新闻学论文

新闻学论文 目 录 前言 ........................................................ 1 1.记者新闻采访遭拒的现状 ...................................... 1 1.1记者采访权时常遭到侵害 .......................................... 1 1.2新闻法规不够健全，现有的法律对记者保护还比较薄弱 ................ 2 2. 新闻采访遭拒的原因......................................... 3 2.1政府部门硬性的采访限制 .......................................... 32.2社会心理因素的影响 .............................................. 4 2.3新闻采访触犯了采访对象的不当利益 ................................ 4 2.4新闻采访触犯了采访对象的合法利益 ................................ 5 2.5不适当的采访方法，让新闻采访遭遇拒绝 ............................ 6 3.应对新闻采访遭拒的对策 ...................................... 6 3.1采访前做好充分准备 .............................................. 7 3.2善于把握采访对象的访问心理 ...................................... 7 3.3巧妙应用提问技巧、创新采访风格 .................................. 8 3.4摆正心态，调整情绪 .............................................. 9 3.5转变观念，正确处理好自己和采访对象的关系 ....................... 10 3.6善于分析原因， 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 经验 ......................................... 11 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 前 言 采访是新闻传播过程的第一道工序、第一个环节。没有采访，就无从新闻发现，也就没有现代新闻事业。《新闻采访.导言》一书就曾指出，“无论多么优秀的撰稿人，如果他不是一个卓有成效的采访者，他的才干也会受到限制。今天的新闻事业中最有价值、最有独创性的稿件通常得之于采访”。 现今的主流媒体，无论是报纸、广播，还是电视、网络，一天也离不开记者的采访，否则，它们就无法生存。报道一个人物或事件，记者不去采访，犹如巧妇难为无米之炊。这道理是显而易见的。 单就一篇新闻作品的产生来讲，记者从寻找或发现新闻线索、选择报道题目、采集新闻材料、分析整理材料，到提炼主题、结构布局、写作成文，记者的主要功夫都是花费在采访上的，前四个环节记者通常需要付出70%以上的时间和辛勤劳动。所谓“新闻是用脚底板跑出来的”，“七分跑三分写”甚至是“七分跑二分想一分写”，说的就是新闻采访对于新闻作品的形成，具有决定性的影响。成功 【1】的采访，奠定新闻作品的厚实基础，占据了新闻采访写作全程的一大半工序。可见，在记者的新闻采访中，要完成报道，写出好的新闻作品，关键还在于采访。 一、记者新闻采访遭拒的现状 (一)记者采访权时常遭到侵害 新闻采访对新闻传播活动重要性不言而喻。然而，随着新闻采访活动对生活的全方位介入，新闻采访遭到拒绝的事件却屡屡发生。 在新闻采访过程中，采访对象拒绝新闻采访的方式通常有两种。最常见的是受访者用“无可奉告”这样的外交辞令来搪塞记者，这是新闻采访遭到软拒的情形，在现实生活中，这种情况发生的更为普遍。随着新闻采访介入范围的不断扩大，近年来，另一种暴力色彩明显，冲突比较激烈，采访对象用粗暴拒绝、辱骂、推搡、甚至殴打的方式来拒绝记者的采访的事件也频频见诸报端。这种拒绝新闻采访的方式，不仅侵犯记者采访权也侵害了记者的人身权。 随着暴力抗拒新闻采访事件的不断出现，粗暴拒访呈现出两个趋势:第一，被暴力侵犯记者的层次越来越高，从最初的地方记者遭受暴力袭击，到现今的中央台、新华社记者采访权、人身权遭到侵犯。这一方面说明新闻舆论监督范围的 - 1 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 广泛深入，另一方面也给公众一个重要的警醒:记者的采访权和人身权需要引起全社会及政府有关部门的特别重视。第二，在暴力拒访中竟然出现政府部门、司法机关的身影。新闻媒体在舆论监督中起着重要的作用，尤其是在当前事故频发、腐败问题突出、稳定的市场经济秩序尚未建立的情况下，更应充分发挥媒体的监督职能。如果在这样的情况下，政府部门、司法机关，再滥用权力干预记者的采访，那么其后果将不堪设想。 从全国范围看，仅2011年一年，国内就发生多起记者采访时，利益受到侵害的事件。8月8日，中央电视台记者在采访大连一化工厂防波堤溃堤时，被化工厂数十人围殴，还打碎了记者的仪器。8月17日晚，云南电视台记者在采访昆明猪圈火锅涉嫌使用潲水油一事时，遭几名白衣男子的追打。当天3名被打的记者中，有两名受皮外伤，一名记者的左手小指骨折。10月20日，南方台新闻中心记者路遥遥在广州新河浦采访一个无证停车场时，头、脸、嘴等多部位被打伤，额头上还被划出一道长达四厘米的伤口，血流不止。11月8日，深圳电视台公共频道和经济频道两名记者在采访龙岗区平湖一宗经济纠纷案中一名当事人时，遭到当事人及其家人殴打，后又有6名不明身份男子赶到持刀棍对记者进行威胁，记者的摄像机和手机均被抢走。 我们应该清醒的认识到，无论采访遭遇的是暴力的还是非暴力的拒绝，对于采访活动影响都是很大的。 一个个新闻采访遭拒的事实摆在面前，不禁使人要问，为什么新闻记者在履行自己的职能，客观公正地报道事实真相，进行舆论监督的过程中，采访权、人身安全屡次受到侵害，而在遭到侵害之后，记者的维权之路又为何如此的艰辛。 (二)新闻法规不够健全，现有的法律对记者保护还比较薄弱 采访受阻，报纸被扣，记者被打，所有这一切实际上都是个别地方掩耳盗铃的拙劣表现，是与正在建设社会主义政治文明的中国背道而驰;从根本上看，舆论监督受阻，还是由于具体法律对新闻采访报道权和舆论监督权的缺位所致。 新闻媒体作为反映人民群众意志和呼声的通道和窗口，在实现社会公平和正义的过程中，发挥着极大的影响力和重要的监督职能。新闻记者是一个特殊的群体，特殊不仅在于他们的劳动成果，还在于他们处于边缘状态的身份。作为具体的公民，其权力是通过新闻记者的具体采访报道行为来实现的。在现实生活中， - 2 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 越来越多的公众、尤其是弱势群体，遇到困难和不平就盼望记者出来主持公道， 【2】守卫公正。 时代已把记者与公众和真相联系在一起，保护记者正当的采访权，就成为记者命运的关键。新闻采访权受到暴力干涉，整个社会公共利益就会受到伤害，因此对新闻采访权需要从法律上加以特别的明确保护。 但从目前情况来看，我国法律对记者的保护还非常薄弱，由于《新闻法》迟迟不能出台，导致新闻媒体的保障力度、新闻记者的采访权利和人身权利受到诸多限制，也使得一些不法之徒胆大妄为，肆意侵犯记者的利益。曾经有段时间有的地方推出“记者险”，这虽然能够使人身受到伤害的记者在经济上受到一定的保障，但最为关键的还是在法律上给予阻碍记者正常采访权力者以足够的威慑，给那些为了乌纱帽欺上瞒下的官员足够的畏惧，只有这样才能使记者在采访时真正享有“人身保障”，真正的充分行使采访权，替百姓伸张正义、主持公道。 二、 新闻采访遭拒的原因 (一)政府部门硬性的采访限制 对于一些重大新闻、突然发生事件的报道，发生事故的主管单位或 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 部门会为新闻的采访设置许多的限制，例如接受采访的人员、采访的人数、对外报道的内容，以及以“不方便接受采访”为托词拒绝采访等等，这是新闻界目前的普遍现象，也是新闻采访中的一个限制性因素。无论有关部门和单位是出于维稳的考虑，还是部门自身利益的考虑，这些规定和限制都是记者无法改变的采访条件。制约着记者采访活动的进行。 新闻出版总署早在2009年就发出《关于2009年换发新闻记者证的通知》，在新版记者证“注意事项”一页，增加了“各级人民政府应为持本证进行采访的新闻工作者提供便利和必要保障”的内容。有关负责人也指出，“各级政府部门需充分尊重新闻机构对涉及国家利益、公共利益的事件依法享有的知情权、采访 【3】权、发表权、批评权、监督权;没有正当理由，公职人员不得拒绝采访。” 可见，无论从国家法律所赋予的公民知情权的角度，还是记者所具有的神圣不可侵犯的采访权来讲，记者都有权利、有义务、有责任还原事件的真相。这是对记者职业的负责也是对公民知情权的尊重。 - 3 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 但是在新闻采访实践中，记者遭遇政府人员无理拒访的事件还是不断发生。 例如，2011年十一月份江淮晨报某记者报道“省机关司机掌掴医生，并声称医院院长见了他都要爬”的新闻事件。记者为了核实情况，找到当天出警的大通路派出所的所长，却未曾料到自己会遭遇工作证、手机被扣，并要求报社老总前去道歉的待遇。后来在报社的交涉下，该所长才将证件和手机归还记者。 从正常的采访程序来讲，派车所出于自身利益的考虑，可以以各种借口拒绝记者的采访，但却没有干预记者了解事实真相的权利。 该派出所所长扣留记者工作证和手机的做法，显然干预了新闻采访自由，同时也侵犯了记者的人身权利。 (二)社会心理因素的影响 在人们的生活观念中，大多数人都有“事不关己，高高挂起”的思想存在。采访普通群众对于某种社会现象的看法，大多数人都会以“不知道”来应付记者的采访。他们认为与自己无关，没有接受采访的必要。 还有，就是对记者采访的目的不明，不了解记者的采访意图。多数人认为记者采访报道的都是负面的新闻，要曝光自己。即使自己干的是一件好事，但也担心别人会有看法，怕报道后会带来不良影响，所以不愿意提供信息，不接受记者的采访。 要不，就是怕“出风头”。一些采访对象怕自己接受采访，说了实话，经媒体报道后会对自己有什么不好的后果。“人怕出名猪怕壮”的社会现实在生活中的确存在。例如，记者报道寻衅滋事的打架事件，一些旁观者就害怕说实话会遭到报复，通常要求记者在写报道的时候隐去其姓名或者干脆不愿意接受采访。 (三)新闻采访触犯了采访对象的不当利益 在采访实践中，绝大多数采访对象都能够积极配合记者完成采访任务。新闻采访遭遇拒绝的情况更多的是发生在对非法活动的采访中。由于行为人所进行的是违法活动，所谋求的是个人的私利，行为人当然不愿意将自己的行为公之于众，家喻户晓。而记者新闻采访的目的，就是将所采访的新闻，通过传播媒介进行广而告之，这显然是与违法者的意愿相悖，记者的采访活动遭到拒绝，自然也就可以理解了。 例如，2011年夏，接群众反应长江路商业街交通秩序混乱的投诉。笔者跟 - 4 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 随实习老师采访商贩、摊贩路边占道经营，严重影响车辆通行和安全新闻时，就遭到摊贩的拒绝，有的甚至辱骂、围攻记者。在当地街道工作人员的干预下我和老师才得以脱身。令人欣慰的是，这件事经报纸报道，在交警和城管等多部门的配合下，该地区的秩序后来有了明显的好转。 虽然新闻监督的力量是非强制性的，但是这种力量是广泛而持久的，无论是各种非法行为还是社会上广泛存在的地方保护主义，如果没有新闻舆论的介入，他们往往不会得到应有的惩处，而舆论监督一旦干预，事情就会很快得到的解决。百姓中流传一句话“十年上告，不如一朝上报。”这也正反映了新闻舆论监督的 【4】特殊作用，也就更能理解不当利益者拒绝接受采访的原因。 (四)新闻采访触犯了采访对象的合法利益 现代社会是一个法治社会，依法治国是我国的一项基本国策，人们的法制观念也在不断的增强。任何公民在日常的活动中，都应该尊重他人的权利。记者作为社会舆论的引导者更应谨记:尊重他人的合法权利，在法律允许的范围内活动。 但由于媒介体制的特殊性，使得许多记者有着先天的优越感。“无冕之王”是对记者的美誉，这意味着:记者既可以采访“高级官员”，又可以采访“社会名流”;还可以采访“平民百姓”„„，记者的能量很大，空间也很广阔。这样的一种状况，给了很多记者一种错误的认识，以为记者采访是天经地义的事情，任何人、任何事都可以，而且应该无条件地接受自己的采访。在采访活动中，一些记者出于功利心，为了达到自己的采访目的，肆意的伤害被采访者的感情和尊 【5】严。 在一些新闻报道中未经当事人同意，公然写出当事人的姓名、配发当事人的照片。这些行为都涉嫌侵犯当事人的姓名权、肖像权。 例如， 北京第一中级人民法院审理的一起关于侵犯肖像权的纠纷案。一位陕北老农在家门口晒太阳，被某杂志社到陕北采风的摄影记者抓拍到。后来该照片被刊登在杂志的封面。老农于是起诉该杂志社和记者侵权，北京市第一中级人民法院支持了老农的诉讼请求。 又如，苏州某报在报道一强奸案时，提及了受害人的一些具体情况(受害人的姓名、住址)，遭致许多人到受害人家门口围观，严重影响了受害人及其家人的日常生活，构成了对受害人隐私权的侵害(刑事案件的受害人，尤其是像强奸案的受害人，他们的隐私是受法律保护的) - 5 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 记者的采访触及他人的合法利益，并不止表现在对他人姓名权、肖像权的侵犯上，公民个人的经济收入、家庭住址、电话号码、身份关系、私人活动等与公共利益无关的其他个人事务也经常遭遇新闻采访的侵犯。难以想象，如果类似侵害隐私的新闻报道屡屡出现，就会有越来越多的法律意识日渐增强的受访者，采用“无可奉告”来保护自己。 当然，新闻采访侵犯他人利益也并不只是表现在对公民个人隐私的侵犯上，新闻采访涉及到国家秘密、商业秘密等问题时，同样会遭到采访对象的拒绝。这时，采访者所该做的不是鸣冤叫屈，而是应该认真反思自己采访中的不当之处，积极改正不妥的采访行为。 (五)不适当的采访方法，让新闻采访遭遇拒绝 记者虽然每天都要面对不同的新闻，不同的采访对象。但新闻采访总的来说还是有采访技巧的。合适的采访方法让采访对象和颜悦色、侃侃而谈，而不恰当的采访方式或态度，例如记者无知的提问方式，却能够让被采访者心生厌恶，只字不提，甚至可能挥拳相对，拒绝采访。所以为了有效地开展新闻采访，记者必 【】6须经过不断地学习、培训、磨炼，熟练掌握各种必要的采访技巧和方法。 某娱乐报的记者，在采访一部获奖电影的女主角时，向对方提问的第一句话竟然是，“你在这部电影中饰演什么角色”。对方一听顿时心生厌恶，记者采访电影演员，连演员演什么角色都不知道，还有何可谈，该演员断然决绝了记者的采 访。 当然，有的时候，新闻采访遭遇拒绝还与记者采访的时间、地点以及场合的不当有关。 例如，2011年8月初的一天，接到线人爆料，合肥市长江东路发生一起交通事故，一位骑车老人被一辆蓝色小货车撞到，肇事驾驶员撞人后逃逸，老人被送到合肥市二院，随时有生命危险。笔者接受实习老师指派，前往采访。赶到医院时，得知老人抢救无效，已经离世。死者的妻子、儿子、女儿等人也都已赶到医院，但由于伤心过度都不愿接受采访，笔者几次与死者的女婿接触并说明来意，但均遭到采访拒绝。再如，当医生正要为突发事故中的伤者做手术，记者追着医生要求采访伤者的伤势情况，这显然也是不合适的。 三、 应对新闻采访遭拒的对策 - 6 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) (一)采访前做好充分准备 古语有云:“凡事预则立，不预则废。”新闻采访也是一样，需要我们事先做好充分的准备。“有备无患”，不打无准备之仗。 在新闻界有个经典的笑柄。讲的是1861年，电影《乱世佳人》女主角到美国纽约访问，刚进机场休息室，一位记者就唐突的问道:“请问你在《乱世佳人》中饰演什么角色,”女主角听了很不高兴，反问道:“你看过这部片子吗,”记者答道:“没有”。女主角便不屑的说:“由于你缺乏常识，我们不必继续谈了。”说罢，便拂袖而去。 像这种毫无准备的采访，从开始就提出无知的问题，即使再有耐心的采访对象，也不愿意和记者继续谈下去。 新闻采访没有准备，仓促上阵，通常都会陷于“盲人骑瞎马，夜半临深池”的尴尬局面。相反，再艰巨的采访任务，尽心准备了，相关的材料收集了，便可完成的很好。采访中常会出现这样的情况:记者在与采访对象谈了半个小时乃至一个小时，却仍谈不到一块，甚至冷场，出现僵局，最后不得不草草结束采访。其中的原因很多，但最主要的原因还是在于没有找准采访的突破口。采访的突破口能否选准，直接依赖记者对采访对象特定的心理差异有准确的判断，而这一判断又直接取决于记者对采访对象基本情况的熟悉和研究程度。这方面的准备相当重要，记者对受访者的性别、年龄、职业、经历、特长、兴趣、家庭情况等基本 【】7情况了解的越充分、研究的越仔细，就越有利于打开采访的通道。 笔者实习期间跟随实习老师采访一位年过九旬的戴姓老人，13年如一日照顾年过花甲失明女儿的新闻。采访前，实习老师联系了两位老人所在的绩溪路社居委工作人员，通过社居委了解到戴老的有一外孙，多年前因为经济犯罪正在监狱服刑。所以失明老人只能和年过九旬的父亲相依为命。 实习老师在了解到这一信息，经过慎重考虑，决定将爷爷对孙子的爱和妈妈对儿子的爱，作为此次采访的突破口，从而引出父亲对女儿的爱，女儿感恩父亲、“反哺”父亲的人间真情。由于事先进行了充分的准备，加上两位老人也很配合，这次的采访非常成功，当事人给我们叙述了许多感人的故事，报社当天用了一个版面报道了这次采访。 (二)善于把握采访对象的访问心理 人的心理活动是客观事物的反映，一切心理活动都是由内到外刺激引起的， - 7 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 并通过一系列变化来实现并在人的各种实践活动中表现出来的。采访对象接受记者采访，本身就是接受一种外来的刺激，会由此产生一系列心理活动，其中既有主体的心理外部表现，也有内在的心理感受。要使采访活动效率得到提高，记者就必须对采访对象在采访活动中表现出来的各种心理特征和内心活动予以准确的掌握。 在新闻采访中，通常将采访对象的访问心理分为三类: 主动配合型。采访对象出于对新闻工作和记者的支持，或是出于对本单位、本部门工作的需要，积极的按照记者的需要提供采访素材，显得十分主动。 无关紧要型。认为记者要了解的事与自己无关，出于礼貌或者工作关系才接待一下，通常表现出敷衍、漫不经心、不冷不热的态度。 拒不配合型。由于怕记者批评揭露，力图掩饰自己的错误、劣迹、违法行为，或者是对记者有成见，早有矛盾。这类采访对象通常根本不愿意接待记者，态度 【】8 冷漠生硬，拒不回答任何问题。 世界上有专门从事采访职业的记者，却没有以配合接受记者采访为职业的专门采访对象。记者的突然闯入，或多或少会影响和改变采访对象原有的心理状态。虽然记者采访都力图选择最佳的采访时机，采访中也都千方百计的与受访者倾心相待，但也难保每次都能和采访对象和睦相处、谈到一块。为此，每次采访记者都必须对采访对象的基本情况与访问心理作一番研究，以便提高采访的效率，这是一项必不可少的工作。 (三)巧妙应用提问技巧、创新采访风格 提问，实质是运用谈话的方式研究采访对象心理的一种方法，是记者采访活动的主要事实形式，也是关系到采访活动成败的关键。 在采访中，记者要较好的组织起提问，确实不是件容易的事。老记者周孝庵曾在《访问》一文中指出:“访问不难，发问实难”，“发问之如何，足以卜访问之成败。”著名记者柯天也发出过类似感受，他在《怎样做一个新闻记者》疑问中指出:“采访是一种应世最高的艺术，也是新闻学最微妙而又最困难的技术。说起来并没有一定的格式，只可说，‘运用之妙，存乎一心’”。因此，为了提高采访提问的效率，保证采访活动的顺利进行，记者必须熟练掌握提问的技能及有关注意事项。 对于提问的技能一般归纳为三种形式: - 8 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 正面提问。开门见山，直截了当是这种形式的特点。此类型一般用于记者熟悉的对象或者受访者是干部、学者、外宾等。前者是因为比较熟悉，彼此之间的情感早已建立，无需过于客套;后者则是因为社会经验、阅历比较丰富，顺应性强，另外他们的工作较忙，惜时如金，过于寒暄易会招致对方反感。 侧面谈。由于开门见山的正面提问得不到答复或者得不到真实的材料时，通常就会采用迂回包抄，绕弯子的侧面提问。著名意大利女记者法拉奇采访基辛格，就是应用此法，让基辛格说出真话、后悔不已。在应用侧面式提问，必须要慎重、揣摩透受访者的心理，精心设计的问题一般能引导对方说出真话和事实。 反面激将提问。采访中，有些采访对象谦虚不想谈、有顾虑怕谈或者自以为身份和地位很高而不屑谈。对于这类采访对象记者就可以采用反面激将的方法，把对方压抑的情绪转化为兴奋状态，促使采访对象由“要我谈”转变为“我要谈”，以此来打开采访的通道。 另外，在采访过程中，记者提问还需谨慎:尽量不要提一两个字(“是”或者“不是”)就能回答的简单问题，而要提问一些可以自由回答的问题;尽量不提问使对方进退两难、肯定与否定都不宜的引导性问题。采访对象戒备心重，记者要想方设法消除对方的戒备心理，放松警惕，在轻松愉快中回答记者提问。对于采访对象不愿意回答的问题，记者要注意随时转换话题，但对于重要问题则要 【】9 咬住不放，直到对方回答为止。 不同的采访对象，不同的新闻事件，需要记者运用不同的提问方式、不同的采访态度。这就要求记者必须具备创新求变的采访风格，以适应不同对象、事件的需要。 白岩松在介绍《时空连线》精神的文章中写到:“这个栏目的最大特色是灵活多变，单视窗可以，双视窗也可以，二视窗更可以。片子可长可短，中间插片子也可以，关键是需不需要和好不好看。” 《时空连线》的灵活性机制给了它的记者充分的主动性。作为新闻记者自身的风格是很重要的，但不能拘泥于固有风格，不但要突破前人，更要勇于突破自我。 (四)摆正心态，调整情绪 作为记者，首先要明确，既然有新闻采访存在，当然也就有拒绝采访的情形。在采访实践中，大多数记者都被拒绝过，被采访对象拒绝是一种正常的现象。记 - 9 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 者在新闻采访遭遇拒绝的时候应该迅速调整自己的情绪，切不可垂头丧气，妄自菲薄。更不能伤害采访对象，应保持清醒的头脑，分析遭拒的原因，不要因为对方的一次拒放就产生畏惧情绪，要以自己的真诚来打动采访对象，获得采访对象的理解和支持。如果采访对象确实不愿意配合采访，记者就应该主动退出，谋求 【】10 其他途径和方法。不可盲目的纠缠，硬性采访，使采访的双方发生不愉快。 事实上，新闻采访中，绝大多数的采访对象是可以接近、交往的，情感上的冷漠、对立只是暂时的，是完全可以转化的，关键在于记者能否主动接近以及接近的方法是否得体，是否有“逢山开路，遇水搭桥”的本领。 例如，前面所提的肇事司机撞倒骑车老人后逃逸，笔者接受老师指派前往采访遭拒的事件。笔者前期采访没有成功，于是主动退出，但并没有放弃。后经实习老师指导，第二天再次前往受害者家，笔者向受害者家人说明来意和采访的目的——帮助其找到肇事司机，给逝者一个交待。经过反复沟通，死者家人最终接受了采访，向笔者叙述了死者出事前的情形，还给笔者介绍一些老人生前的情况。采访报道的当天，便有事故的目击者向报社反映了肇事车的车牌号，在交警部门的帮助下，最终找到了肇事司机。 (五)转变观念，正确处理好自己和采访对象的关系 采访中，记者与采访对象之间的关系怎么处理，处理的好还是坏，往往是关系到采访效益的一个重要条件。长期以来，由于我国特殊的媒介体制，使得许多新闻从业者有着先天的优越感。同样，也给了记者许多错误的认识，认为自己真的是“无冕之王”，任何人都必须无条件的接受自己的采访。 其实，自从市场经济体制在我国确立了以后，记者就应该清醒的认识到，自己和采访对象之间是一种自愿、平等、公平的民事关系，而不是上下级的行政隶属关系，不具有行政指令或司法上的强迫性，被采访者有拒绝接受采访的自由。新闻采访是记者的一种权利，而不是权力，认识到这点对于新闻从业人员，尤其是记者转变工作作风是至关重要的。 毛主席曾说过:“没有求知的渴望，没有放下架子，甘当小学生的精神，是一定不能做，也一定做不好的。”记者以什么样的精神风貌和道德品质去影响采访对象，至关重要。记者采访时摆官架、打官腔，对方就会认为你无知，懒得睬你。其实，记者和采访对象之间的关系，说到底，就是一个态度问题。到底是你围着人家转，还是人家围着你转,是你当学生，拜人为师，还是你以“钦差大臣” - 10 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 【】11自居，要别人对你俯首听命。 当然，记者也应该有自尊心、自信心，但万万不能傲慢、盛气凌人。邵飘萍先生曾说过:“谦卑而不谄媚，庄严而不流于傲慢。”记者面对新闻采访对象，应庄重谦虚不卑不亢;对名人、干部，不低三下四、阿谀奉承，保持自己的人格尊严;对普通人，也不要趾高气扬、傲气十足。总之，记者要以平等之礼貌待人，建立彼此之间良好的人际关系，让采访对象开口说话，完成采访的基本任务。 (六)善于分析原因，总结经验 记者请求约见采访对象时被拒之门外的情形并不少见，没有经验的记者常常会束手无策，老练记者则会想出各种对策，打开访问对象的大门。 采访对象不配合记者采访的原因多种多样，有的是采访对象的原因，但更多的原因还是出在记者自己身上，是记者的提问方式不当，还是记者的态度不好。其中有些是我们想不到的，但都是新闻采访遭到拒绝的原因，记者只有找出问题所在，找到解决的方法，总结经验，以后遇到类似情况才能从容应对，提高采访的成功率。 例如，记者在日常的采访实践中，会遇到各种各样的采访对象，他们的性格、阅历、知识层次等或多或少都会有些差异。时间长了，有头脑的记者就会慢慢积累总结同人打交道的经验，他们往往能够判断准确，入木三分。如果碰到采访对象比较拘谨，造成采访气氛一时间比较沉闷或紧张。经验比较足的记者，就会先与受访者拉拉家常了，化生为熟，缓和一下气氛，再转入正题。如果对方是领导干部，比较健谈，又容易滔滔不绝的讲大道理，忽略了对采访具体内容的介绍。记者若是有经验，就会在恰当的时机，当机立断以婉转的方式将对方引导到正题上来。 再如笔者采访交通事故遭到拒绝的经历，事后笔者经过反思，主要是由于笔者当时没有考虑到受害者家人的感受，也没有与对方说清楚来意和采访的目的，只是一味的想完成采访的任务，造成了误解。 有了上次采访遭拒的经历和教训，在采访《结婚三月妻子闹离婚》的新闻就有了经验。当事的中年男子被妻子带人把头给打破了，正在妹夫、妹妹的陪同下在医院做检查，但找不到CT室。由于笔者去医院采访过几次，对医院比较熟悉，便主动带男子去CT室，帮其排队、交检查单，在看到男子头上有血流出，主动拿出纸巾递了过去。在男子等待做CT的间隙，与男子闲聊起来，笔者向当事人 - 11 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 表明了身份和采访的意图，并递了根香烟给伤者的妹夫。通过这些举动给伤者及其家人有了好感，采访比较顺利。中年男子把妻子带人打自己的原因都告诉了笔者，并且叙述了他和妻子认识的过程，其家人也在主动帮助补充当事人遗漏的地方，采访结束时受伤男子还向笔者提供了自己和妻子的电话。这是笔者实习期间一次比较成功的采访。 这次采访比较成功，主要是由于笔者分析了之前采访遭拒的原因，总结了一些采访的经验。同时在采访中设身处地的为采访对象考虑，站在受访者的角度考虑问题。在争取受访者配合自己完成工作的同时，充分的尊重、理解和关心受访者。 - 12 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 - 13 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， - 14 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 - 15 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使 - 16 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 - 17 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 ppt 关于艾滋病ppt课件精益管理ppt下载地图下载ppt可编辑假如ppt教学课件下载triz基础知识ppt 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? - 18 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 - 19 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 - 20 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 - 21 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。 - 22 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入 - 23 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴 - 24 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案 - 25 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简 - 26 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 - 27 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 - 28 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 - 29 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 - 30 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 - 31 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 - 32 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 - 33 - 记者新闻采访遭拒的原因分析及对策探讨 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 - 34 - 巢湖学院2012届本科毕业论文(设计) 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 - 35 -