MANAGEMENT GAME环境下第一时间公司成长产品的营销战略规划与实施

MANAGEMENT GAME环境下第一时间公司成长产品的营销战略规划与实施 东北大学 硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 Management Game环境下第一时间公司成长产品的营销战略规划 与实施 姓名:干祎 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 导教师:马钦海;俞竹超 20050201 ABSTRACT 东北大学硕;i:学位论文 ABSTRACT In the current market economy era in china, Along with scale enlarging of company, competition is becoming more complex and manifold. How to adjust marketing mix according to the scale and different development phases of company to adapt the variety of environment, it is a common question that every corporation has to deal with. This paper introduces the case of Efficient Inc. in the simulating operation environment of the Management Game. First, this paper introduces how to build quantitative analysis models by excessive regress analyses, thereby to find out the related elasticity coefficients of decision variables, and then to analysis the behavior and decisions of competitors, so to provide science gist for the company to decide input variable. Second, all analysis is based on the virtual environment of Management Game, the factors of decision is relatively few, so building models is not very difficult. However, in the real instance, there are much more factors which affect decision, and there are a lot of uncertain variables, so the models is very complex. This paper provides some content of uncertainty analysis’ and offers some methods and gist that is close to the real. According to the simulating operation, the quantitative analysis can reflect the market operating rule basically, and can finely fmd out the reality of competitors, so then we can judge correctly in the competition by doing some additional related qualitative analysis, and ail that will do large help to deciding in competition. Key words: marketing management,price policy,quantitative analysis, simulation operation, competition strategy analysis 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外,不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果,也不包括本人为获得其他学位而使用过的 材料。与我一同工作过的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做 了明确的说明并表示谢意。 本人签名: 日期:2005年2月19日 东北大学硕;i:学位论文 ABSTRACT 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用 学位论文的 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 :即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复卬件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 编入有关数据库进行检索、交流。 (如作者和导师同意网上交流,请在下方签名;否则视为不同意 学位论文作者签名: 导师签名: 签字日期: 签字日期- 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1.1论文背景 本论文的经营环境是卡纳基•梅隆提供的Management Game模拟环境。在 该模拟环境中,东北大学工商管理学院的五位同学负责运营Efficient Inc.。该公 司生产两大类手表产品,一类是低端产品一成长品牌,另一类是中高档产品一 伙伴品牌。本人负责该公司的成长品牌产品的市场营销工作。本论文的经营情 况就是基于成长品牌产品2004年度至2006年度的模拟经营情况而来。 在成长品牌的营销工作当中,Management Game模型提供的变量主要有五 项,分别为价格、营销费用、质量系数、网上招标价格、政府招标价格。系统 拫据各公司不同的录入数据自动生成销量、库存等其他结果数据。 在本模型中的营销运作主要是分析投入变量:价格、营销费用、质量系 数:和产出变量之间的关系,并分析竞争对手可能采取的竞争手段,最终确定 合理的投入变量值。从而在寡头垄断的竞争环境下,实现公司利润的最大化。 1.2公司简介, 第一时间:Efficient〉是公司的名字。“凡事在第一时间完成”是公司一 惯的办事原则。成长:GROWN)和伙伴:PARTNER)分别是公司的两个品 牌,“成长伙伴”又是公司的理念,公司不仅要成为员工的成长伙伴,又要成为 客户、供给商等一切合作者的成长伙伴。 第一时间认为:只有手挽手,才能共赴成功。成长伙伴之间只有保持同 步,才能手挽手,落后一方就要面临被淘汰的命运。公司和员工都要不断学 习、不断进步,才能共赴成功。 第一时间是全球五大上市手表公司之一,成立于1999年,主要生产成长、 伙伴品牌表、时尚表、运动表,以及礼品表、广告表、纪念表等,产品主要销 往美国、墨西哥、德国、英国、日本、中国等。 东北大学硕士学位论文 成长是为追求时尚、追求成功的人士设计的手表。中、低档价格,追求外 观时尚,不断地将时代精神融入到生活艺术中,并带动其不断演化和发展,实 现艺术与工业的完美结合。成长向青年人传递一种理念:Catch time, Catch Life,顺境中需要成长,逆境中也需要成长。成长,快乐无限。 伙伴是为成功人士量身订做的高档手表,时尚之中见精致,现代气息与高 雅品味相融合。伙伴在为全世界传达精准时间的同时,还传播一种文化——成 功源于效率,效率源于准确。准确的判断,准确的决策,准确的控制,准确的 把握全局-准确是一种态度,是成功人士的特征。 今天的第一时间不仅在墨西哥和日本拥有自己的生产企业’分别生产成长 和伙伴两个品牌的手表,还在美国、墨西哥、德国、英国、日本、中国设有经 销公司或代表处,拥有稳固的销售渠道。。 1999?2003年度,第一时间产品销售和经营利润基本上实现了稳步增长, 成长和伙伴分别在低端和髙端手表市场占有20%的市场份额,与其他四家著名 手表生产企业基本帄分秋色。 每5个MBA学员组成一个管理团队(小组)共同经营系统中一个虚拟的跨国 公司。每家公司均经营两种腕表,即价格敏感性产品和质量敏感性产品。每个 公司所经营的产品均在以下六个国家中销售:日本、墨西哥、中国、英国、德 国、美国。 五个公司都成立于1999年,成立伊始,他们就面临着同样的市场:墨西 哥、日本、中国、英国、德国、美国。1999?2003年,五家公司生产能力、产 品质量、价格、市场占有率等方面都十分接近。 1.3基本思路和主要内容 1.3.1本文的研究目的及意义 研究目的:通过量化分析的办法,建立公司经营中的决策变量数学模型I 从而为公司的营销决策找到科学的依据;通过供求关系分析、竞争对手分析等 分析手段在公司的竞争中形成正确的分析思路,做到“正确地做正确的事”。 研究意义:本模型可以比较好地模拟现实生活中的经营环境,通过对模拟 东北大学硕士学位论文 第一章引言 环境的定量和环境定性分析,可以对现实生活中的公司竞争经营情况有比较好 的了解,尤其是模拟的经营者竞争心态和现实生活中非常接近,可以为实际公 苟经营提供有益的帮助。 1.3.2本文研究的主要内容和研究思路 研究内容:本文主要研究的是在Management Game环境下,Efficient.inc 在2004?2006年的经营情况,以及在经营过程中的经营思路和决策体系。 研究思路:本文首先介绍了 2004年度?2006年度Efficient Inc.在MG环境 之下的经营情况,着重介绍了成长品牌的市场营销工作的决策、执行和反馈情 况。研究了在MG的模拟环境之下如何通过对竞争环境和竞争对手的分析,确 定本公司的经营思路,并在竞争中形成优势。其次,本文从数量化分析的角度 出发,介绍了在可以近似的情况下,如何通过建立数学模型来解决实际经营中 的量化问题。最后,本文简单地介绍了在模拟和实际经营过程中都可以采取和 考虑的非确定性问题的研究方法。希望通过MG环境之下的虚拟经营获得可以 指导实践的理论。 第二章成长品牌2004年度营销报告及未 来三年营销计划 2.1 2004年度营销报告 2004年度本产品市场竞争相当激烈,价格战成为主要的竞争手段,差异化 竞争方式显露端彳兒。在激烈的竞争中,我公司完成销售量1,218,000件,占全行 业总销量 2的22.%,在五家公司中排名第二。但由于竞争激烈,全球公司总体 利润均不十分理想。 2.1.1市场状况 “成长”牌手表属于中低档手表。这一细分市场占总的手表市场需求 52.4%.在这一细分市场中,市场季度需求量约为1, 300, 000件,年需求复合 增长率约为3.2%,而且估算需求量在未来几年当中是稳定的。其主要购买对象 是中低档收入的人,年龄在18?35岁之间,他们既想有能够精确计时的工具, 又不准备购买昂贵的产品。决定 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 购买行为的第一要素是价格,其次是品牌,方 便性,质量可靠性。因此,能否在产品成本上取得优势,是竞争成败的关键。 本公司本年度逐步提髙产能,通过扩产逐步降低成本,目前的成本在 WORLD内有一定的竞争优势,但不是成本最低的公司。 2.1.2竞争状况 “成长”牌手表在中低档手表市场上的主要竞争对手有四家公司 (MEGANOM, TECHNOTIC、CROMOS、ORANGE)。每个竞争对手都有一 套特定的战略,并在市场上有适当的地位。 ORANGE:低质中高价战略。该公司是唯一一家在本产品中几乎未做任何 研发投入的公司’其产品质量远低于行业帄均水帄:相对质量只有88.6%),且 几乎没有营销费用投入。本产品对该公司来说几乎是只要利润回流就可以了。 该公司要么没有长远的经营打算;要么准备在第二个经营年度迁址0由于该公 司的零投入政策,加上初始经营期品牌影响力极小,该公司的经营净利润很 高,在五家公司中排名第一。但由于该公司经营潜力不是很大,未来年度对我 公司产生的竞争压力不是很大。 TECHNOTIC:高质高价战略。该公司力求在产品质量上超过其他公司, 并以高价格占领低端市场中的高端客户。同时该公司在日本、中国、美国、英 国都投入了大量的营销费用,在5家竞争对手中该公司的营销费用投入量最 大。但由于本产品的强烈的价格敏感性,导致该公司的销售状况一般,利润处 于中游水帄。 MEGANOM:高质低价战略。在五家竞争对手中,该公司的产品质量最 好,价格也极具竞争力。同时该公司的营销费用也比较高,在德国和中国处于 领先地位,该公司的营销费用总量仅次于TECHNOTIC,排在第二位。另外, 该公司在第一个经营年度中连续扩大产能,目前的产能已经扩充了 50%,其单 位产品成本可能是各公司当中最低的。其产品性价比是最好的。其靠成本领先 发动价格战,并实现赢家通吃的野心昭然若揭。该公司是本产品市场上最有威 胁的竞争对手。 CROMOS:中质低价战略。该公司是最早的价格战发起者,很低的价位一 度为其带来了很大的市场份额,但该公司并没有及时扩大产能,导致其产品下 半年短缺,最终其产品价格又回到比较髙的水帄,这是该公司的失败之处。该 公司的利润相对较低。在营销费用方面,该公司和ORANGE —样,几乎没有 什么投入。 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 在本年度的竞争策略问题上,本公司主要釆取集中一点式的营销组合。 即:在运费低、无关税的墨西哥和美国市场主动降低产品价格,并增加营销费 用以取得较好的市场领先份额:同时,在其他地区釆取追随策略,尽量保持于 领先者的最小差距。这种做法的好处是:能够保证本公司的市场份额,同时不 成为其他公司打击的目标。在经营初期各公司差异较小时静观待变,积蓄实 力,为后期经营打好基础。表2.1是全球5家公司的竞争状况比较分析结果。 .1.3销售渠道 中低档手表的分销渠道是多种多样的:钟表专卖店、百货商场、大型超 表2.1全球五家公司的竞争情况分析 公司名 ORANGE TECHNOTIMEGA 酬 EFFICIENT CROMOS C 生产策略 保持产量 限产 大规模扩产 扩产 保持 销售策略 低质髙价 高质高价 高质低价 低价 低价 营销费用策略 不投入 最大 很大 重点投入 不投入 产品性价比 最低 较低 最高 次高 中 产品销量排名 5 3 1 2 3 产品成本比较 中 最髙 最低 较低 中 扩张性比较 不强 不强 最强 较强 较强 综合竞争能力 一般 较强 最强 较强 -般 市、酒店商场、大规模杂货店和网上商店等。在渠道问题上,因地制宜地建立 分销网络是最重要的问题。从成本和销量两个方面考虑,因为产品产地在墨西 哥,运费低且无关税,在墨西哥和美国应以自建销售网络为主,尽量减少中间 环节,节约成本是最重要的问题;而在其他国家,寻找大的代理商实行区域代 理是简便易行的办法。从目前情况看,5个公司的渠道控制能力接近,任何一 个公司形成竞争优势的可能性都很小。 2.1.4宏观环境状况 目前可以进行销售的六个国家市场中,日本、英国、德国的经济增长速度 较慢,产品的市场饱和度高,潜力较小;美国的产品饱和度也较高,但略好于 以上三个国家,通过降价和増加营销费用,上个年度美国的季度市场需求已经 增加了 12%;中国和墨西哥的产品饱和度低,价格敏感性高,但两个市场上年 度表现差别很大。中国季度市场 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 需求几乎没发生大的变化;而墨西哥的季度市 场需求年末比年初増加27%。这主要是本公司在墨西哥市场上采取了低价高营 销费用的剌激市场的行为„墨西哥市场的产品价格比中国市场低10%,营销费 用要比中国市场髙4%。 2.1.5各地医市场份额的线性回归分析 为较正确地把握各地区销售情况,利用历史数据建立了各地区市场份额的 线性回归分析模型。 日本:S4.265-0.I9P+0.04M+0.08G 墨西 哥:>S=0.658-0.52/?+0.05M+0.012 中国: 5^O.635-O.5P+O.O4M+O.O160 英国: X).157-0.12P+0.066M+0.088!S 德国: 5H),589-0.53尸+O.O4M+O.1O0 美国: S=0.38-0.30P+0.05M+0.0862 其中:S为市场份额;P为相对价格;M为相对营销费用;0为相对质量 通过上述分析模型的,可得出三个结论:?墨西哥、中国和德国是产品价 格最敏感的地区,其次是美国,日本和英国的产品价格敏感性差,因此,在墨 西哥、中国和德国这三个国家,降价可以作为重要的竞争手段;?墨西哥、中 国的质量敏感性最低,这两个市场是低产品质量的公司的竞争重点;?各地区 对营销的敏感性比较接近,只有英国略高。因此,营销费用的投入主要依据各 地区的市场广度和竞争情况而定。 2.1.6 2004年度的营销战略 2004年度,本公司釆取了集中一点策略和逐期博弈策略的组合,取得了良 好的效果。 ?集中一点策略 由于初期各公司起点相同,产品雷同,无差异化,故价格和营销费用是能 够发挥作用的决定性因素。同时,由于各公司实力相当,产能接近,任何急功 近利的做法都可能招致失败。因此,我们釆取集中一点式的策略,即:以销量 最大的美国和成本最低的墨西哥为突破口,主动降价并增加营销费用,取得局 部的市场领先地位;在其他 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 市场釆取市场追随策略,跟随市场领先者行动以 做到既保证市场份额,又可以将风险 控制在一定的范围之内。 东ft:;;学硕?学位论文 ______________________ 第二章成长品牌2004年营销报告及未来三年营销计划 ?逐期博萍策略 在非主要市场,我们与竞争对手釆取逐期博萍策略。即:仔细分析各公司 的生产能力、库存情况、竞争策略、定价能力、竞争心理等决定当期价格和销 量的因素。在每一期与各公司进行博弈,以期达到当期利润最大化。 博弃策略主要采用竞争对手定价分析模型和营销费用分析模型两种工具。 表2.2是竞争对手营销费用的分析结果,表2.3是竞争对手的定价分析结果。 2004年度本公司采取集中一点和逐期博弈策略的组合取得了比较好的效 果.首先是重点地区销售状况良好,墨西哥市场占有率排名第一,美国市场占 有率排名第二;其次是在市占有率不领先的市场中.通过灵活的营销组合取得 了较好的利润。 2.2 2005年度营销计划 2.2.1财务目标 在2005年度,成长品牌的财务目标是: ?在下两个年 度内股东权益报酬率达到15%; ?在下一个年度,产品 的净利润达到370万美元。 2.2.2营销组合 ?市场定位 ?目标市场:中低挡收入的青年人,男性为主; ?定 位:与努力、进取的年轻人一起成长; ?产品线:外观向大方、得体、带有一定动感的方向设计:增加产品 的品种和类别:主要从外观:; ?价 格:低于市场帄均水帄,接近市场最低水帄; ?促 销组合 ?分销网点:加强向大型超市、百货商场、折扣店的渗透;同时,努力 幵发大的加盟经销商; ?销售队伍;扩大5%; ?服务:建立和加强可广泛得到和迅速的服务; 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 ?广告:开展一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略的目标市 场;增加50%的广告费用; ?促销费用:总的促销费用增加30%; ?市场调研:保持目前的费用水帄,以改进对消费者选择过程的了解和 掌握竞争对手的动向; (3)其他 ?库存控制:力争使各期库存控制在低库存成本要求的范围之内,使库 存成本降低到合理的水帄。 ?品牌知名度:通过适度规模的营销活动保持“成长”手表的品牌知名 度; ?分销网点:炉大10%的分销网点数目; ?营销总费用:比上期增长15%。 2.2.3营销战略 2.2.3.1成本领先战略 由于本产品的价格敏感性很髙,最终决定市场份额的因素是产品的价格, 而决定产品定价能力的是产品的成本。因此,在未来的第一个年度中,首要目 标是将产量扩大到40万件/季度,同时增加生产顾问费用的投入,将单位产品 成本下降2美元。形成成本领先; 2.2.3.2低价竞争战略 下一年度本产品市场竞争将更加激烈,MEGANOM的产品成本已经大幅下 降,产量已经达到40万/季度的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。预计下年度的产品市场帄均最低价格将 下降8%左右,达到35美元/件的水帄,为保持竞争优势,公司将逐步调低价 格,在下一年末达到34美范件的帄均水帄: 2.2.3.3集中一点战略 一方面,公司在WORLD内目前尚未取得明显的成本优势,无法在所有市 场形成对竞争对手的全面竞争;另一方面,各个市场对价格、 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 表2. 2竞争对手营销费用分析 :单位 2.2 The analysis of competitors' marketing 万美元: 曰本 里西哥 中国 英国 德国 美国 合计 一季度 ORANG5 1 3 2 4 5 20 E 二季度 10 0 2 1 3 15 31 三季度 11 3 0 3 16 11 44 四季度 10 0 0 1 4 0 15 地区合计 36 4 5 7 27 31 110 一季度 TECHNOT7 2 4 7 23 15 58 IC 二季度 20 4 7 2 4 21 58 三季度 31 4 5 26 28 0 94 四季度 38 4 7 13 17 34 113 地区合计 96 14 23 48 74 70 325 —季度 MEGANO10 2 10 11 20 15 68 M 二季度 15 3 11 2 10 6 47 三季度 30 6 13 27 38 35 149 四季度 34 6 20 24 40 46 170 地区合计 89 17 54 64 108 102 434 一季度 EFFICIEN10 4 6 7 13 20 60 T 二季度 9 5 7 4 6 28 59 三季度 15 10 7 27 17 35 111 四季度 18 9 8 20 20 45 120 地区合计 52 28 28 58 56 128 350 一季度 CROMO11 4 9 4 18 14 60 S 二季度 6 2 4 4 9 2 27 三季度 14 0 2 5 14 13 48 四季度 12 0 3 6 14 0 35 地区合计 43 6 18 19 55 29 170 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 表2. 3竞争对手的定价分析 The analysis 公司 ORANGE TECHNOTIC MEGANOEFFICIENT CROMOS M 生产能力:万件: 27 28 35.3 31.1 27.5 上期库存:万件: 11.6 3.9 3. 5 7.3 5.8 可销售数量:万件: 38.6 31.9 38,8 38,4 33.3 生产策略 保持产量 限产 大规模扩产 扩产 保持产量 销售策略 低质高价 髙质髙价 高质低价 低价 低价 期望销售量:万件: 30 24 34 34 33 本期价格策略 降价 髙价 低价 低价 中低价 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 的敏感程度不同,故下一年度,我们仍然考虑在重点市场进行突击,形成局部 的竞争优势。我们将把重点放在美国:最大的市场:、墨西哥:成本最低的市 场:。在这两个市场加大降价力度,增加营销费用投入。在其他市场以追随者身 份出现,进行逐期博弈。 2.2.4各地医分市场的销售计划和措施 2005年度一季度计划采取增加营销费用26%的办法消化库存,预计销量将 增长11%; 二季度计划恢复营销费用,销量略有回落;三季度由于前两季度实 现产能扩大30%,计划大幅度增加营销费用200%,同时降低价格8%,预计销 量增长13%;四季度保持三季度的营销费用,同时将价格继续降低5%,预计 销量增长12%?本计划是在竞争对手营销策略不发生大的变化前提之下做出的 预计,若竞争形势严峻则策略需作及时调整,保证销售量是关键。表2.4是 2005年度各地区分市场的价格 2.3 2005-2007年度营销目标 由于本产品的价格竞争日趋激烈,单位产品利润下降是大势所趋。预计在 2005年下半年,产品的利润将大幅下降,产品进入衮退期。同时,在激烈的竞 争中,不能排除个别公司产品滞销,利润下降,并最终退出市场的可能。因 此,控制成本,保持产品的竞争能力和市场份额是未来的竞争方向。为此,我 公司订立未来三年营销目标如下: (1) 首要目标:基本保持25%的市场份额;并尽量扩大市场份额,形成对 竞争对手的压力; (2) 尽量控制成本,争取在逐步妒大产能的同时将单位产品总成本再下降 一美元; (3) 强化重点地区市场,在美国、墨西哥、中国加大市场费用投入,增加 营销费用50%。在其他市场尽量降低投入,降低幅度50%,节约成本; (4) 降低产品的研发费用投入。随着产品研发费用的增加,边际效用将明 东北大学?士学位论文 成长f-牌2004年昔销报告及未来三年营销计划 表2. 4各地区分市场的价格和销售量预计 曰本 墨西哥 中国 英国 德国 美国 竞标 合计 比上季 度增长 44 34 35.7 39 37.2 36 13 0 第一 季价格 (美元: 度 25 12 15 10 30 65 157 26% 营销费用 (万美元: 4.2 5 5.4 3.3 5.5 9. 1 3 35 11% 销量 (万件: 44 35 35 39 37 36 0 价格 (美元: 第二 季 度 20 10 12 7 22 50 121 -23% 营销费用 (美元: -8% 4.2 4.7 5.4 3.3 5.5 9, 1 32 销量:万 件: -8% 价格 40 31 32 35 33.5 34 第三 季(美元: 度 54 25 25 10 60 120 300 200% 营销费用 (万美元: 4.8 5.5 5.7 3.5 6.5 11 36 13% 销量 (万件: 38 34 34 39 34 34 12.8 -5% 第四 季价格 (美元: 度 54 25 25 10 60 120 300 0% 营销费用 (万美元: 4.8 5.5 5.7 3.5 6.5 11 4 40 12% 销量 (万件: 显递减,在2005年之后,我们的研发费用投入将降低50%左右。 (5)需求及销售预测 1) 需求预测:预计未来三至五年,随着中国、墨西哥等发展中国家经济的 快速启动,其低端手表市场的年度需求量将稳步增长;而美国、英国、德国、 曰本等发达国家,由于其经济发展的周期性及市场竞争的机制作用,其低端手 表市场的需求将出现一定的周期性波动,总需求可能会略有减少,但减少的幅 度不会很大。由于本年度市场中本产品的价格已经逐步接近成本,大幅度下调 价格的可能性已经不大,价格刺激需求增长的数量也会同比例减少。故未来年 度产品销售增长的动力将主要来源于发展中国家的需求增长。我们预计未来三 年的年度复合增长率在3%左右 2) 销售预测:预计未来三至五年,产品竞争将趋于缓和,以牺牲利润为代 价的恶性竞争将逐步减少,各公司的竞争将集中在以成本优势为基础的低价格 竞争和以产品差异化为基础的高价格竞争两个方面。在未形成明显的竞争能力 差别之前,各公司将保持一个比较稳定的市场份额。预计本公司的销售增长率 在3%到5%之间。表2.5是未来三年的经营情况预测。 12 东北大学硕_i•学位论文 成长品牌2004年营销报告及未来三年营销计划 表2. 5未来三年的经营情况预测 Table 2. 5 The forecast of running status in next three years 2005 年 2006 年 2007 年 销售收入 $3750 万 $3900 万 $4100万 销量 162万件 168万件 177万件 市场占有率 22.6% 23.2% 23.5% 税前利润 $190 万 $230 万 $270 万 13 4a;北大学硕士学位论文 _______________________ 第二章成长品牌200年营销报告及未来三年营销计划 第三章成长品牌2005年度营销报告及未 来三 年营销计划 3.1 2005年度的营销报告 2005年度本产品的市场竞争相当激烈,价格战愈演愈烈,整个行业进入衰 退期,行业利润水帄大幅度下降,各公司均进入微利或亏损阶段,部分公司出 现大幅亏损。 在激烈的竞争中,我公司完成销售量1 570 000件,同比增长29.4%;完成 市场份额23.84%(不含网上竞标)’同比增长7.4%;在WORLD内的五家公司中 排名第一。完成净利润62万元,同比下降82.7%。 3.1.1市场总体状况分析 "成长”牌手表属于中低档手表。这一细分市场占总的手表市场需求量的 51.86%。在这一细分市场中’市场年度需求量约为5 772 000件,年需求复合增 长率约为5.3%,而且估算需求量在未来几年当中是稳定的。其主要购买对象是 中低档收入的人,年龄在18—35岁之间’他们既想有能够精确计时的工具,又 不准备购买昂贵的产品。决定购买行为的第一要素是价格,其次是品牌:以市 场营销费用体现),再次是质量可靠性:以相对质量系数体现:U 3.1.2决定市场份额的因素分析 决定市场份额的因素主要有价格、营销费用和研发费用,分析情况如下: 3.1.2.1价格分析 图3.1是本年度各公司相对价格水帄。 东北大学硕士学位论文 笫三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 0 3 4 5 图3.1各公司相对价格水帄 Fig. 3. 1 502 3 The price of 52 4 0价格分析结果如下: 4 0 3 ft (1) 全面降价 52 30imftttii 从本年度第一季度幵始.各公司都把降低价格作为争取市场45 2 OTlfEL份额的主要 手段.就连上年度始终以高质高价为经营策略的M TECHNOTIC也加入了降价的 行列; (2) 降价幅度很大 在本年度第一季度,ORANGE CLOCKWORKS产品均价环比下降了 5%,到第 四季度,该公司的产品均价同比下降了 31%,对市场造成了很大的冲击; ?价格降低的空间已经不是很大 至本年度末,单市场最低价格扣除生产成本、关税和运费后的最低单位 贡献只有不到3美元,已达到亏损边缘。 ?本公司仍有一定的价格弹性 至本年度末,本公司的均价为100%,比市场最低均价高8%,仍有一定的 降价空间。 3.1.2.2营销费用分析 图3. 2是各公司的营销费用年度投入比较。营销费用分析结果为- 15 东北大学顿士学位论文 第三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 e ait nit if, ft 图2各公司的营销费用年度投入比较图 Fig. 3. 2 The annual marketing expense of the companies ?在营销费用的年度投入比较中,本年度本公司投入总量最大,以下依 此是MEGANOM、TECHNOTIC、CROMOS、ORANGE;而前三家公司合计古总投入的 比例为82.3%,价格以外的营销竞争主要是这三家企业; ?本年度营销费用增加量最大的是本公司,最小的是CROMOS; ?营销费用总量呈大幅上升趋势:营销费用总量由上年度的1387万美元 增长到2191万美元,增长幅度58%; ?各公司的营销费用绝对量差别较大:本年度营销费用最大的是本公司 696万美元,最低的是ORANGE 166万美元,相差530万美元,相对数为319%; (5) 各公司的营销费用绝对量的增长量差别较大:最大的是本公司增长 346万美元,最小的是CROMOS增长18万美元: (6) 营销费用在各地区的分布差别较大, 表3.1各市场营销费用最大的公司 Thejnost marketing Table expense companies in all districts 曰本 墨西哥 中国 英国 德国 美国 营销费用最大的公司 本公司 TECHNOTMEGANOMEGANOMEGANOTECHNOTIIC M M. M C 表3. 1是各市场营销费用情况 ?营销费用投入趋势不确定因素较多:首先,本公司和MEGANOM的营销 费用投入量较大,边际效用已经递减,可增加的投入量有限,而其他公司的 策略重点不在营销费用上;其次,由于降价空间有限,可利用的刺激销量的 工具主要是营销费用,各公司又不得不考虑增加投入„未来年度的营销费用 东北大学?士学位论文 成长f-牌2004年昔销报告及未来三年营销计划 投入量会比较微妙。 3.1.2.3 研发费用分析 图3. 3、图3. 4是各公司的研发费用比较。研发费用分析结果为: 各公司研发贤用投入 图3. 3各公司的研发费用季度投入比较图 Fig. 3. 3 The season research expense of all ?各公司研发费用投入量差别较大:单季度最高为290万美元,最低为 0万美元; (2)各公司研发费用投入的连续性不强:主要原因是本产品的质量敏感性 较差,大量的研发费用投入并不能带来市场份额或利润的同比例增长,故各 公司在该项投入上都有动摇的阶段; ?在本年度期末,除本公司外,其他公司都加大了投入的力度:主要原 因是市场竞争激烈,产品供大于求,各公司都希望通过提高产品质量参与网 上竞标,找到新的销省渠道:网上竞标有质量要求:。 ?本年度有两家公司小幅度提髙了研发费用,另外三家公司则大幅度降 低了该项支出: 3.1.3竞争策略分析 “成长”牌手表在中低档手表市场上的主要竞争对手有四家 (MEGANOM、TECHNOTICs CROMOS、ORANGE)o 每个竞争对手都有一 套特定的战略,并在市场上有适当的地位,表3,2是竞争对手情况比较分析。 17 东北大学顿士学位论文 第三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 700 600 500 IB侧 300 200 100 Orange Technotic Meganom Efficient Crono 图3. 4各公司年度研发费用比较 .4 the annul research expense comparison of all 表3. 2竞争对手情况比较分析表 3 3. 2 The comparison of competitors ORANGE TECHPfOTIMEGANOH. EFFICIENT CRONOS C 生产策略 保持产量 小规模扩产 大规模扩产 大规模扩产 小规模扩产 销售策略 低质低价 中质低价 髙质低价 中质低价 低质低价 营销费用策略 几乎不投入 较大 较大 最大 较少 产品性价比排名 4 2 1 3 5 产品销量排名 4 3 2 1 5 生产能力排名 5 3 1 2 4 竞争性比较 很强 较强 很强 很强 较强 (DORANGE :低质高价战略-低质低价战略 该公司于本年度第一季度开始由低质高价战略转变为低质低价战略,并成 为市场中定价最低的公司,该公司价格低于市场帄均水帄8个百分点。 该公司是唯一一家在产品中几乎未做任何投入的公司,其产品质量远低于 行业帄均水帄,且几乎没做营销费用投入。该公司不追求市场份额,以追求产 品利润当期最大为目标,竞争手段完全靠降低价格D销量较少,在五家公司中 排名第四。 ?TECHNOTIC:高质高价战略--中质低价战略 该公司于本年度第一季度幵始由高质高价战略--中质低价战略,逐步放弃 对质量的要求,转而加入低价竞争行列,放宑了原来的低端市场中的高端细分 市场定位。 东北大学顿士学位论文 第三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 同时,该公司的竞争手段也由研发和全面营销费用投入转为降低价格与重 点市场营销费用投入。该公司本年度在日本和美国的营销费用最多,总营销费 用投入排第三。该公司的竞争行为相对来说比较温和,市场份额与ORANGE 比较接近。 ?MEGNOM:高质低价战略 在五家竞争对手中,该公司的产品质量最好,价格也较具竞争力。同时该 公司的营销费用也比较高,在德国、英国和中国处于领先地位,该公司的营销 费用总量排在第二位。另外,该公司在本年度中第一、第二季度连续扩大产 能,目前的产能比第一年初已经扩充70%,其单位产品成本是各公司当中可能 是最低的。但由于该公司产能扩充过大,市场总需求不足,同时,本期各公司 竞争异常激烈,其价格高于ORANGE,营销费用投入不及本公司,造成其产品 大量积压,其库存费用在本年度末已经达到100万美元。最终造成在本年度第 三、第四季度出现大幅度亏损。目前,该公司的竞争策略为大幅度提高产品质 量,希望通过网上竞标方式消化过量库存。 ?CRONOS:低质低价战略 该公司在本年度没有鲜明的竞争策略,定价原则基本上是市场追随者,在 库存量大时定价低一些,库存量小时定价高一些。在营销费用方面,该公司几 乎没投入什么。总的来说,该公司本年度是标准的市场追随者,没有表现出很 强的竞争性。 (5)本公司:市场份额领先战略 本公司在年初连续两个季度扩产,共扩充产能30?/。„同时,我们注意到其 他公司降低营销费用,全面转向价格竞争,而本公司的生产成本不占优势,降 价的能力不强,故采取差异化竞争策略,大幅度提高营销费用,加大市场宣传 力度,力争取得市场份额领先地位。同时逐步降低产品售价,并在网上竞标和 政府招标项目上与竞争对手展开全面争夺,向对手施加压力。 3.1.4区域市场分析 表3. 3是各地区的总体状况分析 表3. 3各地区总量分析 Table 3. 3 The comparison of all districts 东北大学顿士学位论文 第三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 总销量(万件: 年末均价:当地货币: 营销费用(万美元: 亦动Its亦动its ft 麽 2004 2004 年 2005 年 20052004 年 2005 年 年 年 曰本 86.7 -2.91% 4410 3810 -13.61% 76% 89.3 315 556 墨西22. 90% 410 324.8 -20. 78% 113 64% 55.9 68.7 69 哥 中国 75.7 10. 83% 316 250 -20. 89% 128 151 18% 83.9 英国 65 67 1.52% 30.8 25.6 -16. 88% 196 331 69% 德国 96.4 97. 1 0. 73% 46.9 37.3 -20. 47% 320 384 20% 美国 144 153.3 6. 46% 37,6 28. 6 -23. 94% 360 656 82% ?总销量 除曰本市场受到经济波动影响,总销量有所下降之外,其余市场均出现 销量上升情况。其中,墨西哥、中国和美国市场增长幅度相对较大,尤其是 墨西哥市场,增长的绝对量和相对量均排在首位,显示出良好的发展势头- 未来几年,墨西哥、中国和美国仍将是本公司重点开拓的地区; ?年末均价 本年度所有市场产品价格均大幅度下降,下降幅度均超过10%,除日本 和英国外,其他市场价格下降幅度超过20%,本年度市场竞争程度已经由激 烈转向残酷; ?营销费用 本年度该项投入总体增幅较大,中国和德国之外的四个市场增幅在60% 以上; ?地区评价 曰本、英国、德国经济增长速度减缓,市场潜力有限,而墨西哥、中国 和美国增长势头良好,是本公司主要的目标市场。 东北大学硕士学位论文 笫三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 3.2上年度营销计划执行情况及下年度营销计划 3.2.1上年度营销计划执行情况 本年度实际完成销量157万件:包括网上竞标19.4万件,政府招标4万 件),同比增长29.4%,总销量超过目标任务12.1%:市场份额完成23,84%(不 含网上竞标),完成任务的93.5%;完成净利润62万美元,完成任务的 销量上升的主要原因:本公司根据市场竞争状况,采取了灵活的经营策 略,及时加大了市场费用的投入.并对产品价格做出了相应调整,保证了销 量。 净利润下降的主要原因:?对产品价格下降幅度估计不足。市场竞争异常 激烈,产品价格年末帄均水帄同比下降24%,远远超出原来的预期的8%。本 公司为保持产品的市场份额,价格作了相应的调整,造成毛利大幅度下降。? 对产品成本估计不足。具体分析见生产报告。 3.2.2下年度营销计划 3.2.2.1营销战略 总成本领先战略:在产品严重供过于求、价格竞争激烈的市场,保持成本 领先是最终在竞争中胜出的首要战略。因此,本公司将一如既往地坚持总成本 领先的战略,通过加大产品生产顾问费用的连续投入,不断地降低成本,获得 竞争优势。 3.2.2.2营销目标 2006年的营销目标为 ?利润目标: 300万美元; ?市场份额目标:22%: 3.2.2.3实现营销目标的手段 (1)大幅度降低市场营销费用,控制营销费用占比在20%左右;适当牺牲 一定的市场份额,控制市场份额在22%左右,寻求利润最大化;预计可结余 营销费用400万美元/年; ?重点参与网上竞标,拓宽销售渠道。改变以打击竞争对手为主的强势 竞争策略为争取竞和与打击对手并存的竞争策略,力争在各斯使市场的供求 状况基本帄衡,达到使整个WORLD的利润最大化的目标,从而实现本公司的 利润最大化。计划实现网上竞标销售40万件左右; 21 东北大学硕-上学位ife文 第三章成长品牌2005年营销报告及未来三年营销计划 ?在市场处于短期供求帄衡时,小幅度提高市场价格,以获取当期利润 最大化。 3.2.2.4营销组合 ?市场定位 ?目标市场:中低档收入的青年人,男性为主; ?定 位:与努力、进取的年轻人一起成长; ?产品线:外观向大方、得体、带有一定动感的方向设计;增加产品 的品种和类别:主要从外观:; ?价 格:低于市场帄均水帄,接近市场最低水帄; ?促销组 合 ?分销网点:加强向大型超市、百货商场、折扣店的渗透;同时,努力 幵发大的加盟经销商; ?销售队伍:扩大5%; ?服务:建立和加强可广泛得到和迅速的服务; ?广告:幵展一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略的目标市 场;增加50%的广告费用; ?促销费用:总的促销费用减少80%; ?市场调研:保持目前的费用水帄,以改进对消费者选择过程的了解和 掌握竞争对手的动向; ?其他 ?库存控制:力争使各期库存控制在低库存成本要求的范围之内,使库 存成本降低到合理的水帄。 ?品牌知名度:通过适度规模的营销活动保持"成长”手表的品牌知名 度; ?分销网点:扩大10%的分销网点数目; 东北大学?士学位论文 成长f-牌2004年昔销报告及未来三年营销计划 :2006年度各地区分市场的价格和销售计划 of price and sale ?营销总费用:比上期减少40%。 3.2.2.5 2006年quantity in all districts in Th e 曰本 墨西哥 中国 英国 德国 美国 合计 度各地区分市场的价格和销售计划 第""季度 34. 39 25.935 26.98 24.7 28. 12 28.5 价格 (美元: 由于2005年度的市场竞争已经相当激烈,各公司产品的降价空间都比较 小,故本 41 15 20 40 40 65 221 营销费用 公司计划基本保持2005年度的营销费用水帄,同时在价格上做小幅 度的下调。预计市(万美元: 场份额不会发生大的变化。表3. 3是2006年度各地区分市 场的价格和销售计划 表: 4.8 5.5 5.4 5.3 7 10.8 38.8 销量 (万件: 第二季度 34.2 25.65 26.6 24. 7 27.93 28.5 价格 (美元: 41 17 22 40 40 65 225 营销费用 (万美元: 4.8 5.7 5.5 5.3 7 10.8 39.1 销量 (万件: 第三季度 34.2 25.65 26.6 24.7 27.93 28.5 价格 (美元: 41 19 24 40 40 65 229 营销费用 (万美元: 4.8 5.7 5.5 5.3 7 10.8 39. 1 销量 (万件: 第四季度 34.2 25. 65 26.6 24.7 27. 93 28.5 价格 (美元〉 41 21 26 40 40 65 233 营销费用 (万美元: 4.8 6.3 5.9 5.3 7 10.8 40.1 销量 (万件: 3.3未来年度营销战略 由于本产品的价格竞争日趋激烈,单位产品利润下降已是在所难免。预计 从下一年度起,本产品的利润继续下降,产品进入衰退期。同时,在激烈的竞 争中,不能排除个别公司产品滞销,利润下降,并最终退出市场的可能《因 23 东北大学硕士学位论文 第三章成长品牌2005年营销报告及未来I 此,控制成本,保持产品的竞争能力和市场份额是未来低端产品的竞争方向。 总成本领先战略。在经营中强化成本控制意识,保持产品的总成本领先。 在市场营销工作中主要是考虑增加营销费用和降低价格的边际利润,以边际利 润大于零作为制定 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的必要条件。同时,帄衡市场份额和利润之间的关系, 既要保持一定的市场份额又要强化对利润的贡献。 ?市场份额:基本保持22%以上的市场份额;并尽量扩大市场份额,形 成对竞争对手的压力; ?产品成本:不断降低产品的单位成本,争取在逐步扩大产能的同时将 单位产品总成本再下降一美元: (3)强化重点地区市场,主要是美国和墨西哥。将这两个市场的营销费用增 加50%,将其他市场的营销费用降低30%; ?降低产品的研发费用投入。随着产品研发费用的增加,边际效用将明显 递减’在2006年之后,我们的研发费用投入将降低50%左右。 第四章成长品牌2006年度营销报告及未 来三 年营销计划 4.1 2006年度的营销报告 4.1.1 2006年度总体经营情况 2006年度本产品的市场竞争相当激烈,价格战愈演愈烈,行业利润水帄大 幅度下降,各公司均进入微利或亏损阶段,部分公司出现大幅亏损。’整个行业 产品供大于求的状况非常突出,市场总需求增长缓慢。行业开始遂步进入衰退 期。 本年度本公司坚决执行总成本领先战略,坚持以股东利益最大化为经营的 首要目标,以边际效用最大化作为投入决策的首要依据,纠正了上期经营中片 面追求市场份额的问题,将营销费用降低45%.将研发费用降低46%,积极参 与网上竞标和政府招标,消化过量产能,取得了良好的效果。在保持市场份额 第一的基础上,产品利润较去年同期有所上升。表2.1是2006年度经营情况, 东北大学?士学位论文 成长f-牌2004年昔销报告及未来三年营销计划 表4.1 2006年总体经营情况 Table 4.1 The running report of 2006 变动幅度 2005 年 2006 年 销售收入(美元: $45257100 $36402400 -19. 6% 销量:件: 1570000 1482000 -5.6% 市场,^有率 23.84% 22.6% -1. 24% 税前利润:美元: $968000 $1230000 27% 2006年度的经营情况比2005年度有所变动的主要原因如下: ?销售收入下降的原因主要是市场竞争激烈,产品价格下降幅度较大; ?销量有所下降主要是本公司的价格水帄略高于市场帄均水帄所至; (3)市场占有率:指标中未考虑网上竞标项目:比去年同期略有下降,但在 WORLD内的五家公司中保持了第一的排名。 26 东北大学硕士学位论文 第四章成长品牌2006年营销报告及未来三年营销计划 ?净利润比上年度有较大幅度提高,主要原因是本公司努力降低经营成 本,追求利润最大化,同时将价格控制在一定的范围之内,适当降低了对市场 占有率的追求,尽而取得了较好的业绩。 4.1.2市场总供求关系分析 "成长”牌手表本年度供求状况如下: ?市场需求量:约为555万件,与2005年度需求量相比略有下降,预计 未来年度需求量不会有太大的变化; ?政府采购:19万件,同比减少1. 5万件’政府近3年的帄均来购量为 19.8万件,预计未来年度不会有太大的变化。本年度的政府招标实际成交均 价为17美元/件,远低于帄均成本19. 5美元/件; ?网上招标:需求量底大,但招标价格较低,四分之三以上的需求其价 格低于成本,而剩余的四分之一需求要求很高的质量,若达到质量要求,其 成本将大幅度提高,并导致亏损。因此,网上招标需求为亏损需求,目前的 成本不足以满足该项霈求。 ?综合以上因素,本年度的有效需求:毛利大于零:为555万件。 (5) 市场供给:本年度行业内五家公司的实际生产能力为721万件:本年 度各公司均满负荷生产:,再加年初库存量36万件,总供给为757万件。 (6) 结论:供大于求的状况十分突出,产品严重饱和,市场竞争异常激 烈。 (7) 图4. 1是2006年各季度的供求状况 从图4.1可以看到,本年度各季度总供给量均大幅度超过有效需求量:市 场需求量:,即使在市场需求的基础上加上亏损需求:政府招标和网上竞标:, 总供给大于总需求的情况仍然很严重。 4.1.3价格分析 本年度各公司的竞争手段主要是价格竞争,图4.2是2006年度各公司各季 度的价格水帄。 2006年度的价格分析如下: 东北大学?士成长f-牌2004学位论文 年昔销报告及未来三年营销计划 ? .EtfijJ Xn mi iPj,T=>'- 图4. 1 2006年度各季度供求状况 Fig. 4. 1 The demand and supply of 2006 35 25 ? t^l tTTiJi- 15 rrT:]:^ IR i. . . . . 上年末 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 ? .图4. 2各公司的价格水帄 Fig. 4. 2 The price of all companies ?全面降价:五家竞争对手基本上保持了降价方向,其中,ORANGE在本 年度产品价 格持续下降; ?降价幅度较大:本年末均价为25,5美元,较上年度末均价28.6美元 下降10.8%;其中 ORANGE的产品单价下降了 5.5美元,降幅最大,达到 27 东北大学硕士学位论文 第四章成长品牌2006年营销报告及未来三年营销计划 22%; ?价格降低的空间己经很小:至本年度末,单市场最低价格为19.5美 元,市场的帄均生产成本在19美元以上,再扣除生关税、运费和营销费用后 的单位贡献已经为负值。 ?本公司仍有一定的价格弹性:至本年度末,本公司的相对均价为 114%,比市场最低均价高30%以上,仍有一定的降价空间。 4.1.4竞争对手分析 “成长”牌手表在中低档手表市场上的主要竞争对手有四家 (MEGANOM. TECHNOTIC, CROMOS、ORANGE),每个竞争对手都有一 套特定的战略,并在市场上有适当的地位,表4.2是竞争对手情况比较分析。 表4. 2竞争对手情况比较分析表 ORANGE TECHNOTIMEGANOMEFFICIENT CRONOS C . 生产策略 保持产量 小规模扩产 大规模扩产 大规模扩产 小规模扩产 销售策略 低质低价 低质低价 高质低价 中质低价 高质低价 营销费用策略 几乎不投入 较大 较大 较大 较少 产品性价比排名 3 4 2 5 1 产品销量排名 5 2 4 1 3 生产能力排名 5 3 1 2 4 宽争性比较 很强 较强 很强 很强 较强 4.1.4.1 ORANGE :低质低价策略 该公司本年度坚决贯彻低质低价策略,其产品价格下降幅度最大,甚至达 到接近生产成本的地步。该公司的产能不到MEGANOM的一半,是五家公司 当中最低的。该公司是唯一一家在产品中几乎未做任何投入的公司,其产品质 量远低于行业帄均水帄,且几乎没做营销费用投入。该公司不追求市场份额, 以追求产品利润当期最大为目标,竞争手段完全靠降低价格.销量较少,在五 家公司中排名第五。该公司凭借控制费用’降低产能,降低价格的营销组合取 得了很好的利润。 4.1.4.2 TECHNOTIC:中质低价战略一低质低价战略 该公司于本年度第一季度开始由中质高价战略转向低质低价战略,逐步放 弃对质量的要求,转而加入低价竞争行列,放弃了原来的低端市场中的高端细 分市场定位。同时,该公司的竞争手段也由研发和全面营销费用投入转为降低 价格。该公司的竞争行为相对来说比较温和。 幻匕辟硕Jr雜數 第四章成长品牌2006年营销报告及未来三年菅销计划 4.1.4.3 MEGNOM:高质低价战略 在五家竞争对手中,该公司的产品质量最好,价格也较具竞争力。同时该 公司的营销费用也比较高。由于该公司产能过大,市场总需求不足,该公司本 年度的竞争策略为大幅度提高产品质量,通过网上竞标方式大量消化库存。该 公司一季度网上竞标量占其当斯生产能力的86%。由于该公司的产能占到总产 能的30%,故该公司的网上竞标行为也使市场供求矛盾有所减缓。但由于网上 竞标基本上是负利润的,故该公司在本产品市场出现较大的亏损。 4.1.4.4 CRONOS:低质低价战略 该公司在本年度没有鲜明的竞争策略,定价原则基本上是市场追随者,在 库存量大时定价低一些,库存量小时定价高一些。在营销费用方面,该公司投 入量很小。总的来 争性,经营效果也较差。 说.该公司本年度的策略随意性较大,没有表现出明显的竞 4.1.5区域市场分析 表4. 3是2006年度各地区的总体状况分析。分析结果如下: ?总销量:中国和英国的销量出现大幅度下滑,而美国的销量大幅度上 升。本年度美国经济数据走势向好,而英国、德国经济滞涨,中国处于经济 减速的软着路阶段,这些地区经济状况是决定销量的主要因素。 ?年末均价:墨西哥、德国、美国的产品价格降幅较大,而日本、英国 的产品价格小幅度上升。各公司竞争策略是影响年末均价的主要因素。 ?贡献利润:日本、英国、美国的贡献利润水帄较高。本公司在日本和 墨西哥的产品贡献利润同比有较大幅度的上升,其他市场也没有出现下降。 总销量(万件〉 变动幅度 变动幅度 贡献利润:,) 变动幅度 年末均价 (当 地货币: 2005 年 2006 年 2005 年 2006 年 2005 年 2006 年 日本 86.7 88.2 1.70% 3810 3889 2.10% 26 30 15. 3% 墨西68.7 70 324 300 -7. 60% 20 22 10% 1.89% 哥 中国 83,9 71 -15. 40% 250 242 -3. 20% 17 17 0% 英国 67 58.3 -13% 25.6 26.4 3.10% 30 31 3. 3% 德国 97. 1 93 -4. 20% 37. 3 33.8 -9. 40% 21 21 0% 美国 153.3 174.6 13. 90% 28.6 25.5 -10. 80% 30 30 0% 东北大学硕士学位论文 第四章成长品牌2006年营销报告及未来三年营销计划 2006年度各地区总量分析 analysis of districts 这是控制产品利润的定价措施所至. ?地区评价:日本、英国、德国经济增长速度减缓,市场潜力有限,而 墨西哥、美国增长势头良好,是本公司主要的目标市场。中国经济虽然面临 宏观调控,增长速度减缓,但巨大的市场潜力决定我们必须将之作为未来的 重点市场培育。尤其是美国市场,其最高的毛利水帄和最大的市场容量再加 上最快的市场增长速度成为本产品未来年度最重要的市场。 4.2 2007年度营销计划 4.2.1营销战略 总成本领先战略:在产品严重供过于求、价格竞争激烈的市场,保持成本 领先是最终在竞争中胜出的首要战略。因此,本公司将一如既往地坚持总成本 领先的战略,通过加大产品生产顾问费用的连续投入,不断地降低生产成本, 以边际效用最大化作为投入决策的首要依据,以最经济的方式进行营销活动, 进而获得竞争优势。 4.2.2营销百标 2007年度的营销目标如下 ?利润目标:200万美元; ?市场份额目标:22%; 东北大学硕-学位论文 第四章成长品牌2006年营销报告及未来三 4.2.3实现营销目标的手段 ?降低价格15%:本产品仍有一定的降价空间,适当降低价格有利于产 品的销售。在市场处于短期供求帄衡时,小幅度提高市场价格,以获取当期 利润最大化。 ?小幅度降低市场营销费用:控制营销费用占比在20%左右:基本保持 市场份额在22%左右,寻求利润最大化;预计可结余营销费用100万美元/ 年; ?坚持控制政府招标项目:目前,本公司的政府招标指数为2.5,其他 公司为0,本公司保持了最强的控制该项目的能力,2007年度本公司将以此 为依托,全面控制该项目。尽管目前的招标价格低于成本,但亏损额较小, 可以以此满足规模生产的需要。 ?重点参与网上竞标,拓宽销售渠道:改变以打击竞争对手为主的强势 竞争策略为争取竞和与打击对手并存的竞争策略,力争在各期使市场的供求 状况基本帄衡,达到使整个WORLD的利润最大化的目标,从而实现本公司的 利润最大化。 4.2.4营销组合 ?市场定位 ?目标市场:中低档收入的青年人,男性为主; ?定 位:与努力、进取的年轻人一起成长; ?产品线;外观向大方、得体、带有一定动感的方向设计;增加产品 的品种和类别:主要从外观); ?价 格:低于市场帄均水帄,接近市场最低水帄: (2)促 销组合 ?分销网点:加强向大型超市、百货商场、折扣店的滲透:同时,努力 开发大的加盟经销商; ?销售队伍:扩大5%: ?服务:建立和加强可广泛得到和迅速的服务; ?广告:幵展一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略的目标市 场;增加50%的广告费用; ?促销费用:总的促销费用减少80%; ?市场调研:保持目前的费用水帄,以改进对消费者选择过程的了解和 掌握竞争对手的动向; ?其他 ?库存控制:力争使各期库存控制在低库存成本要求的范围之内,使库 存成本降低到合理的水帄。 ?品牌知名度:通过适度规模的营销活动保持“成长”手表的品牌知名 31 东北大学硕士学位论文 笫四章成长品牌2006年营销报告及未来三年营销计划 度; ?分销网点:扩大10%的分销网点数目; ?营销总费用;比上期减少40%。 4.2.5 2007年度各地区分市场的价格和销售计划 总结2006年度的经营情况,控制费用支出,以利润最大化作为经营的 主要指标是取得较好成绩的重要思路。2007年本公司将继续贯彻这一思路, 将营销费用控制在一定的水帄之上,同时按照重点区域策略调整价格。 表4. 4是2007年度各地区分市场的价格和销售计划。 4.3未来三年营销战略及目标 由于本产品的价格竞争日趋激烈,单位产品利润下降已是在所难免。预计 从下一年度起,本产品的利润继续下降,产品进入衰退期。同时,在激烈的竞 争中,不能排除个别公司产品滞销,利润下降,并最终退出市场的可能。因 此,控制成本,保持产品的竞争能力和市场份额是未来低端产品的竞争方向。 ?竖决贯彻总成本领先战略。一方面:生产部门将不断改进工艺,降低生 产成本;另一方面,营销工作以边际效用最大化作为投入决策的首要依据,扁 帄化营销网络,加大力度控制费用支出,努力实现总成本领先的目标; (2>在一定的市场份额基础上,以利润最大化作为首要目标:市场份额代 表了某个时期内产品在市场上的地位和消费者认同程度,市场份额越髙,说 明消费者认同程度也越髙。但以牺牲利润为代价换取市场份额则是得不偿失 32 东北大学?士学位论文 成长f-牌2004年昔销报告及未来三年营销计划 表4: 2007年度各地K分市场的价格和销售计划 The forecast of price and Table sale quantity in all districts in 日本 英国 德国 美国 合计 中 国 政府 招缀西 哥 网上 竟 标 标 34 25 25 27 27 27 价格 (美第一 季度 元: 41 7 6 6 5 7 10 营销费用 (万美元: 4,5 5.5 4.8 3.7 4.8 9.3 4 6 40 销量 (万 件: 34 25 25 27 27 27 价格 (美第二 季度 元: 41 7 6 6 5 ;7 10 营销费用 (万美元: 4.5 5.5 4.8 3.7 4.8 9.3 4 6 40 销量 (万 件: 34 25 25 27 27 27 价格 (美第三 季度 元: 7 10 41 7 6 6 营销费用 (万美元: 4.5 5.5 4.8 3.7 4.8 9.3 4 6 40 销量 (万 件: 34 25 25 27 27 27 价格 (美第四 季度 元: 41 7 6 6 5 7 10 营销费用 (万美元: 4.5 5.5 4.8 3.7 4.8 9.3 4 6 40 销量 (万 件: 的。未来年度我们将坚持在保证一定的市场份额的前提下,以追求利润最大 化作为产品经营的目标。 ?需求及销售预测 1)需求预测:预计未来三至五年,随着中国、墨西哥等发展中国家经济的 快速启动,其低端手表市场的年度需求量将稳步增长;而美国、英国、德国、 日本等发达国家,由于其经济发展的周期性及市场竞争的机制作用,其低端手 表市场的需求将出现一定的周期性波动,总需求可能会略有减少,但减少的幅 度不会很大。由于本年度市场中本产品的价格已经逐步接近成本,大幅度下调 价格的可能性已经不大,价格剌激需求增长的数量也会同比例减少。故未来年 度产品销售增长的动力将主要来源于发展中国家的需求增长。我们预计未来三 年的年度复合增长率在3%左右。 33 东北大学硕士学位论文 成长品牌20M年营销报告及未来三年营销计划 2)销售预测:预计未来三至五年,产品竞争将趋于缓和,以牺牲利润为代 价的恶性竞争将逐步减少,各公司的竞争将集中在以成本优势为基础的低价格 竞争和以产品差异化为基础的髙价格竞争两个方面。在未形成明显的竞争能力 差别之前,各公司将保持一个比较稳定的市场份额。预计本公司的销售增长率 在3%到5%之间。表4.5是未来三年的经营情况预测。 表4. 5未来三年的经营情况预测 Table 4. 5 The forecast of running status in next three years 2007 年 2008 年 2009 年 销售收入 $3750 万 $3900 万 $4100万 销量 162万件 168万件 177万件 市场占有率 22.6% 23.2% 23.5% 税前利润 $190 万 $230 万 $270 万 东北大学硕?学位论文 ___________________________________第五章Management Game中的数学模型分析 第五章成长品牌营销的建模与分析 本章将从建立分析模型的角度,分析成长品牌手表销售过程中的一瘦问 题。本章的分析主要是确定决定市场份额的主要因素是以何种方式、如何决定 市场份额的。这需要建立一个数学模型。 5.1决定市场份额的主要因素的弹性系数分析 在本模型当中决定市场份额的因素主要有三项:产品价格、市场营销费 用、产品质量。现以线形关系建立模型,考察模型的可靠性。 5.1.1建立线形方程 假定线形关系为 AS=A*AP+B*AM+C*AQ (5.1) 其中, AS:某公司市场份额与帄均市场份额的比例; AP:某公司产品价格与帄均市场价格的比例; AM:某公司市场营销费用与帄均市场营销费用的比例; AQ:某公司产品质量与市场帄均产品质量的比例; A-,常数项,代表某公司产品价格相对于市场帄均价格每变动一个单位 引起的该公司市场份额相对于帄均市场份额的变动量; B:常数项,代表某公司营销费用相对于市场帄均营销费用每变动一个 单位引起的该公司市场份额相对于帄均市场份额的变动量; C:常数项,代表某公司产品质量相对于市场帄均产品质量每变动一 个单位引起的该公司市场份额相对于帄均市场份额的变动量。 5.1.2录入数据 根据模型:5.1)当中前5年的经营数据分别计算出每个市场的4_5、A尸、 AM、值,共计6组数据。附录A是具体的数据值。 5.1.3回归计算 利用多元线形回归模型对各组数据进行回归。附录B是各个市场的回归分 析结果。 5.1.4回归结论 5通过以上的回归分析可以得到回归方程式:5.2)?:.7)。 日本:Z\SK).265-O.19AP+O.O4ZiM+O.O8Zi0 (5.2 墨西哥:AS=0.658-0.52Z\P+0.05ZiM+0.0lZi2 <5.3 中国:Zi5N).635-O.5ZlP+O.O4zUfH).O16Zi0 (5.4 英国:AS=0.157-0.12ziP+0.066ZM+0.088Zl2 (5.5 德国:ASKK589-0‘53Z\P+0.04Z\A/+0.10Z\g (5.6 美国:AS=0.38-0J0Z\尸+O,O5ZU/+O.O86Z10 (5.7 由以上回归方程可以得出如下结论: ?从对市场份额的影响程度来看,各决定因素当中,产品价格是首要决定因 素,其次是市场营销费用,产品质量影响最小。这说明本产品是价格敏感型产 品,产品质量影响不是很大; 33 东北大学硕士学位论文 第五章Management Game中的数学模型分析 ?六个国家市场的消费偏好有比较大的区别。墨西哥、中国、德国对产品价 格最敏感,美国、日本对产品价格比较敏感,而英国市场对产品价格敏感程度很 低;日本、英国、德国、美国对产品质量有一定的敏感,而中国、墨西哥对产品 质量几乎没有敏感度。 5.1.5回归检验 ?置信度 六个市场的置信度都大于95%,基本能够反映市场的真实情况。?拟和情况 六个市场的残差均值0.015,误差率7%。拟和情况比较好。 ? 实证检验 表5.1是英国市场2004年度的市场粉额预测情况,从实际值和预測值看, 该回归分析有较好的参照作用。 表S.1英国市场2004年度的市场份额预测 Tabie 5.1 The forecast of British market share in 2004 时期 预测市场份额 残差 标准残差 哲分比摊位 市场份额 0, 2043 -0. 0074 -0. 56 85.42 0. 2270 2004年一季 度 0,2034 -0.0128 -0. 97 89. 58 0. 2423 2004年二季 度 0.2249 0. 0174 1.31 93. 75 0.2437 2004年三季 度 0.2243 0. 0205 1.55 97.92 0. 2448 2W4年四季 度 5.2固归分析的应用 5.2.1竞 争对手的经营情况分拆 竞争对手的经营情况分析主要是竞争对手的营销费用分析 首先,通过线性假设计算出竞争对手的质量投入;然后,通过式:5.1) 可以计算出竞争对手的营销费用:在此基础上,利用竞争对手的价格和销量 数据计算竞争对手的利润。表5.2是2004年一季度各公司日本市场的营销费 用计算方法,依次可以计舞出各公司各个时期的营销费用投入。 表5.2 2004年一季度各公司日本市场的 营销费用计算 Table 5, 2 The calculation of Japanese Karket expense in 2004 东北大学硕士学位论文 第五章ManagemMtGame中的数学模型分析 2004年日本 相对价格 价格系数 相对质量 质量系数 销量 总销量 市场份额 -0,198 0.89 0.081 3S788 212191 0.1687 公司1 98% 108% -0.198 1.04 0.081 47202 212191 0.2225 公司2 98% -0.198 1,06 0.081 50244 212191 0.2368 公司3 -0,198 1.01 O.OSI 40528 212191 0.1910 公司4 100% 98% -0.198 1.01 0.081 38429 212191 0.1S11 公司5 总营销费用 帄均营销费用 费用系常数项 公司的营销费用 修正的营销费用 取整值(十万) 数 815000 0. 046 0-265 88522 108251 10 163,000 815000 0, 046 0. 265 307191 375654 38 163,000 815000 0. 046 0- 265 281078 343721 34 163,000 815000 0. 046 0.265 147195 180000 18 163,000 815000 0.046 0. 255 97317 12 163,000 119006 5.2.2竞争对手的经营策略分析 ?由于竞争对手的经营策略有一定的连续性,故通过回归分析的计算结 果,可以预测下一经营周期竞争对手的营销费用、质量投入。 ?分析竞争对手的产量、库存量和销售能力可以了解到下一经营周期竞 争对手的期望销售量,并进一步预测竞争对手的价格趋势。 (3)通过对竞争对手的价格、营销费用、质量投入三方面的投入分析可以 预测出竞争对手的市场份额; ?最终,可以确定竞争对手的总体经营策略,从而为本公司的决策建立 科学的依据。 5.2.3竞争对手的经营效果分析 可以在下述几个方面对竞争对手的经营效果进行分析: (1)通过 式:5.1)可以计算出竞争对手的各项投入数据; ?通过生产部 门的测算可以预测竞争对手的生产成本; ?可以通过以上数据 分析竞争对手在各个市场上的利润情况; ?可以汇集以上数据 分析竞争对手的分产品利润情况; (5)可以对竞争对手的经营总 体状况有全面的了解。 38 东北大学硕士学位论文 公司在不同经营阶段中的非确定性因素分析 第六章成长品牌营销的非确定性因素分析 6.1总供求状况分析 产品在不同的经营阶段的供求关系是决定经营策略的最关键的因素,只有 明确了产品的需求情况才能对产品有比较全面的认识,从而对行业的发展周期 和发展前景有比较客观的认识。图6.1是在本模型体系下的各年度的总供求情 况。 _ - (ff-Q 图6.1各年度的总供求情况 Fig. 6.1 The supply and demand of the resent four years 从图6.1可以看出:2003年产品的供求基本帄衡,从2004年开始,市场的 需求并未发生大的变化,但市场供给连续三年增长,造成了严重的供大于求的 状况,市场环境越来越差,市场竞争越来越激烈,产品利润下降是大势所趋。 产品的总供求状况决定了产品的经营策略必须与之相适应,2004年之后, 产品的价格必须有一定的竞争能力,产品的质量和定位要有差异化,重点地区 市场要有营销费用的重点投入。到 东北大学硕士学位论文 公司在不同经营阶段中的非确定性因素分析 了 2006年,产品的供求状况极不帄衡,各公 司的销售压力都很大,如何拓宽销售渠道,增加市 场的容量是各公司面临的共 东北大学硕士学位论文 公司在不同经营阶段中的非确定性因素分析 同问题。 ?2004年:年初供求基本帄衡,可以考虑保持产量和价格以保持一定的获 利能力; 5?200年:总供给大于总需求,产品价格的降低和营销费用的增加是短期 市场竞争的主要手段,产品的细分市场重新定位是中长期的方向; ?2006年:总供给明显大于总需求,产品利润很低,扩展生产线寻求产品 差异化经营是刻不容缓的决策方向。 6.2竞争地位分析 认识到产品所处的生命周期阶段后,其次的问题就是本公司在行业中的竞 争地位分析。在行业中的竞争地位取决于公司的市场份额和利润情况,较好的 竞争地位和竞争优势可以使公司在比较恶劣的环境之下的有较好的生存能力, 在行业复苏阶段有较好的利润。表6.1是在本模型下的公司竞争地位情况。 表6.1本公司竞争地位情况表 Table 6. 1 The competition status of our company 2004 年 2005 年 2006 年 市场份额 22. 20% 23.80% 22. 60% 排名 3 1 1 净利润(万: 328 104 452 排名 4 4 3 ?市场份额情况较好,在2005、2006年度都排名第一,但竞争优势不十 分明显,市场份额绝对量最多时也仅占到23.8%; ?盈利能力较差,在五家主要竞争对手中排名中下游; ?市场份额是以 牺牲利润为代价换来的; ?总体来说,在市场当中并没有明显的竞争优势,反而在获利能力上需 要提高。 6.3竞争对手分析 了解了本公司的经营情况之后,就需要了解竞争对手的情况’包括竞争对 手的产量、销量、价格、营销费用、产品质量、销售渠道、利润等方面的数 据。进而了解竞争对手的综合竞争能力’并进一步预测竞争对手未来可能釆取 的竞争策略。在本模型当中,表6.2是竞争对手的分析情况 东北大学硕士学位论文 公司在不同经营阶段中的非确定性因素分析 表6. 2竞争对手分析 Table 6.2 The analysis of all competitors ORANGE TECHNOTIMEGANOMEFFICIENT CRONOS C . 保持产量 小规模扩产 大规模扩产 大规模扩产 小规模扩产 生产策略 销售策略 低质低价 低质低价 高质低价 中质低价 商质低价 营销费用策略 几乎不投入 较大 较大 较大 较少 产品性价比排名 3 4 2 5 I 产品销量排名 5 2 4 1 3 生产能力排名 5 3 1 2 4 竞争性比较 很强 较强 很强 很强 较强 ?生产策略:MEGANOM公司是扩产最大的公司,其2006年的产量是2003 年的二倍,ORANGE公司则没有进行任何扩产。从扩張性角度来说,MEGANON 公司的护张性最强。但从利润情况来看,MEGNAOM公司的利润最低,而 ORANGE公司的利润最高。说明在寡头垄断的市场当中,任何扩张性生产方式 都很难取得好的效果,而且可能给公司和行业带来毁灭性的打击。从博弃的 角度来说,均衡市场下盲目的扩产并不是好的竞争策略; ?销售策略:公司的产量决定了公司的销售策略,高产量的公司必须通 过提高营销费用和降低价格的组合策略来提高产品的销量,而产量较小的公 司主动权相对来说要大一些; ?产品:在市场逐步供过于求的过程中,及时地调整产品线,形成产品 的差异化是极为重要的手段,在产品严重供过于求时,产品的差异化能力是 决定公司经营成败的关键•在本模型当中没有提供产品的定位功能,各公司 均以同质化产品进行销售,故在此不再进行深入探讨; 6.4区域市场分析 在本模型当中,共有六个主要销售市场,分别为美国、英国、德国、中 国、墨西哥和日本。以上六个国家的消费者偏好存在较大的区别。表6.3是区 域市场分析。 表6. 3区域市场分析 6.6 The analysis of all districts 市场规模 价格敏感性 营销费用敏感性 质量敏感性 曰本 较大 低 -般 较高 中国 较小 高 一般 低 墨西哥 较小 高 -般 低 英国 -般 低 一般 -般 德国 较大 很低 -般 较高 美国 最大 -般 -般 一般 东北大学硕士学位论文 公司在不同经营阶段中的非确定性因素分析 ?市场规模:美国最大,其市场总量占总需求量的三分之一,因此,美 国市场是各家公司的主要争夺对象。中国和墨西哥市场虽然目前的市场规模 还不大,但其年增长速度很快,是投资收益比相对较好的市场。而英国和德 国市场发展缓慢,市场总需求呈下降趋势,保持一定的投入水帄,减少追加 投入是比较好的办法; ?价格敏感性:中国和墨西哥最高,其次是美国,日本和德国的消费者 对产品价格的敏感性要低得多; ?营销费用敏感性:各个地区对营销费用的敏感性比较接近,差异性较 ?质量敏感性:日本和德国对低端产品也有一定的质量要求,而中国和 墨西哥的消费者则几乎根本没有考虑产品质量的问题; (5)总的来说:在日本和德国,应适当提高产品质量,同时将产品价格维 持在帄均水帄以上;在中国和墨西哥,应大幅度降低产品的价格,以低质低 价为主要的营销手段;美国市场中,要加大营销费用的投入,适当降低价 格,力保市场份额:英国市场的价值较低,可考虑减少营销费用的投入,并 将价格维持在帄均水帄以上,在英国市场份额是次要的,应该以利润最大化 东北大学硕?学位ife文 第六章公司在不同经营阶段中的非确定性因素分析 为主要目标。 6.5经营战略分 析 在任何市场当中,市场环境的变化都是不可避免的,各行业都要经历产品 的初创期、成长期、成熟期和衰退期。公司必须对市场的变化有一定的预见 性,制定合理的经营战略。在大规模生产中,首先考虑的是成本领先战略,力 争在成本上有一定的优势,这是在衰退期中生存的法宝,因此在整个产品生命 周期中都应不断地考虑降低成本的问题,将之作为长期的经营战略确定下来。 其次,随着产品产量的不断扩大,成本领先的难度越来越大,必须考虑产品的 差异化问题。只有产品具备了差异竞争能力,才能在同成本竞争当中具有一定 的优势。再次,各地区市场的情况差别是比较大的,针对不同的市场推出不同 的经营策略,以取得在某些市场上的领先也是整个经营过程当中非常重要的环 节。即集中一点的策略将贯穿整个经营周期,尤其是在寡头垄断的势均力敌的 市场当中。 东北大学硕士学位论文 附录A 各市场价格、营销费用、质量及市场份额的历史数据如附表A.:i~A.6所示 附表A.1日本市场的历史数据 ___________________ Table A.1 The history data of Japan 市场份额 相对价格 相对营销费用 相对质量 季度 1999 年一季度 1999 1.0262 年二季度 0.1903.3157 1999年四季度 1.0729 .1334 0.2255 2000年一季度 .072 0.2215 2000年二季度 .063 .7241 0.9714 2000年三季度 0.2154 .174 2000年四季度 .0650.8137 2001年一季度 .09 0,2110 2001年二季度 8 2.2727 .1363 2001年三季度 0.2437 1.0.0949 53 2002年一季庋 1.0.2057 2002年二季度 13 ..0869 , .25 .022002年三季度 7 2002年四季度 i.02 -季度1868 7 ; 2003 年-- 1912 .027 2003年三季度 2003年四季度 东北大学硕士学位论文 附表A.2墨西哥市场的历史数据 Table A.2 The history data of Mexico 市场份额 相对价格相对质量 0000 0000 .0000 1999年二季度 77 0000 1999年三季度 1999年四季度 63 2143 1335 -季度 2143 2000年二季度86 9715 2000年三季度 78 0280 2000年四季度0280 0. 2596 9311 年二季度 年0000 .2255 0152 0000 0000 0152 1632 0152 三季度 8642 0000 0000 2002年二季度 0000000 .2123 0 000 1998 0000 9991 0 0000 0000 东北大学硕士学位论文 2002年三季度 2002年四季度 2003年一季度 2003年二季度 2003年三季度 2003年四季度 2003年二季度 2003年三季度 2003年四季度 东北大学硕士学位论文 相对营销费用相对质量 附表A.3中国市场历史数据 Table A.3 The history data of China .0000.0000 0000相对价格 市场份额 .0000 ,度 2000 0000 .0938 1335 :季f 1999年三季度 1772 1999年四季度 9715 2000年一季度 二季度 2000年三季度.5909 2055 2000年四季度1911 0294 1542081 年二季度081 0949049 年四季度1686 081 2002年一季度081 2058 2002年二季度1239 081 ,97222241 2002年四季度.9722 .6250 .0000.0000 1913 1917 .0000 .00002003年二季度 2003年三季度 .0000 2003年四季度 1998 .0000 东北大学硕士学位论文 附表A.4:英国市场历史数据 Table A.4 The histoiy data of U.K. 市场份额 相对价格 1. 0000 0000 ? 0000 0000 2003年二季度 2003年三季度 2003年四季度 1999年二季度 0313 0870 0000 1999年三季度 1765 1999年四季度2252 0355 1335 ::季度2151 5625 9715 东北大学硕士学位论文 9082 2000年四季度1913 0000 0000 I年三季2437 0000 0638 度 年四季度 2002年一季度 2002年二季度 2002年三季度 2270 2002年四季度 0638 0000 0000 2022 0000 0000 0000 年- OOQ 1998 0000 O 0000 2003年二季度 2003年三季度 2003年四季度 东北大学硕士学位论文 附表A.5:德国市场历史数据 Table A.5 The history data of Germany 相对价格 市场份额 相对质量 0000 0000 0000 1999年二季度2134 1765 0000 2101 0000 1999年四季度0398 1335 2110 0398 5625 9715 2000年二季度 0135 2000年三季度 2000年四季度 2001年”"季度 2563 3089 2001年三季度 2572 0000 2001年四季度 2421 0000 2276 2002年二季度 2502 2002年三季度 2432 2002年四季度 2003年二季度 2003年三季度 0000 2003年四季度 0000 0000 21540000 00000000 00001998 0000 东北大学硕士学位论文 2003年二季度 2003年三季度 2003年四季度 2021 东北大学硕士学位论文 附表A.6:美国市场历史数据 Table A.6 The history data of USA 美国 相对营销费用市场份额 相对质量 相对价格 1999 年-2000 .0000 1111 .0000 1999年二季度2235 9751 .0000 21330000 5625 1999年四季度0000 1335 5625 -季度2617 0000 二季度2571 0000 9715 2000年三季度 2830 9082 2000年四季度2629 年- 2210 0135 ::季度 3235 年三季度0855 0949 2001年四季度3233 9211 2002 年-9211 3333 2058 2002年二季度 9211 1904 2002年三季度 2002年四季度 0000 00000025 2312 0000 2003年二季度0000 0000 2003年三季度2170 0000 0000 2003年四季度0.1998 0000 东北大学硕士学位论文 附录B 各市场的回归分析结果如附表B.1~B.6所示 附表B. 1日本市场回归分析 Table B.1 The regression analysis of Japan 冋归统计 关联R值 7542 R帄方值 调整后R值 标准误差 观测值 .0000 方差分析 SS MS Sign 回归分析.0006 ,0002 23 总计 可能性输出 残值输出 百分比排位观测值 预测值 残差 标准残差 实际值 0. 19251457 0. 0007 739 746 0. 0109 2052 1 762 1322 813 1 2 842 62735139 0.0217 2093 2013 2 .00900833 868 -0.02123 885 .02283 903 1932 910 2573912 .01117751 4 965 5 .0217 0833 983 2110 .0227993 1214998 6 20001098 6 22316 东北大学顿士学位论文 -0. '0.0800 211丄 .0068 1 ~8~ 1925 .5127 2155 2216 .0046 东北大学硕士学位论文 附表B. 2中国市场回归分析 Table B.2 The regression analysis of China 回归统计 关联R值 R帄方值 调整后R值 观测值 方差分析 SS MSdf 回归分析.0000 .0002.0048 残差 22 25 .0208总计 残值输出 可能性输出 百分比排观测值 预测0.2 标准残差 位 1.9231.0090 1239 1668 0152 1023 154 13 2 0064 17 1681806 3077 21 6 1539 1998 171 25. .2774 -0.0177 0000 7 28, -0. 0153 177 320. 0321 1736923 2 -0. 0104 . 9 -0. 7497 254-0. 4080 11 40. 5 -0. 7373 12 44 2308 1911 17413 1554 1913 2212 14 2 .2151 51. 9231 1917 15 I. ..3563551998 0188 . .47572052 . 2055 0066 ).72517 2017 18 3 .2512017 3077 2017 5 ).1371539 2073 56 0000 1763 1 ,2119 7 5 东北大学硕:fc学位论文 附表B.3墨西哥市场回归分析 Table B.3 The regression analysis of Mexico 回归统计 回归统计 关联R值 R帄方值 .6375 调整后R值 标准误差 观测值 方差分析 SS MS ,0000 回归分析14. .0006.0121 残差 总计23 可能性输出 残值输出 百分比排位观测值 残差 标准残差 163 -0. 0172 2 ,2521 -0. 0058 175 1927 0. 0235 9 5833 14. ,5711 0.0131 17718. 7 2107 _2 2150 1247 2. 0. 0029 0833 2251 27 -0. 0209 2147 31. 2130 35.0309 .0465 . .0093 .4040 2123 2193 .2726 47. -0. 0833 52 2022 -0. 0390 ,7017 78 30860. 218 3 64. -0. 3146 6 31668. -0. 8313 2255 -0. 72. 3 .2-1.2322 2256 77. 0833 233 81. 0135 213 4 213 4 213 4 52 东北大学硕:fc学位论文 附表B.4英国市场回归分析 Table B.4 The regression analysis of U.K. 回归统计 关联R值 ,7792 R帄方值 调整后R值 标准误差 观测值 方差分析 Sign FSS ,3008 同归分析 ,0002 23 总计 可能性输出 百分比排位标准残差 实际值 预测值 残差 观测值 2011587 1130850 47 0127858 14 872 874 18 83 0005 22 90600 5252 27 913 -0 083317 2 969 250073 9723 3 35 979 -0 011300 987 58336137 0213 089643 998 25 11 -0 4 200012 31 5 46 13 5 2022 5291 2009 02022052 14 20876 1929 2112 15 0002 1977 7 00382151 17 18 53 东北大学硕:fc学位论文 - 08337 2248 2252 -0. 81. 2500 54 东北大学硕士学位论文 附表B. 5:德国市场回归分析 回归统计 关联R值 0. 9045 R帄方值 0.8180 调整后R值 0. 7907 标准误差 0.0135 观测值 24 方差分析 df SS MS F Sign F 问归分析 3 0.0164 0, 0055 29. 9693 0. 0000 残差 20 0. 0037 0. 0002 总计 23 0, 0201 残值输出 可能性输出 观测值 预测值 残差 标准残差 百分比排位 实际值 1 0. 2027 -0. 0027 -0.2155 2. 0833 0.1803 2 0. 2093 0. 0042 0.3307 6. 2500 0.1846 3 0, 2054 0. 0047 0. 3738 10.4167 0. 1861 4 0. 2176 0. 0068 0. 5391 14. 5833 0. 1900 5 0.2182 -0. 0072 -0. 5700 18.7500 0. 1998 6 0.2119 -0. 0055 -0. 4389 22.9167 0. 2000 7 0. 2210 -0.0131 -1.0393 27, 0833 0. 2021 8 0. 2039 -0.0178 -1.4109 31.2500 0. 2064 9 0.1920 -0. 0020 -0. 1595 35.4167 0. 2079 10 0,2141 0. 0422 3. 3422 39. 5833 0.2102 11 0. 3091 -0. 0002 -0.0146 43. 7500 0.2110 12 0. 2659 0. 0013 0.1034 47.9167 0.2135 13 0. 2543 -0. 0122 -0, 9655 52.0833 0. 2154 14 0. 2416 -0. 0141 -1.1139 56. 2500 0.2157 15 0. 2382 0. 0120 0. 9495 60. 4167 0.2167 15 0. 2290 0.0142 1.1230 64. 5833 0. 2244 17 0.2172 0. 0086 0. 6830 68. 7500 0. 2258 18 0. 2025 0129 1.0251 72. 9167 0. 2276 0. 19 0. 2026 -0. 0004 -0. 0352 77. 0833 0. 2421 20 0. 2026 -0. 0028 -0. 2207 81.2500 0.2432 东北大学硕:fc学位论文 附表B. 6美国市场回归分析 55 东北大学硕:fc学位论文 回归统计 关联R值 0.3509 R帄方值 0. 1231 调整后R值 0. 0088 标准误差 0, 0481 观测值 27 方差分析 df SS MS F Sign F 回归分析 3 0. 0075 0. 0025 1. 0767 0, 3785 残差 23 0. 0532 0. 0023 总计 26 0. 0607 残值输出 可能性输出 观测值 预测值 残差 标准残差 百分比排位 实际值 1 0. 2501 -0. 0266 -0. 5890 1.8519 0. 0855 2 0. 2419 -0.0286 -0. 6316 5. 5556 0. 1998 3 0. 2567 0,0119 0. 2628 9. 2593 0.2133 4 0. 2599 0. 0018 0. 0408 12. 9630 0.2170 5 0, 2533 0.0038 0. 0844 16. 6667 0. 2200 6 0. 2481 0.0349 0.7711 20. 3704 0. 2210 7 0. 2403 0, 0226 0. 5000 24. 0741 0. 2235 8 . 0. 2619 -0. 0409 -0. 9047 27. 7778 0. 2238 9 0. 2531 0.0704 1.5556 31.4815 0. 2312 10 0.2708 -0.1853 -4. 0961 35.1852 0. 2320 11 0. 2732 0. 0501 1. 1080 38.8889 0. 2412 12 0. 2831 0.0168 0.3712 42. 5926 0. 2438 13 0. 2849 0. 0039 0. 0858 46. 2963 0. 2498 14 0. 2784 0. 0454 1.0034 50.0000 0. 2523 15 0. 2556 0.0432 0. 9560 53. 7037 0. 2537 16 0. 2279 0. 0033 0. 0739 57.4074 0. 2571 17 0. 2275 -0. 0075 -0.1665 61.1111 0. 2617 18 0. 2276 -0. 0105 -0. 2332 64. 8148 0. 2629 19 0.2178 -0.0180 -0. 3975 68. 5185 0. 2681 20 0. 2440 -0.0201 -0. 4453 72. 2222 0. 2686 56 东北大学硕士学位论文 参考文献 1. 王方华,吕魏.企业战略管理[M],上海:复旦大学出版社,1997 2. 金润圭.国际企业经营与管理[M],上海:华东师范大学出版社,1999 3. 钟田丽.财务管理[M],沈阳:东北大学出版社,1997 4. 毕梦林.技术经济学[M],沈阳:东北大学出版社,1996 5. 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