案名与品牌的共生

案名与品牌的共生——“亿城·新天地”的思考(文/张雷) 《成全参考》总第37期 (作者系成全公司苏州亿城项目企划经理) 昨天,离开苏州建屋大厦时才猛然发现室外早已是灯火阑珊,细算一下,下午的例会竟然开了5个多小时。 忽然间,感觉到一下午都在和椅子做亲密接触的臀部传来阵阵的涨痛。 虽然如此,此刻的心情却是异乎寻常地好——历时数月之久,费人力、精力、脑力无数的苏州亿城项目的案名尘埃落定。 在经历了“创逸派”、“恒园”、“优优小镇”、“天第”等几个备选案名n轮的反复推敲后,终于在昨天下午有了个定论。 项目最终定名为“亿城·新天地”。 这样的结果说实话让我们多少有点始料未及,不过仔细想想,也是情理之中的。 其实“新天地”这个案名,我们的创作队伍在最初接到案名任务时就提到过。但是,在经过内部第一轮讨论后,这个 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 就被否决了。 现在想来,也许是团队里的大多数人都对诸如上海·新天地、杭州·西湖新天地等项目有着深刻的认知和莫名的情愫,因此不可避免地犯下了一个思维定势的错误——“新天地”这样的案名更适合商业项目,对于一个如我们这样的住宅类项目是难言适合的。 但我们也恰恰忽略了“反弹琵琶”在营销推广中的作用,也就一路把自己带进了一个不断被否定的怪圈。 幸运的是,亿城高层领导的最终拍板纠正了我们之前的错误判断,给了我们审视这一路走来留下的所有痕迹的机会,也促使自己静下心来,对目前苏州工业园区的地产项目案名做了一次全面的梳理和剖析,因此也对苏州工业园区目前地产项目的品牌传播有了全新的认识。 名称(符号)缺乏可识别性 目前,苏州工业园区内众多的房地产项目案名普遍存在着相互重复、无个性化的现象。 如“某某花园”、“某某豪庭”等,随机找出的两个楼盘,都有可能发生案名相仿的情况。 它们都忽略了到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。 以建屋开发的“星湖客”和中海开发的“星湖国际”为例。 建屋发展是苏州本土数一数二的开发企业,而中海则是全国知名的上市品牌开发商,这两个在背景、实力以及眼界方面都有着不小差别的开发商,所开发的楼盘却不约而同地选择了“星湖”作为项目案名的标志属性,忽略了该属性在项目品牌传播过程中的同化作用。 结果受众很容易就把二者混为一谈,经常闹出一些张冠李戴的误会来,进而使受众对项目品牌失去了辨别的能力。 “概念”的滥用 概念是科学范畴里的一个名词,它建立在对大量的自然或社会现象的归纳及 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 的基础之上,并经综合与抽象而形成,它具有实在的内涵与外延。 然而,一些房地产项目滥用概念,虚构了许多不甚契合实际的“概念”。 如拼凑或截取几个英文字母,就称为“某某社区”,这类文字游戏意义不大,更不用说藉此塑造品牌以及进行有效的传播。 比如栖霞建设所开发的“iala国际”,开发商提出了“iala”这样一个概念,希望能打造出一个全新概念的现代社区。 但在之后的品牌推广过程中,开发商对这个概念的阐释并没有形成一个清晰明确的思路,反而导致目前“iala国际”的品牌还停留在一个概念化的阶段,模糊且难以触摸。 “欧陆风”的牵强附会 房地产业盛吹“欧陆风”已成为一种笑谈。 具体 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现是抄袭一些欧洲十八世纪的、并不适宜现代人居住的建筑结构及装饰的片断和符号,或是干脆将外国的城市名称照搬过来,以此让人相信住在这里可以享受异国的生活方式等等。 藉此进行的“品牌”传播,很多时候不仅没有效果,反而会适得其反。 工业园区里这样的例子也有不少。 如果说仅凭建筑形态来判断某个项目的风格定位,那么园区内的“天域”项目毫无疑问是走在一条西班牙建筑风格的道路上,无论是在建筑的外形还是销售物料的支持上,“天域”的西班牙风格不光在园区,即使是放眼整个苏州,似乎也无出其右者。 但这仅仅是建筑格局,如果升华到项目内部的空间布局以及生活氛围的营造上,“天域”拥挤的楼间距离似乎难以让人将其与悠闲恬淡的欧洲拉丁生活情境联系到一处,与之相似的还有“圣缇哥”。 品牌形象代言人的错位 房地产项目选择名人作为产品形象的代言人,往往是希望在短时间里增加知名度,这是无可非议的。 但在此之前,应该分析及确定名人的形象与产品(服务)之间的关联度及可信度。 滥用名人、弄巧成拙的做法也时常出现,这种错位对于品牌的建立只能是有害无益。 记得工业园区内的知名大盘“玲珑湾花园”,曾经一度想邀请苏州籍的某奥运冠军来做项目的品牌形象代言人以提高知名度,但是企业踌躇良久,最后还是放弃了这个想法。 理由很简单:一个与项目定位几乎毫无关联的名人,无法使项目品牌真正得到有效的提升。 目前苏州工业园区内的一些房地产项目在品牌推广的过程中也存在以上提到的这些问题。 对于“亿城·新天地”这样一个初次进入工业园区市场的项目,在今后的推广过程中,如何避免上述问题的发生,如何行之有效地针对“亿城·新天地”进行项目品牌推广,是下一阶段我们要重点解决的事情。 静下心来思考,其实甲方敲定“亿城·新天地”作为项目的案名,对于我们日后的品牌推广还是有很大帮助的。首先,确定了一条清晰的道路,指明了我们必须努力的方向。 我们不必再把大量的时间耗费在案名的反复思考上,以至没有时间对项目品牌做全面细致的思考。 方向一旦确定,思路也就有了,今后的工作也可以顺利开展了。 其次,“亿城·新天地”这个案名虽说乍看很容易联想到上海·新天地、杭州·西湖新天地。 但是前面有“亿城”这样一个定语,就与前两者产生了明显的区别。 而“新天地”这样一个案名,在苏州工业园区里也有它的独一性,有利于今后的品牌传播。 第三,对于亿城这样一个长期在中国北方区域从事地产开发的集团公司,第一次远离本土进入江南地区。 从战略的角度来考虑,项目首先要适应江南的人文和民俗习惯,能够被江南的人们所接受。 采用这样一个温和又不失亲切感的案名,有助于项目品牌的推广。 [链接一] 亿城企业展示 综合实力 2005、2006年“中国蓝筹地产企业”。2006年博鳌房地产论坛金砖奖之年度行业贡献奖。 2000至2006年间,企业总资产由5.15亿元增至37.41亿元,累计增幅626.41%,以良好的业绩进入中国上市公司百强行列。 品牌 以品牌价值8.59亿元位居2006年度北京地产企业品牌价值排行榜第八名。2006年北京十大品牌地产商之一。 产品 华府系列:以万城华府项目为代表,立足于奢华尊贵,满足高端客户人群对豪宅的需求心理,并将西山华府项目确定为华府系列品牌延展的核心项目。 颐园系列:以碧水云天颐园、天津山水颐园为代表,立足于品质和品味,满足城市中产阶级舒适自然的居住需求。商业地产系列:立足于城市核心区域的核心公建,以公司持有的方式运营。 企业文化 责任、尊重、分享。科学务实的工作精神,分享互助的团体意识和以人为本的企业氛围。 企业公民 倡导人本关怀,在企业发展的同时,力所能及地恪尽社会责任。 长期以来关心公益事业并以捐资、参加公益活动等多种形式回馈社会。 [链接二] 亿城股份2006年年报解读 (《世华财讯》) 2007年3月13日,亿城正式公布了其2006年度年报。亿城股份2006年实现净利润14,279万元,同比增长344%。分析师指出,万城华府项目二、三期顺利按期竣工结算推动公司业绩猛增,未来受益于奥运会的举办、环渤海区域经济快速发展,公司未来经营将进入收获期。 亿城股份(000616)公布年报,2006年度每股收益0.46元,每股净资产2.64元,净资产收益率17.38%,主营业务收入140,729万元,同比增长107%,净利润14,279万元,同比增长344%。每10股送1股,派0.11元(含税)。 分析师指出,亿城公司地产主营业务实现了在北京、天津和江苏三个投资区域的跨区域、多项目开发运营。 其中,在北京区域,万城华府项目二、三期顺利按期竣工入住,实现了良好的销售业绩。 随着奥运会的到来,北京城市基础设施建设以及区域环境得到完善,城市面貌和国际影响力进一步提升,这将助推房地产业的健康发展。 此外,亿城目前土地储备集中于环渤海经济发展区,未来将受益于环渤海区域经济快速发展。 亿城在土地资源获取方面收获不菲,并在保持适当的在建项目和土地储备规模的基础上,发挥专业能力和万城华府项目品牌优势。 以合作开发方式参与了有着良好市场前景的北京晨枫家园项目;拟以收购股权及由大股东承担净地交付义务的方式取得的建国门项目,收购工作尚在进行中。 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 期后,以合作方式参与了持有型物业项目北京cbd核心区项目的开发。 据了解,亿城目前拥有在建及储备项目约110万平方米,北京区域66万平方米,天津区域11万平方米,长三角区域34 万平方米(北京区域有万城华府三期、亿城天筑、西北旺项目、建国门项目,天津区域有亿城山水颐园,长三角区域有苏州工业园区项目),能够满足公司未来几年开发的需要。 公司未来两年将进入项目收获期,业绩增长预期较为明确,公司2007-2008年预计竣工主要房地产项目包括: 2007年,亿城天筑(北京),规划建筑面积8.36万平方米;晨枫家园(北京),规划建筑面积6.04万平方米;亿城山水颐园(天津),规划建筑面积11.10万平方米。 2008年,西山华府(北京),规划建筑面积32.76万平方米;苏州项目(苏州),规划建筑面积34.60万平方米。