痛点、痒点和兴奋点三点式营销详解
营销在中国已有二十年的发展历史了,而用于中国营销实践的理论基本为泊来品。面对世界上最具成长潜力的纷繁复杂的中国市场,照猫画虎式的应用,根本无法解决中国营销的现实问题。用路长全老师的话讲,外国的企业是骆驼,中国的企业是兔子,不是一个重量级的,国外有上百年的市场经济,而中国却刚刚起步,况且营销的背后是文化,不同的民族其文化的差异显然是巨大的。
举个最简单的例子,在浙江苍南县,只需隔二里地的村子,村民竟然说的是不同的方言,可见中国之地大人稠,情况之复杂。于是,在西方的营销理论之后,又诞生了众多的本土营销理论以及中西结合的营销理论。这些理论无疑进一步推进了中国营销的进程,但与此同时,八千万的营销人员也在乱云飞渡的众多理论中渐迷慧眼,都在摸着石头过河的营销中踽踽前行。
营销策略三点式,既是一个营销的理论,更是一个营销的
方法
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,它可以使众多的企业营销人员用最简单的方式,走出眼前的策略迷茫。营销策略三点式做为一个营销理论的混血儿,它是根据科特勒大师的4P理论,并结合中国的营销实践
总结
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出来最简洁、最实用的一套营销思考的方法。把简单的事做复杂是学者,把复杂的事做简单才是专家,越是实用的东西也将越简单。因此遵循这一规律,营销策略三点式将4P中的每一个P只做三点思考,即可准确地分析、把握和制定营销策略。
策略犹如罗盘,用来指引营销的航向,目标清晰了,才不会南辕北辙,才不会出现以下“文不对题”的现象:就产品卖产品,根本不考虑消费者的真正需求;目标人群和实际消费人群错位,所有的诉求都成了一纸空文;不买的人看得到,要买的人买不到,放错了售点;将儿童产品在半夜时段打广告,无谓浪费资金等等。
客户有三点:痛点、痒点和兴奋点。
1、痛点:客户存在什么问题,Ta睡不着觉,ta苦恼,这些痛就是客户急需要解决的问题
2、痒点:工作上有些别扭的因素,有种乏力感,需要有人帮挠痒痒
3、兴奋点:即能给客户带来“wow”效应的那种刺激,立即产生快感!抓住这3点,立即敲单
市场机会点是策略中的第一个方向点,是一个品牌市场定位的问题。市场机会点就是寻找自己最有利于切入市场的角度,找到这个角度,才能彻底撕开市场的壁垒,并形成自己的品牌和区隔。“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”正是对这一市场机会的定位表达。
竞争核心点是策略中的第二个方向点,用来分析哪些方面是产品竞争资源。竞争核心点是指产品用于对抗竞争的最关键的手段,也许是外观、也许是技术,也许是服务,也许是产品线等等,总之是行业营销竞争的核心焦点。对于水龙头的演变历史,竞争核心点主要体现在二个方面,一个是外观创新,一个是技术创新。
对于辉煌水暖来说,它专注于中国水龙头20年的企业,一个中国水龙头质量标准的主要起草者和5项国标的制定者,拥有自己的龙头研发中心,其龙头质量达到了国际标准。因此,辉煌水暖的竞争核心点在于它的技术和专业形象,这就形成了整体营销策略的第二个方向点。
产品资源点是策略中的第三个方向点,是与竞争核心点对接的产品自身的优势资源,支撑产品的市场定位,用来寻找产品的表达要素。比如专业形象、销量优势、品牌优势、研发背景等。一旦三个方向点考虑清楚后,产品策略,价格策略、渠道策略、推广策略四种策略就只需围绕三个方向点进行细化分解即可。屁股决定脑袋,方向决定结果,三个方向点一定是站在行业发展的高度,竞争的角度和消费的维度上进行思考,这是整个营销成败的命脉。
一个产品的营销我们经常会找卖点(USP),而这是一个广告的术语,从营销的角度,需要进一步扩大它的外延。对于消费者购买一个产品来讲他要考虑三个问题:“对我有什么好处”;“和其它产品不同的地方在哪”;“我凭什么相信你说的”。这实际上正是产品策略的三个点:利益点、差异点和支撑点。在这三个点里只要有一方面能够充分体现出产品的个性,形成与众不同的品牌特征,就能够使产品进入消费者的记忆排行榜,从而在购买时起到提示作用。
利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处,是在寻找需求,解决“对我什么好处”的问题。利益点是对整个市场综合考量分析的结果,既要满足目标市场的需求,又要有强大的竞争能力和市场壁垒,同时还是产品本身不可或缺的特点,面对纷繁复杂的市场信息,如何化繁为简,剥茧抽丝呢?这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。
产品带给消费者的利益是竞争对手所不具备的,是在寻找区隔,解决和竞品有什么不同的问题。产品、技术、甚至资源的同质化,让我们天天都在喊着营销要创新,实际上创新的目的就是找到与竞品的不同,用于建立市场壁垒,并给消费者一个选择的理由。我们同样可以用三点推导的方式制定产品的差异点。
支撑点是指用来支撑产品拥有的、竞争对手不具备的利益点的证据,顾客是不是相信你所说的利益点,是在寻找信任,解决我凭什么相信你的问题。商家市场教育的结果让消费者越来越理智,越来越精明,对产品宣传的信任程度也越来越低。如果消费者根本就不相信你说的是真的,他当然就更不会有兴趣去购买了,所以一个产品的信任元素是至关重要的。
以上是对痛点、痒点和兴奋点三点式营销的详详细介绍,想掌握更多营销技巧提高自己的营销能力,晒课网更多的精彩等待你的学习和分享。
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