东凤地块可行性报告及项目建议书(终)09.09.14

☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 东凤地块 可行性报告及项目定位 ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 中山市xxxx花园 项目策划部 二零零九年九月十四日 前    言 目录 一、 市场篇 二、 项目概况 三、 项目SWOT分析 四、 定位篇 一、市场篇 1、环东凤房地产概述 根据项目地理位置及初步客户来源，环东凤房地产包括东凤本地房地产以及与其紧密相关的顺德容桂房地产。 东凤房地产概述 A、起步晚，虽发展较快，房地产仍不够成熟 东凤镇作为中山的边陲小镇，地域狭小，房地产的发展在中山并不抢眼。随着近年东凤镇城镇性质特色小家电基地的确立，工业强镇模式的推动，促使全镇经济飞速发展，以及和北部近临的佛山已经确立起“珠三角西岸一极”战略地位等多种有利条件的推动，东凤房地产发展环境得到较大地改善，较快速地发展。由原仅老牌楼盘丽景花园、逸湖半岛的原始房产，演变成多家楼盘的多方面竞争开发。 B、楼盘自主聚集，工业掺和其中；品牌开发商进驻，促进发展 纵向来看，目前在售的几个大型楼盘都集中在东凤南部，即105国道和东阜公路所围合成的“冂”内（如下图），东凤镇政府位于此区内，为规划的镇中心区及永益居住片区，配套和设施相对成熟，东凤大桥直通小榄车站仅5分钟车程，相对临近小榄镇，是此批楼盘地理位置卖点之一。而我项目450亩及250亩地块所处的东凤镇北部现暂没有任何在售楼盘。 横向来看，由于105国道旁东西方向工业的零散分布，自主形成国道西方向为工业集中区，国道东方向为楼盘聚集区，但其中楼盘聚集区参杂零散的工业厂房，居住环境受到一定影响。 2007年年底，佛山地产大鳄佛奥地产正式进驻东凤，圈地360亩，从而一定程度促进东凤房地产的发展。 容桂房地产概述 A、容桂房地产荣登顺德之首，外来知名开发商的进驻促使发展迅速 根据顺德商品房交易信息网发布的最新一期成交信息，容桂的房产日成交量位于10镇之首。容桂致力打造的宜商宜居魅力小城已成型，随着知名开发商的进驻，容桂房地产商界已被注入崭新的开发理念，外来“大鳄”的进驻，促使容桂的产品结构更加完整，产品档次的提升、城市配套建设的完善，也使容桂的高端需求逐步集中且不外流，进一步提升了容桂房地产业的整体水平。 B、本地发展商得天独厚，实力不容忽视 本地发展商除受知名开发商进驻促使发展外，以本土优势先拔头筹，  凭着对本土地理环境与人文风情的了解，不少本土开发商在“大鳄”进驻前就抢得了桥头堡。地产界的最核心价值就是地段，如本土开发商宏泰来就是凭借对容桂的长期了解，把握住了最核心的地段——广珠轻轨沿线，成功打造生活便利社区，有效促进销售。 C、本地及知名进驻开发商形成火爆楼市，房价的升值随之而来 随着本地发展商及知名进驻发展商的开发，逐渐成熟，竞争日趋激烈，形成火爆楼市，在此大环境下，轻轨容桂站的即将完工，眉蕉河的美化改造 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 以及打造容桂中心商圈等利好因素愈发明显，促使容桂发展目标定位的宜商宜居魅力小城逐渐成熟，估计不久的将来，不断走好的楼市必将促使房价的顺其飙升。 2、环东凤部分楼盘情况 东凤楼盘情况 A、物业类型较全，小高层为主流 逸湖半岛 佛奥xx花园 东御世家 金凤湾畔 穗茵庭 高层，18层，20%； 小高层，12层，80% 高层，18-24层，75%；别墅，20%；小高层，5-10层，5% 小高层，11层，90%；多层，6层，10% 小高层，12层，100% 小高层，11层，70%；多层，6层，30%           在佛奥xx花园调查中发现，其13层以上至18层的单位销售非常不理想，验证了乡镇楼盘开发定律：高层水土不服。老牌发展商逸湖半岛及东御世家等多数发展商，都做小高层规划和多层规划产品，估计是把握住东凤当地居住习惯。 B、楼盘定位差异大，面市产品多样，整体以大单位户型为主 楼盘 逸湖半岛 佛奥xx花园 东御世家 金凤湾畔 穗茵庭 合计 一房 30 0 0 0 120 150 二房 128 0 20 97 208 453 三房 310 140 150 168 230 998 四房 158 210 40 165 42 615 五房 92 150 0 20 0 262 复式 28 0 0 0 0 28 别墅 0 150 0 0 0 150 合计 746 650 210 450 600 2656               从图表看出，三房和四房是东凤房地产市场户型规划的主流产品，两种产品比例之和高达60%，这说明目前东凤房地产市场发展逐渐向中大户型转变，以大五房、复式、别墅为主的享受消费型占到17%，市场定位有向高端客户看好的趋势。以一房和公寓为代表的小户型，在工业区周边尚有一定市场（以上统计的户型比例数据来源于五个楼盘的部分数据，供做参考）。 C、佛山“大鳄”佛奥地产楼价飙高，整体推售策略较单一 楼盘 逸湖半岛 佛奥xx花园 东御世家 金凤湾畔 穗茵庭 均价比较 3600元/㎡ 4200元/㎡ 3300元/㎡ 3600元/㎡ 3300元/㎡             ①佛山“大鳄”佛奥地产xx花园楼盘售价渐渐拉近与周边的小榄、古镇楼盘价格的距离； ②在各楼盘推售策略中，主要宣传推广以开盘活动和常规户外广告投放为主，推售策略较为单一，销售较为冷清。 D、外来客户群构成主要成交客源 调查中反映，小榄、佛山客户群受房价洼地效应影响，部分选择在东凤置业，估计为经济能力较差的靠近东凤的打工一族，两地置业者约占整体50%左右，东凤本镇居民占到30%，外来其它置业者约占20%。外来客户构成东凤房地产市场消费的主动力。 容桂部分楼盘情况 因时间较为仓促，仅对容桂靠近项目附近的两个盘进行踩盘，具体情况如下： A、凯蓝名都 发展商：瑞丰地产·佛山凯蓝房地产有限公司 总代理：中地行 位置：容桂文海中路，离项目约15分钟车程 占地： 均价：5000元/平方米 户型分析： 户型 套内面积 数量 比例 二房 56.27-64.5 121 17% 三房 71.26-79.87（小三房） 231 58% 101.46-107（大三房） 180 四房 126.87-127.92 180 25% 合计 712 100%         B、保利·百合花园 发展商：保利地产 位置：容桂文海西路，离项目约17分钟车程 占地：5.4万平方米 均价：5600元/平方米 户型分析： 户型 套内面积 数量 比例 备注 二房 65-67 72 53% 无空中花园 86-97 234 相应有一个面积大小不同的空中花园 三房 117-118 72 41% 相应有一个面积大小不同的空中花园 122-137 162 相应有两个面积大小不同的空中花园 四房 180-182 36 6% 有两个大面积空中花园及超大阳台 合计 576 100%           C、总评 就以上两楼盘情况分析，容桂有以套内面积进行销售的情况，以三房及四房大面积单位为主，大多带有大面积空中花园或阳台，利用当地特殊报批办法或漏洞（据现场销售员反映情况）变相赠送面积，可较随意的变更户型，如两房变三房，促使业主购买后户型自主多样化，一定程度促进销售。 二、项目概况 1、 项目名称 东凤450亩及250亩地块（未定名） 2、 地理位置 位于同安居住片区边缘，有一定行政规划 本项目（包括450亩及250亩地块）位于中山市东凤镇政府两大规划居住片区的同安居住片区边缘。东凤镇位于珠江三角洲中部，北接佛山市顺德区容桂镇，南与小榄镇隔邻相望。 而此居住片区所在的450亩地块位于东凤镇北部偏东，北沿鸡鸦水道，与顺德容桂镇仅一桥之遥，隔河相望；西靠105国道，车流不息；南沿镇主要对外交通干道之一的横二快线；东面向部分住宅以及琐碎的工业片区。 处于此居住片区的另一250亩地块位于东凤镇的北部偏南，北靠同安居住片区中心，处于镇规划的西部发展动力轴；南沿镇主要对外交通干道之一的横二快线及面向镇规划两大工业片区的安乐工业片区；西面向容桂水道；东沿105国道，车流不息。位置如下图： 注：紫红圆圈代表“镇中心区”，黄色圆圈代表“居住片区”，紫蓝圆圈代表“工业片区”。 3、 交通状况 项目所在区域交通道路八达，但交通状况存忧 项目所在同安居住片区区位条件一般，但交通尚属便利，东凤镇四大主要对外交通干道的105国道和横二快线两主干道沿项目而过。项目所在东凤镇水陆交通十分便利，105国道南北贯穿东凤境，内5.4公里，省道364公路横穿东西两翼，珠江支流小榄水道和鸡鸦水道围绕南北，东面沿容桂水道，三面环河，绵延而下。从项目往广州55公里、珠海75公里、深圳120公里，驾车到全国集中箱吞吐量十强的中山港只需40分钟，到顺德的容桂港只需15分钟，到小榄港仅需20分钟。但随着镇工业的不断发展，日渐增多的车辆与现有无法完全疏通的交通道路矛盾渐趋加大，导致交通紧张，塞车情况严重。 4、 项目周边现况及未来行政规划 ·项目周边现况 Ａ、项目所在的居住片区 周边民房为主，公共设施配套贫乏 项目所在居住片区现多为自主建设的三类居住民房住宅，小部分二类居住住宅，商业多为自主经营的原始街铺，没有科学的规划，比较散乱，公共配套不够齐全，整体居住环境一般，为商住区域的初步形态。250亩地块现为荒地，周边多为民房，靠近同安居住片区中心，有一定的公共设施配套，但较零散；450亩地块现也是荒地，周边用红砖围起围墙，两面为荒地及原始的零散民房，一面接105国道，一面接鸡鸦水道，除靠近金岛酒店及同安政府大楼外，二十分钟路程生活圈内基本没有公共设施配套。 250亩地块现场图： 450亩地块现场图： 地块正对面                        地块侧面 地块左右斜对面 地块对面江景 B、以壹加壹超市为中心的半小时生活圈 规划落后商业带，现为东凤商业中心 以壹加壹超市为中心的生活圈在项目二十分钟公车车程范围内，自驾需时六分钟，属于东凤镇靠近镇政府的镇中心区，包括壹加壹超市，以及壹加壹超市周边食市、相关服务业等自组形成的商圈，其中穿插有部分工业厂房，显得规划有点紊乱，商业形式相对落后，人流较大，是目前东凤最有规模的商圈。 C、以容桂最大超市乐购为中心的半小时生活圈 规划成熟新颖社区，归入项目半小时生活圈 以容桂最大超市乐购为中心的生活圈在项目三十分钟公车车程范围内，自驾需时十五至二十分钟，包括乐购超市、天佑城以及其一带的大型商城和商业街。此生活圈是容桂最成熟最新颖的地区，基本达到吃喝玩乐全业态水平，人流很大，虽位于容桂中心，但由于项目靠近容桂的地理优势，其距项目不远，可归入项目半小时生后圈。如下现场实景图： ·项目周边未来行政规划及发展 规划配套较全，为工业园的配套居住区 行政规划方面，东凤镇政府致力打造一个经济发达、环境优美、设施完善、适宜居住、特色鲜明的现代化小城镇，镇结构规划布局为“一核、两极、五片区”（一核-镇中心区为核心；两极-同乐工业片区、和穗工业片区为中心的集中工业园区；五片区-分别为镇中心区、同安居住片区、永益居住片区、同乐工业片区、和穗工业片区）。将促使同安居住片区发展为工业园区的配套居住生活服务区，规划有小学、商业金融、医疗卫生、体育设施以及教研设施等配套，为项目提供了较齐全的生活配套及公共设施。 请参考如下规划图： 5、主要技术数据 规划用地总面积：278411.6平方米 总建筑面积：550203平方米 限高：70m 住宅面积：451826平方米 商业面积：12000平方米 车库面积：81564平方米 其它面积：4813平方米 商业面积占总面积比例（最大值）：15% 建筑密度：30% 绿化率：36% 容积率：1.7 三、项目SWOT分析 1、项目优势 A、自然环境 沿河而立，河堤绿景优美，相对宁静 由上述项目概况可知，本项目450亩地块处于同安居住片区，北沿鸡鸦水道，河水水体优质，无污染无异味，为一道天然的沿河风景，项目楼体沿江而建，风景尽收眼底，从其引“活水”入项目，形成天然环绕项目的小区水景；河堤绿景优美，增设运动设施，提升为项目泛江岸运动会馆，提供运动场所；项目东、南方向周边现为草地及低矮民房，视野空旷，无遮挡，较远离工业区，环境较为宁静。上述自然环境，为“会呼吸的江岸运动社区”定位打下坚实的基础。 B、地理位置及价格优势 与楼市火热的容桂仅一桥之遥，价格洼地效应凑效 从地图上看，项目450亩地块切近顺德容桂，与容桂隔河相望，仅一桥之遥，驾车十五分钟即可到达容桂中心，卓越的地理位置及楼价的差距可充分利用了价格洼地效应。且由于离容桂中心近距离的缘故，项目半小时生活圈已把容桂中心配套圈进入内，容桂楼盘有的公共配套，项目已可随时享用，在价格洼地效应下，无疑是良好的销售有利因素。 靠近同安居住片区中心，有一定的现成配套 250亩地位于同安居住片区中心以南，步行至居住片区中心仅十分钟路程。据上述，同安居住片区已有一定公共设施及商业，包括同安市场以及其分布出来的相关街铺、金万福超级商场、分布附近的食市，虽是较落后的商业，但毕竟为购物供应场所，为一定的相对便利现成配套；而此地块与450亩地块仅约1公里的距离，沿着国道至容桂中心驾车也只需时二十分钟。因此，250亩地块地理位置也相对良好，为销售的有利因素。 C、人为环境 车流不息，人流聚集，为销售奠基 项目（包括450亩及250亩地块）位于105国道旁。由于东凤镇家电小基地的城镇性质定位及相关工业的迅速发展，促进镇经济飞跃发展，致使本地车辆增多，外来车流量亦增多，作为镇规划的四大主要对外交通干道之一的成熟路段105国道车流不息，人流聚集，人气十足，为项目今后销售的人气基础，能有效营造销售氛围，积累客源，促进销售。 D、行政规划 规划配套较齐全，绿地、生态规划遍布 ·据上述项目概况可知，东凤致力打造城镇“一核，两极、五片区”的布局，促使同安居住片区发展为工业园区的配套居住生活服务区，规划有小学、商业金融、医疗卫生、体育设施以及教研设施等配套，为项目（包括450亩及250亩地块）提供了较齐全的生活配套及公共设施。 ·据东凤城镇绿地系统及生态景观规划，将形成“一环一横四纵”的绿地系统，建设“一河两岸”绿色生态景观带，即环河堤的全镇外围防护绿带以及规划中心排河为全镇绿化主轴线，该线始于同安105国道、东阜公路（横二快线东南路段）交叉路口，沿中心排河向东一直延伸，其中同安和同乐水系沿线形成西部绿化走廊，和泰和四捋河涌水系形成中东部绿化走廊。而项目（包括450亩及250亩地块）位于以上两绿化走廊内，绿化环境优越，河堤环境良好，为“江岸运动会馆”卖点的基础建设。如下图： 2、项目（包括450亩及250亩地块）劣势 A、交通问题 交通分流贫乏，塞车严重，交通环境令人担忧 东凤镇规划四大主要对外交通干道分别为广珠高速公路西线、105国道、横二快线（包括东阜路段）以及沙水公路新线。相对位置来说，仅横二快线能缓解105国道的紧张交通，但随着东凤镇的经济飞跃发展，主干道105国道交通状况日渐恶劣，由于镇内产业性质的缘故，多为大型卡车或中型车，致使交通紊乱的同时，一定程度破坏了生活便利性及居住环境，而横二快线仍未完工，未能正式启用，无法对国道进行交通分流，其它分流道路贫乏，导致国道现况塞车严重，交通环境令人担忧，为项目销售外因的一大瓶颈。 B、大环境问题 现况工业分布广而繁琐，空气污染，居住环境差 ·由于东凤镇工业的快速型发展，导致工业发展快速分布与行政规划显慢产生了矛盾，以致工业无规划的蔓延性分布，分布广而繁琐，破坏居住环境； ·从行政规划上看，政府已进行了城镇发展定位，但由于偏重工业快速发展遗留下来的相关问题，如空气污染，厂房迁出迁入，工业和住宅区分离，相关整顿等等在短期内仍无法达到明显的改善，需有较长期的规划纠正方能逐步改善环境，以致现况居住环境偏差。 C、现况公共设施欠缺 政府规划发展起步晚，项目现周边配套贫乏 ·相对于工业发展的快速，政府规划起步较晚，据规划文件，正式规划目标为经济发达、环境优美、设施配套、适宜居住、特色鲜明的现代化小城镇始于2002年，规划周期为2002年至2020年，即是说镇区现阶段发展属于规划初级阶段，而项目含于此周期规划内，因此现况周边配套贫乏，特别是450亩地块周边基本没有商业配套，有碍销售。 ·如上述，东凤镇由于偏重快速发展工业遗留问题，重新规划难度较拓荒规划难度更大，阻碍规划力度及影响规划速度，在短期内无法形成完善的项目周边配套，对销售造成影响。 3、项目机遇 A、政府重点规划居住片区 项目处在重点规划居住片区，有利于项目发展 项目所在的同安居住片区为东凤镇政府规划的两大居住片区之一，为即将重点开发的新型片区，规划已启动，绿化系统已初步开工，横二快线东阜路段已完工。据项目概况可知，此区域商业配套及公共设施较齐全，东凤政府致力其发展为工业园区的配套居住生活服务区，顾名思义，将是东凤又一片规划成熟宜居环境区域。 B、城镇性质定位成功，经济进一步发展 经济飞跃发展的东凤给项目带来更多机遇 上述提到，城镇规划内，城镇性质重新定位成功，为中山市小家电制造基地，产业结构合理、配套完善、环境优美的新兴现代化工业城镇，得以向产品多样化及提高技术层面方向发展，进一步促进社会发展目标，经济飞跃发展，给项目带来更多机遇。 C、现不够成熟的东凤房地产是把双刃剑 抓住发展时机，注入崭新开发理念，领头发展 现东凤在售楼盘仅有五个，推广策略单一，房地产相对不够成熟，而此情况，对于我项目的进驻开发是双刃剑，有利亦有弊，就看项目以何种姿态及开发模式进驻东凤市场。如项目依然以东凤传统开发模式进行开发，将固守陈旧，无法打开开发新局面，弊大于利；如项目抓住镇区规划发展新时机，注入崭新开发理念，进行创新，冲破陈旧，以全新开发模式领头羊姿态进驻发展，将利大于弊，为项目销售带来全新机遇。 4、项目威胁 市场因素 容桂楼盘林立，产品多样化，竞争激烈，威胁项目销售 在东凤本地楼盘较少，且都处于东凤镇南部，与处于东凤镇北部的项目相对竞争不那么突显。但由于项目与顺德容桂仅一桥之遥，离容桂中心与某些容桂楼盘距离相差无几，完全可以享受到容桂市中心的繁华商业配套及公共设施，在此情况下，项目真正的竞争市场在容桂。而容桂楼盘林立，就市中心附近楼盘大大小小的在售项目接近二十个，产品多样化，开发理念新颖，推广手段层出不穷，竞争相当激烈，且项目由于东凤本地房地产市场原因及客观定位原因，相对于容桂市场价格差距不大，虽起到一定的价格洼地效应，但不显著。综上，容桂的竞争激烈房地产局面对项目销售威胁颇大。