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富力危局:淡出一线地产开发商.doc

富力危局:淡出一线地产开发商

在怀念你不在怀念的
2018-09-22 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《富力危局:淡出一线地产开发商doc》,可适用于社会民生领域

富力危局:淡出一线地产开发商博弈论中讲述的“囚徒困境”故事正在被富力地产(HK富力)重新演绎只不过博弈的对象是富力自己。这家中国地产界曾经的“华南五虎”之首过去数年因为战略选择的屡屡失误在左手商业地产与右手住宅开发的互博中牵绊住自己如今不仅已经淡出一线地产开发商阵列而且困境难解、进退维谷。月日富力地产公布上半年销售额为亿元只占亿元年度销售目标的。在中国房地产测评中心的报告里富力上半年具体项目的去化率仅为在上半年TOP房企中排名位。在连续数年销售额徘徊在亿元左右之后富力敢于把今年的销售目标同比提升是因为去年花了亿元增加了万平方米的土地储备占总土储的。这些钱不但超过其过去年买地花费的总和甚至超出了当年亿元的销售额这也让富力的净负债率达到年来的新高至。富力似乎总是踏错战略节拍与市场无法同步。当万科等同行专注住宅开发、实行高周转战略时富力选择了加大现金回流缓慢的商业地产开发力度商业与住宅开发比例一度高达:这使富力失去了高速扩张的机会被一众当年的小伙伴们远远地超越。而今富力正试图走出这种困境。年富力重回扩张路线并把今年的销售目标定在亿元的高位。但当其重新捡起“高周转”之剑却发现市场已经变了楼没那么好卖了。摆脱困境重回一线对富力而言是个巨大的挑战。“旧改王”广州掘金史富力是中国少有的从“旧改”起家并跻身一线的开发商。依靠对市场以及政策脉搏的精准把握香港人李思廉和广州人张力带领富力完成了从广州“旧改王”到“CBD霸主”的进化。去年月日富力东山新天地全球发售。这是富力广州杨箕村旧改项目的首秀在历经三年的拆迁与改造后终于作为富力年的豪宅旗舰面市。万元平方米起的售价元平方米的楼面价利润空间巨大让富力再一次尝到“旧改”的甜头。富力的旧改故事已经成为地产界传奇。自年介入广州荔湾区嘉邦化工厂旧改项目始富力在旧厂改造之路上一路高歌猛进原广州铜材厂、同济化工厂、老殡仪馆、建材厂等变为一个个富力楼盘。业界甚至流传着这样一句话“每一根烟囱的倒下都有富力的一份功劳”。到年末完成广州旧厂改造总面积超过万平方米。在广州不少地产业内人士看来富力联席董事长张力和李思廉当时敢于尝试旧厂房改造项目是因为敏锐地看到了当时广州市政府推行城市功能转变的机遇。年广州新一轮三旧改造正式启动旧城拟拆除建筑万平方米涉及整体拆除重建地块的用地约平方公里。富力借机再次先后拿下猎德村、同和村、杨箕村的城中村旧改项目进一步扩展了在广州老城区的版图。开发商垫付资金、政府出台政策、村委会协助的‘猎德模式’被富力运“用到其他城中村项目中。”合富辉煌首席分析师黎文江指出甚至时任广州市政府常务副市长苏泽群都公开声称其他城中村改造方案“借鉴这种模式”。珠江新城某开发商中层则向时代周报记者表示富力是一个深谙政商关系的企业。良好的政府关系、善于对旧改项目的评估及丰富的谈判技巧让富力像杨箕村那么好的地段一般开发商肯定拿在旧改上表现突出、收获颇多“不到”。富力凭什么能拿到位于广州大道、寸土寸金的杨箕村旧改项目,“在杨箕村年启动旧改方案后富力就出现并有诸多接洽如双方在年签署了旧改协议村里先期亿元的拆迁费用也是富力出的”杨箕村村委某工作人员曾向时代周报记者透露一般都认为杨箕村项目已是富力囊中之物但村民意见“极大”担心协议出让会让杨箕村被“贱卖”要求采取公开拍卖的形式。最后年月杨箕村旧改项目出让公告出现在广州市国土资源房管局网站上。不过这份公告对竞拍者提出了诸多要求:如注册资本在亿元以上、在周边区域自持物业万平方米以上、不接受联合竞拍。满堂红研究部高级主任肖文晓向时代周报记者表示此条件堪称严格在广州仅富力、越秀、保利几家符合条件。竞拍之前一直有传言称保利要与富力角逐该地块但保利最后并未出现。“富力在杨箕村扎得很深了并垫付了很多拆迁资金保利再参与竞拍显得不合时宜。”广州一位业内人士向时代周报记者指出如保利竞拍成功不仅要支付富力垫付的拆迁费用旧改方案还要与杨箕村重新谈判一次这将异常尴尬。最终富力如愿以偿。年月日富力作为唯一竞拍者以亿元底价拍得杨箕村万平方米的土地加上亿元的改造成本折合地价为元平方米。富力地产董事长助理陆毅曾公开表示:“在中国社会关系还是最大的生产力。政府关系好的话你可以第一时间获得很多很准确的信息。政府起着全面调控的作用你必须让政府更好地理解、了解你的想法。这样的话企业的很多决策就能准确地配合整个城市的发展步伐。”陆毅说在富力各个职能层面一直跟各级政府保持非常良好的关系包括我们老板张力他是全国政协委员经常就城市建设的各种问题向中央以及省市领导提交了很多提案得到政府部门的高度重视。李思廉也曾感叹旧改项目十分复杂需与当地政府有较好的关系才会有信心。富力曾一度决定不碰外地项目就是因为在此之前富力希望介入武汉旧改项目无奈在招、拍、挂市场上输给上海复地。广州CBD:“富力新城”,凭借旧改上位积累的业绩以及上市后的春风得意年富力以亿元销售额排名房企第四位仅次于万科、绿地和中海居“华南五虎”之首。也是凭借于此张力以亿元身家稳居胡润百富榜前五位。但激进的商业地产和拿地战略将富力从高位上拉了下来。商业地产是个吸金黑洞富力对这一点深有体会。富力的商业地产之旅起源于广州更确切地说是在十年之前的珠江新城。规划了近年却仍一片沉寂的珠江新城在年重新启动。当年月日广州市政府发出通告历时年的《珠江新城规划检讨》替代原有规划由政府发布通告并正式实施成为指导珠江新城下一步规划设计和建设管理的文件依据。年珠江新城核心区建设全面启动市政重点配套设施广州歌剧院、广州图书馆、广东省博物馆、广州市第二少年宫、超高双塔(分东塔和西塔)等六大标志性建筑纷纷布子珠江新城且力保要在年“广州亚运年”前建成。先知先觉的富力早已抢先一年捷足先登。在年月日的土地拍卖中富力以亿元独揽幅地块楼面地价仅在元,平方米。之后一年内富力又拿到块地总建筑面积达到万平方米。富力放言珠江新城的地“出一块拿一块”“在当时同行们都觉得张力疯了”熟悉富力的人士对时代周报记者说对于年香港上市之前全年销售仅约为亿元的富力来说如此大手笔投资商业地产有些冒险。但张力成竹在胸。“张力原先在天河区政府任职并且参与了上世纪年代广州旧工厂的改造积累了不少人脉资源和开发经验。”黎文江认为富力对此可谓轻车熟路。商业地产运营也是富力擅长给资本市场讲的一个好故事。富力某离职中层张先生(化名)对时代周报记者回忆富力地产香港IPO时的远景规划是年及以后销售额是亿亿元同时有亿亿元的年租金收入。这一份在当时内地房企中少见的商业规划也使境外投资者在对富力保持每年高速综合增长率同时仍能维持稳健现金流的状况建立信心使其股价从年月发行时的港元上涨至年月日的复权价元。年富力H股上市成为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房企并荣登市值最高公司之一。汹涌而来的辉煌让富力想在更多的地方插上自己商业地产的旗帜。仅在广州的CBD珠江新城富力就接连拿下个项目坊间戏称珠江新城为“富力新城”而在北京、天津、成都、重庆等地富力亦有相当面积的商业物业体量。富力学习的是新鸿基以商业物业来平衡住宅物业可能出现的风险。“但富力并没有累积足够雄厚的资金实力难以支撑租售并举的模式即使获取了如此多的商业地产也并不能长线持有以获取稳定收益依然要像卖兰德咨询总裁宋延庆对时代周报记者评价住宅楼盘一样去销售商业项目”至今他还没有看到富力商业地产的品牌运营影响力。果然重仓商业地产让富力数度面临危机最集中的一次爆发在年。这一年富力商业地产和住宅地产开发速度比例高达激进的发展策略让富力地产的资金链几乎绷断一度陷入破产危机。在当时富力的官方口径喊道“要撑过明年”。李思廉坦承富力走了极端有太多商业物业同期落成大量资金被冻结导致债务与资产比率比较高。在当时富力并不愿意将手中商业地产项目廉价出售为了解决商业地产导致的资金困局富力多方面努力例如打包REITs等但商业项目均未成熟让打包计划久久不能成行。年富力宣布收回新项目开工权暂停大型商业项目开发。幸运的是在年及年两次调控之后商业地产价值开始显现。年年富力商业部分销售提供了三成以上年度贡献并以的毛利率拉高富力整体毛利水平。时代周报记者梳理发现楼板价为元平方米的富力天域中心去年均价为万元平方米带来业绩亿元。而当前销售均价为万元平方米的富力盈凯广场楼板价仅为元平方米。失落的年在上一个房地产黄金十年里富力并没有完全踩对市场的节拍。“在富力赴港上市之前我受邀为它写一本书。在书的最后一节一向低调的富力发出要做中国第一的宣言。”广东省体制改革研究会副会长彭澎称令他没想到的是这几年房企业绩分化严重富力掉队了。生猛与激进一度是富力年上市后最明显的行事风格。年富力大举拿下宗土地全国布局蓝图全面打开年富力继续高歌猛进仅天津、佛山、广州三幅地王合计地价就要亿元。这一年富力拿地万平方米土地储备增加了总建筑面积达到约万平方米以亿元销售额夺得“华南五虎”之首的桂冠。在随后到来的年金融危机和楼市调整双向夹击中富力开始走下坡路。它急需为大肆买地投资而攀升的高负债买单这一数字从年上市之初的到年底飙升为。当年富力挖角时任中海地产华东区总经理朱荣斌任命其为富力的副总裁兼华南区总经理并调低售价加大促销力度希望借此扭转颓势。即便如此富力年预计多亿的销售额只实现亿元。当年富力在没有买地也没有交纳大量土地出让金的情况下资产负债率依然高达近各种负债总数高达亿元而年终仅余亿元现金。据知情人士向时代周报记者透露在年初与投行的内部交流会上富力的负债率受到质疑甚至有股东开始怀疑管理层的决策力。在年月份举行的年业绩说明会上李思廉公开表示当年首要是降低负债比但投资者信心难拾。从当年月份开始外资投行对富力的减持已经开始。月突然恶化摩根士丹利当月次减持共抛售了富力地产万股股票摩根大通、瑞银集团、德意志银行等国际投行纷纷跟进。一时间香港各媒体的股票分析版面都列出了“小心富力”的标题富力的股价出现节节向下的局面。深谙资本市场游戏规则的富力在该年月份就以约亿元分别拿下了北京广渠门、广州从化的两幅地块股价重拾升势。富力再度延续了年的策略轰动一时的广州亚运城地王也是在年获得。当年市场回暖富力获得亿元销售额但排名滑落到第位。年房地产调控重拳出炉随后的三年富力的销售额始终在亿元关口徘徊。“当年富力的激进拿地也可能不是一时热血背后不排除有一套系统的融资规划:中国香港IPO融资迅速发债扩张回归A股上市融资平抑债务后再扩张。”上海有券商人士对时代周报记者说富力是H股上市的中资股无法通过股权融资将自身的杠杆降低海外融资便利度不及恒大等红筹股。因此富力一直谋划回归A股上市但数度冲刺至今未果。“我们不想走钢丝过日子。”在年博鳌世纪房地产论坛上张力这样解释连续三年来的原地踏步他说发展速度快并不等于是一个好企业富力不想跟别人争第一最重要的是稳打稳扎提高企业整体的抗风险能力。但“稳健”的代价是巨大的。在年房企销售强排名中富力已下跌至第位约亿元的销售额不足老大万科的四分之一曾经被富力甩在后面的恒大、碧桂园也已挺进千亿俱乐部。广州知名楼市专家韩世同则对时代周报记者说年开始限购政策对富力的中高端路线产生影响同时富力本身的产品并没有过多品质优势近年来更屡遭业主投诉这也导致前几年的销售额提升有限。年以来相继曝光的北京富力又一城、广州亚运城和上海青浦区富力桃园等质量门事件将富力推向舆论风口。同时富力设计、开发、施工、总包、园林、物流等在内的全产业链模式也遭遇市场拷问。足球生意经足球是张力最喜爱的运动项目在中超家球队中富力占有一席之位。年月日张力仅用了三天时间将频临解散的深圳凤凰队变成了广州富力队注资成立了广州富力足球俱乐部。在当年的通气会上富力宣布五年亿投资足球花亿建高水平足校。后来则聘请瑞典名帅埃里克森出任富力队主帅光年薪就达万美元(约合人民币万元)。由于共同的爱好以及对名帅埃里克森的“追星”有政府官员一度成为富力足球俱乐部的座上宾。此外富力还提出了要兴建专业足球场。此前在恒大提出要在跑马场兴建可容纳万人的专业足球场后张力曾表示希望与恒大一起接手该项目。富力俱乐部副董事长陆毅在接受媒体专访时曾坦承“做地产我们是赚钱做足球现在都没想过赚钱全是花钱这是最大的区别。”“足球肯定是没得赚但是我们不叫亏损”李思廉说“足球要这样看它对于我们这一类型的全国性发展的公司是一种宣传与推广因为和地产不同的情况是足球的见报率很高这点不得不承认。”足球所有的开支控制在销售额的之内都可以接受比如富力能够卖亿那么足球开支可以在个亿内。而且多退少补足球多花了钱广告投放就少一点这也是可以的。回归的挑战不满于过去几年的温吞业绩年富力重回扩张路线并剑指今年亿目标。但要实现年内跻身千亿俱乐部的目标广纳储备粮是关键的一步。于是沉寂许久的富力在去年屡屡出手拿地一年内花掉亿元获得万平方米土储占总土储的。最远的一笔投资去了马来西亚在柔佛州英亩的土地上富力砸下了亿元。去年月份碧桂园马来西亚金海湾项目开盘仅两个月时间金海湾成功卖出多套房子实现近百亿元人民币销售额有望成为马来西亚第一大开发商。这给了富力信心。“像碧桂园这样所有案场都来输送客源上岛支持海外项目不是每家公司都能复制的”易居中国联席总裁丁祖昱如此评价说。有消息人士对时代周报透露富力为此挖走了碧桂园马来西亚项目上采购总监等几名高管。在国内富力去年至今在上海连落三子。今年月日李思廉在上海签地主”。三幅地块地下一份极具象征意义的合同自此成为虹桥商务区最大“价亿元总投资近亿元开发体量达万平方米。除此富力还首次进入长沙、梅州、南宁、贵阳等个二线城市。规模扩张之际富力对于资本的渴求亦逐级递增。去年初富力发行了亿美元的优先票据。月日富力宣布将在国内发行本金总额不超过亿元的境内公司债券债券期限年但该项融资需要中国银监会批准到目前为止尚悬而未决。在今年月份的一次媒体研讨会上标普点名了包括富力在内的多家财务杠杆过于激进的房企指富力在年债务增速超过成。“富力在去年的净负债率创下年以来新高”申银万国在近期一份研报中提到到年年末公司负债增加了至约亿元其中短贷冲高到亿元净负债率攀升至。此外申银万国称富力仍有总共亿元土地款尚未支付其中今年需要支付的为亿元。富力预计今年建工开支将增长三成左右至亿各项税费增长两成至亿。按此简单估算即使不考虑新土地收购富力全年的资本开支也已经达到亿元。钱从哪来,融资拿地销售环环相扣哪一个环节失误都可能让富力再度滑向深渊。“在行业集中度提升的情况下富力希望跻身一线房企梯队所以必然要积极拿地。但富力拿地动作属激进对于今年整个楼市的预计并不到位。大量的土地储备若没有比较好的杠杆率支持容易积压成为包袱和累赘。”房地产业内人士严跃进对时代周报记者说今年能否保持业绩稳定对富力来说至为关键。月日晚富力上半年营运数据出炉销售额亿元位列房企强第名比去年底上升名。但从年度去化率看富力未完成上半年亿元的节奏安排仅占年度销售目标。“大本营广州依旧是富力业绩营收的重点区域今年要贡献的业绩销售压力挺大。刚需货很少商业项目偏多而珠江新城供过于求的情况已被屡屡提及。”跟富力相熟的业内人士对时代周报说今年五一期间富力在广州启动了促销季其中南沙项目可以零首付购房。在外地如南京富力也推出了首付一成的所谓火山爆发活动意图化解去化压力。供过于求的隐忧也出现在富力新进入的上海虹桥。睿信致成管理咨询董事总经理郝炬告诉时代周报他服务的一个房企也重仓了虹桥区域年虹桥区域商办项目集中入市对散售模式的房企的回款能力提出考验。申银万国同样对富力亿销售目标的达成表示担心富力的年增长目标是目前上市公司中最高涨幅在乐观假设下认为富力有能力实现全年销售增长三成至亿元基于亿元的资本开支预计年底的负债率水平几乎没有改善“除非销售强势增长的态势非常明确否则财务状况将持续打压公司的估值。”但在房地产下行的大势之下强势的销售增长知易行难。富力战略定位回归一线,时代周报记者日前联系富力相关负责人希望了解公司下一步如何摆脱危险及财务策略等但截至发稿前仍未获得回复。来源:市长信箱

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