深圳报业集团多元化经营战略

深圳报业集团多元化经营战略 第3章深圳报业集团成长历程与现状分析 3.1公司概况 2002年9月30日，经国家新闻出版总署批准，由深圳特区报业集团与深圳 商报社强强联合，合并组建成立深圳报业集团。目前深圳报业集团出版的报刊主 要发行市场在深圳地区及珠三角地区，发行量占深圳地区平面媒体92%以上的市 场份额。 深圳报业集团资产总额在50亿元以上，近些年，广告年营业额连续多年居 中国平面媒体第一位，总额在30亿元以上，仅次于中央电视台。并于于2003 年被中央确定为全国文化体制改革试点单位。目前正以科学发展观为指导，以建 设“阳光报业、和谐报业、效益报业”为目标，发挥整体优势，通过报纸、杂志、 网站、DM、手机等多种媒体形式传播;有效利用资源，拓展户外广告、直递广 告、外埠广告、国际会展、酒店餐饮、地产开发、物流配送等，向综合性、多元 化、国际化的大型传媒集团迈进。 2012年12月，在北京举办的中国传媒大会年会上，集团三大报荣膺“金长 城传媒奖”，其中《深圳特区报》获“中国十大创新传媒奖”、《深圳商报》获“中 国十大商报”称号、《晶报》获“中国十大创新都市报”称号;《哥伦比亚新闻评论》 中文版评选“中国标杆品牌”揭晓，在57个媒体品牌中，深圳报业集团作为惟一 报业集团类标杆品牌榜上有名。 旗下四大主要报刊分别是:深圳特区报，深圳商报，深圳晚报，晶报。 3.2深圳报业集团的宏观环境分析 外部经营环境对报纸传媒业有深刻的影响，“适者生存”，报纸传媒业的经营 和发展受环境的促进和制约作用更加灵敏。报纸准确的战略定位和决策，首先要 对目标市场有详细的了解，需要考虑是否有充分的外部信息;其次必须考虑这一 战略定位和实施决策的外在环境条件和基础是否具备及其具备了这种条件后实 施的可能性有多大。只有与环境很好的相融合，才能成为环境的一部分。因此， 集团所处外部环境要素的分析，是实施报业战略管理的基础。 3.2.1政策环境 我国报业的改革，一方面依靠行政手段的使用来进行组织调整，另一方面依 靠市场力量作用来推动改革，因此，政策法规因素是影响报业集团长远发展的重要因素之一。受我国的历史和特殊国情影响，报纸刊号的发行实行的是特许批准 制，这因素在一定程度上，促使各报业市场易形成各地区报业集团的主导地位， 也使我国报业市场形成外来者难以进入的格局。 中国报业自诞生之日起就具有政治性、意识形态性很强的个性特征。作为信 息产业，非市场性因素在其产业化过程中自始至终起都有着重要影响。如:对外 来资本进入我国传媒业，仍然有着严格的禁止性规定;报业跨区域扩张中，地区 间市场壁垒和本地化问题等等。如按照最新出台的《关于加快出版传媒集团改革 发展的知道意见》，提出鼓励传媒业集团同业、非同业的兼并与重组，鼓励实现 跨地区、跨行业、跨市场发展。这一系列改革政策的出台和实施，将为我国报业 发展和改革提供有力的政策和宏观环境支持，迎来报业发展的春天。 3.2.2宏观经济环境 改革开放以来，中国经济取得了令世界瞩目的成绩，在国际上的地位也举足 轻重。从济济增长率来看，从2006年到2011年，虽然有08年经济危机的冲击， 中国经济一直保持较高速且稳定的增长，GDP持续增加.2011年全年国内生产总 值471564亿元，比上年增长9.2%。 如图，国内2006年、2007年GDP同比增长率分别为12.7%,14.2%,08年以 后由于经济危机的影响增长速度放缓，从2008年到2011年同比增长率分别为 9.6%、9.2%、10.4%、9.2%.虽然较06、07年增速明显下降，但经济发展势头依 然强劲。 深圳报业集团的面向的市场主要在深圳范围，由于经济危机的冲击和政府的 产业升级和结构调整政策的影响，近年深圳地区增长速度变缓，从图可以看出，06年到09年，增速一直下降到10.7%,10年增速有加快，比09年增长了1.3个 百分点。 2010年全年深圳地区生产总值9510.91亿元，比上年增加1309.59亿元。2006 年至2010年GDP同比增长幅度分别为16.6%,14.8%,12.1%,10.7%,12.0%.。地 区生产总值增长率虽然变缓，但依然保持着积极的增长。到2010年深圳地区经 济开始逐渐回暖。 当一家传媒所属的经济系统规模增长时，该传媒的价值并不仅以同速度增 长，而且增长得更快。根据我国的数据，可间接证明了英国传媒经济学家Gillian Doyle的观点，他指出传媒产业对一国经济有“放大效应”，传媒产业与GDP是息 息相关的共存关系。广告的发展促进了报业的繁荣，使其实现了经济上的独立。 可以说没有广告就没有现代报业。我国报业广告市场的发展与宏观经济呈高度正 相关关系，宏观经济发展越好，报业广告市场发展也越好，反之亦然。 据研究，一个国家的广告营业额与其国内生产总值呈正相关，即其广告营 业额在GDP中的比例是固定的，可以根据其比例来衡量一国广告业的发达程度， 世界平均水平是1.5%;发达国家一般在2%左右，更高者如英国比例甚至已达3% 到5%。近年来中国的广告营业额占GDP的比重已经达到了0.92%，广告在GDP 中所占的比例也越来越高，这得益于国家经济的快速增长。但仍在世界平均水平 之下，与发达国家的发展规模比较仍然相形见绌。 同样，以中国强大的经济实力，广告业的发展潜力是可见的。而不同的媒体 间的竞争也十分激烈，媒体之间相互争抢广告资源。 同时，飞速上涨的物价、银根紧缩是2008年以后近几年中国经济的主要问 题。2011年全年CPI同比增加5.4%，2012年1月、2月的CPI同比增加4.5%、 3.2%，同时，2010年到2012年股市也一直在2000到3000点之内徘徊，大盘上 涨乏力。居民投资消极，可支配收入减少，消费支出下降，宏观经济的变化会对 对报业广告经营带来显著影响。显然，报业的广告经营的不利对报业的生产经营 和发展具有十分重要的影响，报业的发展和其广告经营息息相关。 3.2.3国内报业传媒产业环境分析 我国传媒业尤其是报业企业，通过“事业单位，企业化经营”战略的转变， 实现了企业化模式转变，打破了过去非盈利行机构的局面，发展成为外部性、市 场服务型模式。报业经济经过三十多年来的改革与发展，形成了一种与党报为中 心，综合其他类别报业产品发展的结构体系。从主营业务收入的构成来看，过去 报业的发展一直是以广告收入为核心，数据上看，1982年的广告收入总额为2.21 亿元，发展到2012年为1816.34亿元，年均增速达到40%左右。而随着经济环 境，尤其是外部政治经济发展的变化，以及知识经济引领的发展与变革，使得报 业经济的发展出现产业化经营的模式，成为高效益、高回报的朝阳产业。例如以 2003年至2010年之间的数据魅力，报业的总产值2531.13亿元增长至4816.26 亿元，增速将近90%，远远超过全国同期GDP的增长速度。随着经济的增长， 人民物质生活水平的提高，相应对于精神文化生活的需求也会上升，而这必然也 带动报业传媒的发展，未来报业经济的消费市场存在着较高的需求。 以互联网为代表的新媒体的发展占据了越来越多的市场份额，传统报业的 “根据地”被不断地挤占。应对这迹象，各报业纷纷以自家各报纸为基础，建立了 自己的门户网站，发布免费电子版报纸以吸引受众以提高竞争力。 根据广东省新闻出版局的统计，2009年共有报纸134种。主要的是机关类 报纸，行业专业类报纸43种，晚报及都市类报纸，以及高校报纸。堪称“报纸 大省”。除报纸种类和印数继续领先其他省市外，其采编水平及经营业绩在国内 报纸中也是居于前列。2009年，广东省报纸总发行量近40亿份，期发行量超100 万份的有3张报纸，分别是《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》，年广告 收入额超亿元的有《广州日报》、《南方都市报》、《深圳特区报》、《羊城晚报》、 《晶报》、《深圳商报》等报纸。在过去大约20年里，广东报业成绩笑傲全国， 其原因是多方面的:地理位置优越，毗邻港澳，信息畅达;大量流动人口的涌入， 提升了对报纸的阅读需求量;而经济的高速发展则是报业的强力的支撑。广东经 济外向度全国最高，此次国际金融危机的冲击对其影响无疑是相当严重，这种冲 击对报业广告收人的影响也明显可见。2008年下半年，广东省报纸的广告收人虽然略有下滑，但到2009年则降幅多在20%-30%之间。随着经济的上扬，广东 省报纸的广告收人又开始迅速增加。 3.3深圳地区报业市场分析 3.3.1主要竞争对手——南方报业传媒集团介绍 深圳报业集团与广州日报报业集团、南方日报报业传媒集团和羊城晚报报业 集团形成共同形成广东地区四大报业集团四强鼎立的局面。四大集团之间竞争激 烈，但在深圳市场，特别是报业广告市场，除了南方都市报分得一杯羹外，深圳 报业一直处于优势地位，占据了大部分市场。下面主要介绍南方报业集团。 南方报业集团，以文化为脉络，采用“媒体多品牌战略”经营模式，培育具有 特色品牌和口碑的报纸，并以品牌核心报纸为龙头，围绕核心品牌形成相应的子 报报系:南方周末报系、南方都市报系和21世纪报系，形成品牌集群。通过对市 场的细分，确定了各子报的战略定位和品牌定位，注重广度和深度发展。同时， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和完善公司治理结构，在改革中发展成长为现代传媒集团公司，。 南方报业集团通过推进媒体创新和技术创新，高效整合配置资源，打造出全 新传媒产品线。如“南方新闻数码港”,即南方传媒的新闻资源 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 系统(新闻 ERP)，把新闻的传统过程如采集、写稿、发表等，通过信息化数字化平台进行 整合，实现新闻及相关信息内容创造的及时、互动特性。旗下奥一网成立以来， 逐渐与《南方都市报》形成了良好的互动。包括以“报料频道”为报纸提供新闻线 索和素材，利用相关技术，使网友发表的精彩言论成为《南方都市报》的精品栏 目内容之一。通过注重与群众的参与和互动举措，提高了人民话语的地位。同时 也获得了良好的社会效益和经济效益，提高了传媒的公信力和在人民中的关注 度。在一定程度上可以说，南方报业传媒集团在媒体创新方面开创了全国风气之 先。 目前广州日报集团旗下的广州日报也加快了在深圳市场的进程，在越来越激 烈的报业传媒竞争环境下，各家报业都意欲在深圳这个资源丰富的市场上抢占一 席之地。 3.3.2深圳市场竞争现状 深圳报业集团在深圳的强劲对手无疑是南方报业传媒集团旗下的《南方都市 报》。深圳报业市场上以综合类日报市场竞争较为明显，以深圳报业集团为首的 旗下报纸几乎垄断了深圳地区市场。 至2011年，各报市场份额又较大变化，晶报和深圳特区报占据了前2位， 南方都市报在竞争中略有下降，排第三。深圳晚报、广州日报、深圳商报、南方 日报、羊城晚报依次排列。很明显深圳报业集团旗下报纸合计占据了64.7%的市 场份额。可见深圳市场两年的竞争，各家抢夺资源，竞争激烈。深圳报业集团占 东道主之优，就目前来看地位无可撼动。 同时，新兴媒体借助互联网获得了迅猛的发展，其方便、快捷而且互动性强 的特点更是获得了网友的一致欢迎。各类新闻门户网站如雨后春笋应运而出，人 们可选择的媒体范围扩大，可以方便的获得新闻信息。这也对深圳报业市场产生 了很大的冲击。 第四章深圳报业集团经营模式与多元化战略 4.1深圳报业集团多种经营现状 阮志孝(2004)将我国报业的多元化经营分为多种经营和多元化经营两个阶 段。报业的多种经营是指，除广告、发行、印务以及与各种信息的收集、处理， 传播和咨询等相关的业务以外，以报社为主体所从事的其他各行业领域的经营， 这些经营活动既是对报业主营业务的补充，也是报业拓展自身经济实力和竞争力 的一条途径。我国报业集团的多种经营最早始于1988年3月，新闻出版署和国 家工商局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂 行办法》，经过了二十多年的实践，尽管走了许多弯路，但一直坚持着“一业为 主，多种经营”的方向。下面将深圳报业集团经营范围按四种分类来介绍: 4.1.1围绕主业进行经营 深圳报业集团旗下共拥有10报纸，所属报刊中的深圳特区报、深圳商报、 深圳晚报和晶报发行量最大，这四大报纸按市场细分原理以各自不同的战略定位 和特色，在不同阶层如权威人群、商务人士、普通百姓等读者中拥有绝对的市场 优势，读者源比较稳定，显然在深圳乃至全国广告市场上都具有丰富的价值。 集团旗下深圳新闻网是深圳第一新闻门户网站，同时与深圳广电集团联动。 深圳新闻网还与全国城市网盟等组织合作，在全国范围内丰富和扩展新闻服务的 内容、范围，使深圳的百姓能随时便捷的获得自己所需的资讯。深圳新闻网与报 业集团旗下四大报纸合作，建设了“房地网”、“车城网”、“搜购网”、“问工网”四 个垂直网站。同深圳各区合作，建立了基层社区网，服务民众，完善了基层公共 服务体系。 报业集团的核心业务是办报，也是集团核心竞争力的来源，没有什么能比办 报更能提高企业的战略地位了。深圳作为改革开放的前沿阵地，城市化程度高， 经济流量和人口流动量均占全国首位，有着极大的信息的需求量。深圳报业集团 立足本地，放眼全国，把报纸办好，即是最大的竞争力。 4.1.2围绕辅业进行的经营 报社的辅业主要是指印刷、广告、发行、物业、物流等。报业在纵向多元化 发展上业务比较丰富全面，主要有直递广告、地铁传媒、报刊批发、印务中心等23 业务。 进入传媒业，成立地铁传媒有限公司，且作为国内大型报业集团首次深层次 介入地铁广告传播，传媒有限公司的全媒体运作方式对中国传媒业发展具有重要 意义。公司以深圳报业集团旗下多种媒体资源，实现多个网络媒体的无缝接驳， 通过多种媒体灵活而多样的组合方式，一站式运用多个传播媒介，整合成一个具 有强大传播功能的媒介系统和传播平台。 报刊批发业务方面，不仅从事集团旗下报刊批发、零售业务，同时也代理国 内其它公开发行报刊在深圳地区业务。拥有一支近千人的高素质的报刊零售发行 队伍，报刊亭、流动报刊台、自动售报机等1500多个多元化的报刊零售终端网 络遍布深圳主要街道、社区，报刊亭遍布大街小巷，流动报刊台已成为深圳街头 的一道流动风景。 印刷业务方面，成立了更大规模的印务中心，其龙华印务中心已成为全国乃 至东南亚规模最大、现代化程度最高的传媒科技产业基地之一。极具特色的是 建有深圳首家大型专业印刷博物馆，展示了中国印刷行业发展的历史轨迹和传媒 产业科技发展的历程与水平。 4.1.3围绕文化产业进行的水平化经营 这些围绕文化产业进行的经营主要有报社向新媒体领域如网络媒体、手机媒 体或是广播电视领域发展，开展诸如文化会展、文化实业等相关的汇演、会展、 调查等相关的社会公益活动，办音乐厅、演艺厅等。 近几年，由深圳报业集团，深圳广电集团等承办的文博会已成品牌。旗下还 有负责参与运营中国文化产业网。 下面是集团目前的的一些具体经营的介绍: 深圳报业集团在惠州建立了“华南文化产业基地”，包括“香港商报大厦”、“惠 州特色文化暨旅游产业展示中心”、“华南国画创作交易基地”、“中华民族特色文 化 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 品藏品华南交流交易基地”、“华南动漫产业基地”等。 深圳报业集团报捷呼叫服务中心暨ShenzhenCallCenter(深圳外语呼叫服务 中心)是深圳报业集团加快进军多媒体领域的一大战略举措。将逐步向社会大众 提供众多领域的服务，包括新闻导读、广告延伸的语音、文字查询服务，民生、 社会公共服务，商业合作服务等。汇集各类需求，协助社会公共事务咨询;与社 会服务机构共建商业服务新渠道，如市场调查、精准客户营销、企业风险应急服 务、呼叫外包和商务策划实施等。 4.1.4跨行业的非相关经营 目前主要参与范围有房地产、资源回收、旅游、酒店等行业。当前深圳报业24 的跨行业经营主要通过自主经营、投资控股等方式来实现。 集团下属的迎宾楼酒店和小梅沙度假村是由早期的副业经营转变而来; 在旅游经纪服务业的又深圳市报业国际旅行社有限公司。房地产业有深圳报 业房地产经纪顾问有限公司，主要负责报业集团自有房产除部分自用外的对外出 租，同时，报业地产公司会根据预期收益率，进行房产投资，如商铺、写字楼、 公寓等，经由集团进行项目整合，包装定位后对外租赁、出售，以期获得长期稳 定的投资回报。 值得突出的是深圳报业集团旗下再生资源有限公司的主要业务是纸制品的 可再生的回收再利用，并将逐渐向其他收废领域发展。为报业集团实现物资循环 利用，节能减排的可持续发展的目标提供了支持。 4.2报业集团多元化经营战略选择 从4.1节可已看出，深圳报业目前的经营规模和领域涉及范围已经涵盖了印 刷业务、信息咨询服务、旅游服务、宾馆饭店、文化中心、房地产等经济领域。 目前其围绕主业和辅业的相关经营已经步入成熟阶段。这些业务本来就与报业集 团的核心办报关联甚多。而跨行业的房地产、资源回收、旅游、酒店等对企业的 核心竞争力目前贡献不大，属于附属产业。而围绕文化产业的进行的水平化经营， 包括进军多媒体领域，甚至信息产业才刚刚起步。报业集团以追求效益为核心， 在立足深圳之余，意在辐射广东乃至全国，打破地域局限，成长为传媒业巨擘。 4.2.1深圳报业集团多元化经营战略选择的必要性 传媒业的发展有四个层次:第一层次是报业集团的形成，深圳报业在02年 开始集团化经营，实现了地区同类媒体间的兼并;第二层次是深层兼并阶段，集 团进行纵向和横向的的并购，实现纵向一体化和多媒体发展。深圳报业集团经过 10年的发展，已经逐步向纵向一体化和多媒体发展。第三层次是由传媒产业向 其他产业扩张。最后一个层次是地域上的扩张，即全球化。深证报业集团显然处 于第二层次并向第三层次跨进。要成为综合性、多元化、国际化的大型传媒集团 还有很长的过程。报业集团目前面临自身核心竞争力不够和市场竞争激烈的问 题。从战略高度出发，改变因目前经营方式带来收入来源较大程度依赖广告收入 的现状，必须建立以报业为主，多元化发展的格局。 从报业现有的经营业务来看，集团经营如报社网站，发行公司，广告，房地 产，旅游，信息咨询等公司，源于报社对新技术、新设备、新服务等围绕报业核 心层运转的外围产业的强烈要求。这一系列围绕在报业外围和报业密切相关的需 求已成为作为报业组成部分的公司出现。从报业现状来看，“十二五”期间，报业25 发展环境和报业发展形态将面临着媒体多元化、经营社会化、品牌市场化等挑战， 不断推动传统报业向全媒体战略转型。集团旗下的各报可以通过品牌资本化运作 方式，将影响力、公信力转化为生产力。推进报业的转型升级是提高报业核心竞 争力的重要手段。在报业产业链上做文章，用报纸品牌资源与其他产业强强联手， 多种形式引进战略合作伙伴，进行品牌运营。 深圳报业集团从形式上进入到集团化，是行政手段的结果，而不是市场竞争 的结果，就缺乏相应的市场考验和磨练。深圳报业目前在深圳市场上的主导地位 离不开行政力量的支持，这种地位是脆弱的。一旦发生经济危机和大的竞争环境 变动，报业集团要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须采取措施，加强核心竞 争力。多元化经营发展道路在世界大部分传媒集团的发展中已经有了成功的例 子，就深圳报业集团目前的经营现状和模式，从企业的核心能力出发，关注企业 的核心能力与市场机会的结合，采取相关多元化经营战略无疑是合适的选择。 4.2.2深圳报业集团多元化经营战略选择的可行性 多种经营能规避风险，提供多点支撑，增加保险系数。"东方不亮西方亮"， 当报纸主业陷于困境，副业能够给予支持，确保主业大旗不倒。同时，深圳报业 集团走向市场，参与经营活动，有诸多优势: 报业集团在深圳、珠三角地区的有着较好的公信力，信誉无疑是一个企 业最好的无形资产;同时报业集团因其从事的领域拥有当地良好的公共关系资 源，无论党政机关，还是普通百姓;报业集团拥有自己的媒体平台，便于广告宣 传，而且报社有着丰富的客户资源，便于开发市场，拓展经营范围。其次，报业 的信息来源丰富，对各种政策信息的判断灵敏，在市场经济中，信息的充分性是 企业生产经营的重要前提，有利于企业做出正确及时的经营决策;报业本身就是 人才汇聚之地，作为当代中国知识和人才的密集的群体，人力资源丰富。随着区 域经济的发展，日益庞大的经济流量和资源供求，将为深圳报业集团的发展带来 许多契机。 4.2.3深圳报业集团多元化经营战略 在办好报纸这个主业的基础上，多元化经营略无疑符合报业追求发展的内在 需求。根据深圳报业的经营现状，可以有以下发展方向: 多媒体领域和信息服务业无疑是报业进军的最好选择，在信息的采集和处理 上，报业集团能够依托其新闻采编网络，获得街头巷尾各种便民资讯，并能够依 托其发布平台，迅速高效的提供服务。报业集团报捷呼叫服务中心就是基于此而 成立的，不足之处是对地域的依赖性比较大。在信息产业方面，出技术外，深圳 报业集团还大可作为的是树立起属于报业集团的地区特色服务品牌，由此，可加大对信息服务行业的投入。 在文化产业方面，报业集团已经开始了大展拳脚，包括和深圳广电的合作。 承办的文博会。这些，在一定程度上提升了报业集团的影响力。从一家报纸，最 终成长为某种文化的代表和象征，深圳报业集团大有可为。如何定位，需要结合 时代的发展需要和背景，深圳报业集团立足深圳，打造其创新，勇气与实践为精 神主旨的文化品牌。 集团参与建立各种文化产业基地，既符合国家社会主义精神文明建设与文化 产业政策的要求。文化产业基地在既可以在发展文化产业方面做出属于深圳报业 集团的文化品牌。而且所生产的文化产品和提供的文化服务能够面向更为广阔的 市场。能形成规模效应，其社会效益和经济效益也是可观的。文化产业基地的建 设，既能充分发挥报业的在文化方面的创新精神和和经营方面市场开拓能力，有 利于充分利用集团在媒体资源方面的优势，特别是营销策划方面的人才优势，在 文化产业基地建设过程中的项目前期定位、宣传策划、招商引资等方面都具有足 够的资源。还能带动报业集团其他跨行业如房地产，旅游，酒店，资本投资等相 关业务的发展。这也对报业集团的经营管理能力和资本运作能力提出了更高的要 求。 4.3深圳报业集团多元化经营战略的SWOT分析 SWOT分析法是企业战略管理中一种最常用的分析方法。它将企业内部条件 分为的优势(S)和劣势(W)两个方面，企业外部环境的分为机会(O)和威胁(T) 两个方面。如下图所示的图表4-1列示，可以很直观的分析企业内部条件和外部 环境。进而可据此评判一个企业的经营战略选择。通过分析有利于企业扬长避短， 积极防御潜在的威胁，准确抓住商机。对深圳报业来说，运用SWOT分析法， 可以分析报业集团的发展战略是否与报业的内外部环境相适应。 4.3.1内部优势(S)分析 第一、报业是经政府特许经营的行业，有政府特许经营权"保护伞"，其他行 业难以迈过这个门槛，报业经营已形成规模优势，这给报业提供了一个极好的利润增长空间。下面的数据表明深圳报业集团具备足够的资金和竞争优势。 2011年,至,,月，深圳报业集团广告收入同比增长19.34%，稳占深圳报 纸媒体广告90%以上的市场份额，广告年营业额已连续多年居中国平面媒体第一 位.尽管面临宏观经济冲击等不利因素，广告收入依然同比大幅增长，集团旗下 各报也纷纷实现报网联合，地铁广告、《地铁早8点》等新媒体的成功运营，是 是报业集团向全媒体发展的重要标志，为深圳广告市场提供了更加丰富和更加多 样化的供应平台。报业集团旗下四大报:深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶 报，总广告收入同比增长19.34%，增速继续保持，占深圳纸媒市场10,以上的 份额;调查数据显示，深圳特区报的阅读率不仅在深圳地区报纸媒体中保持排名 第一，而且比排名第二的报纸高出,个百分点，其他三大报纸的阅读率也稳步增 长。2010年《中国500最具价值品牌》排行榜，《深圳特区报》以85.91亿元居 151位，居传媒行业品牌第14位;《深圳商报》以71.69亿元居190位.居传媒 行业品牌第21位。 且深圳报业集团在深圳报业市场上形成了主导地位，竞争对手要进入市场很 困难。比如深圳报业集团在直递广告市场上的前几年，首先不是以追求利润率为 目标，而是提高市场的占有率，以达到主导市场的最终目的，之后的好处就是可 以成为市场规则的制定者。 第二、报社本身就是信息中心，包括信息的收集、加工处理和传播的机构， 因而信息产业与报业的关联程度最高。深圳报业集团旗下子报众多，进入信息产 业，则能够充分利用和整合旗下各子报的信息资源，尽可能实现信息的附加值， 同时有利于报社发挥其在信息收集、处理和发布的方面的人才优势和资源优势。 同时对信息产业运作流程和管理的熟悉，易于跨行业进行经营管理。另外，在信 息领域扩张，有利于提高报业集团的核心竞争力，以产业促进报业发展。 第三、从报业的发展趋势来说，报业市场经营风险相对较低，竞争相对比较 小，属朝阳产业。深圳经济发达，且毗邻香港，辐射珠三角，市场化程度高，市 民文化素质普遍好，受众基础广阔，舆论环境也较为宽松。深圳报业集团具备充 足的地缘优势，为报业提供了对外交流的便利。与深圳地区巨大的经济总量相适 应的广告市场份额也相当可观，深圳报业立足于这个巨大的经济体制之上将获得 更大的市场前景。 4.3.2内部劣势(W)分析 第一、深圳报业集团是由行政命令合并，现在按照事业单位体系管理，内部 管理人员派系复杂，内耗严重。而且报业集团的领导大多数都是非经营专业出身， 在报业集团的管理体系中，决策权集中、决策过程缺乏有效的监督、管理层级繁 多，好的经营决策经常难以高效执行从而出现体制弊端给报业多元化经营带来的 决策风险。另外，多种经营的不同行业需要专业的人才，现有的人才结构难以符 合经营所需。 第二、深圳报业旗下报纸种类繁多，包括深圳特区报、南方都市报等在内， 共有十数种报纸。特别是深圳报业集团旗下的深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、 晶报，以及南方报业传媒集团旗下的南方都市报和南方日报，这6大报纸，在深 圳市场的竞争是很激烈的。南方都市报艰难打入深圳市场后，迅速凭借其相对灵 活的体制优势、针对深圳市场调整的办报方针，无论形试还是内容，其创新能力 在深圳报业市场体现了强大的竞争能力。而原深圳报业集团旗下的4报，由于历 史和体制的原因，互相之间协同度不高，内部交易成本高。与“轻便灵活”的南方 都市报在竞争中无法取得优势地位。2011年1月1日，深圳报业集团旗下四大 主报地产部合并，大刀阔斧裁员30%，合并组建成立了深圳报业集团地产部。整 合目的在于实现精兵简政、资源共享、减少内耗，有利于部门间协同作战、统一 对外。集团在地产传播方面的影响力、广告效益都将实现大幅提升。而深圳报业 集团地产部的变革，也将改变固有的深圳地产传媒市场格局。 第三、我国报业的初级市场已经进入成熟阶段，一些低端产业已经达到饱和， 企业赢利的空间很小，包括深圳报业参与经营的酒店、旅游等行业。都属于这种 低端产业，利润率低。报业经营这些产业，更多的是为了满足企业内部经营所需， 而不是追求盈利。 4.3.3外部机遇(O)分析 经济发展到今天，人们对精神文化的需求更高，而报业刚好是精神文化建设 的重点部门，十六大提出的大力发展文化产业，建设社会主义文化大繁荣政策的 提出，为报业资源的整合提供了更加规范的制度环境。深圳报业集团在2003年 被确定为全国文化体制改革试点单位，十年来，报业集团在文化产业方面已经取 得一定的成绩，足以充分抓住既有政策优势，积极探索通过资本运作加快报业产 业发展之路。 同时，通过资产纽带和市场机制，促进相关行业间的联合，达到资源共享优 势互补，有利于提升集团的总体实力和竞争力，最大限度的整合资源，实现规模 效应。 在产业方面，信息产业是蓬勃发展的高端产业，科技含量大，与报业传媒业 的关联度较高，属技术密集型产业。随着经济技术发展，社会将是一个信息社会， 而信息产业将是未来最庞大、最主要的产业之一，具有巨大潜力和美好前景。将为网络营销，特别是行得正站得稳的网络营销服务商，带来更大的发展契机。而 深圳报业集团报捷呼叫服务中心暨ShenzhenCallCente(r深圳外语呼叫服务中心) 的成立是深圳报业集团加快进军多媒体信息领域的一大战略举措。 在向如“信息中心”、“数字报”、“多媒体”、“手机报”，“电子阅读器”. 等各种名号各路产品的尝试和实践后，互联网、手机媒休等新兴媒介的市场的发 展，不断推动传统报业向全媒体战略转型。 向文化传媒产业的发展，正好可以发挥报业自身新闻采写人才资源雄厚的有 利条件。文化传媒产业是一个待开发的“富矿”，传媒文化产业的相互渗透和交叉， 必将成为一个发展趋势。 同时，生产技术的改进使得报纸的生产过程大幅简化快捷，使报社与其他相 关企业间的社会化合作有了现实的可能，有利于降低报业的生产成本 第三、在宏观经济方面，随着深港两地在经济上的进一步融合，香港产业界 会将一些部门逐渐转移到深圳中心区。而对深圳中心区来说，在外来产业不断移 入的过程中，原有企业也会不断升级，种种因素之下，将有更多产业入住龙华一 带，产业变动带来的需求必将有力推动龙华板块的兴旺。报业集团拥有龙华地区 资源上的优势，加大对龙华片区的投入力度，有利于推动该片区经济的快速发展 和报业集团的发展。而“大珠三角”经济圈的形成，将为报业的发展产生重大的 促进作用。 4.3.4外部威胁(T)分析 第一、报纸广告一统天下的局面一去不复返，广告投放渠道日趋多元化， 包括网络、短信、LED、楼宇电视在内的新媒体在不断分散受众的注意力，特别 是网络传媒重要性受到普遍重视。在网络化时代背景下，传统的AIDMA模式转 变为新型的AISAS模式。网络地产传媒渐趋成熟，并逐渐成为广告投放首选， 网络媒体因此得以异军突起，逐渐坐大。报业集团面临资金压力。 从广告投放总额上看，以深圳特区报的平面媒体仍高居榜首。但网络媒体是 大势所趋，影响力、广告市场份额在不断扩大，并对平面媒体形成不断蚕食之势。 面对新形势、新局面，南方都市报与时俱进，构建全媒体集群予以应对;而深圳 报业集团在这方面则相对保守，旗下房地网运作多年难有起色。为改变内忧外患 的局面，保持并扩大报业集团在地产业的影响力，报业集团不得不变革图强。 第二，社会网络化、信息化进程加快，信息系统和信息资源深刻冲击着传统 报社的组织结构，报社需对外部信息和内部信息迅速反应，应此需要更科学的内 部组织管理结构改革，与信息需求要求的的快速性和及时性相适应。 非相关性多元化经营战略风险较高，因而导致公司的盈利能力也是较弱的。 据相关研究，集中经营核心产品的企业其盈利能力最高，其次是相关多元化经 营的企业，最低的非相关多元化经营的企业。从企业核心竞争力理论的角度思考， 集团核心业务——报刊发行的稳定发展，是报业集团多元化经营的前提，企业 可以先采取相关多元化经营战略，获得资金积累，在获得一定的经营经验基础上， 再采取非相关多元化的经营战略，拓展经营领域，这种途径对企业的发展来说是 比较稳定的。此外，随着我国的改革开放程度加深，国内外竟争者先后的加入深 圳市场，深圳报业将面临更为激烈的竞争环境。 第五章多元化经营战略的实施 报业集团开展多元化经营，应采取相关多元化发展思路，进行全面和纵深拓 展;同时必须整合资源，加强对多种经营项目的集中管理;做到量力而行、慎重 择项。从上文对深圳报业集团经营环境分析及其经营模式的实践情况来看，总的 来说深圳报业集团在深圳报业市场上已经拥有一定的竞争力，能够与本土几大报 业集团尤其是南方报业集团相互抗衡;但与此同时也面临了竞争对手实力强大而 抢占市场的压力，深圳报业集团自身 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 上的一些不足、多元化业务的安排 不尽如意等，这些都严重制约了深圳报业集团的长足发展。因此，从长远发展的 战略角度来看，深圳报业集团要想长期保持核心竞争力，巩固本土市场的主导地 位，由传统报业集团彻底改造成复合型传媒集团，这需要对其中的战略实施进行 详细的设计和规划，制定出最符合本企业发展的多元化战略。 5.1谨慎选择目标行业 虽然多元化的一个积极效应是分散风险，但报业集团在决定实施多元化战略 时绝对不是为着分散风险或追随趋势而为采取多元化，首先，公司应该深入研究 论证各个行业的发展前景，其次，结合自身直接或间接优势，评估目标行业能否 成为公司的新的收入来源，那么分散风险的目的也就有达到了。相反，若盲目的 去投入与报业毫不相关的新领域，不但没有充分发挥报业集团的规模经济、资源 配置的优化、扩张盈利来源渠道等，反而给主业经济带来极大的负担，降低集团 的核心竞争里，从而面临更大的经营风险。深圳报业集团在成立之初也曾大量投 资于建设制药公司、办水泥厂、办食品厂、搞房地产等这些产业，最终的这种所 谓“多种经营”项目都基本上是血本无归。基于中国报业所处的阶段，以及许多 报业集团的实践经验来看，目前的经营条件是完全不符合发展发展非相关多元化 经营战略，在发展多元化经营时，应综合考虑自身所拥有的资源，谨慎选择目标 行业，达到既能扩充盈利渠道，又能控制整体风险，达到真正分散风险的初衷。 在选择目标行业时，相关多元化发展肯定比非相关多元化发展更加稳妥。一 方面，报业集团的主要资源是信息，所以深圳报业集团应该其内部充分进行相关 多元化化发展，通过采用不同的渠道，多方面使用信息资源，挖掘信息的附加值， 降低单位成本。另一方面，报业集团的相关多元化业务还可以共享资源渠道。深 圳报业集团可以和本土几大报业集团共享一个发行渠道，共享已建立好的良好公 共关系等，以实现范围经济。而实现相关多元化的途径又主要有两张方式:内部32 发展和并购。内部发展适合于自身已积累一定的财力、人力等条件，能够充分 发挥自身优势的行业，通过内部发展可以有效避免收购后新组织在整合过程中遇 到的摩擦阻力，这是在适应两个组织不同的架构和不同风格的过程中经常出现 的。对事业单位而言，还有难以处理的政策和制度问题。 深圳报业集团在选择目标行业时，结合自身所拥有的资源优势，本着低风险、 信息含量大、附加值高的原则来发展，比如现有的向新媒体领域如网络媒体、手 机媒体或是广播电视领域发展。深圳报业集团报捷呼叫服务中心即使报业集团进 军多媒体领域的一大战略举措。同时，对现有的跨行业经营则可从集团的优势角 度出发，打造与文化结合的产业品牌。根据报业集团现有的围绕文化产业的水平 经营现状来看，深圳报业集团已经开始了他在文化领域的拓展，包括承办文博会， 打造文化产业基地等，特别是“文化+地产”模式投资,投入大回报率高，然而市 场分险也更大，基地项目的选择需特别谨慎。 5.2依托主业打造文化信息服务品牌 深圳报业集团的发展应建立在主业屹立不倒、磅礴发展的基础上，采取相关 多元化经营战略，优先向全媒体领域发展，打造特色信息服务品牌。 报业品牌的形象、报业集团的企业属性和报业的核心竞争力就是公信力，报 业品牌的核心诉求就是卖价值、卖信息。报业要从传媒集团向信息服务商转变。 从卖产品(报纸)走向卖概念、卖符号。不仅仅卖报纸，还应是信息提供商。报 纸最重要的定位在于传承风格和价值观，进一步形成具有高文化附加值的品牌。 作为通讯社、专业类行业化的数据分析和信息咨询的供应商，也是报业集团可做 的战略选择之一，它可以跨形态的媒介融合、可以全媒体发布。全媒体能有效解 决跨地区办报，实现品牌区域扩张的媒体理想，也能上溯到报业产业链的上游， 实现版权、广告、信息增值等收入模式。深圳报业集团旗下的四大主报，已经形 成了优秀的品牌形象，有着各自的特色定位和丰富的信息来源。无疑是打造报业 集团信息服务品牌的良好基础。深圳报业集团报捷呼叫服务中心正是报业集团朝 信息服务的方向发展做出的实践。 报业集团旗下物业众多，且以成立了地产经纪公司，可结合文化优势，采取 “文化+地产”模式投资,打造文化创意园与文化产业基地。例如报业集团计划在 惠州建立的“华南文化产业基地”，而“地产+文化”的经营模式是目前传媒类公 司介入房地产投资的一般做法，这既符合国家的文化产业政策，又便于获得地方 政府在土地、经营等方面给予的政策优惠，该模式有利于报业集团凸显自身文化 创意优势，在地产行业打造特色品牌。 5.3改善管理体制 深圳报业集团旗下的主要报纸都只是事业法人，传统的统合试管理有许多需 要改进的地方，向现代企业的多元化经营战略转型中，需要学习世界先进企业管 理办法。 下面从理念、运营体系、管理多方面来讨论。 第一，深圳报业集团应进行理念创新，打造积极的企业文化。积极的企 业文化能稳定人心，引导员工的工作热情，提高团体工作效率。这是报业集团实 现持续稳定发展的基础，在发展多元化经营的同时，明确经营理念和目标，分清 主外关系，做到产品、技术、市场互补，“主业精，外业兴”。 第二，要进行体制创新，构建合理高效的运营体系。不断完善集团的权利体 制和权责明确的管理体系，使集团内部各部门做到分工明确、合作密切、运作协 调。整合资源，强化管理。深圳报业集团一直坚持着“三个统一”，即人事统一、 财务统一、经营统一，同时给予各级充分的日常管理权，通过对集团内个子系统 权责明确关系的确立，真正实现“有统有分，统分结合”的管理模式，形成一个 相互衔接、相互促进、良性循环的内部良性互动格局。 第三，建立科学合理的绩效评估机制。相关多元化经营在薪酬激励机制方面， 应该将各业务单位和个人业绩考察与各主体间的相互合作合并考察，提高各业务 单位之间的协调度。多元化公司的盈利能力由多业务单位间的协同合作程度决 定，合理的 薪酬制度 薪酬制度如何设计销售工资制度与薪酬制度公司薪酬制度及激励制度薪酬制度销售薪酬制度 有利于促进和激励各部门管理者之间的合作。相关多元化经 营在评估单位业绩方式上，可以采取通过增大处理的信息量来克服业绩含混问 题，通过业务单位间的协调，弱化用于衡量业务单位的客观指标，比如基于市场 投资回报率之类的指标，强调以更主观的方式来评价业绩，如革新能力，合作度 等。非相关多元化经营的公司激励机制以各业务单位的盈利能力为基础来衡量对 公司绩效的积极影响，业务单位管理者的提升以所达到的特定回报指标为条件。 且由于非相关多元化经营的决策权下放，业务单位之间以业绩衡量贡献，相互之 间是竞争的关系。 第四，打造一支实力强硬、团结向上的高效高层管理团队。高层管理团队负 责整个公司的战略、行动，并及时处理对企业绩效有重大影响的各种事件;高层 管理团队各自对企业的某一具体事务负责，有很大的自主决策权。一个高效管理 团队关键是要看其权力结构，是否能便于公司决策的顺利执行。良好的团队沟通 机制管理和合适的团队领导才能实现经营目标，带领公司健康发展。34 5.4注重人才培养 为了保障企业良好可持续发展，企业应积极进行人才培养，吸取外有新鲜 血液，保持企业活力。积极培养适合报业主业发展的专业人才和适合多元化发展 的复合型人才，完善个人激励制度，为多元化发展储备人才资源。报业集团旗下 子报和部门众多，对专业人才的需求十分巨大，如此众多的人才管理和培养是一 个十分重要的任务。 以绩效为核心的薪酬体制，在大部分企业都盛行，关键在于绩效的衡量是否 合理，就报业而言，对奋斗在一线的员工以及杰出的员工其权重应大些。推动员 工的工作激情，从而保证现人力资源的高效性和稳定性。同时，建立健康的内部 竞争与培养制度，明确优胜劣汰的干部任用制度和完善的岗位聘用机制。良性竞 争有助于提高全体员工们的工作潜力，促使个人提高自身素质。对于传媒业，较 好的人才培养计划尤为重要，对员工定期进行多种培训，对表现优秀的员工提供 较大的锻炼空间，保持员工持续创造力。使之培养成为一人多通的综合性人才， 企业在多元经营中需要这种高素质的综合性人才。此外，企业需要新鲜血液，输 入新人，保持企业的活力。接受新理念，摒弃自大的排外情绪，这是企业多元经 营可持续的保障。一个成功企业的标志，其拥有的优秀的人才，出色的管理制度 和公司文化，才是其可持续经营最好的保障。 5.5建立健全的资本运营体制与监察机制 集团经营，资本就是“血液”，多元化经营，意味着血液流通的管道众多。 对资本的管理就需要有一个健全的机制，才能保证血液供应。健全的资本运营体 制是公司正常运行的必要条件。首先在融资操作上，要在考虑企业的偿债能力和 资本效益的前提下来投资决策。借助他人资本来提高经营能力，而不是盲目依靠 借债来扩大经营规模，如此才能逐渐实现资本的积累。实行严格的财务管理和审 计体制和关键岗位隔离制，以资金管理为中心，发挥财务决策在企业经营中的功 能;其次在资本运作上，多元经营要坚持以市场为中心，根据自身的优势资源， 谨慎投资。在学习和借鉴国际化传媒产业资本运作的先进经验基础上，报业集团 应围绕追求资本效益目标，尽力而为，量力而行。 完善监督制约的机制必不可少，任何一家企业，其发展规模成长到一定程度 后，内部权利的有效制约就变得困难起来。无论是内部还是外部风险，尤其是最 常见的内部腐败问题，需要提早实行系统的防范与管理。不能仅从制度上寻找根 源，还应加强员工的自律意识。 总之，报业集团的多元化实施受到多种因素的影响。深圳报业集团应立足于 依托多元化战略实现长足发展，充分利用相关政策优惠，本着“以报兴业，以业强报”的经营理念，谨慎选择目标行业和实现途径，优化现有管理体制，减少内 部交易成本，有效的实施多元化经营战略，增强核心竞争力，抢占更多市场份额， 精心打造深圳报业传媒产业。 面对未来报业市场的强势竞争，网络媒体异军突起的情况，深圳报业集团急 需通过开源节流、整合资源，并调整竞争策略以自保。 报业集团开展多元化经营，扩大报业集团规模，并非集团经营规模越大越经 济，有时会出现"规模不经济"的现象;同样投资范围扩展也不是绝对地范围越广 越经济，也有"范围不经济"的可能。要谨慎选择报业投资行业和经营规模，防范 报业多种经营变成多头亏损。 报业集团采取多元化投资经营战略，首先应注重做好自身的优势产业。报的 发行、印刷，广告等传统业务应当在现有基础上提高发展壮大;信息网站的建设 和互联网相关的附属业务，作为报业的优势拓展领域，可重点投入;“文化+地产” 模式投资,打造文化创意园与文化产业基地，效益更可观。图书、报刊杂志电子 出版等相关的文化传媒业，正好可以发挥报业自身文化类写人才资源丰富的优势 条件。运用新技术，报网联合，提供多样化信息服务。实现跨地区、跨媒体、综 合性、多元化、国际化的大型传媒发展道路。