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【行业分析】橄榄油报告-中国橄榄油市场竞争分析.doc

【行业分析】橄榄油报告-中国橄榄油市场竞争分析

夏卓萍
2017-09-30 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《【行业分析】橄榄油报告-中国橄榄油市场竞争分析doc》,可适用于职业岗位领域

【行业分析】橄榄油报告中国橄榄油市场竞争分析橄榄油免费报告中国橄榄油市场竞争分析橄榄树这个舶来品被我国引种已有若干年的历史了但橄榄油为消费者所知却是近年的事情其市场启动真可谓是文火慢炖了。不过近两年这种格局正在悄然发生变化:我国进口橄榄油连年迅猛递增年中国橄榄油的月平均进口量比年增加了其中初榨橄榄油的增长幅度最大比去年递增了。随着橄榄油日益受到消费者的关注市场规模逐渐扩大各品牌之间的竞争也是日趋激烈。作为食用油市场上的一支新生力量橄榄油有着其他食用油所不具备的诸多优点:独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管疾病的保健功能并因此被人们誉为"液体黄金"。现在中国的橄榄油市场销售的品牌基本上由西班牙、意大利等欧洲国家原装进口即便是自称国内生产的橄榄油也多是采用进口散装橄榄油进行国内分装。在中国具有一定知名度的橄榄油品牌有白叶、大树、乐家、太阳谷、品利、华源生命、甘达和亿芭利等。由于橄榄油在国内还远未形成品牌垄断所以这些企业在中国投资是有价值和增长潜力的。相对来说白叶、大树、乐家等拥有较高的知名度。为了了解国内消费者对橄榄油的基本认识情况和使用情况以及消费者获取信息的渠道有关机构于年月在北京各大超市使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查并用统计软件进行了处理分析得出了不少有价值的信息。消费者对橄榄油保健功能及用途的认知度由于橄榄油具有预防心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌等功效广大消费者对橄榄油具有较高的认知度。据调查显示的人了解橄榄油可以降低胆固醇的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病的人了解橄榄油可以护肤护发只有的人不知道橄榄油对人体的益处。由此可知大部分消费者了解橄榄油对人体的益处。同时消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解据调查的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉的人认为橄榄油的主要用途是炒菜或煎炸食物而不知道橄榄油的用途的人最少仅为。市场竞争日趋激烈由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。据调查可知国内的消费者也对国外的橄榄油比较认可。的人认为最有名的橄榄油生产国是西班牙的人认为是意大利。按照所占比例情况最著名的橄榄油生产国依次是西班牙、意大利、希腊、法国、土耳其。仅有的被调查人员不知道著名的橄榄油生产国。此外各橄榄油品牌的竞争也是各具特色各有千秋。品牌在各地市场表现不同一些品牌在相应地区具有了绝对的品牌优势例如西班牙白叶橄榄油在北京的品牌知名度达到以上现将有一定知名度的各橄榄油品牌排列如下:白叶、乐家、大树、太阳谷、品利最后就是亿芭利、甘达和华源生命。消费者购买橄榄油习惯调查橄榄油根据其提炼程序不同有不同的等级最好的橄榄油是初榨的其次是纯正的最差的是渣油。调查结果表明在中国市场大部分人购买初榨橄榄油。同时未购买橄榄油的原因调查也显示价格相对较高是消费者知道其优点但仍未购买的主要原因。看来橄榄油要大规模飞入寻常百姓家在中国普及还有待居民收入的进一步提高。消费者购买各品牌橄榄油的原因显示在消费者作购买选择时质量好和比较有名是非常重要的影响因素。而质量好与品牌知名度有密切的相关性。前者一般是通过后者来感知说明厂商坚持走品牌营销之路的重要性。这也正是各主要橄榄油厂商正逐步关心自己的营销战略开始走品牌之路和精细化营销之路的原因所在。目前的营销渠道多元但集中由于购买橄榄油的消费者较注意质量购买渠道基本都是在大超市在大超市购买的达到了这也说明大多数人都认为大超市的产品质量比食品批发市场和便利店等地方有保障。其次是在其他地方购买这个其他里很多是指在专门以外国人为顾客的专场特色店里购买。与此同时主导品牌的橄榄油尽可能的利用报纸、电视、杂志和网络等可能的传播途径来宣传和影响消费者以提高品牌知名度增强自身的竞争能力。研究表明人们获取信息的最主要的途径是报纸、电视、杂志和网络其比例分别为、、和。其中通过报纸、电视和杂志获取信息的人超过了。各品牌营销攻略大比武白叶橄榄油:在基本战略方面为成功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为中国橄榄油市场的领导品牌西班牙白叶橄榄油首先采取了以聚集战略为核心的基本战略。先是通过一系列的运作成功成为了北京市场的领导品牌保持本地区市场占有率的遥遥领先。在此基础上白叶实现了由聚集战略向差异化战略的成功转变针对不同的市场进行差异化的营销方法。在市场推广上白叶橄榄油在中国市场实行了整合传播策略在激烈竞争的市场态势中采用多种传播方式对目标消费者接触产品和企业的每一个点进行有效传播让自己的品牌最终取胜于市场。在渠道管理上为充分发挥经销商优势对全国的经销商采取了动态分级管理体系把经销商动态分成了三级从而使企业能把有限的资源投入到最有价值的经销商身上。所有这一系列战略战术的成功实施使白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导者地位。大树,乐家,甘达:基本战略方面这几个品牌执行的是聚集战略主要聚集于中高端的市场。在总体市场上定位为市场的追随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和发展基础。传播方面主要侧重于终端宣传如终端的人员促销等间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通以加强消费者对橄榄油主要功效和用途的认识同时传播自己的品牌。渠道方面则是主要通过大型超市来进行全国市场的销售。通过这些方式也建立起自己的一个较为稳定的消费者队伍在中国橄榄油市场占据一席之地。原生橄榄油:基本战略方面原生橄榄油执行的是差异化战略向细分市场提供各种功用的橄榄油以便为寻求各种功能的消费者提供他们需要的产品获得尽可能多的顾客剩余价值。传播方面主要采用从地面攻击的传播策略通过自己企业的专刊向消费者介绍自己的产品。渠道方面前期根据产品深度分销的策略定位原生主要采取广开加盟连锁专卖店的形式来进行销售这一渠道的开拓同时也有利于树立自己的品牌。近来受白叶等品牌成功模式的影响也开始逐步进入超市寻求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。同时该品牌也将药店等渠道纳入到自己的整体渠道规划之中希望凭借这种复合性的渠道加速产品品牌的发展。太阳谷,品利:基本战略方面这两个品牌执行的是聚集战略主要聚集于中端市场。在品牌的战略定位上希望成为橄榄油市场的追随品牌在细分的市场中占住阵地。传播方面主要通过人员促销等形式在终端和渠道来进行传播。渠道方面也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超市来推广自己的产品。结论和建议总的来说中国橄榄油市场是一个既具有很大发展潜力又存在激烈竞争的市场。目前在市场上竞争的各个品牌只有能更深刻地了解自己所处的环境审时度势采取行之有效的特定竞争战略并依此做出切实可行的决策企业才有可能把握市场竞争的主动权在市场逐鹿中获得优先权最终夺得市场的领导权。橄榄油市场的总体前景虽然乐观但每一个参与竞争的品牌却不应有丝毫的松懈。同时橄榄油业巨大市场的存在和它的广阔前景已引起相当多的国际品牌的兴趣许多国外知名企业都跃跃欲试正在准备参与到这场盛筵中来以分得自己的那块蛋糕。风云乍起橄榄油市场正上演群雄争霸的好戏谁能把握市场制定适合自己的核心战略和营销策略建立起相对及绝对的竞争优势谁就有可能在新一轮的市场洗礼中脱颖而出。在前面对中国橄榄油市场进行了相关的定性和定量分析后我们对中国橄榄油总体市场形势行业内品牌的竞争模式消费者的需求有了较为深刻的了解。同时也发现虽然各个品牌取得成功的方法不尽相同但仍可以通过对行业和品牌的分析提炼出一些能够帮助企业增强竞争力并取得成功的要素。综上所述向打算在橄榄油事业发展的企业做出如下建议:企业应确定基本的竞争战略通过前面的分析总结出橄榄油企业提升竞争力的重要策略是合理采用适合自己的基本竞争战略这也是企业赖以取得成功的关键。由于各种基本战略的差异非常大企业要成功地实施它们也就需要不同的资源和技能。基本战略也意味着在组织安排、控制等程序和创新体制上的差异。所以保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时通常需要根据自身独有的资源状况来确定进而采取相应的营销策略。当然战略的选择对一个企业来说并非一成不变的在企业进入一个行业的初期取得一个立足点非常重要而由于新进入企业实力的限制他们很可能会采取聚集战略从而将有限的资源用在一个特定的市场从而奠定自己在行业内的某一细分市场的地位。但是当积累了足够的实力后他们可能就不再满足于做某一细分市场的领导者而显示出挑战行业领导者的野心。这时他们可能转而调整自己的基本战略为差异化或总成本领先战略以便能取得更大的市场份额以最终取代行业原先的领导者而成为新的行业领袖。基本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略则这个企业将成为所谓的夹缝企业处于被夹在中间的地位。这样的企业处于极其不利的战略条件下它们缺少市场份额更没有在比较有限的范围内建立起产品差异化或低成本优势的目标聚集。夹在中间的企业几乎注定是低利润的。在橄榄油产业许多企业缺乏一个好的适合自身资源状况和企业特点的基本战略它们被夹在中间处于微利甚至无法维持的境地。对这些企业而言及早发现自身的竞争优势确立一个基本的竞争战略至关重要。它们或者必须采取必要步骤实现成本领先或起码使成本水平与别人相当这通常意味着积极的营销投资以实现规模采购进而争取市场份额的必要性。另外这些企业也可采取目标聚集的战略使自己面向某一特定目标或是实施差异化战略使自己具有某些独特性。后两种方案可能很大程度上意味着要收缩市场份额或减少企业的绝对销售量。这些方案的选取必须基于企业的能力及限制条件一个企业对各种基本战略均适宜的情况一般是不存在的。一旦企业处于迷惘状况摆脱这种令人不快的状态往往要经过一段时间持续的努力。然而在橄榄油行业存在这样的倾向即处于困境中的企业长时间在基本战略间游移不定。由于实施各种战略有着潜在的不一致性因而这一犹豫不决的方式几乎注定要失败。作为橄榄油行业中的一个具体企业对特定战略选择的基点应该是所选取的战略能最佳地利用企业的优势并且最不利于竞争对手重复使用。企业应坚定不移地走品牌之路从前面对消费者的调查中我们发现品牌是影响消费者选择商品的一个重要因素。食品是直接关系到消费者的健康和安全的产品这就促使消费者选择那些具有好的品牌形象的产品因为好的品牌意味着其背后是有实力的企业和更为有卫生保障的加工措施。同时企业具有强势的品牌也使它们在与买方(如各种渠道)的议价活动中具有更大的议价能力。在对以上优势品牌的分析中我们也发现它们成功的一个共性就是这些企业都非常关注自己的品牌建设。在建立品牌的活动中企业应对品牌定位有一个战略性的规划比如说企业想给消费者一种什么样的品牌形象。企业不仅要进行适量的广告投入而且要有系列的公共关系活动相配合。另外品牌战略应该尽可能采用整合营销传播成为企业全体人员的一个共识这样就可以做到每一个与外界的接触点都能传递积极的信号加强品牌的力度。最后品牌的培育是一个过程它是在市场竞争中产生的它凝聚着企业在机制、管理、营销等方面的创新和成果。名牌不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的这是一个长期艰巨的任务企业需要在这方面应有一个长远的打算。总之品牌可以说是关系到企业能否在橄榄油这个行业内取得长期发展的关键。每一个立志在橄榄油行业长期发展的企业都应把品牌建设放到战略的高度。企业应积极构建新的营销模式企业应进行科学的营销网络建设有条件的企业在有条件的区域可以实施"销售到终端"的布局方式建立自己的橄榄油专卖店直接面向消费者减少中间环节建立短而宽的销售渠道。这样企业既能直接与消费者沟通获取第一手的需求信息对生产线进行及时的调整又能减少与其他流通渠道交易可能需要面临的应收账款风险还能建设自己品牌的社区支持基地增强企业与其他渠道交易时的议价能力。企业应大力建设信息系统开展电子商务营销这样企业既能及时地获得各地网点的销售情况对产品线进行调整又能通过这一方式开辟新的销售渠道为消费者服务争取更多的消费者成为企业的客户。

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