营销管理案例分析
1、近一个世纪以来,中国女性可能是生活方式和消费方式变化最大的群体。从营销者角度,你如何判断中国女性消费者群?
(1)从文化因素看,文化和、亚文化和社会等级对消费者的购买行为有非常重要的影响。近一个世纪以来中国女性由于在社会地位上不断的得到认可和提高,身份地位和知识文化,以及收入上都有很大的提高,但社会阶层还是有区别的,如农村女性和城市女性在消费上就会有很大的不同,所以营销者必须根据不同的社会阶层和不同的文化等级制定不同的营销策略,才能最大限度的吸引最多的女性消费者。
(2)从社会因素看,中国女性由过去的“贤妻良母”型变化到现在的“自我”型,在家庭中的地位得到了提高,角色和地位都发生了巨大的变化。除了要负责家庭消费外也可以更加注重个人的消费,因此消费需求量变大、范围变广。而且女性消费者在消费的同时更容易受到参考群体的影响,形成“圈子”效应,所以营销者需要制定多方位的营销策略吸引消费者的同时,也要想办法接触并影响这些参考群体中的
意见
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领袖。
(3)从个人因素看,当代中国女性可以从事自己的职业,并且有一定的经济条件,不再仅依靠家庭,且具有了个性和自我的概念,生活方式和价值观都有了很大的变化,其消费观念也有巨大的变化。尤其是都市女性,追求的是全方位的、崇尚品牌与个性。因此当代中国女性是具备自身消费实力,并且懂得追求享乐的消费群,也是中国最大的消费群体。
(4)从动机上看,中国的女性从过去的仅为满足生理需求消费、安全需求消费和社会需求消费变化到更加注重尊重需求消费和自我实现需求消费,其消费行为受到未满足的最低级需求所驱动,从而促进更高层的消费,偏向于高端消费;并且其消费行为还受到满意和不满意两种因素的指导,对消费品的质量、服务有更高的要求;其消费行为还受到女性自身潜意识的指导。不同的消费动机,会促使女性消费者偏向不同的消费需求。因此营销者可以根据当代中国女性的消费需求,确定可以在什么层次上传递可吸引女性消费者的信息,达到满足消费者消费动机的需求。
(5)综上所述,当代中国女性由过去的“贤妻良母”型,转变到具有自我意识和能力的“自我型”,成为市场最活跃的消费群体,具有巨大的消费能力和消费潜力。并且具有双重身份:家庭女性和社会女性。
a)作为家庭女性,中国的女性们依然负责着家庭的吃、穿、住、行、用等一系列消费,但由于其知识、地位、经济能力的提高,对消费有更大的能力和
决定
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权。并且从阶层上分,中国的农村家庭女性与城市的家庭女性,在消费需求和能力上是有很大差异的。作为营销者,应清楚的顺应这一市场需求,适时的提供女性家庭所需的产品,提供快捷高效的服务,满足不同阶层女性的生理需求消费、安全需求消费和社会需求消费。
b)作为社会女性,随着知识的提高,个性和自我意识的加强,女性们走上社会从事各种各样的职业,经济能力提高,生活方式和价值观也有了很大的改变,追求的是尊重需求消费和自我实现需求消费。追求的是方便、省时、消费多样化和个性化的消费,并且消费领域扩大,走在消费市场的前沿,其消费行为将在一定程度上对流行趋势走向产生重要的影响。作为营销者,应根据女性消费需求的倾向,适时的提供高品质的产品和服务,满足其各方面的消费需求。
2、试分析比较20世纪80年代之后的中国女性与西方女性是否相似。
(1)自20世纪80年代后中国女性转变为“自我”型,其社会、家庭地位得到巨大提高,受教育程度加深,成为有知识,有理想的新时代女性。有自己的工作和经济能力,并且追求自我、时尚,个性化的消费观念。尤其是中国的都市女性,受教育程度较高,有不错的工作和收入,追求独立,自我,崇尚品牌,追求时尚;追求享乐主义以及全方位的消费;懂得体验生活,追求感觉和新体验;追求奢侈品、高端消费甚至是超前消费。从消费动机上看,更偏向于尊重需求和自我实现需求的消费。根据2006年中的女性消费
调查报告
行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告
显示,城市女性个人消费居时尚前沿,主要
表
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现在旅游消热度不减、美丽消费已成首选、信用消费从时尚到习惯、网络消费持续升温、数码产品最受青睐,这些与西方都市女性有一定的相似之处。而且从文化、社会因素、个人因上看中国的都市女
性也与西方的都市女性相似。而材料中也提到中国女性自我角色的突变也与全球趋势有关,从全球范围来看自我也成为新时代的大趋势或大浪潮,中国女性顺应了这一全球性的趋势,在一定程度上中国的都市女性与西方女性是有一定的相似之处的。
(2)而在中国的农村,由于经济方面的限制,大多数家庭还停留在温饱阶段,因此在消费动机上更偏向于生理需求,安全需求以及社会需求的消费。中国农村女性受教育的程度也普遍偏低,经济收入上不如男性,以及农村重男轻女的思想的影响,农村女性在经济上有一定的主导权,但并不大。
a)从个人消费行为上看,根据2006年中的女性消费调查报告显示,农村女性个人最大一笔花费,被调查农村女性“2006年个人最大一笔花费”依次为日常用品(22.9%)、看病吃药(22.9%)、服装服饰(22.1%)、饮食(16.4%)等。而对2007年农村女性个人消费需求调查中前四位为:服装(57.9%)、手机
(24.0%)、化妆品(21.82%)、首饰(20.6%)。
b)从消费条件上看,根据2006年中的女性消费调查报告显示,被调查的农村女性对村中的农家店和农资店评价都不高,以“店面情况”、“货物品种”等10项指标对农家店/农资店打分,单项平均最高分为3.1分(5分制),也就是说,多数被调查者对村中的农家店/农资店感觉一般或不太满意。不满意的方面主要是农家店的货物知名程度、货物卫生安全、配送渠道和货物质量等,农资店的货物知名程度、货物卫生安全、货物包装和配送渠道等。通过计算平均距离可以看出,在被调查者所居住的社区中,离家最近的村级公路平均为601米。
离家最近的商店和学校平均为889米和2035米,离家最近的医院为3216米。C)从消费心理上看,中国农村女性以家庭消费为主,主要考虑的还是家庭消费,个人消费上也只还停留在物质层面的消费,对于时尚、品牌、旅游,新体验等的消费形式接触的并不多。
d)在西方无论是都市女性还是农村女性,其文化、社会因素、个人因素、动机上对消费观都是相似的,但由于中国的社会因素、文化因素、个人因素、中国农村的经济结构的特殊性,中国农村女性与都市女性还是有很大差异的,所以中国农村女性与西方的女性是有差异的。
由此可见,中国的都市女性与西方的都市女性有一定的相似之处,但中国的农村女性与西方的农村女性还是有很大差异的。
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