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药品营销策划方案案例.doc

药品营销策划方案案例

shi勇石
2018-09-11 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《药品营销策划方案案例doc》,可适用于职业岗位领域

药品营销策划方案案例药品营销策划方案案例活动策划背景:有一份统计表明:全球成人中有的人不同程度患有肥胖肥胖造成的各种心理负担和三高症状促使人们急切寻找有效减肥的方法。所以减肥市场具有良好的前景与潜力市场容量极大。但是面对各种层出不穷的减肥方法和铺天盖地的广告作为中小型女子美容院在无资金进行大规模广告投入的前提下如何才能将自己所代理的减肥瘦身项目快速打开市场格局并且巧妙回避正在市场上进行狂轰烂炸的竞争对手最终取得令人满意的利润回报呢活动策划书思路:策划人认为:本项目要在“多快好时的前提下获得成功必须进行差异化策划整合各种有利资源进行“出奇制胜”如此方为上策。通过对本项目的详细研究和判断我提出了以下五步思路:第一、“绿化概念差异定位”第二、“软文呼应教育引导”第三、“寻胖行动促销发布”第四、“客户关联步步为赢”第五、“文化提升营造归属”。以上五步思路也可简称为“立”、“抛”、“诱”、“扣”、“锁”五大策略。二:策划案例:红酥手美容机构是一家中小型专业女子美容机构在X年月为了使美容业的“淡季”不淡准备引入一项新的营养减肥法。但是面对着市面上各种减肥药物的强大广告攻势及各种健身会所所推出的运动减肥法在无力投入较大广告支持以取得传播效果的前提下该如何策划创新走出经营困境呢X年我作为红酥手美容机构的总经理助理在面对以上问题时首先开始了详细的搜集、整理工作。经过对搜集、整理到的情况的综合分析我接下来进行了深入细致的判断工作。多年来的各种减肥广告已经培育出一个需求旺盛的市场但是面对减肥伤身的麻烦如果我们的项目能够在弥补当前市面上流行的减肥产品的劣势的前提下有针对性的宣传并且通过策划创新手段有的放矢一招致敌堪称上策。但是从哪里创新如何创新通过哪些步骤创新呢根据搜集到的资料进行有序整理和判断并经过反复的论证和思考我为红酥手美容机构提出了以下五点创新策略:“绿化概念差异定位”:简称“立”法。通过对竞争产品的分析和判断给自己产品找到了一个准确的定位“绿色经络营养减肥法”提炼出独特的诉求点:专减各种顽固性肥胖及反复减肥反弹者!同时针对当前减肥市场的混乱自我定位为“绿色针灸法”(不需要刺破表皮无交叉感染、无痛苦)。以区别于其它减肥方法(技术)。“软文呼应教育引导”:简称“抛”法。在综合考虑了各种广告形式后有针对性的选择在本地报媒上进行软文广告通过“抛出”形象从减肥顾客的角度以真实的体验故事对“绿色经络营养减肥法”的专业性和安全性进行突出介绍树立本项目在消费者心目中的良好印象同时对红酥手美容机构的品牌认知度也进行了有效传播。“寻胖行动促销发布”:简称“诱”法。尽管所有的人都清楚“天下没有白吃的午餐”但是绝大多数人尤其是女性朋友却经常怀着憧憬着能意外获得“白吃午餐”的机会。如果说刚才的“抛”法是正那么这个“诱”法就是奇了通过“抛”法抛出自己的专业性、安全性等品牌特性“诱”法则通过有效的促销手段和优惠政策把意向顾客群网罗到红酥手美容机构来。“客户关联步步为赢”:简称“扣”法通过先前的“诱”法把目标意向顾客吸引住后这还不算商家策划的目的在于追求利益最大化如何弥补软文广告和促销宣传的不足呢策划人再通过“扣”法在美容院老顾客群中进行充分发动设置利益点进行以一带三、环环紧“扣”的创新策略促使她们主动推荐和带来新客源实现美容院与老顾客的多赢。一个成功的策划案应该具备一定的虚构性。一个成功的策划案应该具有相对的超前性。在本策划案中我们通过对当前减肥市场的综合分析开创性的提出了“绿色经络营养减肥”的概念首次提出了“专减各种顽固性肥胖和屡次减肥反弹者”有力的强化诉求了自身的优势从竞争对手的围攻中杀出一条蹊径同时公开承诺与减肥顾客“签订年不反弹”协议这在美容减肥业内也是破天荒的第一次。一个成功的策划案应该具有相对的新颖性。为了突出“绿色经络营养减肥法”的专业性我们通过在本地报媒上撰写软文以“逆反法”从消费者的角度进行宣传同时抛出“寻胖大行动”的促销方案凡是符合我们所寻的“胖”者的要求都可以获得免费减肥的名额此策一出即掀起轩然大波红酥手迅速出名为追求苗条美丽的人士所熟知。“正”合“奇”胜创新不断。同时再结合发动老顾客带动而进一步拓展客源破天荒的举行“减肥庆功会”再造高潮。连环相扣招招领先。一个成功的策划案应该具有可操作性。在本案实施上我们制订了严密的分工与协作计划。在什么时候推出软文报道什么时候发布促销广告在广告发布后谁来负责接待咨询谁来发动美容院老顾客如何预防“揩油”客户后期如何创新续进„„都安排专人负责总体协调只待侍“机”而谋。一个成功的策划案还在于说服决策者。当红酥手美容机构的陆总详细了解了我的整体策划思路对本项目的差异化定位及围绕这个定位而展开的“五大”策略进行了深入的思考后感到异常满意决定按照我的策划思路进行操作、执行。通过对各档竞争产品(项目)的对比与差异化定位我们终于有了自己的市场定位“专减各种顽固性肥胖和多次减肥无效者”。与此同时我们又发布了“以奇制胜”的促销广告面向社会公开征集名体重达到或超过斤以上的“胖”女士只要打进热线并且符合条件者都可以享受免费减肥的待遇这个活动我们称为“寻胖大行动”。当然天下没有白吃的午餐对于商家而言这句话更是至理名言免费减肥也是面临着成本消耗的而现在消费者也是非常理性的如果纯粹的免费活动她也还会怀疑是否落入了商家的圈套。所以当寻求免费减肥的顾客被“诱”法吸引过来后我们的前台接待人员会真诚的告诉她我们的促销是免费但是这个免费是有条件要求的即在达到我们协议中的承诺的减肥效果后顾客必须帮助推荐三位朋友前来消费才可以获得全部免费。由于我们率先推出了与顾客签订减肥协议不达到承诺标准绝不收费所以此举虽然有“诱”的成分但是被“诱”来的顾客却没有多大的异议由于协议的承诺都感到相对放心。当“寻胖大行动”这个免费征集活动开始后短短的十天之内一下子来了名准顾客效果都非常理想顾客满意而来满意而去。再通过美容师的专业到位的服务和营销有不少单纯为减肥而来的顾客也在美容院内进行了其他美容项目消费。月初我们考虑到这时候再做免费的广告是不行了接下来我们又策划了“先减肥再付款”的活动顾客来店减肥只需要付少量定金就可以享受全程减肥并签定协议当达到协议效果时再付足余款。(收取定金既是为了让顾客真正配合你不出现信心涣散的局面同时也有效地减低了操作风险。)通过以上两个步步紧扣的活动使得红酥手美容机构在短短的一个月时间内便快速聚集了近名顾客风险流失率在(符合预计数据)。这两个奇正合谋的关键性的策略迅速打开了无锡健康减肥的新浪潮提升了红酥手美容机构的品牌知名度与美誉度树立了健康减肥专业机构的形象。在“健康减肥、告别肥胖”的联谊会上我们所提倡健康减肥理念以其趣味性、真实性、参与性及健康知识性获得了“重量级”嘉宾的一致认可晚会结束不少新客人当场下单交纳减肥定金当时火爆的场面让陆总笑得差点合不拢嘴。通过两个月的实施操作在众多美容院都“惨淡经营”的美容淡季内红酥手美容沙龙却一枝独秀出尽风头通过策划创新短期内发掘出新客户多名创直接单项利润万元以上(其它美容消费未计)。值得一提的是正是因为看到红酥手美容机构的出色佳绩当地有些小型美容院甚至打起了擦边球声称自己是红酥手的分店而欲图借光红酥手的品牌而分得一杯羹在这个时候我们将“绿色经络营养减肥法”的技术与市场模式整理出来面对附近的城市进行项目招商以其“专减各种顽固性肥胖及反复减肥反弹者”的独特卖点一下子切中市场要脉迎合了广大美容院经营者的心理经过市场策划与品牌运作效果非常好让同行大跌眼镜。三、策划体会美容院经营如何才能作到淡季不淡引入新产品后面对遍地都是竞争对手该如何才能开辟出一条绿色的财富通道这是很多美容院经营者最为头痛的事。本案这样的例子也是当前大多数专业美容院都存在的经营困惑。综观红酥手“经络营养减肥”营销策划案其贯穿的主线在于五大环节:“绿化概念差异定位”、通过“立”法先把自己的优势找出来建立差异化品牌形象然后“软文呼应教育引导”“抛”出正面形象博得公众好感。紧跟着“寻胖行动促销发布”出奇策行诡道“诱”客深入。然后“客户关联步步为赢”为美容院的老顾客寻找利益点让的顾客带动的生意此步骤则谓之“扣”最后“文化提升营造归属”欲紧“锁”客户培养出忠诚度其关键在于营造归属感。五大环节环环紧扣步步深入最终成功实现了经济效益与社会效益的双丰收

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