2011年株洲宏侨凯旋名门营销推广方案

2011年株洲宏侨凯旋名门营销推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 特房五缘湾项目营销推广 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 谨呈:特房集团 谨呈:宏侨地产 宏侨凯旋名门营销推广方案 厦门同舟济置业顾问有限公司 20111>.05 前言 首先，非常感谢贵司各位领导对厦门同舟济置业顾问有限公司的信任～ 在接到贵司项目邀请后，我司组成项目组同赴株洲市区进行实地勘察和市场调研，获得了贵司的紧密配合，取得了非常珍贵的一手资料，对株洲的房地产市场、人文、消费习惯等有了认识和理解，而后在同舟济各级领导的大力关心和悉心指导下，在各部门的专心配合下，经过紧张的撰辑，最终顺利完成了本报告。由于时间紧促，难免存在不足之处，敬请指正～ 我们真诚希望能够和贵司携手合作，对该项目进行继续深化研究执行，相信一定能够取得更加骄人的业绩。 项目初级营销目标 项目中级营销目标 项目深层营销目标 提升开发商在社会上的口碑，打造优秀企业品牌。 做好卖的产品，实现快速销售。 实现有效的利润，快速回收资本，进一步树立项目品牌形象。 项目目标 品牌 效益 名利双收 & 立足城市与区域未来发展，从客户需求出发，规避竞争，扩大消费范围 实现:住宅与商业定位的协调发展 首先，我们将通过住宅定位塑造项目的产品形象和品牌特征 项目目标 同舟济观点 整体架构 公园居住生活价值实现体系 城市概况Overview 地产市场分析Analysis 项目分析Analysis 营销策略Tactics 同舟济简介Introduction PART I 城市概况Overview 城市概况 居民生活 城市规划 * 城市概况 株洲——炎帝故里 工业重镇 交通枢纽 移民城市 株洲，古称建宁， 是“被火车拖来的城市” ;位于湖南省东部，湘江中游。北向武汉，南瞰广州，东接浙赣，西连云贵川，是长株潭城市群核心，是湖南省副中心城市，城市综合竞争力第二强市和中部地区重要的区域中心城市，是我国华中南部、华东、华南、西南地区之间最大的铁路枢纽，全国8个重点建设的工业城市之一。 现辖四区五县，总面积为11262平方千米，总人口为382.8万人。其中市区的总面积为535平方千米，总人口为100.2万 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 * 株洲——“被火车拖来的城市”，是我国江南的交通枢纽，水、陆交通十分便利。 公路:106国道、320国道、211省道、京港澳高速公路(G4)、长株高速公 路(S21)、沪昆高速公路(G60)、泉南高速公路(G72)、衡炎高速及规划中的京港澳高速复线、沪昆高速复线和连接闽南、赣南、湘南的“三南”公路都在境内穿过 铁路:京广、浙赣、湘黔三大铁路干线在这里交汇，素有“北郑南株”之称;京广、沪昆高铁;湖南“3+5”城市群城际铁路。 航空:距黄花国际机场仅37公里，经长株高速公路25分钟可以到达 水路:千吨级船舶能顺湘江、经长江、通上海并达世界各地，株洲港为湖南省八大港之一。 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 城市概况 * 经济总量再上台阶。2010年，全市地区生产总值1275亿元，增长15%。整个 “十一五”期间，全市经济总量年均增长14 %，较“十五”加快3个百分点。为株洲房地产市场的发展提供了坚实的经济基础。 数据来源:株洲市统计局 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 城市概况 * 株洲是年轻的新兴的工业强市，第二产业始终保持在55%左右，不仅带动了 地方经济的发展，提高了居民的收入水平，同时也促进房地产的发展。 世界五百强中，已经有10个在株洲投资了11个项目，如日本雅马哈、加拿 大普惠、德国西门子、美国ABC、日本三菱，美国希尔顿大酒店，法国家乐福等 等，拥有芦淞服饰城、各汽车零配件厂。 服饰城 数据来源:株洲市统计局 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 城市概况 * 株洲的人均可支配收入快速增长, 2010年城镇居民人均可支配收入为19643元，相较于2006年增长了58%;农村居民人均可支配收入为7658元，相较于2006年增长了75%;居民生活水平得到极大改善。 株洲整体经济的发展使得居民整体收入水平快速增长，财富聚集效应明显，居民潜在置业能力较大. 数据来源:株洲市统计局 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 城市概况 * 株洲处于武汉和长沙两大城市圈的中间位置，城市辐射力强，大量吸引外来人口，截止09年底株洲市区人口约100.2万。 株洲市是典型移民城市，对外来人口吸引力强，可以更加促进房地产的发展。 数据来源:株洲市统计局 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 城市概况 * 城市性质:湖南省重要工业城市，长株潭地区重要的交通枢纽和中心城市之一 城市职能:我国南方的重要交通枢纽，以高新技术产业为先导的国家老工业基 地，中南地区重要的商贸和现代物流中心，海内外炎帝历史文化纪念地。 本案 一江两岸双中心 二组五次七组团 一江两岸:依托湘江，东西两岸的城市发展带; 双中心:城市快速环道以内的湘江两岸的城市中心区，包括河西新城中心和河东芦淞旧城中心; 二组五次:湘江两岸城市中心所在的河东、河西 两个紧凑发展的城市主组团和栗雨、枫溪、荷塘、田心、石峰五个城市次组团。 湘 江 河西区 河东区 区位环境 整体交通 宏观经济 产业结构 居民生活 人口概况 城市规划 城市概况 * 综上，株洲由于其特殊的地理位置，以及长株潭城市群的逐步形成， 近年来居民的生活水平和消费能力有了很大的提高，同时工业和第三产业对经济 的贡献值则充分体现了株洲作为工业重镇、城市交通枢纽城市的特点。而与经济 发展息息相关的房地产业，伴随着经济的繁荣发展，发展形势良好。 随着城市规划发展，未来株洲将发展更为美好，更为宜居。 城市概况 PART II 背景探析Analysis 株洲城市概况 株洲房地产发展概况 区域市场分析 * 市场分析 09受08年底经济危机的影响，投资增长率有所降低，但总体还是有所上升 的;10年房地产开发投资又开始大幅度上升，全年投资额达146.6亿元，区域 房地产信息指数呈现上升趋势。 数据来源:株洲市统计局 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf * 09年1-9月份全市住宅成交199.49万?，月均成交量22.2万?; 2010年成交261.82万?，月均成交量21.8万?;月均成交量下降4.5%。 市场分析 数据来源:株洲房产网 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 自去年4月以来，国务院以及国家相关部委宏观调控力度逐步加大，严格的 金融、财税政策以及部分城市限购令的相继出台，使各地商品房成交量均出现不同程度的下滑。根据统计局数据，株洲整体市场也受到了较大影响，观望气氛较浓。 据市房产局统计，3月份，市区仅成交商品房810套，较去年同期下降近五成。 今年前2个月，我市房地产市场行情较淡，商品房成交量较去年同期下降三成。 进入3月份，冷淡行情持续，各周成交量呈连续下滑走势，分别为240套、219套、212套、139套，其中商品住房分别成交224套、202套、198套、122套。 与去年同期相比，我市房地产市场供应量也明显下降。截至3月30日，市区累计上市26.63万平方米，较去年同期下降五成多，其中1月份商品房上市21.52万平方米，3月份上市5.11万平方米，2月份上市量为零。 市房产局一名负责人分析称，我市购房者仍以本地居民为主，其中又以购买首套房及改善型二套房为多。使用银行、公积金贷款的购房者占六成左右，由此可以看出，国家金融政策的收紧对我市房地产市场影响较大。 在系列调控政策相继出台的背景下，购房者的消费预期也受到影响。目前我市购房者观望情绪渐浓，不少人仍在犹豫等待中。 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 挂牌编号 土地位置 面积(m?) 用途 成交价(万元) 竞得人 [2010]拍字第009号 芦淞区人民中路 60912.43 住宅(兼容商业) 10988 株洲宏侨地产 57.76 商业 61.08 工业 [2009]第025号 芦淞区人民中路磨子塘 1304 工业、住宅(兼商) 320 株洲天玺地产 [2009]拍字第007号 芦淞区庆云山路 19785.92 住宅(兼容商业) 3931 株洲百江地产 [2010]第008号 芦淞区鸟树下 70224.88 住宅 5959 株洲鸿宇地产 [2010]第012号 芦淞区建宁大道南侧 10294.23 住宅(兼容商业) 2369 株洲土地开发公司 [2010]第017号 芦淞区建宁乡龙泉村塘头组 665.2 住宅(兼容商业) 109 株洲东景地产 [2010]第020号 芦淞区太子路 7616.49 住宅(兼容商业) 1432 株洲百江地产 [2010]第021号 芦淞区荷叶冲 5393.47 住宅(兼容商业) 1191 黄大友 [2010]拍字第010号 芦淞区枫溪大道西侧 7001.5 住宅(兼容商业) 1900 湖南千家宜地产 [2010]第040号 芦淞区荷叶冲 9776.74 住宅用地(兼容商业1%) 1854 湖南德政地产 [2010]第041号 芦淞区庆云办事处谭家塅村 21720.83 住宅 2824 株洲新住宅地产 [2010]第043号 芦淞区人民南路 2190.09 住宅(兼容商业) 1533 株洲百益地产 总 计 22万? 芦淞区从09年底至2010年总共推出12幅地块，总占地面积22万?，如容 积率以4计的话，总建将达88万?。 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 挂牌编号 土地位置 面积(m?) 用途 成交价(万元) 竞得人 [2009]第030号 天元区珠江南路四街区以西、长江西路以南3A、3B、37区 73724 住宅(兼容商业) 7823 新加坡晋合控股有限公司、新加坡海峡投资(中国)私人有限公司、香港岭 东国际有限公司、株洲星通实业有限公司等 [2009]第031号 164380 住宅 17754 [2009]第032号 127591 住宅(兼容商业) 13500 [2009]第033号 139966 住宅(兼容商业) 15383 [2009]第035号 98815 住宅 12609 [2009]第036号 83418 商业 9152 [2010]拍字第006号 天元区27区 233245.12 住宅(兼容商业) 26240 株洲湘誉地产 [2010]第006号 天元区五十区 49337.75 商业 39059 广东美的置业 49220.98 住宅(兼容商业) 161841.41 住宅(兼容商业) [2010]拍字第014号 天元区规划五十四区 44836.34 办公(兼容商业、住宅) 6725 株洲高科 [2010]拍字第015号 天元区规划四十九区 66932 住宅(兼容商业) 12048 浙江恒丰地产 [2010]拍字第016号 天元区规划五十四区 18437.15 商业(兼容办公) 7048 杨融志、郑光忠、杨融芳 28546.15 住宅(兼容商业) [2010]拍字第017号 天元区五十区 7177.32 住宅(兼容商业) 1077 株洲高科 [2010]拍字第018号 天元区规划四十九区 27756.86 住宅(兼容商业、办公) 4164 株洲市馨香地产 [2010]拍字第013号 天元区黄河南路与科瑞路交汇处 25189.34 住宅(兼容商业) 8500 株洲东鼎地产 [2010]拍字第019号 天元区33区新塘管理处 56430.53 住宅(兼容商业) 13050 株洲房屋开发 [2010]拍字第021号 天元区黄河南路天台工业园规划4A区 79201.84 住宅(兼容商业) 17820 株洲友谊地产、旭洲地产 [2010]拍字第023号 天元区规划22区 123166.12 住宅(兼容商业) 58250 湖南尚格置业 合 计 166万? 天元区从09年底至2010年总共推出17幅地块，总占地面积166万?，如 容积率以4计的话，总建将达664万?。 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 项目名称 户型面积 市场分析 挂牌编号 土地位置 面积(m?) 用途 成交价(万元) 竞得人 [2010]第001号 红旗北路东侧 108892.39 住宅(兼容商业) 8279 株洲锦绣香江地产 [2010]第002号 红旗北路东侧 156252.38 住宅(兼容商业) 11969 株洲锦绣香江地产 [2010]拍字第001号 石峰区猴子山 2575.84 住宅 288 湖南协力地产 [2010]第024号 石峰区清水路 718.26 住宅(兼容商业) 71 株洲九睦地产 总 计 27万? 石峰区2010年总共推出4幅地块，总占地面积27万?，如容积率以4计的 话，总建将达108万?。 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 挂牌编号 土地位置 面积(m?) 用途 成交价(万元) 竞得人 [2010]拍字第011号 荷塘区新华西路 1927.84 住宅(兼容商业) 520 株洲建华地产 [2010]拍字第005号 荷塘区戴家岭村 55713.84 住宅(兼容商业) 8360 湖南尚格置业 [2010]拍字第022号 荷塘区红旗中路 40363.66 住宅(兼容商业45%) 9266 株洲白云实业 [2010]拍字第022号 荷塘区金山办事处太阳村、明照乡桐梓坪村 34563.86 城镇住宅用地(兼容商业) 26685 黄寿寿、夏圭希、株洲桐梓坪实业 83587.42 59717.33 [2010]拍字第028号 荷塘区新塘路 100415.88 住宅(兼容商业) 21930 裘日亮 [2010]拍字第029号 荷塘区新塘路 65504.63 住宅(兼容商业) 14254 湖南经世置业 总 计 44万? 荷塘区2010年总共推出6幅地块，总占地面积44万?，如容积率以4计的 话，总建将达176万?。 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 项目名称 户型面积 市场分析 片区 幅数(块) 占地(万?) 总建(万?) 芦淞区 12 22 88 天元区 17 166 664 石峰区 4 27 108 荷塘区 6 44 176 总计 39 259 1036 株洲市从09年底至2010年全年四区总共推出39幅地块，占地面积259万 ?，总建1036万?;未来整体市场量还是比较大的，而且可以明显看出政府重 点发展天元区区域，推出的量也是最多的;未来市场竞争较激烈～ 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 尚格名城 流金岁月 印象华都 文化园 天鹅湖1号 金色荷塘 玫瑰名城 中央皇庭 本案 * 案名 项目位置 技术参数 物业类型 户型面积 (?) 均价 (元/m2) 建筑风格 尚格名城 天元区株洲大道8号 占地 :800亩 总建:120万 绿化率:43% 容积率:2.56 多层 、小高层、 高层 85-90两房 90-140三房 140-160四房 6000(6#楼) 法式风格 华晨国际 (流金岁月) 天元区庐山路北师大附中对面 占地 :12万? 总建:85万 绿化率:36% 容积率:3.8 公寓、写字楼、 酒店 138三房 143-150四房 180五房 5000 欧陆简约 文化园 建设中路文化园内 占地 :3.8万? 总建:约30万 绿化率:25% 容积率:7.96 高层 60一房 74-94两房 127-133三房 4500 现代简约 天鹅湖1号 红港中路 总建:约9.5万 高层 136-171三房四房 4500 时尚现代 印象华都 红旗路168号 总建:20万 绿化率:40% 容积率:3.92 小高层、高层 103-133三房 136-145四房 4600 现代都市 金色荷塘 桂花路与新塘路交汇处 总建:24万 绿化率:35% 容积率:2.19 多层、高层、洋房 83-158两房 三房 4500 欧式风格 玫瑰名城 荷塘区桂花路39号 总建:20几万 绿化率:42% 容积率:1.8 小高层、 花园洋房 92—147两房 三房 4100 新古典主义 中央皇庭 荷塘区桂花路528号 占地 :3.5万? 总建:11万 绿化率:42% 容积率:3.0 小高层 82—132两房 三房 3700 简欧 * 市场分析 案名 卖点 推广渠道 主要客群 尚格名城 ?大盘优势?周边配套(学校、体育馆等) ?成熟社区?紧邻湘江 楼盘网站、短信、户外大牌、报纸、路引、围墙、行销、公交车身、杂志、 LED屏幕 公务员，企事业单位人员，下属县市人员，天元区周边、部分外地返湘人士 华晨流金岁月 ?城市综合体?周边配套 ?未来发展潜力 楼盘网站、短信、户外大牌、报纸、杂志、围墙、公交车身 公务员，企事业单位人员，下属县市人员，部分外地返湘人士 文化园 ?文化园?周边成熟配套?户型优势(入户花园、双阳台) 楼盘网站、短信、报纸、杂志、围墙 部分拆迁户，下属县市人员，部分外地返湘人士 天鹅湖1号 ?天鹅湖?五星级园林?酒店级入户大堂?白石港大桥 户外、围墙、短信、公交车身、报纸、房展会 汽车城周边客户，田厂、时代客户，芦淞区服装老板 印象华都 ?智能地暖?价值地段?生态园林?英式物管 楼盘网站、短信、户外、报纸、杂志、路引、围墙、道旗、行销、公交车身 汽车城周边客户，田厂、时代、火花塞职工，部分外地返湘人士 金色荷塘 ?紧邻红旗和红港商圈?500米欧式经典园林主轴景观 ?中房品牌优势 楼盘网站、户外大牌、报纸、杂志、围墙 红旗广场周边、汽车城客户为主 玫瑰名城 ?周边及内部配套?成熟生活圈 楼盘网站、户外大牌、报纸、杂志、围墙 红旗广场周边、区政府、430医院客户为主 中央皇庭 ?皇家园林景观?成熟生活圈?品质感?纯板式结构?户型周正 楼盘网站、户外、报纸、短信、电视、围墙、公交车身、房展会 430医院、601中学、气象局、湘运集团等单位职工，红旗广场周边客户 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 天鹅湖1号——流金水域 半岛私藏品 项目名称 天鹅湖1号 项目地址 荷塘区红港路天鹅公园内 总建面积 95313平米 容积率 5.23 绿化率 40.7% 均价 4500 总户数 640 建筑风格 现代简约风格 物业类型 5栋18和28层围合式格局 主力户型 2房:87.16平米 3房:131-143平米 4房:162平米 推广渠道 户外、围墙、短信、公交车身、报纸、房展会 主力客群 汽车城周边客户，田厂、时代客户，芦淞区服装老板 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 中央皇庭——上东首府 皇庭奢居 项目名称 中央皇庭 项目地址 荷塘区桂花路528号 总建面积 11万平米 容积率 2.99 绿化率 41.7% 总栋数 11 总户数 776 物业类型 18F-24F高层 建筑风格 简欧设计风格 均价 3700 主力户型 3房:133-134平米 4房:153平米 推广渠道 楼盘网站、户外、报纸、短信、电视、围墙、公交车身、房展会 主力客群 430医院、601中学、气象局、湘运集团等单位职工，红旗广场周边客户 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 项目名称 印象华都 项目地址 荷塘区红旗路168号 总建面积 20万? 容积率 3.92 绿化率 40% 均价 4600 总户数 1148 建筑风格 现代都市风格 物业类型 12栋高层、1栋超高层、1栋商务公寓 主力户型 138三房 143-150四房 180五房 推广渠道 楼盘网站、短信、户外、报纸、杂志、路引、围墙、道旗、行销、公交车身 主力客群 汽车城周边客户，田厂、时代、火花塞职工，部分外地返湘人士 印象华都——红旗商圈 20万? 智能生态人居典范 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 尚格名城——魅力大盘 领航湘江 项目名称 尚格名城 项目地址 天元区株洲大道8号 总建面积 120万? 容积率 2.56 绿化率 43% 均价 6000 总户数 10000户 建筑风格 法式风格 物业类型 多层 、小高层、 高层 主力户型 85-90两房 90-140三房 140-160四房 推广渠道 楼盘网站、短信、户外大牌、报纸、路引、围墙、行销、公交车身、杂志、 宾馆写字楼等LED屏幕 主力客群 公务员，企事业单位人员，下属县市人员，天元区周边、部分外地返湘人士 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 华晨流金岁月——城市共同体 龙脉豪宅 项目名称 华晨流金岁月 项目地址 庐山路北师大附中对面 总建面积 85万? 容积率 3.8 绿化率 36% 均价 5000 总户数 一期600户 建筑风格 欧陆简约 物业类型 公寓、写字楼、酒店 主力户型 85-90两房 90-140三房 140-160四房 推广渠道 楼盘网站、短信、户外大牌、报纸、杂志、围墙、公交车身 主力客群 公务员，企事业单位人员，下属县市人员，部分外地返湘人士 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 文化园——株洲印签 文化传承 项目名称 文化园 项目地址 建设中路文化园内 总建面积 30万? 容积率 7.96 绿化率 25% 均价 4500 总户数 —— 建筑风格 现代简约 物业类型 高层 主力户型 85-90两房 90-140三房 140-160四房 推广渠道 楼盘网站、短信、报纸、杂志、围墙 主力客群 部分拆迁户，下属县市人员，部分外地返湘人士， 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 金色荷塘——24万?尚品人居典范 项目名称 金色荷塘 项目地址 桂花路与新塘路交汇处 总建面积 24万? 容积率 2.19 绿化率 35% 均价 4500 总户数 2056户 建筑风格 欧式风格 物业类型 多层、高层、洋房 主力户型 83-158两房 三房 推广渠道 楼盘网站、户外大牌、报纸、杂志、围墙 主力客群 红旗广场周边、汽车城客户为主 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 玫瑰名城——有情人终成眷属 项目名称 玫瑰名城 项目地址 荷塘区桂花路39号 总建面积 20万?左右 容积率 1.8 绿化率 42% 均价 4100 总户数 —— 建筑风格 新古典主义 物业类型 小高层、洋房 主力户型 92—147两房三房 推广渠道 楼盘网站、户外大牌、报纸、杂志、围墙 主力客群 红旗广场周边、区政府、430医院客户为主 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 周边主要竞争项目规模都比较大，一般总建都在10万?以上; 物业类型都已小高层、高层为主，有少量的城市综合体; 整体户型主要以85?左右的两房和120?左右的三房为主; 周边项目整体均价在4500元/?左右，除了尚格名城的6#江景楼; 建筑风格主要以现代简约和欧式风格为主，本案采用ARTDECO建筑风格，具 有较大的项目特点，同时也是一大卖点。 产品特征 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 * 市场分析 各个项目卖点不同，但都注重内部配套上的打造，提高项目自身的附加值; 各项目优势不同，卖点有较大的区别，有围绕规划的、有围绕周边配套景观资源的等; 营销手法采用平常的推广手段，如户外大牌、公交车身等，活动营销、事件营销等应用得比较少; 近期项目开盘主要以刚需为主，改善性和投资需求的明显减少，观望气氛渐浓，主要跟国家宏观政调控策有关; 各项目客群体现一定的地缘性，如各个项目的周边占据较大支撑客户;主要以首次置业和二次改善性置业为主。 消费特征 房地产开发投资 楼市供求关系 土地运营情况 竞争楼盘分析 市场分析总结 PART III 项目分析Analysis 项目分析 项目界定 客群定位 本案 项目现有部分铁皮屋，场地内部较为平坦，但与外围道路存在着一定的高差 项目现状 项目四至 文化园 海港路 铁路带 工厂 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 * 项目地处株洲市内中心文化园偏北侧，地块呈长方形状，周边拥有文化园、 天鹅湖公园、神农公园和石峰公园，景观资源良好;通过芦淞大桥可直达河西片 区，目前周边主要为部分厂房和旧小区。 本案 ? ? ? ? ? ?文化园 ?天鹅湖公园 ?芦淞大桥 ?神农公园 ?石峰公园 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 * 商业配套:中心广场、红旗广场商业等一应俱全; 教育配套:市中等职业技术学校、湖南铁路职业技术学校、北师大附中、株 洲市八中等; 医疗配套:市中医院; 其他配套:天鹅湖公园、神农公园、文化园和石峰公园等其他配套。 项目周边商业、医疗、教育、公园等其他基础设施配套齐全，方便未来的居 住。 中心广场 中医院 市中等职业学校 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 * 项目位于石峰、天元和荷塘三区的交接地带，四通八达，交通优势明显，芦 淞大桥的开通，大大提高了三区之间的联系。项目附近的白石港，未来设有轻轨 站，距本案约有10分钟的步行路程，距离株洲汽车站、火车站也不远，将直接 享受长株潭融城的便利性。 芦淞大桥 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 地块享有丰富的景观资源条件,有打造成为高档景观住宅的潜力。 本案 天鹅湖公园 文化园 神农公园 石峰公园 白石港湿地风光带 芦淞大桥 湘 江 4大公园: 石峰公园、天鹅湖公园、文化园、神农公园。 1江: 湘江两岸休闲景观带 1个湿地风光带: 白石港生态湿地风光带。 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 项目被四大公园环绕，紧邻湘江，自然环境资源得天独厚，不可复制。 项目地处株洲中央繁华地带，周边配套齐全，交通便捷。 总建26万?具备大盘规模效应。 产品品质突出，户型格局科学适用，美观大方;超高增送面积及得房率。 超大中庭景观，欧式风格园林。 ARTDECO建筑风格，彰显项目品质与豪华。 来自沿海的开发团队，实力雄厚。 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 竞争优势 项目北侧紧邻铁路，西南侧紧邻主要交通干道，噪声粉尘污染可能比较严重; 周边项目以及河西片区的重点开发，将分流部分的客群; 国家宏观政策趋紧及区域后续市场的不明朗性。 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 项目威胁 * 主要经济技术指标 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 实际用地面积 :65112.25? 建筑占地面积:19533.68? 建筑密度:30% 绿地率:25% 容积率:4.0 计容总建筑面积:260449? 其中: 住宅:214504.38? 公寓:18298.92? 商业:26044.9? 附建式幼儿园 500? 公共配套建筑面积:1100.80? 地下室建筑面积:49840.9? 机动车位:1504个(其中地下1310个) 总户数:2342户(其中公寓390户) 城市中心片区 高层景观商住高端项目 区域属性 产品户型优势优势，高赠送面积; 超大中庭景观，欧式风格园林以项目内部各种配套; 临二条城市主干道，临街面广，商业居住价值高。 项目属性 融城先导区、长株潭国际物流中心，区域发展前景向好; 交通便利、道路通达性强，红港大桥的开通对区域发展具有推动作用; 老城居住区，随着城市规划发展，片区价值及居住环境急速提升; 享有丰富的景观资源条件,有打造成为高档景观住宅的潜力; 区域居民消费能力强。 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 项目建议 项目同时拥有大中庭和周边公园景观资源;建议把电梯改为观景电梯，增 加项目亮点，同时也增加了卖点～ 区域来源:外地及湘籍人员 职业特点:私营业主、投资客等 置业目的:投资 购买动因:保值增值 区域来源:四区五县居民 职业特点:私营业主、企业中高层人员、泛公务员等高收入群体、外地返乡 客等 置业目的:自住为主 购买动因:看重产品高附加值，地缘属性 区域来源:芦淞区为主的四区居民 职业特点:私营业主、商人、企事业单位高层等 置业目的:自住和改善性住房 购买动因:看重项目地段和景观资源优势 游离客户群 重点客户群 核心客户群 以芦淞市区及下属县市为主，以私营企事业家及企事业高层为主，以自住和 改善性需求为主的城市富裕阶层。 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 采用市场比较法与权重分析相结合进行初步定价 参考项目 目前的销售均价Pi(元/?) 价值参考权重Wi 尚格名城 6000 20%(W1) 文化园 4500 30%(W2) 天鹅湖1号 4500 30%(W3) 印象华都 4600 20%(W4) 合计 ——— 100% 权重设置说明: 依据与项目区位、周边配套、景观资源相似程度设置，文化园和天鹅湖1 号与本项目较为相符，分别设置较高权重;尚格名城印象华都的区位与本项目会 较为接近，但物业类型、周边配套与本项目类型品质相差较大，故设置权重较低。 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 选取比较因素:外部因素和内部因素，然后进行细分。各比较因素给予一定 比例权重，各因素的权重之和为100%。 选择的比较因素 权重分值 参考项目 本案 尚格名城 文化园 天鹅湖1号 印象华都 外部因素 (50%) 项目位置 18% 90 85 83 85 85 交通情况 12% 90 90 90 85 90 生活配套 8% 88 85 85 83 85 景观资源 12% 88 85 85 83 88 其他 5% 90 85 83 83 85 内部因素(50%) 小区规模 6% 90 75 75 83 85 整体规划 6% 88 75 75 80 85 建筑风格 5% 80 80 78 80 88 景观规划 5% 90 80 80 80 90 产品优势 13% 88 75 75 75 90 物业管理 5% 90 75 75 85 88 升值潜力 5% 90 80 80 83 85 合 计 100% 88.72(Q1) 81.85 (Q2) 81.29 (Q3) 82.18 (Q4) 87.16 (Qx) 说明:各项目得分以非常好、很好、较好、一般、差五级分别取值100、80、 70、60、50分。各项目总得分为各因素得分乘以权重后得分和;权重引用自其 他项目已使用过的权重。 与参考项目的比较因素 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 参考项目均价修正值 根据修正公式Pi1,(Qx/Qi)×Pi进行修正(i,1、2、3、4) P11,(87.16/81.85) ×6000(元/?)=5894(元/ ? ) P21,(87.16/81.29) ×4500(元/ ? )=4792(元/ ? ) P31,(87.16/88) ×4500(元/ ? )=4825(元/ ? ) P41,(87.16/82.18) ×4600(元/ ? )=4879(元/ ? ) 本项目均价P(x)确定 依据通用公式项目的销售基价:P(x)=?Pi1*Wi (i,1、2、3、4)即 P(x),P11×W1，P21×W2，P31×W3，P41×W4 ,5039.7?5040(元/?) 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 根据去年全国70个大中城市房价涨幅程度(10%)，考虑到国家宏观调控， 未来价格会有一定的增长，但涨幅应该不会如此迅猛， 因此，审慎判断未来项 目价格涨幅为8%左右。 2010年全国70个中大城市房价同比涨幅约为10% 市场基础价格 市场动态递增比 5040元/? 8%左右 预计推盘时本案整体均价约为5040*(1+8%) ?5450元/? 项目现状 项目区位 周边配套 项目交通 景观资源 竞争优势 项目威胁 经济指标 项目界定 客群定位 价格建议 项目分析 PART IV 营销策略Tactics 形象定位策略 营销推广策略 营销团队及案场管理 形象定位 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 区位、配套、景观、产品四项价值点，构成项目具有竞争力的价值体系。如 何深度挖掘项目价值，形成强有力的销售支撑，是我们要思考的，首先先进行已 有价值点整合: 区位价值 1.位于株洲四区中心，集聚发展潜力。 2.近邻高铁云龙站，率先驶入升值快车道。 景观价值 1.东面楼栋一层架空层绿化，风景无限延伸。 2.小区中心逾4万平米皇家中庭园林。 3.城市公园，踏着风景回家。 产品价值 1.主打90-125平米精致三房，符合主流客群需求。 2.ARTDECO高耸挺拔经典立面，代言层峰人士。 配套价值 1.社区国际双语幼儿园、八中、汽车站、火车站、省直中医院。 2、天鹅公园、文化园、石峰公园、神龙公园等五大公园。 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 形象定位 NO1: 突出区位价值，寓示强大升值潜力。 株洲受益于长株潭城市共同体核心区位价值，本项目又位于株洲四区中心， 承袭几个城市千年历史及现代生活精华。 区位主题:三湘一央 涵养长株潭数千年历史风华 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 形象定位 NO2: 突出配套价值，拔高项目形象品位。 本案周边均匀分布着5大城市公园，步行(车行)距离在2-10分钟之间， 总面积超过300万平米，畅快呼吸城市绿肺，轻松享受低碳生活。 配套主题:五园一品 御品逾300万?城市公园绿肺 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 形象定位 NO2: 突出配套价值，拔高项目形象品位。 城市荣耀，凭江而来。湘江自发源地，总长约836千米。她荣耀了三湘，滋 养着长株潭，可谓“母亲河”。 配套主题:一江一境 沐浴近百万米母亲河天地润泽 NO3: 突出景观价值，打动目标客群 形象定位 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 项目楼栋呈围合状，东面部分楼栋一层架空层绿化延伸，中心形成超4万平 方米东南亚皇家中庭园林，株洲首创。 景观主题:一城一园 私藏超4万平米皇家中庭园林 形象定位 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 NO4: 突出产品价值，打动目标客群。 ART DECO装饰艺术1925年起源于法国，兴盛于美国，在其近百年的发展历程中，远东、中东、希腊、罗马、埃及与马雅等古老文化的物品或图腾，都成为其素材来源。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，表达出不断超越的人文精神和力量。 产品主题:一楼一景 蕴藏全球艺术精华ART DECO建筑首入“名门” 形象定位 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 NO4: 突出产品价值，打动目标客群。 产品主题:一户一型 集约国际大师优尚生活智慧妆点“世家”型格 项目主打90-125平米三房户型，株洲首创超大面积空中庭院赠送，“N+1”魔幻空间，掀起“中户”精致豪宅生活潮流，居家、投资两相宜。 形象定位 现有价值点较多，需要营造更为凝练的价值点支持销售。 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 如何凸现项目优势 形象塑造至关重要，需要综合考虑多方面的因素，弱化“临路、临火车线” 的负面影响: 如何抓住 客户价值取向 如何区隔竞争项目 形象定位 现有案名:较好地区隔了与周边项目单一强调园居生活的思路，树立起高端 社区的感官。 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 案名:凯旋名门 建议沿用原有案名，凯旋让人联想到德国“凯旋门”，契合项目ARTDECO 建筑风格。 名门寓示项目高品质形象，专属于都市层峰的高端社区。 形象定位 亮点聚焦:四区中心，5大公园环绕，中庭园林，ARTDECO优尚空间豪宅。 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 项目雄踞株洲四区中央，高高在上的地位自然天成。 社区周边5大公园环绕，加上超大规模4万平米东南亚皇家中庭园林，6大 公园系。 ARTDECO百年欧洲经典建筑精华，大师级高度打造的符合亚洲人居家的优质 户型，汲取欧洲、亚洲建筑居家领域精髓打造的欧亚城邦。 形象定位:四区中央?公园系?欧亚上城 形象定位 亮点聚焦:四区中心，5大公园环绕，中庭园林，ARTDECO优尚空间豪宅。 价值整合 价值提炼 形象定位 推广主题 强调六大公园系，凸显绿色低碳生活。 汲取欧洲、亚洲建筑居家领域精髓打造的欧亚城邦，代言层峰人士。 推广主题:六园一品?欧亚名门 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 操盘思路:依据当前的市场背景、目标客群特征以及项目自身的条件出发，建议以倡导园居生活，以欧亚优尚豪宅入市。 大市趋势:株洲整体住宅市场快速去化，价格飙升，破5000已是大势所趋; 主要威胁:临路、临火车线;居住环境较好的河西板块“吸客”能力提升。 主要价值:区位潜力、外部配套(5大公园等)、皇家中庭园林、ARTDECO立面、优尚生活户型。 突破点:欧亚优尚豪宅。 营销思路:依据目标群体的特性，以欧亚名门为主形象，渲染园居低碳生活，以欧亚优尚豪宅入市。 营销思路 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 整体价格:实行平开高走、伺机而变的策略;同时保证推售楼栋视野的开阔性，同时配合中庭园林湖景给客户以实景体验冲击。 利用一期整体位置较弱的楼栋产品平价入市，引爆市场，再逐步提升价格，保证一期销售整体均价水平。 建议采用“隔栋”错开分阶段 施工 文明施工目标施工进度表下载283施工进度表下载施工现场晴雨表下载施工日志模板免费下载 的方式，确保推售楼栋周围的开阔视野，弱化高层间“压抑”的感官。 一期包含中庭最大的湖景，建议湖景与一期推售楼栋同步施工，在推售时惊艳亮相，树立项目高端形象，给予一期价格强有力的支撑。 二期延伸中庭施工，同时对项目东侧与火车线间的绿化带提前施工，隔栋建设，带幼儿园楼栋的2#楼优先施工，增加项目卖点，有利于提升价格。 三期视市场情况适当减缓建设速度，价格抬升，强化高端产品稀缺形象，必要时加大折扣进行销售。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 将项目分成三期开发:一期以打开市场、树立项目形象为主，二期提升项目形象，营造升值，为三期的完美收官奠定基础。 项目住宅总体量为214504.38?，规划为14栋高层住宅，建议分成三期入市。 一期如图所示，此位置靠近人民路、红港路交叉路口，西北角商业广场，昭示性好。部分楼栋又接近火车线，受噪音影响大，低开保均价策略引爆市场。 二期如图所示，规划有社区幼儿园，户型整体优势明显，利于拔高形象，平开高走价格策略，营造升值，保证项目利润率。 一期 二期 三期 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 将项目分成三期开发:一期以打开市场、树立项目形象为主，二期提升项目形象，营造升值，为三期的完美收官奠定基础。 一期 二期 三期 三期如图所示，紧邻文化园，前后三园，户型优势，巩固开发商品牌，完美收官。 项目商业部分是项目重要的利润来源，建议等项目一期住宅基本售罄，有一定的社区基础，并借助公寓的入市，再进行推售。 一期:11/12/13/15/16#楼，672套住宅、390套公寓。二期:1/2/6/7/10#楼，712套住宅。三期:3/5/8/9#楼，568套住宅(公寓开盘则较为灵活，可考虑与商业一起推售)。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 营销中心设置位置方案1:在位于人民路与红港路交汇十字路口的16#楼的 沿街商业设置项目营销中心。 优势:交汇处昭示性好，人流量大。 劣势:长远看，不利于项目形象的提升(噪音大，楼栋密集等负面影响)。 解决方案:提前做好景观示范区及样板间的建设，给予客户实景体验。 营销中心 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 营销中心设置位置方案2:在位于人民路主入口的9#楼的沿街商业设置项目 营销中心。 优势:主入口大门形象好，位于三期开发区域，利于提升项目形象。 劣势:整体昭示性偏弱，不利于吸引客户看房。 解决方案:在15#、16#楼悬挂楼幅，建设路、人民路沿线人流量大的路口 设置指示牌，引导客户看房。 营销中心 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 营销中心布置:简欧风格，配置完备的功能区域(在常规功能区基础上配备 材料展示区、试听室、水吧、健身房等)，同时要规划好停车位。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 样板间布置:简欧样板间风格，契合项目ARTDECO立面、优尚户型的欧亚组 合风格。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 中庭园林:专业造景手法，辅以极富地域特色的小品，打造皇家级精致东南 亚风情皇家中庭园林。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 主要投放:户外+营销活动+短信。 户外看板: 建议在主要路段长期使用，截流片区目标客群。在红旗商圈、建设南路商圈、天元区芦淞大桥桥头附近选择3块左右看板。 营销活动:配合各阶段推广主题开展营销活动，费用少效果好。 短 信:现在的短信都是垃圾短信，但是短信又是我们认为最便宜最有效的投放方式，可利用短信这一实惠的宣传手段，结合天气预报、养生常识等实用小内容，告知客户每天的销售情况，工程节点等，让客户能时时了解项目的销售动态及工程进度。将项目卖点、活动融入日常生活营销。 例:凯旋名门提醒您:今日株洲最高气温37度，请注意防暑。名门泳池今日免费开放，助您抵抗炎炎夏日，清凉专线0731—28509999。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 报广:配合重要营销节点，集中投放。前期投放以《株洲晚报》《株洲日报》为主，《潇湘晨报》为辅。后期随着购房客群向周边地区扩展，可增加《潇湘晨报》的投放。 公车车体:在项目形象导入期将成为重要的媒体途径，选择1-3条跨区且途径繁华区(居住集中区)的公交线路，投放公车车身广告(如旅1路、1路、42路、55路)。 网络:当前网络已经成为诸多购房者看房选房的重要平台，其宣传范围较 广，广告效用较高，建议项目长期投放，以辐射周边省市人群。 电台:在开盘期作为扩大宣传面的重要手段，有效补充大媒体未达到的人群。 夹报(海报):在项目形象导入、一期首批开盘集中投放，瞬间扩大项目知名度。而后逐渐减少使用或不使用。 辅助媒体:报广+公车车体+网络+电台+夹报(海报)。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 户外、公车车体:建议在主要路段及公车车身长期使用，截流片区目标客群。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 活动营销(活动、礼品联系):多种营销手法相结合，大范围、深入的加强项目推广，聚焦市场关注。 SP促销活动:配合各主要节日及项目工程节点，针对潜在客户群开展SP促销活动，配合整个项目活动的开展，在维护客户的同时促进销售。 加油站纸巾盒:加油站作为人流量主要为有车一族，是项目的潜在客群，纸巾作为日常用品，是加油站必备用品，易被接受，能起到一定的传播效果。 超市购物袋:在低碳时代，环保购袋被越来越多的消费者认可和使用，印有项目标识，实用又大方购物袋，易被消费者接受。派发购物袋具有传播费用低，传播范围广，时效长等优势。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 采用多渠道推广模式，发挥项目主要优势，以产品体验为切入点，进行立体营销。 推广模式 多渠道发布项目信息，到周边各县市中心区展销，充分挖掘目标客群市场; 配合项目节点，适当的组织项目SP促销活动; 采用立体营销组合，以产品体验为切入点，多管齐下、滴水穿石。 展示区 多渠道推广 媒体策略 丰富媒体组合 巧用信息传播 户外、公车车体、报广、短信、 电台等。 事件营销 不断制造相关事件，吸引客户眼球，保持对项目的高度关注，同时针对中高端群体安排相应的体验、奢侈品展示、酒会等，提升口碑。 活动营销 配合时节、工程进度等时机， 举办现场活动，通过活动平台 吸引来客，加强客户维系。 多渠道推广、主动营销 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 客户营销:项目目标客群主要为中高端消费者，有必要建立一个客户平台，为客户提供更优质的服务。 客户会:整合企业客户资源，为项目销售积累客户;同时定期发布企业或项目会刊，传达项目营销及工程进度等信息，树立项目形象。 银行联名卡:跟银行联合发放联名信用卡，客户缴纳一定金额可享受购房折扣优惠，同时享受联名商家的优惠;同时借助客户会平台扩大联盟商家，为客 户整合社会资源。 营销目的:维系客户，打造宏侨地产品牌形象。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 项目展销:项目目标客群主要为中高端消费者，有必要建立一个客户平台，为客户提供更优质的服务。 项目展销:根据项目推广需要，针对其他区周边县市开展积极的展销活动，主动出击，深入目标客户市场进行挖掘。 活动方式:结合当地的连锁商家、公关活动公司，选取闹市中心人流聚集地，以展销咨询的方式进行。 活动目的:主动出击，深入挖掘目标客户市场，最大程度的保证项目去化速度。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 礼品联系:配合展销等活动大范围派发印有项目销售信息的小物品，如雨伞、保温杯、纸巾盒、购物袋、装饰品等。 礼品联系:制作一些精美的宣传笔记本、雨伞、保温杯、纸巾盒、购物袋等实用性小礼品，在消费者日常生活中潜意识灌输项目信息，从而起到潜移默化的作用;同时作为给礼品联系回馈给客户。 赠送方式:定点派发、节日赠送、合作商家联合等。 活动目的:既起到维系宏侨品牌又能通过这些人的圈层传递项目的品牌和信息。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 客户会营销:结合目标客群的喜好，有周期、有目的性的组织相关才艺竞赛，以此为噱头吸引目标客群。 营销目的:加强项目的信息记忆度，扩大项目的市场知名度。 利用宏侨会平台，针对项目目标客群兴趣，有目的性的组织才艺竞赛、旅游、酒会等活动，维系老客户，带动新客户。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 年度营销计划:尽可能保证每个重要节点有新的刺激点激发客户热情。 形象导入 项目蓄势 一期首批强销 一期二批强销 一期开盘 2011.6 营销中心开放 一期二批开盘 二期开盘 2011.8 2011.10 样板间施工 2012.3 2012.8 16#楼底商及11、15#楼先行施工，建议样板间安排在11#楼(看房先观内 湖，在可观天鹅湖的楼层)。 营销中心争取在2011年8月份开放，有利于把握9月传统旺季的客户。 2011年9月份样板间开放，筹备一期首批房源国庆开盘(一期景观开始施 工)。 2012年3月份借一期景观的开放，再度引发市场抢购潮。 一期首批入市时视市场及蓄客情况考虑是否增减开盘房源，树立项目热销 形象。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 年度营销计划:尽可能保证每个重要节点有新的刺激点激发客户热情。 三期开盘 2012.8 二期二批开盘 三期二批开盘 商业开盘 2013.1 2013.5 二期开盘 2013.9 2013.12 二期首批强销 二期二批强销 三期首批强销 三期二批强销 16#在二期施工中注意对项目与铁路线之间绿化带的建设，区隔负面影响。 商业可选择项目一、二期交房入住形成人气后逐步入市(也可考虑先租后 售)。 公寓的推售则较为灵活，伺市场机遇而动。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 阶段推广计划:宏观市场瞬息变化，项目推广重点在于一期，依据项目整体 营销节点，一期推广工作主要划分为四个阶段。 阶 段 时 间 推广任务 主要任务 形象导入期 2011/6-8月 8月份营销中心公开 项目“六园一品 欧亚名门”形象首度导入市场，迅速打开市场知名度。 争取在8月份营销中心开放，借助9月份广泛造势，在9月底前有效蓄客 600组。 形象具化期 2011/9-10月 国庆项目一期开盘 项目产品详细分解，主诉配套优势、户型产品特点，迅速击中目标客群。 借助样板间的开放，筹备项目一期首批房源开盘。 细节展示期 2011/11-2012/3 三月一期二批房源开盘 随着工程进度，以立面、园林景观等为主诉，二次挖掘潜在客群。 一期首批强销，借助一期园林开放助推二批房源蓄客，筹备二期产品开盘 强销期 2012/4-8月 利用五一强推 以一期园林开放实景体验、幼儿园为主诉，提升二期形象。 一期二批强销，同时为三期蓄客。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 形象导入阶段:让“凯旋名门—六园一品 欧亚名门”这一名字及概念迅速 铺开，万众聚焦，为全盘快速去化打好第一步基础。 时 间: 大约2011年6-8月。 销售动作: 营销中心8月开放，推动客户快速积累。 背 景: 项目户型产品初步确定，园林景观等方案细节调整验证，一期 全面动 工，营销中心在建。 推广策略: 以户外、公车车身广告为主，辅以少量其他媒体，强势出击， 大幅铺 开，为快速去化打好第一步基础。 推广载体: 户外、公车车身、网络、工地围墙、营销中心开放报广等。 推广主题: 项目定位及形象，8月初增加“营销中心盛装开放”信息。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 形象具化阶段:主诉配套优势、建筑规划、户型特征、区位潜力，以“名门” 理念直击目标客群，为一期开盘蓄足客户。 时 间:大约2011年9-10月 销售动作:2011年国庆一期首批开盘 背 景:营销中心的开放，使得客户对园居生活的渴望转向项目的建筑规 划、户 型特征的了解。同时随着样板间的开放，项目最大的特色的“建筑规划” 及“户型产品”更为具象化，迎合消费者，促成首批购买。 推广策略:抛出产品亮点，综合运用多种媒体，适当增加报纸投放，为一期 开盘造势。 推广载体:以报纸广告、活动为主，报纸广告(硬广软文配合)保持半月一发，接 近开盘一周一发。前期户外、网络、围墙沿用，但要更换部分主题。 推广主题:欧亚名门生活引导，主诉规划优势、户型特点、园居生活、区位潜力等。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 细节展示阶段:主诉东南亚皇家中庭园林景观、ARTDECO立面，迅速击中目标客群，为项目一期二批房源开盘蓄客。 时 间:大约2011年11月-2012年3月 销售动作:一期首批强销，2012年三月一期二批开盘 背 景:经过第一波开盘，项目已经为目标客群广为熟知，前期积累的客 户也 已经消化得差不多，借助一期园林景观的完工、楼栋的落架，用新卖 点继续冲击市场，进一步开发新的目标客户。 推广策略:抛出景观、立面亮点，大众传播结合小众传播，纵深挖掘客群，为二 期开盘造势。 推广载体:以报纸广告、系列活动为主，户外看板、网络通栏、工地围墙等大 众媒体和DM单、短信等小众传媒全面出动，交叉宣传，引爆高潮。 推广主题:欧亚名门形象具化，主诉园林景观、经典立面等。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 一期强销阶段:以实景体验、幼儿园等社区配套、物业服务等为主诉，提升项目形象，为二期开盘蓄客。 时 间: 大约2012年4-8月 销售动作: 一期二批房源强销，2012年8月二期首批房源开盘。 背 景: 此时项目的大部头都已经消化，随着工程的竣工，项目逐渐以 现 房呈现在消费者面前，所有之前的概念诉求将转为实景体验。 因 此，根据剩余产品做针对性宣传。 推广策略: 根据剩余产品，针对型宣传，以促销活动为主。 推广载体: 以报纸广告、系列活动为主，手机短信、DM单、网络等配合。 推广主题: 实景体验、社区配套、物业服务等。 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 主要营销活动以项目实景及周边城市公园的展示为主，保证活动的参与性， 积极客户维系，增加口碑。 阶段 展示要点 主要活动安排 2011年6-8月 形象导入期 区位潜力、周边配套(公园) 六园一品 欧亚名门 城市健康跑(现有四大公园串联) 营销中心开放 2011年9-10月 形象具化期 优尚生活豪宅户型 样板房鉴赏 产品说明会 一期开盘活动 2011年11月 -2012年3月 细节展示期 东南亚园林景观 一期园林鉴赏 时尚PARTY:ARTDECO艺术(名品)品鉴会 一期二批房源开盘 2012年4-8月 强 销 期 优质社区配套 (幼儿园、精品物管等) 儿童绘画 五一业主聚会(自驾游等) 营销策略 推售策略 媒体整合 营销模式 营销计划 项目 户外 看板 公车 车身 报广 网络等 短信 营销 活动 合计 一期 100 15 30 10 5 15 175万 注:上述费用不包含物料、礼品制作等相关费用，费用为概算。 本计划从2011年6月至2012年8月，推广以一期住宅为主，营销费用预计 约为175万。 PART V 同舟济简介Introduction 姓名 单位及职位 学历、职称 从业年限 傅毅东 厦门同舟济集团 董事长 国家注册城市规划师、高级工程师 上海同济大学环境工程硕士 20年 江 澎 厦门同舟济集团 董事 同舟济置业顾问公司 总经理 高级建筑师、高级策划师 21年 吴家千 厦门同舟济集团 董事 国家注册一级建筑师 同济大学建筑学专业 厦门市建筑设计院副院长 厦门华筑企业董事长 35年 朱 玮 厦门同洲房地产开发公司 厦门旺森置业有公司 总经理 同济大学城市建筑规划专业 工程硕士 注册城市规划师、一级注册建筑师 23年 吴友晃 厦门市泛华集团 副总裁 总建筑师、一级注册建筑师 同济大学城市规划工程硕士 22年 同舟济专家顾问团 项目名称 项目地点 项目情况介绍 业务 范围 项目实施时间 业主及 建设规模 类物类型 芙蓉城 四川成都 17万m2 商住 全程策划代理 2008 成都泓华信联合置业有限公司 华商国际城 山东滨州 100万m2 商住综合 全程策划代理 2008 滨州华商置业有限公司 君悦华庭 泉州安溪 20万m2 商住 全程策划代理 2008 泉州远隆房地产开发有限公司 海豚湾 厦门思明 12万m2 公寓 全程策划代理 2008 厦门乐丰房地产开发有限公司 时代锦园 福建三明 12万m2 商住 全程策划代理 2008 三明林立房地产开发有限公司 丽水云天 厦门同安 24万m2 度假商住综合 营销策划 2008 厦门诚毅地产投资管理有限公司 江山御景 江西新余 32万m2 商住 全程策划代理 2008 新余融汇房地产开发有限公司 商周帝王 河南周口 200万m2 商住 全程策划代理 2008 商水源盛房地产开发有限公司 公司近3年案量达10万平米以上个案情况表 项目名称 项目地点 项目情况介绍 业务 范围 项目实施时间 业主及 建设规模 类物类型 厦航高郡 厦门同安 13万m2 商住 全程策划代理 2009 厦门航空同翔职业顾问有限公司 龙海锦江道 漳州龙海 13.29公顷 商住 旧城改造 2010 漳州中联投资发展有限公司 隆教风情湾 福建漳州 5000亩 旅游休闲地产 土地开发策划 2010 福建首鑫建设发展有限公司 海西国际城 漳州长泰 7000亩 度假休闲地产 前期策划 2010 中治房地产开发有限公司 一品上苑 三明将乐 11万m2 商住 全程策划代理 2010 福建鸿翔房地产开发有限公司 和谐天下 山东聊城 15万m2 商住 全程策划代理 2010 香港恒萃(聊城)房地产开发公司 (续)公司近3年案量达10万平米以上个案情况表 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