《广告大师的告诫》抽个空子插句嘴

《广告大师的告诫》抽个空子插句嘴 很快，咱们就要谈到广告的重要教训了。但首先，我还想解释一下一切文学作品存在的目的。 写作与意义有关。不管是小说还是非虚构作品，是文艺复兴时期的戏剧还是派拉蒙影业最新发行的电影，其存在都跟某种意思有关――尽管不一定真的是字面上那个“有关”。这里，我不是要讨论情节，甚至也不是要讨论一系列基本的事实。我想谈的是“意义”，这也是我发言的目的。讲故事必然是有理由的;故事讲出来也是有理由的。这是文学的本质，可由于这一本质是在高中课堂上传授的，老师讲课讲得枯燥乏味，课程编得乱七八糟，学生们又心不在焉、毫不在乎，是的，几乎没人真正理解它。这就是为什么当你说，“我看电影不是为了受教育，我只想找点乐子”时，周围的人一定会点头附和。这也是为什么像《独立日》(Independence Day)和《泰坦尼克》(Titanic)这样无可救药的大烂片会变成票房大热门的原因。 但所谓的“受教育”跟文学是毫无关系的。在我们这个国家，5岁的小孩子就怀着正义的道德心读过了伊索寓言，然后到16岁之前可能再也不会碰文学，直到上了高中，被老师强迫灌输霍桑(Nathaniel Hawthorne)一类义正词严的作家写的书，还非要他们总结出“作者到底想说些什么”。也难怪我们成为一个笨蛋之国。谁在乎作者想说些什么呢,真正的问题是:我们在阅读过程中，产生了什么样的体验,这个故事里有些什么地方反映了我们的生活，引发了我们内心的共鸣,它跟我们理解宇宙、理解社会，或简单地理解自我，有些什么样的关系,简单地说，文学和我们是怎样联系起来的, 所以，美国高中在介绍美国文学的时候，真的应该拿掉《红字》(霍桑的小说)，换成《麦田里的守望者》(Catcher in the Rye，美国作家塞林格的一本青春小说)，这样，要是老师问，“故事想讲的是什么呢,”孩子们用一句话就可以回答啦:“青春期的疏离感。”然后，他们兴许会好奇主人公霍尔顿?考菲尔德(Holden Caulfield)如何被自己的幻想折磨，“虚伪”的预科学校跟他们内心的感受又是多么惊人的类似。一刹那间，他们立刻就能理解人类体验的普遍性，理解文学作品不是为了给人“教育”，而是借用故事和人物，让我们认识到自己的缺陷，看清它们是怎样折磨我们的。所以，教学大纲真的该从J.D.塞林格(J.D.Salinger)着手。再接着，要是我来当老师，马上就会进入莎士比亚，看过了塞林格之后，莎翁的作品小孩子们读起来似乎就没那么不知所云了。我的意思是，你读了第一章的那些十四行诗了吗,作为一个过世好几百年的人，他显然很明白如何打动人们的心。至于霍桑嘛，就打动青少年而言，他得往后头排，排到很后面很后面。这么说吧，他永远不可能打动青少年。 好吧，文学暂且说到这儿。当然，广告没有责任去弹动人性的和弦。虽然有时候它做得很好。例如，20多年来，麦当劳的广告总是关注家长和小孩子之间的关系，轻松地捕捉到4岁的小孩给人带来的欢喜和懊恼。好多可怕的广告之所以可怕，因为它总是故作艺术。多年来，李奥贝纳和DDB只不过靠着努力卖汉堡包，就创造了好多的艺术。 如果你仔细想想，会发现广告跟文学恰恰相反。它同样要跟某些事情相关，但它跟艺术不同，绝大多数时候，它要责任明确地传递信息。正如寓言只是文学下面一个小小的分支，麦当劳或者“1984”(我肯定你喜欢这个)那样艺术化的作品，也只是广告下面小小的分支。在广告行业，请你务必记住它是一门生意，传递信息是它的关键。这一信息可以是讲述品牌能带来什么好处，它反映出什么样的形象，它体现了什么样的价值观，它可以解决什么问题。每一个广告，都必须――不是应该――以这样或那样的方式，和目标消费者产生共鸣――这是它的 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 。在这方面，麦当劳展现了双倍的天赋:我们看到它的可爱小插曲总会觉得心头一暖，比如小孩子坐在汽车后面窃窃私语，在商场进行圣诞节大扫货，或是小宝宝凌晨4点把爸妈吵醒，哭闹着要去吃“快乐儿童餐”，这要归功于广告商对我们的生活有着深刻的理解，但更主要的原因在于，这些小故事现实地延续了基本的销售前提:和孩子去麦当劳就餐， 充满了不可思议的乐趣，而且这完全是真的(唉，真有点可悲)。 不过，你用不着寻找很刺激的生活片段，担心有没有意义，相关不相关。如果你的首要任务就是传递消息，那么，如何完成这一任务，方式多种多样，你可以硬销，可以来点轻松又或者不留情面的小幽默，可以进行产品演示，可以煽情，可以大声吆喝。一般而言，你选择什么样的方式无关紧要，只要它直截了当又顺畅合理。广告里必须包含信息，且信息和信息传递者之间要存在清晰的关联。不管你采用什么手法，都需要承担起这一责任。 很可惜，如今的广告有相当一部分都被“不相关”给搅和了:“了不起的主意”几乎是随机地分配给头一个愿意买单的客户的;明星代言人只有一张观众熟悉的脸而已，并未给产品带来任何附加价值;夸张的数字效果不是为了解决故事叙述上的问题，而是单纯为了炫耀技术;滑稽的噱头除了给含混不清的推销信息增加搞笑气氛，并无明显的存在理由。这简直是一场瘟疫。我告诉你，这活生生是一场瘟疫。克制疫情的药物又不知道该到哪儿去找。老实说，我还真不知道广告业的这场瘟疫该用什么样的特效药才管用。好吧，这个比喻姑且放在一边，我先给你讲讲曼尼和索尔的故事吧。 如图所示，哪一条水平的直线更长呢，上面那条，还是下面那条,得啦～它们一样长～这是视错觉，你懂的～靠着微软的绘图软件和电脑的帮助，我把你吓了一跳，小小吃了一惊，是不是很棒呀, 而且，我如此忠于本章的结构，又一次――这是第3回了――犯下我要向你详细倾诉的广告之罪，是不是也很妙呢, 为避免论点还表达得不够清晰，让我再把话说得更明白些:尽管借助了电脑技术给大家留下了深刻印象，可视错觉跟我们的讨论毫无关系。真正要紧的，是我写的这让人难忘的几万字的文章，它刺激着你的神经，挑战着你的智力，触及了你脆弱的灵魂。很凑巧，这篇文章也是在同一台电脑上敲出来的。你不会把它看成是电脑生成的，因为它如何生成你根本看不见，也无关主题。你关心的是它对你的世界观产生了巨大的冲击――换言之，你看重的是它的内容，而非过程。广告和广告观众也一样，故事才是重点。其他的都是无关紧要的技术。工具固然重要，你必须知道如何使用它们，但广告和工具无关。广告是一门手艺。 很不幸，和所有最基本的尝试一样，这一点对大多数实际创造广告、尤其是汽车广告的人来说，兴许是件彻头彻尾的新鲜事。为了销售宝马，法伦广告公司在数字技术上斥下巨资，把纽约的街道变成了运河。为了销售奥兹莫比尔的“极光”,(Oldsmobile，曾是一家历史悠久的汽车制造商，后纳入通用汽车公司，现已歇业。极光“Aurora”是该公司在20世纪90年代初销售的一个高档品牌。――译者注)，李奥贝纳在数字技术上斥下巨资，让自由女神活了过来。为了引入一款新的本田汽车，鲁宾?波斯塔尔(Rubin Postaer)广告公司在数字技术上斥下巨资，让一辆小小的SUV靠着神奇的三维技术，从《今日美国》的超大彩页上腾空而出。 这些广告，全都用了大把的票子拍出来，但目的何在呢,最好的要数“极光”汽车，因为像大猩猩“金刚”一样的自由女神像，跟产品信息没什么关系。另外两段广告干脆起到了适得其反的效果，削弱了产品信息。曼哈顿变运河的把戏，将一辆“终极驾驶机器”变成了寻常的豪华游轮;浮夸的“越野穿过段段生活”特效，实际上跟本田长久以来的主题背道而驰。 本田一直说的是，“让生活变得更简单。” 可惜这种事情总在发生。我特别喜欢的一个例子来自2001年的英国。广告片头是一个梨子可爱的特写。接着，不知从哪儿飞出来一把黑色手柄的不锈钢刀，直端端地插入水果，把它一切两半。由于数字魔术战胜了物理原理，刀没有减速。它继续飞行，突然像一支利箭般旋转起来，把一颗核桃击得粉碎。再接着，它又穿过了一串葡萄，打碎了一瓶白葡萄酒，划断了一滴蜂蜜，最后，插在了一大块奶酪上。 意大利格达诺顶级奶酪(Grana Padano)，“任何口味都击中你。” 其实还有另外一个更好更便宜的点子:找查尔斯?巴克利来。让他在影片里穿上篮球队服，对着格达诺奶酪流口水，然后切下一大块吃掉，并说:“嗯。听我的没错，这奶酪太好吃了～我是查尔斯?巴克利。” 我再强调一遍，请别误解我的意思，我并不是说技术在广告里根本没地位。相反，它不可或缺。问题在于，要知道应该采用什么样的技术，以及什么时候采用才恰如其分。 更多内容详见《广告大师的告诫》原著 ,作者简介, 鲍勃?加菲尔德 美国最有影响的评论家，在《今日美国》、《广告时代》等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告进行评价、介绍、批评、解构和表扬;探讨广告的战略、技巧、情感内涵和道德倾向等。这些专论已成为广告评论中的经典，成为从业人员的必读作品。