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威能壁挂炉营销策划方案.doc

威能壁挂炉营销策划方案

Joyce艳群
2017-09-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《威能壁挂炉营销策划方案doc》,可适用于综合领域

威能壁挂炉营销策划方案威能壁挂炉营销策划方案txt男人的承诺就像岁老太太的牙齿很少有真的。你嗜烟成性的时候只有三种人会高兴医生你的仇人和卖香烟的。威能壁挂炉营销策划方案项目策划人:田树长方案目录一、壁挂炉产品概述二、市场分析三、竞争对手情况分析四、威能的SWOT分析五、目标市场定位六、价格策略七、产品策略八、渠道策略九、推广策略十、费用估算一、壁挂炉产品概述燃气壁挂炉以天然气、液化石油气、城市煤气为能源供热面积在m以内可以安装在厨房、阳台、地下室或阁楼可以同时实现采暖和生活热水双路供应。加装室内温控器后可以任意调节不同居室的温度开发商可以省掉锅炉房等用户也可按需消费。燃气壁挂炉解决许多集中供暖不能解决的难题应用于民用住宅供热的集中供暖系统存在着无法分室独立调温、经常会出现室内气温低于国家规定的供热温度、供热费用高用户负担沉重、无法提供生活热水等缺点。对于工程配套客户(主要是房地产商)而言传统的集中供热系统存在一些缺点诸如一次性投资巨大需配备专门的锅炉房以及专门的人员由于锅炉房的存在占用了大量的商品房、绿化用地增加了房地产商的负担需每年定期维护和保养成本相当高等。而采用燃气壁挂炉作为热源的新型单元式供暖系统完全能彻底解决以上问题。另外燃气壁挂炉还具有个性化特点用户可根据喜好选择地暖、暖气片、中央空调三种方式作为热传导媒介。二、市场分析发展阶段特征壁挂炉是为满足个人、家庭的生活需要而应运而生的一种产品。但是并非生活必需品因而需求弹性较大需求变化迅速。作为壁挂炉产品购买方居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。现在国内的壁挂炉市场的生命周期处于成长期正如下图所示市场的品牌数量众多产品还处于不断发展过程中商家的竞争以产品功能诉求为主导。今后随着行业竞争不断加剧壁挂炉市场会逐步走向成熟。需求状况壁挂炉是由欧洲传入中国的舶来品在中国有十来年的发展历史壁挂炉需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期等因素影响外该类产品的推广与普及还受到地域、气候及国家相关政策(如西气东输、环保、政府的鼓励等)因素的影响而在气候适宜、气源充足的地区会有更大的发展空间。地域性是壁挂炉消费具有的典型特点因地域和气候不同所导致的需求差异是不可逆转的。壁挂炉主要应用于北方地区。其中北京地区市场容量最大西北、东北地区市场需求增长迅速。尤其在实行供暖体制改革的个试点城市哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、鞍山、长春、呼和浩特、包头、西安、咸阳、乌鲁木齐、银川、兰州地区中有的本身具有丰富的天然气资源有的是西气东输的受益者壁挂炉通常作为房地产建筑的配套产品。上海、江苏等华东地区武汉、长沙等华中地区有一定的市场潜力。因为气候特点这些地区多以散户为主。市场区域分布特征壁挂炉市场区域分布具有明显的地区差异应用区域偏向在北方地区。其分布情况大致如下:图区域分布特征(数据来源:慧聪调查)需要指出的是由于北京、天津等地区的拉动带动了整个华北地区壁挂炉市场容量的增加。除了上面提到的各影响因素这与当地的经济水平、房地产市场的发展程度也是密不可分的。众所周知北京是我国最大的房地产市场之一每年新开发的小区数量增长迅速无疑为壁挂炉的销售提供了机会。三、竞争对手情况分析(一)采暖方式对比分析、集中采暖以燃煤、燃气、燃油锅炉作为热源污染大费用高还有一种集中采暖方式即中央空调系统多用于南方地区。、家用空调采暖耗电量大空气干燥浮尘增多舒适度差。、燃气壁挂炉采暖以天然气、液化石油气、城市煤气为能源每户可供采暖面积在,,,平方米以内用户可以根据自己的喜好随意选择温度同时用热也可以单独计量。、电热膜采暖以电力为热源以电热膜为发热体通过红外电磁波的红外线直接传热有沐浴阳光的舒适感。但其耗电量大电能不足的小区不宜使用。、中央液态热源采暖新世纪的发展方向利用地表水、土壤或工业废水等地下浅层地能的低温位热源经少量电能拖动的热量提升装置转换为可用于供暖、冷的高温位热能冬季可以供暖、夏季可以供冷并可以提供日常生活用热水这种中央液态冷热源环境系统将是我国乃至世界的发展方向。(二)同行业内竞争对手分析、主要品牌外资品牌:威能、法罗力、贝雷塔、依玛、沙福都、厦贝、八喜、德美拉得等合资品牌:阿里斯顿、燕帝、小松鼠、创尔特等国内品牌:万和、万家乐、美的等、品牌现状进口的品牌有,个以欧洲的品牌为主,主要是因为壁挂炉最先应用并盛行于欧洲并从欧洲得以向其他地区传播推广。欧洲的产品以其优良的品质在用户群中有着良好的口碑并处于行业领先地位。主要生产国是意大利、德国及法国尤以意大利进入中国的品牌居多其中法罗力、贝雷塔、八喜、依马等是主力品牌。以北京市场的占有率为例法罗力贝雷塔八喜而依马则占以上。韩国的产品进入中国市场较早以其外观及价格优势而一度受到房地产开发商的青睐。如大宇、庆东、韩国第一、瑰都啦咪等品牌。国内厂商不断进入壁挂炉市场他们凭借成本和服务优势获取了部分市场份额。并且随着企业的发展壮大所获取的市场份额也逐渐在加大。、价格状况目前燃气壁挂炉市场的总体零售价格在,万元左右(不包括其他相关设备及材料的投资费用)。决定价格的因素主要有:品牌、配件、性能、功率等。(以KW左右为例)A德国原装元B德国组装元C意大利原装元D意大利组装元E国产拼机元(实际价格:元以下。如成发炬宝只有元给开发商价格是元)、销售状况欧洲产品的知名度和市场占有率是最高的北京是燃气壁挂炉最大的消费市场意大利的八喜、贝雷塔、法罗力、依玛四个牌子在北京市场使用率较高其中以依玛为最。德国的威能、博世、菲斯曼、法国的沙福都拥有相应的占有率燕帝、小松鼠、阿里斯顿等合资品牌销量在稳步上升其中阿里斯顿依靠已有的品牌知名度加之最近一系列的宣传推广活动在国内市场已经取得了明显的销售业绩四、威能壁挂炉的SWOT分析、机会国家环保、节能政策的出台年有近亿人用上天然气为壁挂炉的普及提供了条件集中供热形式由于对环境污染较大能源浪费大等缺点导致其市场空间逐步萎缩分户采暖形式有了更大的市场空间全国上市的商品房以超过,的速度增长且多居室公寓、高档商住用房、别墅的比例将上升到,左右、威胁:负荷发展冬夏季不均衡中央液态供暖、中央空调、家用空调采暖也是壁挂炉的替代品竞争对手部分地区天然气价格偏高影响用户选择国产品牌实行本土化生产经营以低价迅速切入市场市场份额逐渐增大、优势:威能集团实力雄厚有着强大的品牌、资金及管理优势技术成熟拥有丰富的产品线质量可靠、技术先进满足消费者对家用采暖设备及生活热水的个性化需求壁挂炉实行分户供暖开发商省去修建锅炉房燃料储存场所的筹划、占地、费用等、劣势价格较高配件运送较慢制约了其在中国的发展合资品牌多是在中国设厂进行组装具有资金、技术、人才优势也不缺乏品牌影响力能够迅速切入市场竞争对手如依马、法力罗等进口品牌市场占有率高美誉度高属世界知名品牌但在中国知名度不高市场占有率低五、目标市场定位考虑到威能壁挂炉在我国的市场份额偏小需要集中资源投放在市场容量大的重点区域华北:北京、天津、河北、内蒙东北:辽宁、沈阳、黑龙江西北:陕西、甘肃、新疆华东:上海华中:河南、山东六、产品策略(一)、威能现有产品:、威能燃气产品VIH燃气采暖热水壁挂锅炉、威能燃气产品VUPlus燃气采暖热水壁挂锅炉、威能燃气产品VUWPlus燃气采暖热水壁挂锅炉以上为威能的部分产品系列根据威能公司产品、资金、技术等情况可以将威能壁挂炉在国内定位在中高端市场一级城市的中高收入消费者为目标消费群体。单一化:集中资源针对房地产开发商和零售网点推出不同款式的技术成熟、性价比高的中高端产品以强化威能在消费者心中的形象强势化:加强重点区域(北京、天津)的资源投放整合化:对威能壁挂炉多系列产品进行整合以中高档产品为主在市场切入初期辅以少量中低档产品用以拉动市场七、价格策略、定价策略:体现威能产品的高品质符合威能作为世界名企的身份贴近目前市场占有率较高的另一竞争品牌:依马、参考定价KW为例:中高端:依马:元威能:元KW为例:中低端:国产:元威能:元、市场售价定位比依马高有两点好处:通过广告和分销网络销量将逐步提升也为日后提升市场占有率留有降价空间针对依马可为经销商或房地产开发商设计更大的利润空间八、渠道策略(一)通过区域代理来进行分销由于壁挂炉的销售基本上都是集团购买从(使用壁挂炉进行采暖的)工程项目立项、招标到交货调试周期较长通常需半年到一年时间。如果生产厂家自建队伍派驻人员跟单的话不仅能掌握的资源有限而且费用过大。以下是对目前的几种渠道模式进行了比较分析:综合上表采用模式三代理直销模式为最佳原因在于:、威能已初步建立了自己的销售网络、志高空调在国内拥有完善的销售网络、现阶段房地产开发商集团购买仍然占有较高的市场份额(二)威能壁挂炉现有代理商网络区域市场代理商华北北京北京新爱达创新制冷供暖设备有限公司东北黑龙江大庆科创技术开发有限公司辽宁沈阳三色空调净化工程有限公司鞍山市泰山冷暖工程有限公司华中河南河南华荣实业有限公司郑州雪中情供热设备有限公司安阳市中林暖通有限责任公司新乡市鸿泰锅炉空调有限公司濮阳金龙采暖设备有限公司山东潍坊山和经贸有限公司淄博爱德冷暖工程有限公司湖北武汉德威暖通空调技术有限公司安徽合肥国佳公司湖南湖南省惠祥科技开发有限公司华东上海上海芝友机电工程有限公司西部陕西西安德威采暖设备有限公司甘肃兰州华粤企业科技有限公司新疆乌鲁木齐联合瑞迪新型材料有限公司新疆巴州科诺地暖新技术开发有限责任公司四川成都美景暖通设备工程有限公司青海青海隆惠贸易有限公司(二)销售模式、向房地产公司直销:房地产公司是壁挂炉销售的重要客户。对于房地产公司来讲每年的自有用量可能大大地高于区域代理商的提货量。作为大客户当然不会愿意从代理商处提货一般都是直接与壁挂炉生产厂家直接联系拿到最优惠的供货价。此时壁挂炉生产厂家一般是处理好与区域代理商的利益的同时直接向房地产公司供货。因此将目标锁定年销售额在亿元以上的房地产公司。如:北京:万通地产、首创置业、阳光、SOHO中国、华润置地天津:顺驰中国、泰达集团、津滨发展上海:绿地、世茂地产辽宁:大连万达针对房地产公司采用“大客户销售”模式。一般来说在壁挂炉产品的采购过程中决策者不是一个人而是一个群体而在这个决策群体中的人物是高层领导和工程部经理。高层领导多从宏观角度给出采购指导方针并听取工程部的建议工程部经理多是意见提供者和采购者。由此确定出壁挂炉的采购流程为:、销售代理区域市场代理商华北北京北京旅游商贸服务总公司天津天津正泰实业总公司河北石家庄市汇成电器有限公司内蒙古内蒙古新潮电子技术有限公司辽宁大连永林商贸中心沈阳赛德电子吉林吉林翰缘商贸黑龙江黑龙江三联家电物流中心有限公司华东上海上海嘉定佳成空调销售有限公司华中河南郑州市管城区天成家电供应站山东济南市正大空调设备有限公司西北陕西陕西三捷商贸有限公司陕西金星电器商务有限公司甘肃兰州志高空调销售有限公司新疆乌鲁木齐市新志高商贸有限公司除了优化威能集团现渠道网络外也可充分利用如上志高集团家用代理商网络(也可利用我司商用空调部分销售网络):如上公司资金雄厚(年销售额多在万以上)、市场运营实力较强、网络覆盖能力广拥有厂家无法替代的社会资源。经销商的主要职责:A、最大化的利用社会资源、减少营销费用B、扩大企业和产品在当地的知名度C、利用强大的销售网络分销威能系列产品厂家的主要职责:A、是对代理商和经销商进行售前及售后技术支持与培训B、设计较大的利润空间(个点以上)让代理商有信心大力主推威能C、在北京、沈阳代理商中各选一家在自有门店制作威能品牌形象店D、支持经销商全面进驻目标市场的建材市场建立店中店:、月日至月日与建材超市总部进行洽谈商谈进店事宜、月日至月日由区域代理商操作产品进驻区域内建材超市分部门店制作海报、吊旗、X展架、产品单页等促销物料完成导购员的招聘、培训与超市搞联合推广促销活动如购物指南、网站推荐等、下表为截止年月大型建材超市在全国的门店分布:建材超市总部门店总数北京沈阳哈尔滨山东大连成都长春上海天津西安郑州石家庄东方家园北京百安居上海家世界天津好美家上海家福特深圳居然之家北京法国乐华梅兰合计E、支持经销商与知名装饰公司建立战略联盟充分利用其庞大的家装消费群体:、月日至日制订装饰公司佣金标准并出台《合作协议书》日总部、代理商与装饰公司进行洽谈签定《合作协议书》并对、月日至月装饰公司业务人员、设计人员、施工人员等进行壁挂炉相关产品知识的培训、部分区域优秀装饰公司如下:市场知名装饰公司北京中国建筑装饰工程公司北京业之峰装饰公司北京龙发装饰公司北京南国风装饰公司北京建筑装饰公司北京卓典装饰工程有限责任公司北京侨信装饰工程有限公司北京东易日盛装饰有限责任公司天津天津市圣美装饰工程有限公司北京业之峰装饰公司北京龙发装饰公司上海上海百姓装潢有限公司公司上海健尔斯装饰工程有限公司上海市建筑装饰工程有限公司河南河南超凡装潢设计工程有限公司河南天马装饰工程有限公司郑州市中正装饰工程有限公司山东山东福缘来装饰有限公司山东省装饰集团总公司济南盛顺装饰有限责任公司河北百度空间设计装饰工程公司绿色阳光装饰工程公司九、推广策略(一)品牌推广广告和公关、投放目标提高产品的知名度塑造:壁挂炉来自德国的专业化制造宣传产品的特色引起广泛的关注和购买的欲望树立良好的品牌形象、投放形式以终端推广为主杂志推广为辅、投放方式专业杂志、针对房地产开发商的一些专业性杂志如:《慧聪商情广告暖通制冷市场采购指南》在暖通制冷行业影响较大在行业内具有很高的高参考性、实用性《北方供暖报》的优点:、针对性强、受众面广、信息传播速度快、针对家居装修的专业性杂志如:《时尚家居》此杂志在业内颇有影响它的目标顾客包含设计师和即将装修及对装修极富兴趣的人群。专业网站如:中国暖通网、慧聪网暖通制冷行业楼宇电视与分众传媒合作选择高档写字楼、小区投放DM直邮对象:大型房地产开发商、知名设计装潢公司、中高档商务楼等参加大型展览会、交流会、上海第十四届中国国际建筑装饰展览会年月日展览时间:年月日展会周期每年一届所在地区上海市主办单位建设部中国建筑文化中心会展类别房产建筑装潢会展描述参展范围:各类壁纸、布艺、涂料、装饰五金、采暖设备、防水材料、管材电线、安装与保养、智能化、设备与技术建筑、室内设计、环境规划等、第五届中国(郑州)国际建筑装饰材料博览会展览时间年月日年月日所在地区河南省郑州市主办单位中国建筑装饰协会会展类别房产建筑装潢会展描述参展范围:建筑陶瓷、卫浴设施、水暖器材、浴室配套产品、油漆、涂料、壁挂炉、散热器、锅炉、中央热水、空调、地暖系统等。、区域经销商会议主题:威能壁挂炉年度采暖安装技术服务十大城市巡回交流会时间:年月日至月日城市选择:全国十大城市(如:北京、天津、石家庄、兰州、大连、长春、哈尔滨、上海、郑州、济南、西安)邀请对象:当地采暖行业专家、房地产开发商、知名设计装潢公司、经销商、各区域主流媒体记者会议内容:威能公司技术专家讲解壁挂炉方面的专业知识培训经销商及相关与会人员行业权威专家现身说法比较威能和其它进口品牌及国产拼装产品的优劣各记者撰稿在北京各大报纸、行业杂志发表文章宣传威能品牌(二)销售推广促销、人员推广、推广目标提升威能品牌的知名度、美誉度提升威能壁挂炉在国内的市场份额、推广区域推广区域集中在华北、华东、东北、西北及华中的部分区域、推广时间推广周期为年月年月历时九个月、预计销量销售万套预计销售额亿元、产品优势德国威能集团有着上百年制造燃气采暖锅炉的丰富工业经验是全欧洲、也是世界销售量最大的壁挂炉制造商每年万台的销售量市场占有率约为低噪音低至分贝达到国家级低噪标准安全性节能性运行效果好和集中采暖系统、同类产品相比都更节能、人员培训威能公司技术专家为经销商培训业务员及导购员关于壁挂炉专业知识、与竞品的优劣势比较等知识向房地产开发商及装饰公司灌输威能的高质量、高回报等优势特征、促销春季、秋季是北方家装高峰期联合家装公司制订佣金标准鼓励家装公司向消费者推荐威能壁挂炉引导消费者到威能零售网点达成交易进驻北方各省会城市、直辖市、经济发达地级市的建材市场推出“金卡”售后服务:a将保修期延长至两年b五次免费维护保养与大型建材超市(如百安居、好美家)联合制作DM单张、产品宣传手册进行传播、人员推广联合当地知名房地产开发商在商品房售楼处进行壁挂炉经济概念推广活动:展出威能公司壁挂炉系列产品由威能公司技术专家或专职导购员负责现场讲解联合知名设计装潢公司在中高档楼盘制作样版房(口碑传播)十、费用估算根据销售目标广告费用应为:亿*=万以终端推广为主报纸、杂志推广为辅终端推广:报纸、杂志推广=:广东志高空调股份有限公司营销中心市场部二零零六年三月三日

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