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马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视

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马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视 作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌,又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品,在区域市场,古汉养生精已经非常成功,但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来,古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外,在全国多数市场并不理想,老产品如何发新芽,市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶,将现代化的营销理念溶入,是摆在桑迪咨询机构营销策划人面前的首要难题。 一、高举中药养生大旗 2002年是养生大年,保健市场因极少数不法企业投机运作,使整个...

马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视
马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视 作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌,又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品,在区域市场,古汉养生精已经非常成功,但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来,古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外,在全国多数市场并不理想,老产品如何发新芽,市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶,将现代化的营销理念溶入,是摆在桑迪咨询机构营销策划人面前的首要难题。 一、高举中药养生大旗 2002年是养生大年,保健市场因极少数不法企业投机运作,使整个保健品行业受到质疑,保健品市场面临深层危机。行业自律的呼声此起彼伏,“告保健品行业白皮书”也应运而生。“保健”二字几乎成为“老鼠过街”,企业经营者纷纷舍去“保健”,而另找说辞。 与此相反,“养生”则“出污泥而不染”,且具备深厚的文化功底,更容易为大众接受。古汉养生精因产品命名得天独厚,天生具备养生之优势,更有“古汉”历史渊源,因此,我们决定高举“中药养生大旗”,倡导古汉养生之精妙。中华养生之道源源流长,我们所策划的古汉养生精,以长沙西汉古墓《养生方》为精髓,集数名中医专家十二年心血,科学配比数十味中药精华,通过补肾、益脾、健脑、安神,全面调理脏腑功能,迅速补充人体精、气、神,达到健康养生、祛病延年的效果。而且经历了十多年,经久不衰,在湖南每年销售回款6000多万元就是最好的证明。 重点阐述养生,而非保健,是我们的一个立意突破口,古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。 二、品牌概念创造热点 、“脏腑衰老学说”概念出炉 1 中医理论认为养生可以治病防病,但养生毕竟是一个大概念,有些空泛,而且很难落到实处,消费者选产品时无所适从。我们应该从症状入手,让消费者对症下药,明白产品带给他们的切实利益,这样才能打动他们,激发购买欲望。 我们一方面要创造新的说辞,区别于同类竞品,一方面又不能违背中医理论,闹出笑话。经过查阅资料,走访相关专家,决定反向创立自己的养生理论体系,从衰老的角度找突破。 新的“脏腑衰老学说” 如是说:人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱。肾、脾、心脑是人体脏腑核心,四者相互关联,相互依托。单一补肾、补脾、补心脑无法达到标本兼治,往往造成人体阴阳失调,还会对身体健康造成危害(现实中很多补肾产品实质是速效壮阳,对肾健康是一种严重透支,百害无益)。只有综合养护,三者兼顾,增强肾、脾、心脑动力,才能真正恢复人体健康活力,达到根本养生长寿目的。养生抗病防衰老的根本,在于脏腑功能的增强,在于肾、脾、心脑的健旺。 有了养生的“脏腑衰老学说”理论支持,我们又将养生精髓定义在精、气、神方面,精、气、神为人体三宝,古汉养生精的药用原理,在于通过多种中药科学配伍,养护人体脏腑,补充精、气、神,抗病防衰、健康益寿。 2、马王堆西汉古墓里找渊源 1 长沙马王堆有着悠久的历史文化价值,特别是西汉女尸的出土,使马王堆闻名遐迩,湖南长沙博物馆因此每年招徕全国数万名旅游者前来参观~马王堆西汉古墓出土了数千种宝物,其中最有影响力的当数西汉女尸与汉纱素衣,这件汉纱素衣仅重49克,为历史之最。古墓还出土了有名的《52病方》,《养生方》也是其中之一,讲述的是房中养生~而且是宫廷养生密旨,只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用,非常珍贵。依据古汉《养生方》精髓,湖南中医研究所开发了古汉养生精。 既然有了明确的出处,从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著,我们紧紧把握这个信息,将《养生方》也定位成世界之最,将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一~ 3、国家一级保密处方显身价 古汉养生精从80年代末期问世后,到90年代中期,因养生疗效显著,受益人群上达千万,因此国家保密局、国家科委将其列为国家秘密技术项目及国家保密处方。这是一个不错的卖点~很多保健品总是在宣称自己是宫廷秘方,中药保护品种,这些似乎已经不算是希奇,国家科委与保密局倒是很少有人拿来“贴金”,因此我们将这作为产品的第二条卖点,仅此一项足以提升产品身价~ 、清华大学高等学府竞科技 4 近年来,有关中药现代化的呼声日益强烈,不少企业只是高呼,却很难迈出实质性的步伐。中药与西药相比,从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代,各种新科技新工艺的产品层出不穷,作为以中药为配方的古汉养生精,又出自两千年的养生秘方,是否显得有些落伍了呢,产品技术含量何以显示, 清华大学是我国乃至世界的高等学府,这里汇集了世界一流的科学家、教授以及高级科研人员,清华大学又成立了一流的生命科学院,同时又联合组建了协和医学院,在生命科学领域拥有强大的科技背景,引领了世界尖端科技潮流。我们何不借“航空母舰”出海,打出科技牌,清华紫光古汉属于清华系,资源自然得天独厚,借这块金字招牌应是顺理成章的,容易让人将古汉养生精与高科技相联~因此,清华大学将深度开发古汉养生精自然成为我们的第三个卖点~ 以上三个卖点是相互补充,相互依存,彼此关联,更好更集中的表现了产品的独特个性。 三、深度分销拿回现款支持 古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市,营销人员凭借效果卓著的产品、完成的营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,以及清华大学的金字招牌,在当地很快就有经销商主动找上门,要求现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的商家较多,营销人员要仔细了解他们的资信情况,综合比较选择,最后根据总部指示,只选取一到两家经销商,充分发挥他们的主动性与积极性。 经销商的多少取决于企业的营销政策,但有一个矛盾比较突出,即经销商少了,虽然有利于 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 市场,稳定市场价格,避免老产品价格竞争,甚至混乱局面,但相对铺货面较窄, 2 单位时间的铺货率低,如何保证广告不流失浪费,而且多数经销商由于网络渠道限制,难以形成很大铺货面,这对企业来讲,无疑是一大损失。特别在以上三个市场,经销商观念比较传统,多数是“坐商”,等着零售店主动进货,这样又会极大的影响铺货进度。为了既不影响后期市场管理,又使货品迅速铺开,我们决心采用分销策略,协助经销商直接将产品分销到零售点,分销会议可点燃零售商的激情,现款订货,变被动为主动。 我们要求经销商将邀请函送到各个零售总店经理手上,告之分销信息,除了产品说明会外,还有酒会,可以携同家人前往,这种美差那些零售店哪肯放过,无论在贵阳、石家庄,还是西安,分销会议场场爆满,激情沸腾。会上我们向这些零售商们介绍企业实力、产品优势、营销策划高招、市场管理规范、营销支持到位等等,博得了满堂喝彩~ 为了促进首批进货量,我们宣布了物质奖励 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 ,与精神勉励法,对于进货量大的零售商,我们采用奖品激励方式,定单在会场上分发,在酒会上回收,所有定货的零售商都有机会抽奖,而且当场兑现,这极大地活跃了现场气氛,激发零售商互相攀比的心态,最终使特约经销商首批进货得以瓜分。分销会议开得有滋有味,尽管都是现款现货,但大家心理踏实,充满信心,这既减轻了经销商的库存压力,促进了铺货力度,又促使他进第二批货品,给厂家更多的现款支持。 在三个地方试点,我们的原则是清华紫光古汉只出药品,其它费用尽量减少支出,完全靠市场养活市场,充分发挥市场一线员工的能动性,检验营销方案,锻炼新队伍,为日后的全国市场推广打下基础。 四、市场启动秘诀 古汉养生精虽然是一个历经十多年的老产品,但我们通过严密的市场调研,将它进行重新定位,重新包装,从产品形态上,我们进行改良,从产品形象上,我们进行重新整合。 新品普通装定价36元,为六天的服用量,每天6元,属于中低档消费水平。适合长期服用,其包装设计风格古朴,能反应古汉的文化底蕴,有具备一定的品位档次,为塑造品牌形象,我们要求所有视觉形象上,保持整体风格一致性,增强视觉冲击力,完善品牌终端形象。这种新包装目前仅限于在试点市场推广,待2003年初,全国市场推广。 1、报媒先行,软硬兼施 对于新产品入市,如果市场运作费用不高,为了尽快有所产出,我们建议做报媒,报媒不但利于说理,而且停留时间较长,目标人群比较集中,是投入时间短、产出效益快的理想载体。 ? 古墓新闻引起轰动,养生方神秘曝光 去年4月,湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际,请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星cck-3”,对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载,丞相夫人距今已将近2200年。1972年,辛追的墓葬被发掘,震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识,分为四张 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 图设计,分 3 别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动,各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道,转载,网络媒体更是持久,与此同时,有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放,湖南博物馆还别出心裁,精心策划了舞剧《古汉伊人》,在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。 做策划就是要抓热点、抓眼球,借势运作,使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆,查阅史料,解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后,我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”,一是“丞相夫人”,“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡;二是仅重49克的汉纱素衣,汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术;三是《养生方》,《养生方》主要介绍的是房中养生术,是帝王将相养生长寿的智慧结晶,古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍,足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点,我们决心顺势对马王堆进行再次宣传,这也是古汉养生精不同与其他竞品的差异点。 我们前期以新闻软文造势,推出三大篇,依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作格,巧抓新闻点,配合新闻图片,巧妙过渡,逐步从古墓发掘的故事,介绍古墓的三件宝贝,将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点,围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来,以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中,我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简,以增强文章的新闻性、真实性和可读性,另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装,以增强识别性,让读者一目了然,直接对产品产生信赖感。 在广告登出的当天,电话铃声不断,几条咨询电话几乎打爆,接线员忙得不亦乐乎,嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生,在西安发生,在石家庄也有发生,软文登出的一周内,三个市场的药店乎同时启动销售,部分药店甚至断货,配货中心忙得团团转。 ? 集中三个立意点,深度进行刺激 有了前面的软文开道,接下来就是“细雨滋润”,这细雨每一滴分量不轻,而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中,分别以三个具有震撼力的标题概括,即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》,这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。 在古汉养生精的全案营销顾问中,我们发现产品在湖南根基非常之深,6000万湖南人,以古汉养生精为荣,成年人人人都可享用、送礼,这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府,代表了高科技、前言科技,将老产品与现代高科技嫁接,无疑身价倍增。名品加名校,古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖,而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇,进一步阐述十年来,古汉养生精的过人功效,如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文,将古汉养生精定为一级保密处方,历经十多年经久不衰,国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。 ? 从症状入手,反向证实产品功效 如果说前面主要是灌输,那么后面我们则加大力度反向证实,从消费者的角度阐述产品 4 功效。 古汉养生精属于国药准字号otc药品,产品功能为补肾益脾,健脑安神,从中药养生角度,的确是一个综合性调理的产品,但点太发散,功能太多,消费者反而不接受,我们要集中精力,从养生的角度,从精气神入手,引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面,起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿,年龄比你大,精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好,精气充沛一身轻》、《不起夜,不起夜,就是不起夜》、《想当年,雄姿英发,老夫精气旺盛如虎》等,我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类,即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣,这是典型脏腑衰老迹象,我们通过正反两方面的诉求,由精、气、神,进行统领,使古汉养生精的功能更加清晰明了。 2、终端拉动,形象为尊 在启动试点市场的营销策略里,不要高空引爆市场,还要地面拦截,促进消费购买。在终端药店,我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品,进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致,灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等,都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调,结合传统“龙”图腾,使产品更具养生极品形象。硬终端我们除了包装视觉形象,还对产品陈列进行了较为严格的规范,至少必须三盒并排陈列,摆放在醒目位置。软终端方面,我们加强与营业员的信息沟通走访,情感交流,向他们介绍产品知识,讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料,更加充分了解产品的背景、功能知识与社会效益。 在地县级市,我们还动用了最原始的小报,借清华大学—清华紫光的名义,讲述产品原理、功效、出处,以及政界商界名流的养生故事,最大限度的短期内开发市场。 除此之外,在贵阳、西安、石家庄等地还组织了特别行动队,在居民社区开展宣传活动,采用最原始的营销手段,在一些小区楼道布置公益性小广告。还借双休日老年人漫步健身之时,在一些主要公园举办推广活动,介绍产品,推荐他们在就近参与活动的药店买药,我们将终端的含义作了进一步的延伸。 3、礼品诉求,养生极品 古汉养生精从诞生起,就具备了礼品的功能,早在湖南市场,人们习惯于拿他送礼,特别是湖南人去省外办事或走亲访友,总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团创始人、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生,最善于推荐这一千古养生名方,很多政界要人,都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。 我们试销古汉养生精,也恰逢礼品旺季,为了深度开发市场,决定从高档礼品切入,以“中央级老干部的礼品”入手,体现高档与时尚品位。同时,为了增加品牌亲和力,专门针对礼品市场开发了系列软文,如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言:拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热点关注“古汉养生”》、《今年流行“古汉养生”》等,在春节前后一个月里,集中火力将诉求转向礼品,创造礼品与功效市场。 5 为了开发团购市场,我们专门组建直销团队,针对一些厂矿、企业、事业单位,发放体现产品身价的宣传资料,一对一沟通交流,加强售后服务能力。 4、社会推广,塑亲和力 古汉养生精不是一个纯粹概念性的治疗药品,而是一个倡导“三分治、七分养”的养生极品,且疗效好,企业背景实力强大,且有高校背景,适合做长线产品。因此,我们除了常规性的广告运作外,适当的、阶段性的公益养生推广活动非常重要。我们在贵阳、西安、石家庄三市,联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”,由清华紫光支持,从北京聘请养生专家,前往传播养生文化、讲解健康养生基本知识,帮助当地普通市民建立科学养生观念。 养生大会将古汉养生精产品知识、中药养生原理、日常养生常识巧妙融合,以浅显易懂的白话,告诉人们一个健康生活的真实。 除了养生大会,我们还在市场启动期,在部分中老年人比较集中的社区,举办“古汉养生”公益宣传活动。我们只是传播品牌形象,而不进行销售(也不能销售),这样使活动可信度、社区居民的接受度更大,更加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。 五、效益评估 汉养生精从10份开始,到2月份,用产品换货款,将回款全部投入市场,以这种小 古 试牛刀的营销策略,虽然不象某些产品大手笔的投入,但在局部市场,还是取得了非常惊人的业绩,特别是市场启动之快,在国内尚属少见~古汉养生精的投入产出比十分理想,特别是贵阳高达1:5,超额完成了既定目标。品牌形象得以树立,并迅速传播,这为市场持久开发开了个理想局面。 值得反思的是,由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多,低估了市场的启动周期,也由于物流配货中心管理失误,跟不上市场节拍,曾造成三个市场严重断货,其中贵阳在最热销的12月份,也是广告积淀到发挥能量的关键时刻,断货一个月,市场处于严重饥饿状态,这在一定程度上制约了整体销量,也不同程度的影响了经销商与营销人员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间,营销人员储备较少,市场启动速度过快,营销人员来不及完成终端建设,造成终端跟进、维护不得力,部分药店产品来不及补上,使得零售店积极性受到挫伤,这都为后续大规模的扩张提供了宝贵的经验财富。 古汉养生精以自己独特的试点方式,通过对“养生文化”的挖掘,对产品的重新包装定位,以及系统现代的营销策划,为传统中药产品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业如何适应新的市场环境,开启了一个新局面~ 6
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分类:企业经营
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