邵培仁《传播学》复习资料.doc

邵培仁《传播学》复习资料.doc 邵培仁《传播学》复习资料 绪 一、传播学的定义论第一节 传播学的研究对象 传播学诞生在美国，是 20 世纪 40 年代以来跨学科研究的产物。它是一门探索和揭示人类传播的本 质和规律的相对独立的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分 析和有机整合而发展成的知识体系。 传播学是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。传播研究是人类 对传播现象和问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的审视、 探究和思考。传播理论是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关 的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。三者关系犹如一座金字塔，传播学位于 塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。任何塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶，只有 塔基，只能算是正在施工的建筑。这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的 一个重要原因。 传播学(Communicology 或 Communication Science)是一门相对独立的社会科学，是研究人类一切 传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，简言之，传播学是研究人类 如何运用符号进行社会信息交流的学科，又称传学，传意学等。 二、传播学的研究对象和宗旨 1、传播学的研究对象:人类传播现象。包括传播活动现象、传播意识现象、传播关系现象和传播 规范现象。 2、传播学的研究宗旨:是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种 传播因素之间的互相关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。 三、传播学的学科特点 1、整体性;2、互动性;3、开放性;4、综合性;5、发展性。 第二节 传播学的研究体系 传播学研究体系是一种对研究对象作直观的简洁的有序的映现和说明，也是指传播系统内部诸要素 相互联系、相互作用的方式，包括各种传播要素所占比例、排列秩序及组合形式等。 一、传播学与其他学科的关系 1、传播学与社会学:在西方人们曾将传播学看作是社会学的分支学科。社会学诞生于前，而传播 学产生在后。传播学在形成中吸取、借用了社会学的一些知识和方法(如调查方法) ，也从其他许多新 兴学科中吸取养料。如今社会学和其他学科也开始用传播学的成果来丰富自己的研究内 容。 2、传播学和心理学:心理学通过挖掘传播现象发生的内在动力和情感因素来充实和丰富传播学研 究的内容的，从而使偏重于宏观研究和过程研究的传播学能够从微观研究和心理研究方面取长补短，显 显活力。传播作为一种最富有人性和人情的社会活动，为心理学研究增添了新的研究内容和话语空间， 使得心理学研究更具有现实感和实用性。 3、传播学与人类学:传播学与人类学都是“关于人的科学” ，目的都在于描述和解释人类这一特殊 的横跨整个地球和贯穿整个历史的自然与社会现象。但是，人类学的主题是研究人类的躯体和文化的各 个方面，传播学的主题是研究人类的传播行为和文化世代流传的基本媒介。 4、传播学与新闻学:传播学和新闻学曾有过十分密切的互动关系，新闻学是具体科学的研究，对传播 学研究有提供材料、充实内容的作用;传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导 的作用。新闻学对传播学的诞生也确实起过催产的作用，但两者是不能划等号的。 ? 传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。 新闻学早在 20 世纪初期即已兴起。那时，随着新闻事业的蓬勃发展，迫切需要大批经过职业训练的新 闻专业人才，新闻教育便应运而生，新闻学也随之出现。初期的新闻学著作大都是有关业务方面即采访、写 作、编辑等内容的，后来研究领域虽有所拓宽，尽而总结和评述新闻事业(主要是报业)的历史，但新闻理1 论的专著却并不多。而新闻理论多半论述新闻的本质、本源和特征，以及新闻事业的性质、任务和作用等， 研究角度、范围都很有限。 而传播学则兴起于 20 世纪 40 年代以后，传播事业的发展及其对社会的巨大影响(正负) ，要求学 者们跳出以往单学科研究的狭隘圈子，从社会整体和宏观的角度，借助政治学、心理学、社会学、语言 学、文化人类学和信息科学等研究方法和理论研究成果，对人类与社会的信息交流活动进行全面的跨学 科的研究。这样，一门有别于新闻学、理论抽象层次更高的传播学，也就从科学研究的边缘空白地带中 脱颖而出了。 ? 研究方法上各有不同。 新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法去研究新闻传播这种社会现象， 并较多地采取直观地分 析法去考察、 说明新闻工作的实践， 从而找出某些操作方法、 理论、 原则和规律， 用以指导和改进具体工作; 而传播学则主要采用实验型的定量分析方法， 通过调查分析提炼出一项项具体理论， 去回应原先的理论假设 和诠释，解答实践中提出的问题。传播学在研究中注意把理论、模式、方法连成一体去进行，即充分利用各 种研究方法进行调查分析和检验理论假设，并注重及时归纳成各种理论模式。 ? 研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。 新闻学的研究重点至今仍然是报刊和以报刊为主的新闻事业， 近年来理论视觉的范围则有所扩展， 涉及 电视、广播等领域。而传播学除了上述研究对象外，还研究公共关系、广告、电影、民意测验、图书、大众 文化以及各种传播层次等等。 新闻学主要研究新闻传播的内容 (新闻报道与广播电视节目) 制作和传播者 (新 闻机构和采编等从业人员) ;传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。 总之，传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。两学科应取长补短、紧密合作，谋求共同发展。 5、传播学与历史学 历史学可以帮助传播学来研究已经过去的传播活动，探寻传播现象发生的先后次序和历史因素，揭 示传播媒介变革的历史过程和基本规律，使传播学能“论从史出” ，使传播者能“以史为鉴” 。 传播学还运用符号学、语义学、信息学、接受学等各种相关学科的知识或近似主题研究成果。 二、传播学的知识层次:理论传播学(研究的主干和核心) 、历史传播学(研究的基础) 、实用传播 学(理论传播学和历史研究的落脚点)和边缘传播学(充实和提高) 。 三、传播学的理论框架 传播学研究的理论框架可以用八大理论板块来构筑和组建:?传播学科论(统辖) ;?传播过程论 (统辖) ;?传播主体论(中坚)?传播客体论(核心)?传播载体论(渠道)?传播对象论(中坚) ?传播方法论(辅助)?传播环境论(参照)同时也顾及传播效果及评估。 第三节 学习与研究传播学的意义 ?有助于推动传播学的 学科建设;?有助于正确解释和合理解决传播现象和问题;?有助于提高传 播决策的科学化水平;?有助于增强信息传播的效果;?有助于人们开发和利用信息资源。 第一章 一、 传播学的四位创始人 1、哈罗德?拉斯韦尔(Harold Lasspirical school) ，顾名思义是主要从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的 学派。所谓经验性方法，是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行 实证考察的方法，它出现于 19 世纪后期，在现代社会科学中有着广泛应用。经验学派的主要研究成果: 如对 1938 年“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究，探讨引起恐慌的各种心理因素;1940 年伊 里调查;40 年代的“创新,扩散”传播过程研究等。 批判学派(Critical school)是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展 起来的学派。它是以对既定的传播现实和现存的传播体制进行全面、深刻、系统地批判而闻名，锋芒所 向直指传播的要害:即为谁传播，为何传播。也就是说，批判学派主要致力于对传播现象之深层背景的 考察，更注重传播及传播体制的阶级性和历史性，更强调传播与社会的广泛联系。 3、研究方法灵活多样，研究领域不断扩大。4、研究机构相继成立，科研队伍不断壮大。 5、研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办。6、设立传播专业，培养传播人才。 三、传播学的发展趋势: 科学化 2、融合化 3、鲜活化 4、操作化 5、分支化 6、本土化 第二章 一、传播概念的演变 1、 “共享”说。这类定义源于拉丁文的 Communicare 的意思，即使共同。定义强调了传播者与接受 者对符号的共有性和共享性，但没有明确指出:传受两者要分享的是其含义、而非符号。因为同一个符 号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。2、 “影响”说。定义 强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本 特征，并据此监测传播活动进行了没有和进行得怎样，而忽视了人类传播活动中还有一些信息(如公鸡 下蛋、猫长翅膀等)并非是向人们有目的地施加影响的事实。3、 “反应”说。这类定义吸收了心理学中 刺激——反应论的观点， 其含义极为广泛和模糊。 定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时， 抛弃了传播的社会性和受者的能动性，而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、 生物学之间的界限与区别，使传播学成了一门无所不包的百科全书。4、 “互动”说。这些定义借用社会4传播第一节 传播的概念 学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。但是，人类 传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动，而是一种复杂的多向的有目的和需求的信息交流 与沟通。同时，随着信息传播的持续进行，每个参与交流的人所拥有的信息非但不会减少，也不限于对 象交换，而且会一起增加，共同积累。5、 “过程”说。定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一 过程的完整性和连续性，它要求传播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。如果传播缺乏基本 要素或者传播中断、阻塞，就不能构成传播的过程和发挥特有的功能。这似乎是一种渐趋成熟的定义。 它既标明了信息传播的轨迹，也指定了传播研究的要素，已被不少中国传播学者所采用和接受，但它仍 有模糊、宽泛和难以把握的缺陷。 二、传播的定义: 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 理解:1、是人类的活动。2、是信息的交流。3、离不开符号和媒介。4、目的是希望发生相应的变化。 第二节 传播的特点 1 社会性和阶级性 2 目的性和 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 性 3 主动性和创造性 4 协同性和互动性 第三节 一、内向传播 也称人内传播、 内在传播或自我传播， 指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动， 它是人类最基本的传播活动，也是人类一切传播活动的前提和基础。它分为条件反射式传播、情感支配 式传播、理性支配式传播。 二、人际传播 1、定义:个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。 2、人际传播的特点:?人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活。?人际传播的信息的意义 更为丰富。?人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高。?与组织传播和大众传播相比，人际传播属 于一种非制度化的传播。 3、人际传播的基本功能:?人际传播在个人在个人社会化过程中的作用(协调人际关系、交流思 想感情等) ;?对大众传播效果的影响(二级传播理论等) 。 三、组织传播 1、 定义:也称团体传播，是指组织成员之间或组织之间的信息交流活动。 2、组织传播的分类:?就传播的范围而言，组织传播可分为组织内传播和组织外传播。?就信息 传递的方向而言， 组织传播主要有纵向和横向传播两种， 其中纵向组织传播又分为上行传播和下行传播; 横向传播又称为平行传播。?就沟通方式而言，既有正规的组织传播，也有非正规的组织传播。非正式 渠道中的传播主要有两种形式，一是组织内的人际传播;二是非正式的小群体传播。 3、组织传播的特点:?信息大多具有指令性、训导性和劝服性。?组织传播的传播范围总是有限 的和有界的。?组织传播活动具有一定的规模。 4、组织传播的功能:总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成 一个有机整体，以保障 组织目标的实现和组织的生存和发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整 体与外部环境保持互动的信息桥梁。具体来说，组织传播的功能:?内部协调。?指挥管理。 。?决策 应变。?形成共识。 5、影响组织传播效果的因素:?组织的可信度。?传播层级的多少。 四、大众传播 1、定义:专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行 的大规模的信息生产和传播活动。 2、大众传播的特点:?大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。?大众传 播能够运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息。?大众传播的对象面广量多，分 布广泛。它的对象是社会上的一般大众。?传播者和受众之间的联系是间接的、松散的。?大众传播会55 永恒性和历史性传播的分类 对受众产生积极或消极影响。 五、跨国传播 1、定义:指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及因特等所进行的针对国外受众 的传播活动。 2、跨国传播的主要目的:?塑造和美化国家形象;?维护和捍卫国家主权和人民利益;?宣传本 国的价值观念、方针政策;?报道友好往来，加强彼此了解，增进国与国之间的合作关系;?反对霸权 主义，维护世界和平;?抵制媒介大国的信息污染、文化渗透和文化侵略，反对干涉本国内政和外交。 3、跨国传播的新特点:?跨国传播者代表国家讲话，是国家的代言人;?跨国传播是不同国家、 不同种族、不同文化之间的信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确的了解基础上;?信息流 通不平衡，发达国家和媒介强国往往也是信息输出大国，而欠发达的弱小国家除了天灾人祸的信息，则 几乎没有信息输出;?西方媒介强国发起的文化侵略来势凶猛，媒介欠发达国家的民族文化(包括语言 和风俗习惯等)受到威胁和破坏，有的将会逐渐消融在大国的文化的洪流之中;?传播对象主要为对象 国政治界、经济界、文化界、传播界、知识界中当前的或未来的精英和领导者。 第四节 传播的革命 一、人类历史上的传播革命 语言传播革命—文字传播革命—印刷传播革命—电子传播革命—络传播革命 二、历次传播革命的反思与总结 1、五次传播革命的历程呈现的规律特征:?人类传播革命的步伐一直呈加速度状态发展;?传播 符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展。?叠加性状态又导致了整合性状态;?信息和知识 的增长与积累呈金字塔状态发展。 (知识翻新速度加快) 2、每次传播革命对人类的贡献:每一次传播革命都将人类带进一个新的境界、新的时代。?语言 传播是人类的重要特征。它拯救了人类，使人类可以发展思维、沟通思想、交流信息、积累知识，从而 由动物世界进入人类社会，由野蛮时代进入文明时代。?文字传播使人类可以将事件和自己的经历、见 闻、思想固定或记录下来，并超越时间和空间的限制进行传播。?印刷传播打破了少数人的传播特权， 导致了文化和教育的普及，知识和思想的扩散，使人类由人际传播时代进入大众传播时代。?电子传播 则将人类由国内传播引入国际传播。由大众传播带入跨国传播。?络传播将人类由工业社会带进了信 息社会，信息成了社会财富的象征和社会运作的动能。 3、传播革命对社会的推动作用:?每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇， 开拓了新的空间。?人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本上 成正比例关系。?最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处 于明显的优势地位。?传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位， 因此在发达国家的文化侵略面 前，弱小国家几乎没有还手之力。 第五节 传播的模式 一、优秀传播模式的功能与 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 1、优秀传播模式的五种功能:?构造功能。?解释功能。?引导功能。?简化功能。?预示功能。 2、优秀传播模式的标准:?呈现性。?整体性。?超陈性。?启发性。?实用性。 二、传播模式的典范与评介 1、单向传播模式 ?五 ill)等人进一步丰富和发展。它反映了资产阶级 争取言论自由、建立资本主义生产关系和政治制度的要求。 ? 报刊不受政府的干涉:报刊和政府的关系是自由主义报刊理论中的一个关键性问题。自由主义 报刊理论主张，政府不得采取任何措施来干涉、收买或控制报刊。政府的惟一职责是采取措施来保护新 闻自由，为新闻媒介的采访、发布新闻提供种种方便。 ? 报刊拥有对政府的监督权:即人民有权通过报刊监督政府。美国第三任总统托马斯?杰弗逊把 新闻自由的实践看作是探索美国民主政治体制如何有效运行的伟大尝试。他认为人民有权监督政府，而 人民监督政府最主要、最经常的中介就是报纸。因此，这个思想后来就引申为:报刊是行政、立法、司 法以外的国家第四权力或第四种权力。 ?“意见自由市场”和“自我修正”理论 : “意见的自由市场”的理论最早是从英国的约翰?密尔 顿的《论出版自由》一书中引申出来的。其后，有许多西方著名的学者对此作过系统的主要论述。理论 认为:人是有理性的，人的理性是高于一切的，言论和出版自由是天赋人权的一部分;人依靠自己的理 性可以辨别正误、区分善恶;而要使人的理性得以发挥，必须有个条件，这就是让人们不受限制地发表 不同的思想和观点;真理只有通过在公开市场上同各种意见自由竞争才能获得。因此，他们反对政府对 报刊的控制或操纵，主张任何人都可以拥有通讯工具，任何人都可以在报刊上发表意见、传播消息，而 不应当受到任何限制。这样，通过真理与谬误的较量，真实的、正确的、积极的思想观念必然会被大多 数人所接受，虚假的、错误的、愚昧的思想观念必然会被人们所抛弃;政府不应该参加战斗，也不应该 协助其中的任何一方;真理通过自我修正的过程，最后必然会战胜各种错误意见并得到传扬。这些思想 构成了新闻的自由主义理论的基础。 ?对事实的信念:自由主义报刊理论强调，新闻报道的最终目的不是向公众灌输某种标准的观点， 而是客观地反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。为此，自由主义报刊理论把客观地向公众提 供事实作为新闻报道的最高标准和新闻从业人员的职业道德标准。所以，自由主义报刊理论崇尚并提倡11 客官报道。可以说，客观性报道是自由主义报刊理论在新闻实践中的具体体现。 总之，由于其阶级的局限性和历史的局限性，自由主义报刊理论从其一开始就带有片面性和空想成 分。绝对自由化曾使西方新闻界陷入一片混乱。自由主义理论无法解决资本主义社会里资本的私人占有 和生产的社会性的矛盾，导致报刊的拥有者与读者利益、社会利益不可调和的矛盾。20世纪，随着资本 主义经济和政治上垄断地加剧，自由主义报刊理论逐步被社会责任论所替代。 3、社会责任理论 是20世纪40年代由美国一批学者正式构建。它以自由主义理论为基础，并加 以修正、补充。 1946年，报刊自由委员会提出一份题为《一个自由和负责的报刊》的总报告及六份分 报告， 作为一种明确的理论思想， 报刊的社会责任理论被正式提出。 1956年， 美国新闻学博士韦尔伯?施 拉姆等在《报刊的四种理论》中对这一理论作了详尽阐述。 社会责任论的主要内容:?“对每日的事件给予真实的、全面的和理智的报道，并将它们置于能显 示其意义的特定的前后联系之中” ;?报刊要成为“交换评论和批评的论坛” ;?报刊要反映出社会各个 集团的典型画面;?报刊要澄清和提出社会的目标和价值观;?报刊要“完全接近每日的信息” 。 社会责任论在一定程度上适应了西方社会的变迁，适应了国家垄断资本主义的需要，在调节政府、 媒介和公众三者之间的关系，缓解社会矛盾方面，是能够产生一些效果的，但是这一理论并不能从根本 上消除新闻媒介和社会大众的对立，不能摆脱与实际脱节的困境。 4、苏维埃理论 最早起源于前苏联，后在各社会主义国家及部分发展中国家流行。党报理论的 核心是:新闻媒介是党和政府的喉舌即宣传工具，必须无条件地宣传党和政府的方针、政策、法规条令。 主要观点:大众传播媒介与组织传播媒介不可分割;大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并 作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具;它们几乎是专用于宣传和鼓动;传播者被强制性地要求 承担严格的宣传责任;它们由国家经营和控制;传播者的自由和责任也不可分地连在一起。 二、 阿特休尔的媒介三种体系 1、西方媒介体系:这是市场经济世界的媒介体系。新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举， 以此来捍卫社会秩序;要求大众追求真理，善尽社会责任;以非政治方式告知新闻;公正地为大众服务， 支持现存的资本主义制度;但媒介本身又作为监督政府的工具。西方新闻传播者信守的原则是:媒介不 受外界干涉;为公众的知晓权服务;要力求反映真理;要公正客观地报道世界。他们认为:新闻自由就 是记者的活动不受外界控制;新闻媒介也不屈从于权力，不受权力操纵;甚至新闻自由本身也不需要国 家新闻政策来保证。 2、东方媒介体系:这是指马克思主义世界的媒介体 系。在这一体系中，新闻事业的目的是教育人 民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制度;要求人民寻求真理，善尽社会责任;以政治方式教育人民 并争取盟友;要求人们拥护社会制度;在重大问题上，要求统一观点，协调行动。东方乐章中的新闻工 作者有责任帮助人们改变错误的意识，并教育工人使之具有阶级觉悟;媒介努力满足人民的客观需要， 客观地报道世界的变化，并促进社会变革。在对新闻自由的认识上，这一体系认为，新闻自由不仅仅是 富人的意见表达自由，而应是全体人民自由发表意见的自由;新闻自由必须建立在反对或没有压迫和剥 削的基础上;为确保新闻自由的正确实施，需要推出一项国家性的新闻政策。这一体系中的决策者们较 为重视新闻媒介的政治功能，而一般不太重视其商业功能。 3、南方媒介体系:这是指第三世界或欠发达国家的媒介体系。新闻媒介既被用来捍卫社会制度， 又被用来改造社会制度， 具有雄壮有力、 变革创新的特点。 媒介以政治方式教育人民服务于真理和社会， 与政府合作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。新闻传播者对新闻事业的信念是:新闻媒 介是一种团结稳定的力量，是一种有益于社会变革、经济发展、社会公正的工具，是传播者与受众交流 思想、沟通信息的双向传播工具。 三、媒介理论评析: 1、是依据资本主义制度提出来的 2、是依据北美观点提出来的 3、应该不断修正与更新 4、 传播制度理论在分析问题时的四个切入点也值得商榷(?大众传播媒介究竟是“民营”还是“国营” ，12 这两种形式不仅早巳被打破，而且在一个国家内往往民营与国营并存，其界限也日益模糊。?在传播媒 介“为谁讲话”的问题上，全球的传播媒介亦大同小异。?资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非 政治方式进行告知或教育” 。?世界上没有不受控制和约束的新闻自由。 ) 第四章 第一节 一、信息的认识 1、 信息的定义:信息是能够减少或消除人们随机不确定性的东西。 2、 信息与物质、媒介、符号的关系 (1)信息与物质:物质、能量和信息是构成客观世界的三大要素。信息不象物质那样具有实物或 质量。信息则是抽象的，它没有形体、没有尺寸、没有重量，在保存、处理、传播时，也只需要极其微 小的能量和空间。信息凭借能量而发生或传递，但却可以无限复制，长期保存。 (2)信息与媒介:信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助于物质才能实现。信息是不能脱 离物质尤其不能离开媒介而独立存在的。媒介是负载和传递讯息的物质实体。因此，没有媒介，信息就 无所依附，无法传播。 (3)信息与符号:在传播学中，符号是表达特定信息的方式或形构，媒介是传播或负载符号的物 质实体，而信息则是指人与人之间通过符号和媒介相互交换的特殊内容。 3、信息与通讯、知识、数据的关系 (1)信息与讯息:讯息是指由一系列有序性符号(语言、文字、图像等)组成的表达特定信息的 符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。传播者通过编制有序性符号(编码)传输信息，受传者则 通过译读有序性符号(译码)还原信息。 (2)信息与知识、数据:数据是组成信息的素材。数据是从自然现象和社会现象中搜集的原始材料， 根据使用数据人的目的按一定的形式加以处理，找出其中的联系，就形成了信息。知识是一种信息，但 它是人们理解了数据和信息的意思后，以高度活用的形式加以编排和提炼的系统信息;是人类在对自然 和社会运行形态与规律的认识和掌握基础上形成的信息高级形态。 第三节 可转换性 8、扩缩性 信息的特征与分类 7、 一、一般信息的特征:1、客观性 2、抽象性 3、感知性 4、传递性 5、存贮性 6、共享性 9、组合性 10、知识性 对于同一种符号，人们可 以用各种各样的媒介来传播。对于同一个信息，人们也可以用各种各样的符号来表现。 传播与信息 信息的传播分析二、大众传播信息的特征:1、新闻性 2、娱悦性 3、知识性 4、价值性 5、真实性 6、时效性 三、大众媒介信息的种类 1、过去信息、现在信息和未来信息:过去信息是一种回顾性、历史性、昔时性的社会信息，是对 早已发生的自然现象和社会现象的记录、描述和反映。现在信息是一种报道性、现时性的社会信息，是 对已经发生或刚刚发生、正在发生的事实和信息的报道和传播。未来信息是一种展望性、方向性、预测 性的社会信息，是对可能发生 的事实和信息的预报。 2、意见性信息、事实性信息和情绪性信息:意见性信息是对客观事物所作的价值判断、因果分析 和理性抉择，着重回答“为什么”“怎么办”的问题。事实性信息是对客观事物所作的客观、公正、准 、 确的报道和反映，主要回答“是什么”“怎么样”的问题。情绪性信息是对社会生活中大众的情感体验、 、 精神状态所作的真实、直观的表达和陈述。 3、指导性信息、确认性信息和娱乐性信息 第三节 一、信息爆炸:量的分析 1、信息爆炸的表现:信息爆炸，又称信息饱和，是指信息的巨量生产和高速传播，也就是信息量 超过了人维持自身生存、发展的需要。它是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种13信息爆炸与信息匮乏 形象化描述。它主要反映在四个方面: (1)新闻信息飞速增加。 (2)娱乐信息急剧攀升。 (3)广告信息 铺天盖地。 (4)科技信息飞速递增。 2、信息爆炸的后果: (1)信息泛滥。 (2)信息超载。这是指社会信息量超过个人或系统能力所能 接收、处理或有效利用并导致故障的状况。它表现为:受传者对信息反应的速度远远低于信息传播的速 度;大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量;大量无关的没用的冗余信息严 重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。 (3)信息浪费。信息作为一种特殊的资源，人类 应该予以很好地开发和利用，但由于真正有价值的信息被大量的无用信息所淹没，求知的人不得不耗费 大量的时间和精力来对待信息洪水，这种大海捞针式搜寻的结果是，经常无奈地让一些有用信息与大量 无用信息一起从身旁流走，从而造成了信息浪费。同时，这也浪费了为传播和搜集信息而付出的大量人 力、物力和财力资源。 (4)信息疾病。信息爆炸、信息泛滥给受众造成了巨大的心理压力，引发了一系 列信息疾病。 二、信息匮乏:质的审视 1、信息匮乏表现:是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的“有价值的”“能了解 、 事情真相的”“对自己有用”的信息。表现:?真相信息匮乏?重要信息匮乏?知识信息匮乏。 、 2、信息匮乏的原因: (1)人的惰性。 (2)市场取向。 (3)传受失衡。 第四节 一、信息污染:精神世界里的垃圾 1(色情信息。2(暴力内容。3(失实信息。4(图像信息。 信息生态理论提供启示: (1)坚持“绿色”原则，即尽可能地减少信息污染; (2)坚持多样原则， 即允许多种信息并存; (3)坚持平衡原则，即既不要造成信息富集、信息超载，也不要形成信息盆地、 信息饥渴; (4)坚持循环原则，即保持信息良性循环，加强文化活力; (5)坚持“扎根”原则，即在“扎 根”中国文化土壤的基础上，弘扬优秀的中国文化，东方文化和世界文化。 二、信息侵略:没有硝烟的星球大战 1、信息侵略的性质:实质是政治斗争的手段 2、信息侵略的危害:轻者，它垄断信息资源，控制态度行为，干扰正确决策;重者，污染和毒化 社会风气，腐蚀和败坏人的灵魂，摧残和消蚀民族文化，动摇和破坏社会稳定。 3(构筑反信息侵略的“万里长城”。 ?要健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例等作出严格规定;?要加强 思想文化建设，用正确思想和理论武装人民群众，使其能自觉抵御外来的信息侵略，提高辨别力和免疫 力;?要发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势和传播特色，从而增强它同西方传播的竞争 力;?要深入挖掘中华民族文化的资源，积极弘扬优秀的中华民族文化、东方文化和世界文化，向受众 提供适合其需要的健康的精神食 粮;?要创立和发展本国的跨国传播络，团结第三世界国家，与各媒 介强国展开全方位的立体传播竞争，切实改变以往那种消极被动的局面。 第五章 传播与符号 第一节 符号、意义与传播 一、符号的介绍 1、符号的定义:符号是信息的外在形式或物质载体， 是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 2、符号与信号、征兆的区别 ?符号与信号。符号不同于信号。信号与表示物之间的关系是一种极其简单的一一对应的关系，事 物存在则信号存在，事物消失则信号消失，因而信号具有即时性、单一性和即物性的特点。?符号与征 兆。符号也不同于征兆。征兆与信号虽然都是将复杂现象用简单的方式加以表示，简单明了，易于理解， 但征兆是一种“未经预谋和加工、未经授意”的信号。征兆反映的是因果关系的一对一的表示对象，具14信息污染与信息侵略 有自然显示的特点，本身不含有目的性和密写性的信息。 二、符号与意义 1、意义界定与表意过程 意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递 和交流的精神内容。 2、 外延意义与内蕴(内涵)意义 任何一个语言符号的意义都可以分为两个层面:外延意义和内蕴意义。所谓外延意义，是指语言符 号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。 内蕴意义是指人们在运用语言符号时所表达的与客 观事物无直接联系的评价性意义。外延意义是社会成员约定俗成的，是客观的、相对稳定的;内蕴意义 是在特定的场合和交际环境中产生的，是主观的、随时变动的。 三、 编码与译码: 编码位于传播者一端， 是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。 译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译 码的连通过程实质上就是简单的传播过程。 理想的编码和译码应该是:传播者使之符号化的信息被毫无损伤地、原原本本地传给了接受者，既 不多余也无不足。 换言之， 虽然传播者从事的是将信息编制成符码， 接受者从事的是将符码解释为信息， 分别干的是方向正好相反的事情，但是其目的是相同的，就是使传播的信息和被接受的信息一致。 怎样才能使编码和译码大体上达到一种对等的一致的理想状态: (1)传播的“线路”必须通畅，传 受两者乐于沟通和交流，且无噪音干扰; (2)用于编码和译码的“代码本”(符号系统)必须为双方所 熟悉和顺利使用; (3)符号形式(符号具)与符号内容(符号义)必须基本对应; (4)符号、表述和文 本所承担的负载、传送信息的任务必须分别加以明确规定; (5)编码和译码必须遵循社会公认为的规则 (如语法、逻辑) 。 第二节 符号的特征、功能与易读性 一、符号的特征:?任意性 ?约定性 ?组合性 ?传授性 ?跨越性 二、符号的功能:?指代功能?表义功能?自律功能?显示功能?认识功能?交流功能 三、易读性与易读标准:?字词的形式 ?句子的形式 ?行段的形式 ?迷雾指数(罗伯特?冈宁 提出来的一个标准。迷雾指数是指文章中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。通 常，迷雾指标越高，阅读、理解的难度越大。 )?人情味成份 第三节 语言符号 一、语言的性质与地位:语言是社会约定俗成的并且是比较高级和复杂的符号系统。语言是用一定 的声音和文字形式去标记、事物或思想，从而获得意义。 二、语言的基本特性:1、语言是静态的现实是动态的 2、语言是有限的现实是无限的 3、语言是 抽象的现实是具体的 三、语言的误用 1、死线上的抽绎:这是温德尔?约翰逊(arshallMcLuhan，1911—1982)是加拿大的著名文学批评家， 大众 传播理论的一代宗师。 论著: 《谷登堡群星: 印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸: 媒介通论》 (1964)、 《媒介即是讯息》(1967，与昆廷?菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按摩、是逆风》(1967)等书。 2、主要理论观点 (1)媒介是人体的延伸 在麦克鲁汉看来， 任何媒介都不外乎人的感觉和感觉器官的扩展或延伸: 文字和印刷媒介是人的视 觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。人体任何一 部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。麦克鲁汉的这个观点是为了说明 传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感觉能力由“统 合——分化——再统合”的历史。麦克鲁汉认为，这种感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境 具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，但与此同时，疏远其他感觉 只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。不过现代电子媒介尤其是电视，正在改变 文明人受视觉支配的状况，电视不仅扩张了人的视觉和听觉，而且由于强烈的现场感和接触感而扩展了 人类的触觉，因此，现代人正在找回长期失落的“感觉总体” ，重新回到一种感觉平衡状态。 麦克鲁汉的“媒体即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论， 而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 (2)媒介就是讯息 《媒介即讯息》是麦克鲁汉的重要著作之一， “媒介即讯息”又是他的媒介理论的中心论点。这是麦 克鲁汉对传播媒介在社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的 讯息，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，而媒介传播内容反倒无关紧要。即人类有了某种媒 介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意 义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的 可能性以及带来的社会变革。 麦克鲁汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交 通运输工具在内。他认为媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认 识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并开创出新的社会行为 类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。 (3)媒介之热性与冷性 “热媒介”和“冷媒介”是麦克鲁汉就媒介分类提出的两个著名概念。划分“冷”“热”媒介的依 、 据是媒体提供信息的清晰度或明确度以及信息接受者想象力的发挥程度及在信息接收活动中的参与程18 度。 所谓“热媒介，意味着“高清晰度” ，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介。热 媒介所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中 参与程度低，想象力发挥程度低。如照片、拼音文字、印刷品、收音机、无声电影。 所谓“冷媒介”意味着“低清晰度” ，则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介。 所提供的信息明确度低(信息量少而模糊) ，其传播对象在信息的接受过程中需要动员多种感觉器官的 配合并发挥丰富的想象力，参与程度高。如卡通画、有声电影、象形文字、手稿、电话、电视、口语。 在麦氏看来，热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受 者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。冷媒介作为低清晰度的媒介，提供的 信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下 的许多空白和“回旋余地”。 麦克鲁汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，如有声电影(冷)和无声电 影(热) 。冷热媒介的分类本身并没有多少科学和使用价值，重要的是它给我们的启示:不同媒介作用 于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。 三、梅罗维茨的媒介情境论 美国传播学家乔舒亚?梅罗维茨媒介理论集中反映在他于 1985 年出版的《空间感的失落》一书中。 1、理论基础。梅罗维茨著作，依据两个理论基础，一个是以英尼斯和麦克鲁汉为代表的媒介理论 家 (指一批把媒介及其变化对人类文明发展史的影响看作比特定的传播内容更重要的传播学者) 的理论; 另一个是美国社会学家戈夫曼(关于情境决定人们行为的合适性的)的情境决定论。戈夫曼一生中最关 心的是对在短暂的人际交往中人们制造印象以及别人根据自己的印象做出反应过程的研究。 戈夫曼把人际 交往比作演戏，把“场所”(社会)比作剧场，社会成员则在这里按照社会剧本的需要扮演角色，以取得别 人的赞许， 而演出又受到十分警觉的观众的鉴定。 在日常生活中， 每个人都在作戏， 小心翼翼地表现自己， 以把握自己给他人造成的印象，从而使自身形象能最好地为自己欲达到的目的服务。戈夫曼认为,一场演 出要包括三种人: 演员、 观众和观察者。 演员或集体表演， 或演独角戏。 他们使用“道具”， 对照“剧本”， 登上“舞台”，并活动于“前台”和“幕后”之间。戈夫曼把专门为陌生人或偶然结识的朋友所做的动作 称为前台行为，而将只有关系更为密切的人才能看到的暴露演员真实感情的动作称之为幕后行为。 2、梅罗维茨的主要观点 ?应该把情境视为信息系统。梅罗维茨指出，戈夫曼只是分析了人际交流中“场所”不同、 “话语” 不同、所表达的情感亦不同的表面现象，而没有揭示出“场所”对交流情境为什么如此重要的真正原因。 他认为，地点场所对情境之所以重要，是因为它们允许某些人听到和看到正在其间发生的交流活动，而 不让其他人听到和看到这些传播活动。这就是说，由媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场所重 要，而在确定信息环境与物质场所的界限时，接触信息的机会则是判断和辨别的一个关键因素。因此， 梅罗维茨认为情境就是信息系统。构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观 察到”的两种情形。 ?每一种独特的行为需要一种独特的情境。他认为，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能， 而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。人们需要 始终如一地扮演自己的社会角色，而两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变 化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。 梅罗维茨不同意“拟剧论”者的情境静态观，认为，情境是动态的和可变的。情境的分离和结合形 式是一个可变因素。制约此情境的分离和结合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情 况。就是通过人们在传播活动中努力使特定的行为与特定的动态的情境保持一致，从而前后一贯地演好 某个规定的角色。但是，梅罗维茨指出，相安无事的人际交流情境，一旦遭到大众传播媒介的入侵，原 先的和谐与平静往往会受到破坏，引起麻烦。因为大众传播媒介的运用混淆了区分不同情境的界线，将19 那些只适合某些人观看的演出原封不动地搬给了整个社会来观看了。 ?电子媒介能促成原来不同情境的合并。A、它促成了不同类型的受众群的并合。B、电子媒介促 成了原先接受情境、顺序和群体的改变。C、电子媒介使原来的私人情境并人公共情境。 四、布热津斯基的媒介失控论 布热津斯基是美国著名的政治家、战略家。布热津斯基的一系列观点反映和代表了当今美国政治界 和传播界许多人的态度和见解，受到了美国和西方政界的重视，成为美国政府制订外交和传播政策的参 考，进而影响到包括我国在内的世界各国的大众传播活动以及传播政策的制订与实施。 1、美国:全球传播的枢纽:在现代经济和跨国大众传媒的影响下，美国不仅是主要角色，而且是 一个其内部结构和动态使之有机地与这一正在出现的进程协调一致的角色。这种角色使得美国可以在全 球起一种“催化作用” ，即“凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国家。目前，外国模仿美国已成 为全世界的现象。这也是美国大众传播的战果之一。从文化时尚、社会风气到消费方式、政治话题，全 世界都跟在美国的屁股后面。 2、预警:媒介失去控制:整个美国乃至全球已经处于一种大失控和大混乱的境地。在布氏的著作 中，大失控和大混乱反映在超级大国四个特征和美国社会的各个方面，而媒介只是其中的一个方面。 在布氏的笔下，电视是万恶之源、罪魁祸首。?电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望。?电视 引发了全球范围内的精神危机。?大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全有理由可被称之为道德 败坏和文化堕落。 3、媒介失控论的本质与主题:布氏的媒介失控论本质是符合美国利益。 第七章 传播技巧 第一节 传播技巧的概念与特点 一、传播技巧的实质 传播技巧，就是效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或 方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。 传播技巧不同于传播技术。在传播研究中，常有人将传播技巧等同于传播技术，混淆两者的区别。 其实，传播技巧反映的是对信息“包装”传播的巧妙技能，对传播原理有很大的依赖性，即没有对传播 原理的透彻了解，很难有高超的传播技巧;传播技术反映的是对信息“原样”传输的操作技能，对传输 装备有很大的依赖性，即没有传输设备(如摄像机、发射机等)，就不存在传播技术。传播技术是形成传 播技巧的基础，传播技巧是对传播技术的熟练掌握。因此传播技巧中往往包含着传播技术的使用，但掌 握了传播技术的人不一定同时懂得传播技巧。 二、传播技巧的特点:1、独立性 2(稳定性 3(创造性 第二节 传播技巧的掌握与运用 一、获取传播技巧的途径:1(掌握传播理论 2(总结历史经验 3(深入传播实践 二、运用传播技巧的原则: 1 为内容服务 2 与 谋略吻合 3 为受众接受 4 灵活运用 第三节 传播技巧集粹 一、组构技巧:明示法和暗示法、首位法和新奇法、详论法和略论法、立论法和驳论法四类八种。 1、明示法和暗示法:指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄 的归纳总结。 2、首位法和新奇法 在出现两个以上的传播者或阐述两种不同观点时， 先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境 中获得了较大的传播效果，谓之首位法;相反，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得 了较大的影响效应，则谓之新奇。运用:? 看时距长短。20? 视情境缓急。?取长补短，综合运用。3、详论法和略论法:指在信息的加工组构中，符码的各个部分要疏密相间、详略适度。掌握信息 组构的详略原则是:能突出主题、证明论点者宜详，不能突出主题、证明论点者宜略;主要观点的论述 宜详，次要观点的论述宜略;重要的信息宜详，次要的信息宜略;接受者未知的东西宜详，接受者熟知 的东西宜略;具体的信息宜详，概括的材料宜略;新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。 4、立论法和驳论法:从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点 的论据和事实，叫做立论法(即单面论证)。传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和 论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法(即双面论证)。到底是使用立 论法还是驳论法，主要取决于传播活动中的某些具体条件或现实情况:?接受者的预存立场。?接受者 的已有知识。?传播者的预期目的。 二、论证技巧:有引证法、印证法、比喻法、假借法、比较法、逆证法六种。 1、引证法:传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为证明反驳观点的论据， 叫做引证法。表现:?引用事实材料。?引用理论材料。就引证法的引证形式看，主要有两种形态:? 原本引证。?解说论证。 2、印证法:是真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目 的。两种形态:?用预存事实证明现存观点，就是把早已存在的客观事实再搬出来证明现在传播者意欲 灌输给接受者的观点。?用现在事实证明现存观点。运用原则:?真实。?典型。?平凡。?易学。 3、比喻法:是运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法。有直喻、隐喻、讽喻三种方式。 4、假借法:传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系 起来，使人易于接受，这就叫做假借法。三种类型:?假借符号。?假借声音。?假借名人。注意:? 用于假借的事物应该是美好的、公认的或者是具有权威性和高信誉的;?假借的事物与人们向往美好事 物之间有一定的联系;?这些联系要能使接受者产生种种联想，进而造成对传播内容的好感。 5、比较法:用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法，叫比较法。 四种情况:?对立比较。这是一种通过对立双方的事实或观点的比较，来证实自己观点正确的方法。如 新与旧、成与败、得与失、真善美与假恶丑等，都是典型的对立比较。?类似比较。这种方法是将一类 事物相近相似方面进行比较，以另一事物的正确或谬误证明这一事物的正确或谬误。?横向比较。这是 把同一时期的两种性质截然不同或有点相似的事物进行比较。?纵向比较。这是把同一事物在不同时间 的不同情况作比较，比如旧与新、昔与今的比较。 6、逆证法:是选择一个与论题性质相对或相反的事物为参照物，从逆向、反面证实论点，所以也 可称为反驳 法或驳论法。三种情况:?反证法。传播者为证明自己提出的论点的正确性，先证明与这个 论点相矛盾的另一个论点是错误的一种论证技巧。?独证法。传播者为了证明对方的观点是错误的，先 证明与之相矛盾的另一论点是正确的。?归谬法。先假定对方的论点是对的，然后把它作为前提予以合 理引申，最后得出对方论点是荒谬可笑的结论。这种方法仅用以反驳错误的观点。 三、鼓动技巧:有赞扬法、批评法、情感激励法、理性分析法、角色扮演法、号召从众法六种。 1、赞扬法:是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广的方法。四种情 况:?精神赞扬。?物质赞扬。?直接赞扬。?间接表扬。运用赞扬法要注意四点:?赞扬要真心诚意。 ?赞扬要明确具体。?赞扬要符合实际。?赞扬要适时适量。 2、批评法:是通过对某种思想或行为的否定，使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。注意: ?实事求是。?与人为善。?要适时适量。 3、情感激励法:是通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。下列情况可用情感激励法:?对文 化程度偏低的普通接受者(如农民)，尤其是女性，宜采用情感煽动的方法。?如果传播对象对你所分析的 问题漠不关心、不感兴趣，或者知之甚少，甚至全然不知，那么比较可行的办法就是你在谈论这一问题时 以情感进行煽动，作热情洋溢的演讲。?如果你的演讲是为了形成暂时的、当时所需要的态度，也就是想 立即见效(如选举什么代表，就某个问题作出表决等)，那么在这较短的时间内，比较合适和正确的作法是 诉诸情感。注意:?抓住为广大群众所熟悉的事实;?抓住为广大群众最切身的、最迫切的、最易感动21 的事实;?讲活要生动，富于情感;?时间要短。 4、理性分析法:是运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法。 ?说服具有高度智力水平的接受者(如知识分子和掌权者)，比较正确的作法是运用理性分析方法。 ?如果传播的目的在于通过比较稳定的影响使接受者形成某种共同的定向和相对固定的立场，而长期地 保存在接受者身上， 那么， 比较合适的做法是诉诸理性分析。 ?如果接受者对你所论述的问题非常关心， 兴趣很浓，并有亲身感受或部分了解。 5、角色扮演法:这种技巧的影响力取决于接受者对角色扮演者的认同程度和相信程度。传播者一 般只扮演两种角色:一种是“以平民百姓自居” ，一种是“以达官显贵自居” 。平民化的角色，大多见之 于政治宣传和竞选活动中。 6、号召从众法:是指传播者的讯息总是力图让接受者相信，能对他们产生真实或臆想压力的那个 群体(个人)都已经或正在接受他的观点和 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，暗示(号召)接受者要想避免孤立、减少压力就应该 采取和大家相一致的态度和行为。 接受者为什么会产生从众行为:?想得到奖励或好处(如得到别人的喜欢或被别人接受) ，防止被 孤立或惩罚;?缺乏主见、自信心和信息资料，而把别人的意见、行为当作自己行为的参考构架;?屈 服于周围环境和舆论压力。注意:?传播者本人要有很高的权威性和可靠性;?要形成“众口一词”的 传播环境;?传播者提出的这一号召既要坚定有力、确凿无疑，又要富有弹性、留有余地，使接受者不 得不采取和公众相一致的行为。 四、传递技巧 1、多说法:多说不只是传播者一个人反反复复、连续不断地说，它也包括不同的人相继重复同一 个内容或信息，和使用不同的形式从不同侧面反复传播同一个主题或中心思想。原则:?内容要真实可 信，不可弄虚作假;?信息重复的频率、强度和时距要适当;?多说要富于变化，要对观点和内容从不 同的角度和层面，运用不同的媒介和形式进行多面的立体的传递，切忌死板的、机械的、录音式的重复。 2、沉默法:传播者出于某种原因、某种需要和某种策略的考虑，在某个问题或事件上暂时采取不 发言、不评论的回避态度，叫沉默法。 通常在下列的情况下宜采用沉默的技巧:?为了表示自己强大有力、豁达大度和观点的无可辩驳; ?为了在对方喋喋不休、唠唠叨叨中寻找有效反击的弱点和漏洞;?为了在沉默中诱出对方传播与行动 的真正意图;?为了掩盖随之而来的更大的行动;?由于自己对某个问题缺乏研究和了解;?由于某个 事件的发生出乎意料之外，或者是突发性的，一时情况不明，趋向未定，或者是一时拿不出应变的措施 和方法;?为了推卸责任，避免麻烦;?不是自己职权范围内的事情。 五、抗御技巧 1、滋补法:在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供正 面论点的材料，以 此直接建立或巩固正确的立场和态度， 就叫滋补法。 滋补的内容主要包括两个方面: ?政治思想的滋补。 ?文化科学知识的滋补。滋补的方法有两种:?是经常性的滋补。?是集中性的滋补。 2、接种法:是通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信 息的一种方法。毛泽东同志称这一方法为“种牛痘” 。接种有两种情况:?是主动接种;?是被动接种。 第八章 受众 第一节 受众的形貌 一、受众的角色 1、受众的界定:受众(Audience，又译为受传者、接受者)，就是传播过程中接受信息的一方，它 既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流 中的个体——参与者和对话人。 2、受众的角色:?信息产品的消费者?传播符号的“译码者” ?传播活动的参与者 ?传播效果22 的反馈者 二、受众的特点:1、自在性 2(自主性 3(自述性 4(归属性 三、受众的类型 1、积极选择者和随意旁观者:积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、 定向或娱乐目标的媒介内容。他们在信息接受中，积极地选择并主动地奔向某个媒介内容。这种期待和 判断的根据是:(1)个人以往的经验;(2)与同伴和家人的交流;(3)受到成功人物的启发;(4)受到评论 和广告的指引。随意旁观者则是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需 要，因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定。 2、纯粹受众与介质受众:纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。这些 人处于信息传播的终点，身份明显，行为专一，心无二用。其接受模式为:传播者+信息+纯粹受众，或 传播者+信息+介质受众+纯粹受众。纯粹受众只“受”不”传” ，也不分析自己的阅读经验，即使分析， 也不能表达出内心所想的东西。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一 些人，如翻译、传话人、意见领袖等。这些人具有双重身份——既是受者也是传者，双重行为——既译 码也编码。他们是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人。 3、预期受众、现实受众与潜在受众:预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想 的接受者或“收件人” 。现实受众，是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接 受信息“成品”的人。潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能 充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现并接受该作品的群体。 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众:俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居 高临下、高人一等的心理和面貌出现。仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播 者及其所传信息的人群。平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播 者看“低” ，也不把他们看“高” ，而是将他们看作与自己平等身份的人。 四、受众基本权利:1、选择权 2、知情权 3、表达权 4、反论权 5、监督权 6、隐私权 第二节 受众研究的理论 一、个人差异论 个人差异论由卡尔?霍夫兰于 1946 年最先提出，并由德弗勒在 1970 年作了某些修正而形成的。这 个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述受众。 这个理论认为相同的大众传播内容在受众之间所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关 系和社会范畴不同而形成的。其中受众间的个人差异最为重要。不同的受众成员对大众传播信息的不同 接收行为，取决于个人特性的千差万别。受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的 注意力以及对媒 介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等 个人差异并非先天赋予，而是后天习得。就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社 会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的 信息时，所作出的反应也势必因人而异。 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种:(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的;(2)人们的 先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异;(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、 信仰、态度，造成了心理构造的不同;(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定 人们在理解客观事物方面的差异;(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种 信息的选择与解释。 个人差异论最大发现在于选择性注意和选择性理解。理论提醒大众传播媒介在传播前，需先弄清受 众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则与受众特点和需求不 符合的讯息，会遭到回避和拒绝。 二、社会类型论23 社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学 为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体 的特性差异。这是由美国传播学者约翰?赖利(J(Larry)与马蒂尔达?怀特?赖利(M(hny)于 1959 年 在论文《大众传播与社会系统》中首先提出的，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色。 社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中， 由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形 成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的 采写、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的 受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。 尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入 地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策 划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。 三、社会关系论 与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用，把注意力放 在受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响，认为受众所属团体的压力和合力对于 受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒体通常难以改变人们固有的信念和态度。这一理论 主要来源于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。 这种理论认为:受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体， 也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你 属于哪一种生活圈， 你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。 大众媒介传播的任何信息， 在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信 息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖” ，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的 效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。 总之，社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受 众那里，以及他们是怎样作出反应的复杂关系。 四、满足需要论 满足需要论又叫使用与满足论，是一种兴起于本世纪 40 年代形成于 70 年代的受众研究理论。1959 年，伊莱休?卡茨(E(Katz)在驳斥贝雷尔森的一个观点的论文中正式提出了“使用与满足论”。 过去大众传播工具的效果分析，主要从传播者的角度出 发。大众传播研究基本都是论述传播和媒介 对受众的影响，而使用——满足学说最突出的区别在于它是研究受传者如何对待和利用媒介信息，以受 传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果之有无和效果的大小。这个理论假说的 中心是受众，它主张受众的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣决定的，人们使用媒介是为了满足 个人需要和愿望。换言之，传播效果的衡量和确立应围绕着受众。这一理论不仅要尽力了解受众对什么 感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需 要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目 的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 五、社会参与论 社会参与论又叫受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。该理论由美国学 者 J‘A(巴伦在 1967 年《对报刊的参与权利》一文中最早明确提出。文中指出，为了维护受众的表现 自由， 保障他们参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。 此后， 虽然巴伦仍接连发表文章反复论述这一观点，并未引起美国理论界和新闻界的应有重视。 社会参与论的主要观点可以归纳如下:(1)大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒;24 (2)公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者;(3)时代在发展，受众在变化，许多人已不满 足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正 在增长;(4)让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成 的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变;(5)参与传播也是受众表 达权、反论权的具体体现。 第三节 受众的心理 一、受众的需要:在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常 还可以再细分为十大具体需求:求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 受众需要的满足离不开传播。 传播与需要之间有着十分密切的关系， 这种关系主要表现在三个方面: (1)受众需要能够制约传播。 (2)传播可以满足受众需要。 (3)需要与传播可以良性互动。 二、受众的动机 1、动机的审视:动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活 动中，受众的动机可从四个方面加以审视:(1)强度(2)深度(3)亮度(4)广度 2、动机的功能:(1)激活功能。(2)指向功能。(3)强化功能。 3、外加动机和内发动机:外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的 动力存在于接受活动之外。内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的动力隐含在接 受活动之中。在外加动机中，除了直接性动机，还有替代性动机和预期性动机。通过观察他人在信息接 受中的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的作用，叫替代性动机。通过对未经历过的事态预 先设想会导致的愉快或不快的后果而起的心理作用，叫预期性动机。信息接受的真正原动力应该来自接 受者本身。外加动机只有“内化”为受众的内发动机才能真正起作用。 4、表层动机和深层动机:表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后 不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不 清楚的接受倾向和意念。 5、如何适应和引导受众的动机, (1)根据受众动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导 他们积极主动地参加接受活动。(2)在信息作品中适当渗透、融人有教育意义的内容，以优化受众的表 层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味。谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的 引导、控制功能。(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众。(4)适当地控制受众 的动机强度，不要把他们的“胃口”吊得太高，但也不要严重不足。 (5)适当地利用受众的外加动机， 使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动 机，进而推动与培养其形成具 有远大理想和抱负的崇高动机或目标。 三、受众的心理效应 1、威信效应:是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传 播效果的影响。 2、 “名片”效应:是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后 再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已 认可的思想观点是相近的。“名片”效应有助于消除受众的防范心理，缓解他们的矛盾心情，也有助于减 少信息传播渠道上的障碍，形成传受两者情投意合的沟通氛围。 3、 “自己人” 效应: 是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处， 并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。传播者具备以下条件才能产生“自己 人”效应: (1)立场相同。 (2)背景相同。 (3)个性相投。 (4)观点一致。 (5)利益一致。 4、晕轮效应:晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方 面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。这就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散25 成越来越多的圆圈。它起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响，包括“光环作用”和“扫帚 星作用”。光环作用指的是一位传播者由于被标明具有好的品质，他本人及他的传播便笼罩在受众“爱屋 及乌”的积极肯定的光环(评价)之中。但是，如果他被人标明具有坏的品质，“扫帚星”便会出现在他的 头顶，人们会很不公正地对待他，认定他具有一切坏的品质，连同他的传播。 5、投射效应:在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信 息，而接受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为 依据来理解和推断文本的涵义，这就是投射效应。 6、从众效应:是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为 的对策倾向。在从众效应的作用下，常有以下表现:(1)受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品， 几乎没有人会再提相反的意见;(2)从众能够规范人们接受行为的模式，使之成为一种接受习惯;(3)某 种一致性的群体行为能够形成接受“流行” ;(4)是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝，从 而挫伤少数传播者探讨真理的积极性;(5)多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动性。 四、受众的心理倾向 1、共性心理:是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。 2、个性心理:受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等 方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。受众的个性心理，往往由下列因素决定: (1)气质。 (2)年龄。 (3)性别。 (4)地域。 3、顺向心理:是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。也就是说， 具有顺向心理的人，经常采取与传播者和其他接受者相同的观念、态度和行为，对媒介信息持相信、认 同和喜闻乐知的心理态势。形成顺向心理的原因多:(1)传播者具有较好的素质修养和知识结构，具有一 定的权威性和可信性;(2)传播者与受众之间是一种亲合友好的情感关系;(3)信息作品的内容新鲜、真 实、有趣，形式新颖、生动、活泼;(4)特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态;(5)信息能 够满足受众的接受需要，投合受众的接受动机，符合受众的共同心理。顺向心理有认同、共鸣、偏爱、 遵从四种心理表征。 4、逆向心理:指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想 情绪或心理倾向。属逆向心理的，依据逆向强度递减顺序排列有:对抗心理、拒绝心理、回避心理、歪 曲心理、文饰心理等。 第四节 受众的选择机制 一、选择性注意(1940 选择性理论 约瑟夫〃克拉伯) 即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的传播内容，并有意无意地避免接触与其观念 相 左地信息。 1、接受定向:是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。 2(接受期待:指人们预先使自己处于对某种输入类型准备接收的状态之中。 3(接受需要:面对同一接受对象，由于各人的需要不同，反应的结果亦不相同。 4(接受个性: 不同的个性也决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度。 受传者选择性注意强度的大小，除主观因素外，还取决于接受对象的功能性因素和结构性因素等各 种客观因素，如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。 二、 选择性理解: 即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释， 使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。 一般来说， 选择性理解可以分为三种: 创造性理解 2( 1( 歪 曲性理解 3(卷人性理解:在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号 世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷人性的反应和理解。 三、 选择性记忆: 即受众在接触和理解信息的两个过程完成之后， 往往只是记住自己所赞同的内容， 而忘却不赞同的内容。26 影响选择性记忆的因素有三类:1(主观因素 2(客体因素 3(载体因素 第五节 受众的反馈 一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念:“反馈” (Feedback，又译为回流、回报、回馈)，是美国麻省理工学院的罗伯特? 维 纳在其 《控制论》 (1948)中首次提出的。 在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。 也指受传者将自己对信息的理解传递给传播者的信息交流行为，这种行为将促进传播的进行。 2、反馈的作用:(1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果。(2)反馈有助于传播者改进和优化下一 步的传播内容、传播形式和传播行为。(3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情。(4)反馈有助于传播 者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。 3、反馈的特点 (1)自我传播中的反馈——自我传播中，可以将人的“主我”或“自然我”看作传者，将“客我” 或“社会我”看作受者。主我执行自我传播的功能，主导信息传播的特点;客我发挥反馈的作用，向主 我表达客我的态度和见解。自我反馈是一种隐蔽的私下的外人不易知察的传者自身的内反馈，产生在受 众的外反馈之前， 所以传播者若能自觉地运用它来揣摩、 推测、 分析信息到达受众那里可能引起的效果， 防患于未然，对于提高传播效果是极为有益的。不过自我传播中的信息反馈虽具有自为性、内在性、隐 蔽性和私下性的特点，可以提前对输出信息作出调节和纠正，但具有不可靠和盲目的性质。这在那些自 我估价太高，只见成绩和优点，不见错误和缺点，惯于孤芳自赏、自我陶醉的人身上表现最为突出。 (2)人际传播中的反馈——在人际传播中，传播者与受传者之间是一种面对面的近距离的信息交 流。传受双方不但可以听其言、观其行、察其色，甚至可以嗅到对方气味，感受到身边的环境、距离、 气氛等。在这种情况下，信息的双向交流最易实现，受传者的参与性最强，信息反馈具有直接性、及时 性和集中性、速知性等特性。 (3)大众传播中的反馈——特点是:?间接性。?迟延性。?零散性。?累积性。 二、反馈的类型 1(简单反馈与复杂反馈:最简单的反馈主要出现在面对面的人际传播和团体传播之中。但在大众 传播和跨国传播中，反馈的情形要复杂得多。2(消极反馈与积极反馈:积极反馈是指受传者对传播者 的传播结果给予了肯定和赞扬。如果传播者在信息传播之后，从受众那里得到的是一种批评性的、否定 性的意见，有时甚至是谴责或嘲弄，或者是随意地上纲上线、扣帽子、打棍子，这种消极反馈往往会引 起消极作用，抑制一个人的传播积极性和创造性。3(真性反馈与假性反馈 意见 4(及时反馈与迟延反馈 三、如何正确对待反馈:1、注意吸纳多数受众的反馈意见 2(注意听取传播学者和有关专家的反馈 3、 充分尊重“守门人”的反馈意见 4( 注意征求同行、 同业的反馈意见 5( 注意疏导庸俗需求、 第六节 意见领袖 一、意见领袖的形成因素 1、界定:意见领袖(Opinion Leader，又译为舆论领袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数 具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传 播中的闸门、滤，是人际沟通中的小广播和大喇叭。“意见领袖”作为一个词，最早出现于美国传播 学者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》(1944)一书中。意见领袖及其影响力的形成主要是由六种因 素决定的:1(价值 2(信源 3(知识面 4(责任感 5(人际交往 6(社会地位 二、 意见领袖的中介功能: 加工与解释的功能 2( 1( 扩散与传播的功能 3( 支配与引导的功能 4( 协 调或干扰的功能(如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和 主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播 者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或 施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。)27引避不良倾向 三、要正确对待意见领袖:1(正确认识意见领袖的影响力 2(建立亲近的情感关系 3(信息公开， 引导参与 4(建立反映民意的机制 5(发挥舆论权威的作用( 如美国的著名人物斯特朗、海伦?斯诺、 史沫特莱、李普曼等在国际新闻界都享有舆论权威的声誉。 ) 第九章 第一节 一、环境与传播环境 环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。世界上不存在绝对孤立、封闭的传播活动。传 播活动必然要以某种形式处于一定的环境之中，而一定的环境因素也必然要以某种方式影响、规定、制 约着人类的传播活动。传播环境，是指存在于传播活动周围所特有的情况和条件的总和。 二、理解环境对传播的作用方式 ?环境对传播的作用是非定向的，即没有固定不变的目标和对象，没有明确的目的性和针对性。? 环境对传播的作用是自发的而非自觉的。?环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的。它很少以一种明 显的、突进的和聚合性的方式对传播活动产生作用。 第二节 传播环境的特性与类型 一、传播环境的特征:1、无限性 2、开放性 3、差异性 4、相关性 5、影响性 二、传播环境的类型 1、大环境、小环境:大环境，是指同传播活动有关的各种状况和条件分布在较大的空间或领域。 小环境则是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。 2、硬环境、软环境:硬环境，是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的 环境。所谓软环境，是指由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。 3、行为环境、心理环境:行为环境是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动所组合而成的影响 传播的情况和条件。心理环境是指由人类自身皮肤之内的种种心理活动所构成的情感状态。行为环境还 可分为宏观行为环境和微观行为环境两种。 第三节 地理环境与物理环境 地理环境和物理环境的共同特点是: (1)它们主要由物质构成，即由有质地、形状、重量的具体而 实在的物质实体构筑而成; (2)它们基本上是硬性的，给人的感觉是可见、可触、可感的存在; (3)它 们是静态的，一般较少变化、移动。不同点:地理环境是一种自然环境，物理环境是一种人工环境。 1、地理环境:地理环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和，包括地理位置、气候、 地貌、植被和自然资源等。这里主要是指构成同人们生活和传播活动有关的自然条件的那一部分，而不 是指整个无限的自然界。 地理环境对媒介的作用:?地理环境制约着媒介人才的聚集、媒介场所的建设。?地理环境制约 着信息的质量、数量和特色。媒介离信源的距离越远，其可靠性越低，数量越小;相反，则质高量大。 ?地理环境还制约着媒介的经济效益。?从信息接受的角度分析，优美的地理环境可以提高人们的学习 兴趣和学习效果。 2、物理环 境:人类绝大部分传播活动是在特定的人为的物理空间(如会议厅、演播厅、书房)中 完成的。这样，传播效果的获得或传播目标的实现，就免不了受到物理环境的制约和影响。 历史性物理环境指传播活动中， 具有各种不同价值观并能减弱或加强传播效果的物理情境。 如解决 重大决策问题的场所(如中共一大会址) 、纪念性、象征性的高大建筑物(如人民英雄纪念碑)等。这 样的物理环境中，通常被认为是开展政治传播、进行思想教育的良好环境。现时性的物理环境也能促进 或阻碍受众对传播者所持立场、观点和所传信息、知识形成肯定的态度。 第四节 媒介环境与社会环境28传播环境 传播与环境的关系媒介环境与社会环境的共同特点为: (1)它们主要由信息构成，也就是由抽象的、意义性的精神 内容组成; (2)它们基本上是软性的，看不见，摸不着，犹如一种气氛或氛围; (3)它们是动态的，随 着媒介信息和组织信息的传播，媒介环境与社会环境会随之波动，产生一枝动百枝摇的连锁反应。两者 的不同点主要表现为:媒介环境是一种“小”环境，一般以媒介机构为背景;社会环境是一种“大”环 境，一般以国家、民族或区域为背景。 1、媒介环境:是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全 体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成，不决定于哪一个人的角色观念与行 为，而是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。 媒介环境的构成因素分为:媒介威望，社会意识，团队精神，行为规范，求实精神。 通常，媒介环境五大因素的指标愈向正级发展，媒介的社会效益和经济效益愈好，而媒介人员的成 就感和积极性亦会随之提升。反之，就差，就下降。但是，要让这五大因素都以整齐划一的步伐向正极 的顶点逼近，是难以做到的，而且也没有必要。这是由于媒介的地位、历史、资源、优势不同和媒介所 强调的重点各不相同，从而导致上述因素在大多数媒介环境中总是以非均衡状态呈现。有的媒介趋向于 强调媒介威望、社会意识和行为规范，有的媒介更多的看重团队精神和求实精神，但又都不忽视其他因 素，结果都形成了自己的特色。相反，一些试图平均使用力量，均衡各种因素比重的媒介，其结果往往 是顾此失彼、手忙脚乱，失去自身的优势和特色，效益平平。可见，设计和优化媒介环境，不要对多种 环境因素均等用力，而应该根据本媒介的特点和优势，抓特色因素，促普通因素，抓重点因素，促一般 因素。这样就可以使本媒介以较快的速度跻身于优秀的媒介行列。 媒介环境分类:封闭式、开放式和复合式三种。 2、社会环境:是指由人类主体聚集、汇合后所形成的社会状况和条件。传播活动的参与者实际上 是以个人身份同媒介环境、社会环境发生关系。人既是自己赖以生存的社会环境的形成者，又是这一环 境的受影响者。 社会环境的构成因素有:政治因素、经济因素、文化因素、讯息因素。 社会环境对传播主体和大众媒介的重要性主要表现为:(1)社会环境是传播主体和大众媒介生存、 发展的社会空间、社会基地;(2)社会环境为传播主体和大众传播提供了源源不断的人才资源、受众资 源、信息资源、财力资源(经营、销售、广告收入)和物质资源(机器、设备、纸张等);(3)社会环境对 人的社会角色、生活目标、社会行为加以认定、指导和规范;(4)社会环境影响甚至规定大众传播活动 的方式、规模、过程以及内容的性质和特点。 社会环境如何影响传播主体和大众媒介:感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种 机制。 感染机制: 在传播活动中， 社会环 境中的一些特殊因素很容易让人在某些心理状态下敏锐地感觉到， 并随之迅速自我夸张的扩散、蔓延。这种一传十、十传百的连锁反应模式，会很快将某种情绪推向峰巅。 传播者要想使环境的感染机制充分发挥正面效应，避免负面影响，就必须找准信息刺激的兴奋点和引情 点，优化传播的环境。 暗示机制:介于感染和劝服两者之间，是情绪与理性的影响。暗示的过程或许有意图或目的，但没 有论证，并且只具有口语的性质和单方面的倾向。面对暗示，大多数接受者作出的反应既不是同意，也 不是反对，而只是在现成结论的基础上接受信息。 模仿机制，是指个体在感知他人的行为后所再现或复制的一种类似行为的趋向。这种互相模仿、重 复别人行为的趋向是本能的、 自发的和无意的， 并且具有传染性。 模仿是个体对社会环境的相信和遵从， 也是社会环境对个体的操纵和控制。它通常表现为:下层模仿上层、儿童模仿成人、农村模仿城市、欠 发达国家模仿发达国家。它包括时尚模仿与习俗模仿、言语模仿与行为模仿等。 遵从机制:是指个体在传播活动中不知不觉地受到社会环境的真实的或臆想的压力，而在知觉、行 为或观点上所发生的与社会环境中某些因素相一致的变化。在许多情况下，社会环境中集体的意见对某 个个体来说，往往比亲眼所见更有份量。个人的行为在各种具体情况下，绝不是仅仅按照实践需要或理29 性思考来实现的。 第十章 一、传播效果研究的探索历程 ?卡茨对传播效果研究历程的回顾 伊莱休?卡茨(E?Katz)在 1977 年首次对过去 42 年的传播效果研究进行观照、归纳比较，认为可以 分为三个阶段和三种理论:(1)昙花一现期(1935 一 1955)媒介映像是“媒介万能”，但具体研究很快钻 进死胡同，走向没落。(2)苦闷焦虑期(1956 一 1960)，此时的媒介映像是“效果有限”，人们失望地发 现传播媒介极难改变一般人的态度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否值得研究和本 身要不要另谋职业。(3)凤凰涅磐期(1960 一 1977)，此时的媒介映像是“效果相当强”，人们看到传播 媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用，加之麦克鲁汉在 其著作中对传播科技作用的鼓吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究 ?赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述 美国传播学者赛弗林和坦卡德将前后传播研究的时间又作了相应的延伸， 把第一阶段(枪弹论)的结 束时间改在 1940 年，而将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前，同时提出了“强大效果论”。他 们通过对 50 年来传播效果研究的审慎回顾和总结，依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面 的特点，对效果研究的轨迹作了四点理论概括:即“枪弹论”、 “有限效果论”、“适度效果论”、 “强大效果论”。 ?罗杰斯对传播效果研究历程的审视 罗杰斯(E.Rogers)在《传播科技学理》一书中，将 1940 年以来的传播效果研究的历程分为三个 时代:( l)微弱效果的时代;(2)条件效果的时代;随着电脑等新的传播科技广泛介入传播领域，已经 或正在进入一个全新的时代---(3)分层效果的时代。 二、传播效果研究的阶段理论 1、魔弹效果论 魔弹效果论(1910 一 1940)，伯罗(D.Berlo，1960)称之为“皮下注射论”，德弗勒(M.L.Defleur， 1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左 右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位 昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅 速地产生出神奇效果。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息;讯息直接改变态度，而态度变化即 等于行为的变化。 2、微弱效果论 微弱效果论(1941 一 1960)，霍普?克拉珀(H.Klapper)称之为“最低效果法则” ，赛弗林和坦卡 德(1981)称之为“有限效果论”。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的， 它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗 拒”。在媒介和个人行为之间，也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系; 受 众也不再是消极被动的“靶子”，而是积极主动的参与者。 能够表明大众传播效果微弱或有限的关键性研究成果主要有: ?拉扎斯菲尔德的选举研究 ?卡 茨和拉氏的中介研究(意见领袖)?克拉珀的悲观主义:大众传媒本来就不是造成效果的必要和充分的 原因，只是一个联络关系的中介因素。中介因素修正了以往所认为的大众传播是重大变革角色的观点， 事实上大众传播只是加强既存的状况。”换句话说，劝服性的大众传播对受众的意见和态度，仅起“强 化固有观念”的作用，即使具有改变态度和行为的作用，也是微乎其微的。?海曼等人对传播失败原因 的探寻:人导致传播失败或传播效果微弱的最基本原因是，受众的“心理障碍”和“慢性无知”。 3、条件效果论30传播效果第一节 传播效果研究的历程与阶段理论 条件效果论(1961 一 1986)，是一种对大众传播效果的较为冷静而乐观的看法。这类研究认为，只 要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的 情况下就会产生特定的效果。 4、分层效果论 分层效果论(1987 一至今)，可以分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论等。这类研究认为，大 众传播媒介可以在不同层面、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。 ?类型效果:罗杰斯(E?Rogers,1988)认为，传播效果多种多样、杂乱无章，但是，就传播媒介对 社会的影响来看，可归纳为三种类型效果:(1)欲得的效果和非欲得的效果。 (2)直接效果与间接效果。 (3)预期效果与非预期效果。?层面效果:从受众对新闻传播的反应来看，可以将效果归纳成三种不同 的层面加以分析和认识:即心理层面，时效层面，范围层面。 ?波纹效果 德弗勒和鲍尔-洛基奇(1990)是从大众媒介与社会、受众三者之间相互联系、相互依赖的关系(即 媒介依赖论)上提出波纹效果观点。波纹效果论是对他们在《大众媒介效果的依赖模式》(1976)一文中 描述的倒金宇塔结构效果论的一种超越。在结构效果中，他们把效果分为:认识的效果，感情的效果， 行为的效果。 在新理论中，“大众媒介被看作是积极参与处于社会行动的社会、集团、组织、家庭和个人层次上 的维持、变化与冲突过程的信息系统”，它的传播活动总会引起由小到大、由大到小，或者由高到低、 由低到高，或者或大或小、或高或低的不同层面的认识、感情和行为上的反应。波纹效果图显示了媒介 依赖关系的变化产生的波纹效果，它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置，螺旋下降贯穿于媒介系统与 各社会系统、组织和人际络的依赖关系，直至于个人的依赖关系。高层发生的效果变化将影响所有低 层的依赖关系。所以媒介系统的社会作用的变化，在社会行动的所有层次都会有所波及。这种作用的变 化具有增大各社会系统、组织、人际络和个人的媒介依赖性的效果。波纹效果论的进一步拓展，不仅 有助于人们正确认识大众媒介与现有的五个层面之间相互依赖的效果关系，而且有助于解释跨国的甚至 全球层面上的效果现象。 第二节 一、社会说服论 霍夫兰 (C?Hovland)在社会说服研究方面著作最丰，其中以他与人合作的《传播与说服》 (1953) 、 《说服的表达程序》 (1957)较有代表性。霍夫兰对说服论的贡献表现在: (1)要想产生积极的说服效 果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精(实际具有的知识)和值得信赖(具有良 好的品质和动机)(2)讯息特性影响说服效果。 。 (3)受众个性因素影响说服效果。后来，美国学者奥 托?莱平格尔(O?Lerbinger)在《说服性传播设计》 (1968)一书中总结前人成果，提出了关于说服 的五种设计模式:刺激---反应设计，激发动机设计，认知性设计，社会性设计，性格性设计，从而在 态度改变的有关说服理论与说服的实际问题之间，在传播的理论研究者与专业工作者之间架起了一座桥 梁，使理论研究的成果适用于实际传播活动中成了可能。 二、认知一致论 认知一致论创始于本世纪 40 年代中期。该理论认为，认知的一致性不公广泛地存在于自然现象， 而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。 人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向， 并且这种倾向是传播中态度形成或改变的 一个主要决定因素;而不一致会在人体内形成不舒服感受，产生一种内在压力，促使他努力把不一致性 减小到最小程度，并达成认识一致。支撑认知一致论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科的均衡 论和奥斯古德的和谐论。 弗得兹?海德的平衡论是最早的一种认知一致论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力 性质:它们要么都被喜欢，要么都被不喜欢;被喜欢的事物和不被喜欢的事物不会混在一起。传播学认31传播效果研究的断面理论 为，海德描述了一种抗拒改变和态度改变的模式。平衡状态，作为稳定的状态，抗拒改变;不平衡状态， 作为不稳定状态，是易于向平衡转化的，并且是可以用不同的方式解决的。 西奥多?纽科姆十分重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自 己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜欢，不相似的人也成不了朋友，即所谓“人以群分，物以 类聚”。平衡论是讲一个人怎样看待别人，即怎样“趋向于认识平衡，”而均衡论是讲一个人怎样靠拢 别人，即怎样作“趋向均衡的努力”。 查尔斯? 奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生态度变化中的有效性， 即 可以对受者态度的改变的方向和程度作出某种预测。 三、认知失谐论 认知失谐论又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂?费斯廷格在 1957 年出版的《认知失 谐理论》一书中首先提出。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追赶求认知协调或和谐和，认知一致的需要 是一种影响我们行为强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不 安感(认知失谐) ，它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。 认知失谐论将认知的基本关系分为和谐 、失谐和无关三种:认知和谐是人人所追求和期望的，认 知无关(即风马牛不相及的关系，如抽烟与月亮)是可以视而不见的，而认识失谐则必须设法解决。解 决认识失谐的办法，费氏从积极的方面提出两个: (1)主动寻找支持性的新情报; (2)积极争取社会或 团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决办法: (1)增加和谐因素对失谐因素的比率，如说吸烟可 使人心旷神怡; (2)降低评价失谐因素时赋予它的重要性，如说吸烟致癌无科学根据。 四、文化规范论 文化规范论是梅尔文?德弗勒(M?Defleur)在《大众传播理论》 (1966)一书中提出来的一种传 播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种 道德的文化的规范力量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表 明自己的观点和主张。媒介的这种影响不是突发的过程中，而是在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢 地渗透进受众的思想和脑海中去的。 五、议题设定论 “议程设定” ，最早由马克斯韦尔?麦库姆斯和唐纳德?肖(M?McCombs and D?Shaann)在《沉默的螺旋:一种舆论理论》 (1974)一文中推出的效果理论。她认为，大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便 通过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。通常，如果 自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈;若属于后者，他便介沉默不语。结果，表面上强势的舆论显得 更加强劲，表面上弱 势的舆论则更加软弱。但是，个人的感受和判断大多不是来自对具体实际的直接观 察，而是来自媒体所提供的讯息。唯恐天下无事的大众传媒在日常运作中不仅会“本能地”去塑造一种 强势的舆论，而且也有很强的力量去把它做成。因此，强势舆论和沉默螺旋的状态，便经常是由媒介塑 造和推动，并由媒介和个体观念凑合而成的。 第三节 传播效果的实质32一、传播效果的特征:1(内隐性 2(累积性 3(恒常性 4(层次性 5(两面性 二、传播效果的构成:1(知识 2(智能 3(价值 4(态度 5(行为 三、立体效果的三维结构:1要联系整体关系2要联系互动关系3从不同维度和层面展开 第四节 传播效果的形成 传播效果的形成因素:1(人的因素 2(讯息因素 3(媒介因素 4(环境因素 第五节 传播效果的评估 一、传播效果的评估原则 1(目的性原则 2(方向性原则 3(针对性原则 4(可测性原则 5(科学性原则 6(引导性原则 二、传播效果的评估途径 1(受众接触媒介与媒介影响受众 2(目标评估与需求评估 联系传播目标来分析传播的社会效果就可以用下列式子来表示: 传播效果=意识和行动的最后状态—意识和行动的原来状态 = 结果 目标 目标 信息需求可以描述为受众的意识和自我意识中的现有的状态和应有的状态之间的一种“差额” :需 要,意识和行动的应有状态一意识和行动的原有状态。那么，据此，我们又可以推导出下列传播效果与 结果和需要之间的关系公式: 传播效果= 意识和行动的最后状态—意识和行动的原来状态 意识和行动的应用状态—意识和行动的原来状态 = 结果 需要很明显，如果结果数值大且接近于甚至约等于需要数值，那么传播效果的数值也就大、就好;相 反，如果结果数值小而需求数值大，则表明传播效果的数值小，受众失望的程度高。因此，大众传播媒 介要想达到最大的效果数值或获得最佳的传播效果，就必须很好地了解和满足受众的信息需求。33