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如何打开大单品销售渠道.doc

如何打开大单品销售渠道

我的头发如仙草般_
2017-09-29 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《如何打开大单品销售渠道doc》,可适用于生产运营领域

如何打开大单品销售渠道西谚有云:要想走得快一个人走要想走得远一起走!企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破就必须培育大单品要想企业持续发展就必须打造出“大单品群”!但任何事物都是这样:一旦成了流行风潮就对其“仰之弥高、期之弥深”无论是否适合实施大单品策略无论大单品发展到什么程度都要求高增长、快突破形成新的“大单品依赖症”造成了诸多误区与误读特一一指出来。误区一:大单品“好得很”或是“糟得很”大单品策略成型之初营销界一边倒地“患了狂躁症”纷纷表示“好得很”但今年统一方便面年中财报一出来企业在销售量增长以上的前提下结束了年的赢利局面出现了多万元的亏损。于是舆论一片大哗大单品策略又成了“糟得很”!大单品策略真是这么鼠首两端吗非也!这都不是辩证地看待大单品策略的科学态度。首先大单品也是产品只要是产品就必然符合产品生命周期理论有其导入、增长、成熟、衰退的过程。不可能一直期望某只大单品像“永动机”一样持续成长、源源不断而是像管理产品生命周期一样导入新的、升级的大单品实现“凤凰涅槃、于火中更生”。娃哈哈的“AD钙奶”作为娃哈哈的首只大单品曾经辉煌发展多年但最终还是被主动收割开创了新的“爽歪歪”大单品时代。误区二:无差别、全频道地使用大单品策略面对可口可乐大单品的王者之气看到王老吉红罐凉茶大单品的成功使得很多人开始“一边倒”认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上使得企业做“大单品”成为潮流。从一个极端跳出来往往容易跳向另一个极端。非此即彼的思维模式极容易让我们把一个商品的成功与否跟“多品”和“单品”扯上因果关系。要选择做大单品或是多品种齐头并进策略实际上你需要根据商品本身的消费者购买行为特征来决定。对于消费者购买时高度介入的奢侈品和耐用品建议用多品种战略对于消费者购买时低度介入的选购品和必需品建议用大单品战略。纵观不同行业和企业品类创新背景下成功的大单品可以梳理出以下路径和方法:一是寻找对立面从“非”字入手养生堂的大单品“农夫山泉”能从娃哈哈、乐百氏等饮用水巨头当中脱颖而出主要从“纯净水”的对立面切入寻找到“大自然的搬运工”的天然水从而成为矿泉水品类的代言人。二是地域特色上升为全国产品加多宝凉茶是其中杰出的代表。凉茶本来是广东传统的凉茶铺的即售即饮降火饮料但通过加多宝在非文化区域浙江市场的推广成为生活环境相同的浙江人的时尚在加上广告买卖网的强势推广最后通过一系列事件营销推广活动加多宝把一个极具地域特色的凉茶做成了仅次于可口可乐的大单品。统一老坛酸菜牛肉面也是如此。老坛酸菜牛肉面本来是统一方便面四川地区的一个特色口味但统一公司经过品尝试吃证明地域特色的酸菜口味完全可以适应全国市场最终经过“凤凰涅槃”行动老坛酸菜口味这个大单品成为方便面行业仅次于红烧牛肉口味的第二大单品也启迪了白象方便面开始推出“新大骨面”这个大单品品类。三是在传统文化里挖掘康师傅虽然不是茶饮料的发明者和先行者但是康师傅“绿茶”和“冰红茶”却是不折不扣茶饮料中的大单品。这就是因为在茶饮料的始创者“旭日升”推广新品之初康师傅就敏锐地发现其中蕴藏的中国传统文化资源。于是康师傅一方面在口味、品质研发上采取逆向工程迅速研发另一方面利用自己方便面形成的销售网络一夜之间铺遍大街小巷最终形成了茶饮料大单品的称霸地位。养元六个核桃在传统“以形补形”养生文化里挖掘出了核桃的益智资源加上“六个核桃”副品牌的定性传播很快得到了超过亿元销售额、垄断核桃类植物蛋白饮料的大单品成功。

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