业强化“妇女的位置是在家里”观念的陈旧以及把妇女描绘成有吸引力的性对象。到-.年/月在华盛顿召开国会关于歧视妇女的听证会时全国妇女组织的副主席利用这个机会批评广告工业对妇女的描绘并且威胁说要发起联合抵制。两个月以后全国妇女组织号召抵制她们认为贬低妇女的四家公司的产品其中有一个产品是西尔娃细条香烟。她们指出该产品的广告词“香烟就像女人最好的是苗条而有钱的”这是明显地冒犯妇女。在妇女运动的影响下有关人士在-.年首次开始对广告中女性形象做严肃调查。市场研究发现杂志广告反映出四种关于妇女的刻板形象quot妇女的位置是在家里01quot妇女不作重要决定也不做重要的事02quot妇女依靠男人需要他们保护03quot男人首先把女人看作性对象———他们对妇女作为人不感兴趣。1从弗里丹-/2年出版《女性的奥秘》到现在就美国的情况而言3多年来女性主义的思想观念已经进入学术主流。但是在大众文化领域贬低女性的广告依然大量存在。一群女性主义者在网络上成立了“关于长相”4567849:这样一个组织其使命就是对媒体中妇女形象进行监督批判。以下引述这个组织在网页上展出的资料来说明这种监督和批判对于提高我们的性别敏感和自觉是多么必要。“关于长相”声明它是互联网时代第一个在网络空间建立的媒介批评组织该组织所关注的重点是……大众媒介对妇女和女孩身体、精神和情感健康的影响。通过实践的和行动主义的方法我们挑战我们文化中对身体外貌的过分强调。我们鼓励对媒介批判性的思考和赋予个人力量通过这些方式“关于长相”努力在所有年龄、体形、种族和背景的女孩和妇女中培养积 极的尊重身体的态度。“关于长相”提供一个空间这里所有的妇女———从最瘦的到最胖的都能在这里找到自己的位置。我们对把妇女表现为这样的形象深感失望她们被表现成有毒瘾者、纤弱不堪的样子、人体模特、淫荡和没有生命的对象。我们感到丧气的还有体胖的妇女总是被作为典型的无私哺育者、暴食者或小丑女性一般来说总是被作为旁观者来表现而不是作为行动者或者她们仅仅被表现为男人的附件。有研究证明媒体传布的理想化的女性形象这一切和被报道的妇女和女孩中饮食紊乱、缺乏自尊和精神沮丧这些症状发生范围之间有密切的联系。我们要求所有的媒介为未来的妇女后代提供有力的、正面的角色模范。我们通过教育和行动提供对流行文化的批判性的思考还有幽默。我们鼓励个人的行动主义。2这个组织的网站画廊上专门有“冒犯者”一栏其中收集了2幅时尚杂志广告都是读者所反映的冒犯妇女尊严的样本。从中看出-年代以来时尚广告中女性形象的几种表达模式。每张图片都配有展出者讽刺性的评点这些评点提供了颠覆广告形象表达的启示第一不断强化的身体规范妇女的理想形象是苗条美。在一幅时尚图片上五个苗条女子身上只有胸罩和三角裤背后有天使的白色翅膀。对这幅广告的评点说时下女性美的理想是难于实现的。理想的美女都是年轻的白人女性高ltgtlt英尺体重1磅或者低于这个 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。然而天生符合这一理想的女性在人口比例中连百分之十都不到。还有一幅广告一苗条女子仅着内裤和高quot跟鞋一只大腿斜伸出来两寸高的鞋跟处于画面上突出的位置一位男子蹲在地上欣赏她……评点文字说吓死人……苗条不仅成为吸引力的代表而且也变成了成功、自我控制和更高的社会经济地位的象征。个人的成功被这些标准来衡量减肥、保持体重以及保持一个青春的面容。对妇女来说一个清楚的信息是你长的什么样就说明了你是什么人。除了对每幅广告进行批评性评点之外编者还引述相关研究资料指出这些广告不断强化一个信息妇女需要控制自己的身体尤其是对男性来说有观赏价值的性感身体。妇女的身体受到尊重只是因为它的装饰性而不是因为妇女的生育力、生命活力和健康状况。例如在一幅广告上身穿内衣的模特持刀削西红柿。评点文字说这一令人印象深刻的女装被一把大刀和非常多汁的西红柿优雅地抵消了成为你们街区第一个披挂水果和武器的人吧在这个评点意见之下编者列出资料在刀下进行的程序在过去几年里已经有了戏剧性的增长。根据国家整形外科学信息中心的统计整形术的病人数字从quotquot年到quotquot年增长了amp?其中绝大多数quot?是女性。这个资料和广告上妇女的形象构成反讽映射出这种社会现象的实质妇女的理想体形就如削西红柿一样是手术刀削出来的。有一幅广告是一位女子在用球棍推桌球从她的领口里可见她的乳房丰满如球。评点文字提问谁在被推挤同时列出资料根据保守的估计至少有两百万美国妇女在近年来做了乳房植入术。已经确定的事实是即使完全没有破裂也少量硅酮液体渗露。许多有硅酮渗漏症状的妇女报告了如下症状从类似关节炎的疼痛、关节、皮肤、手脚肿胀、脱发到狼疮和其它免疫系统疾病。这个网站上还展示了由-./博士编辑的两份资料一份是《关于身体形象的事实》012另一份是《关于媒介作用的事实》。02前一份资料指出一家流行的妇女杂志进行的民意调查quot1发现3?的妇女认为她们“太胖了”。另一项大规模的调查quotquot3表明对身体的不满在男人和妇女中都“以前所未有的速度增长”。调查者发现在amp1个问卷的答卷者中quot?的人希望减肥。quotquot4年的美国健康研究56-7879:ltlt-779gtquotquot4调查了amp3quot个quot:岁的女孩黑人和白人各占一半结果发现其中1?的女孩说她们正在尝试减肥。对明尼苏达amp4学生进行的研究表明以 负面形象看待自己的身体、说对自己感觉不好者女孩比同龄的男孩多出三倍她们也更容易相信别人是以否定的眼光来看她们的。研究还发现负面的身体形象对女孩来说与自杀的危险相联系对男孩则不同。另一项研究发现“我的模样”对于白人中学女孩来说是她们的自我评价中起决定作用的首要因素。女性身体被要求去满足大众文化的理想维持她对观看者的吸引力。厌食症、饮食紊乱正是这一身体理想的恶果。042第二妇女被表现为对象。在一张广告上男人舒适地坐在沙发上一位芭比娃娃般体形的女子在他面前展示胸衣。这里传达出的信息之一是女性服装的美在于令男性愉悦。若以为广告商做男性服装广告时会做同样的表达那就错了。我在国内看到一幅做男性牛仔裤的广告图片上是穿牛仔裤的男人下半身———两条大腿正在跨步在该猛男裤裆底下有一位坐在地上仅穿内衣的妇女她正拽着一条腿的裤子一幅不能自持、歇斯底里的表情。比较来看男人欣赏女性胸衣时反倒是有距离的而女人看到男人的牛仔裤立即陷入性痴迷。但在现实中却是妇女更多地受到性侵犯。正如AltBC.7对前面一幅广告的评点文字所言为男人穿衣研究显示色情作品的影响增强了男性主体接受针对女性的暴力的程度尤其是增强了他们对性的冷硬态度降低了他们对妇女作为强奸受害者的同情增强了他们把强奸看作小事一桩的态度提高了他们对妇女的攻击性。第三以夸张离奇的手段刺激消费欲不惜quot牺牲妇女的尊严和主体性。我在网络上查找妇女与广告的信息时还看到臭名昭著的quotamp?拖鞋广告。画面上一位著名女演员、女模特穿着这个品牌的鞋内裤脱到小腿正坐在马桶上如厕。而quot-./01quot2amp的“冒犯者”画廊里另一幅时装广告不惜以妇女的死来使效果“抢眼”着鲜红内衣的模特躺在地上她的头部一片殷红地面上的前景也是洇红的。评点者愤怒质问如果动物以这种样子出现人们就要拿起武器了。为了时尚表现妇女的死为什么人们接受这种方式在美国社会针对妇女的社会犯罪比一般犯罪增长了四倍四个女人中有三个将会因暴力犯罪受害。第四刻板或歪曲地表现不同肤色的妇女。quot-./01quot2amp网站上陈列的图片和其它相关文章3表明有色女人在所有的“时尚”形象里只占极小的一个百分比。最早的关于广告中种族偏见的研究是在456年研究发现出现在杂志广告上的非洲美国人只有7879:其中4586:都被描绘成没有技术的劳动者其余的则是运动员和表演娱乐节目的人。最近十年来杂志时尚广告研究显示女性身体形象被使用的情形不断增长同时妇女大量地被表现为“地位低下”、屈从男人的姿势。唯一的进步是更多的黑人妇女出现在“白人”的时尚杂志上。但非洲裔美国妇女常常被表现为野性的、有威胁性的或动物般的形象。以上四种冒犯妇女的广告模式目前在中国前面两种都有突出表现。在77年4月初《南方周末》上就登出了为《经济观察报》的橙色纸做的广告广告上利用妇女裸体显现男性读者尊贵明显冒犯妇女尊严。就目前一般产品广告中妇女形象来看一种最为普遍的修辞法就是以女人拟物品。当广告者赋予物品以女性的性别时女人与物都定位在需要和等待被占有的性质上。《南方周末》上一则lt奔腾gt电脑广告上面虽没有出现妇女的图像但广告语虚拟的恋人语气不折不扣沿用了这一修辞法你“亲亲”的来正如你“亲亲”的去多少次在梦里想与你亲密但你一直与我保持“亲密”的距离一开始我就在留意你的出现你美丽的芳容与非凡的内涵一直令我神往可你高高在上的姿态却使我无法与你接近。后来我发现你慢慢离我近了很多777年月日6333元777年月日6333元77年6月5日4443元但深知自身条件的我还是没有信心与实力去拥抱你。这次你终于注意到了等你已久的我让我遇上这千载难逢的机会。醇钛金4333443元。我将鼓足勇气真正去拥有你所 有这些表达突出了广告的主题词“想她、等她、拥有她”。妇女的性别在这个广告中不仅被明码时价标出而且呈降价趋势。在这个女人等同于物品的修辞法里还有两种从属于此的修辞手法一种是假定物品的属性类似女人———如以美女头像烘托奥林巴斯照相机广告词是“美仑美奂”、“最佳伴侣”照.