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刀郎:街头营销路线图.doc

刀郎:街头营销路线图

做我的男王
2017-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《刀郎:街头营销路线图doc》,可适用于综合领域

刀郎:街头营销路线图案例主体:刀郎营销团队成功关键词:街头营销市场效果:似乎在一夜之间这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。除了独具特色的产品定位外"刀郎"在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。营销事件回放:如果单从唱片销量上看年的中国乐坛只成就了一个人那就是刀郎。让我们来看这样一组数据:刀郎的第一张个人专辑《年的那一场雪》销量高达万张这个数字相当于个状态最好的刘欢或者刘德华巅峰时期的他们单碟唱片总销量不过区区万张而《年的那一场雪》上市天后仅新疆地区的销量就超出了这个数字刚刚在香港发行时甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过万张。年的元旦前夜作为刀郎的第一张个人专辑《年的那一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数万张的销售合同但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时大圣公司给出的保底数破天荒地高达万张以上翻了倍~要知道一般一张白金唱片的销量标志也不过万张。年月当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时订单已经像雪片一般飞来仅中国内地已超过了万张而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。从表面上看刀郎的走红似乎很意外但实际上这是一次精心策划的极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。策略解析:大众阶层的精神粗粮"出租车司机都在听"、"开垃圾车的司机都在听"、"公共厕所都在播放"这是在年底由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的"超级盛典"颁奖典礼上谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作没有歌友会的捧场也没有流行乐排行榜的推波助澜甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢,但似乎在一夜之间这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位这就是为大众阶层所喜闻乐见代表他们的血肉筋脉而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。刀郎以独特的音乐风格阳刚、粗犷、质朴深入民间从日常生活中汲取营养的歌词反映和体现了大众阶层的内心生活成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上对音乐的需求大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈他们对刀郎最常见的一个评价是"这不是我们的路子"音乐人高晓松把这种观点归结为"士大夫阶层"的失败。相比于北京音乐圈的抵触港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。街头营销制造流行最初在核心市场及主流传播渠道刀郎遭到了冷遇。按照以往的销售经验《年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放无法跻身排行榜意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。不得以"大圣"公司决定放弃一类城市到二、三类城市去发展。在青岛闹市区找了两家守着路口的唱片店让他们每天播放一段时间很快就收到了效果。在广州最繁华的北京路为唱片店免费派送播放碟持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟让他们每天都能播出一段时间。在两个多月的时间里"大圣"公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次"地毯式的店面销售"月份青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情自此一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜但最终却成为了该年度最为流行的唱片。低价格和双渠道策略助力发行有媒体认为刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。一位营销界专家这样解释刀郎"用盗版唱片带动正版销售"的营销策略:这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略不需要太多的广告传播仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场扩大产品的市场占有率当然其前提就是商品本身的品质要过硬。刀郎的成功是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作还是后来的低价入市直到正版渠道和盗版渠道同时发行一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。在制作之初他们的保密工作做得相当不错歌曲推出之时发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时对于盗版商来说实际上已经无利可图了。进一步发行方还通过与各地发行商的合作采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式进一步打击和挤压盗版商。在全国各地刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售同时也通过盗版的发行网络批发到各地的盗版零售店中。事实上即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片那也是正版的。这种"双管齐下"的发行方式在国内十分少见但其所起到的作用却是深远而独一无二的不仅迅速挤占了盗版商的销售通路也有力地打击了盗版。过去音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版而且正版唱片越火盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道迅速打入了盗版终端市场一时间盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放显得十分火爆这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方最终走红全国。

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