中国化妆品市场营销策略研究毕业论文中国化妆品市场品牌营销策略研究

中国化妆品市场营销策略研究毕业论文中国化妆品市场品牌营销策略研究 题 目: 中国化妆品市场品牌营销策略研究 院 系 滨江学院花旗营校区 专 业 市场营销 学生姓名 包月芬 20119333001 学 号 指导教师 吴帮军 职 称 讲师 二?一五年三月三十一日 0 目 录 1概述................................................................. 2 1.1品牌营销的基本内涵 .................................................... 2„ 1.2品牌营销策略的重要意义 .................................................. 2 1.2.1品牌营销策略可以树立良好的企业形象 ................................ 3 1.2.2品牌营销策略可以促进产品销售 ...................................... 3 1.2.3品牌营销策略可以提高员工的向心力 .................................. 3 1.2.4品牌营销战略有助于提高经济效益 .................................... 3 1.3品牌营销策略的主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 .................................................. 3 2中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析 .................................... 4 2.1中国化妆品市场品牌经营现状 .............................................. 4 2.2中国化妆品市场品牌经营形势 .............................................. 5 2.2.1顶端品牌 .......................................................... 5 2.2.2高端品牌 .......................................................... 6 2.2.3中端品牌 .......................................................... 6 2.2.4低端品牌 .......................................................... 6 2.3中国市场化妆品在品牌经营过程中存在的问题 ................................ 6 2.3.1品牌传播缺少整体运作 .............................................. 6 2.3.3品牌专一化路线的局限性 ............................................ 7 2.3.4金字塔式品牌结构问题 .............................................. 7 3欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示 ............................... 7 3.1欧莱雅差异化策略案例及启示 .............................................. 8 3.1.1差异化策略的内容 .................................................. 8 3.1.2欧莱雅产品差异化策略的案例分析 .................................... 8 3.1.3欧莱雅集团实施差异化策略的启示 .................................... 9 3.2欧莱雅多品牌营销策略案例及启示 .......................................... 9 3.2.1多品牌营销策略的内容 .............................................. 9 3.2.2欧莱雅多品牌营销策略的案例分析 ................................... 10 3.2.3欧莱雅集团实施多品牌营销策略的启示 ............................... 10 4加强我国化妆品行业市场品牌营销策略的对策思考 ............................ 11 4.1增强企业品牌意识，制定营销策略 ......................................... 11 4.1.1增强企业的品牌意识，快速提升品牌资产 ............................. 11 4.1.2以消费者需求为出发点，制定有效的营销策略 ......................... 11 4.2探索消费者需求，增强本土企业竞争力 .................................... 11 4.2.1探索消费者需求，扩大市场份额 ..................................... 11 4.2.2增强企业在本土市场的竞争力，创造企业“本土”优势 ................. 11 4.3加强分销渠道建设，增加渠道创新 ........................................ 12 4.3.1吸取同行企业成功经验，加强分销渠道建设与管理 ................ 12 4.3.2跳出传统渠道的框框，进行分销渠道的创新 ........................... 12 4.4注重科研开发，提高品牌创新能力 ........................................ 12 4.4.1注重产品科学研发，满足本土消费者的需求 ...................... 12 4.4.2提高品牌创新能力，将产品推向国际市场 ............................. 13 4.5提高科学管理水平，改变零售终端营销模式 ................................. 13 4.5.1提高企业管理水平，增强企业活力 ................................... 13 4.5.2改变零售终端模式，融入企业自身特色 ............................... 13 5总结 .............................................................. 13 5.1主要创新点 ............................................................. 14 5.2下一步建议及改进的地方 ................................................. 14 参考文献 ............................................................. 14 致谢 ................................................................. 15 1 中国化妆品市场品牌营销策略研究 包月芬 南京信息工程大学市场营销专业，江苏 南京 210044 摘 要; 本文总结了中国化妆品市场现状特点,运用案例研究的方法,介绍了欧莱雅旗下品牌产品定位、产品策略、渠道策略,分析了欧莱雅的现状,同时研究了欧莱雅化妆品发展趋势和的形式,最后对中国化妆品市场进行市场营销策略的研究。 关键词:欧莱雅;化妆品;品牌营销; 1概述 1.1品牌营销的基本内涵 世界著名广告大师大卫?奥格威(David Ogilvy)就品牌曾作过这样的解释:“品牌是复杂的，它是品牌无形财产、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的总和的象征。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”营销的定义就在于:“营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者和创造，传播，客户价值，一系列的流程来管理客户关系的转移的利益。品牌营销不是独立的，品牌可以携手共进，通过传统营销和网络营销联合来完成，两者相辅相成，相互独立。” 品牌营销简单地说:就是使用连环的手法在消费者心目中刻画出对产品的映象，在品牌战略专家的角度来看，品牌营销是指企业在深刻了解消费者的购买趋向以后，再通过别具特色的广告宣传方式吸引消费者的目光，目的是为了让消费者在使用产品的过程中认识到产品的内在价值，最终形成品牌营销策略的有效性过程。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。 另外，品牌营销不仅仅是单单的把企业的服务表现出来，更是对企业的总体实力和无形资产等多种因素的反应，品牌在市场竞争中处于十分重要的地位。对于一个企业来说，只有采取独辟蹊径的方法运用品牌，随着市场形势经营品牌，才可能用最有限的企业资源更有效的赢得市场。自从中国加入WTO后，中国市场一时涌进了大批的跨国公司和知名企业的品牌，使得中国企业品牌的产品与世界知名企业品牌的产品形成了正面交锋的竞争局面，产品的竞争归根结底是品牌的竞争，所以只有进行积极的品牌营销，中国企业才能杀出商战的重围。 1.2品牌营销策略的重要意义 在经济全球化的重要背景下，国际竞争的主要形式是品牌的竞争。只有将品牌的涵义理解到庖丁解牛般的透彻程度，再加以发挥利用，企业才能在激烈的市场竞争中取得最终的胜利。世界知名品牌大多是现代跨国公司所属，他们特别注重品牌运用的重要地位，他们通过品牌策略将产品推向市场并成功的占领一定的市场份额。通过品牌营销，跨国公司逐渐占领 2 了国际市场。在这里，我们可以大胆的说，就在现如今的竞争形势下，品牌是实现全球化战略最锋利最直接的手段，是实现资本扩张的主要途径。 品牌战略理论上来说是企业进行营销的重要手段。换一个角度从它的功能来看，一个品牌包含了广泛的意义，它不单单只是代表这个产品，还包含了其背后的企业文化。更能综合反映产品的质量，产品的性能和可靠程度。以满足消费者需求的效用为目标，它是企业科学管理的集中体现，它追求精神层次的完美统一，注重市场对它的评价和赋予的荣耀。这些因素影响着企业对产品结构的划分和服务的定位。所以，扩大品牌在市场中的影响力，让消费者购买产品时能够放心选择，带给消费者物质和精神双重的享受才是品牌在战略规划中要达到的目标。事实往往给理论做出了最好的证明，只有优秀的品牌才能在人们的映像中产生强烈的共鸣。企业选择正确的品牌营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，可以获取更多的利润。 1.2.1品牌营销策略可以树立良好的企业形象 在日渐激烈的市场竞争中，良好的企业形象是一个强大的武器，它反映品牌在消费者心目中的价值，企业在艰险的市场竞争中摘得头冠的致胜法宝。品牌营销策略决定了企业形象的优劣程度。最具有说服力的例子就是著名品牌的企业形象在大众心目中都是优秀的，而小企业没有发展成大企业也与之有密切关系。品牌营销战略的成功运用，不仅能让企业在拓展市场时如鱼得水，并且有助于企业在消费者心目中留下美好的形象，这二者既相互促进又相互保护。 1.2.2品牌营销策略可以促进产品销售 品牌营销策略包含多种手段，其中促销环节可以让企业在销售产品之前就获取一定的利益目标，让品牌变成公众心目中喜爱的著名品牌。例如红牛一句广告词:“渴了累了喝红牛。”对于消费者来说，渴了累了可以喝的饮料有多种，但这一句带有品牌营销的广告词吸引了广大消费者，促进了产品的销售。 1.2.3品牌营销策略可以提高员工的向心力 企业开展文化的一个部分，同时也能够有效的将企业员工和领导层的关系紧密联合，形成万众一致共同奋斗的企业文化精神。一个拥有知名品牌的企业在内部组织和管理协调的行动上更容易统一，而且还可以提高员工精神土壤的上满意度和归属感，可以调动员工的积极性，提高劳动生产率，也有利于公司的正常运作发展。 1.2.4品牌营销战略有助于提高经济效益 对于企业来说，品牌本身就是一种无形资产，我们可以运用现有手段和途径最大程度上对其潜在价值进行开发。我们要争取最大限度的去利用产品所附带的光环去减低产品投入阶段的 采购 采购部分工政府采购法87号令广东省政府采购政府采购法及采购员下一步工作计划 成本;降低生产阶段的制造成本;降低销售成本和提高销售数量，从而增加销售额及利润总额。 1.3品牌营销策略的主要内容 营销策略的终极目标不在于建立了多么庞大多么令人称奇的营销网络，而是利用品牌特有的符号，在广大消费者的脑海里构建出无形的营销模式，让消费者对之欲罢不能， 使消费 3 者选择消费，使投资者认识到企业的这一点从而选择这个企业进行合作。这就是品牌营销。品牌营销是使客户对企业品牌和产品的认知过程的形成。 品牌营销策略的中心思想是品牌输出，包括品牌理念的精神规划，品牌视觉的识别规划，品牌形象的空间规划，品牌的服务理念和行动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的项目，品牌传播策略和路径规划的短输出，品牌战略公关和活动策划等等。 主要包括四个方面:品牌传播(brand communication)、品牌管理(brand management)、品牌个性(brand personality)、品牌销售(brand sales)。 品牌传播:包括传播对象、广告风格、媒体策略、口碑形象、公关活动、广告活动、终端展示。 品牌管理:包括营销 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、渠道管理、品牌维护、终端建设、队伍建设、士气激励、经销商管理。 品牌个性:包括包装设计、品牌概念、形象风格、品牌命名、产品价格、品牌代言人、品牌适用对象。 品牌销售:包括人员推销、广告促销、通路策略、事件行销、店员促销、优惠酬宾。 2中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析 2.1中国化妆品市场品牌经营现状 2004,2011年国内化妆品市场整体年均复合增长率达到12,，保持了较快的增长速度，而护肤品类的增长速度，消费普及率也是最快的国家之一。 2012年，国内化妆品销售额高达2000亿人民币之多，中国成功成为全球第二大化妆品市场，专家预计，中国的化妆品市场规模将在2018年超过4000亿人民币。 在国内化妆品市场上，化妆品牌集中度仍然处于较低水平，以护肤品市场为例，前10大企业的共同份额不超过50,，排在前三位的仅占20,左右。通过品牌营销，口碑的影响较大的话，简单的品牌转换行为的心理和情感因素相比，3C/家电和服装类，化妆品品牌，往往也使得对化妆品品牌和营销的投资最为集中。化妆品品牌的差异化和多样性的档次和价格的差异所投资的研发能力和积累的客户基础和品牌定位决定的疗效差异。 化妆品品牌运营的背后，匹配和知名度的渠道是最重要的两个点。化妆品终端渠道和营销模式的选择应取决于品牌的定位和服务。从渠道变化趋势来看，在近几年的百货，超市渠道的份额呈缓慢下降趋势，而电商是增长最快的渠道。化妆品专营店发布的崛起和城市化进程和城市市场三四线消费者对品牌的需求和国家的快速发展，并呈连锁化的发展趋势。 4 图2-1 中国化妆品市场的主要品牌以及占有率 由图2-1可以看出在2925名消费者中使用率较高的化妆品品牌，其中雅芳的使用者最多， 欧莱雅次之。 美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉表示:“2012年中国的化妆品市场规模为963亿元，仅次于美国的1439亿元和日本的1677亿元，排名世界第三。虽然近年来中国经济有所放缓，但化妆品市场一直保持20%左右的快速增长。这意味着，今年中国化妆品市场将进入千亿元级别。叶永辉指出，国际品牌占中国化妆品市场的份额在50%—70%之间，仍处于主导地位。但国产品牌发展很快，增速已经超过外资。 ”“一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%—25%之间，而中国只有2%，国产化妆品的发展空间可想而知。” 2.2中国化妆品市场品牌经营形势 我国使用化妆品的适龄女性有6亿人。据相关市场调研统计，就目前的消费水品而言，人均年消费小于8美元，相比较世界女性人均年消费50美元的水平来说是相距甚远的的距离。但其增长的速度和规模却是世界前几名化妆品生产巨头不能忽视和错过的，中国的化妆品市场对这些化妆品生产巨头来说也是一块可口的蛋糕，他们必将使出浑身解数获取有利的市场份额。 2.2.1顶端品牌 根据中国的消费水平的实际情况来看，顶端产品一般是指单品价格在五百元左右的化妆品。从销售情况来看，尽管它们不是指导市场的主流，但它们对化妆品市场的发展趋势和方向却起着主导的作用，同时也是高利润的代名词。只有生活在大中型城市具有较高稳定收入 5 的女性才有能力消费该区间的产品。因为这些选购者深知个人形象对于都市女性在职场生存的重要程度，而且对价格的敏感度较低。她们一旦对某个品牌建立了信任，就会保持较高的忠诚度。 2.2.2高端品牌 价格介于200 - 500之间的进口或合资品牌。对于选择这一区间的消费者来说，她们的选择范围内会有几个相对固定的品牌。她们更加关注产品的质量，选择更加贴近自己肤质和个性取向的产品。同时她们对产品的辨识度也有相对深度的研究，时刻保持对时尚信息的关注，这一部分的消费者是高端品牌消费群体的有力候补。 2.2.3中端品牌 这一区间的化妆品单品价格在100元左右，消费者多为都市职业女性。价格因素是这一区间消费者选择产品的主要原因，但同时在品味上渴望得到认可与尊重。巧妙合适的营销技巧在这一区间会起到事半功倍的效果。 2.2.4低端品牌 低端品牌这个区间化妆品的价格大概是几十元的价格。这些品牌的企业一般会将他们的货架成列在零售商品店，大卖场，超市等等。消费者中多为中青年女性、工薪阶层和适龄学生，他们喜欢方便快捷的购物方式，他们有随意更换品牌的自由性。偶尔甚至会消费高端品牌的产品，但制约其提升消费层次的重要原因仍然是价格因素。多种渠道的广告，特别是电视广告对这一区间的消费者具有很强的引导作用。这一区间被大量国产品牌占领。虽然其单品价格不高，但拥有一个庞大的消费群体。 2.3中国市场化妆品在品牌经营过程中存在的问题 2.3.1品牌传播缺少整体运作 随着网络媒体，各种数字电视、媒体终端、电子杂志等新媒体的出现，电视媒体的受众正在逐渐减少。同时在常规的电视广告中，也面临着观众的注意力低下、忠诚度低、理解低等情况。从而了获得预先的宣传效果，企业要加大宣传频率，但这无形中也会增加了企业的成本输出。 以欧莱雅为例， 欧莱雅有一个独特的管理模式，这些管理模式帮助欧莱雅'一步一步走向成功。但是，欧莱雅在品牌传播过程中，问题依然存在，品牌传播对于整个品牌的经营发挥着重要的作用。从他们目前选择的宣传方式来看，其主要的方式是邀请电视广告传播的代言人，但在日常生活中电视媒体的影响力不断降低，尤其是欧莱雅主要针对的是年轻人，而电视媒体在年轻人心中的比重更是少之又少。而在其他的网络媒体，欧莱雅并没有采取过多的宣传，也没有定时举办相关的活动。这些都不能反映欧莱雅多种的营销模式，反应了欧莱雅品牌推广的低效率，没有得到理想的结果。 2.3.2品牌缺乏凝聚力 在品牌管理的过程中，如果一个企业旗下的各个品牌实现独立管理，独立经营的商业模式，每个品牌推广和管理都用各自的方式，都互不干涉。这些做法虽然可以有效地保证每一个品 6 牌本土化元素，对企业多元化建设道路有着极其重要的作用，但其相应的会带来一些问题。首先是不同品牌之间相互自称系统，形成相对独立的组织，这势必造成每一个品牌的发展过程重复性的浪费。另一个更重要的，因为各种品牌成单独的公司，导致他们之间缺乏合作，自然就不能形成合力。另外在推出的产品之间，虽然每个品牌都有自己的高，中，低档产品，以满足不同群体的市场需求，但多个品牌之间，品牌交叉现象似乎不可避免。一旦这种情况出现，品牌之间就缺乏了有效的合作，导致双方之间相互竞争，而这对于同一企业内部的两个不同品牌来说本是可以避免的。 2.3.3品牌专一化路线的局限性 从欧莱雅品牌的发展方向来看，它走的是专一性的发展路线，也就是说其专走化妆品生产路线，这使得欧莱雅在化妆品行业专业性更强，让消费者对其产生更多的青睐。但是从整个企业的发展战略来看，这一战略的局限是显而易见的。由于欧莱雅仅仅在化妆品行业发展，这也导致了其未来的发展的空间是有限的。纵观它的竞争对手，宝洁公司则在许多行业普遍发展，包括食品、日用品、化妆品等行业，它涉及的行业包含了生活的各个方面。从化妆品行业的发展来看，欧莱雅占有绝对的优势，但是从总体发展情况来看，欧莱雅的品牌策略也限制了企业的未来发展。 2.3.4金字塔式品牌结构问题 金字塔式的品牌结构是我国化妆品企业发展战略的一大特点，同时也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。首先，化妆品品牌的金字塔战略包括高档，中档，低档，专业化以及奢侈品这五种档次。这种策略可能会覆盖更大的市场，将市场所有的消费者纳入到他们潜在客户对象系统中去，但这个策略会导致其组织形成廉价的品牌内涵。比如我国市场中的小护士品牌，除了帮助欧莱雅获得良好的业绩之外，同时也导致了欧莱雅品牌水平的整体下降。另外对于很多的高端产品的消费者来说，使其接受自己买高端产品的生产厂商同时还生产低端产品将变得极为困难，这种方式将使其奢侈品，高端商品市场的受到发展的影响。 另外欧莱雅在向我国低端市场进军的过程中也出现了品牌价值下降的情况。例如，在2006年欧莱雅化妆品开始进入我国低端市场，推出了一系列的品牌。为了打开市场，其中许多都是借助欧莱雅品牌成为推销的动力。从长远发展的角度来看，这种做法将会使形象光辉的欧莱雅渐渐失去了光彩，自降身值的这种做法会导致企业的品牌价值的掉落，这也是高端品牌进入低端市场要付出的代价。 3欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示 欧莱雅进入中国市场有些晚，这与法国企业对中国认识之后有关。但欧莱雅集团本身就是优秀的跨国企业，为进军中国化妆品市场，运用了多种品牌营销策略，主要有产品渠道策略，定价区域化策略等等，本文主要分析欧莱雅的品牌差异化策略和多品牌营销策略。 7 3.1欧莱雅差异化策略案例及启示 3.1.1差异化策略的内容 差异化策略的内容差异化战略又称别具一格战略，是指:“为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。”这种战略的重点是创建和打造非常独特的产品和服务，并且能够被全行业和消费者认可。差异化的形式多种多样，如形象差异化、服务差异化和产品的差异化等等。实现差异化战略，可以培养顾客对品牌的忠诚度。所以，差异化战略是企业获取比同行业平均水平利润丰厚的有力武器。 3.1.2欧莱雅产品差异化策略的案例分析 差异化营销策略在欧莱雅集团中的表现可从兰蔻与卡尼尔在2008年不同的营销手段的对比中体现。 从广告的投放看:由于针对的消费人群特点的不同，兰蔻，作为奢侈化妆品的代表之一，影视广告比较少有，在国内几乎看不到，而卡尼尔的影视广告在国内可以经常看到，这和欧莱雅集团的营销策略有着密切的关系。兰蔻一直是走高端奢华路线，这就决定了它所针对的消费者不是一般的普通大众，所以只会在比较专业的化妆品杂志上看到少数的平面广告，更多的是靠人们的口头相传。而对于卡尼尔，被定位为三线产品，针对的是中国拥有中等水平左右消费能力的消费人群，欧莱雅集团想尽可能的将它包装的像中国本地产品，减少消费者的抵触情绪，促进卡尼尔这个品牌能够更好的深入广大中国消费者的生活中。 值得注意的是，在2008年，兰蔻通过百度搜索营销，吸引了大批的网购消费者，用户只要登陆百度搜索“兰蔻”，兰蔻网上商城就会最先显示出来。促销也会配合季节的转换采取不同的方案，兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯的搜索结果会出现在顶端部位，这种模式为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。2008年兰蔻在网络上的销售量取得了惊人的成就，其总量超过全国排名前十的柜台所完成销售额，而其中超过一半的销售量是由百度的高质量点击转化形成的。这一新的销售手段带给欧莱雅巨大的经济效益。与之相似却又不同的是，在百度搜索卡尼尔，第一个出现的是卡尼尔在卓越亚马逊的销售产品的页面，它和兰蔻最大的区别在于兰蔻是属于高端价位的产品给消费者带去了高档的刺激感，而卡尼尔专走平民路线，销售目标是追求年轻美丽的普通女性。企业如果能够充分的分析企业的内部和外部资源，根据自身的实力进行权衡合理的运用差异化营销策略，趋利避害，是能够换取最大化的利益的。 8 图3-1 LANCOME品牌营销专柜 上图是兰蔻在中国市场的品牌营销专柜，兰蔻 创建于1935年,欧莱雅集团旗下品牌,全 法国国宝级化妆品牌。 球知名的化妆品品牌, 3.1.3欧莱雅集团实施差异化策略的启示 实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件 利器。 差异化营销策略的优点表现在:它能够使顾客的不同需求得到更好的满足;使每个子市 场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率;大大降低了经营风 险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境;大大提高了企业的竞争能力，企业树 立几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率;多样化的广告，多渠道的分销， 多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，对于拥有雄厚财力、强大技 术、高质量的产品的企业，差异化营销策略是一个很好的选择。 而差异化营销也有其自身的局限性。它最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，就会使单位产品的成本相对上升，从而不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加，这也就是为什么很多企业做差异化营销，市场扩大了，销售量增加了，利润却降低了的原因。 3.2欧莱雅多品牌营销策略案例及启示 3.2.1多品牌营销策略的内容 多品牌策略是指企业将不同的产品使用不同的品牌。在这方面是宝洁、联合利华和通用汽车(general motors)领先的主导作用。对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业,多品牌策略可以派上用场。多品牌策略可以提高企业的竞争力,产生许多细分市场,提高市场份额。 9 当企业的其中一个品牌不受到消费者的青睐时,还有其他品牌的支持。多品牌策略下,即使一个产品出现问题,也不会影响整体的品牌形象和品牌危机。企业品牌在基础上区分产品的档次,不会因为低档产品影响品牌声誉的优质产品。一旦产生影响，可以立即删除该品牌产品使得其他品牌可以不受影响。品牌形象建设是困难的,而且需要更高的品牌运营成本,将增加投资在企业广告和促销的成本,使企业资源分散。 3.2.2欧莱雅多品牌营销策略的案例分析 图3-2欧莱雅多品牌战略模式图 从图3-2可以看到欧莱雅的多品牌战略，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点满足消费者不同的档次、审美情趣及品味需求。正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样,“欧莱雅销售的不仅仅是产品,而且是一种生活方式。”比如赫莲娜、兰蔻等奢侈品牌,它背后所包含的不仅是产品的质量和包装，更是高贵的品牌内涵，与普通大众品牌给消费者的体验是不可同日而语的，这种品牌之间的差异非常之大。对于赫莲娜、兰蔻的使用者来说，和普通品牌的化妆品消费者同出入一个卖场选购产品，体现不出自身的品味和档次，这一部分消费者就很不乐意出入普通商场。这种情况下，一个企业在兼容支持不同消费者的需求，企业运作就会出现问题，就很难拓展市场的宽度。针对这个问题，欧莱雅公司有意用欧莱雅的中档品牌形象来保住赫莲娜、兰蔻等高档品牌的形象是不明智的。 3.2.3欧莱雅集团实施多品牌营销策略的启示 这种多品牌策略主要的优势在于:一、可以在产品分销过程中创建更大的货架空间，进而挤占或压缩竞争对手的货架面积，为获得较高份额的市场占有奠定了基础。二、多种不同的品牌代表的各自不同的产品特色，多品牌可以给企业带来多种不同需求的购买者，提高市场占有率。三、避免统一品牌下的负面株连效应。当然也有一定的弊端。由于欧莱雅主打高档化妆品，二、三线市场空缺，为了赢得市场份额，收购了美宝莲、小护士等一些已经是比较成熟的品牌，因此收购时的成本是非常高的，同时新购品牌与原有品牌之间的磨合也给多 10 品牌模式带来了很大的风险。由于多种不同的品牌同时存在，会增加企业促销的费用，同时也会使得自身竞争存在出现的风险加大。因此，在利用多品牌策略时，要注意各个品牌市场占有率的大小及变化趋势，适当撤除市场份额较低的品牌，阻止品牌自身形成竞争。 4加强我国化妆品行业市场品牌营销策略的对策思考 4.1增强企业品牌意识，制定营销策略 4.1.1增强企业的品牌意识，快速提升品牌资产 品牌意识包括品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识。中小化妆品企业应该聚集企业的资源创造属于企业自己的品牌产品。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的营销资源，着力打造产品品牌，迅速攻占市场，在短时间内提升知名度。二是依托品牌知名度反向提升品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品的品牌营销，这种反向连锁品牌战略，最大限度地利用资源，能够整合营销链。将完成由快速提升品牌资产。当然并不能依靠简单的产品知名度和产品品牌来实现企业产品品牌的实现，准确、细致的品牌整体营销是不可缺少的。 4.1.2以消费者需求为出发点，制定有效的营销策略 因为消费者的注意力主要集中在美容效果，并且因为心理认同原因的干扰，国内中高档品牌市场大部分被技术先进实力雄厚的国外品牌占据。鉴于以上原因，国内化妆品企业为迎合消费者的购买水平，只好将产品定位在中高档水平。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。 “酒好不怕巷子深”，先进的现代企业在制定营销计划时不会抱着产品质量至上的观念，他们认为好的产品要配合好的营销策略。而且化妆品与其他工业产品的性质不同，它从原材料到变成成品的环节比较简单。一旦生产出来成品，只有采取有效的营销手段，才能使公司的销售和利润得到增长。 4.2探索消费者需求，增强本土企业竞争力 4.2.1探索消费者需求，扩大市场份额 根据中国目前的经济转型情况来看，外部环境的经济快速发展，企业应该注意的是消费者需求的变化。在日常生活中化妆品已经由奢侈品变成必需品，消费者对产品的质量，以及售后服务等方面的软服务需求越来越看重。随着国外品牌在的中国地区的覆盖率，消费者对高端品牌的需求也大大增强。中国企业应该抓住这个难得的市场机遇以积极的姿态迎接挑战，加强品牌推广，打造品牌，以满足消费者的需求，扩大市场份额。 4.2.2增强企业在本土市场的竞争力，创造企业“本土”优势 “本土”优势，是指本土企业对本土消费传统、消费文化、消费需求、消费习惯的了解，因而在销售策略与市场推广、市场需求与产品开发、售后服务等环节形成的竞争优势。中国地域辽阔，人口众多，市场的需求潜力不可同日而语，正是这些因素吸引了外国企业的进入。面对跨国公司的市场抢占，我国企业可以凭借企业本土的这一地理优势，借助技术创新、改革管理、营销整合等手段缩小与跨国公司的差距，不断扩大本土市场，进而创造出新的“本 11 土优势。 4.3加强分销渠道建设，增加渠道创新 4.3.1吸取同行企业成功经验，加强分销渠道建设与管理 我国许多化妆品企业在选择销售地点时仍然以超市，批发市场，便利店为主。这大大限制了企业对市场领域的拓展，导致公司的盈利能力在很大程度上受到限制，导致了一系列的负面影响。因此，我国化妆品企业可以吸取同行企业成功的经验，如屈臣氏的经营管理之道，其中包括独特的门店设计、良好的服务口碑等。在吸取成功经验的基础上，加强营销渠道的建设与管理。中国化妆品企业缺乏协调的分销渠道的设计能力，缺乏对销售渠道的把握调整的能力，缺乏对销售渠道理论指导和管理控制体系。因此迫切需要扩大现有的销售渠道，提升企业的盈利能力，提供更广阔的发展空间。 4.3.2跳出传统渠道的框框，进行分销渠道的创新 图4-3传统分销渠道 从图4-3可以看出，我国的化妆品企业的经营模式仍然遵循传统的分销模式:厂家 - 总经销商 - 二级批发商 - 零售商 - 消费者。这种分级别的压力分配模式使得制造商不能直接对销售渠道和管理模式进行有效的了解和控制。渠道的创新主要包括渠道长度的创新、渠道宽度的创新、通路广度的创新还有通路系统的创新。企业要根据自身的情况对销售渠道进行创新，打造与时俱进，适合企业自身的渠道。总之，企业要想在竞争中生存下去，就必须进行渠道的创新。 4.4注重科研开发，提高品牌创新能力 4.4.1注重产品科学研发，满足本土消费者的需求 化妆品行业在我国是方兴未艾的朝阳工业，高品质、高科技与产品创新将成为企业出奇制胜强占市场的法宝。今后化妆品企业的发展扩大会需要更多在工程技术方面有深厚实力造诣的专家人员，而且要招揽和培养对企业发展有帮助的优秀人才，来提高企业管理的整体水 12 平.同时创建专业度较强的专属于品牌的独特魅力。从产品质量到包装设计进行科研开发，要保证产品质量的一贯性，从刚推行到热卖阶段，始终保持一样的产品质量，树立品牌的美好形象。 成立专业的研究机构，专门从事研究，测试消费者对产品的态度，目的是为了更好地开发出完全适合中国人皮肤和头发美容美发产品，以满足中国消费者的需求，并为新的开发提供了实验证据产品配方。我国有许多现有的老牌产品如隆力奇，上海家化等企业品牌在近几年缺乏研发创新，主要是由于这些企业依然靠销售是传统的低端产品为主，不紧随消费水平和消费观念的变化而变化，这种模式下生产的产品很容易被其他品牌代替。 4.4.2提高品牌创新能力，将产品推向国际市场 为了扭转品牌形象给消费者带去的老、旧映象的局面，老品牌企业当务之急是提高品牌的创新能力，做大做强品牌。针对缺乏国际认可力和影响力，缺乏品牌的美誉度和忠诚度现状。中国的化妆品企业在品牌设计应增加思维的国际化，建立全球市场的理念，把握国际整体来看市场的发展市场机遇，抢占目标市场。在市场竞争中，借鉴国际化妆品巨头如宝洁，资生堂的成功经验，在中国大陆抢占一定市场份额的同时，努力将品牌推向世界。 4.5提高科学管理水平，改变零售终端营销模式 4.5.1提高企业管理水平，增强企业活力 在市场经济中，企业的效益高低受其发展活力所影响，而增强企业活力的关键就在于提高管理水平，要以市场的需求为目标进行企业内部和外部的管理。事实告诉我们，在市场经济中，企业很难存活的根本原因是内部管理不过关，打不开尚未开发的市场，生产成本得不到有效控制，所以在竞争中就会处于不利。管理同样也可以出效益，我们可以看到，一些生产规模、技术水平相当的企业，仅仅在管理水平上存在差别，就在经济效益上形成了差距，甚至同一企业，抓不抓管理效果就大不一样。所以，要取得投少产多，质量好，能耗低，效率高的良性循环方式，我们必加强管理。 4.5.2改变零售终端模式，融入企业自身特色 在化妆品市场需求不断增大的同时，消费者需求和零售终端的营销模式也在不断的改变。成功的营销并没有固定的营销模式，而是根据目标市场的文化特色和融入自身的背景文化，如屈臣氏的个人护理店，就形成了屈臣氏独有的品牌营销形式。我相信，只要做到独特新颖，从而探索出一整套营销的策略，在这一点上，未来国内化妆品企业将大有可为! 5总结 本文通过对欧莱雅化妆品在中国市场经营过程中经典案例的描述，对中国化妆品市场存在的问题进行了研究分析，了解到我国化妆品市场在国际竞争中仍然存在一系列问题，我国化妆品企业在营销渠道和品牌经营的选择上缺乏专业的眼光和独特的视角，进一步运用品牌营销理论对我国化妆品市场存在的问题进行分析，并结合案例，总结启示，提出有意义的对策。 13 5.1主要创新点 本文利用品牌营销的理论对我国化妆品市场营销的问题进行分析，并针对这些问题，从市场的角度提出创新性的对策。在我国化妆品市场中，企业要加强渠道建设和品牌经营，增强企业在中国市场的竞争力，创造企业的“本土”优势;吸取同行企业成功的经验，结合企业自身的情况制定符合中国市场的营销战略;注重科学研发，满足本土消费者的需求，提高品牌创新能力，将产品推向国际市场;探索消费者需求，扩大市场份额，以消费者需求为出发点，制定有效的营销策略;增强企业的品牌意识，快速提升品牌资产，跳出传统渠道的框框，进行分销渠道的创新。 5.2下一步建议及改进的地方 本文只是利用品牌营销的理论来对化妆品市场营销提出了相应的对策，还需要拓展延伸到利用关系营销、绿色营销、展示营销等营销方法对化妆品市场营销进行更加深入的研究，增加对中国化妆品企业在化妆品市场营销中价值的探讨，提出具有时代意义的化妆品营销对策，促进中国化妆品企业市场更好发展。 参考文献 [1] [美] 菲利普?科特勒等著,王永贵等译.《营销管理,第14版?全球版,》中国人 民大学出版社,2012.4 [2] 戴尔?卡内基等著.《人性的弱点全集》中国发展出版社,2008.1 [3] [美] 艾?里斯,Al Dies,著,谢伟山,苑爱冬译.《定位:有史以来对美国营销影响 最大的观念》机械工业出版社,2011.1 [4]宋梦凡;欧莱雅集团在中国的品牌营销战略与战术研究[D];暨南大学;2007年 [5]代丽;管家庆;油欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展[J];大众文艺;2010年15 期 [6]悠远;欧莱雅,并购蝶变;[J];经营者;2007年10期 [7]穆静,刘启原. 多品牌战略在基金中的应用——富达基金的启示[J]. 山西财经大 学学报. 2012(S3) [8]袁立洪. 论中国化妆品企业的目标营销和渠道策略[D]. 对外经济贸易大学 2001 [9]陈文俊. 我国中小化妆品企业日化线营销战略研究[D]. 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American Demographics, 2011(S e p): 44-50. 14 致谢 我的毕业论文是在吴帮军导师的精心指导和大力支持下完成的～他渊博的知识开阔的视野给了我深深的启迪。论文凝聚着他的血汗～他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我～对我的工作学习产生了深深的影响～在此我向他表示衷心的谢意。 三年寒窗～所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识～更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友～特别是同宿舍的张婉、巩楚君、杜士甜同学～无论在学习上、生活上～还是工作上～都给予了我无私的帮助和热心的照顾～让我在一个充满温馨的环境中度过了大学生活。在这里向她们表示深深的谢意。 最后要感谢的是我的父母～他们不仅培养了我对中国传统文化的浓厚的兴趣～让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依～而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。在未来的日子里～我会更加努力的学习和工作～不辜负父母对我的殷切期望: 15 Marketing Strategy of China's cosmetics market brand baoyuefen Marketing NUIST，Nanjing 210044，China Abstract: This paper summarizes the current situation of China's cosmetics market, characteristics and challenges, analyzed the current situation of L'Oreal cosmetics, L'Oreal cosmetics also studied trends and competitive landscape. Take the case to analyze L'Oreal brand product positioning, product strategy, channel strategy are discussed, and finally inspiration for these strategies in the Chinese cosmetics market. Keywords: L'Oreal; cosmetics; brand marketing; 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51