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本田摩托.doc

本田摩托

周脱然
2019-05-31 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《本田摩托doc》,可适用于综合领域

本田摩托车进入美国市场的过程一、案例介绍(一)世纪年代以前的美国摩托车市场世界摩托车行业的鼻祖是美国的哈林·戴维森。年,设在戴维森家后院的摩托车作坊里生产出了第一辆哈林·戴维森摩托车,由此,这种先进便捷的交通工具便逐渐取代马匹。摩托车问世初期需求量很大,产品供不应求。到年,哈称·戴维森摩托车的年产量达万辆。不久,更有竞争力的福特T型车出现了,它比摩托车更为宽敞、舒适、便利,能携带更多的物品,而且价格相当低,比一辆哈林·戴维森摩托车贵不了多少,有时甚至低于哈林戴维森的价格,因此,为数众多的消费者转而投向汽车市场,成了T型车的拥戴者。我们可以认为美国基本上是一个四轮汽车的社会,只有部分爱好者才骑摩托车。这种现象一直持续到世纪年代末。让我们来看看当时美国摩托车市场的消费群体吧。这个市场的覆盖面相当狭窄,几乎可以认为摩托车骑手们只有两类人:一类是专业赛车手,摩托车的行家里手,他们以摩托车作为谋生的工具,本身对机械技术等方面也相当在行,熟悉车辆的性能另一类就是流浪汉、流氓等不良分子,这些人往往穿着黑皮夹克、戴着墨镜在街上恣意横行,骚扰市民,破坏治安,引起社会各阶层的反感和憎恶。世纪年代的美国市场,摩托车的年销量为万辆左右。此时,在太平洋的对岸,一家日本企业正在暗暗盘算着如何进军美国摩托车市场,争夺它们的市场份额。这就是日本的本田公司,它的社长本田宗一郎后来被奉为“日本摩托车之父”。年,有万辆摩托车在美国注册登记。这比年前第二次世界大战结束时大约增加了万辆,当然,它比其他机动车辆的数量少得多。但是到了年,仅仅年时间,由于本田公司的到来,摩托车的数量增至万辆,年后达到万辆,到年约达万辆。(二)本田公司的创业背景本田宗一郎是一个有着极高天赋的人,在岁时就获得了机械制作的第一项专利,成年后开设了一家车辆修理铺。本田不仅仅是一名修理工,还是一位创造家。他曾将一架旧飞机的引擎改装在汽车底盘上,制成一辆高速赛车,快得无与伦比。他还自己设计活塞环,自己拨计制造发动机。到午,他的工厂可以制造所有的零部件,并开始装配本田摩托车。本田在经营管理方面也一直具有企业家独特的眼光和敏锐的观察力。他可以被视为白手起家的典范,从经营一个小小的摩托车修理铺开始,在复杂的环境中经过下次又一次的失败,最终创建出世界第一流的企业,成为日本战后创业的最大公司。第一次世界大战后,美国一直是世界上汽车和摩托车产业最为发达的国家。自本田技术研究工业公司成立之日起,他们就确定了“赶欧超美”的奋斗目标。他们没有贸然大举进军欧美,而是派了一个海外市场调查组,到美国进行可行性考察。回国后,调查组给公司写了一份报告:“在美国,虽说摩托车经销店有多家,但其中仅有的店是每周营业天,别的店都只在周末或今晚才开门营业。另外,在美国每年登记销售摩托车数量是万台,其中万台是从欧洲进货。不仅如此,美国摩托车库存量少,销售点均为委托经营性质,对消费者实行赊销,厂方垫资巨大。同时,美国国内摩托车业的售后服务状况也较差,对顾客的信誉极为低下。”(三)在美国刮起“本田旋风”年,本田公司在洛杉矶创办了“美国本田技术研究工业公司”,开始了新的创业历程。本田公司一反美国企业的做法,没有把目标顾客只限定于摩托车的爱好者,而是在美国市场上制定了一种具有明显差异的扩展摩托车需求的策略,其要点就是发展轻便摩托车,并直接对新主顾作广告。无疑,这是一种创新,打破了美国的“摩托车只属于一部分爱好者”的“观念。J年春天,本田公司在美国已设有个销售点,生意兴隆的景象开始出现。这年,本田的销售量大约是万辆。他们甚至还得到了一个意外收获。员工们为了节约经费,没有购买汽车,而是把公司的cc的超小型摩托车作为代步工具。本来按本田公司的预想,美国人追求的是效率和速度,理所当然会喜爱大型摩托车,这种超小型的摩托车是不会令他们感兴趣的。奇怪的是当他们驾驶cc超小型摩托车出去的时候,人们纷纷打听这种车的出处。由于超小型摩托车具有小巧、轻便、漂亮的特点,其一面市便引起美国消费者的注意,购买需求日益看涨。本田公司开始想方设法与运动商店、收割机修理店、五金商店、超级市场,甚至学校的书店等保持联系。他们采用了先试用的方式,总是说:“请你先试用三个星期吧!好用了再买也不迟。公司的工作人员还组成旅游团,周游整个美国,向市民兜售本田产品。此外,公司还组织销售人员骑车装作新顾客试车的样子兜风,进行巡展。这一系列保养销措施引来了一批批顾客。到年底,本田公司在美国已拥有了家销售点。在洛杉矶、威斯康星、佐治亚这三个地方的销售店,就有名本田公司的销售员在工作。超小型摩托车在美国打了一个漂亮仗,但同时本田公司也没有放弃向大型摩托车销售市场的拓展。经过以上一系列的努力后,本田摩托车在美国有了知名度。为了进一步使本田形象在美国消费者心中扎下根,进一步推进大型和小型两种摩托车的销售业务,本田美国分公司不惜血本地展开强大的宣传攻势。本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。世纪年代前期,广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐,请找本田”。为宣传这个主题,本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的“空黑皮夹克的摩托车手”给人们造成的不良形象。大多数美国人喜欢驾驶汽车,讨厌开着摩托车横冲直撞的人。这种观念成了本田需要克服的首要障碍。由于广告宣传活动的大力开展,社会公众最终接受了本田的促销主题:“与佳人相会于本田”。早期的广告共表现了种不同的人物:老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等。但他们有一个共性,即他们都是好人,为公众所接受,他们都骑着一辆本田摩托车。一则广告说:“与佳人相会于本田,这涉及到人的品格问题。它行驶方便,可以信赖。要求也不算高。价格在美元左右。分钱的汽油可跑一整天。它是一位难得的朋友,很省钱!你的家庭买一辆怎么样全世界最大的卖主。”尽管这则广告的语气很平静,但本田的全部特征通过“佳人”行驶方便”朋友”“家庭”和“省钱”这几个词就都充分表现出来了。同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自选车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。广告在《生活》、《观察》、《周六晚报》、《体育晚报》等报刊上广为宣传。本田车的形象逐渐深人到美国社会的各个阶层,加上本田赛车在世界著名的TT大赛中大获全胜,本田摩托车成了家喻户晓的车。美国的中产阶级甚至以骑本田车为时尚,本田公司取得了美国历史上从未有过的广告大战的胜利。此后,本田摩托车几乎以势不可挡之势在美国刮起了一股强劲的“本田旋风”。到年末,本田车在美国的年销售额突破了的万辆大关,占其他在美国的国外摩托车市场的以上。到年,本田摩托车已占领了美国一半以上的摩托车市场。到年,本田的销售量就有万辆之多,在美国的市场占有率达。本田公司至此在进军美国的战略中取得了辉煌的成功。公司推销的主要目标是年轻人。本田公司相信:随着第二次世界大战期间出生的新一代逐渐长大成人,那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品。购买者主要是~岁的小伙子,有大学生、青年职工,还有刚刚发迹的白领阶层。研究表明:十几岁的年轻人正成为摩托车的主要拥有者,岁以下的第一次购买者要占到。本田公司通过其“佳人”广告成功地推出了这样一种观念,即骑摩托车的人既潇洒敏捷,又老成持重。美国及欧洲的摩托车制造商们也曾通过广告活动促进了整个行业的飞速发展,但像本田在短时间内促成了社会习俗的改变和社会公众的承认与接受,其大众传播的有效性以及广告技术的高水平,在这些国家尚不多见。

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