我国明星微博的传播效果研究 _ 以新浪微博为例

我国明星微博的传播效果研究 _ 以新浪微博为例 摘 要 微博客的蓬勃发展不仅使其成为人们发布信息、获取资讯及互动交流的主要 平台,也吸聚了众多的用户;从政企机构、商政名人、文体明星到普通大众,用 户群体的日渐广泛预示着全民微博时代的到来。与普通用户相比,名人们在微博 上有着更多的传播优势;其中,演艺界的明星博主更是展现出其独特的魅力,无 论在粉丝数量上还是号召力上均更甚一筹。在当前微博客的研究领域内,有关微 博传播效果的研究并不多,且尚未有针对明星微博传播效果的相关研究。因此, 本文主要聚焦明星微博,结合问卷调查,对明星微博及其传播效果进行分析研究; 希望能够归纳出明星微博对受众、社会的影响及当前存在的问题,并提出相应的 改进 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,使其能更好地在微博上发挥积极的影响和作用。同时,由于新浪微博 擅打“名人牌”,且在明星资源、用户群体等各方面都表现出众,所以本文的 调 查研究主要依托于新浪微博进行。 在结构上,本文共分为三大部分。第一部分由三个章节组成。其中,第一章 是绪论,主要介绍本文的研究背景、方法、目的意义及相关的文献综述;第二章 是明星微博的概述,包括国内外微博客的发展概述、明星微博的基本概念及我国 明星微博的发展概况;第三章则主要对明星微博的信息分类、传播特点及受众构 成进行了探析。 第二部分由第四章和第五章组成,主要对明星微博在微观传播过程中的效果 及其在宏观社会传播中的效果进行分析。其中,第四章的微观传播效果分析建立 在问卷调查的结果之上,从传播效果的三个层面出发,围绕明星微博的受众认知、 态度及行为展开分析,并且对影响明星微博传播效果的因素做了归纳;而第五章 的社会宏观效果分析则针对明星微博与社会环境认知、舆论引导及社会行为示范 三方面进行讨论。 第三部分是第六章,即本文的 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 与启示。除了对本文研究进行总结之外, 同时探讨了当前明星微博存在的问题,提出了提高明星微博传播效果的可行 化建 议,并对研究中存在的缺陷与不足做了总结。关键词:明星微博 传播效果 受众 社会 ABSTRACT With the vigorous and rapid development, microblogging has become a main platform of people to release messages, gain information and interact with each otherSo, microblogging has attracted a wide range of users, including governments, enterprises, celebrities, stars and general public, which indicates the beginning of the national microblogging era. Compared with ordinary bloggers, the celebrities take more advantages of spreading information on microblog. Especially for the stars from entertainment circle, they have the unique charm among the celebrities. Not only because they have more followers on microblog, but also for their charisma and attraction among people. At present, there is few research of microblogging’s spreading effect. And for the stars’ microblogging, the research of spreading effect is still blank in this field Therefore, this article focused on the stars’ microblogging, began the research of its spreading effects with the combination of questionnaire. Hoping that this research could conclude the influence and problems of stars’ microblogging, and put forward some improvement suggestions to make them play a positive role on microblogBesides, since weibo is good at using “celebrity strategy” and plays excellent performance in all aspects, such as abundant star resources and wide range of users, this research is mainly based on weiboOverall, this article can be divided into three parts. The first part is consisting of three chapters. Chapter 1 introduced the background, methods, purpose, significance and literature review of the research. Chapter 2 is an overview of the stars’ microblogging, including the development of domestic and foreign microblogging, the basic concept of stars’ microblogging and the development of domestic stars’ microblogging. Chapter 3 mainly focused on the study of the information classification, spreading characteristics and the constitution of audience The second part of this article consists of Chapter 4 and Chapter 5, mainly introduced the study of spreading effects of stars’ microblogging, including the microcosmic effects on audience and the macro effects on society. Chapter 4 is based on the results of questionnaire, introduced the study of cognition, attitude and behavior of audience as well as the influencing factors of spreading effects of stars’ microblogging. And Chapter 5 discussed the social environmental cognition, guidance of public opinion and social behavior demonstration of stars’ microbloggingThe third part of the article is Chapter 6, which contains the conclusion and the revelation. This chapter explored the problems of current stars’ microblogging, raised some feasible proposals for how to improve spreading effects, and also summarized the defects and shortcomings in the research as well KEY WORDS: Stars’ Microblogging, Spreading Effects, Audience, Society 目 录 一、绪论.1 (一)研究背景..1 (二)文献综述..2 (三)研究问题和方法..5 (四)研究目的和意义..7 二、明星微博客概述..9 (一)国内外微博客概述.9 (二)明星微博的基本概念.11 (三)我国明星微博的发展概况..13 三、明星微博的信息分类、传播特点及受众构成分析.18 (一)明星微博的信息分类.18 (二)明星微博的传播特点.23 (三)明星微博的受众构成.27 四、明星微博在微观传播过程中的效果分析..32 (一)研究的理论基础32 (二)调查方法说明.34 (三)调查结果分析.35 (四)基于受众的明星微博传播效果分析.44 1、受众认知:明星微博传播的第一层面效果.44 2、态度与行为:明星微博传播效果的具体表现46 3、影响明星微博传播效果的因素50 五、明星微博在宏观社会传播中的效果分析..54 (一)明星微博与社会环境认知..54 (二)明星微博与社会舆论引导..57 (三)明星微博与社会行为示范效果61 六、研究总结与启示64 (一)研究总结64 (二)启示:提高明星微博传播效果的可行化建议67 (三)研究缺陷及不足69 附录:调查问卷..71 参考文献..75 后记.78一、绪论 (一)研究背景 从 2007年 Twitter 的问世到国内各种微博的兴起,短短五年间,微博迅速崛 起并成功进入大众视线。随着技术平台的不断完善以及各类应用的日渐丰富,用 户在微博上能够做的事情也越来越多,除了关注自己感兴趣的人和事、记录分享 生活作息及见闻感想外,还可以加入热门话题的讨论、参与微活动和微访谈、在 线上进行娱乐休闲活动、和朋友即时聊天等。微博发展至今,已然成为一个小社 会,资讯传播、互动交友、娱乐游戏、产品营销等功能一应俱全。每位用户作为 微博社会中的一员,既经营着自己的一方天地,同时也成就了别人眼中的风景。 1 因此,越来越多的人沉醉于微博并且不自觉地成为了“微博控” 。 随着微博客知名度和使用率的提升,其用户群体也日趋广泛。由于微博实行 “低门槛”的进入机制,任何人只要通过注册获取账号,就能成为微博大军中的 一员,这使微博具有“草根性”的特征。尽管从 2011 年 12月起,北京和广州开 始推行微博实名制,但这并不会影响微博用户群体的广泛性,因为“低门槛”和 “草根性”已经为其奠定了良好的基础。 同时,微博用户群体的广泛性还表现在明星名人、政府机构以及企业组织的 加入。与普通用户相比,他们属于微博上的“V 群体”,这不仅是对其声誉和自 身价值的认证与肯定,也是一种权威和潜在影响力的象征。在国内几大知名微博 平台上,都能看到“V群体”活跃的身影。为此,各大微博网站纷纷开辟出排 行 榜,譬如:新浪微博的“名人堂”、腾讯微博的“认证用户总热度榜”以及搜狐 微博的“粉丝人气总榜”等。在这些榜单中,演艺界的明星几乎占据了大半壁江 山,受欢迎程度可见一斑。截至 2012 年 2 月,有“微博女王”之称的姚晨在新 2 浪微博上的粉丝数已经突破 1740余万 ,始终独占鳌头。 这些在微博排行榜上名列前茅的演艺界明星,通常在现实生活中就拥有众多 粉丝,随意的一条微博便能引起广泛的关注和转发,号召力甚大。2012 年 1 月 8 日,影视红星杨幂在新浪微博上承认恋情,瞬间引起轰动,该条微博的评论数和1 微博控:即指对微博极度喜爱的用户,他们对微博十分依赖,无论何时何地都要上微博。 2 数据来源:新浪微博姚晨主页,////0>. 13 转发数均超过 15万 ,充分 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 了明星微博的号召力和感染力。当前,除了国内 的明星,一些海外的明星也先后开通微博,尽管存在语言障碍,但却丝毫没有 影 响微博上粉丝的热情。由此可见,演艺界明星作为微博“V群体”中的特殊用户, 其影响力不容小觑。然而,究竟微博明星效应所带来的影响如何,是否真的如表 面所呈现的那样辉煌,只有通过进一步的分析研究方能得知。 在国内几大知名微博的网站中,新浪微博起步早、用户多、发展成熟,也是 最早打出名人牌的,因而它在普通用户数、明星博主数以及分类排行等方面均占 有较大的优势。根据 i 美股 2011 年 10 月发布的《新浪微博分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》:按活跃 用户数市场份额与用户浏览时间市场份额来看,新浪微博的市场占有率分别为 50%和 85%左右;同时,尽管名人微博在不同平台存在明显重叠,但从粉丝数量、 信息更新发布时间以及消息数量来看,新浪微博仍是有多个平台账户用户的第一 4 选择(名人中有 70%的人将新浪微博作为其首要选择) 。据此,笔者选择新浪 微博作为明星微博传播效果的研究平台,通过聚焦明星微博的传播内容,结合相 关调查研究,对明星微博的传播效果进行分析与讨论。 (二)文献综述 1、有关“微博客”的研究 微博客(Microblog)始于国外著名网站“Twitter”的兴起,国内外对微博客 的探索与研究起步于 2007 年。经过五年的发展,人们对于微博客的研究日趋成 熟。首先,近两年陆续出现了一些以微博客为主题的专题著作,填补了微博客专 著的空白。例如:李开复的《微博:改变一切》、谢尔?以色列的《微博力?140 字推爆全世界》、郭亮的《微博将带来什么》、胡东锋的《微博是这样炼成的:从 聊天室到 Twitter 的技术实现》、窦含章和李未柠的《政府如何开微博》、喻国明 及其团队编著的《微博:一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》等。 同时,与微博客相关的研究论文也大量增多,大有“井喷”之势。例如:在 中国知网 CNKI上以“微博”为关键词进行搜索,各类文章已经多达 3900余篇, 并且涉及到各个方面。这充分说明现阶段对于微博的研究已进入白热化的阶段。3 数据来源:新浪微博杨幂主页,////. 4 陆晓茵. i美股新浪微博分析报告(2011年 10月版)[EB/OL].: ////. ,2011-10-25/2012-01-102对此,笔者主要通过中国知网 CNKI、万方数据、Jstor 西文期刊数据库、 SpringerLink电子期刊进行信息的搜索,时间节点为 2011 年 12月底。 中国知网 CNKI以“微博客”为主题的论文有 183篇,涉及微博客的特征、 传播形态、盈利模式、应用、营销、发展现状、带来的影响、存在的问题及未来 展望等,例如:卢金珠发表于《新闻记者》的《微博客传播特性及盈利模式分析》、 许卓发表于《新闻前哨》的《微博客的传播优势及发展前景》、郑燕林和李卢一 发表于《中国教育信息化》的《微博客教育应用初探》、黄琪发表于《东南传播》 的《中国微博客的困境和出路探析》、唐兴通发表于《国际公关》的《微博客营 销实战密码》、董基娜发表于《江西图书馆学刊》的《微博客在图书馆中的应用 探析》等。 中国知网 CNKI以“新浪微博”为主题的论文有 170篇,随着新浪微电影、 微访谈、微小说、微活动的盛起,研究对象除了技术、经营、应用、发展之外, 变得更为多样化。例如:郭海飞发表于《华人世界》的《新浪微博经营之道》、 付国新发表于《品牌观察》的《新浪微博的品牌传播价值》、王宇发表于《广 告 大观》的《新浪微博:技术驱动下的营销创新》、吴晓艳发表于《成功营销》的 《4D微电影:新浪微博创意“自营销”》、陈禹安发表于《新闻实践》的《新浪微 博化转型之于纸媒网站的启示》、桂万保发表于《现代传播》的《政府机构官方 微博的传播特征分析 ??基于新浪微博的个案调查》等。 通过中国知网 CNKI 与万方数据的学位论文检索,以“微博”为主题的硕士 /博士论文将近百篇,其中有 90%集中发表于 2011年。由此可见,去年高校学生 对于微博的研究热情高涨,研究对象除了新闻应用、传播特征与效果、公共领域 构建、用户的使用动机与行为、受众的媒介使用研究之外,更涉及微博政治、议 程设置、公共事件、舆论监督、文化研究等等。例如:华中科技大学刘艳美的《微 博客新闻传播功能研究》、重庆大学刘艳霞的《微博在突发公共事件中的功能和 角色浅析》、复旦大学杨佩雯的《中国青年网民对微博的使用态度研究》、广西大 学邓菁的《后现代主义视角下的微博客文化探析》、华中师范大学张楠的《微 博 3对政治传播的影响与价值》、上海交通大学施敏的《微博对中国舆论生态 的影响 研究》等。 而在 Jstor 与 SpringerLink西文数据库中,大部分文章都以“Twitter” 为研究 对象,具体可分为一般性研究、多视角研究、应用研究及比较研究等。但以 “microblog”为主题的论文并不多见,例如:Discovery of unusual regional social activities using geo-tagged microblogs( by Ryong Lee, Shoko Wakamiya and Kazutoshi Sumiya );Rethinking Microblogging: Open, Distributed, Semantic(by Alexandre Passant, John G. Breslin and Stefan Decker ); Why We Twitter: Understanding Microblogging Usage and Communities(by Akshay Java, Xiaodan Song, Tim Finin, and Belle Tseng)等。 终上所述,目前在微博客的研究领域中,尚未发现有专门针对明星微博及其 传播效果的相关研究。由此可见,当前国内外对明星微博客的研究尚且处于 空白 的状态。 2、有关“传播效果”的研究 传播效果研究发展至今,已经十分成熟,关于传播效果的国内外研究成果也 较为丰富。早期的效果研究可以分为三个阶段:媒介万能论阶段、有限效果论阶 段及对效果的重新认识。在传播效果的理论中,比较著名的有:魔弹论、有限效 果论、使用与满足理论、创新扩散理论、议程设置理论、沉默的螺旋理论、涵化 理论等等。 截至 2011 年 12月底,在中国知网 CNKI的数据库中,以“传播效果”为主 题的论文有 972篇,以“传播效果研究”为主题的论文有 139篇。其研究范围涉 猎广泛,除了新闻传播领域之外,也涉及到其他行业,例如影视、广告、法律、 政策、企业营销、公关、旅游、城市形象等。然而,在这些论文里,研究微博客 传播效果的仅有两篇:邓君洋、郑敏发表于《新闻世界》的《媒体融合时代下微 博的传播效果》以及梁晓莹发表于《新闻前哨》的《政务微博传播效果与技巧 》。 此外,笔者在人民网上找到一篇获奖论文《微博客传播效果研究??以新浪微博 4客网站为例》,这也是目前仅有的一篇针对微博客传播效果进行全面分析 研究的 论文。可见,当前对于微博传播效果的研究还比较欠缺。 3、有关“受众”的研究 受众研究是大众传播研究中的重要领域。西方的受众研究起源较早,在具体 理论方面,主要围绕社会行为、社会心理展开,美国著名传播学者梅尔文?德福 勒在《大众传播理论》中归纳了四种与受众相关的理论:个人差异论、社会范畴 论、社会关系论及文化 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 论;美国学者 J?A?巴伦在《对报纸的参与权利》 一文中提出了社会参与论;欧洲传播学者丹尼斯?麦奎尔则在其《受众分析》中 5 将传统的受众研究划归为三大类型:结构性、行为性和社会文化性研究。 在我 国,受众研究从各个学科角度展开,通过借鉴其他学科的理论进行探索。因此, 我国的受众理论成果也十分丰富,包括“受众本位”、 “受众权益”、 “受众舆论”、 “受众结构”、 “大众传播心理学”、 “新闻心理学”、 “受众与媒介使用”等方面的 研究。中国知网 CNKI以“受众研究”为主题的论文有 185篇,涉及新闻学、传 播学、心理学、影视、广告、新媒体等多领域。 本文的研究重点是明星微博的传播效果,在效果研究中,受众占据着举足轻 重的地位,其认知、态度和行为都是效果研究的重要考量因素。然而在受众研究 中,对于受众认知、态度和行为的研究却并不多。笔者查阅了中国知网 CNKI, 与“受众认知”有关的论文有 35篇,与“受众态度”相关的论文有 17篇,与“受 众行为”相关的论文有 18 篇。除了态度研究,近年来受众的认知和行为也逐渐 为效果研究所重视。作为传播效果的三个层面,认知、态度和行为是效果由内在 到外显的过程,对它们的研究不仅建立在心理学的基础之上,同时也与社会学、 传播学及其他学科的研究息息相关。因此,将受众在认知、态度和行为方面的研 究引入微博客领域,将有助于传播效果的分析。 (三)研究问题和方法 1、研究问题 5 臧海群,张晨阳. 受众学说:多维学术视野的观照与启迪[M]. 上海:复旦大学出版社,2007:8-95自 2010 年微博元年以来,中国的微博已经踏入第三个发展之年。当前对于 微博客而言,用户是最重要也是最值钱的资产。近年来,随着微博的不断发展, 除了普通用户大幅增长之外,明星们更是扎堆开博。然而,明星微博作为一群特 殊的存在,现实生活中受到众人追捧的他们,究竟在微博的传播和发展中扮演着 什么角色?发挥着何种作用?他们的影响力究竟怎样?他们是想通过微博实现 某种价值还是借用微博获取某种利益?这些都值得去探究。 本文以新浪微博为依托,主要从两个方面展开,对明星微博的传播效果进行 研究:一是明星微博在微观传播过程中的效果分析,二是明星微博在宏观社会传 播中的效果分析。以期通过微观层面及宏观层面的研究,着力解决以下几个问题: 明星微博的概念、信息类型、传播特点及受众构成。 明星博主在微博传播过程中的角色和作用。 明星微博对受众认知、行为及态度的影响。 影响明星微博传播效果的因素。 明星微博在社会环境认知、舆论引导及行为示范方面的影响。 当前明星微博存在的问题及可行的解决方案。 2、研究方法 在研究方法上,本文主要采取定量分析与定性分析相结合的研究方法。通过 文献研究、比较分析、个案分析、问卷调查等方法,综合运用传播学、社会 学、 心理学等学科理论,对论题进行综合分析研究。 文献研究的部分主要通过查阅学校图书馆的书籍文献、中国知网全国学术期 刊全文网(CNKI)、万方数据库、JSTOR西文过刊全文数据库、SpringerLink 西 文全刊数据库等资料进行。通过查阅各类文献,并辅以互联网上的资料,广泛搜 集国内外关于微博客的产生、发展、传播机制及原理等方面的成果,为本文研究 提供理论支持及经验借鉴。 问卷调查的部分采用网络问卷调查的方式,调查对象以新浪微博用户为主。 在选择目标受访者时,以笔者自身为中心,在新浪微博的平台上,运用“六度空 66 间理论 ”(Six Degrees of Separation) ,将《明星微博的传播效果调查问卷》通 过朋友及朋友的朋友不断散发出去。回收之后的问卷通过 SPSS软件对数据进行 量化分析,从而在分析结果上进行定性研究。 个案分析的部分通过挑选在新浪微博中排名 TOP 10的明星微博进行内容分 析和文本分析,如在人气榜和影响力排行榜均名列前茅的“微博女王”姚晨和知 名演员陈坤,对明星微博的信息分类、传播特点及受众构成等进行归纳分析。而 比较分析则主要运用在受众对于明星微博不同类型信息的认知、态度及行为的分 析研究中。 (四)研究目的和意义 随着微博客平台的日渐成熟和微博受众的日益壮大,微博已经成为继 SNS 7 网站 和博客之后的又一信息发布及传播的主要平台。经历了数年的发展,微博 客已经逐渐融入到了人们的生活中,成为人们日常传播互动的主要工具之一。 首先,微博用户群体十分广泛,从商政名人、文体明星到普通大众,人人都 能成为博主。在微博众多的用户中,明星博主原本就是一道亮丽的风景线;与其 他领域的明星相比,演艺界的明星博主无论在人气还是号召力上都占有较大的优 势。从表面上来看,明星微博具有较强的影响力和感染力,但其在实际传播过程 中的效果究竟如何,就需要通过研究分析才能知晓。 其次,尽管当前对于微博客的研究已有很多,但对于明星微博及其传播效果 的研究尚属空白。而明星微博作为微博市场中的特殊群体,与普通大众相比, 必 定存在一些特别之处。因此,本文首次聚焦明星微博,对明星微博的信息类型、 传播特点及受众构成进行分析。 此外,从文献综述来看,当前对微博客的传播效果研究亦不多。本文通过问 卷调查、个案分析等方法,考察明星微博在微观传播过程及宏观社会传播中的作 用和影响,探究影响明星微博传播效果的因素,并对其当前存在的问题进行探讨,6 六度空间理论:根据百度百科,该理论是指每个人与任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,即 最多通过六个人就能认识任何一个陌生人。 7 SNS网站:根据百度百科,SNS是 Social Network Service 的缩写,意为社交网络服务,SNS网站即指依 据六度理论建立的社交网站,帮助用户拓展人脉及运营朋友圈。例如:facebook、开心网、人人网等。 7为提高明星微博的传播效果及其未来的发展提出可行化建议,使其能更好地发挥 积极影响和作用。 8二、明星微博客概述 (一)国内外微博客概述 微博客的流行始于 2006年 Twitter 网站的创立。作为一个新兴的互联网信息 传播平台,微博延续了 SNS 网站的优势,将“六度空间理论”发挥到了极致, 使得信息在微博这一平台上瞬间就能通往互联网上的各个角落。Twitter 的成功 及在国际上的盛行不仅丰富了当前网络传播的形态,也为微博未来的发展树立了 良好的榜样。 1、国外微博发展概况 (1)Twitter:微博始祖的诞生 2006年 7月,随着美国一家名为 Twitter的网站开始对外运营,正式宣告了 微博的诞生。Twitter的创意源于 Odeo 公司董事会成员们一次集思广益的会议, 创始人之一的 Dorsey提出了有关个人在小组交流中使用 SMS(短信群发系统) 8 服务的想法 ??这就是 Twitter创立之初的原型。2006年 10月,Jack Dorsey与 Evan Williams、Biz Stone等人一起创立了 Obvious公司,旗下拥有 Odeo和 Twitter。2007 年 4 月,Twitter 从原来的公司分离出来,成为独立运营的公 司。 作为首家微博服务网站,Twitter 的成立引起了全球的广泛关注。与传统博 客及 SNS 网站不同,Twitter 利用无线网络、有线网络及通信技术,允许用户将 自己的所见所闻、最新动态和想法以不超过 140字的精简文本形式发送至网站及 客户端,从而实现信息的即时传播与共享。因此,Twitter吸引了众多用户加入, 其中不乏政府机构、知名企业、政治家及名人明星等。根据 Twitter 账户独立跟 踪机构 Twopcharts 发布的最新研究报告显示:Twitter 注册用户数将于 2012 年 2 9 月底突破 5亿大关,年底前达到 9亿,其中活跃用户数更是达到 2.5亿 。 在“Twitter 风”席卷全球的同时,也遇到了许多问题。其中颇具代表性的 就是因政治、文化等差异所造成的屏蔽问题。由于 Twitter 对用户发布和传播的8 Wekipedia. Twitter[EB/OL].: ////. 9 中文互联网数据研究资讯中心. Twopcharts:预计 2012年 2月份 Twitter用户数突破 5亿年底将达 9亿 [EB/OL]. ////.9信息内容没有任何限制,导致 Twitter 被一些国家和地区 屏蔽。对此,Twitter 公 司于 2012 年 1 月宣布已有能力针对不同国家和地区实施网络内容过滤,这或许 意味着未来 Twitter 将有可能打破“屏蔽”瓶颈,真正成为风靡世界的微博巨头。 (2)相似网站:微博的全球崛起 随着 Twitter 的风行,微博的理念开始被越来越多的人所接受,除了吸引世 界各地的用户外,更有大批网站竞相模仿。仅在美国当地,就有 identi.ca、Jaiku、 Qaiku、MySay、Emotionr 等多家与 Twitter 相似的微博网站。 在亚洲地区,韩国互联网巨头 NHN于 2008年 12月收购了类似 Twitter 的韩 国本土微博网站 Me2day。由于 NHN旗下拥有韩国最大的门户网站 Naver, 其用户可以使用 Naver 账号直接登录 Me2day,不仅为 Me2day 提供了广泛的用 户群体,也使其得到了前所未有的发展。同时,印度的微博业务近年来也发展迅 速,依托于印度庞大的手机用户群,印度目前最大的微博网站 SMS GupShup用 户总量已达到 2600 万,其用户主要通过短信来使用微博服务,未来该公司将向 10 印度尼西亚、泰国和菲律宾等东南亚市场拓展 。 此外,随着微博技术和平台的不断研发,逐渐衍生出一些颇具特色的微博客, 从某种程度上丰富了当前微博客的形式。例如:Tumblr和 Plurk将微博客平台与 11 社交网站有机结合, FriendFeed可以聚合自己以及好友的各种社会化 Web 2.0 服 务(如 Twitter、Youtube、Blog 等),Dailybooth 只能通过图片形式发布微博, Hictu 将视频和语言作为微博的主要元素,SpotJots 则能够搭配电子地图进行微 博服务。 2、国内微博发展概况 在 Twitter 走红的 2007年,我国的微博网站也应运而生。2007年,饭否网、 叽歪网、做啥网和腾讯滔滔先后上线,但却始终在有限的范围内流行。直到 2009 年,这样的状况才有所改变。首先,由中国移动推出的连接手机与互联网的 139 说客为我国微博的崛起拉开序幕。此后,随着国内大型门户网站纷纷进军微博市 场,我国的微博开始迅速升温。2009年 8月至 2010年 4月,新浪微博、搜狐微10 喻国明,欧亚,张佰明,王斌. 微博:一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用[M]. 北京:人 民日报出版社,2011:211 Web 2.0:即指强调用户交互作用的互联网应用的统称。 10博、人民微博、网易微博及腾讯微博的先后运行,在掀起一场国内微博大战的同 时,也将我国的微博发展推向顶峰。 由于越来越多的网民开始接触并使用微博,2010 年微博成为我国互联网发 展最快的应用,而全民微博的行动也成就了 2010这一微博元年。根据新浪 2010 年 9月发布的《中国微博元年市场白皮书》显示:门户网站占据着中国微博市场 绝大多数的份额,其中新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、 权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上 12 全面领先 。时至今日,新浪微博在注册用户数及用户活跃度方面依然占据优势, 不仅在国内微博领域保持领先,在全球的排名也名列前茅,目前已与美国的 Twitter 并列成为全球使用最多的微博客。 此外,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年 1月发布的《第 29次 中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至 2011年 12月底,我国微博用户数 达到 2.5亿,网民使用率为 48.7%,较上一年底分别增长了 296.0%和 34.9%;然 而,尽管微博逐渐成为我国网民重要的互联网应用,但从 2011 年微博先爆发后 13 回落的情况来看,微博的使用率在步入高位后,已经结束了爆发式的增长 。同 时,伴随着 2011 年底微博实名制的出台,未来我国微博用户的增长将进入平缓 期。不过,需要注意的是,当前我国的微博市场依旧呈现激烈的竞争格局,替代 性高且尚未完全实现盈利;尽管各大微博网站都在寻求适合自己发展的微博之 路,但就整体而言,国内微博在未来很长一段时间内仍将处于探索发展阶段。 (二)明星微博的基本概念 14 所谓明星,《现代汉语词典》对它的解释为有名的演员、运动员等 ,也可 将其理解为在演艺界和体育界等领域为大众所熟知的人。明星的普遍特点是,他 们在自己的领域内具有独特的技艺或特长,并且因此拥有一定的知名度和粉 丝。 这里需要区分明星与名人的关系,根据《现代汉语词典》的解释,名人一词即指 15 著名的人物 。因此,名人的范畴要比明星广,明星则从属于名人的范畴。 12 新浪微博. 中国微博元年市场白皮书[R]. 北京:北京微梦创科网络技术有限公司,2010:313 CNNIC. 第 29次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京:中国互联网络信息中心,2012:614 中国社会科学院语言研究所词典编辑室. 现代汉语词典(第 5版)[M]. 北京:商务印书馆,2005:95715 中国社会科学院语言研究所词典编辑室. 现代汉语词典(第 5版)[M]. 北京:商务印书馆,2005:95411所谓微博,即是微型博客(micro-blog)的简称。微博由传统博客变化而来, 之所以“微”是因为用户可发布的信息被限制在 140字以内,所以也被人们称为 “一句话博客”。就其本质而言,微博是一个基于用户关系而形成的即时信息网 络,用户通过有线或无线互联网终端发布 140 字以内的信息,实现信息的即时传 播与分享。 由于微博的进入门槛低,在微博上任何人都能成为博主,其中也不乏名人与 明星。继博客之后,微博上也掀起了名人效应,各大微博网站都大打明星牌。明 星们的加入不仅使微博平台星光熠熠,吸引大量粉丝的关注,同时通过微博的认 证也有助于提升明星本身的人气与知名度。可以说,明星与微博的结合形成了一 种双赢的局面。 据此,从广义上来讲,明星微博就是“明星”与“微博”的结合,即指在微 博平台上,由明星作为博主发布、传播、共享信息,并与其粉丝进行即时互动交 流。简而言之,明星微博就是由各微博网站推出的明星微博账户,其本质与普通 微博无异,只是微博发布者身份特殊,特指那些在文娱体育圈中颇有名声的人物。 与普通用户相比,明星们加入微博后通常使用自己的真名或人们熟知的艺名,并 且通过申请后能够得到微博网站的认证,微博名后的“V”标志既是对他们身份 的肯定,也是一种权威性的体现。除了“V”字认证外,明星们通常还会用简单 的词句描述自己,或是得意的作品,或是最近的动态,让粉丝能够一目了然。 而从狭义上来讲,根据明星所在的领域不同,明星微博可以进一步细分为演 艺明星微博及体育明星微博。演艺明星微博泛指由娱乐影视行业的演艺工作者所 开设的微博,其范围涵盖电影演员、电视演员、舞蹈演员、歌手、主持人及一些 与演艺行业相关的知名人士的微博。体育明星微博则泛指从事体育运动事业的人 员所开设的微博,以各项体育运动员的微博为主,也包括知名教练员及从事体育 事业的其他知名人士的微博。在各大微博网站的排行榜上,演艺界明星是 TOP10 的常客。所以从表面看来,演艺明星微博的粉丝数和号召力与体育明星相比,都 要略胜一筹。为此,本文将演艺明星微博作为研究重点,对其传播效果进行分析 研究,因此文中所涉及的明星微博均指演艺明星微博。 12(三)我国明星微博的发展概况 1、从无到有:演艺明星微博发力 微博成立的初衷是通过网络实现用户之间的即时通讯,一开始并没有普通用 户、明星用户或者政企用户之分。随着 Twitter 在全球的爆发流行,微博得到了 各界人士的关注和支持,渐渐在各行各业崭露头角。其中,最有力的证明就是 美 国总统奥巴马在竞选时运用 Twitter 在短时间内吸引了大量的关注者,为他最后 的胜利积聚了很大一部分的支持者。这不仅充分证明了微博的实力,也吸引着越 来越多的名人和明星加入微博大军。 在这些由各界名人组成的“名流群体”中,明星们开设的微博无疑是一道闪 亮的风景线,原本就拥有大批粉丝的他们在微博上更是具有相当大的号召力和影 响力;尤其是演艺界明星,更是在微博上有着得天独厚的优势。2011 年,在被 誉为“世界推特界奥斯卡奖”的“Shorty Awards”中,韩国明星金在中摘得名人 部分(Celebrity)的桂冠,而紧随其后的加拿大明星贾斯汀?比伯和美国明星麦 莉? 赛勒斯也都来自演艺界。由此可见,随着明星微博用户势力的不断扩大,演 艺明星们逐渐成为微博平台上不可忽视的名人群体。 在我国的微博领域,自 2009 年各大门户网站推出微博服务以来,明星群体 也成为国内微博网站竞相邀请的对象。无论是新浪微博的“名人堂”,搜狐微博 的“名博”,还是腾讯微博的“认证用户”,其中都不乏明星们的身影。尤其是演 艺界明星,他们活跃在国内各大微博网站的排行榜上,塑造出了个性迥异的微博 形象,并成为微博网站招揽用户的金字招牌。 因此,我国的明星微博是伴随着门户网站微博的上线而崛起的,并且以新浪 微博为首。在新浪微博建立之前,由于微博只是在小范围内流行的网络应用,用 户数量和知名度都很有限,无法吸引大量明星用户的加入。然而,随着门户网站 微博的推出,在国内掀起了一阵微博热。其主要原因有二:一是门户网站拥有许 多注册用户,本身知名度较高;二是门户网站的应用平台比较成熟,可以通过博 客、网络社区、电子公告等应用全方位宣传微博。此外,“名人战略”和“明星 13效应”也是促使微博在国内走红的重要因素。所以,当微博网站聚集了足够的用 户和人气之后,就为明星微博的诞生及发展创造了良好的条件。 经过两年多的发展,我国的明星微博已经渐成气候,这不仅表现为粉丝数量 和影响力的名列前茅,也表现为越来越多的明星开始加入微博的行列。除了我国 内地和港澳台地区的明星外,更吸引了众多国外明星,尽管语言不通,但他们热 情不减,成为我国明星微博中的生力军。而明星微博的蓬勃发展,反过来也助推 了我国微博市场的繁荣。 2、新浪微博:国内明星微博的先行者 (1)名人战略:为明星微博创造有利环境 作为国内微博网站的翘楚,新浪微博上线之后就沿袭了新浪博客的名人路 线,本着“名人效应”引人眼球、吸聚用户,成为最早致力于网罗各界名人的微 博网站。有了新浪微博对名人进行“V认证”的良好榜样,国内其他微博网站也 开始竞相邀请名人并开通实名认证,名人和明星一时间成为微博市场上的抢手 货。为了不厚此薄彼,许多名人或明星同时拥有两个以上不同微博网站的账号, 尽管这样会使明星微博的内容变得同质化,但这似乎已成为当前微博领域的常 态。可见,新浪微博的“名人战略”不仅在国内微博界掀起了一场声势浩大的名 人抢夺战,也为明星微博的成熟创造了有利的环境和市场。 (2)“名人+微博”:双赢推动明星微博发展 新浪微博之所以敢于运用名人战略进行推广,最主要的原因之一就是新浪在 其博客平台原本就已积累了丰富的高端用户资源,而其中有很大一部分就是 明 16 星。因此,新浪可以直接嫁接门户名人资源与媒体优势,笼络众多明星入驻 , 而明星们的积极配合也为新浪微博的走红出了不少力。不过,新浪所打造的明星 微博平台,并不是一蹴而就的,其名人战略大致可分为三个阶段:?引入阶段。 即在内测初期,便向演艺界知名艺人、行业精英等发放微博内测邀请码,并鼓励 他们邀请所在行业的同事或朋友,逐步将新浪微博这一应用推入名人们的眼帘; ?病毒式传播阶段。即为公测阶段,新浪微博解除了对用户注册申请的限制,早16 百度百科. 网易微博[EB/OL].:////. 14期注册的那部分名人则成了新浪微博面向大众的领军人物,他们既推动着普通用 户数量的成倍增长,也进一步刺激了更多的名人进军微博界;?巩固发展阶段。 此时的新浪微博已经积聚了大量的用户,名人们在微博上的示范效应也日渐凸 显,他们在发挥自身影响力和号召力的同时,亦塑造了各自的微博形象,提高了 17 人气和名望。 由此可见,名人与微博有机结合的双赢局面也是推动明星微博发 展的重要因素,而新浪微博正是很好地把握住了这一点。 (3)演艺明星:“名人堂”中放光彩 自 2009 年 8 月内测以来,新浪微博的“名人堂”不断发展壮大,除了名人 数量的增长之外,还体现在以下两方面:?新浪微博对名人的分类不断丰富和细 化,迄今为止已囊括了娱乐、体育、时尚、财经、IT、传媒、汽车、房产、政府 官员、微博之星、公益人士、校园、农业、两会代表等 24 个领域的名人;在每 一个大类中,还会根据行业情况进行细分,譬如在娱乐分类中,又分为影视、音 乐、网络红人、娱评人、经纪人等 9类,而在影视分类中还将其分为演员、导演、 编剧制片和配音演员。?新浪微博在地域上对名人进行扩张,除了中国大陆和港 澳台地区外,来自海外的名人亦成为新浪微博上的新亮点;到目前为止,新浪已 经网罗了来自美国、英国、法国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰 国等 17个国家的各界名人。 由于新浪微博在开放之初的定位偏向“娱乐休闲”,所以演艺界的明星在“名 人堂”中始终占据着元老级的重要地位。同时,从新浪微博的名人人气榜和名人 18 影响力榜中,亦能看出演艺界明星强烈的号召力和影响力。在名人人气榜 中, 排名前十的清一色都是演艺界的明星,并以演员和主持人为主(见图 2-1);与人 19 气榜相对固定的排名不同,影响力榜 每天瞬息万变,但 TOP 10 依旧以演艺界 明星为主力军,偶尔穿插两三位其他领域的名人(见图 2-2和图 2-3)。由此可见, 演艺界明星的微博在众多来自不同地方不同行业的名人中,不仅展现出独特的魅 力,成功吸引了大众的目光,也为其蓬勃发展创造了绝佳的舞台。 17 戴丽娟. 微博名人战略研究??以新浪微博为例[D]. 广州:暨南大学,201118 人气榜:即按照用户的粉丝数量,由多到少进行排名。 19 影响力榜:即通过对用户在微博上的活跃度、传播力及覆盖率进行综合评价, 由大到小进行排名。 15(图 2-1:2012.2.2新浪微博名人人气榜 TOP10 截图) (图 2-2:2012.2.1新浪微博名人影响力日榜 TOP10截图) 综上所述,无论新浪是有心还是无意,明星微博已经成为名人战略中的重要 组成部分,也是名人微博中最为引人