统一茶饮料秦皇岛市场营销策划7360244

统一茶饮料秦皇岛市场营销策划7360244 “碰碰凉冷饮食品公司”秦皇岛市场营销策划 一. 市场分析 (一)企业的目标和任务 “碰碰凉冷饮”集团有限公司经过多年的奋斗历程，现今几乎已发展成为一个综合性的碰碰凉冷饮食品集团。从沿海到内陆，从大城市到小城市，从乡村到城镇几乎都可以看到它的身影。它本着“服务第一”的经营理念外，更期许能演奏出一首“永为大家喜爱的冷饮食品交响乐”，使企业不论在任何时空背景下，皆能持续掌握全球及当地消费趋势，开发符合消费者和客户需求的商品和服务，能够赢得消费大众、客户、员工、股东和合作伙伴的信赖与支持。冰激凌是“碰碰凉”集团的主导产业之一，然而在当前秦皇岛的冷饮市场中，除个别小摊位卖的普通的冰激凌和少之甚少西式冰激凌店之外，没有专业的冷饮食品店，面对这一具有极大的市场成长空间的市场，本企业本着更好地服务于广大的消费者的目标和任务，在科技上力求领先同业，率先推出符合消费者需求的商品与服务，成为市场之领导品牌，深入消费者生活的每一个角落，着力开拓 “碰碰凉”在秦皇岛市场的销售，进一步扩大市场占有率，加强对“统一”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化，建立起“与现代人密不可分的冷饮食品王国”。 (二) 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 秦皇岛市户籍总人口285.85万人，其中，市区人口81.81万人。由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP在河北省名列前茅，人民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查秦皇岛人均消费指数位居河北省第三位，其中城镇居民人均可支配收入达13964元，人均消费性支出9648元，农民人均纯收入5068元，人均生活消费支出3096元。随着秦皇岛居民生活水平的提高,消费观念的变化,碰碰凉冷饮食品已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品;同时,秦皇岛冷饮市场对品种的需求也在发生变化,产品更新换代周期越来越短。碰碰凉本着品种多，口味全，款式花样多，颜色鲜艳的等等特点一举占据市场领先位置。 2、战略描述 第1页 目前秦皇岛冷饮市场品牌集中化较为明显，其中占据主导地位的当属“碰碰凉”冷饮食品集团，其次，就是一些少数的西式冰激凌店，在着就是一些小摊的“散冰激凌”。我碰碰凉冷饮食品集团采取低成本，差异化战略，挥其强大的品牌优势，改善营销渠道，并在能力允许的范围内开展提醒式广告。在充分发挥产品优势的情况下，“碰碰凉”的品牌要力争再创辉煌。 (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者: 目前秦皇岛市场上主要存在着三种竞争对手，如“西式冰激凌店，小摊位的散冰激凌，以及一些冷饮料，”他们都对“碰碰凉”在秦皇岛市场的销售形成了巨大的威胁，现对“西式冰激凌店”和“散冰激凌” 等主要竞争对手进行分析。 1.西式冰激凌店: 优势: a 环境相对优雅，背景布置给很温馨的感觉。 b 品种相对齐全，花样相对丰富。 劣势: a 销售通路不完善，不太注重三级市场的推广。 b 投资成本过高，产品价格高， c 假冒伪劣产品严重影响顾客对其品牌忠诚度。 2.小摊位的散冰激凌: 优势: a 价格超低，成本低 b 市场操作灵活，促销活动多样。 劣势: a 对陈列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。 b 产品种类单一，并且有的还不太卫生 (四) 外部环境分析 1、经济 从宏观上来看，秦皇岛市推行“三年大变样”政策，不断推进经济的发展，人们的收入稳步增加，家庭收入、可支配收入、可任意支配收入均有提高，社会 第2页 消费品零售额的增幅明显。据统计，秦皇岛市对冷饮食品的年需求量逐年上涨，增幅可达25,，“碰碰凉”在中国市场上具有广阔的发展前景。 从微观上来看，随着秦皇岛地区居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，对产品需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，对于冷饮食品企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去冷饮最基本的解渴和祛暑功能外，新鲜刺激和审美的个性化需要开始成为主导。 2、法律法规政治法律因素环境分析 长期以来，由于我国冷饮行业缺乏市场准入 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，产品的生产标准比较低，许多冷饮企业纷纷上马，造成冷饮的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》等法律法规对我国冷饮产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速冷饮行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对冷饮食品行业的发展带来巨大的商机。 3、成本 劳动力工资成本提高，融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。但对“碰碰凉冷饮食品”而言，扩大“碰碰凉”的品牌影响力，扩大广告宣传，加强人们对“碰碰凉”的品牌观念是目前的主要任务，因而，在销售方面的宣传费用是当前最大的成本。 4、竞争 目前在秦皇岛市场上有一些西式冰激凌店和小摊位的散冰激凌，他们的存在使“碰碰凉”的产品在冷饮行业的竞争更加激烈。 5、技术 鲜牛奶0(5公斤、奶油0(13公斤。白砂糖 0(15公斤、蛋黄0(1公斤，食用香精微量。 将称好的白砂糖放入小盆内;然后加入蛋黄，并充分搅拌。将鲜牛奶在锅中煮沸，冷却后慢慢倒入糖与蛋黄的混合液中，搅拌均匀，再放入铝锅中用微火慢慢加热，使温度保持在70?,75?，并不断搅拌。停火后温度逐渐下降， 第3页 到一定稠度时用细目筛过滤(或用干净的纱布)，在滤液中加入适量的奶油和食用香精，然后装入干净的容器内进行冻结，即成。 工艺流程 选料?糖、蛋混合?煮沸牛奶?奶、糖、蛋混合均匀?过滤?加奶油、香精?冻结。 6、社会因素 秦皇岛本身就是旅游城市，到夏季旅游的人更是数不胜数，消费群体拥挤，有充足的顾客群，为企业的发展带来广阔的空间。手拿一杯冰激凌，迎着海风望去，那是何等得分惬意和温馨。 (五) 内部环境分析 1、优势 (1) 综合优势。 “碰碰凉”集团本身具有庞大的综合势力，经营项目主要包括冰激凌，汉堡，冰茶，等等相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合冷饮食品集团，全国更是拥有数百家连锁加盟店店，为碰碰凉做好了很好的广告宣传作用。 (2) 技术研发优势。 “采用独特的冷饮工艺，引进的具有世界一流水平的设备，使冰激凌的口感更醇，口味更佳，更刺激爽口。 (3) 无形资产优势。 “碰碰凉”作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国名族情节，作为老牌中国冰激凌有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度。 (4)低成本的优势。 “碰碰凉”的成本相对较低，投资的风险较小，且收益可观。 (5)差异化的优势。“碰碰凉”的种类多，颜色丰富，口味极佳，刺激爽口。 2、劣势 (1)竞争激烈。 目前冷饮市场的竞争日趋激烈，随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。市场和品牌进一步细分，产品差异化加剧。 (2) 有一定的季节性。冬季是淡季，顾客相对较少，而夏季是旺季，需求旺盛。 3、预期变化 改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，加快在城镇级销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的城市市区市场，以城市的城郊商业网络为主 第4页 要突破口，降低推广难度，节省市场费用。同时审慎企业人才观念，增强组织的凝聚力和未来发展的动力。“碰碰凉”具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，定能在秦皇岛冷饮市场中的占据龙头老大的位置。 二、 营销策略 (一) 营销目标/预期收益 在保证产品质量的前提下，配合运用一系列的促销策略和手段，实现“碰碰凉冷饮”产品在秦皇岛市场的市场占有率突破60,，利润率达到15,。 类别 目标 销售规模 100万吨 利润率 15% 销售网点上架率 20% 品牌市场占有率 60% 促销场次 20 物流绩效 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 良好 „ „ (二) 目标市场描述 1、可识别特征 目标市场:秦皇岛市场。 虽然受全球金融风暴的影响，生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加，企业生产成本增加较为明显。并且，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。但由于秦皇岛旅游业及经济的发展以及秦皇岛政府推出拉动内需、拉动农村消费的政策，秦皇岛消费市场值得期待，冷饮行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。 从冷饮消费水平看，秦皇岛城乡居民人均饮料消费量还很低，冷饮市场消费潜力还远远没有挖掘出来。从长期趋向看，随着全面建设小康社会步伐的加快，秦皇岛旅游业带动餐饮业的发展以及当地居民的收入水平的逐年提高，冷饮产品将成为越来越多居民生活必需品中一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮 第5页 大，人均冷饮消费量将继续保持上升势头，冷饮产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。 2、独特的需求、态度、行为 (1) 在回归大自然成为世界潮流时，在人们对号称“新口味”、“新感觉”的各种新潮冷饮开始厌倦时，碰碰凉推出加少量糖的冰激凌，更加符合消费者的需求和口味的变化。 (2) 广告的宣传作用在很大程度上促进了消费者对产品的认识，作为一个辉煌的民族产业，“碰碰凉冷饮食品”进行一定的广告宣传，对消费者以一定的提醒，是很有必要的，“电视广告”占绝对优势，“商店广告”于消费者更加贴近。 (3)促销活动发展不够成熟，进行一定的促销活动对产品的销售具有一定的促进作用。 (4)处于产品市场增长的阶段，品牌忠实度不够稳定。 (三) 营销组合描述 1、产品/服务 “碰碰凉”冷饮食品是一种口感极佳，刺激情趣饮品，推出了“夏威夷之恋”、“浓情阿尔比斯”、“ 奶昔”、“酸梅汤”、“汉堡”、“鸡柳“ 等一系列产品，面对秦皇岛市场，现主要对这一系列产品进行推广在品外包装上体现刺激、时尚、充满活力的理念，这样有利于体现其健康型产品的特点。 第6页 4、促销 促销方式主要以营销推广,连锁加盟为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提高品牌知名度和影响力，增加销售。 通过以上一系列的促销活动，为“碰碰凉”做宣传造势，提高品牌的知名度，唤醒广大消费者的产品意识，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。 (四) 定位分析 产品定位策略建议:产品健康形象明显、高品质，强调“碰碰凉”产品年轻时尚，青春刺激的特点，价位合理。 在包装上，突出“碰碰凉”产品浪漫情怀和青春活力，凸显现代年轻的追寻刺激和快感的韵味。 三、 活动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 (一) 活动日程安排 1、职能 业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制 第7页 定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员:协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 2、日程安排 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周年店庆 3天 送优惠券 各碰碰凉加盟店 30名 7万元 五一黄金周 买二赠一 各碰碰凉加盟店 7天 —— 4万元 买产品当场抽奖端午节 各碰碰凉加盟店 2天 8名 3万元 赠送綜子 中秋节 2天 买产品送月饼 各碰碰凉加盟店 8名 3万元 十一黄金周 7天 赠送精美小礼品 各碰碰凉加盟店 10名 4万元 买一提赠平安果 圣诞节—元旦 10天 各碰碰凉加盟店 8名 5万元 满50元赠礼品 买一箱送红包 满100赠贺年大春节 7天 各碰碰凉加盟店 8名 8万元 礼 元宵节 2天 买产品送汤圆 各碰碰凉加盟店 5名 3万元 3、预算 综上，各项活动所需包括POP海报、大型看板、宣传单、礼品、人员支出等的花销汇总，年度预算为37万元。 (二) 评估程序 1、 绩效评价指标 类别 目标 责任人 完成率 销售规模 100万吨 蒋总 利润率 15% 许总 销售网点上架率 20% 李总 品牌市场占有率 60% 王总 第8页 促销场次 20 康总 物流绩效评价 良好 张总 „„ „„ 2、收集数据的方法 通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。 参考文献 1、《市场营销通论》郭国庆和陈凯主编 中国人民大学出版社 2000-05 第三版 2、《企业管理学》杨善林主编 高等教育出版社 2004-09-01 第一版 3、《现代市场营销学》刘艳红、王业军、张延芹主编 机械工业出版社2006-08-01 第一版 4、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会～教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8 5、《市场调研与预测》邱小平主编 机械工业出版社～2007 第9页