中国汽车4S店汽车用品经营现状调查

中国汽车4S店汽车用品经营现状调查(下) 中国汽车4S店汽车用品经营现状调查(上) 前言： 4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体汽车销售特许经营模式。 汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来,这种形式得到了制造商的青睐。装备精良的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系,浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，迅速被国内诸多厂家复制蔓延。2002年后，汽车消费呈现井喷式增长，同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。近两年各大车企掀起扩张网点的热潮。截至2006年10月，工商联汽车经销商商会统计数据显示，全国已有汽车4S店近1万家。 从汽车交易模式的发展历史来看，国外的汽车交易，通常都经历了从“4S店”到“汽车交易市场”，再回归“4S店”的过程。而由于起步较晚，我国的发展历程，是直接从“汽车交易市场”到“4S店”的两步模式。区域产业经济中较晚起步的行业，在能够借鉴其他地区已经积累的丰富经验的基础上，常常可达到一个较高的发展速度。而在高速发展的背后，却往往也会同时存在着不少弊端。汽车4S店作为中国目前汽车销售的主流模式，由于前期盲目扩张加上管理不善,先天“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。 2008年8月1日起，《中华人民共和国反垄断法》正式实施。综合来看，《反垄断法》并不会改变国内现行的汽车营销模式。当前国内汽车市场的主要问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 不是垄断，而是过度竞争甚至是恶性竞争。商务部权威人士指出，《汽车品牌销售管理实施办法》总则第四条规定：“境内外汽车生产企业在境内销售自产汽车的，应当建立完善的汽车品牌销售和服务体系，提高营销和服务水平”。汽车4S店模式和这一要求是一致的，集销售、维修、服务一体的营销模式是适合中国经济发展现状和消费者需求的，不但不会改变，只会更加完善。 鉴于汽车4S店在中国汽车销售上的主流地位，和其庞大的规模，结合世界金融风暴下的汽车销售行业经营状况，调查及了解其在汽车后市场，特别是汽车精品经营的现实状况，并分析其售后市场重要的获利来源构成，对促进其健康快速发展，提升企业经营利润，提高竞争力以度过难关，这是很有必要的。 所谓汽车后市场(automotiveaftermarket)是相对于汽车前市场说的。汽车前市场是指为实现汽车销售而进行的各种交易和服务的市场，通常叫做汽车市场;而汽车后市场则是指汽车售出之后的维修、保养服务及其所需汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场。它所涵盖的行业和企业包含：汽车的维护、保养和修理商，汽车维修所需汽车零配件、汽车用品和材料的经销商和制造商，以及相应的金融、保险等服务系统。所以汽车前、后市场是一个互相衔接、不可分割的整体。 按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是3:7。在美国，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”;在欧洲，汽车后市场也是汽车产业获利的主要来源。据有关统计显示，从销售额看，在国外成熟汽车市场中，零部件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%;在我国汽车市场中，零部件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。目前在我国汽车销售额中，制造商的比重依然偏大。 从销售利润方面看，在国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、汽车装饰改装及汽车用品的利润约占20%，而50%至60%的利润是在汽车配件及服务领域中产生的。 按照目前汽车服务所占比例为12%计算，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有12%的市场份额基础上还有近10%的上升空间。由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右，高达40%。 我国汽车产业在汽车后市场的利润空间影响下，将刺激着我国汽车产业在销售上的盈利模式进一步调整，汽车装饰用品在国人收入进一步提高的同时，一些人已不满足于过去的“统一”形象，追求个性化的汽车装饰已成为广大车主，特别是年轻车主的青睐，市场前景广阔。 其次，在全球金融危机的影响下，汽车销售利润在不断下降，汽车4S店将经营重心放在后市场，并作为重要利润增长点已成为企业发展的重点，这对过去不重视非主营业务的汽车4S店来说已经是大势所趋。 汽车4S店售后市场是一个大的范畴，其中涉及到维修、保养、零配件及汽车用品的供应等等。而其中的维修、保养、零部件所创造的利润已相对稳定，其增长也不大，唯独在汽车用品方面由于过去的不重视因此所占市场份额基数较低，因此如在此加大投入必然会产生更多的经济效益。其次，新车的销售会直接为4S店带来更多的“装饰资源”，而汽车装饰更是个性化的体验，加上高额的利润回报，因此更多4S店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争营销手段，甚至更是有人将其喻为汽车4S店的最后一根救命稻草。 当4S店亟需提升后市场实力、将经营汽车用品项目作为新的利润增长点的时候，大部分过去没有接触过汽车用品及改装业务、缺少专业人才的4S店，可谓举步维艰。现如今4S店的汽车用品经营的现实情况到底如何?在经营的过程中都存在什么样的问题?掌握这一具体情况，对促进汽车4S店汽车用品的经营及整个行业供应链来说都有着非常重要的意义。 综上所述，本次“中国汽车4S店汽车用品经营状况调查”的根本任务和目的是： 一、了解当前汽车4S店经营汽车用品的基本情况; 二、总结汽车4S店汽车用品项目经营上存在的切实难点和问题; 三、有效解决中国汽车4S店在汽车用品经营上的思路与对策。 从某种意义上说，本课题的研究任务之一就是搞清楚中国4S店在后市场中的汽车用品项目经营的基本情况。由于中国的地域性太大，而4S店的数量更是达到1万多家之多，无法一一进行调查。因此，本次我们选择了抽样调查的方法。 1.1抽样调查 (一)问卷设计与样本 研究小组将目前中国4S店汽车用品经营现状划分为管理模式、销售情况、采购结算体系、经营障碍和发展趋势等五方面作为基本衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，围绕这五个方面设计调研问卷，并征求行业协会和市场专家意见修正后，整理出涵盖22项问题的市场调查问卷。中国汽车4S店的分布状况和经济发展水平紧密联系在一起，基于此，采用分类随机抽样的方法，在极具代表性的的广州、上海、北京、深圳各抽取50家、在其余全国各地级市随机抽取5家，采用电子邮件和邮寄的方式，向全国共发放调查问卷共计1545份，回收问卷1391份，其中有效问卷1269份，响应率为90.0%，有效反应率为82.1%。为更加清晰直观的反映数据统计结果，再根据区域比例，从中随机抽取,800份有效样本作为数据分析依据。 调查时间为2008年9月1日-2009年1月20日。 (二)统计分析 1、基本状况 中国4S店（集团）经营规模示意图 调查结果显示 (1)我国4S店的经营规模以单体店和10家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10家为68.57%，10家以上的大型集团不足10%。从市场经济学的角度来说，汽车销售行业同样也存在着抗风险的问题，而根据2008年有关统计数据显示，全国有近30%的4S店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，这可能都与其经营规模有关。 在北美地区，经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家，而经销商数量在十家以上的就有四十多家。经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会(NADA)的保护，更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计、生产和销售上等各个环节的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼声。 汽车销售集团化在上个世纪90年代末的美国非常盛行，到本世纪初，美国汽车经销商集团已经成为美国车市一支不可忽视的中坚力量。以在2001年北美汽车集团中排在前三位的AutoNationGroup、UnitedAutoGroup和SonicAutomotive为例，其总销量该年度达到120万辆。这种汽车经销商集团的壮大和崛起，改变了美国汽车制造商和销售商以往的从属关系，从而使美国汽车经销商在汽车后市场领域占据主导地位。 这种主导地位体现在许多方面，比如，这些经销商集团的店中往往经营多种品牌的汽车，汽车公司也不得以顺从他们的要求，因为他们的销售量比例大的事实使汽车公司不敢藐视和放弃这块市场。 如今，美国汽车制造商和经销商的关系是平等的，经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会(NADA)的保护。而且，随着经销商集团的发展壮大，他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本。在美国，经销商集团要想扩大自己的销售规模有两种手段：从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他的销售集团进行兼并重组。2002年8月，排名第六的第一汽车集团(Group1AutomotiveInc.)收购了排名第86位的密勒汽车集团(MillerAutomotiveGroup)，这次并购使得双方的销量大大增加。但是，扩张只是开始，是一个集团追求更大发展的前提。在100强中排名第一的国家汽车公司(AutoNationInc.)的发展就是美国经销商集团发展的一个典型。20世纪90年代后期，美国汽车专卖店疯狂扩张的时候，AutoNation不断壮大，从开始仅有的3个品牌销售代理权快速发展到了目前的28个。规模壮大之后，他们便将注意力转移到了经销权的科学管理、树立集团形象和追求利润最大化等问题上来。虽然该集团去年的销量下降了6%，仅为426706辆，总收入下降了3.8%，仅为193亿美元;但是，净利润却上升了6.6%，达到了3.739亿美元。在美国经济不景气、汽车销量不断下降的大潮流中，无论是已经相当成熟的AutoNation，还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团，都已经明确了一个观点：销量和总收入不是他们追求的目标，可持续性发展才是他们的利益所在。对于任何一个经销商来说，卖出的车能够赚到钱这才是最实在的。 AutoNation的想法很明确，要想赚钱，就不能被汽车制造商“牵着鼻子走”，一定的规模加上自己的品牌，以及消费者对这个品牌的认可，那么制造商就不能忽视这样的销售集团了。现在，任何一个聪明的制造商，只要想在美国卖车，就不得不与AutoNation打交道，否则他的损失将相当“惨重”。 由汽车大道到汽车城上个世纪八十年代至今，美国有些城市，如西雅图市——在宽敞的公路两边，品牌汽车经销商盖起了一个又一个的4S店。这条公路往往被命名为汽车大道。随着时代的发展，从交通安全和经销商财产安全的角度考虑，这种汽车大道逐渐让位于汽车园(或AutoMall，意即汽车超级市场)。这种汽车园一般都有U型的大道环形贯穿，大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖店，也有保险公司和餐饮服务店。其最主要的特点是消费者可以开车来，很方便地停在道边，到了晚上规定的时间，道路出口会被封闭从而保证了汽车园区内经销商的财产安全，这样的汽车园区有着自己的品牌，吸引30-50公里以外城镇的汽车消费者。如上所说的汽车园区也可以说是汽车城。如世界著名的美国底特律汽车城，它的规模之大是任何其它城市所无法相比的。汽车城不仅在交通上方便了顾客，具有汽车维修服务方便、保险和贷款服务齐全、宣传汽车文化和打造汽车园区品牌等优势。这样的园区也有规模大、环境优美、品牌效益好等优点。或许可以预见，在不远的将来，这种汽车园区将成为中国汽车营销模式的一种主流模式。 庞大汽贸集团股份有限公司前身是唐山市冀东机电设备有限公司，始建于1992年10月，是唐山市冀东物贸集团有限责任公司(成立于1994年)的核心企业;冀东机电设备有限公司于2007年12月27日变更于庞大汽贸集团股份有限公司，注册资金41300万元，庞庆华出任董事长兼总经理。庞大汽贸集团坚持抢抓机遇，锐意进取，开拓创新，科学管理，取得了令人瞩目的成绩。目前，企业营销网络已经发展到全国二十多个省(市、自治区)，经营的汽车品牌达四十多种。公司连续七年跨入“河北百强企业”行列，其中连续五年位居前十位。自2005年以来,连续三年跻身中国企业500强和中国服务业企业500强,连续两年荣获中国优秀民营企业。2006年被中国汽车流通协会评为中国汽车销售服务十大企业集团，排序第一名。 庞大汽贸是目前国内最大的汽车销售企业，在全国拥有193家4S店，销售除别克、东南汽车、吉利汽车、比亚迪汽车以及国产宝马以外的其余大部分品牌汽车。据了解，庞大汽贸集团自改制以来，销售收入保持连年持续快速增长。2003年共销售各类汽车80900辆，销售收入66.8亿元;2004年销售各类汽车13.75万辆，销售收入98.9亿元;2005年，销售各类汽车13.1万辆，销售收入102.6亿元，而2007年更是销售车辆达20万辆，销售收入210亿元。2008年，该公司共销售了23万辆汽车，税后利润6.4亿元。 据估计，去年，大约30%的经销商出现亏损，面临生存压力，而庞大汽贸却借机收购了大量销售网点。比如在齐齐哈尔收购了一家广州本田汽车4S店，在呼和浩特收购了一家斯巴鲁4S店，另外，在山西、锦州也收购了几家其他品牌的4S店，还在洽谈收购某豪华品牌在河南的一家4S店。庞庆华表示，“我的原则是贵了不收”，2009年，庞大汽贸还会寻找机会继续收购。收购现有4S店比新建一家成本要低一些，而且，在有些地方只能收购，不能新建，因为汽车厂家在当地已经不再批准建设新店。 收购做大符合中国汽车流通领域集团化、集约化的发展方向，对企业转移经营压力也有着现实意义。 4S店乘用车（8座以下）年销量 (2)年总销售量(特指8座以下乘用车)六成左右4S店销量在1000辆以下，年销量1000-5000辆的4S店占34.29%，5000辆以上的4S店占总体的4.75%。 将以上的数据与成熟国家的汽车销售进行比较，我们发现中国的汽车经销商还处在于比较“弱小”的一个地位。但当中也可发现，作为中国乘用车主流销售模式，4S店庞大的数量与汽车销量将会对其经营汽车用品留下了广阔的潜在发展空间和利润增长空间。 2、4S店汽车用品管理及经营模式 4S店汽车用品经营模式 表2-4 4S店汽车用品经营负责部门情况统计 4S店汽车用品经营负责部门情况统计 表2-5 4S店汽车用品销售负责人情况统计 4S店汽车用品销售负责人情况统计 调查结果显示 (1)在汽车用品项目的经营形态上，一半以上的4S店会选择由自己来经营，这充分说明了越来越多的4S店在关心这一项目，并期望能在汽车用品的经营中得到更多的利润。但也近40%的4S店选择将部分的汽车用品业务部分外包或全部外包，我们的调查人员经过与他们的沟通中发现，这些4S店没有将汽车用品当成主要项目来经营的主要原因有以下几个： 一是不重视。大部分的4S店为了抢占市场份额，满足汽车厂家销售量的要求，过去都是把汽车精品作为整车的赠品，以牺牲汽车精品的利润来维护整车统一价格和笼络车主，为了降低成本，在汽车精品的选择上主要是以“价格”作为衡量因数，再拉高价格送给车主，但这种做法会使车主对4S店汽车精品产生价格怀疑，甚至失去了信誉度。还有，一般的4S店汽车精品的销售工作是由整车销售部和售后服务部来做，而这两个部门由于各自的立场不一致在这一问题上也产生了不少的问题，可能销售部为了整车销售，会以汽车精品作为赠品，或者随意降价，以突出整车价格优势。 其次对产品不了解，产品选择不当。在调查的过程中发现，有很多的4S店对于汽车用品还是非常不了解的，这不仅仅在于产品的功能及性能方面，还有在产品的选择及价格方面也是如此，所采购回来的产品在定价方面也是采取简单的“成本×利润率”的定价方式，殊不知这样一来，一些产品根本就没有销量，而且价格还标得老高，这样不但占有4S店有限的展示空间，还给车主造成4S店什么都贵的感觉。 在调查中经常看见一些这样的情况，如奥迪车的4S店里常常看见非常低档便宜的香水，在一些奇瑞和捷达的4S店里看见2000—3000元的冰丝凉垫和毛垫等，这种错位都很难实现销售，甚至还会因此影响整个4S店的形象。 再次是销售及技术方面人才的匮乏。基本上汽车精品都需要带二次施工服务的(汽车电子、防爆膜等都是如此)，由于过去在这方面并没有过多的经验，也没有这方面的人才储备，这这些都成为汽车用品销售的最大阻力。 近半数的4S店没有选择完全自己经营汽车用品项目，这暴露出了汽车4S店对于汽车用品经营上的经验欠缺和顾虑。同时，我们可以发现，一些新兴的经营形态也已经开始运作，其中有一点就是与一些专业的汽车用品店合作，在4S店内部形成店中店的形象，由于此类的案例还不多，我们在下次调查的时候会特别跟进。 (2)在选择自己经营汽车用品的4S店中，有近半数的成立了独立的汽车用品事业部，甚至有的集团公司更是将汽车用品当成一个非常重要的项目来经营，在调查的过程中我们的调查员与部分的集团公司相关负责人谈过，并了解他们对于汽车用品的经营、采购等一方面的问题，发现已有部分大集团将汽车用品中的主要部分展开集中采购的形式，务求通过集团采购的方式进一步降价经营成本。也有近40%的4S店并没有专门的汽车用品事业部，只不过通过汽车销售员、售后部等有关人员来开展汽车用品业务，由于事前并没有考虑到这一现象，所以并没有对此进行更进一步的问卷调查，但从专业化的角度来说，这说明汽车用品项目还未引起这些4S店的高度重视。 但也有一些个别的4S店不仅非常重视汽车用品的经营，还透过一些与汽车相结合的汽车用品安装将其和整车销售一同进行的成功企业，这在调查数据中大约占15%左右，这种全新的销售模式不但为企业增加了不少的销售利润，还给同质化严重的4S店营销带来了新的观念,提升了企业的竞争力。 其中，深圳市深业汽车(集团)实业有限公司就是其中的佼佼者。深业汽车集团公司，成立于1999年6月，旗下丰田、本田4S店达7家。作为明星4S店，其方向应该是整车销售，而深业也在汽车用品后市场包括汽车改装方面也取得巨大了成功(据了解，深业汽车用品在2008年的营业额更是突破8000万元)，深业是怎样协调原厂与汽车用品后市场间微妙的关系?深业作为4S店集团，在汽车用品经营上取得了哪些成功?调查人员在与深业汽车用品接触的同时也在了解其成功的背后，希望能给其它4S同行带来一点启示。 早在1999年深业汽车刚成立时，深业集团就看到了广大的汽车后市场的前景，汽车用品的消费也日趋增长，随着市场的需求，2001年深业集团决定整合集团采购的优势，统一整合集团内部汽车4S店所有汽车用品经营、采购、技术与服务等相关模块，逐步完善汽车相关配套服务，设立专门机构负责汽车用品这块的业务。2003年深业汽车用品还只是一个用品采购中心，由于整合的产品、项目越来越多，为了便于财务管理，03年11月成立了深业汽车用品公司，实行采购，销售，安装，售后一条龙服务，人员，产品进驻到集团各个4S店里面，由用品公司统筹管理，统一流程，统一运作，类似连锁加盟店。深业用品在集团化的管理下，效率和效果影响都得到很大提高，业务范围也从售前市场发展到了售后市场，在集团的支持下，深业用品取得了惊人的成绩，由最开始的3人小组发展到了五年后的今天200人的结构完善的独立公司，服务于集团下属的7家4S店，并与其他全国各地的100来家4S店建立合作关系。 深业集团在汽车用品与4S店合作上的成功经验总结为以下几点： 一、以适合4S店经营的新颖、优质的产品作为双方合作的基础 深业本身也是4S店，根据车型的需求去开发产品，而且产品具有差异化，加上有一定的基础量，与厂家的合作比较顺利，确保了产品的质量。从产品的开发到销售政策，到售后一条龙的服务，都非常注重实际的效果。深业用品在4S店内设立用品商城，重视经营的品牌化、差异化、价格的合理化经营、重视产品的周转率。 二、率先进行汽车用品整合 现在有很多集团公司才开始意识到汽车用品需要整合，而深业已经先走一步。2001年深业每个4S店就有一个精品部，2003年成立了公司专门运营这个版块，到08年在汽车用品整合这一块已经有4-5年的经验。 三、资源共享、战略合作 目前深业汽车用品服务诸多汽车4S店的集团客户，利用这个平台经常进行互动，为战略性的合作提供了可能。近年来，深业更是加大与汽车用品生产企业的联动关系，他们深知产业的分工，在与这些知名企业的合作过程中也得到了更多的产品支持，深业汽车用品公司明白的事情做好都是在于“人”，只有解决了人才的瓶颈企业才能快速发展。他们在对于企业的人才储备及培训方面投入了大量的人力物力，在中国汽车工业协会汽车用品分会所举办的《中国汽车4S店汽车用品经营高级研修班》上，他们公司就派出了近20名的企业高层参加了课程。 深业集团在4S店和汽车用品经营方面给国内其他4S店集团以及4S单体店在经营汽车用品业务上看得更高、走得更远起到了非常重要的示范作用，也为汽车用品厂家寻求与4S店的合作努力方向上给予了宝贵的经验借鉴。 (3)在汽车用品销售人员方面，仅约五分之一的4S店拥有汽车用品销售的专业人员，而近半数的汽车用品销售由整车销售人员来完成，这与半数的用品事业部的比例产生矛盾，说明4S店在汽车用品销售上，严重缺乏汽车用品销售方面的专业人才、人力资源分工不合理等，这都需要企业进一步改进。 3、销售情况 表2-6 4S店汽车用品伴随汽车销售的比例 (1)在与整车的销售过程中，可以发现车主在4S店选择购买汽车用品的比例在不断上涨，从我们的调查数据显示，有60%的4S店其顾客在购买了新车后有近25%会直接在他们店里选择安装汽车用品，经过与车主的随机交流，他们选择在汽车4S店消费汽车用品的主要原因是相信4S店的所提供的产品在质量上更有保证。但也有不少的客户选择在汽车配市场去购买及安装汽车用品，其最主要的原因是认为4S店的汽车用品价格太高(至少比一些汽车用品店高出不少)，加上网络上也经常传出4S店所卖的产品价格“太黑”的传闻，目前，汽车市场竞争激烈，4S店整车销售的利润变得越来越低，售后市场的服务成为了经销商经营的重心，其中汽车用品这一块，更被看成是利润的增长点。 然而，由于4S店过于追求利润及定价比市场高出许多等原因，做成不少的消费者不愿意在4S店购买汽车用品。去年，在太平洋汽车网上网民有做过一个关于4S店汽车用品的调查，其结果就是：4S店汽车用品成“鸡肋”。在网上，通过网民回答“你会去汽车4S店购买汽车用品吗?”这一问题来了解汽车用品在4S店的销售情况，对于是否会到4S店购买汽车用品的提问，大多数消费者都作出如下回答：“不会，4S店的东西市面上都能买得到，而且价格便宜多了。” 后来有记者就这一问题对部分的4S店汽车用品的价格与市场价格作了一番调查。对比的结果是，4S店汽车用品的价格，往往比商场及汽车装饰店的价格贵出许多。比如一款同样品牌和规格的汽车香水，在商场及汽车装饰店的售价一般维持在60元～70元左右，而在4S店则卖到了100元以上。除了香水之外，座椅套、头枕等用品，4S店的售价都要比市面上的贵，高出的范围，最少为30元，最多达数百元。 “记者在一家汽车4S店，销售大厅内汽车用品柜台里的汽车用品已经蒙上了一层灰尘，显然摆放了很长时间。摆放在柜台里的汽车用品种类繁多，大件的有皮套座椅、导航仪，小件的有汽车品牌标志的钥匙扣、VIP贴标、皮具等等，标价从百元到上千元不等。但大多数车主只是走上前去瞄瞄几眼而已，鲜见有人掏腰包购买。”(选自慧聪汽车用品频道) 从这两个数据来看，4S店要想在产品的经营上取得消费者的信任，还要下很大的力气，至少要重新建立起消费者的信心，这不但需要在服务下功夫，还需要从产品的选择上找到要点，不要盲目地推广才可能取得成就。 4S店汽车用品消费额 (2)消费者在新车购买后加装汽车用品的消费水平看来，大多数会在此方面支出1000-2000元，有近四成的客户会选择总值2000-5000元的汽车用品，也有1成的客户也会选择总值5000元以上的汽车用品。而不购买或只消费1000元以下的顾客仅占17.14%。平均值达到近更是可达到2500元。如我们将平均的车价设定为10-15万元这个阶段来看，客户的汽车用品消费额大约占总车价的5%左右，从产品的结构上来看，这些销售数据都没有真正来源于最能产生销售额的电子产品，大部分都是贴膜、座垫之类，如各大4S店真正能认识到这一点，提高汽车用品的销售额是非常容易的事情。 汽车用品年销售额 (3)在整个汽车用品的年销售额方面，近七成的4S店(含集团公司)的汽车用品销售额在200万以下，而这其中的60%是在100万以下，只有3成的4S店突破200万的年销售额，这相比于以上的数据可以得知大多数的汽车4S店在汽车用品的经营项目上并没有真正重视，这个数据也正好印证了我们在前面所提到的“4S店对汽车用品经营项目不重视”的问题。可我们仍然从调查结果中看到，3.81%的4S店可以做到汽车用品年销售额突破了1500万，这个数字说明了目前也存在在汽车用品项目上有经营很成功的4S店案例。 表2-9 各种类汽车用品在4S店的销售情况 各种类汽车用品在4S店的销售情况 中国汽车4S店汽车用品经营现状调查(下) 4、采购体系标准和结算方式 4S店汽车用品采购途径 (1)汽车用品采购体系 调查4S店的汽车用品采购及结算体系对于汽车用品供应商来说有着重大的意义，根据我们的数据显示，由于大多数的汽车用品供应商与4S店的身份不对等及信息不对称，未能正确地理解4S店所谓的“压货”及“结款难”等问题，错失了双方的合作关系。 从数据上反映，目前厂家和当地批发商已成为哪S店最为重点的产品供应来源，其中有24.76%的4S店由当地批发商配送，16.19%由厂家直接供应。但也有17.14%的4S店会选择直接到汽配市场采购。在这一数据中可发现集团公司统一采购处在于一个非常高的比例。在调查过程中，我们与部分的集团采购人员进行了交流，从中可得知一些大型的汽贸集团公司开始重视汽车用品的经营，在另一方面也担心分散的采购会产生所谓的“腐败”，但如何在这方面取得平衡可不是件容易的事情。其一，集团统一采购需要采购员具备有相当的能力才能胜任，汽车用品的产品之多是一般人难以想象的，如对产品不了解，对市场不了解又如何能满足这种需求呢? 但也发现有些大型的汽贸集团为了解决这个问题投入了大量的精力，不但要求相关人员要对产品了解，还引入了“汽车精品顾问”这一角色，也就是从后市场中找一些对市场营销，也对产品了解的专家级人物当顾问，这不但快速切入还能为通过这些专家为企业培训出更多的人才。而前面所提到的“庞大汽贸集团”正是这样。 (2)结算体系 表2-11 4S店汽车用品采购结算方式 4S店汽车用品采购结算方式 表2-12 4S店对热销商品的现款销货的考虑因素 4S店对热销商品的现款销货的考虑因素 调查结果显示 一方面，七成的4S店青睐铺货月结的方式、部分现款和全部代销上各占12.38%、10.48%，三者的数据加起来占到总数的93.34%，这说明几乎所有经营汽车用品的4S店都会对自身的“实力”有着过分的依赖，他们会认为自己的地位要比汽车用品的供应商强大，由于不了解及不重视汽车用品的经营，因此有部分的4S店到目前为止还是将汽车用品当成礼品来送，对经营汽车用品在保证盈利方面是没有信心的，不希望承担这部分的经营风险。 另一方面也说明，大多数的汽车4S店还没有意识到汽车用品能给公司带来的巨大利润。在调研过程中，工作小组发现，有相当部分的4S店在汽车用品的经营上利用自己与供应商身份的不对称，实行所谓“零成本”采购方式，也就是说所采购的汽车用品几乎都是代销的，甚至以此作为是否采购的唯一标准。根据我们调查小组与部分4S经营者沟通后发现，由于大部分的4S店都是实行“经理人” 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，他们要对自己管辖的产品或服务负责，而考核他们的其中一点就是资金的占用及周转率，如他们所进的商品由于各种原因出现销售问题，占用了企业的资金，这就有可能会给他个人的业绩评估带来不良的影响。因此，为了不承担这样的风险，他们更青睐于店这种非现款现货的结算方式，来减少自己及4S店的汽车用品经营风险。但另一方面，对于一些好的产品或热销产品，这种结算方式也会给企业的利润增长带来损害。 这次的调研发现，这种现象也在改变，开始有更多的4S店开始真正认识到这一点，对于符合4S店经营需要的汽车用品，有56.19%的4S店表示可以视情况考虑现款现货的结算方式，而价格折扣会是激发另外15.24%的4S店考虑现款现货，并且价格折扣幅度的多少和这部分中4S店的数量增减是正相关的。坚决不会采用现款现货的4S店占总数的26.67%。 其中有一个现象非常的有趣，我们在调查中特别安排了一个关于产品价格与付款条件的关联问题：“对于热销的商品，你会考虑现款现货吗?”，就是其中有2.86%认为如价格下降5%会考虑，有5.71%的认为如价格下降10%会考虑，当价格要下降到15%以上时(汽车用品的批平均只有5%的利润)也只有6.67%的人会考虑，这就更进一步说明了2点：一是大多数汽车4S店对于汽车用品的销售是没有信心的;二是汽车用品在4S店的销售利润实在是太高了，以至他们对于15%的折扣都不感兴趣。 (3)供应商选择和产品采购标准 表2-13 4S店选择供应商及产品的标准 4S店选择供应商及产品的标准 调查结果显示 4S店选择供应商及产品的标准中，根据调研数据，调研小组将6到8成4S店认同的标准视为必要条件，3到6成视为重视，3成以下视为关注。那么，进入4S店采购体系的汽车用品必须具备质量保障、产品的新颖性。于消费者看来，4S店就是代表着汽车厂，他们所卖出的每一样商品都应是非常有保障的，此外，4S店也非常珍惜自己的声誉，但更多的是担心消费者对他们的投诉，一但由于所选择的汽车用品出现质量上的问题给消费者向主机厂投诉，他们将会失去某些分数，这会直接影响到公司年底的目标及收入。几乎所有的4S店都将产品的品质作为最重要也是最基本的要求来处理，因此，如希望产品进入4S店渠道销售，首先是保障到产品的品质. 4S店产品的销售也与所有的市场营销一样，都要考虑产品的新颖性，也就是营销上的“产品差异化”，在调查的过程中发现，由于4S店在整体上的经营成本上要比一些街边的小汽车美容装饰店要高得多，这就需要他们在经营上有一定利润支持才行，而利润的来源更多是来自产品的销售，所以，一些有卖点、功能有差异化的新颖产品则成为首先。其次是供应商要对4D店的市场有保护(渠道、定价的保护)，这也是4S店非常关心的。其它方面是一定要有增值税发票、结算月结、产品专车专用、直接来生产厂家的产品等。 而对于产品的价格方面，各4S店都表示这并不是最重要的因数，由于消费者的观点基本上都是“一分钱一分货”，如一个产品只是一味强调价格低，是不会引起4S店的兴趣的，从这一点上各汽车用品的生产商及经销商也应认识到，只有提供高品质的产品才能真正满足的客户的需求，也才能与4S店长久合作。 5、汽车用品经营满意度及障碍 4S店汽车用品经营状况满意度调查 调查结果显示 从这一数据看来，有过半的汽车4S店对自己的汽车用品经营上只是感觉一般;非常满意的只占3.81%的份额比例，将此数据与销售额对比分析可得知，其满意程度与销售额高低及利润的收入有着非常密切的关系，在汽车用品经营上获利最大的那部分4S店表示几乎都是非常满意;32.38%的4S店表示满意、半数多的4S店觉得汽车用品经营现状一般,1成多的4S店表示对汽车用品经营现在不太满意或不满意。 根据汽车用品年销售额可以推断，大约年销售额在180万以上(含集团公司)，4S店才会认为达到基本满意水平。从我们的调查小组走访中也发现，其中也部分的4S店在汽车用品的经营上是做得非常好的，其中就有一家单店汽车精品年营业达到1500万元的，虽然这不能代表着其它的4S店，但至少说明4S店普遍认为经营汽车用品应该可以达到较高的利润收益，可目前大部分4S店由于存在诸多经营障碍而未达到理想预期。 2-15 4S店汽车用品经营障碍 4S店汽车用品经营障碍 4S店汽车用品经营障碍上，调查显示，普遍反映的经营障碍排在首位的是41.90%的4S店认为是产品的采购与选择，其次3成以上4S店选择了安装及施工技术、专业的销售人员、安装施工带来的其他风险、对产品不了解。此外，14.29%的4S店也认为存在来自汽车厂的压力、9.52%的4S店认为自身的资金不足，存在其他原因的4S店占2.86%。这组数据恰恰说明，在汽车用品经营上障碍主要来自于对汽车用品领域的陌生、缺乏专业人才和经营管理能力，解决这方面问题将大大提高4S店在汽车用品经营上的热情和盈利能力。 6、发展趋势 (1)产品的新颖性和高利润空间将成为4S店对汽车用品的首要关注因素 表2-164S店对汽车用品属性的关注程度调查 4S店对汽车用品属性的关注程度调查 (2)汽车用品供需见面会将受到4S店的普遍欢迎 4S店对汽车用品销售培训的需求 调查显示：几乎所有的4S店对汽车用品供需见面会表现出了高度的关注，表示愿意参加，近2成的4S店表现出了对供需见面会的迫切需求，这也说明五分之一的4S店严重缺乏汽车用品的采购经验，手足无措。对供需见面会中独立的招标缓解、高度针对性的汽车用品解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的普遍欢迎，体现出了目前全国4S店普遍缺乏汽车用品经营管理的有效方案，或者说在汽车用品的经营管理能力上普遍认为自身需要提升。 (3)汽车用品采购联盟将成为4S店的主流采购途径 表2-18 4S店汽车用品采购趋势 4S店汽车用品采购趋势 4S店对汽车用品采购联盟的需求度调查 调查显示 与有实力的厂家或优秀的流通商达成联盟成为了目前没有形成主流但在未来极有可能成为4S店汽车用品采购的主流模式，43.81%的4S店愿意参加各种展会去掌握汽车用品流行趋势和采购产品，这个数字和50.48%的4S店采取自己经营汽车用品的经营形态以及47.62%的4S店设有独立的汽车用品部是高度相关的。这说明汽车用品经营的重视程度和经营能力决定了4S店在汽车用品采购体系上的主动权和灵活性。而48.57%的4S店愿意接受供应商上门推销，研究小组认为，这和另一半没有设立独立的汽车用品部门、汽车销售人员和养护维修人员没有精力和能力专门去选择汽车用品决定的。 7成以上的4S店希望行业协会以联盟的形式，为其提供质优价廉的汽车用品，持保留意见的比例占27.62%，表示不需要参加的仅为0.95%，根据这一数据，研究小组认为，汽车用品进入4S店渠道的正规化、体系化还未形成，而行业协会针对这方面问题已经成立了相关汽车用品采购的联盟组织，而联盟能否有效为4S店解决其在汽车用品经营上的障碍、阻力、顾虑，7成以上的4S店是表示信赖并拥护和支持的，而近3成的4S店由于对联盟在厂商之间起到的具体作用还不了解，结合自身在此方面的生疏和畏惧，联盟要想真正获得4S店的信赖，要以切实让4S店见到实惠、经营状况得到改善、利润有所增长这方面为初步的工作方向。 (4)汽车用品销售方面的相关培训将受到4S店的欢迎 4S店对汽车用品销售培训的需求 4S店对销售培训课程费用的期望值 调查结果显示 由于几乎所有的4S店均存在对汽车用品的选购、技术施工、专业人才、经营管理技能上的障碍和阻力，正相关的在调查数据中，我们同样看到几乎所有的4S店愿意接受和视课程内容来决定参加所在地的汽车用品销售方面的培训，其中半数的4S店视课程内容而定的情况说明，4S店急需汽车用品销售方面的培训，而专业性高、针对性强、快速见实效的课程更是4S店真正想要的。在相关培训课程费用上，86.67%的4S店希望费用每次每人1200元以下，10.48%的4S店可以接受1600元以下，也有3成的4S店可以接受1600元到2800元之间的培训费用，这个数据可以推断，目前在汽车用品经营上，收获利润越高的4S店反而更希望参加培训并且认同课程的培训价值，这个价值是由其在汽车用品经营上的高额受益决定的，或者说，随着课程的开展，更多的4S店在汽车用品经营上收获更多的利润的同时，汽车用品销售的培训课程费用存在上调的空间。 表2-22 4S店是否会将汽车用品经营作为今后的重点发展项目调查 4S店是否会将汽车用品经营作为今后的重点发展项目调查 调查显示 汽车用品在4S店的经营规划上，20.95%的4S店已经将其作为今后的重点发展项目，56.20%的4S店表示非常愿意或是愿意将其作为重点项目来经营;持观望态度的占21.90%,可以推断这部分4S店在经营障碍上得到外界扶持的条件下，是有愿望重视起汽车用品这块业务的，而坚决不会的仅占总数的0.95%，这部分4S店可以视为是存在资金不足等自身暂时无法摆脱的困境。那么，研究小组可以推断，除了正在此项目上努力的4S店，其他几乎所有的4S店也非常渴望将汽车用品经营作为今后的重点发展项目，而这渴望与实践之间的距离是由克服经营障碍的多少和快慢来决定的。 1.2调查结论 (一)缺乏汽车用品经营的核心经营能力，导致汽车用品销售情况不理想 调查显示目前4成的4S店汽车用品年销售额在100万以下，近7成的4S店年销售额无法突破200万，6成以上的4S店对自身经营汽车用品项目的现状持非满意态度。 1、从市场战略上，缺乏对非主营业务(汽车用品项目)的重视程度 整车销售业务逐步走向了微利化，几乎都出现了增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力,总体增速减缓，传统业务面临萎缩，“重构战略”就成为了4S店的必然选择,这是关系到4S店未来生存和发展的战略抉择。然而，我们看到4S店内部对于经营汽车用品的经营体系、组织体系和销售人员安排混乱的局面普遍存在，而真正将汽车用品作为重点非主营业务的4S店仅仅占2成多。 2、管理上，滞后的管理模式制约业务发展需要 汽车4S店多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求,这是目前4S店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次提升已迫在眉睫. 近半数的4S店没有选择自己经营，半数以上的4S店没有设立专门的汽车用品事业部门，汽车用品销售由其他部门、非专业人员受理，这将直接导致4S店在汽车用品采购、经营管理、销售上的非专业性，产品利润空间缩减、产品结构不合理、不符合消费者需求、得不到消费者的信赖。 3、市场营销上，缺乏专业的营销技能和专业销售人员 我国汽车市场已从垄断市场演变为竞争性市场，正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要竞争焦点在于品牌化和差异化服务突显。市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性和实效，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统汽车营销方式面临诸多挑战。汽车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略、在非主营的重点业务上提升经营管理能力和培养专业的销售人员。 而调查结果显示出，由于过去大部分的汽车4S店没有接触过汽车用品业务，产品采购和选择成为了4S店公认的最大障碍，加之近8成的4S店没有专业的汽车用品销售人员，导致在汽车用品项目的经营上无法获取高额利润。 (二)在汽车用品经营上存在诸多顾虑，寻求外界的合作与扶持 随着汽车用品类别的不断细分，汽车用品的范围不断延伸，产品种类更是不计其数。汽车用品在汽车后市场占有重要的地位，汽车用品市场已经相当成熟和庞大。对于过去大多没有接触过汽车用品的4S店来说，自身经营的风险让大多数的4S店顾虑重重，出于自身主营业务和经营业态的局限和对汽车用品这块重要的非主营业务利润增长的需求，4S店在产品、采购、经营上迫切寻求与外界的合作和扶持。 1、产品的选择和采购 (1)4S店希望行业协会可以为其提供质优价廉的适合4S店消费环境的汽车用品。 (2)有意愿参加汽车用品方面的供需见面会，希望汽车用品供应商提供有针对性4S店的汽车用品解决方案。 2、经营管理 几乎所有的4S店都表示希望在所在地举办汽车用品销售方面的培训，而培训的课程内容是4S店关注的重点。 根据问卷项目，可以推断，在4S店有效提升经营管理能力、具备专业销售人员、汽车用品厂家和行业协会给予相关方面的扶持后，汽车用品将真正成为中国汽车4S店的重点发展项目。 改善汽车4S店经营汽车用品的对策建议 作为目前中国汽车销售的主流销售模式，4S店对汽车工业的发展有功不可没的作用。 4S店洗牌的时代已经到来 4S店经过几年的膨胀后，如今，汽车经销商们再也不会头脑发热盲目地拿钱去填那4S店的无底洞。而一反两年前的网络快速扩张的基调，尤其在全球金融危机爆发后，整车的销售量大幅下滑，厂家纷纷宣布收网。例如：一汽大众成为国内首家宣布减少经销商的制造商，这为从1997年进入中国的4S店销售模式高速扩张画上句号。长安铃木也宣布了“渠道革命”，要淘汰、整合100多家效率低服务能力差的经销商。业内人士分析，由于两年内销售网络扩张过快，经销商质量参差不齐，加之全球经济环境不景气，清理销售渠道将成为短期各家调整的方向。 在品牌和创新经营管理模式上有所突破才是4S店在洗牌后能够胜出的关键 4S店的销售模式正在转变，更多的利润来源于汽车后市场已经是不争的事实。这也是与国际汽车市场接轨的一种形式。 在整车利润日益走低，后市场快速发展的形势下，只有两种选择：一是跟进发展，有的4S店不断地创新思路，不断完善服务体系，提高服务标准。延伸服务范围改进工作流程，提高服务质量和工作效率，开展新的服务项目满足消费者的需求引导客户消费等措施，受到消费者的欢迎，增加了满意度，更好维护了客户，提高了市场占有率，推动企业的发展。二是固守原态，满足现状。必会逐渐落后于后市场发展的需求，失散客户，已有的4S店为发展的浪潮所淹没。在竞争加剧的市场形势下，不进则退，出现经营困境或面临淘汰出局的危险，也是难免的，发展规律就是这样无情。只有跟进后市场的发展，不断地创新，提高服务标准，才能推进企业的发展。 汽车用品作为汽车后市场的汽车用品行业成汽车后市场黄金增长点、中国汽车后市场的一支生力军、汽车消费大众化的趋势，汽车4S店在汽车用品上的经营状况关乎4S店自身的生存发展、关乎中国汽车后市场乃至汽车工业体系的健康快速发展，因此不仅汽车4S店自身需要提升在汽车用品项目上的经营管理能力，汽车用品生产厂家、相关行业协会多方都需要给予汽车4S店在汽车用品经营上给予扶持。 如何改善4S店在汽车用品项目上经营现状呢?研究小组认为： (一)4S店方面 汽车4S店能否有很强的应变能力和学习能力、能否与供应商更好的合作、将汽车用品项目转化为有效的利润增长途径、更快的对顾客的需求做出反应,决定了一个4S店的盈利能力乃至生存还是退出。 1、转变观念，树立以服务为中心的经营理念，将利润增长的重心放在后市场，将汽车用品经营作为利润增长点。 2、打造专业的汽车用品销售团队、提高服务顾问的积极性和业务水平。 3、建立健全在汽车用品经营上的服务体系，用符合消费者需求、品质上乘、售后完善的汽车用品作为自身的品牌亮点、差异化核心竞争力。 (二)汽车用品生产厂家和流通商方面 汽车用品生产厂家和流通商进入汽车4S店体系需要用长远的眼光来调整经营战略，改变经营方式，拓展经营渠道，建立强有力的营销团队和创新营销模式，来迎合4S店的需求。 1、要调整产品结构，针对4S渠道、4S店的高档汽车消费环境销售，生产/代理4S店专用、适合4S店的运作的汽车用品。 2、在渠道和价格上，供应商要制定完善的保护政策，避免无秩序的市场竞争。 3、打造专业服务体系，做好售前、售中、售后服务。提供完善的售后保障，特别是那些涉及到具体安装或车辆改装的，需要提供系统的技术培训支持。 4、销售上，利润空间是4S店经营汽车用品最直接的目的，汽车用品供应商应尝试以低价位、高利润空间作为进入4S店渠道的优势。 5、在采购和结算体系上，汽车用品供应商前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货;要求现款现货的供应商要适度考虑给4S店的价格折扣。 6、制定有针对性的4S店汽车用品解决方案的供应商将受到4S店的青睐。 (三)行业协会方面 为充分发挥行业协会的职能，促进汽车市场和汽车售后市场间的合作和发展，依据《汽车美容装饰行业经营 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 》，行业协会需要在下列方面对全国4S店给予扶持： 1、为汽车用品进入4S店前进行把关，筛选出产品质量过硬、产品价格适中、销售渠道畅通、售后服务体系完备的厂商及产品，纳入汽车4S店用品采购目录。为汽车4S店采购汽车用品提供指南。 2、通过联盟的形式，集中采购降低成本。第一时间将国际国内先进技术、产品推荐给联盟企业，优先使用掌握新技术，创造更大的盈利空间。 3、在联盟内开展技术培训，搭建全国优势汽车用品生产厂家和流通商与汽车4S店对接的平台，提升4S店在汽车用品上的经营管理能力。 结束语 本课题是针对全国汽车4S店在经营汽车用品项目上的第一次全面调查，在调研过程中，研究小组尽量遵循科学的调研方法，经多方征求意见，对抽样方法、调查问卷设计多次修正，但误差在所难免，基于此，推断的结果和对策建议也将存在不足之处，本次调查是在目前条件下能提供的调查成果。 感谢本次调研工作各界给予的大力支持与配合。