浅议英语广告词的特点及翻译

浅议英语广告词的特点及翻译 摘要现代社会商业经济发达,商品宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段,也是各国进一步开拓国际市场和培育名牌商品的重要环节,因此广告成为应用语言的场所。广告语言要求简短上口,形象生动,通俗易懂,还要寓意深刻。本文就是从广告英语的词汇、句式和修辞几大特点来 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 英语广告词的翻译 关键词:广告 翻译 词汇 句式 修辞 中图分类号:H059 文献标识码:A 一 引言 广告在当今这个信息时代的商品社会中可谓无孔不入,对广告文体的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。广告翻译如同广告写作一样应使读者在阅读之后,知晓商品的有关信息,产生购买的欲望和冲动。广告英语是英语文体中一个独特的种类,大体上可以分为两类:书面广告语体和口语广告语体。本文主要讨论书面广告语体 广告英语的特点是大众化、口语化,具有很强的鼓动性与感召力。广告英语的句子比较简短、干脆,大量使用省略句、祈使句,并运用夸张、比喻等修辞手段以增强说服力。现代广告制作者十分注重这种语言风韵。我们在翻译这种文 体时,也要时刻注意把握广告英语的这些特点,制定出相应的翻译策略 例1. Go for the sun and fun. 译文:去享受阳光与乐趣吧 辨析:这是一则旅游广告,原文充分运用了英语介词搭配灵活的优点,将“sun”和“fun”并举,使人产生无限遐想 例2. The choice is yours, the honor is ours. 译文:任君选择,深感荣幸 辨析:这是一个大型商场的广告,广告作者巧妙地运用并列句,使得前后两个分句自然而然地形成了一种对应关系,“顾客是上帝”的思想溢于言 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 下面我们就英语广告词的特点及翻译展开论述 二 英语广告词的特点及翻译 (一)英语广告词的词汇特点 广告的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现在如下几个方面: 1 用词较为简单,特别是多用一些形容词及其比较级和最高级 用词方面都倾向于美化所述商品,有大量的褒义形容词频繁出现,以加强描述性和吸引力。例如: (1)Tender tailoring.Feminine but far from frilly… gentle on your budget,too.(做工,精巧细致;式样,娇美自然;价格,低廉宜人。) 这则女性服装的广告,用tender,feminine,frilly,gentle等形容词来描述商品,特别符合女性读者的口味 为了使更多的消费者购买自己的商品,商品广告常通过比较来抬高自己。虽不直接贬低别人,却常用形容词的比较级来修饰与突出自己的商品。例如: (2)Tasters richer…mellower…more satisfying.(口味更浓……更醇……更令人满意。) 有时形容词还以最高级的形式出现,以增强购买者的信心。再如: (3)And along the way, you will enjoy the warmest,most personal service.(一路上您将享受最热情、最周到的服务。) 2 多造词和错拼 为了增强广告的吸引力和趣味性,广告作者常常创造出一些读者或听众似觉熟悉但又陌生的词语来。如“The Orangemostest Drink in the world”中的orangemostest;“We know eggsactly how to sell eggs”中的eggsactly。类似的例子还有 superfine(super+fine),camcorder(camera+recorder),fr uice(fruit+juice)等 3 多用缩略词和复合词以节省广告篇幅 广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。如用连字符临时拼合到一块的复合词(如:easy-to-dress)广泛运用于广告英语。再如: Even at just over $100 per person per day,our thrill-of-a- lifetime trips are cheap.(即使每人每天100多美元,我们那令人终生难忘的极富刺激的旅行仍然便宜。) (二)英语广告词的句式特点 1 句式简单,醒目易懂。简单句的大量使用,连同短词的频用,两者相辅相成,使广告英语呈现出简洁明快的特色。例如: (1)Coca-cola is it.(还是可口可乐好!) (2)Fresh up with Seven-Up.(请饮七喜,倍添精神。) 2 多祈使句。广告除了让人易懂易记外,其根本作用还是引导和召唤人们去做某件事情,所以各种广告均有大量的祈使句。例如: (1)So come into Mcdonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(走进麦当劳,享用大三明治。) (2)For more of Amercia,look to us.(想更多了解美国,来找我们。) 3 多省略句。广告因受时间、空间及费用的限制,常常 是能省处就省。被省略的可以是句子的任一部分,只要不影 响到达意就可以省略。例如一则手表的广告就是如此: It’s a moment you planned for.Reached for. Struggled for.A long-awaited moment of success.Omega,for this and all your significant moments.(这是您计划的时刻,期望的时刻,争取的时刻,长 久等待的成功时刻。欧米茄,记下时刻,和所有重要时刻。) (三)英语广告词的修辞特点 广告英语十分注重语言的美感,为此几乎动用了所有能 用的修辞手段,使得大部分广告在口语化的基调上平添了许 多文学色彩,大大提高了广告及产品的品味和吸引力,强化 了其传播功能。广告英语常用的修辞手法有许多,下面仅举 数种: 1 明喻。例如: (1)Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate. “Consulate”是美国生产的一种名牌香烟,其特色之一 就是在香烟中加入menthol(薄荷剂),吸起来给人以清凉爽 口的感觉。该公司在销售广告中使用了两个比喻,使吸烟者 特别是那些chain-smokers顿觉抽上这种烟,犹如在酷暑盛 夏置身于高山密林之间、峡谷溪流之旁,浑身凉爽,心旷神怡, 口干舌燥之感顿消。面对这“挡不住的诱惑”,抽烟者能不 为之心动吗? (2)Light as a breeze, soft as a cloud. 这是一则服装广告标题,形容其服装用料”轻如拂面之 微风,软如天上之浮云”。消费者看了这一标题,自然可以想 象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,并进而联想 到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象 (3)It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. 这是一则洗发液广告,旨在宣传洗发液高雅的质量、非 凡的功效。广告制作者匠心独具,采用明喻这一修辞手段,用 喻体“meadow”引发消费者的想象:用这种洗发液洗头,洗过 之后满头秀发柔顺光滑,幽香飘逸,犹如春日的绿茵草坪,清 新芬芳,生机盎然。这则广告成功地达到了宣传产品和劝购、 导购的目的 2 暗喻。广告英语中的暗喻比较含蓄,更可激发消费者 丰富的想象。例如: You’re better off under the Umbrella. 这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全最为重 要,这是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司 利用了游客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)这一喻 体,形象地使游客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地去尽情享受旅行的乐趣。这则广告标题很短,但由于喻体选得恰当、形象,使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信 3 夸张。广告中的夸张手法是为了迎合消费者的心理,在消费者心中树立商品的完美形象,故意“夸大其词”或“言过其实”,增强广告的宣传效果。夸张的运用强化了商品的吸引力,如英文广告You name it, we’ve got it.(应有尽有)或(您要买什么,我们就有什么。)再比如下面一则馅饼广告: We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.(我们在您想不到的地方藏着整个菜园。就在馅饼里。) 4 拟人。广告英语有时采用这种修辞方式,将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。比如一则花店的广告是:Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora培育的鲜花可以倾诉衷肠。) 再比如:Unlike me, my Rolex never needs a rest.(与我不同,劳力克斯不需要休息。)这则手表广告说劳力克斯手表不需要休息,也暗示了走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需停下来修理。巧妙地宣传了商品的优良品质,并赋予其人格化,使产品具有人情味 5 重复。重复能有效地增强语势和语言的感染力。广告英语中的重复,更是为了增强商品的宣传力度和效果,使消费者过目不忘,进而琢磨回味,在心里产生一种“认可预购”的心理倾向。例如“大众”汽车广告中的这句话: (1)We put them through water to make sure they don’t leak. We put them through mud and salt to make sure they won’t rust. 另外有一则推销Parfait(冻糕)的食品广告是这样写的: (2)Perfection in the wink of an eye. Perfection in its fomular. Perfection in its brush. Perfection in a look. 这则广告中连续重复了4次“Perfection”。广告词撰写者通过4个“Perfection”,使消费者对冻糕制作配方原料之纯正、工艺之精巧、外观形状之瑰丽,产生难以忘怀的深刻印象。只要看上一眼,就直觉到那是一块块冻糕,就像一件件精美的工艺品,会使你情不自禁地想去亲口品尝它 6 双关。双关这种“文字游戏”的使用,能很好体现广告作者的匠心,为广告增添无穷趣味,产生绝佳的宣传效果。如“More”牌香烟的广告: (1)Ask for More. No cigarette give me More taste. I am More satisfied. 又如: (2)There’s never been a better time. Raymond Weil钟表厂商的这则广告巧用了time一词。Time既指表的计时,又指时光、光阴。而且,There’s never been better…这一句式的含义是“没有更好的,即最好的,无限好的……”这则广告是典型的一语双关:(我们为您提供)最好的表和无限好的时光 7 借用成语典故。例如: A Mars a day keeps you work,rest and play.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)此广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语:An apple a day keeps the doctor away.和All work no play makes Jack a dull boy. 它以其简洁、活泼生动、朗朗上口的语言使其主要顾客易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力能使小孩身体健康、活泼、聪明 由此可见,广告中修辞格的巧妙运用,不仅可以使广告词的语句含蓄凝练,节奏流畅自然,更可激发广大消费者本身的想象,增加对商品的了解,产生认同感和消费欲望 三 结语 综上所述,广告是产品促销、赢得顾客、开拓市场的重要手段。英语广告将语言艺术、商业心理、营销策略和商品知识有机地融合在一起。熟悉和掌握广告中的词汇、句式和 修辞特点,有助于对英语广告的阅读、理解和翻译。尤其是广告标题或核心句的翻译,它不仅需要译者具有坚实的语言基本功,还需要了解商品信息、懂得消费心理和熟悉营销策略,更需要丰富的想象和艺术的灵感,才能译出词句优美、朗朗上口、意义隽永、形象鲜明的广告词 参考文献: [1] 傅敬民等:《英汉翻译辨析》,中国对外翻译出版公司,XX年版 [2] 陈新:《英汉文体翻译教程》,北京大学出版社,1999年版 [3] 华先发:《新实用英译汉教程》,湖北教育出版社,1999年版 [4] 包惠南:《文化语境与语言翻译》,中国对外翻译出版公司,XX年版 [5] 金惠康:《跨文化交际翻译续编》,中国对外翻译出版公司,XX年版 作者简介:杨耀,女,1976―,山东聊城人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:聊城大学大学外语教育学院。