区域如何创造地板销售的传奇_市场营销论文_管理学论文__18092

区域如何创造地板销售的传奇_市场营销 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 _管理学论文__18092 区域如何创造地板销售的传奇_市场营销论文_管理学论文_ 中国地板企业，能全国风靡的只是部分，而更多的还是在区域中努力成为区域的霸王。如何在区域中实现销售的传奇,这是更多的地板企业所必须思考的问题。 在区域中要解决销量提升，有三个环节必须解决 ※第一:构建全方位的销售渠道 ※第二:社区的扎实推广 ※第三:有效的软性传播 第一:构建全方位的销售渠道 目前，众多的地板企业，在区域的渠道构建都是一个老大难问题。构建起能具有销售力的渠道，是能否让更多消费者深刻认识到产品的核心，如果没有主动的推荐者，没有消费者能接触的触点，那么再好的产品也往往不能被消费者所认知。毕竟，对于地板来说，消费者仅仅是在需要装修时表现出高度的关注，而更多的时候则仅仅是知道而已。也正因为渠道的构建需要系统和支持，造成了很多全国大品牌在区域竞争时，往往弱于对手，全国性品牌的弱本质来说，是渠道的失败。能否构建出稳健的渠道，对于地板的营销来说，极其重要。 1、地板行业通路模式的演变过程 从地板行业的通路发展过程来看，正在经历由早期的地摊式、杂货铺、专卖店为主体向连锁超市、建材商厦为主体演变。 连锁超市以及建材商厦两种通路模式所代表的正是渠道整合的趋势和方向。因为他们一手托着消费者，一手托着供货商，用消费者来获得在供货商面前的话语权，用供货商来获得吸引消费者的筹码。凭借自身的品牌号召力、管理机制、场地，建立起一个集采购、销售、管理、服务等各个环节于一体的平台。 这种模式在日用品、家电等行业都可以找到很多类似的例子，这种“巨无霸”店铺对应了“渠道为王”的潮流，凭借“省心、省时、省力”的“一站式”特征和良好可靠的购物环境，在硬件和软件上都远远胜于专卖店、建材市场，得到越来越多消费者，特别是中高收入消费者的青睐。 从中我们可以看到:大经销商对终端的控制能力增强，但是规模的扩大也增加对资金的需求，要成为渠道的垄断者，经销商将需要外部的力量。 这其中将蕴含着巨大的行业机会:大经销商成为生产商、生产商兼做大经销商的商业模式并不少见，归其根本原因就在于渠道对销售主导力量的强大，通过参股、控股、合作等不同方式相互渗透，是双方实现双赢的目的。 纵观地板行业通路模式的发展历程，让我们看到了一个非常类似的行业，即家电行业，通过进行对比，我们不难找出地板行业未来的渠道主力在哪里,我们应该如何看待他, 超级卖场在销售渠道的未来主导趋势已经初见端倪，这种“巨无霸”型的渠道平台必将成为令人注目的新生力量，但由于目前地板行业的尚未完全成熟，超级卖场要成为完全主导尚需要一定时间的积累。 2、地板市场上的几种通路模式比较 地板市场的销售通路划分为五种典型模式，这五种通路模式分别为:建材商厦、连锁超市、专业建材街、品牌旗舰店、家装公司。 1.建材商厦:例如北京的居然之家、好美家、长春的太阳城、杭州的佳好佳等。 由于其中高端定位、管理严密、统一商户操作，吸引了大批中高收入阶层，对消费的带动和影响效应明显，渐入佳境，将是较长一段时间内的渠道主流模式。 但在与供货商的合作模式上，存在着一些弊病:通过店面出租的方式来集合供货商，收款及售后服务处理仍有供货商自行解决，给消费者带了一些不便;自身组织的促销活动对供货商的价格造成矛盾。 2.连锁超市:例如百安居、东方家园等。 由于立足价格杠杆、对商户价格促销严肃、程序呆板、不退货、结算周期长，倍受商家诟病。连锁超市作为一种新兴的经营业态，仍然需要一段时间的市场适应过程，上述弊端需要随着市场的日益成熟而改变。按照世界发展趋势来分析，这一业态是未来渠道的发展趋势。 过渡性地板超市:在连锁超市这种业态下，我们还需要关注一种过渡性地板超市模型，以杭州大庄地板为代表。 这一类渠道商代理了多个品牌，占据了较大的市场份额。但由于自身规模尚小，仍跻身于大型卖场当中，他们正在形成一股不容忽视的强大力量。 大庄在杭州地板行业有着绝对的优势，占到整个销售的,,,――,,,。我们在新时代广场店开 业的时候事前有广告支持，现场赠送“现金抵扣券”和“手链”并且要求“安信”和“生活家”的领导到现场。结果场面十分火暴，人山人海，顾客都抢着签单根本就不需要再做讲解，业务人员写单子都忙不过来。一天做到,,,多个单子，,,,,,多个平方，这是罕见的。(经销商访谈记录) 3.专业建材街:例如长春的岳阳街、上海的宜山路等。 专业建材街一般属于当地政府的规划项目，在部分城市仍然是消费者购买建材的重要场所。商家以品牌专卖店和中小规模卖场两种形式并存，共同经营。地板品牌数目繁多，鱼龙混杂，价格档次差距较大，但配套产品较为齐全，可以满足消费者绝大部分的购买需求。 4.品牌旗舰店:对于品牌有着极好地展示作用，但由于运营成本过高，数量极少。 品牌旗舰店对于更多的地板品牌来说，是一个心中的痛:做了没有利润，不做无法传播。也正因为如此，更多的企业将品牌旗舰店纳入到传播的体系中，不对旗舰店的销售作用有太高的估计，但是一定要对旗舰店的展示作用进行评估。从区域的渠道核心来说，往往是围绕着旗舰店而展开渠道的布局，呈现出辐射状，而在品牌的旗舰店中，则更多的体现出服务与品牌价值的职能。 5.家装公司:由于装潢的特殊原因，在风格 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、装修菜单、推荐材料等方面一直以专家的形象左右业主，提供集中采购服务，是值得重视的一股新生力量。 常州的洁丽地板，在常州市场完成其总销量的大部分，而这些很多都是依靠装修公司来实现的。对于更多的地板企业来说，处于区域经代理身份的客户，是无法和本地具有人脉及资金优势的企业相比的。而作为高端产品来说，更多的是依靠家装公司进行推荐，这成为区域竞争的重要手段。 3、构建有效的渠道是区域赢销的主要发力点 地板的区域销售，在渠道方面形成2个格局:全国性品牌，以区域代理商为主，往往坐守部分渠道，以等待的形式恭候着尊贵的消费者;而地方的强势品牌，则全方位出击，在团购和主要建材市场，力争成为上游，更关键的是，运用品牌效应和当地品牌的安全感对家装公司展开重重手段，让家装公司成为高端地板一个有效的销售场合。 也正因为不同渠道，对于地板销售来说，有着不同的价值，我们将不同的地板销售状况进行研究后发现，渠道的权重对于地板的区域强势具有至关重要的意义。越是强势的区域品牌，越是在不同的渠道中找到了好的答案。 从上表中我们注意到，更多的区域强势品牌，都在5个不同的渠道中进行发力。尤其注重的是软实力的竞争。而全国性的大品牌，对于家装公司也高度关注，不过这个领域往往是由不同的经销商所承载，经销商的能力决定了对于市场的影响力，而大型的连锁和商厦则一定程度上，直接与厂家进行合作，经销商仅仅进行当地的维护和供货;而作为小品牌来说，基本上就是龟缩于建材街，通过对散客的拉动，而形成一定的销量。 能否构建出适合企业的渠道，能否让渠道和企业不同区域的经销商进行合作，这是成为地板赢销的关键所在。从渠道为王的角度看，这也是最容易体现经销商价值，证实经销网能力和资源的方式。 第二:社区的扎实推广 在以上的各个渠道中，除了家装公司能主动的对消费者进行影响外，更多的是属于被动型终端。也正因为如此，如何构建出有效的推广，成为各个地板企业所关注的手段。 从下表中我们看到，地板的消费者有多个触点，只有对触点进行有效的分类和研究，才能让更多的传播推广机会落实到位。 触点接触推广方式分析 了解消费者在整个购买决策过程中可能接触到的信息触点，将帮助我们寻找到有效的推广方式。而不同媒介(触点)形式在品牌提示作用、品牌形象树立、销售促进等方面发挥着不同强度的作用力，如下表。参照此表，我们可以通过不同触点形式的组合，最大化达成传播目的。 ※以往消费者触点:包括购买者周围的朋友和邻居 针对这一触点的推广主要是立足于产品质量和服务质量，因此注重每一次的销售服务是否完满，完善产品质量是最好的推广方法。以往消费者的推荐远远胜于任何广告传播 ※住宅所在地触点:包括开发商样本间、社区广告等 样本间对于小区的装修风格有着重要的引导作用，是不容忽视的示范触点。同时随着精装修住宅的增多，集体采购需求增加，与房地产开发商的合作将有助于产品的销售。 社区广告实现的是固定长期的拦截，对新老住户都有着较强的传播作用 ※中间人员触点: 包括装修公司设计师、装修工人 这部分人群是消费者在装修过程中较为依赖的工作人员，他们具有一定的专业知识，因此可信赖程度比较高。针对中间人员的推广以回扣形式支付。 ※服务人员触点:包括卖场营业人员、售后服务人员 作为向消费者提供购买咨询和服务的工作人员，他们的专业知识、服务态度和技巧将极大的影响消费者购买决策。针对服务人员的推广形式以销售提成和业务 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 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A、演示活动的展开要具有针对性，如体现强化地板的坚韧，耐磨等，可以采用摩擦的方式，形成消费者的直观感受。或者针对推广实木地板，可以考虑运用家装感受的模式，让消费者感受到，铺设了实木地板的家庭，整体的档次感和品质感。只有将产品印在消费者的心里，才有机会让消费者多看你一眼。 B、社区推广本身仅仅是一个延展的展示活动，只有进一步针对区域中的准装修家庭主动出击，才能获得更好的销售效果。而出击的方式，要避开直接的上门和电话，更多的可以用精美的手册和宣传单页进行沟通，让更多的潜在客户，能有一个参观样板房的体验机会。主动出击，不是主动销售，而是主动邀约和展示。 C、 要在社区推广中，进行多层次的触点传播。仅仅依靠企业自身进行传播是价值较低的，联合家装公司进行系列的推广活动，能得到更多的消费者的亲睐。“**地板家装节”这样的模式，往往对于要装修的客户来说，具有较高的价值，即便他们不通过家装公司进行装修，也同样可以知道一个地板好坏和对于家庭的适应程度。 营销的过程分为三个阶段，圈地圈人圈脑。如果说，在区域中构建稳健的销售渠道，形成多路径的营销口碑，那只是圈地的话，主动出击，进入消费者视线，则是圈人的有效方式。有研究表明，对于地板消费者，在决定使用什么品牌的地板装修家庭前，他们对于地板的认知是模糊的，往往是在终端经过多方面的比较后，做出的一个冲动的决定。如果能通过有效的区域推广方式，形成更直接的对消费者的影响，构建出一个适合这类消费者的地板品牌的印象，这个地板成为区域的热销产品，是指日可待的。 第三:有效的软性传播 软性传播，中国最大的成功案例，其实就是海尔。 作为低成本区域传播的一个主要模式，后来也被广泛应用各种产品的区域启动。 海尔成为中国的奇迹，发生在上世纪80年代，从一个小小的企业快速发展成中国最大的家电企业，成为中国载入到哈佛商学院的经典案例。海尔，中国最成功的营销企业，是如何成功的,有人说是建立了服务体系，有人说是注重了质量，其实，海尔是中国营销过程中，最先使用软文的企业，以报纸杂志和各种新闻的报道，迅速建立起了品牌的形象和产品功能的差异，从而为消费者选择提供了一个充分的理由，也给经销商的合作提供了可以信赖的基础。后来，在保健品领域中，把软文的策路进一步的发扬光大，创造了中国无数营销的奇迹，把保健品这么一类本身消费者不需要的东西，通过软文的有效传播，结果让消费者成箱的买回去。软文，中国最具有差异特征和具有成效的传播方式。 对于地板企业，我们注意到三个事实: 1、地板行业的费用相对有限，如果进行其他类型的传播，可以这么说，既没有量也无法实现广泛的覆盖，用最少的钱实现最大的传播效率和覆盖，是地板企业必须解决的第一个问题; 2、地板市场在中国的消费格局中，是一个装修时高度关注，而平时相对低关注度的产品类别，在建材品牌的建设中，我们已经注意到，部分大品牌如立邦漆等已经开始了规模的常规传播，以让更多的消费者形成品牌印记，一旦有装修的需要，能在第一时间想到立邦。对于地板来说，需要告诉消费者的，不仅是一个品牌的问题，也不是一个单纯的什么木材的问题，更需要告诉消费者的还有如何装修出一个适合自己的家，一个家庭的风格等。要让更多的消费者能知道这里面的核心，最需要的就是软性的传播。 3、地板的区域营销要力图建立起**现象，这需要在区域中有大量的报道和正面形象，这将对更多的消费者形成直接的影响。消费者消费有2个核心的观念，一个是冲动心理，还有就是从众心理。形成**现象，这能让更多的消费者在选择时，具有一个依据，成为新的从众者。当年，新生活家巴洛克地板在区域的启动，通过有效的传播，成为当地人的关注，也由此成为区域的巴洛克现象。赢，就是把我消费者的心里。 在目前区域启动的过程中，更多的企业由于费用等因素，往往只是在高空进行广告覆盖，但是这些仅仅是让更多的消费者知道了产品而已，消费者消费阶梯告诉我们，知名度，美誉度，忠诚度是三个不同的阶段，只有将产品从知名进一步跨越到信任和美誉，才有让消费者最终的忠诚，并创造消费者的口碑。 低成本进行区域的软文推介，将是一个改变地板行业营销格局的战术。软文，是最能直接影响到消费者心智，从而渐渐改变消费者意识的一个手段。科普，软文，比硬性的叫嚣更能得到消费者的亲睐和接受，在不知不觉中，将品牌地板的知识、理念、品牌的意识放入到消费者的脑海中，并让消费者以此成为后续全新选择的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。圈脑，是赢销的至高境界，而通过软性的传播，既是低成本的传播模式，又能让消费者降低接受的抗拒，这将成为未来地板区域赢销的主要模式，待续。