巨人集团 黄金酒策划书[2]

巨人集团 黄金酒策划书[2] 《黄金酒 策划书》 目录 一、基本信息 二、名称由来 三、品牌建设 四、黄金酒产品背景 五、发展历程 六、常见问题 七、SWOT分析 八、市场细分 ?、黄金酒进入传统保健酒(药酒)市场去细分! ?、黄金酒进入饮料酒(白酒)市场去细分! --巨人集团 九、目标市场 ?、作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场, 十、市场定位 ?、竞争对手是否占据了该定位, 十、营销整合 1 一、基本信息 黄金酒百科名片 黄金酒是五粮液旗下产品 本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食 品，经实验证明;具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。 五粮液集团与巨人集团携 手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。 “黄金牌”万圣酒(以下简 称“黄金酒”)，以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂 蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。 【批准文号】国食健字G20060057 国家食品药品监督管理局批准 【主要原料】鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【标志性成分及含量】每100ml含:总皂甙 83.5mg 【保健功能】增强免疫力，缓解体力疲劳 【适合人群】免疫力低下者，易疲劳者 2 【不适合人群】少年儿童 【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事项】本品不能代替药物，酒精过敏者慎用 【产品规格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+3只礼品袋 【保质期】24个月 【公司名称】上海黄金搭档生物科技有限公司 【委托生产】四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产 【产品价格】 单瓶装 158 礼盒装 318 二、名称由来 黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。 三、品牌建设 万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福。” “黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述 原文 少年中国说原文俱舍论原文大医精诚原文注音大学原文和译文对照归藏易原文 引述就是‘礼品市场，送给长辈保健的酒’。春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。” 3 四、黄金酒产品背景 2008年1月18日下午，“中国酒业大王”五粮液集团和国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司举行签约仪式，双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面地优势，共同打造保健酒行业地领袖品牌。双方高度重视此次战略合作，上海巨人投资公司董 事长史玉柱、五粮液集团董事长王国春出席了签约仪式。五粮液保健酒公司总经理谭飞和巨人投资公司常务副总经理程晨分别代表双方在合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 上签字。 “五粮液”在2007年品牌价值突破了400亿元，销售收入高达250多亿元，旗下的保健酒公司是五粮液为了适应市场对酒类消费多元化地需求于2001年成立，专业从事系列保健酒的开发和营销，目前已具备GMP保健酒生产线，拥有领先行业地萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2007年，保健酒公司的市场规模在国内保健酒市场已经名列前茅，具有了较高地行业影响力。而上海巨人投资公司则是国内最大地保健食品企业和网络游戏公司，该公司先后推出的脑白金、黄金搭档等保健食品在国内是家喻户晓地品牌，目前年销售收入超过21亿元，在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点，销售网络十分健全。双方为这次强强合作进行了长达十个月地谈判和相互考察访问，最终在技术 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、资金投入、无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。 目前，保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，2006年达到60,70亿的规模，预计2008年将突破百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。目前中国保健酒市场仍处于“战国时代”，群雄逐鹿是保健酒市场的现实写照。 此次由五粮液和“上海巨人”两个行业巨人地强强合作，必将给保健酒产业带来新的跨越。 五、发展历程 唐代，大约在公元743年，大诗人杜甫到了宜宾，当时的戎州刺史杨使君用四种粮食酿制的官坊酒“春酒”设宴为他洗尘。杜甫尝到了春酒，即兴咏出“重碧拈春酒，轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”，成为五粮液的前身。 4 宋代，公元960年,1279年，宜宾绅士姚氏家族用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿酒，酒香四溢，时名“姚子雪曲”，它即是五粮液最成熟的雏形。 1909年，“姚子雪曲”秘方传人邓子均将酒带到一个家宴上。晚清举人杨惠泉品尝后说:“如此佳酿，是集五粮之精华而成玉液，更名为“五粮液”是一个雅俗共赏的名字，而且顾名可思其义。”邓子均当即采纳了这一建议，自此五粮液美名问世。 1915年，五粮液集团首次登临国际舞台——巴拿马万国博览会，荣膺金奖。 1995年，五粮液集团再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，五粮液集团用如一的品质，得到了整个世界在一个世纪 2007年，黄金酒开始上市前的营销准备工作，巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内知名咨询公司——成美营销顾问有限公司对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究。 2008年，五粮液集团推出经十年研制的黄金酒，荣膺“世界第一瓶功能名酒”。 六、常见问题 Q: 黄金酒一次喝多少比较好, A: 这点因人而异。现在提供的一小瓶，也就是一两装。上了35岁的人，建议一小瓶一次全部喝完，35岁以下的年轻人精力旺盛，通常喝一半，足以应对普通的性爱和保持良好的身体状态。如果本身既有阳痿或者早泄的症患者，可以一瓶喝完甚至多一些。 Q: 黄金酒除了速效性以外，有没有持久性, A: 有。黄金酒的持久性体现在两个方面，一是性爱时间延长的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韵感觉到，且身体不会疲倦，保持良好的状态。 Q: 什么样的状态下喝黄金酒效果最好, A: 最好的状态是空腹或者饭后三小时左右，也就是人体吸收比较好的时候喝效果最佳。如果与此同时还喝了其他各种酒类，期待达到的效果会受到影响。 5 6 7 保健酒(药酒)的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。 保健酒(药酒)不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流;由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又 有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。 消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题: 保健食首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。 同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。 消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。 再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，保健酒具有露酒(属于饮料酒范畴)、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不 适用(保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”)，品的行业标准对保健酒也不完全适用(保健食品的标准缺乏酒的相关 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 )，这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。 整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒(药酒)，并按照保健品的方 式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小(数据 8 支持)。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。 (二)、黄金酒进入饮料酒(白酒)市场去细分, 巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。 白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。 要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。 幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。 同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。 高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好(包含香型和酒精度)来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。 黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿.(2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品)。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。 经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。 9 对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。 其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。 如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通 白酒的区隔(巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念)。 至此，对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论:在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。 九、目标市场 (1)作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场, 项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。 目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健(功能)食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健(功能)食品的官方定义:保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。 无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。 而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。 这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。 一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消 10 费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。 就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。 另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒(药酒)。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性:药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应 该更浓。 就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。 十、市场定位 ?、竞争对手是否占据了该定位, 礼品市场，在送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否,必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。 目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。 劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。 调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方 11 瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。 椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。 更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。 竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，研究结论:黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。 十一、营销整合 黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。 在产品方面，建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。 在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。 在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。 在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。 在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。 同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。 12 心得: 一件产品要想在市场引领行业先锋，必须要有一个高手段营销策略～这次的黄金酒取的成功的事例给我们深深的启发～其市场细分、目标市场、市场定位做的非常的透彻、包括一些产品包装、订价功能、本土化、差异化做的非常完善～ 其中还运用还“借力法”营销模式，我觉得这是一个高招之处～其市场运作思维逻辑严谨，仅仅有条，步步致招，可谓感叹呀～ 13