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汽车行业分析.doc

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上传者: 张佳芳 2017-10-07 评分1 评论0 下载0 收藏0 阅读量876 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《汽车行业分析doc》,可适用于行业分析领域,主题内容包含汽车行业分析送江北农行汽车行业分析信息序:自年之后中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段特别是随着私人消费的兴起轿车需求量开始迅速攀升并成为推动中国汽车符等。

汽车行业分析送江北农行汽车行业分析信息序:自年之后中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段特别是随着私人消费的兴起轿车需求量开始迅速攀升并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。到年中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅如此年中国的汽车产量超过了日本和美国的总和自年以来由日本汽车工业保持的世界第一的位置在年也被中国取代。年中国汽车工业产销总量分别达到万辆和万辆同比增长和。年在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下我国汽车工业延续年发展态势保持平稳较快发展。汽车产销快速增长自主品牌市场份额提升汽车出口逐步恢复大企业集团产销规模整体提升市场需求结构进一步优化汽车工业产业结构调整加快。年汽车产销分别为万辆和万辆同比增长和保持了世界第一的地位。年以来我国汽车业步伐放缓汽车市场整体趋势向淡但同时也是理性回归。年月汽车产销分别为万辆和万辆同比增长和增幅较年同期分别回落和个百分点。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分未来十年是中国汽车产业的黄金期汽车产业已经完成了从小到大的过程正在逐步实现由弱到强的巨大跨越全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移这对中国汽车工业来说仍是非常难得的历史机遇。目前中国汽车市场不仅发展快而且汽车消费需求变化也快这对于中国汽车产业来说将迎来下一个黄金十年自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年我国汽车市场年均增长率将达到到年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。汽车政策一定会加快兼并重组。汽车市场新的s店和新的汽车营销模式我认为s店只是众多选项之一其他模式在年一定会创新出来。信息一:汽车市场环境一定会出现这样的问题随着汽车的发展城市能源、交通问题越来越突出会对政府出台刺激性汽车消费政策的规定产生重大的影响坚定调控而不是坚定刺激而且在较长时期有所改变对汽车营销长远考虑加快转型至关重要。同时在年产生重大的影响进入实施阶段。比如深圳现在已经开始改革像杭州已经正式宣布不再拥有公共用车了。这样对整个市场的消费结构、使用结构产生影响。还有汽车三包政策对中国汽车市场产生影响目前为止对中国汽车产业影响最大的政策比消费税、燃油税都对汽车营销大的多主要理由汽车三包政策出台使汽车市场越来越重要尽管有争议政府已经没有压力而且信心比较足。第二早出台比晚出台好我认为对经销商当下国策是一件好事不是坏事可能带来更大的争议早出台比晚出台好比以后严重好的多。三包政策出台给汽车产业政策力度更大汽车营销的影响也更大。根本是对制造商真正的像朱教授讲的真正对汽车经销商、s店影响比较大。一个是促进了制造水平的提高根据消费者要求包换、包退声音比较大极端事件不断出现真正调查结果不是产品质量问题包括s店的质量不错真正的问题是多次重复修修不好没有搞好的根本原因不是产品质量问题是我们的维修人才因为汽车s店最核心的业务是维修、保养其他都是辅助的其他是人际关系这个跟不上去造成消费者要求退、换这个矛盾一定会压制造商向后市场转移一定会提供各方面的支持资金、技术方面的支持由垄断转向市场化。汽车三包政策出台迫使汽车行业尤其是制造业追求速度型向质量性、服务型转变。再好的质量后续达不到高素质对汽车行业是重大的影响对消费者用车产生影响。这个还在考虑怎么实施也是非常难的事情。如何向后市场转型,刚才杨总阐明这个观点非常赞成。汽车三包政策出台对多年来高增长的汽车销售市场降温这是一个好事。根基站稳了再往前发展对市场更好一些。汽车后市场由后台左右前台政策变化舆论变化市场变化消费环境变化因此杨总给出一系列的答案不是那么简单的。向后市场转移明年北京会出现汽车置换成为主导甚至达到没有那么简单需要一系列的政策。刚才杨总讲的需要政府部门支持。我觉得汽车市场出现新的变化比如说由于各级政府对于汽车营销对于s店模式产生了一定的影响和分析现在政府开始注重建设规划集中交易的方式把汽车文化、汽车运动、汽车休闲、汽车娱乐、汽车餐饮等集中起来产生新的模式。全国最大的汽车交易市场在武汉投资亿。全国多功能的汽车试驾的体验中心比传统的更有吸引力。全国超大的汽车集团不断诞生改变汽车营销结构改变市场结构明后年汽车经销商的兼并重组加快集团化加快。像超大型的进口车集团也在加快不仅建s店也在建设一大批的汽车园区经销商在投资房地产商在投资原有的汽车市场在投资因为有政府支持政府认为集中交易解决了分散交易的区规划问题各级领导亲自领导到全国各地考察市场发展非常快。全国最大的汽车市场联合体在全国建设一大批的汽车园区不满足于传统的发展模式交易规模在扩大流通方式在扩大等等都在发生很大变化。汽车电商有非常大的变化包括跟新车的融合山西太原在建筑面万平方米的汽车配件和用品市场而且非常有特色预示着国内的汽车市场有大的变化。我们的城镇人口是亿城市化率由增长到这么大的城市发展规模消费者的观念会随之改变尽管有各种各样的变化。信息二:各级政府进行大量的调整和整顿比如说北京发展第二大机场拆了个店不管重要不重要影响市政府规划。国内近期营销出现新的动向值得关注我觉得值得研究我们是搞营销庞大的奥特赖斯汽车园在月号在南苑开业现在是以过时的商用车为主有一部分所谓的过时、过期的乘用车为辅在一定的时间发展内乘用车为主取代商用车为主要必须在九折以下折不行庞大的奥特赖斯只收的手续费这种竞争会引导相当一批经销商考虑。第三网上s店发展非常快东莞成立了这么一个部门叫做s店的网上城市影响非常大对于东莞这样高度发展的地区影响更大。特别是对于消费者的目光吸引非常大。北京也不落后北京亦庄家s店抱团。这些经销商由京城的限购令的大城市现在抱团来实现网上的展厅也会对汽车营销产生影响。一旦成熟了将产生更大的影响网上越来越重要。去年底北京市实行了汽车限购新政。我们曾经分析今年北京乘用车销售会大幅减少全年预计销售乘用车大约会在万辆左右。与此相关相当多的S店要陷入困境难于经营也会有一些S店要关门或调整。今年月份全北京卖了约万辆轿车与我们去年的的估计相差不多比去年大幅减少为数不少的S店经营变得确实十分艰难。但令人寻味的是就在大家都在研究S店这种销售模式是否完全合理为一些S店销量大幅下降担忧之时北京市内却又陆续新建了二十几家S店。究其原因可略知一二。首先这些店大多是奔驰、宝马、奥迪等高端品牌经销店。显然高端品牌汽车的良好销售势头和效益让这些S店的投资者充满信心相信建新店效益也会很好。再者一汽、上汽等大公司又在北京增加了新的S店。有的店也许是按原来计划在推进实行了限购政策也不好随便改变。但不管怎样这些公司对在北京发展基本上还是有信心的谁也不会仅为了面子硬撑着投资。另外也有些自主品牌产品在北京原来没有店要发展自主品牌就按照传统的办法投资增设了新的S店。不同的人基于各种不同的原因建店最后汇聚成了北京汽车限购后S店只加不减、S店总量与销售总量逆向发展的怪相。我认为:之所以出现这种现象最根本的原因还是建立在对汽车市场的判断上。一是一部分人对于中国、包括北京在内的汽车产业的发展寄托的期望还很高不大相信增速会降下来然而事实是起码今年降下来了二是一部分人对于高档品牌汽车销售前景看得太好认为即使汽车总体下降高档品牌也不会降然而今年月份北京高档车销售突然放缓了一大块三是一部分人认为北京市的限购政策不会长久期待着某一天北京市又会放开政策随便购车充满着假想然而北京市主管部门明确指出这是传言。信息三:随着S店商业模式的中国乘用车行业从一开始就是一个资源性行业二行业两大变化:汽车销售进入低速发展期经销商过早的遭遇微利时代的到来三经销商的转型四实现从经销商到服务商的转变一早期中国乘用车行业是一个资源性行业经过改革开放前期年社会购买力和乘用车供给能力形成巨大的差别市场需求造就早期的乘用车卖方市场。世界级的汽车厂家以他的品牌、核心技术、产品优势进入中国形成巨大的产品反差早期产品也属于卖方市场。国家扶植大型国有汽车企业合资占据了中国乘用车产业的主导局面解决了本土生产问题。在汽车品牌管理办法的主导下建立了封闭的专营专供产销维修服务系统形成了半垄断的相对竞争格局。政府主导国家经济发展为了拉动内需不断出台各种扶植政策造就了车市的火爆。中国这十年主要是政府拉动经济的发展今年开始有大的变化。这四大原因形成的乘用车行业快速发展并且获取相当可观的利润这个与经销商对行业的贡献率没有关系。第二讲资源资源不依靠核心竞争力不通过市场竞争所得在这一时期经销商开始从综合卖场走向S店商业模式在主机厂的规范、培训、管理下逐步接受品牌文化理念开始熟悉业务流程开始实施规范化操作开始学习国外经销商长期积累的营销经验以及维修技术等等也就是说经销商还在不断的学习成长。中国乘用车行业十年的高速发展给经销商带来丰厚的利润在学习成长阶段的经销商还没有自己的核心竞争力的情况下仅仅以投资的付出马上就挣到了几乎是暴利的利润依靠的是行业资源。有了行业资源就可以盈利造成了前期的经销商跑步拿店拿到建店权就等于拿到了钱。使得乘用车行业伴随着中国S店商业模式从一开始就成为一个资源性行业。S店进入资源盈利的行列其商业模式的要害是封闭与垄断从宏观层面看:在政府主导扶植国企的经济发展模式下中国乘用车产业连同销售维修体系上形成一个垄断的封闭体系在市场上进行半垄断的有限竞争这就是中国汽车品牌管理办法下的S店商业模式本质。正是它造就了对资源强烈依赖性缺乏自己核心竞争力的经销商体系。我们经销商强烈依附资源缺乏竞争力。从微观层面看:S店商业模式是品牌主机厂控制下的汽车专营、配件专供体系。专营专供体系从销售汽车的角度讲解决了经销商规范经营和客户信任度的问题从售后角度讲解决了产品责任自律和提高维修专业化的问题其根本目标是提高汽车品牌的竞争力。从前期发展过程中看S店商业模式的确起到了上述的作用适应了这一时期的行业发展需要但同时也带来了高价、低效的问题。从时间延续看:随着行业的不断发展市场竞争的不断加剧汽车专营、配件专供体系的弊病逐渐显现垄断阻碍了乘用车行业的健康发展由于它不是唯一可以提高汽车品牌竞争力的模式体系内外要求修改汽车品牌管理办法的呼声一直不断(国家主管部门也一再承诺同意修改)今年月日厦门会议还是承诺修改行业舆论对S店商业模式的质疑日益增长。争议的核心要害是要不要打破乘用车产业链体系垄断的封闭体系是否应该进入完全的市场竞争。也就是要不要完全市场化。今年国家模式转换的时候大方向是定的但是实施步骤逐步推出。行业两大变化汽车销售进入低速发展期。经销商过早的遭遇微利时代的到来。这个是年汽车销量增长率平均增长率GDP增长率是汽车消费增长是。这个是乘用车销售十年间平均增长最高的时候今年掉到。这个轨迹完全是政策轨迹不是市场轨迹跟市场发展不相符这就是十年来政府拉动经济的一个政策所以乘用车行业十年的高速发展完全按照政府的政策在行走不是市场规律。新的销量张小虞预测GDP保持一致是通用预测是大众中国是预测是。国家信息中心预测数据年会下降到今年他预测实际是这个是按照中央总的精神中国政策发展放缓但是要稳不能够大起落是按照稳步下降的概念来的。如何评价乘用车产业进入低俗发展期回归常态、理性发展。有一个标准就是是否符合市场经济规律一个非完全市场经济培育的产业在政府主导的经济发展模式下产生了脱离市场规律的高速发展,透支了市场能力、资源能力及环境承载能力加高了产业发展成本其后果必然是不可持续。这个不可持续跟中央“十二五”的讲话是一致的咱们十年的经济发展模式不可持续实际上汽车工业跟国有经济一样。年我们坚决执行了中央经济发展模式转变乘用车产业从政府主导回归市场主导的经济发展模式增速下滑是必然。第二个议题经销商过早遭遇微利时代的到来。研发和售后服务最高制造最低。国家出台汽车品牌管理办法的时候布下的产业链的格局经销商很困惑你在这个产业链里面研发零部件在国外最后销售出去以后销售的出价卡住了最后一块利润就是微利你是它的连锁店你肯定挣不到利利润必然下滑。这个说明中国制造行业高于国外行业销售行业低于国外行业。这个是年前三季度主机厂的利润也大幅度下滑。经济发展不可持续。销售微利的原因。厂商有可能借此淘汰经销商没有核心竞争力到了这个阶段就要淘汰经销商。两个下降迫使经销商向服务商转变。销量增速下降意味着我们透支了市场购买力市场从卖方市场转变为买方市场。激烈的市场竞争中维修服务从S店模式优势逐渐变成了S店商业模式的劣势。售后的钱是垄断最终扩大了品牌就由售后利润来补充这个违反规律就是配件垄断造成的。正是这个劣势导致出保期后客户流失率逐渐加大引起售后利润下降S店商业模式遭遇置疑。主机厂试图通过客户满意度的管理阻止客户流失率的加大但是在垄断了维修技术与配件的前提下提高客户满意度是悖论。靠垄断还是靠市场竞争是经销商向服务商转变的核心问题。经销商的转型从资源型向市场型转换。连锁店里面是厂家组织但是你自己投资了确保独立经营权尚未具备核心竞争力的经销商在S店商业模式出现问题的情况下又遭遇两个下降于是产生了转型及向后市场拓展的强烈意向。这个转型有一个根本的分界线就是你依然在厂商的封闭体系内发展还是脱离这个体系独立发展。在厂商的封闭体系内发展目前主要依靠半垄断资源但是随着竞争的加剧资源性会逐渐淡化向市场化靠拢(跟随主机厂从生产型向生产服务型转换)。逐步脱离这个体系独立发展要培育自己的核心竞争力在市场竞争中生存、发展。中国汽车产业链结构中经销商无独立经营权如果你仍然想获取独立的后市场利润有可能要单独投资分别经营。你在现在的体系里面如果想脱离厂商的控制独立发展有可能被卡住迫使你单独投资分别经营。在厂商控制不到的地方尽量发展自己的业务。后市场是经销商的生存之本(一)两个品牌两个体系经销商集团承载两个系统:A多品牌的厂商汽车品牌系统B投资人的服务品牌系统两个系统的定位不同厂商汽车品牌系统定位于前市场投资人的服务品牌系统定位于S店的后市场。保险信贷租赁等业务跟厂商没有问题有可能独立现在中间这块新车用品加装、深度保养、二手车改装这块有可能厂商在争夺这块市场从前厂商没有管到但是厂商可以控制这块这块业务会成为争夺的焦点。经销商的利润将来自于后市场。销车利润下降维护维修利润也将下降。二手车、保险、延保、信贷、汽车用品、深化保养、美容、改装是经销商未来利润的主要来源。后市场利润已成为主机厂与经销商的争夺焦点。主机厂已开始向汽车用品、深化保养、延保、二手车业务延伸争夺后市场利润。(二)汽车经销商后市场业务面临的新格局狭义后市场业务面临的挑战常规保养:出保期客户流失率新车销量下降出大于入导致总体客户保有量下降常规保养面临快修店、专修店的挑战。风险投资投资快修连锁都将改变市场格局。经销商开始投资快修店将改变传统营销模式进入市场竞争。事故车业务:保险公司开始大张旗鼓地独立销售保险业务回馈的事故车会减少S店失去保险的业务依赖,独立修理厂及独立钣喷厂将瓜分S店的业务。这逼迫着S店放弃保费返点利润并拿出维修资源吸引客户提高产能提升效率降低成本建钣喷中心这就使保险业务开始走向市场化。维修市场的开放市场竞争保险公司开始改革保险方案事故车改修复为赔付这意味着客户可以自主选择修理单位将逼迫S店向有竞争力的市场价格和服务模式靠拢加快市场化的进程。配件业务:国家如果打破配件垄断S店将面临机修业务的分流。至于保险公司建立配件供应店的试尝国际品牌配件生产商、配件集成供应商进入后市场风险投资投资汽配连锁将使S店失去配件垄断供应的业务依赖转向依靠自己的核心技术体系、基础设施、设备条件、诚信度、全面的服务能力进入市场竞争。这也系从资源型往市场化进展。(经销商开展外品牌车修理业务态度将从反对向欢迎转变)。经销商开展后市场业务要过五关:国家政策关、厂商格局关、投资理念关、商业模式关、竞争能力关。投资理念关很重要前市场是做短线后市场做长线前市场挣快钱后市场挣慢钱前市场投资没风险后市场投资有风险。前市场独家控股后市场变相的员工持股。这个方向、投资人能否接受这种理念很重要。商业模式关必须创新。核心能力关:前市场是厂商资源、资金、S店商业模式后市场是地域性资源、管理、人才、获得业务竞争能力。实现从经销商到服务商的转变前市场后市场销售企业服务企业短期盈利(做事)长期实业(做人)围绕利润做事通过做事挣钱产品利润(高利润低利润)服务利润(常规利润)产品导向需求导向厂家利益最大化客户利益最大化业务规模递减业务规模递增资源盈利创新盈利个人关系能力团队经营能力后市场时代思考战略推进要素:前市场着眼于利润后市场着眼于事业后市场是经销商的生存之本客户需求的实现是经销商的利润来源客户利益最大化是赖以生存的前提持续盈利是客户实现价值最大化的客观结果整合系统内外资源(上下游产业链)加强核心竞争力商业模式创新是持续经营的要求管理体制变革是保证运营的必然快速转型是竞争制胜的机会后市场时代的思考两个定位一个企业定位一个业务定位。两个创新商业模式创新和管理模式创新。商业模式创新中国的汽车行业到了大的转型期一定赢在战略、赢在创新管理模式创新核心竞争力是学习能力进入新的行业学习能力越好成长能力越快。我们要建立学习能力创新能力的企业。大家可以看一下我们的PPT刚才两位领导发言的时候一直在讲后市场今天的主题也是后市场。所谓前市场后市场是不是楚河汉界泾渭分明,我们一致认为其实所谓的前市场和后市场在现在的大环境和大概念下已经连为一体了。从一个潜在消费者到他成为本身的S店的用户再到后续的服务是一个整体。随着他把整个销售过程完成之后从而在店里面继续享受我们的维修保养服务、二手车置换等。如果各位做得完善他继续又成为下一步高端车的消费者所以我们始终认为在营销方面其实是没有明确的前市场和后市场之分。我们在做销售的时候就要考虑如何用后市场的服务去进行下一轮前市场的供应链。这张图片展示了现在汽车行业的四级主体:厂商、大区、经销商、顾问。这四级直接影响到消费者。左边显示着传统的八个营销方式整个的过程不外乎就是这八种方式。我们可以看到表格里面每一级的主体会使用什么样的方式去做所有的营销过程。我们可以看到经销商这个层级其实每天在做的事情是基本上涵盖了所有的营销手段。即使最后面对面沟通也是经销商管理的销售代表来完成的我们通过这个表格可以清楚地知道影响消费者的路径。深入研究之后在路径上面布点从而形成整个完整的链条。最后给大家看一个数据据调查显示前不久根据官方调研机构看到一个数据其实目前中国的汽车行业是蓬勃发展中国的互联网也是蓬勃发展的。在这两个蓬勃发展的行业里面其实已经有以上的消费者他们在做信息购买认证的时候一定会通过互联网。所以网络营销也是经销商前市场和后市场营销的关键。任何一个消费者从对一个产品的认知到产生兴趣到有意愿进行有效的对比再进行各个商家之间的询价到最后成为消费者这一过程可能会分为四到五个部分。在这些过程中我们一直强调做的是关于车辆本身的销售工作。在某种程度来讲后市场信息的发布和后市场方面的信息融合进来也能够变相地帮商家在销售过程中提升卖车的概念。这是一个图例一个网友在互联网上怎么做认证从百度上搜到一辆车叫C然后在车型频道最后可以看到是由经销商做的介绍。很多商家都在做互联网的营销很多人不知道网友是以什么样的路径找到大家的他进到经销商自己的官方页面上有订单通过试驾和订车能够把他想买车的意愿进行沟通和交流。以新浪汽车频道为例利用搜索方去搜C然后进入车型频道然后看到有很多的参数配置等等最后还是找到了这款车的经销商。不同地区的网友在看到这个频道的时候看到的经销商就是当地的。这就是一个有认知的消费者下订单的过程。接下来说一下易车网在座的很多经销商朋友都是我们的用户我们一直是帮助经销商做营销。我们在这方面除了帮经销商做好汽车销售以外同时也关注售后领域。我们的优势包括广告、搜索、信息发布同时还有一些电话的方式能够和网友直接沟通。在最新的车型里面就加上了汽车销售、养护、维修服务预约等后市场的功能。针对养护服务是可以进行一些标准的选择网友看到以后信息很清晰。现在的网友看到信息之后都可以在线进行维修的预约。这个产品上线到现在为止大家用得很少因为还只是当成一个能够帮助大家卖车的产品。会员页上有专门关于汽车用品的展示区域各家的精品都可以在上面进行很清晰的展示这种精品其实包括你个性化的坐垫、一个导航都能够刺激网友对商家的认可。所以我们觉得前市场和后市场是一个关联性的操作后市场方面信息的丰富后市场优质的服务能够为你的品牌加分能够让我们的消费者认为你这个企业是一个可信赖的企业更愿意和你进行成交。跟大家分享一个案例和我们后市场二手车相关。这是北京宝马店在座的有宝马的经销商都知道在今年年初推出了一个二手车的服务。买第二部车的人都有一个优势他不会受限号的困扰。所以宝马将新车的优惠拿出万块钱补贴到二手车置换上面这个效果非常好。其实后市场完全可以助力于前市场的销售。我们提出一个观点营销的末端也是新营销的开始。最后跟大家分享一个概念苹果手机销售非常火爆。我们研究出一个全新的理念在未来的汽车市场上卖车不是主体主体是卖人不管你卖什么车这只是一个载体只是承接消费者的纽带。我们买苹果手机这个东西只是一个载体更多的优势是你买来之后就上瘾了上瘾之后就会通过它去下载这些插件从而搭建了一个平台使这个服务不停地在做。希望每一位消费者都是你们最大的财富。谢谢各位~

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