兰州A酒店竞争战略

兰州A酒店竞争战略 第三章A酒店发展问题分析 第一节A酒店概况 兰州A酒店由兰州市某国有企业于2000年投资兴建，2002年开业，位于城关 区天水路，是兰州市当时为数不多的三星级酒店之一。A酒店建筑面积20000余平 方米，由一幢21层高的主楼和一幢三层高的附楼组成，目前共有客房280间，其 中高级套房12间，商务标间40间，其余为普通客房。酒店设有不同格局的大小会 议室六个，可接待各种规模的会议，其中大型会议室1个，可容纳160人至200 人开会;中型会议室1个，可容纳80人至100人开会;小型会议室2个，可容 纳25人至40人开会;洽谈室2个，可容纳10人至巧人开会。康乐中心位于酒 店四楼，拥有乒乓球室、台球、健身房、棋牌室、美容美发厅等娱乐健康 场所。洗浴中心位于酒店二、三层，KTV俱乐部位于酒店地下一层，拥有豪 华包厢九个，休闲酒吧设在酒店大堂;商务中心为宾客办理旅游观光服务， 代客订购机票、火车票，并提供打字、复印、传真、互联网、会议室预定 等多项秘书服务。酒店中餐厅可同时容纳四百多人就餐。酒店目前主要设置 前台部、大厅、餐饮部、客房部、财务部、保安部、工程部等九个部门， 管理 档案管理制度成本管理项目成本管理财务成本管理档案管理制度及流程 人 员30人，员工120人。2010年营业收入1982万元，利润87万元。 第二节A酒店经营现状 A酒店在投入运营的前几年盈利情况非常好，成为该商圈内大家餐饮住宿的 首选之地。但从2005年下半年开始，酒店运营开始出现问题，不仅营业收入下降， 而且曾经的王牌—酒店的中餐厅，也在与专业餐饮酒店的竞争中节节败退，首 次出现亏损。当年酒店董事会决定对酒店进行重新装修，但在是大规模装修还是 修补型装修上存在分歧，最终选择成本最低的由酒店工程部进行局部修整。此次 装修后，酒店运营的颓势没有得到扭转，直到今天，仍然是处于不出彩，盈亏点 附近徘徊。 作为一家开业多年的三星级旅游饭店，投入运营的前几年经营状况相当好， 良好的经营业绩掩盖了诸多问题:没有明确的经营目标、市场定位不清晰、营销 功能弱化、管理水平不高等等。随着近年来兰州市新开业的四星级酒店和遍地开 花的经济型酒店的强势冲击，作为中间层的三星级酒店处在两难境地，在硬件和 软件上，无法和高星级酒店相比，而在成本控制、营销渠道和房价上又不是经济 型酒店的对手，导致一部分商务客源流向了高星级酒店，而一部分普通商务客人 和自助旅游者都流向了经济酒店。A酒店面临双重竞争，客源流失，经营业绩大 幅度下滑，各种问题也显得非常突出。可以说兰州A酒店就是兰州市众多三星级 饭店的典型代表。对其开展研究可以对一大批类似酒店具有借鉴意义。 第三节A酒店面临的问题 一、缺乏品牌优势，营销能力差 当今市场，品牌的重要性毋庸置疑，一些运营多年且有强大品牌力量的酒店， 仅仅依靠其品牌的优势就能轻易获得很大一部分市场，比如希尔顿饭店、香格里 拉大饭店等全球知名品牌，提起这些品牌，人们总是很容易就想起那超出市场竞 争对手的服务质量，那不断推陈出新的服务产品，都让人很乐意将之列为第一选 择。A酒店开业多年以来，虽然在兰州三星级酒店中具有一定的知名度和口碑， 但却没有相应地市场品牌力量。出现这种问题的主要原因是酒店管理层缺乏品牌 营销意识，未能抓住有利条件，将口碑上升到名牌。品牌优势的缺乏，带来直接 后果就是品牌营销能力差。在市场竞争越来越激烈的时代，没有强大品牌的酒店 无疑将难以取得市场竞争的优势，面临被淘汰的危险。 二、市场份额不足，盈利能力下降 A酒店所处的兰州城关区，拥有十六家三星级酒店，其中不乏一些有政府投 资背景的酒店，依靠强大的会议、商务资源几乎是垄断经营，还有一些近年进行 了大规模装修的酒店，所以，无论是市场份额还是盈利能力，在这十六家三星级 酒店中，A酒店都排名比较靠后。这种现象的原因主要有几个:一是A酒店设施较 为陈旧，开业以来，一直没有进行全新的装修，只是缝缝补补又三年小规模装修。 二是经济型、连锁型酒店的冲击严重。近几年来，兰州市经济型与连锁型酒店发 展很快，对A酒店这样的三星级酒店普通客房产生较大冲击。过去一年，A酒店的 普通客房部入住率只有40%。三是运营成本居高不下，A酒店设施非常齐全，如洗 浴桑拿、商务中心、地下停车场，维持这些部门的运转每年需要大量的人工与设 备成本。同时，A酒店采取的比同业更高的薪酬与奖金体系，导致用工成本较高。 三、员工队伍稳定性差，影响企业文化建设 强大的企业文化，可以提升企业的竞争力，也可以提升企业对人才的吸引力， 从而为企业建设高素质员工队伍提供巨大便利。优秀企业文化对企业的发展重要 性越来越被人们所认识，但它有赖于一个稳定的员工队伍，特别是核心员工队伍 的稳定。而当前这种骨干员工流失的情况，对其企业文化建设十分不利。 四、缺乏清晰战略目标，酒店运营不顺 管理学大师彼得?德鲁克指出:“使企业遭受挫折的唯一最主要原因恐怕是 人们很少充分地思考企业的使命是什么。”A酒店在过去几年中运营没有起色的 突出问题就是没有自己的目标和经营战略。虽然住宿、商务、餐饮、会议到康体、 娱乐全部是样样齐全，但并没有获得相应地收益，反倒成本居高不下。而且在应 对经济型酒店冲击时又缺少策略，使酒店运营越来越差。 第四章A酒店竞争环境与发展竞争力分析 第一节A酒店的行业特点 兰州作为甘肃省政治经济文化中心，同时也是西北仅次于西安的大城市，酒 店众多，其中又以三星级酒店最多。在这众多的三星级酒店中，各个酒店的条件 与发展极不平衡，有些酒店开业较早，具有一定知名度但营业环境有待加强。有 些酒店管理理念较新，但人才队伍建设有待加强。虽然各家酒店条件与市场表现 不一，但总体来说，兰州市三星级酒店市场还是表现出一些特点: 一、兰州市三星级酒店中市场表现较好的酒店，如D酒店、J酒店等，都推出 或有意推出酒店改造 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，通过软硬件环境的升级，争取晋升为四星级以上酒店， 特别是一些地理位置十分理想的酒店，这种愿望尤为强烈。 二、服务质量观念明显加强，专业化不断提高。随着买方市场的形成，酒店 行业的竞争越来越激烈，为了留住顾客，各酒店纷纷推出好地服务，力图以贴心 服务打动人，水涨船高的是整个行业的服务质量观念明显加强，并越来越注重管 理的专业化与规范性。 三、硬件建设水准越来越高。相对于十年前的三星级酒店，现在的三星级酒 店无论是 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 理念还是装修风格，都有了很大提升，显著特点是硬件建设水准越 来越高。这给酒店的投资者与经营者更大的成本压力，而投资回报期的延长，也 使酒店必须经常推陈出新，保持酒店的盈利能力。 四、环保意识明显增强。在建设节约型与友好型社会的今天，三星级酒店的 绿色经营理念等环保意识明显增强，不仅节能意识得到很大提升，节能环保产品 应用广泛，而且在营造顾客的绿色消费理念上也有不错的表现。 五、品牌意识增强。眼球经济与关注力经济的出现，使如何在众多的酒店中 脱颖而出成为顾客的选择，成为各酒店冥思苦想的问题。而酒店品牌建设无疑将 实现这一目的，基于此，一些三星级酒店已经非常重视企业文化建设与品牌文化 的建设，着力树立良好的社会品牌形象，以期在激烈的市场竞争中获得更大优势。 第二节A酒店行业竞争环境分析 一、A酒店SWOT分析 SWOT矩阵。SWOT分析有助于我们对企业的内外部条件进行细致的分析，进 而分析其自身存在优劣势以及面临的机会和威胁。下图是兰州A酒店的SWOT矩阵 情况分析。 (一)A酒店面临的机会 1、经济整体环境向好 当今中国，正处于全面建设小康社会和民族复兴的伟大时刻，开始于上世纪 七十年代末的改革开放，为中国带来了长达三十年的经济高速发展。而随着中国 加入世界贸易组织，中国经济活力持续增强，随之而来是国内与国际两个市场投 资谈判、商务展览等各类商务活动频繁。同时，中国经济经过三十年的积累，国 民收入的增加使国民消费结构正发生明显变化，用于外出旅游的开支明显增加， 这些都为中国的商务与旅游市场的膨胀提供了客观基础。据国家旅游局统计，中 国已成为全球商务旅行市场的第三大国，旅游市场第三位，市场增加速度迅速。 其中商务旅行市场高达百分之二十以上的利润率，更为类似于A酒店这样的星级 酒店提供了很好地发展机会。 2、政府的第三产业扶持力度加大 长期以来，甘肃省都是一个以农牧业为主的省份，第三产业发展缓慢。随着 国家西部大开发战略的出台，为吸引更多国内外投资商到甘肃投资，甘肃省政府 下发《关于加快甘肃省第三产业发展的决定》、《关于加快甘肃省旅游产业发展 的实施意见》、《关于加快培育支柱产业，建设旅游经济强省的决定》等一系列 政策，定调全力加快旅游产业，营造了旅游发展的良好氛围，随之而来的是超过 以往任何时候的基础设施建设资金投入。在西部大开发的大背景下，甘肃与陕西 省、新疆等省份的合作频繁，特别是与旅游大省陕西省的旅游线路共同开发，大 大提速了甘肃省的旅游市场发展。而作为甘肃省省会，也是外来游客进入甘肃省 的首选，兰州市无疑将迎来更多的旅游者。与此同时，兰州市政府的一系列举措， 也使其发展第三产业的力度空前，主要措施主要有:加快商务区建设，扶持旅游 休闲产业，医疗保健与餐饮等产业都到长足发展。特别是兰州市对第三产业龙头 之一旅游业的扶持，对兰州市旅游市场的发展具有强大推动力，将旅游市场从以 往单纯观光转而向集商务、会议、度假等为一体的综合旅游进军，在此形势下， A酒店这样中档星级酒店将成为市场中极具发展与突破潜力的市场。 3、环境将进一步改善 A酒店位于兰州市中心区域，周边有最具吸引力的商业街区，但由于建成时 间较长，无论是道路交通还是商业购物环境，都已最近几年兴起的次中心区要差 一两个档次，这不利于完全发挥其商业潜力，兰州市政府近几年加强大力加强城 市中心核心区的商圈建设，社会、经济与人口、资源与环境协调发展，中心区城 市形象与功能得到巨大提升，其中A酒店北边的盘旋路将进行进一步的改造，不 仅将拓宽道路，更将进行亮化工程建设，从而成为城市景观路。A酒店东边的地 区将规划建设为中高档社区，并配套大型商业设施。可以说，环境的进一步改善， 无疑将使身处此地的A酒店受到更多的关注，游客流量的上升将给酒店带来更多 客源。 (二)A酒店面临的威胁 1、开放的行业面临更多外资竞争压力 根据中国加入WTO的承诺，包括酒店业的服务业都在近年对外全方位开放， 虽然兰州地处中国西北腹地，但随着西部大开发战略的实施，外资酒店己大举进 入中国内陆，兰州同样感受到相当的外资压力。一般来说，外资酒店主要集中于 高档酒店，但不可否认，在这些外资酒店落地后，类似于商务旅客将进一步从中 档酒店流向高档酒店，这无疑将进一步压缩A酒店这类中档星级酒店的盈利空间。 很显然，无论是资金实力还是品牌知名度，A酒店都与外资酒店不在一个档次， 在商务旅客上自然无法与这些酒店竞争，重要的是做好自己的市场细分，以一对 一的个性化服务进行客户关怀，从而树立稳定的口碑，取得局部竞争优势。 2、经济型、连锁型酒店的兴起 经济型酒店是近年来酒店行业兴起的一个发展热点，也是近十年酒店业的明 星。源自国外汽车旅馆的经济型商务酒店的蓬勃发展绝非偶然，一方面，它满足 了人们外出旅行时最基本的吃住要求，虽然服务项目数量与质量都与高星级酒店 无法相比，但却可以从人性化关怀等方面提高顾客的认同度。另一方面，经济型、 连锁型酒店拥有星级酒店无法比拟的性价比。随着中国人收入的提高与健康生活 方式的普及，很多中国人比任何时候都更愿意走出家门，或旅游，或休闲，由于 是家庭和朋友同行，在住宿条件上并没有太高要求，经济型、连锁型酒店这类性 价比的酒店无疑十分合适。当前兰州市的经济型酒店主要有锦江之星，连锁型酒 店主要有速8酒店，总数在三十家左右，其中A酒店所在的区域有如家酒店、锦江 之星、速8酒店、汉庭酒店，这些酒店与普通酒店的收费一般，但由于拥有先进 的经营理念和管理水平，提供的服务远超一般酒店，因此顾客在此类酒店中将感 受到极高的性价比，对以家庭为主体的自助游客有相当大的吸引力。 经济型、连锁型酒店的兴起，直接影响的是A酒店的普通客房的入住率，从 2009年的经营情况来看，A酒店的普通客房的入住率在47%上下，低于前几年。而 在针对入住者的调查中，我们则发现更为严重的问题，有近一半的宾客表示有机 会更愿意入住连锁酒店。在应对这类酒店带来的竞争压力上，应该改变竞争策略， 不应该单纯从房价上想办法，而应该从人无我有的地方着手，比如经济型、连锁 型酒店基本不设会议、餐饮、娱乐等功能，限定了酒店许多功能的发挥，A酒店 多在商务会议服务上下功夫，无疑将避开经济型、连锁型酒店的强项，发挥自己 的优势。 3、运营成本的上升压力 A酒店运营成本上涨压力主要来自两个方面，一方面是经济的持续升温和资 源稀缺性日益受到重视，水电煤油水等资源涨声一片，以2009年为例，A酒店的 用水成本上涨2元/吨，煤价上涨70%，仅能源一块，全年增加开支200余万元。另 一方面，员工工资上涨压力大，随着国家在收入领域的调整思路出台，用工成本， 特别是掌握一定技术的员工使用成本上涨大约20%。饭店是劳动密集型行业，用 工成本的上升，使全年酒店运或成本增加额在一百万元左右。两方面的成本上升， 使营业收入本来就不理想的A酒店面临着越来越大盈利压力，甚至已经接近盈亏 平衡点。 (三)A酒店具备的优势 1、地位位置较好 A酒店是投资建设比较早的三星级酒店，虽然这意味着一些设施的陈旧，但 往往也意味着占据着城市中心地段。以美国旅馆大王塔斯勒的话:要把旅馆设计 在未来繁荣的大道上，从而获得成功的因素—地点。A酒店所在地，正是这样 一个在今天已经非常稀缺的城市核心商圈，从A酒店望向周边三条街，商铺林立， 人头攒动，既有极具现代感的高级百货店，也有华联这类的超级市场，更有众多 的特色单店，可谓是占尽商机，地理位置十分优越，交通非常便后，是经营酒店 的理想之地，这从附近众多的中高级酒店与经济型酒店就可以看出。 2、硬件设施齐全 虽然无法与高星级酒店相比，但高星级酒店所拥有的硬件设施在A酒店基本 都有，只是档次与使用时间不同。特别是A酒店建设之初为满足各类顾客的需求， 不仅会议功能齐备，拥有大小会议室十余间，而且还有地下停车场，这在同一地 段的其它酒店中是绝无仅有的，为一些自驾车到兰州旅游的游客提供泊车无疑对 这部分游客具有很强吸引力。在2007年的装修改造中，将空调主机更成世界名牌 美国特灵，易于创造合适宜人室内环境。同时，酒店拥有一流的综合布线系统， 提供上网服务，并装有IDD通讯设施和卫星接受系统。另外，即使酒店所在路段 全年几乎不停电，但为保证顾客利益，酒店仍备有两台进口柴油发电机，提供冗 余电源。 3、管理略有优势 作为老牌的三星级酒店，A酒店在过去的时间里，积累了相当丰富的管理经 验，并与国内知名酒店管理集团合作，不断提高酒店的管理水平，具体措施有: 一是向酒店派驻酒店业经理人，协助经理层不断拓宽管理思路，提高管理水平。 二是每年为酒店提供数个进修名额，为A酒店培养了难得的核心人才。A酒店的这 种管理，与本区域三星级酒店相比，略有优势。 (四)A酒店存在的劣势 1、品牌优势差 步入买方市场的今天，面对市场众多服务提供商，顾客有充分的选择余地。 一般而言，顾客的消费行为能否完成，主要取决于其要消费的商品或服务给其带 来的信赖度，而这种时候，顾客总是对那些具有较高社会知名度高的品牌情有独 钟，因为品牌在很多时候意味着良好的服务与信誉。A酒店开业多年，在兰州中 低星级酒店业中具有较高的知名度，口碑较好，但在如何将知名度化为美誉度， 将口碑演变成营销利器的保障上，却没有太大作为，导致A酒店的品牌优势比较 差。这与决策层、经理层的营销策略有关，一直以来，三星级酒店的服务同质化 程度高，服务功能交叉，导致了A酒店定位不清晰。而且酒店决策层在分项服务 的经营上也没有突出特色，导致无论是经营项目还是酒店的整体形象，都无出彩 之处，表现平平。这种品牌形象不突出，优势差的情况，在现代酒店业竞争中将 给酒店带来极为不利的地位，以商务旅行为例，对于入住者来说，即使同为三星 级酒店，他也希望能入住最为知名的三星级酒店，从而提升其企业形象与实力。 因此，在未来的时期内，整个三星级酒店行业的发展都会高度重视品牌建设，吸 引顾客的入驻。 2、缺乏规模优势 A酒店是单体酒店，在发展的过程中，由于没有抓住扩张机会，时至今日， 单体店运营的模式，使其无法象锦江饭店和如家酒店等大型酒店集团或连锁酒店 那样实现纵向一体化，没有规模优势，在市场上的总体竞争能力非常有限。 3、运营成本较高 与如家酒店等经济型、连锁型酒店相比，A酒店运营成本明显偏高，这主要 因为:一是A酒店设施非常齐全，如洗衣房、洗浴桑拿、商务中心、地下停车场， 维持这些部门的运转每年需要大量的人工与设备成本。特别是洗衣房和地下停车 场，由于管理水平跟不上，导致营业收入不足以支付其运营成本。另一方面，为 激励员工创造更好的绩效，A酒店采取的是比同业更高的薪酬与奖金体系，导致 用工成本较高。而实际看来，影响员工绩效的因素是多方面的，员工的需求也是 多层次的，仅仅提高薪酬，效果并不是很明显。 4、部分硬件设施老化 设施老化陈旧导致顾客入住率降低是星级老酒店遇到的发展瓶颈问题。硬 件设施好坏作为评定酒店星级一个重要评估指标，也是客人选择星级酒店的重要 参考 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。硬件设施老化陈旧是任何一个经营时间长的酒店都要面对的现实，即 使再保养也不可避免。A酒店作为开业多年的老酒店，不可避免的面临部分设施 老化的问题，同时还面临著更环保、更舒适的新产品的挑战。而更新改造面临资 金缺乏的问题，这些问题令管理层感到非常棘手。 5、员工队伍稳定性有待提高 从A酒店来看，在本店连续工作超过三年的，不足三成，而超过七成的员工 都是工龄不足三年的新员工，这导致酒店管理文化建设非常难，特别是每年都会 有一些骨干员工流失，给酒店管理与发展带来较大影响。分析其原因，A酒店员 工队伍稳定性差原因主要有两方面，一是因为激励机制不完善，人性化管理不到 位，对员工需求了解不够，从而使酒店激励机制难以发挥效用。二是兰州市每年 都有一定数量的星级酒店投入运营，这些酒店为了提高运营成功率，更愿意挖角， 聘用熟练工，很不巧的是，A酒店在同档次酒店中以员工培训最到位知名，因此 容易成为他们挖角的对象，一些关键员工的出走，主要就是这类行为带来的。 上面针对A酒店的SWOT分析让我们清晰地看到，A酒店目前所采取的经营方式 存在问题，与其自身的资源特点不相符，未能充分发挥酒店固有的优势。A酒店 在经营方式上的综合一体化服务，是引起客源流失与盈利能力下降的重要原因， 一方面，经营方式、竞争手段、营销方式与同地域其它的三星级酒店雷同，没有 自身特点，对于塑造A酒店的市场品牌不利，即无亮点。另一方面，由于对所有 的客源，A酒店都是一视同仁的服务，虽然看起来似乎非常用心在服务，但很可 能因为不了解不同客户的需求而使所有的客户都对其服务不满意的恶果，从而导 致客源的流失。当前A酒店经营情况已有这样的苗头，市场细分做的不到位，使A 酒店已面临价格战的可怕境地。应该说，在中国经济高速发展和西部大开发机遇 的今天，坐拥兰州核心商圈的A酒店，要充分发挥自身优势，克服劣势直到消除 劣势项目，从客户市场细分入手，配套系统的服务，制定出有效的竞争战略，建 立自身的市场竞争优势，不断强化自身品牌，从而在竞争激烈的市场上获得自己 的一片天空。 二、A酒店五力模型分析 行业的竞争环境是企业市场发展的基础，行业兴，则企业有更大的发展空间， 同时，行业的管理水平也决定了企业的发展速度与高度。企业的发展有赖于行业 发展，同时，当企业选择正确的竞争策略时，其发展也将成为行业发展的推动力， 从而影响和改变行业竞争环境。根据美国管理学者波特的竞争理论，决定一个行 业发展力量，主要由五个方面决定，也就是五种基本的竞争力量。包括供应商、 购买者、潜在进入者、替代品以及现有竞争者之间的竞争，五种竞争力量的相互 作用以及其综合强度，对行业内在经济结构起着非常重要的作用，它们通过影响 行业内在经济结构而使行业发生变化，决定行业内部竞争的强度与最终获利能 力。 (一)供应商谈判能力分析 兰州A酒店作为服务行业，其供应商不同于一般生产供应商，具有不同的身 份，其主要有四类供应商，这些供应商的谈判能力各不相同。 、酒店客房专用品供应商 酒店客房专用品主要包括毛巾、洗涤用品等“六小件”，A酒店拥有276间各 类客房，每年都消耗相当数量的客房专用品。但相对于供应商而言，一家酒店的 力量显然十分弱小，而星级酒店在专用品上的特殊性，以及对这类物品质量的要 求，特别是定制的要求，实际上使A酒店在面对酒店客房专用品供应商时，处于 相对弱势地位。随着国家在一次性消耗品上的限制政策以及质量不断提升的要求 下，酒店还要面临不断上涨的采购成本压力。因此，酒店客房专用品供应商具有 较强的讨价还价能力。 、能源供应商 能源供应商主要是指水、电、气等的供应商。A酒店所在兰州市，地处西北， 自然条件较差，能源供应能力明显不足。一方面，电与气都是国家的垄断行业， 其价格主要受国家相关法律法规与政策的影响，这二类能源供应商是事实上的价 格制定者，垄断的市场环境使A酒店别无选择，只能被动接受价格。另一方面， 兰州虽然坐拥黄河，但水资源十分匾乏，随着经济的发展，特别是在国家西部大 开发战略实施后，兰州城市人口一直处于快速增加的通道中，水资源压力不断加 大。近年来，国家在水资源等能源的使用上，越来越多应用市场手段，可以预见， 接下来的时间里，A酒店将在包括水资源在内的资源使用上，支付更高的费用。 、餐饮原材料供应商 餐饮原材料是酒店最为常用的原材料，与一般工业产品不同，这类原材料主 要是一些具有明显季节性与周期的农牧产品。兰州地处西北，肉类等供应比较足， 价格空间比较大，但时蔬产品供应不足，价格弹性很小，而在酒店餐饮原材料中 最贵的海鲜类产品中，由于需要从外地空运而来，因此价格非常昂贵且采购不变， 因为几乎没有价格空间。总体来说，除本地产量较大的肉类产品，A酒店的餐饮 原材料供应商具有较强的讨价还价能力。 4、其他产品供应商 酒店使用的其他诸如床上用品、家具、电器以及办公用品，由于都是一些大 众化的产品，在社会化大生产的今天，生产商众多、市场竞争激烈、采购渠道丰 富，且市场替代品众多，因此，这类产品供应商的讨价还价能力很弱。 (二)客户谈判能力分析 和大多数的三星级酒店一样，兰州A酒店的客户主要有三类，一是协议客户， 主要是一些经常进行商务活动的单位客户;二是代理商，主要是一些与酒店有合 作业务的旅行社和携程等票务网站;三是散客，主要是休闲散客和商务人士。三 类客户的讨价还价能力各不相同，但具有一定的共性。一方面是酒店服务的标准 化程度较高，同质性强，且买方更换服务成本低，酒店服务不可储存，从而使买 方讨价还价能力很强;另一方面，随着经济的发展，消费者的消费能力与消费意 识进一步增强，其采购经验日益丰富，加之如今酒店的数量不断增加，行业竞争 加剧，如此一来，消费的选择范围非常宽松，其讨价还价能力也不断增强。接下 来具体分析这三类客户的谈判能力。 、协议客户 协议客户是酒店非常重要的一个消费群体，他们不仅消费客房，而且还包括 餐饮、会议、娱乐、健身以及购物等消费行为，其多元化的消费特征和多次消费 的频率，使其成为酒店最可依赖的客户群体，对酒店销售收入的贡献十分突出。 但正因为如此有可能签订协议的政府机构、企事业单位、团体和个人，成为各 家酒店竞相争取的对象，为各家酒店都推出各种优先预定、信用消费等营销策略， 综合协议客户的低折扣，酒店必须让出很大一部分盈利空间。所以整体而言，协 议客户的谈判能力较强，酒店自主性较差。 2、代理商 酒店代理商是近年来发展很快的一类客户群体，这类的订房公司与旅行社， 对酒店的房价等十分敏感，需求价格弹性很大。前些年，兰州的三星级酒店还比 较少的情况下，代理商地位很低，基本上只能被动地接受酒店制定的价格政策。 近年来，随着国内旅游行业的井喷，以旅行社为代表的代理商地位大大提高，一 方面，代理商掌握了大量的客户资源，无论是哪家酒店，获得旅行社掌握的客户， 都是能对其收入提供巨大帮助;另一方面，经济的快速增长，兰州的星级酒店大 量增加，竞争者数量众多，在与代理商这样对价格敏感的客户谈判时，一旦价格 不能满足代理商，很容易失去这类客户，因此，代理商拥有极强的讨价还价能力。 散客 这类客户人数较少，自主性强，入住随意性强。一般来说，散客数量虽然不 多，但由于通常是执行门市价，酒店利润最有保障。随着兰州市经济活动的增强， 出现越来越多的商务散客，他们和一些前往甘肃其它地区旅游的散客一起，成为 星级酒店的利润增长点。散客的讨价还价能力要分两方面来分析，一方面，散客 意味着利润，各酒店都会争取，所以散客可以在众多的酒店中选择，此时散客有 最强的讨价还价能力。另一方面，散客对价格不敏感，且相对消费能力强，因此 其讨价还价能力在此时最低。 (三)进入者威胁 酒店行业进入者较多，以星级酒店为例，其进入者主要有以下几大类:一是 投资者新建酒店;二是社会旅馆改造升级;三是各级机构原来的办事处、培训中 心或疗养院进行转变，升级成为星级酒店;四是房地产商对写字楼、公寓、别墅 等改造成为星级酒店。总体而言，酒店行业的进入壁垒相对较低，但退出成本较 高，而且在其它行业广泛存在的产业差别化与转换成本、技术优势、营销渠道等 制约因素在酒店行业影响微乎其微。酒店具有资金与劳动又密集的特点，运营成 本极高，因此，盈亏平衡显的尤为重要，盈利则意味着利润的大量增加，亏则意 味着大额亏损。因此，新进入者对固有经营者影响较大。一方面，新进入者的低 价格策略将带来价格的恶性竞争，使行业优势进一步退化，使行业的横向联合一 体化发展的能力的下降。另一方面，酒店对地段的要求很高，一旦同一地段出现 竞争者，影响将是直接而显著的。 (四)替代者威胁 酒店行业的易进入难退出的特点，使一部分进入者并非理性进入，而是在经 济的某一时期或是某一经济事件(大型博览会)的瞬间暴利而吸引的，当利润持 续下降甚至亏损时，却难以从容撤离，造成众多的酒店经营不善，只能维持低利 润的存活状态，这种情况越多，越容易出现价格战，对酒店的威胁巨大。以A酒 店为例，其替代者主要有两方面:一是同档酒店，二是快速发展的经济型酒店。 、同档酒店 在A酒店所处的兰州市城关区，共有三星级酒店十六家，其中距离A酒店直线 距离不超过三公里的就有七家，其中不乏品牌力量强、市场竞争力强的J酒店和N 酒店。下面选取几家对A酒店经营竞争力较大的几家酒店进行分析，考察A酒店的 替代者。 从上表可以看出，J酒店规模较大，N酒店规模稍小，A酒店和D酒店规模相当。 各酒店娱乐设施大致相同，J酒店会议、餐饮优势明显，综合能力较强。N酒店是 新开业不久的酒店，客房、会议室设施设备先进，具有很强的竞争能力。 2、经济型酒店 进入新世纪以来，兰州经济快速发展，西部大开发带来大量的流动人口，而 甘肃省丰富的旅游资源吸引众多旅游客，这些有着消费意愿但消费能力不强的旅 客，既不愿意付出入住星级酒店的代价，也不愿意去卫生与服务没有保证的旅馆， 催生了经济型酒店的出现。最近几年，兰州的经济型酒店发展十分迅速，目前“速 8”、“如家”、“锦江之星”、“汉庭”等全国连锁经济型酒店己在兰州开设 经济型酒店二十多家，这些酒店一开业，入住率便迅速攀升至85%以上，对固有 的低星级酒店市场产生较大的冲击。其低价位的简单服务理念对传统的低星级酒 店同样影响很大，两方面因素综合起来，带走很多客源。 第三节A酒店发展竞争力分析 一、A酒店具备的竞争力优势 兰州A酒店的市场主要在本地区，因此，其酒店优势也只是相对于本地区内 其它存在竞争关系的酒店。很显然，在酒店服务产品具有的地域不可流动性与消 费就地性的前提下，A酒店如果能确立起突出的优势，在本地酒店市场取得较高 的市场占有率，就足以足以维持它的生存和发展。综合分析A酒店，其主要优势 包括以下几个方面。 (一)员工整体素质较高 A酒店一直以来比较重视员工素质，从开业初始，A酒店就曾经在开业前半年 前进行了严格的员工上岗训练，员工言行举止、服务技巧、部门协作等，都由专 业人士担当培训老师，这也使A酒店从进入酒店行业开始，就显示出了很高的服 务水平，获得顾客称赞。开业以来，A酒店坚持努力提升员工素质，进行各类员 工培训，同时，一些外聘的职业酒店经理人和专业人士，更为员工树立了成长的 标杆。在同区域的三星级酒店中，只有A酒店在员工培训上投入巨资，高素质的 员工整体水平，使A酒店成为行业内竞相学习的榜样，但同时也成为了业内人才- 争夺的对象。几年来，A酒店每年的优秀人才’流失率在20%左右。为了应对这种现 象给酒店经营带来的负面影响，A酒店建立了完善的福利体系用以留住人才‘，目 前来看，A酒店仍然保持了一批经验丰富的酒店经营管理人才队伍，这也成为A 酒店最为重要的财富。 (二)拥有较好的市场口碑 虽然A酒店并没有进行专业的品牌营销，但开业以来，由于持续的努力，给 当地人留下了“亲切服务”、“周到服务”的好印象。在一些子系统中，A酒店 也具有一定的优势，如A酒店的餐厅，多年以来，从未在卫生上出过问题，值得 顾客信赖，而客房服务也一直被人们称之为同星级酒店中比较干净卫生的。可以 说，在城关区，A酒店建立了良好的口碑，具备进行品牌营销的强有力基础，但 由于经营理念和管理层水平跟不上，这些来自不易的市场口碑没有得到强化，继 而形成市场品牌，使A酒店长期与众多酒店混为一谈，没有自己鲜明的市场定位， 这对A酒店的竞争优势的保持与强化带来了不小的负面影响。 (三)完整的管理体系 在过去的几年中，经过A酒店管理层与员工的共同努力，A酒店形成具有自己 特色的完整的管理体系。从考核制度，到员工工作规范，以及业务的操作模式， 都已成为酒店日常管理的规定动作，特别是员工工作规范，已成为员工的自觉行 为。清晰的员工权责与等级制度，在本地区三星级酒店中独树一帜，这也为A酒 店的管理带来了较好效率，为A酒店的运营与盈利提供了保证。而标准化操作制 度，更使A酒店在本地区的众多国有酒店中，成为最具有管理输出，进行规模扩 张的酒店。 (四)可利用资产丰富 A酒店在开业之初，盈利能力十分突出，这也使得当时的管理层对于后续开 发不够重视，时至今日，A酒店曾经的规划也只完成了一半左右，资源特别是土 地资源的闲置情况比较突出，这在当今这个地价飞涨的时代，将是一笔不可多得 的资产，这也为A酒店实施相关竞争策略与发展战略提供了空间。同时，A酒店还 拥有一幢房间数超过八十个的附楼，目前处于半闲置状态，这对于A酒店来说， 只要进行正确的规划与战略选择，同样可以获得不错的收益。 (五)地理环境优势明显 A酒店位于兰州市的主干道天水路，交通便利，地理位置优越，距离兰州火 车站与长途客运站的直线距离均不超过一公里，步行一公里，即可到达市中心， 周边商场、超市、酒店林立，购物方便，餐饮在兰州市有一定的知名度。 (六)较丰富的旅游营销经验 A酒店不仅与兰州市以及全省的旅行社保持常年合作，其自身也有一个颇具 规模的旅行社，具有较丰富的旅游营销经验，这从客户群中超过一半是旅行团队 这一点就可以看出。目前，国内旅游越来越升温，越来越多来自祖国各地游客慕 名前来甘肃和兰州旅游，具有丰富旅游营销经验的A酒店，在众多三星级酒店中 具有较为明显的竞争优势。但这种优势并没有在实践中化为胜势，这主要受累于 酒店自身竞争战略的不明确，使A酒店颇有捧着金碗讨饭之嫌。 二、影响A酒店竞争力的因素 (一)决策层缺乏决策意识 A酒店从开业之初的火爆，发展到今天在同业竞争中节节败退，主要输在酒 店定位与发展战略不清上，这其中，决策层缺乏决策意识与行业发展眼光是重要 原因。从A酒店的领导结构来看，董事会工作主要是根据大环境的变化进行酒店 发展方向的把握与调整，经理层则是在董事会的领导监督下，独立开展工作，负 责酒店的日常运营。但事实却是董事会经常插手酒店管理，在应该负责的决策领 域却鲜有建树，酒店基本处于顺其自然发展的放羊状态。而经理层由于换人频繁 (主要是近三年)，经营理念与董事会存在冲突，且未能从日常经营中总结经验， 从而向董事会提出有益建议。除了这两方面的原因，决策层决策意识的缺乏还可 以从酒店的日常管理中看出:A酒店现行的部门设置，其职能都是围绕着酒店日 常经营而进行的，缺少酒店资产评估与行业发展评估的部门，特别是酒店目前没 有融资与资本运作的部门设置和人才储备，在酒店自身闲置资产上显得畏手畏 脚。没有专业力量把握行业发展脉络，从而使决策层几乎没有任何有关的有用信 息，长久以往，战略决策意识在A酒店几乎消失，使酒店错失了很多改变与发展 壮大的机会。随着市场竞争的日益激烈，A酒店犹如一个醉汉，只能挥出没有章 法拳头，却不能拥有决胜力量，这对A酒店的未来发展无疑将是一个极大的考验。 (二)发展资金不足 A酒店是国有企业投资建设的，酒店建设资金八成来自于银行贷款，一直以 来，酒店每年利润的近四成都用来偿还银行本息，导致酒店一直没有富余投入到 酒店装修等环节。如今，银行的长期贷款也即将到期，而棘手的是现在的酒店经 营早己过了盈利高峰，营业业绩不断下滑，偿还贷款的资金占年利润比例居高不 下，严重占用企业发展资金。而且由于投资企业本身已经营负债较多，A酒店的 增资难度较大，唯一值得庆幸的酒店目前拥有面积较大的土地资源和不错的市场 信用，应该可以从融资与债务重组上取得突破。 (三)硬件落后情况日益严重 在A酒店所处的兰州城关区，A酒店是属于建设较早的酒店，多年以来，受累 于还贷压力，一直没有进行整体翻新，而只是由自身的工程部门进行局部的装演。 在新建酒店越来越多，人们越来越重视环境的今天，A酒店的客房与餐饮部装修 情况已难以吸引顾客。另外，作为酒店吸引顾客非常重要的一环，也就是娱乐设 施上，基本上还是五六年前的水准，由于无法与专业场所相媲美，基本处于半闲 置状态，除了给酒店带来人力资源的开销，几乎没有利润上的贡献。这些硬件设 施的落后情况还在继续，已成为限制酒店发展的重大阻力。 (四)缺乏个性化服务 经济型酒店和连锁酒店的出现，使人们充分感受到那种花费不高却简洁而个 性化的服务，成为其最大的卖点。相比较而言，A酒店的服务却是标准化味道十 足，缺乏个性化服务。随着我国国民经济的快速发展和国民收入的快速增加，人 们的消费习惯已从满足基本功能过渡到满足个性化需求阶段，如何在保证高质量 服务的同时，针对客人个性特点和特殊需求，主动积极地为客人提供定制式的针 对性服务，己成为现代酒店获得顾客青睐，从而赢得市场竞争的关键所在。以当 前流行VIP顾客服务为例，A酒店的VIP服务还停留在较为原始的折扣阶段，而一 些高档酒店甚至经济型酒店，都已经在其VIP顾客的管理中充分运用现代信息技 术，进行顾客消费特点与需求的信息收集，从而在下次入住时，主动而准确地提 供贴心服务。个性化服务的缺失，使A酒店在同业竞争中处于下风，固定客源偏 少。 第五章A酒店竞争战略选择 第一节制定竞争战略的指导原则 一、知己知彼原则 制定竞争战略，不可能脱离市场而独立存在，必须充分市场环境，特别是要 了解竞争对手的情况，从而使制定的竞争战略更具有针对性。 二、出奇制胜原则 竞争战略的制定，应该从市场的最大需求处，从竞争对手的薄弱之处入手， 出奇制胜，迅速占领市场，取得成效。 三、长短结合原则 竞争战略的制定，应从企业的长期发展出发，从酒店的持续发展角度，兼顾 长期利益与短期利益，从而实现酒店的发展壮大。 四、集思广益原则 酒店竞争战略的制定，不仅仅是酒店高层领导与决策层的责任，同时也关系 到酒店的每一位员工的切身利益。因此，在酒店的竞争战略制定上，必须发扬集 思广益的原则，发挥所有人的聪明才智，从而制定完善的酒店竞争战略。 第二节A酒店竞争战略的目标体系 一、A酒店市场细分 A酒店在兰州市场处于中游地位，其经营规模使其不可能涵盖整个市场，而 应该进行科学的市场细分，从而确定自己的目标市场，继而将优势资源集中应用 于目标市场，获得局部竞争的胜利，正所谓“好钢用在刀刃”上。当前兰州三星 级酒店众多，如果加上与之基本雷同的四星级酒店以及在普通客房上十分具有竞 争力的经济型、连锁型酒店，数目还要再翻上一翻，竞争非常激烈，如此隋况下， 更需要重视市场的细分。下面按照酒店行业通行的市场细分法则，对A酒店的市 场细分因素进行分析: 地理因素—可分为国外客户市场与国内客户市场。国外客户多数为高端客 户，对价格不敏感，但讲求品牌，对服务要求非常高，需求具有多样性，且对硬 件常有要求。国内客户市场层次较多，但总体呈现出服务质量要求越来越高的特 点，且对性价比十分重视。兰州是个地处西北的内陆城市，国外交往远没有上海、 深圳等沿海城市多，据统计，兰州市的外国游客数量不超过游客总人数的4%，而 且其多直接预定兰州市场最高端的几家酒店。因此，A酒店应重点关注国内客户 市场，而且A酒店位于繁华商圈，因此，要重点关注经常出入此地从事各类商务 活动人士。 人口因素—可分为老年人市场与中青年市场，中青年市场领导着消费潮 流，是酒店消费的主力，老年人则主要偏好康复疗养型酒店。很显然，A酒店应 将眼光瞄准中青年市场，而且A酒店所处地区正是年轻人购物天堂与娱乐天堂， 在钟点休息房等服务项目上具有较为明显的需求。 消费水平—可分为富豪型、富裕型、小康型、温饱型，这包含了从老板、 明星到企业高管再到工商业主和普通职工，从A酒店所处地域和其自身条件来看， 应定位于重点吸引小康型，适当突击富裕型、照顾温饱型。 心理行为因素—可分为?商人型:这类顾客愿意享受服务，不计较花费， 但注重安全;?舒适型:这类顾客以舒适方便为第一追求，多三五成群;?享受 型:这类顾客不易招呼，癖好突出，且不愿付出太大代价;?好奇型:这类顾客 对环境的新奇性具有很高的要求;?匆忙型:时间紧凑，对费用要求较高;?追 求趋势型:这类顾客追赶时髦，爱表现。A酒店的自身条件与经营特点，应主要 以商人型、舒适型和活泼型以及追求趋势型消费者为目标顾客群，进行相关主题 设计，从而吸引这些顾客的光临。 二、A酒店目标市场选择 从A酒店经营特点来看，其目标市场的选择范围主要集中于几类，一是产品 市场集中，二是产品专业化，三是市场专业化，四是选择性专业化，五是整个市 场。具体分析当前兰州市三星级酒店市场、客户市场发展趋势以及A酒店自身拥 有的资源与特长来看，其应该选择市场专业化。其次，在无差别市场营销、差别 市场营销以及集中市场营销三种的目标市场战略中，A酒店最佳的选择是集中市 场营销。作出这一决定的主要考虑因素有以下几个方面: 以往顾客分布分析—在2010年A酒店接待的客人中，比例最大的是商务散 客与小团体旅客，占40%，其次是旅游团体客人，占35%，商务会议顾客则占25%。 参考前三年的顾客情况，商务性客源呈现增长态势，这一部分市场不仅市场潜力 大，而且盈利空间大，这主要是因为商务旅客主要由公司付费，有固定标准，对 价格不敏感，并且众多的顾客在市场交往中，为给对方留下实力强的企业形象， 往往选择标准较高的消费。过去一年中，A酒店的豪华房间与商务套间入住率最 高即是实证。 接待能力分析—A酒店是以三星级申请建造的，营业之初即设想满足各类 旅客需求，在设施上准备比较齐全，特别是商务设施完备。而且A酒店位于兰州 市核心商圈，便于参加各业商务会议，加之地理环境与周边交通环境优越，容易 成为商务活动的选择。在2007年的装修中，酒店对综合布线进行了较大投入，不 仅每个房间都有网络接口，更有商务中心提供的各种齐全办公用品，因此，如果 能够提高服务水平，A酒店可以满足各类商务需求，接待各类商务旅客。 同区域竞争者分析—与A酒店同处核心商圈的D酒店、Z酒店等三星级酒店， 虽然配置有商务中心，但一方面商务中心偏小，仅提供大众化的打印、传真等设 备，如Z酒店不提供扫描仪，D大酒店不具备投影设备，不能满足于现代会议需求。 整体来说，A酒店的设备设施齐全度最高，但同样有致命伤，商务设备与整体装 修较老，难以吸引一些比较挑剔的顾客。 综合上述分析，A酒店应以接待商务旅客为主，并且将那些对商务会议要求 较高的商务客源为重要目标市场，如1T行业、医疗设备行业商务推介会议等频繁 使用投影与传译设备的商务活动。 三、A酒店市场定位 在进行市场细分与目标市场确定后，A酒店应进行下项工作—市场定位， 即将品服务定位在符合目标消费者的消费特点上，从而为这类消费者提供到位的 服务，将确定的目标市场转化成为A酒店获得市场竞争胜势的真正市场。从A酒店 的经营来看，要想获得如上述市场细分与目标市场分析得出的商务旅客青睐，要 认真分析其需求特点，只有做到这点，酒店的服务产品才能做到有的放矢，做出 针对性地改变。商务旅客与一般游客不同，他们入住酒店的原因是商务活动而非 游玩，因此其对与商务活动有关的服务项目十分关注，主要包括服务效率、信息 交流保证，具体来说，一是地理位置要有优势，方便与会人员的到达与离开，二 商务设施要齐全，从而随时满足其商务会议需求，三是服务水平要具备一定层次， 商务人士讲究面子，如果因为酒店原因导致其商务活动中断或取消，无疑将真正 失去顾客。综合这些特点，分析A酒店自身资源优势，可将A酒店的市场定位于为 中档商务顾客提供便捷、高效、专业、现代服务的三星级商务酒店。 第三节A酒店竞争战略的评价与选择 一、A酒店的差异化集中战略的评价 在美国管理学大师迈克尔波特的竞争战略理论中，有三种基本竞争战略可供 企业选择，包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略，其中集中化战略又可 称为专一经营战略。通过我们对兰州A酒店所做的内外环境分析，所处行业发展 趋势以及酒店自身拥有的优势和存在的劣势，A酒店应选择集中化战略。而为了 更好地实施集中化战略，应将差异化战略与成本领先战略灵活综合运用。由于A 酒店的众多设施弃之可惜，只能暂时先保证保本运营，成本领先战略很难应用， 因此，A酒店最终形成的战略将是结合了差异化战略的集中战略。之所以做出这 一战略选择，主要基于以下几方面的理由。 一是A酒店具备实施集中战略的动因与条件。作为一个中等规模的三星级酒 店，虽然拥有较为齐全的商务设施，但与高星级酒店和大酒店集团相比，其实力 与资源都有限，在拓展业务上受到较大限制，更难以展开市场的全面竞争。因此， 与其将有限的资源投入到众多服务项目上，不如在具备发展前景的某一细分市场 投入优势资源，以期获得细分市场的绝对优势地位，最终保证酒店较高的收益率。 二是商务活动的增加使这一细分市场具有很好的发展前景。随着国家西部大 开发战略的深入和前期国家投入效益的显现，兰州作为西北地区的核心城市，将 获得更大的发展，随之而来的商务活动也将迅速增加，而且商务旅客的消费能力 较强，A酒店将之作为自己优先发展的目标市场而实施集中化战略，盈利水平将 得到保证。 三是商务旅客正在成为一个独特的群体，具备市场细分的价值。酒店行业的 发展以及服务项目的增加，使商务旅客与普通旅客的区别越来越大，不仅体现在 消费能力上，更体现在消费方式上，无论是对酒店的设施需求、服务方式还是消 费模式，商务旅客都明显区别于普通旅客，表现出较强的专业化倾向。如此一来， 商务旅客的群体独立性将越来越强。 四是A酒店的资源使其具备成为专业商务酒店的能力。虽然现在很多酒店都 提出商务酒店的概念，但其思路多是在现有的经营模式上通过简单增加商务设备 来实现，与真正的商务酒店市场专业服务相差甚远。而A酒店一直以来都非常重 视商务旅客，积累了比较丰富的商务旅客服务经验。A酒店选择集中化战略，可 以将这种经验转化成为这一特定细分市场的竞争优势，从而抢得先机，并在这一 市场建立起自己的品牌，确立领先优势。 五是A酒店自身财务状况使其难以进行成本领先战略。A酒店作为国有企业投 资兴建的酒店，一直以来面临较大的还贷压力，因此不可能与经济型、连锁型酒 店开展低价格的有限服务竞争方法，况且A酒店作为本地区设施最为齐全的三星 级酒店，如果实行低成本战略，对自身资源将是极大浪费，和经济型酒店相比， 这也无异于以己之短，攻敌之长，实为不明智之选。因此，要选择集中化战略， 尽快在细分市场上获得竞争优势，取得足够市场份额。 A酒店的集中化战略应辅以差异化战略，主要是出于以下几方面考虑:一是 当前酒店顾客的个性化需求使酒店的服务要有所创新，有所特色，从而突破传统 的住宿、餐饮以及传真复印等简单的商务服务，这就需求酒店必须有能够满足旅 客各种需求的差异服务;二是当前市场上的商务酒店很多名不符实，仅仅是增加 商务客房，实际的服务并没有区别，同质化现象严重。从市场竞争来讲，没有服 务特色的酒店，将面临严重的生存危机，A酒店要想在行业中获得竞争优势，必 须实行差异化战略，从而以特色化、个性化的服务获得顾客认同，确保市场竞争 力;三是A酒店自身有实行差异化战略的基础设施，无论是洗浴桑拿还是商务设 施，A酒店都表现出较强配套能力，只要及时把握市场发展方向，辅以创新管理 手段，A酒店都能跟上当前的商务酒店发展模式，从而获得持续发展能力，在商 务酒店市场占有一席之地。 二、A酒店选择差异化集中战略的选择 从A酒店当前所具备的条件来看，其实施差异化的集中战略具有较为明显的 优势。首先，其具有目标市场集中战略的优势，主要体现在:一是可以集中企业 现有的资源，便于集中发挥其现有力量。二是可以实行集中而明确的战略目标。 其次，其具备差异战略的优势，主要体现在:一是通过提高顾客的忠诚度来建设 相对优质的酒店品牌，从而对其他意图进入商务专业酒店市场的竞争对手设置障 碍。二是可以降低顾客对价格的敏感程度，提高酒店的讨价还价能力。三是可以 延缓替代产品的进入市场时间。再次，差异化集中战略可以避免单纯集中化战略 的危险，主要表现在:一是当目标市场发生重要转变时，使酒店具有及时调整战 略的时间与空间。二是商务酒店的发展趋势是市场细分有进一步细分可能，实行 差异化集中战略，有利于酒店保持竞争优势。三是单纯集中化战略使企业的营业 收入过于集中，存在较大风险，特别是顾客的需求总是处于变化中，差异化集中 战略为酒店准备了足够的盈利空间与调整空间，从而保证投资回报率。 当然，任何决策都是有风险的，在集中战略的基础上选择差异化，同样面临 一定风险，这需要我们予以关注，一是客户需求的多样性与个性化，使酒店难以 完全照顾到所有客户的需求，实施差异化战略将不可避免地使一部分客户离去。 二是差异化的服务并不能持久，业内其它酒店的模仿能力决定了差异化措施的持 续时间。三是过度差异化可能带来运营成本的上升，得不偿失。 要解决差异化可能带来的风险，做好差异化集中战略的实施并非易事，需要 找准切入点，可以从以下几个方面入手予以关注:一是坚持目标市场顾客的导向 性，力争顾客让渡价值的体现与提高，保持产品宽度，推进专业服务产品深度， 以创新突出酒店专业化服务特性。二是以质量的提升为突破口，不断提高顾客满 意度，力争质量的差异化，即人无我有，人有我优，保持对顾客的吸引力。三是 塑造差异化的酒店形象，这要求我们在服务中向顾客灌输酒店的个性化，取得他 们的认同，继而打造有别于竞争对手的鲜明的市场形象。四是坚持员工素质的专 业化与差异化，确保对顾客需求的持续了解，以专业化精神不断满足顾客所需， 使顾客割舍不下，继而成为酒店老客户。 第六章竞争战略实施与控制 第一节竞争战略实施步骤 一、行业环境的确认，对可能影响A酒店竞争战略成功的行业环境进行分析， 于使制定的竞争战略能够充分反映市场情况，从而提高其竞争战略的成功率。 二、A酒店自身的情况检查，这一步骤，主要是对自己产品与服务的强弱做 到心理有数，从而在竞争战略的实施中，有针对性地去解决。 三、进行竞争分析。确认竞争对手的情况，特别是了解竞争对手的销售额、 市场占有率、定价、促销活动、成功原因、品牌认知度等数据，从而回答:谁是 竞争对手、竞争对手的目标、竞争对手的弱项等，提高竞争战略的成功率。 四、对竞争战略实施情况进行监控与反馈。 五、提出竞争战略的改进措施。 第二节竞争战略实施重点 赋予酒店品牌以文化内涵 (一)创建酒店的品牌文化 品牌建设与文化营销，正是A酒店竞争战略中最薄弱的环节之一，如何给酒 店进行准确的文化定位，进行文化营销，继而建立独特的品牌文化，实现以品牌 增强号召力，从而事半功倍的赢得顾客青睐，获得市场地位，是A酒店当前亚待 解决的问题。A酒店地理环境优势明显，硬件基础设施齐全，并且拥有同档次酒 店中较为先进的信息化水平，接下来就是需要我们根据目标市场的消费群体所表 现出来的特征，进而分析他们的文化背景和喜爱的文化氛围，为我们的文化定位 提供较为准确的参考。 客观上，A酒店的专业商务酒店定位，首先需要其树立个性化的服务理念， 并传达给客户鲜明的形象，不仅要与地处核心商圈的文化相匹配，更要与酒店目 标客户群体—商务消费群体的文化特征相匹配。因此，综合这些考虑，建议A 酒店将“人性化、时尚、科技、成功”元素融入酒店服务理念中，继而形成自己 独特的品牌文化。 人性化意味着酒店提供的是温情服务，其主要通过事事想在顾客之前，处 处为顾客着想，服务更加周到细心，使入住酒店的顾客充分享受到酒店提供的优 质服务所带来的舒适与方便。顾客需求与酒店服务的无缝对接，有助于为顾客营 造家一般的感觉，从而极大提高顾客的认同感，塑创极佳的品牌力量。 时尚，意味着酒店更加现代化，这主要体现在酒店设计与装修以及员工形象 上，A酒店散客中有一大部分是城市中的白领，在兰州市核心商圈的A酒店为他们 在购物后用餐休息提供了完备的服务。这部分顾客追求时尚，爱追求社会地位的 表现，讲究生活格调，可以以现代审美观进行酒店的装修，并以时尚服装取代现 在严谨有余、时尚不足的工作服，给顾客予亲切感、时尚感。 科技，意味着酒店的信息化水平更高。专业商务酒店，信息水平是一个很重 要的标准。现代信息技术的发展，深刻地改变了我们的生活，其中商务生活与贸 易形式都己发生翻天覆地地变化。电子商务的兴起更是使现代商务人士离不开网 络，很难想象一家不能提供完备信息化服务的酒店能被商务人士认可。A酒店要 想获得信息化与智能化的领先优势，要在现有综合布线的基础上，加大投入，将 客房服务、停车场管理和资源控制以及酒店整体管理都纳入到信息化管理中来， 构建完善的酒店综合管理平台。 成功，意味着这是一家专为成功者服务的专业商务酒店，不仅要有成功者喜 欢的健身等健康生活方式，更要有符合成功者品位的休闲设施，并努力打造供企 业家、企业高管等进行商务交流的平台，满足其喜欢在交流中发现商机的渴望。 (二)体现西部地域文化特色 一直以来，有酒店是一个国家、一个地方文化窗口的说法，但真正能在酒店 这个窗口体现当地文化的案例，并不多见。人在旅途中，除了完成公务、商务和 其他任务以外，对于各地、各国文化的学习是必不可少的内容。有一种说法，在 外面走的多的人，阅历就比他人广，其中对于各地文化的吸入是一个重要的原因。 酒店如何来表现当地的文化，是需要投资方、设计方和经营管理方互相沟通、共 同认识的。有不少成功的酒店，在装修设计上很好的体现了所在国和当地的文化 特色，取得了很大的成功。 而A酒店所处的西部地区是华夏文明的重要发祥地，自秦皇汉武之后，东西 方文化在这里交汇融合，从而有了丝绸之路的驼铃声声，有了佛院古寺的暮鼓晨 钟。这里汇聚了中国最重要的古代文明，敦煌文化、丝绸之路文化等交相辉映， 形成了西部文化兼收并蓄的恢宏气度、精美绝伦的艺术形式和博大精深的文化内 涵。西部民族文化底蕴深厚，内涵丰富，地域特色浓郁，自然与人文融为一体， 形态多姿多彩，独具魅力。在酒店产品越来越同质化的情况下，如能认识到酒店 文化窗口的作用，在下一步的装修改造中体现和表达出这些文化特色，无疑使酒 店在越来越多的同质化中脱颖而出。 二、持续开发新的服务产品 从上世纪九十年代中期我国致力建立社会主义市场经济体制以来，市场逐渐 进入到买方市场，顾客主权特征十分明显。对酒店行业而言，顾客主导、实现买 言价值是酒店创新增值服务的唯一评判标准，这也就意味着酒店的任何创新服 务，如果不能满足顾客需要，得不到顾客的认同，都是无用功。相应地，那些创 造出顾客认可的产品与服务的酒店，将迅速成为市场竞争的强者与胜利者。酒店 要提升市场竞争力，必须不断满足顾客需求，为顾客创造更大的使用价值，并根 据客户需求的变化，及时调整服务与产品的宽度与长度，延长主要产品线，加强 服务与产品的创新。本文从兰州市中档星级酒店的发展情况出发，充分考虑A酒 店自身的情况，建议其应做好以下几项产品的创新与开发: 一是创建酒店商务信息港。当前，A酒店的竞争对手也在开始转型做商务酒 店，为保持对这些竞争对手的竞争优势，A酒店必须做细自己的商务服务产品特 色。从目前情况来看，其它商务酒店虽然增加了商务设施，提供配套商务服务， 但服务理念局限明显，仅仅停留在拉一根网线，提供打字复印传真的低水平层次， 这与真正的商务应用和满足商务人士需求相去甚远。创建A酒店商务信息港，主 要是因为现在的商务人士即使人在旅途，同样对新闻媒体保持较高的关注度，特 别是财经新闻与时政新闻，更是其关注焦点，而商务人士在酒店入驻期间的繁忙， 更是使其难以有整块时间用于收集新闻。针对这一特点，一方面，通过在电梯间、 大堂、餐厅等地点设置液晶电视，播放每日精选的新闻节目。另一方面，对入驻 的商务人士，可以每日订阅一份财经报纸供其阅读。当然，最重要的措施是建立 酒店内部网上平台，以局域网方式联式商务客房，方便客人随时查阅。 二是打造具有竞争力的商务俱乐部。在发达国家，酒店不仅是私人宴请和公 共庆祝活动的中心，同时也是中产阶级聚会、闲聊的大本营，成了消磨时光的地 方。但目前在中国，酒店的功能主要还是商务入住和旅游入住，社交场所的功能 发挥得非常有限。对于中国日益庞大的中产阶级而言，如果三星级酒店能具备此 功能，无疑能填补他们社交生活场所的缺憾。根据商务人士，特别是成功的商务 人士喜欢商务交流的特点，可以设置商务俱乐部，提供茶社、酒吧、咖啡吧等服 务，并以商务名流会和商务沙龙为主要卖点，打造商务客户的交流平台，这有助 于商务人士拓宽社交领域，实现商务俱乐部的价值，从而获得顾客认可，并提高 酒店在业内的知名度与美誉度，从而实现酒店的特色化经营、个性经营、长期和 连续的赢利。 三是进行针对性装修。目前A酒店的装修装饰还是2007年由自身工程部进行 简单装修，无论是设计理念还是装修水平都与现代专业商务酒店有较大差距，进 行针对性装修，关键是要体现商务酒店特色，提高商务设施的现代化水平。 三、重新配置资源 A酒店现有的资源配置不合理情况比较明显，可以从以下几个方面入手进行 重新配置，提高资源利用率，继而获得更好地经济效益。一是增加商务客房数量， 将现有的普通客房中的高级标准间压缩一半，改造成商务客房和商务套房。二是 将停车场进行独立运营，对外开放，提高收益水平。停车场的收益不高和运行成 本高一直是A酒店的心病，对外营业后，除保持部分供酒店V工P客户使用外，其余 可向到周边购物的驾车者提供。三是剥离洗衣房、外墙清洗等利用率低、收益低 的项目，将其外包给专业公司，降低运营成本。四是改造现有歌舞厅，并进行独 立运营，提高收益水平。 四、以精品意识促酒店品牌建设 身处服务业，酒店的生存基础就是优势的服务，自然的微笑，得体的动作， 整齐的服饰，关爱的语言，比现代、时尚的装修更重要。A酒店要在激烈的市场 竞争中获得优势地位，必须树立精品意识和全员服务质量意识，以精细化服务塑 造精品形象，为酒店赢得客户认可，提高其忠诚度，实现酒店的战略目标。塑造 酒店精品意识，必须以规范、个性的超值服务，满足各不相同的客户服务需求， 特别是专业商务酒店的目标，使服务人员必须懂得商务人士的心理，继而提供专 业化服务的需求。 作为服务业的星级酒店，客户导向是基线，客人的满意是星级酒店的生存之 道，更是其工作最高境界，这也是酒店能否获得顾客认可的标准。要将服务质量 的提升作为酒店运营中的关注点，通过制定一完整的服务质量标准，并加强实施 力量，具体来说，主要有以下几个方面的工作需要做好。 一是实施全面质量管理。酒店良好的服务口碑，得益于每一位员工的工作成 果，旅客入住酒店以后，会与旅客产生联系的并不仅仅是客房部等单独部门，而 是涉及多个部门，可以说，每一个部门、每一位员工都是酒店服务质量管理的参 与者。因此，要实施全面质量管理，将所有部门与人员纳入到质量管理体系中来， 不给服务质量留死角，针对各个部门与员工，都要制订相应地质量管理实施计划 与 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，将酒店质量管理水平切实提高。 二是重点关注服务短板。著名的木桶理论让我们知道，决定一个组织质量水 平的不是最优项目，而是那个最薄弱的环节，也就是短板。要对服务质量进行时 时的督导，根据顾客反映，找出容易引起服务质量不高的环节，制定计划，对包 括员工与管理人员的精神状态、礼貌礼仪在内的服务项目进行监控，分析其得不 到顾客满意的真实原因，继而提出整改措施，将短板延长，从而使酒店服务环节 全面提升，体现出良好的整体水平，塑造良好的酒店形象。 三是持续创新服务产品。A酒店作为一家专业商务酒店，通常的规范性服务 是基础，但在众多竞争者中，如何确立自己的特色，避免同行业的同质化竞争， 必须持续创新服务产品，提高顾客的满意度。现代科技的迅猛发展和各种科技产 品的出现，也为这种服务与产品的创新有更大空间。要根据时代的发展和顾客需 求的变化，以创新为手段，提高酒店适应市场需求变化的柔性能力，不断满足顾 客需求，提高市场占有率。 四是加大人员素质提升。人是市场竞争的最终决定因素，酒店业作为劳动密 集型的服务行业，对人员素质的依赖更为明显。一方面，高素质的员工才能更好 地理解商务人士的各种需求，以贴近商务人士的服务赢得其认同。另一方面，服 务的多元化，更需要有高素质员工做支撑。要加大人员素质提升，以培训作手段， 以外出合作锻炼为提高途径，努力打造一支具备高素质，在服务技术与服务精神 方面都具有明显优势的员工队伍，实现让客人愉快享受酒店服务和员工自我不断 提高的目标。 五是向行业的标杆学习打造服务品牌。虽然当前A酒店在兰州市三星级酒店 中具有较高地位，但绝不能固步自封，而应该从全国范围、高星级酒店为学习榜 样，对比服务理念与服务项目，找寻服务水平的差距，继而明确努力目标，不断 提升酒店管理水平，为酒店的品牌创建添加动力。 五、加强同业合作。虽然有同行是冤家之说，但事实上，不管是同区域的酒 店还是不同区域的酒店，不仅仅是竞争关系，还可以存在合作的可能。以A酒店 的情况，一方面，应该加强与其它星级酒店的合作，大家共享市场，共同建立市 场的优势地位，另一方面，应加强与旅游目的地酒店的合作，通过建立具有长度 与宽度的服务线赢得顾客认可。提起甘肃旅游目的地，敦煌天下闻名，但事实上， 敦煌的旅客接待能力与接待水平，都与地处省城兰州的A酒店具有较大差距，因 此，双方可以展开强强合作，各取所需，互相介绍客源，提高市场占有率。 第三节竞争战略实施保障措施 以关系营销提高顾客忠诚度 忠诚度是回头客出现的基础，特别是针对那些能够给酒店带来可观收益的重 点客户，必须加以关注，以最优的服务和最好的资源，运用关系营销，将其转变 成酒店的长期稳定的忠诚型顾客。所谓关系营销就是以通过长期的情感与业务 关系为目标，注重创造、强化与消费者的强有力联系，以长期的顾客满意和公司 利润为目标的一种营销方式。通常情况下，酒店的利润百分之八十来自于少数的 重点客户，对待这部分顾客，要与之建立稳定的关系，使顾客在满意的同时产生 忠诚于酒店的自我约束能力。实现这一目标可以从几个方面入手，一是要为顾客 提供增值服务，即在支付同样价格的基础上，享受比普通顾客更多的服务内容， 从而使其感觉物有所值。二是拓展顾客利益，即努力使顾客在入住酒店期间，获 得相关收益，这可能来自于商务沙龙或是商务交往。三是为顾客提供便捷的服务， 并与普通顾客进行区分，满足其重点顾客心理。 二、整合信息化设施 A酒店拥有在三星级酒店中较为齐全的信息设施，信息化应用也比较熟练， 但与高星级酒店相比，信息化的集成度不高，竞争优势发挥不明显。先进的信息 化技术是变革酒店业传统竞争方式与管理模式的重要途径，也是酒店赢得新形势 下市场竞争的法宝。有助于扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升 顾客满意度。A酒店的信息化整合，可以从智能楼宇控制入手，将暖通系统、照 明系统、给排水系统、安防系统门禁系统和办公系统整合在一个平台下，实现各 个功能模块间无缝对接，不仅为酒店管理提供支持，更为酒店营销提供强有力保 证。 三、以人本管理应对市场竞争 市场竞争归根到底是人的竞争，对于A酒店来说，要做到的招到人才、培养 人才、留住人才，就必须强化人本管理，尊重人才、为人才创造良好的成长环境， 实现员工与酒店的共成长。一方面，要坚持人性化管理，为员工营造轻松快乐的 家庭式氛围。另一方面，要坚持职业化方向，在保证员工满足工作所需素质培训 外，还应努力引导员工做好职业规划，从而将员工利益统一到酒店长远利益上来， 保证酒店的人才队伍稳定。 四、创建绿色饭店 绿色无污染以及低碳生活，己成为全社会的共同认识，同时也是现代人的生 活时尚，A酒店应顺应时代潮流，加入到环保队伍中来，以创建绿色酒店为主题， 坚持有效利用资源，引导顾客进行合理的消费。特别是要遵循减量化原则，杜绝 资源浪费，减少一次性用品的使用，做好节能降耗。 第四节竞争战略控制 对A酒店的竞争战略实施进行控制，有助于其竞争战略的实施效果提升。具 体来说，做好其竞争战略控制主要包括以下内容: 一、设定战略实施标准。根据A酒店竞争战略目标，结合A酒店内部人力、物 力、财力及信息等具体条件，确定企业战略的实施标准，作为竞争战略控制的参 照系。 二、竞争战略实施评估。通过一定的测量方式、手段、方法，监测A酒店竞 争战略的实施情况，并实施情况与实施标准进行对比，进行分析与评估。 三、设计并采取纠正偏差的措施，以顺应变化着的条件，保证A酒店竞争战 略的圆满实施。 四、监控外部环境的关键因素。外部环境的关键因素是A酒店竞争战略赖以 存在的基础，这些外外部环境的关键因素的变化意味着战略前提条件的变动，必 须给予充分的注意。 五、激励战略控制的执行主体，以调动其自控置与自评价的积极性，以保证 A酒店竞争战略实施的切实有效。