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牛鞭效应.doc

牛鞭效应

小可爱联盟
2017-09-27 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《牛鞭效应doc》,可适用于考试题库领域

牛鞭效应牛鞭效应牛鞭效应的概述“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。企业可以从个方面规避或化解需求放大变异的影响:即订货分级管理加强入库管理合理分担库存责任缩短提前期实行外包服务规避短缺情况下的博弈行为参考历史资料适当减量修正分批发送提前回款期限。牛鞭效应的影响“牛鞭效应”其实是在下游企业向上游企业传导信息的过程中发生信息失真而这种失真被逐级放大的结果从而波及到企业的营销、物流、生产等领域。牛鞭效应成因于系统原因和管理原因它们的共同作用提高了企业经营成本对产品供应链造成消极影响导致对市场变化的过激反应。当市场需求增加时整个供应链的产能增加幅度超过市场需求增加幅度超出部分则以库存形式积压在供应链不同节点。一旦需求放缓或负增长大量资金和产品将以库存形式积压整个供应链可能资金周转不良严重影响供应链的良好运作甚至导致企业倒闭尤其是处于供应链末端的小企业。以思科为例年前后网络经济泡沫破灭直接导致注销高达亿美元的库存。以半导体设备制造行业为例年前后经济泡沫后的大量库存直到年才处理完各大公司动辄注销几千万美元的过期库存。对众多的次级、次次级供应商而言则意味着没有新订单没有新的营业收入无法维持运营。结果是大批供应商处于崩溃边缘大幅裁员甚至难逃破产厄运。对市场的响应速度而言牛鞭效应表明越是处于供应链后端企业响应速度越慢。其结果是当市场需求增加的时候供应商往往无法支持制造商而当市场需求放缓时供应商则往往继续过量生产造成库存积压。由于牛鞭效应伴随着过量生产的是整个供应链的生产能力过度膨胀。一旦经济不景气整个供应链被迫大幅削减人员关、停、并、转设备。对整个宏观经济而言牛鞭效应可以解释为什么有些行业比另一些行业提前衰退或滞后复苏。拿半导体行业而言供应链前端的芯片制造业先于后端的设备制造业衰退而后者则滞后于前者复苏。而对于单个企业而言当经济复苏的时候不但要动员自身的生产能力更重要的是动员各级供应商。这是因为由于牛鞭效应后端供应商往往受到更大的经济影响面临更大的财政压力从而更难也更不情愿扩张生产能力。在行业腾飞、经济景气时往往由于后端供应商没法及时扩张而影响整个供应链的销售业绩。四大成因鉴于牛鞭效应的重大影响多年来学术界和工业界都在积极研究。根据斯坦福大学李效良教授及其同事的研究牛鞭效应有以下四大成因:一多重需求预测当处于不同供应链位置的企业预测需求时都会包括一定的安全库存以对付变化莫测的市场需求和供应商可能的供货中断。当供货周期长时这种安全库存的数量将会非常显著。例如一美国计算机制造商预测到某型计算机的市场需求是万台但可能向中国的供应商下万台的零件订单同理中国计算机零件供应商可能向其供应商定购万台的原材料。以此类推供应链各节点库存将逐级放大。此外有些预测方法也会系统地扭曲需求。拿移动平均法为例前三个月的趋势是每月递增那第四个月的预测也将在前三月的平均值上递增。但市场增长不是无限的总有一天实际需求会降低其间的差额就成了多余库存。如果供应链上各个企业采用同样的预测方法并且根据上级客户的预测需求来更新预测这种系统性的放大将会非常明显。二批量生产订购为了达到生产、运输上的规模效应厂家往往批量生产或购货以积压一定库存的代价换取较高的生产效率和较低成本。在市场需求减缓或产品升级换代时代价往往巨大导致库存积压库存品过期或二者兼具。例如笔者所管理的一家加工设备机箱的小供应商直到宣布关门停业数月后还没有用掉生产积压下的数种机箱主要是因为大批量生产。三价格浮动和促销厂家为促销往往会推出各种促销措施其结果是买方大批量买进而导致部分积压。这在零售业尤为显著使市场需求更加不规则、人为加剧需求变化幅度严重影响整个供应链的正常运作。研究表明价格浮动和促销只能把未来的需求提前实现到头来整个供应链中谁也无法从中获利。四非理性预期如果某种产品的需求大于供给且这种情况可能持续一段时间厂家给供应商的订单可能大于其实际需求以期供应商能多分配一些产品给它但同时也传递虚假需求信息导致供应商错误地解读市场需求从而过量生产。随着市场供需渐趋平衡有些订单会消失或被取消导致供应商多余库存也使供应商更难判断需求趋势。等到供应商搞清实际需求已经为时过晚成为又一个“计划跟不上变化”。这种现象在年前后的电子行业得到充分体现整条供应链都深受其害积压了大量库存和生产能力前面提到的思科就是一个典型例子。基于上述种种成因除了批量生产与生产模式有关外别的都可以通过整个供应链范围的信息共享和组织协调来解决。例如企业之间共享市场需求信息避免多重预测减少信息的人为扭曲在价格政策上制造商应该固定产品价格放弃价格促销并与零售商共同实行“天天低价”在理性预期上供应商在产品短缺时应以历史需求为基础分配产品从而避免用户单位虚报需求。在生产方式上供应商应采用精益生产使达到最佳经济生产批量的数量减小从而减少供应链库存提高对市场需求变化的响应速度。不论如何因为供应链本身就有缺陷只要有需求的变化和订货周期的存在必然会引起需求预测的失效。供应链的层次越多这种矛盾就越明显。但我们可以在管理上避免一些非理性的行为比如为避免短缺而发出过大的订单从而误导了上游供货商由此给供应链带来蝴蝶效应一样的灾难性后果。诸如此类一时兴起的举动只要尽量控制就可以减轻“牛鞭效应”所带来的恶果。

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