大规模定制时代 再看CRM
1、 为什么需要CRM?
目前，大规模定制是一个热门的概念，它是对传统大规模生产方式的跨越。从客户关系学的角度来看，大规模定制的本质应是“想客户所想，非急企业所急”，而今天的“客户所想”也与以往不同，不再是同一化和被动的，而是充满个性和主动的。一个企业想卖出产品，通常只有两种选择，对客户出价或响应客户需求，前者在今天的市场环境和客户需求特征下已经越来越力不从心，这也就引出了另一个变迁概念，即从“制造—销售”到“感知—响应”模式的变迁。在一般情况下，大规模生产方式是适合“制造—销售”模式的，它以产品为导向，客户在买卖关系中主要处于被动地位;而大规模定制方式则适应了“感知—响应”模式的需求，它以个性化客户需求为导向，并以大规模生产的方式来响应和满足这种需求。
对于大规模定制生产的讨论已经很多了，在大规模定制环境下，它为最终交付客户以个性化产品提供了生产技术和模式上的支持。但如何挖掘和发现个性化的客户需求，同样是很重要的问题，就象大规模生产方式不适应今天的“感知—响应”一样，传统的大规模营销策略同样力不从心，因为它是以产品为导向，背离了客户导向的要求。在这种环境下，客户导向的营销、“一对一”营销等概念应运而生，而关于它们的一个更大和宽泛的概念就是客户关系管理CRM。我们可以说，CRM是大规模定制环境下的新的营销理念、新的市场策略，同样也是一种技术手段。
2、 大规模定制时代CRM的本质特征
罗纳德.S.史威福特在《客户关系管理》一书中，
总结
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出了市场营销活动的演变过程，如图1所示。
图1 市场营销活动的演变过程
大量化市场营销的特征是:强调市场份额、有限的市场细分、大量活动、非成本效益、关注交易等;
目标市场营销的特征是:强调细分活动、关注产品、小规模大量化销售等;
客户导向市场营销:强调客户份额、关注客户、追求精致、关系宽度以及事件驱动等;
一对一市场营销:强调客户互动、一对一关系、交互式细分、适时营销等。
在不特别强调技术应用背景的情况下，从大量化市场营销到一对一市场营销的演变过程符合菲利普.艾文斯等定义的信息丰富性和受众量的一种权衡，这里受众量是指市场营销活动的客户对象，而信息丰富性则指营销活动的针对性、个性化等特征。营销组合通常就是信息资源在信息丰富性和受终量之间权衡关系的分配，如图2所示。大量化市场营销处于A点，其受众量大，而信息丰富性低;而目标市场营销相对于大量化市场营销，受众量有所降低，但增加了信息丰富性，处于B点;同样，客户导向市场营销和一对一市场营销分别处于C点和D点，在受众量方面逐渐降低，而在信息丰富性方面却逐渐增强。
图2 信息丰富性和受终量的平衡
随着技术的进步，尤其是网络技术、数据库技术以及人工智能技术等的发展和应用，旧有的信息丰富性和受众量之间的权衡正在被改变，我们有望获得在信息丰富性和受众量方面都得到发展，如互联网、门户技术等应用可以实现受众量的增长，而通过应用数据仓库以及商业智能技术则可以提供客户更丰富的信息，这样就从旧有平衡X跃迁到新平衡Y。
这样，大规模定制环境下的CRM所追求的就不是从A点到D点，其理想状态是能达到E点，一方面能够能够提供给客户更丰富的信息和内
容(个性化)，另一方面能够面对更多的受众量(大规模)。所以可以说，大规模客户需求和个性化信息提供的结合是大规模定制时代的CRM的本质特征。
3、 CRM核心问题
为了实现这种大规模和个性化的结合，对CRM提出的挑战就是如何实现丰富信息和大量受众需求的匹配。显然，依靠传统的营销策略无法解决这个问题，我们需要借助新技术来解决这个问题。如图3所示，一方是大量的客户化个性需求，对于这种信息，我们需要有获取的渠道，并有存储以及分析整理的能力;而另一方面，如何基于已经存取的
图3 丰富信息和大量受众需求的匹配
丰富的客户信息，进行数据挖掘，最终提供给客户需求的
内容
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，形成和客户之间良好的互动也是很重要的问题。可以说，个性化方式的客户互动是实现丰富信息和大量受众需求匹配的关键。
通过上述分析，我们认为，面向客户的门户(我们这里称为广义门户)、用以存储客户信息的数据仓库以及基于智能技术的CRM商业活动是CRM应用的几个重要方面。通过这几种不同技术和
方法
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的合理运用，可以形成一个整合的CRM流程，包括信息收集、知识发现、市场规划以及客户互动，如图4所示，其目标是形成一种从“学习到行动”和从“行动到学习”的CRM良性循环。
图4 整合的CRM流程
如果说，成功的CRM本身是一个良性循环过程的话，那么对于一个企业来讲，如何形成从客户需求感知、客户需求响应以及客户需求满足的良性大循环，则是企业经营成功的最终保证。这就需要企业在这种大规模定制环境下，全面锻炼企业大规模定制式CRM、大规模产品定制以及个性化产品提供的能力，在以客户为导向的情况下，形成客户和企业之间的良性互反馈，实现客户和企业的双赢，如图5所示。
图5 客户和企业良性互反馈
可以说，成功实现丰富信息和大量受众需求匹配的CRM目标，只是企业经营成功的一半。因为当我们想从客户关系中得到回报时，那种良好的客户关系最终并不仅仅产生于企业的CRM能力，而是来源于企业的综合素质。这样，我们就可以对CRM有个更客观的认识，即——没有它是万万不能的，而有了它也并非万能。
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