卢弟熏鸡广告策划

卢弟熏鸡广告策划 策划人:*** 委托单位:温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司 策划时间:,,,,年,,月26日 目录 一、前言........................................................................................................................................... 3 二、背景 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ................................................................................................................................... 3 (一)企业经营状况分析 ....................................................................................................... 3 1、企业地位 ..................................................................................................................... 3 2、企业的竞争优势与劣势 ............................................................................................. 4 3、企业经营策略 ............................................................................................................. 4 4、品牌发展战略 ............................................................................................................. 6 (二)产品分析 ....................................................................................................................... 6 (三)市场分析 ....................................................................................................................... 7 1、市场经营状况 ............................................................................................................. 7 2、同类产品竞争对手 ..................................................................................................... 7 (四)目标顾客分析 ............................................................................................................... 9 (五)企业资源分析 ............................................................................................................... 9 三、广告目标 ................................................................................................................................. 10 (一)总体目标 ..................................................................................................................... 10 (二)具体目标 ..................................................................................................................... 10 四、广告对象 ................................................................................................................................. 10 五、广告地区 ................................................................................................................................. 10 六、广告战略 ................................................................................................................................. 10 七、广告策略 ................................................................................................................................. 11 八、广告创意 ................................................................................................................................. 11 (一)平面广告 ..................................................................................................................... 12 (二)动态广告 ..................................................................................................................... 12 广告一 ............................................................................................................................. 12 广告二 ............................................................................................................................. 13 九、广告预算及分配部分 ............................................................................................................. 13 一、前言 温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司为了更好地提升其公司熏鸡产品形象，推 为其策划这份广告策划 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 。 销企业文化特委托*** 温州特产藤桥熏鸡有着悠久的历史，它独特的口味成为温州市民过年必备佳品，因此远近驰名，随着它的出名，许多商家开始贩卖熏鸡。卢弟熏鸡口感好，然而在众多的竞争中一直属于好吃受欢迎但“不出名”，一直被视为藤桥熏鸡，而非卢弟熏鸡。提升卢弟熏鸡品牌，重点在于将卢弟熏鸡与藤桥熏鸡的牌子区别开来，让卢弟走出藤桥，让温州市民了解这个牌子，明白卢弟悠久的历史与卢弟熏鸡真正的称谓温州市民最喜爱的文化美食。 家，是温暖的地方，是可以供人遮风挡雨的地方。因为那里，有自己最爱的——亲人。无论身在何处，人对家总是会有一份牵挂，因此本策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 将以亲情家乡情为主要情感路线打造一个家乡味品牌走进温州市民心里。 本策划书将重点打造卢弟熏鸡文化，将卢弟熏鸡变为属于“卢弟”的，而非所谓的“藤桥”。打造卢弟家族熏鸡的品牌故事。 二、背景分析 (一)企业经营状况分析 1、企业地位 温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司坐落于温州市西部藤桥镇北部，离温州市区28公里，三面环山，一面临江，气候宜人，场地高燥，是饲养家畜的理想场所，凭借着藤桥优越的自然环境与农户资源，迅速成长为一家集畜禽养殖、加工、销售、服务为一体的农业龙头企业，所属的“卢弟熏鸡”是打造绿色食品市场的主打品牌。 公司以“品味特色美食，创造完美生活”为经营理念，专注品牌的价值，提升其市场竞争力。2006年卢弟熏鸡荣获“温州第三届瓯菜美食文化节消费者最 喜爱品牌”称号。 公司拥有健全的质量管理体系，生产基地荣获国家级“无公害农产品基地”、“温州市十佳放心农产品基地”等。 2、企业的竞争优势与劣势 卢弟熏鸡在市场中最大的竞争优势:他的生产地基荣获了国家级的无公害农产品基地等一系列的良好形象，凸显了卢弟的纯天然无污染的形象，公司有着良好的企业形象。 劣势:市场有太多的熏鸡品牌，尤其以藤桥熏鸡最为有名，而卢弟熏鸡的生产地也在藤桥，在消费者眼里卢弟的熏鸡便是藤桥熏鸡。 卢弟熏鸡在温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司里属于主打产品，公司中还有茶香鸡、卢弟熏鸡、腊鸡翅、鸡盹等产品，公司最大的销售便是卢弟熏鸡 。 3、企业经营策略 在温州市场稳定企业的地位后，从不同的角度不断对企业进行完善和提升。 1、重视经销商的不同意见:我们经常会遇到与经销商之间不协调的问题，而经销商的不同意见恰恰可以成为企业研究市场、调整经营思路的一个有利的信息渠道，也是企业学习的一个很好的老师。 2、与经销商共同开拓目标市场:共同制定合理的合作方案、利益分配原则以及市场营销方案是保证合作成功的要素。这就需要我们的营销团队具有合作的能力和思维方式，以及严格的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。 3、改造区域经销商为企业的销售公司:可以采用与经销商合作建立卢弟食品销售部门，也可与经销商共同建立区域卢弟食品销售公司，把经销商牢牢地团结在企业的周围，甚至是企业的核心，共同提升“卢弟食品”的品牌价值，逐步将“卢弟熏鸡”从地方品牌建设成“卢弟食品”区域品牌，乃至全国品牌。 4、组建食品营销团队，负责自有市场的经营及目标市场的拓展:制定合理的绩效考核 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和奖惩方案，用合理的制度和合理的利益分配原则增强营销人员对企业的忠诚度并留住优秀的营销骨干。 突破企业成长瓶颈，需要企业领导者扩大视野、转变思维 一个企业的成长和成功主要靠企业领导广阔的视野和正确的思路。目前卢弟熏鸡在市场拓展方面进展缓慢，问题不仅仅存在于营销领域。 重视商务合作伙伴的建设是企业成功的重要因素 借助于当地的专业通路营销公司(经销商)来及时达到企业拓展目标市场是非常重要的，也是必须的。这不仅可以节约拓展时间、节约拓展资金和人力资源，而且可以快速壮大企业自身。 1、在产品研发与生产方面，不要局限于熏鸡，而要有禽业的大概念。目前公司在鸭产品方面的尝试是正确的，增加和丰富产品品种和品项，有利于寻找市场的突破口、利润的增长点，同时壮大企业规模。建议与养殖户相结合，扩大养殖种类(鸡鸭鹅鹑)，不断研制特色新品并推向市场。并且在种苗、疫苗、饲料、产品回购等方面给养殖户予以保障并给与技术辅导。 同时在熏制产品的基础上，尝试其他风味的产品(如烧鸡、烧鹅、板鸭、烤鸭等等)，以此来增加企业产品的丰满度，并重视产品生命力的建设。 2、在营销通路建设方面，不要局限于产品销售型的连锁加盟店建设，还可以考虑餐饮连锁的拓展尝试。重庆的鸡公煲、鹅掌门连锁餐饮，北京烤鸭、南京盐水鸭连锁餐饮都取得了连锁拓展的成功，可以研究这方面的营销途径。 采用连锁餐饮的模式，同样可以增强企业品牌、提升产品销量，扩大产品种类，确保企业发展，同时有助于其他营销通路的建设。新奥尔良鸡翅鸡腿就是从餐饮通路走向卖场通路的。 3、在特通渠道方面，可以尝试与航空餐相结合，研发航空餐用禽类产品并谋求于浙江境内的航空服务公司合作(如萧山机场航空服务公司、温州机场航空服务公司、宁波机场航空服务公司等等，在取得进展的前提下，可以扩展到江浙沪皖地区的航空服务公司)。这方面，厦门程泰食品有限公司与厦门航空公司的航空餐合作可以说是非常成功，不仅取得了经济利益，而且有助于品牌的成长。 研制适合于铁路列车销售的休闲食品，积极拓展列车食品，也是一条特通渠道，同样有利于企业增效、品牌扩张。 4、在电子商务渠道方面，不要迷信阿里巴巴B2B渠道的优势，需要借鉴和创新。卢弟公司已经着手电子商务的业务，所以建议与日新月异的社区网络平台相结合，实现在社区开设网络专卖店。 4、品牌发展战略 目前公司的销售模式主要为代理商的形式，通过全国各省市及县级经销商的自有网络进行销售。渠道仅限于比较封闭的酒店餐饮渠道，在现代渠道如商超、批发、专卖店等终端客户少，温州本土市场的份额比例较小。 针对以上情况公司将在维持与开拓现有渠道的基础上，不断的尝试拓展新的渠道，在温州本土市场进行重点开拓与投入。成立温州办事处，配备终端业务员用差异化产品乌骨鸡与泥鳅干直接开发农贸市场、酒店、商超和团购，覆盖各终端直接配送。并发展专卖连锁体系，已于2011年底在下吕浦开设了首家“卢弟熏鸡”形象专卖店。2013年公司将在温州市场投入300万，用于开设2--3家专卖店与产品的广告宣传。专卖店主要开设在市区的东南西北不同方向，周边商圈为农贸与居民住宅区。 (二)产品分析 1、产品市场寿命周期:成熟期。 2、产品的品质与功能:品质优良，选用的一年生健康公鸡，屠宰后盘鸡整型 ;功能:探亲访友送礼佳品，餐桌特色佳肴 3、产品特点:传承家族熏鸡美味，多种独特调味料融合，创新无烟气流，循环熏制技术，保留熏鸡原味。骨肉相连，通体流香，肉质鲜弹柔嫩，皮韧骨脆，念念不忘的滋味，臻品质，真美味。 4、产品比较优势:价格优惠，味道好，属于绿色农产品，是最近大家所追求的绿色健康生活食品中不可缺少的。深受广大消费者厚爱。 5、产品的价格:30-36元人民币，价格优惠 6、产品文化:以“品味特色美食，创造完美生活”为经营理念，专注品牌的价值，提升其市场竞争力。 (三)市场分析 1、市场经营状况 1)目前的市场规模:温州藤桥熏鸡在熏鸡行业市场比例占5%，销量在熏鸡行业前五。而温州藤桥熏鸡目前有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八里等10多个熏鸡品牌，温州熏鸡产品及品牌出现了“群鸡争啼”的现象。而卢弟熏鸡在这些品牌中属于较为出名的。 2)目前的市场占有率:不高 2、同类产品竞争对手 市场上同类产品特点基本在与传统的工艺与现代工艺结合保留原有的古味，价格基本上都在80-180元不等，价格高于卢弟熏鸡几倍。 熏鸡之王——沟帮子熏鸡，也称尹家熏鸡，尹家沟帮子熏鸡，全称是辽宁尹家沟帮子熏鸡，同时也是东北熏鸡。沟帮子熏鸡在熏鸡行业市场内约占10%的比例，在近三十家熏鸡品牌中居首位。沟帮子熏鸡可谓是一个响当当的品牌，是国内秘方熏鸡之一，秘方熏鸡有三个品牌，包括有沟帮子熏鸡、茶叶熏鸡和魏氏熏鸡，尹家沟帮子熏鸡发展至今已有百余年，足迹遍布全国各地，在辽宁的锦州熏鸡多以沟帮子熏鸡著名。一个品牌能走上百余年，不比思想顺应历史，而更在于其所涵盖的品牌文化，从个人到家族，再到民众，是一个走向大众化的过程;同时，沟帮子熏鸡经过百余年的历史深沉，也遇到了前所未有的瓶颈，因为对一个知名品牌而言，它的发展趋势不再在传统市场去实现，而要依靠更先进的销售渠道和更完善的品牌文化。 熏鸡之后——魏氏熏鸡，也称聊城熏鸡，聊城魏氏熏鸡。魏氏熏鸡也是一个历史悠久的品牌，据传比沟帮子熏鸡还要久远;但是，魏氏熏鸡在行业市场所占比例不到5%，这也是笔者一直相探讨的内容之一。为什么笔者称魏氏熏鸡为熏鸡之后呢,在笔者看来，沟帮子熏鸡属于东北，更具男人气概，加上在行业市场所占比例尤为鲜明，故称之为熏鸡之王;而聊城魏氏熏鸡属于华东，相比沟帮子 熏鸡渐近南方，有着北方女孩的气质，故称之为熏鸡之后。沟帮子熏鸡同属于中国北方，可谓是一对佳偶，在沟帮子熏鸡的衬托下，九五之尊与母仪天下得到充分体现。魏氏熏鸡的品牌也是响遍全国各地，袋装、散装都有推销，在普通的超市都有可能买到。 最低调的熏鸡品牌——茶叶熏鸡，秘方熏鸡之一。据笔者所知，茶叶熏鸡吸引人的地方就是其营养成分。在众多熏鸡品牌中，茶叶熏鸡所蕴含的营养成份种类是最多的;同时茶叶熏鸡还有治感冒等疾病的功效，正因为这样，茶叶熏鸡各到众多百姓的喜欢，叫做百吃不厌。其实，茶叶熏鸡只是茶熏鸡中的一个细分类而已，区别是两者所用的道具范围不同而已。 非主流熏鸡——藤桥熏鸡。为什么笔者称藤桥熏鸡为非主流熏鸡呢,我们知道，大多数品牌熏鸡都是将产业链分开的，比如从鸡到熏鸡这个过程，实际上是两个产业链，鸡是家禽产业链，而熏鸡是最终产业链;从材料上分，鸡可以说是成品熏鸡的中间材料，但是对于熏鸡产业链来讲，鸡却是原材料;同样，在家禽产业链上，鸡却是成品材料，原材料有可能是童子鸡等子鸡;除了这些，熏鸡有时候所用的原材料不一定是成年鸡，有可能是童子鸡，再者熏鸡原材料所用的鸡还有可能是根据性别区分的，比如沟帮子熏鸡多用公鸡。在家禽产业链与熏鸡产业链上是两个分开的过程，而藤桥熏鸡却将两个产业链组建在一起，形成一个完美的生产过程，从鸡蛋到童子鸡，再到成年鸡，根据需要而生产藤桥熏鸡，这就是藤桥熏鸡的“非主流”之处。 发展空间最大的熏鸡——阿土哥熏鸡。阿土哥熏鸡是一个新产品，目前行业市场比例占用不到0.1%，但是销量却已经冲破前十，按这个数据来看是严重地失衡，那么，阿土哥熏鸡生产商与销售商又是如何去弥补这个不足的呢, 阿土哥熏鸡的商业模式已经走到了熏鸡行业电子商务的前端，从传统的市场销售走到互联网电子商务，更达成了电子商务中比较流行的团购形式，为熏鸡行业踏入团购模式打开了大门，将成为熏鸡行业电子商务发展史上的丰碑。正由于阿土哥熏鸡在熏鸡行业市场内所占比例小，可以说阿土哥熏鸡的商务发展是一个空白市场。阿土哥熏鸡在2010年直接进入电子商务，甚至先沟帮子熏鸡、魏氏熏鸡等开发团购模式，难道阿土哥熏鸡是才诞生的产品吗,不是的。早在2005年，阿土哥熏鸡追随干贝熏鸡、红茶熏鸡等品牌已经在市场上萌芽，发展至今也 有五个年头，它没有悠久的历史，但是与魏氏熏鸡有着类似的传说;它也没有经历传统市场强势的熏陶，却直奔互联网电子商务，比起沟帮子熏鸡、魏氏熏鸡等品牌需要借助物联网发展更具优势性，这也是阿土哥熏鸡代理店、连锁店瞬间铺满全国各地的重要原因。 (四)目标顾客分析 1、年龄:40-70岁(中老年人) 2、性别:男女 3、购物特性:认牌子，认旧，喜欢比价，满足小辈喜欢与爱好。 4、心理特征:对温州有着一定的人文情怀。大多数都属于忙碌大半辈子回到温州安享晚年，有着一定的恋家情怀与念旧情怀。 5、获取信息渠道:电视、市场购物推销、报纸。 6、活动范围:老年宫、公园、菜市场、超市促销点居多，有些老人会接送小孩因此校门口也是宣传的好地方。 (五)企业资源分析 温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司坐落于温州市西部藤桥镇北部，离温州市区28公里，三面环山，一面临江，气候宜人，场地高燥，是饲养家畜的理想场所，凭借着藤桥优越的自然环境与农户资源，迅速成长为一家集畜禽养殖、加工、销售、服务为一体的农业龙头企业，“卢弟熏鸡”专注于各种鸡加工制品在质量控制方面的监控，从宰杀、脱毛、分割、冷冻都采用规范的操作程序;专人负责，确保加工过程中每道工序清洁卫生，每件产品进出库都备有严格的检验，检疫程序，拥有独特的生产工艺、加以祖传秘方，使用现代高科技配制而成。2006年卢弟熏鸡荣获“温州第三届瓯菜美食文化节消费者最喜爱品牌”称号。公司拥有健全的质量管理体系，生产基地荣获国家级“无公害农产品基地”、“温州市十佳放心农产品基地”等。 三、广告目标 (一)总体目标 宣传推广卢弟熏鸡，为卢弟熏鸡正名。市场上众多的藤桥熏鸡，经常成为“藤桥”牌，而让人忽略了本身的牌子。本次广告目的就是为了将卢弟这个牌子植入温州人的心中，宣传搭载卢弟熏鸡的家族品牌文化，在温州市民心中塑立一个有着与他们共同精神层次的文化特色美食。 (二)具体目标 让80%温州40-70岁的消费者了解到卢弟这个牌子，好感度在原有的基础上升到60%。到超市菜市场买菜时指定购买卢弟熏鸡。 四、广告对象 广告对象:40-70岁的温州消费者 五、广告地区 广告地区:温州各大菜市场和超市，专卖店。 针对的顾客群基本上活动范围以上诉地方为多，因此选择以上地区。 六、广告战略 广告地点选择在温州藤桥卢弟熏鸡生产地，以及温州著名的风景区(如雁荡山、泽雅、玉海楼等地方);并在各大卖场以及专卖店宣传。在公交车上制作车体广告和公交动态广告，在各公交站点、报亭、高速广告租位贴上宣传画，在电 视上播放广告宣传片。 七、广告策略 在温州各大风景和高速公路广告位去粘贴大型户外广告，让旅游者了解到温州的卢弟熏鸡，也让温州人有一种家的味道。 在生产地以及公司和专卖店设立文化长廊和文化背景墙，将制作卢弟熏鸡制作流程工艺，从最初的选料到最后的包装运输的画面都一一展示在人前。 在各大超市、菜场、专卖店粘贴卢弟熏鸡广告，在超市做促销互动，宣传给市民。 1)电视广告: 充分发挥电视广告形象直观进行现场直播，感染为强，覆盖面广的作用，能在播放的时刻，将卢弟熏鸡的精神文化展现在观众面前。 2)报纸广告: 选择电视广告中的画面，刊登在温州都市报上，与电视广告相一致，使市民随时都能看到卢弟熏鸡。 3)超市广告: 在超市销售点进行宣传本次活动主题，并在卢弟熏鸡专柜贴出宣传海报等吸引消费者的眼球，进行促销活动。 4)站点广告: 在在温州各个公交站点、报亭张贴宣传海报，让卢弟在温州市民的生活中随处可见。 在温州各风景区、高速路段张贴大型海报，吸引旅客和回乡的温州人。 八、广告表现 (一)平面广告 一个带有历史色彩古朴大门，门外的年轻人手里提着卢弟熏鸡礼盒，门内的老人握着年轻人的手，脸上洋溢着喜悦。 广告语:回家就带卢弟熏鸡;送礼就送卢弟熏鸡。 (二)动态广告 广告一 镜头一:快过年了，大街上一片喜庆，一个刚下车的年轻人，经过卢弟熏鸡的专卖店门口，脚步停止，看着宣传画，陷入无限无限回忆中。 镜头二:(回忆)儿时的他站在母亲身边看着母亲将卢弟熏鸡切片端到他面前，将鸡腿递给他，笑眯眯地看着他。随后变成他手拿行李独自离开家乡远赴海外，一直拼搏奋斗。 镜头三:年轻人回到家里，将卢弟熏鸡递到妈妈布满皱纹的手中说:妈，这是给你的。妈妈一脸的激动与怀念，用温州话说:回家了，卢弟熏鸡就是家乡味啊。然后一家人乐融融地享用卢弟熏鸡，一家欢乐。 镜头四:广告语出现，回家就带卢弟熏鸡;送礼就送卢弟熏鸡。 广告二 镜头一:夫妻俩带着孩子，手里提着卢弟熏鸡礼盒，放在猫眼前，让孩子上前按门铃。 镜头二:门内，听到门铃声，一个孩子马上跑到门前，透过猫眼看到了卢弟熏鸡，转身高兴地说:是卢弟熏鸡～边说边马上将门打开，接过夫妻手里的卢弟熏鸡。 镜头三:屋内的人将夫妻和孩子迎到客厅，欢欢喜喜地坐下聊天。 镜头四:广告语出现，回家就带卢弟熏鸡;送礼就送卢弟熏鸡。 九、广告预算及分配部分 电视广告: 先在温州电视台(浙江卫视)，间断性晚上7:30到8:30之间达一分钟至一分半钟的广告。或者可以再温州电视台的“闲事婆，和事老”这个栏目做宣传。前期费用控制在30万元之内。后期选择知名电视台，在晚上黄金时段进行播出，成本控制在50万元左右。本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。 站点广告: 在温州各个公交站点、报亭张贴宣传海报，让卢弟融入温州市民的生活中，预计投入10万左右。 温州各风景区、高速路段张贴大型海报，预计投入20万元。 报纸广告: 在温州都市报上刊登卢弟熏鸡的大版面广告，持续时间三个月，预计投入3万元。 广告拍摄: 两个动态广告，一个平面广告，从场地租借到人员安排，工作人员费用，后 期编辑等一系列活动预计投入50万元左右。