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高效招商的10大要领.doc

高效招商的10大要领

王儒雅
2019-06-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《高效招商的10大要领doc》,可适用于综合领域

高效招商的大要领():产品定位 核心提示:企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位都会造成企业资源的巨大浪费导致招商效果的大打折扣尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节:)产品定位)渠道规划)销售政策)招商方案)招商团队)招商广告)招商谈判)经销商培训)经销商扶持)经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章(共篇)每篇文章针对一个环节来进行讨论并给出相关观点和建议。文中所述观点是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结希望对正在招商的企业有些许帮助。在本系列文章的开篇我们来讨论产品定位与招商的关系为什么要首先讨论产品定位与招商的关系呢?有两点理由:一是招商是围绕特定的产品进行的活动无论叫“企业招商”还是叫“品牌招商”就其实质而言无非是寻找特定产品的协同分销贩卖者既如此就不可能撇开特定的产品而空言招商。二是产品具有不同的属性不同属性的产品招商的对象、策略和方法均应有所区别只有有所区别才能取得理想的招商效果也就是说你只有弄清了你用于招商的产品的属性你才知道如何招商。近年来我多次发文阐述我提出的“产品的三个范畴”。对这一概念的了解有助于企业了解不同属性的产品在招商过和中的意义和作用。产品的三个范畴包括“全新品”、“优质品”和“普通品”。以下是我给它们所下的定义:☆“全新品”:此前未曾在市场上出现的产品其概念、形式和功能均具有超前性。☆“优质品”:市场上已有该专业的产品出售但本公司的产品在某些方面(用材、结构、功能、外观、能耗等)与现有的产品相比有明显的优势。☆“普通品”:市场上已有该专业的产品出售本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。现在请你思考一下你的企业正在或计划用于招商的产品属于哪一范畴?理论上讲三个范畴的产品都有市场前景因而都能获得目标代理商经销商加盟商(以下称渠道商)的青睐。但是对大多数中小企业来说“优质品”和“普通品”操作起来的成本会比较低一些招商成功的概率也会比较大一些而“全新品”则正好反过来。可是在现实中一些企业却在陶醉于“全新品”的开发与招商因为它们梦想利用“全新品”一举打开市场因为它们误以为只有“全新品”才有可能获取巨大的商业成功。★“全新品”在招商中的问题我曾经在做培训的过程中就以下问题问过不下位学员:“如果有企业宣称它发明了一种长寿食品吃了这种食品的人能活到岁以上你认为这种产品有市场吗?”约有半数的学员回答说有市场他们想当然的根据是世界上绝大多数人尤其是绝大多数富人都想长寿。但在我的眼里这样的产品很难真正有市场因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它的价值。换言之只有那些比较容易让消费者和渠道商确认其价值的产品才是真正有市场的能够获得招商成功的。在我决定写这组文章的几天之前我获得一个消息:娃哈哈公司苦心经营的“啤儿茶爽”饮料在上市一年后宣布彻底失败了。“啤儿茶爽”是一种典型的“全新品”这是它失败的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企业它曾经推出的多个“全新品”都大获全胜比如果奶、营销快线等。但是这一回它失败了。企业用“全新品”来招商可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但对有经验的且处事谨慎的渠道商来说他们一般不会轻易相信“全新品”具有“鲜明卖点”就一定能够获得好的市场效应。因为他们清楚要消费者接受一种“全新品”需要投入大量的“教育费用”且投入了大量的教育费用也不一定能够让消费者掏腰包。除此之外即便对一些确有前景的“全新品”精明的渠道商也会怀疑招商企业能否坚持到“胜利”的那一天。因为有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费接受比如达能在世纪年代初将乳酸奶(一种当初对中国人而言的“全新品”)投放中国市场久久不能被中国消费者接受直到坚持了近十年以后它才赢利。对于大多数中小企业而言在投放市场的产品久久不能赢利的情况下很难坚持到赢利的那一天。说到这里我要声明:并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时许多人都不看好这种“全新品”(此前没有这种饮料)市场调研结果也显示以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上中国绝大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。但是众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功直到今天也是该公司的畅销品类。一个不可否认的事实是所有行业的第一代产品都是“全新品”无论是最初的照相机、复印机、碳酸饮料还是最初的汽车、比基尼泳衣、个人计算机它们之所以后来形成一个生机勃勃行业它们之所以后来成就了若干商业“帝国”恰恰说明了它们的首创者英明和伟大。换言之“全新品”可分为两种类型。一类是人们可以凭经验识别的“全新品”另一类是人们不能凭经验识别的“全新品”。它们在招商或营销过程中的命运是迥然不同的。人们可以凭经验识别的“全新品”比较容易获得成功原因就在于人们可以凭经验识别它的价值。娃哈哈的“营养快线”当初面市时就属于这类“全新品”。它是一种把水果和牛奶混合在一起制造出来的营养饮品。“营养快线”之所以能够成功在根本上是因为消费者可以凭经验识别它的价值。首先人们可以想象:水果好东西、牛奶也是好东西两者加到一起必然是更好的东西。在这个判断基础全球品牌网上当人们试着喝一次觉得口感不错便能够接受了。所以我说目标消费者可以凭经验识别的“全新品”容易获得成功招商自然也就能获得成功。人们不能凭经验识别的“全新品”很难获得成功原因就在于人们难于凭经验识别它的价值。比如同是娃哈哈其“啤儿茶爽”之所以失败就在于娃哈哈无法让人们相信这种饮料对自己有什么好处并感觉这种产品不伦不类。   高效招商的大要领():渠道规划 在本系列文章的第二篇我们来讨论如何规划销售渠道首先我想说历史的经验值得注意:世纪年代中期至年代末国内的舆论几乎一边倒地预言中国消费品企业会被跨国品牌全线打败因为跨国公司的资金实力雄厚、产品品质优良、营销技术先进。然而中国消费品企业的命运并没有被不幸言中中国企业靠着低价策略和令跨国公司无法理解的渠道策略走出了一条生存与发展之路。其中让人眼花缭乱渠道策略是中国企业制胜的根本利器。格力、海尔、美的、联想、纳爱斯、娃哈哈、等等中国企业的成功无不是与它们极善于经营销售渠道有直接关系。就连最受我们尊敬的华为公司的成功最初也是得益于销售渠道它曾在上世纪九十年代与国内各省市电信公司的下属劳动服务公司合作(垄断之举)一举奠定了其在国内市场的霸主地位它的这一行为曾一度让思科、爱立信等大呼“不公”。我们现在谈的是招商招商的另一种说法就是建设销售渠道而要想建设好销售渠道首先应该对销售渠道进行有效规划所谓谋定而后动。许多行业中不同企业的产品品质不相上下为什么有的企业的产品畅销不衰因而企业越做越大有的企业的产品滞销积压因而企业要死不活或销声匿迹了呢?原因就在于前一种企业找对了销售渠道模式并且十分善于调动渠道商的销售积极性后一种企业没有找对销售渠道模式并且不善于调动渠道商的销售积极性。如何选择销售渠道模式呢?我的回答是你既可以自建销售渠道也可以选择利用中间销售渠道你既可以选择长渠道(批发销售、区域分销)也可选择短渠道(终端零售、品牌专卖、人员直销)。无论是自建销售渠道还是利用中间销售渠道无论是选择长渠道还是选择短渠道都需要考虑行业的特点、产品的特性与规模、企业的能力和意志等。★一个案例台湾象王集团成立于上世纪年代末以生产洗涤剂、洗涤整烫设备、系列原材料、洗衣技术咨询服务为主号称“绿色环保干洗”在台湾已经是家喻户晓的品牌。年象王的老板黄进抱着“大陆市场太大了!咬上一小口就足以撑得肚子鼓鼓的。”的想法进入大陆市场。黄老板在大陆市场最初选择的是地区代理制期望利用经销商的渠道快速进入市场。然而在大陆洗涤用品渠道领域弱小品牌通过经销商渠道进入市场通常不得不采取“先货后款”的销售政策。这一模式如果操作不当很容易陷入泥沼。黄老板因此就交了一大笔“学费”。他采用这一渠道模式仅仅几个月便出了大麻烦:渠道压款数额庞大呆帐越来越多。比如内蒙的一家经销商处就压了四十万货款。黄老板亲自上门催款得到的答复是:“很多老客户的钱我都没有付哪里有钱给你?”黄老板问:那什么时候可以付款?经销商比他干脆:你再发一些货给我卖完了一起付吧。黄老板在大陆市场初战失利之后曾想到直接向目标市场的零售终端铺货打开市场树立品牌。但零售终端也普遍实行的是先货后款、到期结账的政策而且进店费、录码费、促销费、店庆费等等名目繁多支出数额庞大。黄老板认为自己“无论如何难于承受”。除此之外象王的产品包括洗涤剂、洗涤整烫设备及洗涤系列原材料这些产品在零售终端难于集中呈现加上象王一直倡导的是“绿色环保干洗”的理念这一理念在零售终端如何向消费者宣导如何让消费者信任也是一个大问题。最终考虑的结果是不进零售终端。到后来(年)黄老板决定采取“品牌特许加盟”模式:通过建设“象王洗得好”自有品牌专卖店销售产品和服务并吸引有条件的个人加盟开办“象王洗得好”品牌连锁专卖店。在业界观察者的一片怀疑声中第一间“象王洗得好”专卖店开张了第一间“象王洗得好”加盟连锁点也开张了……如今(年初)“象王洗得好”专卖店已经开到了北京、上海、天津、重庆、甘肃、吉林、辽宁、山东、河南、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、江西、广东、福建、陕西、黑龙江、内蒙古、云南等二十多个地区。拥有的专卖店数已经超过家。不过开设专卖点并不是黄老板的终极目标。他的长期目标是:让中国的高收入家庭都使用象王洗涤剂洗衣物让自己的产品进入千家万户。要实现这个目标他认为仅仅有“象王洗得好”洗衣连锁是远远不够的。为此他把“象王洗得好”连锁作为打造品牌形象的手段。他认为品牌连锁做得好只是为了将来做渠道时将主动权握在自己手里象王最终还是要回到渠道上来通过经销商走货。基于这一战略象王正在对他的特许经营商实行“加盟商升级制”:有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商逐步发展其为自己的区域经销商经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。加盟商升级为经销商后可以统管那些作为零售终端的加盟店也可以利用自己在当地的资源优势向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。在以上案例中象王经历了区域代理模式的失败、要不要进入零售终端的犹豫抉择到确定选择“象王洗得好”品牌加盟连锁模式这一阶段性渠道模式其最终目的是要培养自己的经销商队伍使象王的产品进入千家万户。这个过程所涉及的核心问题就是采取什么样的渠道模式销售产品最合适。★可供选择的渠道模式可供企业选择的销售渠道模式可以分为多种包括:批发销售模式通常指通过专业批发市场将产品批发销售给各地的零售商由零售商任意销售给终端用户。目前全国范围内有许多著名的专业批发市场如广东的白马、虎门福建的石狮、龙岩浙江的义乌、黄岩上海的城皇庙武汉的汉正街河北的白沟、山东的临沂等等。除这些著名的大型综合批发市场以外每一个区域和城市都有或集中或分散的中小型专业批发市场。区域代理分销模式在一个区域发展一个或多个经销商由经销商将产品分销到区域内的各零售终端进行销售。零售终端模式由企业将产品配送到零售终端进行陈列销售。人员直接销售模式企业向区域市场派出销售人员直接面向终端用户进行推销。品牌连锁专卖模式包括自建品牌专卖店和发展品牌加盟专卖店。大多数企业是将自建专卖和发展加盟店结合起来进行的。网上销售模式包括建立网上品牌专卖店和通过网上商城进行展销。大多数企业会把网上销售与网下销售结合起来进行。混合渠道模式是指同时采取多种渠道模式。如有的企业在同一区域既采取区域分销代理模式(由代理商向区域内的中小零售商店分销)也采取零售终端渠道模式(由厂家直接向大卖场配货)。又如有的采取品牌专卖模式的企业同时也会采取区域分销模式。★选择渠道模式时应考虑的因素在选择渠道模式这一问题上应该同时考虑行业产品的现有流通渠道、行业企业所采取的渠道模式、本企业的产品结构和差异性、本企业建设品牌的意志、本企业的资金实力等五大方面的因素。以下分别简要展开论述。)分析行业产品现有的流通渠道。通过分析行业产品现有的流通渠道你将可以清楚地看到可供选择的行业产品销售渠道类型。当然分析行业产品的现有销售渠道只是选择销售模式的基本“功课”远没有到达销售渠道模式的选择阶段。在实际选择渠道模式时还应考虑其他四大因素。)分析行业企业所采取的渠道模式。在经过以上分析后你需要尽可能地了解和分析你所在的行业中主要企业采取的是怎样的销售渠道模式。在选择渠道模式时你可以进行渠道模式创新但最好是在模仿行业中最适合自己的成功的渠道模式的基础上进行适度创新。因为通常试图采取迥异于行业企业现行的渠道模式做市场将会承受过大的风险。)分析本企业的产品结构和差异性。一般说来产品结构比较单一宜于采取较长的销售渠道(批发销售或区域分销)产品结构复杂宜于采取较短的销售渠道(终端零售、直接销售或品牌专卖)。因为如果产品结构较单一却选择了短渠道就可能会出现销量不足、费用居高的情况。而如果产品结构比较复杂(比如同时向市场提供高、中、低三个档次的产品且每一档次的产品都有丰富的品种)却选择了长的销售渠道则渠道商很难有效贯彻厂家的意志(比如厂家用于体现品牌形象的产品销售商可能不愿意进货)厂家的管理难度也会大幅度增加同时还会使厂家丧失利用短渠道销售可能带来的多种机会(低成本、规模销售效应、品牌形象效应等)。此外在选择销售渠道时还应考虑到产品的差异化程度。一般说来无差异化或差异化不明显的产品可以采取长渠道销售因为这类产品无需过多地向渠道商说明其卖点。相反如果产品的差异化比较明显采取长渠道销售就会存在风险。主要风险是渠道商可能无法向其下一级购买者(零售商或终端用户)清楚地说明产品的卖点(存在差异化的产品定价通常会高于无差异化的产品)如果不能有效地向下一级购买者说明产品的差异化在哪里他们就不会购买。)分析本企业建设品牌的意志。一般说来长渠道对品牌建设不利短渠道对品牌建设有利这是因为中间商往往不能像厂家一样来注重品牌形象的建设和维护。但也不尽然。显然像服装这类产品如果通过长渠道销售(批发销售和区域分销)是很难建立起一流的品牌形象的这类产品只有采取短渠道销售(专卖店或专柜销售)才可能迅速建立起品牌声誉。但是像大型农用设备、医疗器械、电脑、手机、包装食品、日用化工产品等行业产品通过长渠道销售对品牌形象的建立可能没有太大的损害。换言之如果决意以较快的速度打造出一流的品牌应该着重考虑选择最容易造就品牌的销售渠道。)分析本企业的资金实力。如果一个企业生产的大众日用消费品品质优良、定价策略得当并且善于做促销活动它直接通过如沃尔玛、家乐福、新一佳、华润万家、易初莲花等大型零售卖场进行销售不仅能够获得较大的销售量而且能够迅速建立起品牌知名度。但是通过这类大卖场销售产品面临的最大的问题是要求企业有雄厚的资金实力经得起零售商压款。不仅通过大型零售商销售产品需要庞大的资金做后盾而且通过自建品牌专卖店的模式销售产品也需要有雄厚的资金实力。甚至有些行业的产品通过批发市场销售同样需要有足够的资金实力。通过专业批发市场销售产品过去通行的惯例是“先款后货”或“货到付款”由于近年来生产商之间的竞争愈演愈烈为了获得机会部分生产商率先向批发档口的个体商户采取全球品牌网铺货销售和定期结算政策从而打破了早期的“规矩”。因而作为新品牌进入市场的外贸企业试图通过批发市场销售可能同样需要承受极大的资金压力甚至是坏帐风险。此外许多行业的经销商渠道能够接受大品牌制定的“先款后货”或“货到付款”的政策但它们对小品牌尤其是对毫无知名度的新品牌往往十分刁蛮地要求压货销售。这意味着试图通过区域代理分销模式销售产品的企业也需要有相当的资金实力。总之企业在选择销售渠道模式时不应忽视自己的资金实力。因为如果缺乏资金实力即便你选择的渠道模式是有效的你的产品也无法实现大范围和大规模地销售。最后我想说得是所谓渠道模式选择只是对产品将要经过什么管道转移到最终用户手中的一种方向、路线和原则的大致性界定。这种界定是否有效必须经过实践的检验实践检验的结果往往需要对前期的想法加以修订甚至于否定。在前述象王开拓大陆市场的过程中它最初选择的是区域代理分销渠道模式渠道开发实践显示这种选择行不通于是它想到采取零售终端模式随后它又否定了这种模式再后来才确定采取品牌加盟连锁渠道模式并决意以此为“基地”培养自己的经销商队伍最终实现产品的大范围和大规模分销。在渠道没有实际形成之前无论你选择的是哪一种渠道模式它们都只是你的意象中的渠道而不是真实世界中的产品流通管道。由意象中的渠道到真实世界的渠道渠道开发实践是必经之路。但是你又不能因此而不做渠道规划。   

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