现代汽车瑞纳营销策略分析

现代汽车瑞纳营销策略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 目 录 摘 要 ................................................................ I Abstract ............................................................. II 第1章 绪 论 ........................................................ 1 1.1 汽车营销概述 .................................................. 1 1.1.1我国汽车市场的特点....................................... 1 1.2 我国汽车营销的发展 ............................................ 2 1.3 北京现代概述 .................................................. 2 第2章 现代瑞纳的消费者行为分析 ...................................... 4 2.1 现代瑞纳市场需求分析 .......................................... 4 2.2 现代瑞纳消费者购车的影响因素 .................................. 4 2.3 现代瑞纳消费者购车渠道 ........................................ 4 2.4 现代瑞纳消费者产品配置 ........................................ 4 第3章 现代瑞纳市场营销策略 .......................................... 6 3.1 现代瑞纳营销模式 .............................................. 6 3.2 现代瑞纳营销理念 .............................................. 6 3.3 影响轿车营销的因素 ............................................ 6 第4章 现代瑞纳的整合营销策略 ........................................ 8 4.1 产品及价格策略 ................................................ 8 4.2 渠道策略 ...................................................... 8 4.2.1 渠道建设 ................................................ 8 4.2.2 渠道管理与考核 .......................................... 8 4.3 广告及公共关系策略 ............................................ 9 第5章 其它相关营销策略 ............................................. 10 5.1 体验式营销 ................................................... 10 5.1.1体验经济时代汽车企业营销战略的调整...................... 10 5.1.2汽车体验营销策略的制定与实施............................ 11 结 论 ............................................................... 13 致 谢 ............................................................... 14 参考文献 ............................................................. 15 摘 要 进入新世纪以来，随着中国经济的蓬勃发展，汽车走入家庭已成为不可逆转的时代趋势。正是因为如此，才给汽车业发展提供了千载难逢的历史机遇。如何迎接这次机遇、如何充分利用市场机遇、发展与壮大北京现代瑞纳在市场竞争中实力，成为本文研究的中心问题。 中国已成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场，中国的豪华车市场拥有广阔的市场前景。在未来7,10年中中国汽车消费将保持10%,15%的年增长率。在给中国汽车业发展提供机遇的同时，由于中国市场的巨大诱惑力，吸引全球各大汽车厂商纷纷到中国投资建厂，也使中国的汽车市场竞争日益加剧。 长期以来，现代在中国市场占着极重的地位。瑞纳这一款车是入门级家轿的车型，这一款车是北京现代成立8年来第一款全球首发车，这是在中国率先上市的。之后陆续在韩国、东亚、东南亚推出。 本文分析了瑞纳汽车的营销策略，旨在通过实际的案例来解读汽车营销理论与方法，通过对营销要素来进行分析及竞争对手的营销策略解析，可以看到现代瑞纳的每个营销环节的利与弊，进而总结出一套整合式汽车营销方法，通过对现代瑞纳的实际营销案例，肯定了汽车整合营销的实用性，并且，对体验式营销和客户关系管理(CRM)应用到汽车营销中也给予肯定。制定汽车市场营销策略其实质是以消费者的一切喜好为前提，最大限度地满足消费者，为销售建立良好的基础，进而达到引导式消费模式，实现企业与客户的双赢。 关键词:汽车营销 营销环节 客户关系 营销策略 - ? - Abstract In the new century, with the vigorous development of China's economy, into the family car has become an irreversible trend of the times. Because of this, only the car industry provides a rare historical opportunity. How to meet this opportunity, how to take advantage of market opportunities, development and growth of Beijing Hyundai Reina strengths in the market competition has become the central issue of this paper. China has become the world's second largest after the U.S. car market, China's luxury car market has broad market prospects. In the next 7 to 10 years, China's auto consumption will remain 10% to 15% annual growth rate. In the development of the Chinese auto industry, while providing opportunities, due to the huge Chinese market, attractive to attract the world's major automotive manufacturers have to invest and build factories in China, but also to China's auto market and intensifying competition. Over the years, occupied most modern in the Chinese market weight position. Reina This car is a entry-level models Jia Jiao, which set up a modern car is 8 years Beijing's first world premiere car, which is listed first in China. After one after another in South Korea, East Asia, Southeast Asia launch. This paper analyzes the Reina car marketing strategy, aims to interpret the actual case theories and methods of automobile marketing, marketing elements to carry out through the analysis and competitor analysis marketing strategy, you can see every marketing aspect of modern Reina the pros and cons, and then summarize a set of integrated automotive marketing method, the actual marketing of modern Serena's case, confirmed the usefulness of integrated marketing vehicle, and, on the experiential marketing and customer relationship management (CRM) applications to Auto sales are also affirmed. Development of the automotive market consumer marketing strategy and its essence is the premise for all preferences, satisfy customers, to establish a good foundation for the sale, consumption patterns and thus to guide the type and achieve a win-win business with customers. Keywords: Automotive Marketing Marketing links Customer Relationship Marketing Strategy - ? - 第1章 绪 论 1.1 汽车营销概述 汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。其前提是:必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营业绩，取决于营销方略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力。但是，由于高级汽车营销人才的匮乏，相当比例的汽车企业并未能取得如期的经营效果，以致于业绩平平，或处于亏损乃至倒闭的边缘。为满足汽车企业对高级营销人才的需求，中华汽车培训网受相关部门委托，在上海开办由国家教育相关部门认证的汽车营销师培训与认证，通过专业系统的课题与市场需求的整合，为汽车行业培养实战型汽车营销管理人才。 1.1.1我国汽车市场的特点 汽车作为社会经济生活的一种重要工业产品，其市场行情随着国民经济运行的波动而波动，且波动形态各异。其波动形态可以分为两大类，周期性波动和非周期性波动。其中非周期性波动还分为季节性波动、长期趋势、偶尔波动。需要说明的是，在现实的市场行情中，各种波动形态是相互交织、综合出现的。每种形态只是在剔除其他形态的影响后才出现。营销者应对汽车市场的实际波动形态进行科学的划分，以正确把握各种形态的发展变化，并从本质上掌握汽车市场的变化。 1、供求关系剧烈波动。汽车需求随着国民经济形势的变化而剧烈变化，波峰时期和波谷时期的市场行情反差巨大。但我国市场经济体制的建立以及国民经济持续健康向上发展，汽车市场的供求关系将发生新的变化，剧烈波动将向小幅波动转变。 2、波动周期趋短、波动频率趋快。改革开放前，我国汽车需求波动的周期一般在10年以上。改革开放后，我国汽车市场共经历了四次波动，平均每一次波动周期的时间为4年。汽车市场呈波动周期趋短、波动频率趋快的特征。今后，随着市场微调机制作用的加强，汽车市场的波动将继续表现出波动幅度下降和波动频率加快两种趋势。 3、市场规律的作用没有充分发挥出来。市场规律包括价格规律、供求规律、竞争规律。我国由于种种原因，汽车产品的价格存在着背离价值以及不按照供求规律变化的现象。同时，汽车市场行政权利操纵的超经济垄断能力极为强大，市场竞 - 1 - 争规律收到限制。 因此，汽车行业营销者不应只重视对汽车市场过去运行规律的研究，而是应该认清其将要发生的变化，把握市场发展规律，在实际营销活动中自觉尊重市场规律，主动运用市场规律服务于企业的市场营销。 1.2 我国汽车营销的发展 金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国汽车销售行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从2008年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。我国汽车销售行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下，我国汽车销售行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好的良好局面。虽然汽车销售行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。汽车销售行业的规划和发展需要建立在充分市场调研的基础之上，汽车销售市场管理需要认清市场经济条件下政府和企业的角色定位，汽车销售市场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。 1.3 北京现代概述 北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版块。北京现代旗下有三个工厂(第三工厂在建，建成后总产能为年产90万辆)。 总投资5.1亿元人民币，占地面积15万平方米的北京现代汽车技术中心，目前正在紧张的 施工 文明施工目标施工进度表下载283施工进度表下载施工现场晴雨表下载施工日志模板免费下载 建设之中，该中心坐落于北京市顺义区双河经济技术开发区，紧靠六环高速，毗邻首都机场，环境优美，交通便利。一期工程将于2007年底交付使用， 全部工程预计2010年底竣工。技术中心的组织机构和研发团队建设也将随研发设施的建设而分步进行。在创建初期，技术中心暂设造型部， 车身与电装工程部，动力总成与底盘工程部，试验认证部， 规划与管理部等五大部门。到2008年底，包括韩国现代汽车派驻专家在内，将达到100人的规模。随着研发任务的增加和技术中心的全部竣工交付使用，人员规模将逐步扩大到600人左右。届时，北京现代汽车技术中心将是包括市场研究，创意造型，工程开发， 分析仿真，试验试制，项目管理，形式认证等功能齐全，设施一流，人才配套的现代化轿车研发机构， 为北京现代汽车年产60万辆的产能不断推出针对中国市场的各类新车型。北京现代是中国加入世界贸易组织后国家批准的第一家汽车合资企业。2004年，北京现代跻身中国轿车企业五强;在刚刚过去的2005年，北京现代以23.4万的销售业 - 2 - 绩，在中国轿车企业销量排名第四。北京现代目前已经达到三十万辆年产能的生产能力，实现4个车型的生产，同时第二个三十万产能的工厂正在筹备中。在2008年前达到8个车型、60万辆年产能的生产能力。 北京现代有员工4100人，加上配套企业、4S店的就业，已经超过4万人。这4万多人工作稳定，收入有保证，他们在与北京现代一起创造效益的同时，也成为社会安定团结的一支重要力量。北京现代也已经成为纳税大户。我们的税收总额现在占到顺义区的三成，同时工业总产值也已经占到了三成。 北京现代顺利地度过了“质量关”，在产品质量、服务质量的保障上获得了消费者与社会各界的认可。我们在汽车生产技术上流水线上机器人的数量全国第一，全员劳动生产率达到了世界汽车企业中上等水平;我们建立起一套完成的零部件供应体系，在有效降低了成本的同时，也加快了国产化进程;我们还带动了一大批零部件企业的发展，并迅速拉动劳动就业和地方经济的全面发展。 - 3 - 第2章 现代瑞纳的消费者行为分析 2.1 现代瑞纳市场需求分析 A0级车向来以时尚可人著称，在满足人们代步需求的同时，又能彰显车主年轻时尚的个性。不过时尚的A0级车型，由于尺寸所限，往往无法满足人们日常生活的诸多要求，狭小的储物空间让消费者在家用时，总会面临不小的尴尬。又由于是小排量汽车，在城市中游刃有余，但是面对自驾游中的复杂路况时，不免有些心有余而力不足，这也是不少A0级车主遇到的一大烦心事。如何针对中国消费者需求，提供一款能融合“时尚”、“实用”、“品质”三大元素的A0级车型成为该细分市场能否提升发展的关键。 2.2 现代瑞纳消费者购车的影响因素 分析影响消费者购车因素从两个方面，一个方面，从购车的性价比因素来分析，另一个方面，从不同车型对影响, 消费者购车的第一要素是价格，选择比例达93.2%。而品牌在用户心目中的地位根据新华信调查结果显示，成为仅此于价格的第二影响因素，选择比例达75.4。同时，随着油价的不断上涨，用车成本的增多，油耗也成为用户在购车时注重的要素。结果还显示，随着车型级别的提高，用户对品牌、外形 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 等因素的看重度也逐渐提高。瑞纳目标客户:他们是年轻的一群、中等家庭、白领阶级等，生活背景和经历的不同，导致他们的在喜好上面有较大差距，但爱玩，尤其是在同一个圈子里面玩，是他们的共同爱好，朋友间的攀比现象比较多。他们年轻、富有，买车时多为同家人、朋友一起，共享成功的喜悦。 2.3 现代瑞纳消费者购车渠道 对消费者搜集信息的渠道(互联网、报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员及其他)根据网上车市的数据来进行分析，首先把消费者的家庭收入按照三个挡次来划分，调查结果，可以看出无论消费者的家庭年收入状况如何，绝大多数消费者对获取车市信息的渠道是互联网;报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员也是消费者获取车市信息的重要渠道。家庭收入并没有对其信息来源产生较大影响;电视和广播作为消费者获取车市信息渠道正变得越来越窄，相当少的消费者对其表示关注。 2.4 现代瑞纳消费者产品配置 随着中国车市从买方市场向卖方市场的转变，消费者的肯定成为了决定各大汽车厂商在市场上竞争的决定因素之一，了解消费者的需求，了解消费者的购买行为，已变得越来越重要，只有准确把握消费者的需求，才能使自己的产品从质量、性能 - 4 - 乃至服务上赢得消费者的青睐。 新华信调查结果显示，ABS防抱死刹车系统、驾驶员安全气囊、电动前车窗、乘客安全气囊和电动后车窗，是消费者最需要的五项配置，选择比例均在50%以上，尤其是ABS防抱死刹车系统的选择比例高达94.0%。从调查结果来看，消费者对产品的安全性和操控方便性有较高的要求。瑞纳轿车它的价值就在于品位和动感。沟通中传播的主题就是现代瑞纳是中国最有动感的轿车，为中国消费者带来全新的品位和激情的一种思路方式。 - 5 - 第3章 现代瑞纳市场营销策略 3.1 现代瑞纳营销模式 VERNA瑞纳作为第一款在中国全球首发的现代品牌汽车，给中国消费者带来不同以往“拿来主义”车型的新鲜感受。“时尚心”、“实用心”、“品质心”可以说是对VERNA瑞纳最确切的概括。VERNA瑞纳在外形上大量使用了流畅的肌理线条，配以时尚的前脸造型，营造出一种前卫、动感的视觉感受，整车呈现出轿跑车蓄势而发的运动风范。尤为重要的是，针对消费者对A0级车型实用性的追求，VERNA瑞纳的内部空间已完全颠覆了人们对该细分市场的固有印象，2570mm的长轴距和大空间开辟了一个全新的兼顾A0级与A级市场的A0+市场，真正为消费者的日常使用提供了最大的方便和灵活性。VERNA瑞纳的“三心二意”有望激发A0与A级市场消费者的购买欲望，也毫不掩饰的表露了北京现代意欲在这一领域扩大地盘的战略企图。 3.2 现代瑞纳营销理念 随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。中华汽车营销理念、营销战略以及营销手段都面临未来汽车工业发展和市场竞争需要的挑战。对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业, 更是处于初级阶段;汽车再制造还没有起步;由于相关的法律 、法规和政策滞后, 制约了这些行业发展的同时，也给中华汽车商家提出了新的课题。就此中华轿车运用降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的起点。营销信息化的方式变革也是中华汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上、降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获[3]。 3.3 影响轿车营销的因素 企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层 - 6 - 次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且,各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。 交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。 汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。 - 7 - 第4章 现代瑞纳的整合营销策略 4.1 产品及价格策略 产品是企业的生命，也是企业升级换代的原始动力，但是在当今的市场环境下，企业只依靠产品使其销量上升或者提高品牌知名度这种单一的营销策略显然不行，在这种情况下，企业往往喜欢整合营销策略，即几种方法同时运用。现代瑞纳在作为新品推出的时候，就是采用了整合营销方法， 4.2 渠道策略 4S，是四个英文 单词 英语单词 下载七年级上册英语单词表下载英语单词表下载深圳小学英语单词表 下载高中英语单词 下载 的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义:整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。 4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的，4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的、由汽车企业控制的服务。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。 渠道策略是，指企业为了使其产品进入目标市场所选择的路径向消费者提供商品。优势、强势的渠道策略是新产品成功进入市场的基本保证。 渠道策略主要包含渠道建设及渠道管理与考核2个方面: 4.2.1 渠道建设 目前，一汽奥迪在全国四位一体(4S，整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈)经销商达120家，遍布全国80多个城市。根据一汽奥迪的整体战略，通过对各地市场容量的分析，增加经销商。通过对经销商引导，让经销商更加重视奥迪A4的采购、销售、市场营销、售后服务。 4.2.2 渠道管理与考核 一汽奥迪有一套成熟管理与考核经销商的方法，通过帮助提高特许经销商的软实力，来提升服务质量，达到客户满意，进而提高客户忠诚度。一汽奥迪公司的渠道管理与考核的方法包括如下几个方面: 第一‘培训体系。通过加大产品的基础培训，销售技巧培训的次数及受训人次，提升经销商销售团队的销售能力。 第二，秘密采购。公司内部人员(有专门服务管理部门)扮作客户身份，采取 - 8 - 电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。秘密采购中加大对奥迪A4销售流程的检查。 第三，飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下，到4S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次，并有奖有罚。在飞检中加强对奥迪A4服务流程的检查 第四，经销商竞赛。从2002年起，每年都要举办经销商主题服务竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大(如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加)，在业内罕见。在经销商竞赛中建议增加奥迪A4的考察知识和维修难题解决。 4.3 广告及公共关系策略 VERNA瑞纳，这款孵化于现代汽车韩国、北美、欧洲三大研发中心，完全基于中国消费者用车习惯正向研发，历时5年精雕细琢的A0+级进化之车，铁了心要在金九银十来临前夜，给国人一个饱含高效性能和完美功能的惊喜。曾几何时，A0级车和A级车处于井水不犯河水的阶段，一边是主打外形，鼓吹“喜欢你没道理”的时尚主义，一边是主打实用，倡导“实用为上”的实用主义。看似相对独立的两个市场定位，随着竞争的日益激烈，它们之间的界限也开始变得模糊。这种“模糊”也为敏锐的企业提供了开拓新领域的可能。VERNA瑞纳的上市标志着中国消费者不必再徘徊于A0与A级之间犹豫不决了。专为中国消费者量体打造的这款A0+级进化之车，彻底终结了A0级车型在“拿来主义”设计思路下无法精确满足消费者需求的时代。 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。成功的公关关系可以提升品牌的知名度、美誉度和信任度。公关关系包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。北京现代公司非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是一汽奥迪在中国市场快速发展的基础。 - 9 - 第5章 其它相关营销策略 5.1 体验式营销 体验式营销是新兴的一种营销方法，它源于目前中国消费者对汽车品牌的忠诚度不高，他们对豪华车品牌的认识还局限在身份和地位的象征，因此，做好体验式营销是吸引消费者的创新营销手段。: 体验营销的内涵及特征: 体验营销起源于20世纪70年代。美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。 体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。这种思考打破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者的消费是理性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。 5.1.1体验经济时代汽车企业营销战略的调整 随着中国经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来，汽车企业的营销战略应进行相应调整。 1.营销理念从满足需要向满足欲望和增加顾客体验转变 以往对消费行为的研究，大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系，企业不是通过对消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。而马斯洛的需求层次论称，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需要得到满足，个人的需求就会上升为心理需求 2.在促销战略上创造强化体验的品牌形象 汽车消费市场已逐渐进入成熟期阶段，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。所以21世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。因此，结合汽车产品的特点及消费心理， - 10 - 提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。 5.1.2汽车体验营销策略的制定与实施 体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此制定与实施好体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。汽车体验营销策略的制定与实施主要考虑以下几方面: 第一，在产品中附加体验 长期以来，大多数产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，于是汽车看起来也就越来越相似。而一个外观的创新往往仅仅通过吸引人们的视线，就能让产品在市场中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品式样换取了较高定价的特权。例如，新的甲壳虫汽车以奇特的、怀旧的、完全意想不到的形状和感觉让驾驶者惊喜不已，它为大众汽车带来了一个从竞争者中区分自己的强大平台。 另一方面，制造商必须明确，为增加顾客的体验而设计他们的产品，必须将注意的中心转移到顾客对产品的使用上来，即消费者在使用一种产品时会怎样操作，又会产生怎样的需求。如果制造商以这种概念思考，他就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品的价值。 第二，以服务传递体验 汽车由于其高值、耐用和高技术的特点，使其营销中的服务作用更加突出，服务的内容更加丰富，服务的效力更加明显。在服务中增加体验成分，则可以突出个性化和差异化，更好的吸引消费者。在汽车销售场所，一些聪明的商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动。悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验到享受型购物的惬意。 第三，借品牌凝聚体验 品牌不仅仅只是产品或服务的标志，它还包含有更多的丰富内涵，包含着对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造出一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。许多成功品牌，如奔驰、奥迪、福特等，都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征，而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。例如，宝马三系列，针对积极、独立的年轻白领，其品牌价值确定为年轻、动感、快乐;宝马五系列，针对喜欢挑战，观念超前的中层管理人员，其品牌价值确定为创新、专 - 11 - 业、个性;宝马七系列，针对追求卓越与享受的高层人员，其品牌价值定位为高档、独特、自主。在这个过程中，顾客被完全融人其中，并与公司产生良性互动。 第四，以媒介传播体验 通过信息传播手段将体验产品的一系列细节传递给客户，是帮助客户把握体验的重要途径。建立品牌的传播工具主要包括广告、公共关系、赞助活动、贸易展览等。成功的品牌传播能为产品融入特别的吸引力，就有可能成功的让客户作出积极的反应。 总之，体验经济时代的到来，要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视企业的营销战略及规划。汽车企业应该认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，只有通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，才能真正吸引顾客，并且在新经济中胜出。 - 12 - 结 论 - 13 - 致 谢 大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，感慨良多。感谢王佳老师在百忙之中对我的帮助，使我受益匪浅，您严谨细致、一丝不苟的作风将是我工作、学习中的榜样;您循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 感谢邓敏老师，这篇论文的每个细节都离不开你的细心指导，您丰富的学识和宽容的态度帮助我能够很快的完成这篇论文。“不积跬步无以至千里”，这次毕业论文能够最终顺利完成，应归功于老师们三年的认真负责，使我能够很好的掌握专业知识，并在毕业论文中得以体现。也正是你们长期不懈的支持和帮助才使得我的毕业论文最终顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意～ 感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。感谢我的室友刘兆丹，从遥远的家来到这个陌生的城市里，与我共度三年难忘的快乐时光，同窗之情是我们学习和生活之间的桥梁，感谢你在我写作论文期间对我生活和学习上的帮助。 最后，我向全体老师们再次表示衷心感谢:谢谢你们，谢谢你们三年的辛勤栽 培～还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们! - 14 - 参考文献 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] - 15 - 下面是赠送的几篇网络励志文章需要的便宜可以好好阅读下，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～谢谢～～ 出路出路，走出去才有路 “出路出路，走出去才有路。”这是我妈常说的一句话，每当我面临困难及有畏难情绪的时候，我妈就用这句话来鼓励我。 - 16 - 很多人有一样的困惑和吐槽，比如在自己的小家乡多么压抑，感觉自己的一生不甘心这样度过，自己的工作多么不满意，不知道该离开还是拔地而起去反击。你问我，我也不知道你应该怎么选择，人生都是自己的，谁也无法代替你做怎样的选择。 有一个和我熟识的快递员，我之前与他合作了三年。最开始合作的时候，他负责收件和送件，我搬家的时候，他帮我安排过两次公司的面包车，有时候他送件会顺路把我塞在他的三蹦子里当货物送回我家。他时常跟我提起在老家农村种地的生活，以及进城之前父母的担忧及村里人为他描绘的可怕的城里人的世界。那时候的他，工资不高、工作辛苦、老婆怀孕、孩子马上就要出生了，住在北京很郊区的地方。 一定有很多人想说:“这还在北京混个什么劲儿啊～”但他每天都乐呵呵的，就算把快递送错了也乐呵呵的。某天，他突然递给我一堆其他公司的快递单跟我说:“我开了家快递公司，你看得上我就用我家的吧。”我有点惊愕，有一种“哎呦喂，张老板好，今天还能三蹦子顺我吗”的感慨。之后我却很少见他来，我以为是他孩子出生了休假去了。再然后，我就只能见到单子见不到他了。 某天，我问起他们公司的快递员，小伙子说老板去上海了，在上海开了家新公司。我很杞人忧天地问他:“那上海的市场不激烈吗,新快递怎么驻足啊～”小伙子嘿嘿一笑说:“我们老板肯定有办法呗～他都过去好几个月了，据说干得很不错呢～”“那老婆孩子呢,孩子不是刚生还很小吗,”“过去了，一起去上海了～” 那个瞬间，我回头看了一眼办公室里坐着的各种愁眉苦脸的同事，并且举起手机黑屏幕照了一下我自己的脸，一股“人生已经如此的艰难，有些事情就不要拆穿”的气息冉冉升起。并不是说都跳槽出去开公司才厉害，在公司瞪着眼睛看屏幕就是没发展，我是想说，只有勇气才能让自己作出改变。 我们每个人都觉得自己越活越内向，越来越自闭，越长大越孤单，以至于滋生了“换个新环境，我这种性格估计也不会跟其他人相处融洽，所以还是待着忍忍凑合过算了”的思想感情。与其说自己自闭，其实就是懒，不想突破自己好不容易建立起来的安全区域。于是大家都活在了对别人的羡慕嫉妒恨与吐槽抱怨生活不得志中，搞得刚毕业的学生都活得跟30岁一样。 《拒绝平庸》里有一句话:很多时候我们为什么嫉妒别人的成功,正是因为知道做成一件事不容易又不愿意去做，然后又对自己的懒惰和无能产生愤怒，只能靠嫉妒和诋毁来平衡。 - 17 - 其实走出去不一定非要走到什么地方去，而是更强调改变自己不满意的现状。有人问我那你常说要坚持，天天跑出去怎么坚持,其实要坚持的是一种信仰，而不是一个地方，如果你觉得一个地方让你活得特别难受，工作得特别憋屈，除了吐槽和压抑没别的想法，那就要考虑走出去。就像歌词里说的:“梦想失败了，那就换一个梦想。”不能说外面都是大好前程，但肯定你会认识新的人，有新的机会，甚至改头换面重新做人。 很多人觉得在一个公司做不下去了，需要思考下是不是自己能力有问题。职场上的合适不合适，有很多可能性和干扰因素，不仅仅是能力的事，谁说他在这里干不好，去别的地方也不行呢,想想，真的是这样，职场上总能见到在一个地方呆不下去而在另一个地方就如鱼得水的人。有时候走出去不仅仅是找到新机会，更重要的是找到合适自己的位置，树立起人生新的自信与欢乐。 别在同一个地方折磨自己太久，别跟自己长时间过不去。出路出路，走出去了都是路。 说给昨天的今天的明天的我们自己 如果有来生，要做一棵树，站成永恒，没有悲欢的姿势。一半在尘土里安详，一半的风力飞扬，一半洒落阴凉，一半沐浴阳光。如果有来生，要做一只飞鸟，飞越永恒，没有迷途的苦恼。东方有火红的希望，南方有温暖的巢床，向西逐退残阳，向北唤醒芬芳。 - 18 - __三毛?《说给自己听》 我们都已走过了昨天。如果，我们都希望有这样一个如果，能够让一切重新来过，回到最初，抛弃悲伤，丢掉包袱，去完成在心中蕴藏已久的梦想，带上年少时不羁的血性，独自一人乘坐火车去遥远陌生的地方遇见另一个自己。如果还有如果，一切是否还会走到现在的地步，37度的体温，身上的每一个的疤痕都是昨天的一个的一个故事。看着电影、电视或小说里某些情节和片段，我也幻想着抛弃现在的工作，义无返顾的背起行囊去远方。昨天，我真的这样想过，直到现在，这样的幻想不止一次的出现在脑海里，可是最终还是只在心中去了远方。 谁年轻的时候没有迷茫过，最终我们也没有缺胳膊少腿，就算带来了满身的伤痕，那又能怎样，就算是无理取闹，也要跟自己说句你是对的。这就是我们大致相似却又不相同的昨天。昨天，那场没有看完的电影，没有听完的歌曲，没有写完的日志，没有来一场说走就走的旅行…这些，都已风尘仆仆的定格在了我们的昨天。今天，还在依旧鲜活的闪亮登场。人生没有如果，也无法重来，人生就是每天都在上映着没有彩排的现场直播。努力投入到今天的角色中，全情搏一个无悔的我们的明天。哪怕明天，我知道会有悲伤，我也要积极面对。有时候坚强，是我们根本别无选择的选择。 明天，明天近在咫尺，也远在天涯。因为人生充满了变数，所以，于世人而言，明天永远是谜，是未知。时光从来都不会为任何人停留，不管今天你是春风得意，还是怀才不遇;不管今天你是一帆风顺，还是举步维艰;不管今天你是逍遥自在，还是身受束缚;不关今天你是富甲一方，还是一无所有，明天，已在路上，正向我们走来。 颓废者，会让幸福悄然远走;堕落者，会让美好戛然止步。成败不过一步之遥，同样的际遇，不一样的面对和处置，最后会有不一样的明天和结局。千里之行始于足下，明天是平淡还是出彩，是成功还是失败，都取决于你今天的选择和行动。你若盛开，清风自来。你若付出，必有收获。生活茶，品过才知甘苦;人生路，走过才知深浅，明天的一切都有待于我们的铺陈。毋庸置疑，唯有今天的耕耘才能换来明天的馈赠。 亲爱的朋友们，今天幸福不代表明天美好，今天失意不代表明天失败，人一定要经得起生活的考验，努力做事，从容做人，宠辱不惊。“海纳百川，有容乃大，壁立千仞，无欲则刚”。面对生活，不言弃，走过今天的崎岖，也许就能迎来明天的顺利;走过今天的风雨，也许就能迎来明天的晴朗;走过今天的挫败，也许就能迎来明天的辉煌。 - 19 - 人生里喜忧参半，生命中得失并存。纵然风沙肆虐，白杨依然选择挺立;纵然瞬间一现，昙花依然选择绽放。“虚心竹有低头叶，傲骨梅无仰面花”，为了明天，别在享福中丢了追求，别在落难时丢了自尊，别在迷茫中丢了自信。 明天是一片待垦的荒原，努力者会让它生机勃勃、美丽如画。明天，是没有尽头的时间隧道，若要明天会更好，今天的我们就必须全力以赴。哪怕自己只是尘埃里的一朵小花，也请选择做最美的绽放。不管身在何处，我们，都要把最美的诗篇写在今天留在明天，把潇洒的身影印在世界拉长在地平线。 这就是我想说给昨天的、今天的和明天的我自己的话，而且我也希望我的朋友们可以和我一起分享。然后我们一起卯足了劲儿，珍藏昨天、珍惜今天、珍重明天～我们风雨兼程、我们寒暑无休，我们且行且坚定且努力且珍惜～ 冰心在她的散文中说过“今生如果美好，我又何求来世，今生若不美好，我又何求来生。” 童年的我老是被重男轻女的爸爸严厉的指责和打骂，连住在我家的邻居看到我被打骂都看不下去，还有，就是我爸爸宠着我的弟弟，很冷淡的对待我。 到了成年了，父母下岗了，父亲没有工作，母亲偷渡到法国，给在法国的中国家庭当保姆，本来是条件好了点，不幸又降临到我身上。我因为恋爱原因，我竟然疯了。送到了精神病医院住了1个半月的院。 面对人生我绝望了，不知道未来的路如何行走，看着路人的嫌弃眼光，和无意中说的“神经病”三个字，我死的心都有了。天天在家吃了睡，睡了吃。有天我一个亲戚叫我去外地打工，我父亲叫我去了，结果，我又出了问题了。我神经病发作，从摩托车上摔下来，又送到医院去，住了半个月的院，又从外地拖回了家中。第二次病发了，我又在神经病院住了1个半月的医院。 出院后，我就在想自己人生的路应该怎么走了, 我依然参加了成人高考，考取了英文系，读了2年的英文，过了四，六级。母亲给的钱，自己读的书。那年我毕业才24岁，有了大专文凭了，自己找了份工作。有工作了谈恋爱应该 - 20 - 可以吧。于是，我每谈恋爱都告诉他我有病的事，不是吓的手机关机，就是吓的人失踪，没人踪影。偶尔，有个对你的好的吧，自己又看不上。 一下都30了，工作换了N个，男朋友也谈了N个，有次在保险公司上班，碰到个单身的客户，和他在一起后，怀孕结婚了，本以为挺幸福的。谁知，天有不测风云，我结婚当天发疯了，在婚宴上，他脸面丢尽了，把小孩打掉了，和我离婚。于是，我又送进了神经病医院。 出院后，我任然是积极向上的，找了份工作，准备读法律课程。谁知，书读多了我又送到神经病医院去了，总共在医院住了4次院。 我任然没有向老天低头，在我一个亲戚的公司当文案。我原本没机会的，听说是她们可怜我，照顾我，我才进来的。没想到是叫我写写微信，写写公司的会议稿件。这么一写，他们都说我很有才情，就这样留在了公司。 是呀，每个人的人生都是一个故事，每一个人的故事都是独一无二的，我老是记得一句话，上帝给自己关了扇门，总会留扇开着的窗户。每当自己痛苦的时候就告诉自己，忍受住苍天的考验，发疯的时候告诉自己，我是在充电休息，工作压力逼的自己要辞职的时候，告诉自己下份工作会做的更好。每当自己被人家谩骂的时候，笑着告诉自己，有什么关系，有病我一样坚强。 能支撑我走到现在，没有走上绝路的，出了自己的自强自立。还有就是社会上的关爱。 在医院的时候，医生和护士的细心照顾，让我的病情好转的很快，她们说我病是病了，但是，人还是很清醒的，可以和他们正常沟通。在工作的时候，老板和同事都对我很关照，前辈的教导和老板的叮咛，每天都不绝于耳。在感情上，有很多男士主动追求，目前，就有一位对我很好。 我还年轻，没什么人生感悟，只是写出自己的经历，勉励自己，以后再有困难，再发病送医院，我也不害怕。未来的路还长着呢，我将继续坚强，用毅力战胜病魔，用笑容面对人生的不如意，用乐观的态度接受命运的挑战，用真心真意来对待爱自己的人。 - 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