中国酒店行业的现状分析——兼析首旅建国管理公司的经营战略

中国酒店行业的现状分析——兼析首旅建国管理公司的经营战略 中国酒店行业的现状分析——兼析首旅建国管理公司 的经营战略 对外经济贸易大学 硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 中国酒店行业的现状分析??兼析首旅建国管理公司的经营战 略 姓名:顾晓燕 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:张建平 20090301摘要 酒店行业是我国服务业的重要部分,是我国与国际接轨最早、开放步伐最 快的行业之~。在改革开放的三十年来,我国的酒店行业由弱变强,虽然起步 较 晚,但发展却十分迅速。我国年建设第一家中外合资酒店??北京建国饭 店。自此,中国的酒店业迅速腾飞。随着经济的发展,越来越多的人在国家和 地 区之间交流,给酒店业带来了无限商机。 经过三十年的发展,中国的酒店行业已经成为了一个具有相当规模的产业, 据年底国家旅游局发布的数据,全国星级酒店总数已经达到了家, 酒店无论是从规模上还是质量上都取得了巨大的成就。虽然我国的酒店产业 起步 较晚,但是良好的社会环境、经济环境都给酒店行业带来的腾飞的动力。为 了在 未来的市场竞争中生存下来,对于酒店公司来讲,企业的战略研究首当其冲。 本文在前三部分主要分析总结酒店行业特点并且在其战略相关环境、资源的 基础之上,分析了酒店行业企业的战略发展趋势。第四部分在结合首旅建国 酒店 管理公司的现实情况的基础上,对其现状进行了分析,并为其战略发展 提出了一些建设性的建议。 关键字:酒店行业;现状分析;经营战略;首旅建国 , , . . ’’ ,“ . , .., ., ,.,. , . , .. : ;;;学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下, 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外,本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 砷年月日虢甲晒眵学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版, 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;在以不 以赢利为目的的前提下,学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名: 硼年、月, ‘酽纱 导师签名 翻年月日 .?』.? 刖吾 一、研究的意义 我国酒店行业在改革开放的三十年来飞速发展,成为我国改革开放最辉煌的 成果之一。特别是近些年,酒店业在飞速发展的经济环境,稳定的社会环境,以 及奥运会、世博会等一系列大项目的刺激下,更是得到了空前的发展。在入世之 后,外资酒店管理公司大举进入中国的酒店市场,使得酒店行业竞争更加激烈。 由于历史遗留问题以及体制等问题,国有酒店处于相对劣势的地位。如何改变这 一现状,成为每个酒店人的追求。 本文将运用现代企业战略理论以及服务业的相关理论,对我国酒店行业的整 体现状进行分析,并用特定酒店作为研究对象来研究具体企业的经营战略。期望 能找到科学合理的经营战略,为我国本土酒店业,特别是高档酒店的经营发展贡 献一定的力量。 首旅建国管理公司作为拥有国内第一家现代酒店,且在国内经营的比较成功 的酒店管理公司之一,在很多方面都能够代表中国酒店行业发展的动态,本文将 用其作为实际的案例进行应用研究。 二、论文所使用的理论工具和研究方法 本文主要运用了环境分析理论、波特的竞争模型理论、市场细分、 目标市场等战略理论。 论文采用的研究方法主要有:例证法、演绎法以及对比法等。 三、本文的基本思路和逻辑结构 本文主要研究中国酒店行业目前现状以及未来可能会遇到的问题。文章本论 部分共四部分。在第一章对酒店行业的概念进行界定,通过数据分析目前酒店行 业的现状及特点,并且对酒店行业的历史及发展趋势进行分析。第二章对目前国 内的宏观环境进行分析,主要从三个方面入手:政策环境、经济环境以及社会环 境。第三章主要对酒店行业的要素进行分析。通过五力分析,描述酒店行业市场 结构,并且对行业的需求与供给以及盈利状况进行分析。第四章,就首旅建国的 经营战略进行分析,并给出一定的建议。 以下是本文的逻辑结构图:对酒店 行业基 ..一对酒店行业宏观环境进 行分析 本情况 引言 和酒店 业特点 等进行 分析 一‖础赚蜥分 第章绪论 .酒店行业状况概述 ..酒店行业的概念 现代酒店业为旅游者提供住宿餐饮、休闲娱乐和购物等服务,可以满足旅 游者的食、住、娱、购等多方面的需求,是一个国家或地区旅游产业的重要组成 部分。酒店业的发展程度不仅体现着一个国家或地区旅游产业的规模与发展水 平,也体现着一个国家或地区的经济发达程度。 在社会经济和旅游业的发展变化过程中,酒店的概念发生了很大的变化, 但本文中的酒店概念,是指满足以下基本条件的机构: 、酒店必须有一个或一群建筑物所组成的服务设施,它们构成酒店产品的实物 部分,是酒店的物质基础,在酒店经营中起着促进销售、提供服务条件的基础性 作用。 、酒店必须具有提供以住宿、餐饮、娱乐等为主的综合性服务体系,这是酒 店 产品的核心部分,在酒店的经营过程中起着主导作用。 .、酒店作为一个自主经营、自负盈亏的经济实体,要在承担一定社会责任的 前 提下,确立以追求经济利益为目的的经营目标,谋求合理的利润,促进酒店的 自 我积累和发展。 ..酒店行业的现状 截至年底,统计数据显示:全国共有星级酒店家,其中:五星 级酒店家,比上年末增加家;四星级酒店家,增加家;三星级 酒店家,增加家;二星级酒店 家,增加家:一星级酒店 家,减少家。全国共有酒店及旅游住宿单位等总计超过万家,从业人员超 过万人,其中星级酒店直接从业人员超过万人。星级饭店营业收入总额 .亿元,比上年增长.%。到年末,全国星级饭店共拥有固定资产 原值.亿元,比上年末增长.%。 目前,进入中国市场的有家国际酒店管理集团。其中包括喜达屋,万豪 国际,洲际酒店,法国雅高等世界项级酒店品牌。 通过统计数字,我们可以看出目前酒店行业的大致经营状况: 根据年中国旅游业统计公撒统计年全国星级饭店规模及其经营情况 饭店数 客房数 床位数 营业收入 客房出租率 % 家 力.问 万张 亿元 . . . 合 计 . . 按经济类型划分 . . . . 国有企业 . . . . 集体企业 股份合作企业 . . . . . . . . 联营企业 . . 有限责任公司 . . . . . . 股份有限公司 . 。 . 。 私营经济 . . . 其他企业 . 港澳台投资经 . . . . 济 . . . . 外商投资经济 按规模划分 . . . 客房数以上 . . 客房数 . . . 间 客房数 . . . . 『白 . . . . 客房数一 间. . . . 客房数 以下 按饭店星级划分 . 五星级 . . . 四星级 . . . . . . 三星级 .. . . 二星级 . . 一星级 . . . 根据年中国旅游业统计公报统计 .酒店行业特点 ..酒店分布具有分散性以及区域市场的特性 由于市场需求的分散性以及酒店必须在所在地实现生产、交换及消费,因此, 酒店供给在本质上具有空间分布的离散性特征。从经济角度看,酒店业所具有的 无形性、同一性、不可分割性等特征,决定了它不同于那些生产、运输、销售、 消费相分离的行业,它无法选择在最适宜的场所、以最低的成本组织生产,并将 其产品转移到异地销售,或通过增加库存及增减生产量来调节供求矛盾,它必须 高度依赖客源市场的流量及流向。同时,酒店产品供应的就地性和饭店产品消费 的就地性,决定了饭店业的供需只存在城市的局部均衡,不存在全国或全省的总 体均衡,同一区域内,一个城市的供过于求无法弥补另一城市的供不应求。政府 在行业管理上要追求城市局部均衡来实现总体均衡。 ..酒店行业易进难出 能够构成行业进入障碍的因素例如:规模经济、产品差别化、资金需求量、 转换成本、分销渠道、原材料与技术优势、政府政策等,在酒店业投资中,均难 以构成障碍。于是,酒店行业加盟者不断涌现,新的酒店投资者不仅冲击了原有 的经营者,迫使其产品价格下跌或内在成本增加,降低了行业的获利能力,有些 地区还演化成恶性价格竞争,造成行业优势进一步削弱,丧失开展以横向联合为 主体的一体化的规模发展能力。在我国,其他行业向酒店业转移并不难,其中有 许多酒店便是各类企事业单位利用自有土地建造或将原有设施拆除后改建而成 的。 ..顾客需求差异大,而酒店产品结构差异偏小 在酒店业,顾客需求受政治、经济、社会、文化和技术等外部因素以及旅游 者个人旅游动机、个性、经历、价值观念等内部因素的影响而呈现较大差异。例 如,受个人收入制约的顾客,在选择饭店时往往倾向于经济实惠的中低档饭店, 而高级公务人员和富裕的休闲人士则大多会下榻豪华型商务或度假饭店。不同动 机的旅游者在对饭店设施及服务的要求上,也存在着差异。商务客人对传真、 上 网接口、秘书、翻译等商务服务有更多要求;休闲客人则更关注价格、娱乐场所 和设施等。旅行社认为饭店中最有价值的要素包括:地点、价格、沟通、企业品 牌和声誉、对中间商的奖励措施;会议组织者的看法是:地点、会议设施、员工 服务质量、与中间商的沟通、客房和其他非会议服务、设施 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、对中间商的奖励措施。由于饭店产品差另,为了更好地满足不同客人的不同需求,酒店业通 常会采取市场细分手段,采用不同的产品特性来满足顾客需求,以缩小饭店规模 来实现专业化经营。 ..规模经济难以形成。 所谓规模经济是指一定时期内企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时,其 单位成本趋于下降。在酒店业中存在一定的规模经济,即酒店所具有的客房数及 其他产品的数量应具备相应的规模以分摊所有的经营及管理等成本,从而实现理 想收益。在这方面,理论上尚缺乏完全量化的不同类型饭店的规模经济指标,从 我国酒店业的实践看,较大规模的酒店其收益水平普遍高于小规模的饭店。但是, 由于饭店业本身所具有的不可储存性与不可异地销售的特性,酒店企业通过内部 规模经济来分享同渐扩大的份额就成了一件相当困难的事情。酒店无限制的规模 扩张,不仅不能带来更多的规模效益,反而会很快出现效益递减及规模不经济现 象。例如,为保持较高利润,酒店只能经常进行超额订房和提高价格,从而保持 高利润水平,但是,可能出现出租率下降,不得不采取降价措施。其次,由于规 模扩大,酒店的组织成本及管理费用的提高,最终会降低酒店的整体效益。 ..原材料与技术优势难以保持 在酒店业中,除产品品牌外,其他一切都难以独享,任何创新都可能在短期 内被模仿,且模仿者无需投入市场调研、产品开发等成本,往往就可以获得更大 的成本优势。顾客所购买的产品从本质上看是一种“经历”,对经历的感受因人而 异,这就决定了酒店产品难以通过技术优势形成竞争优势。在原材料方面,由于 酒店单体规模有限,且其生产经营中所涉及的供应物品达几万种,大到洗衣房、 消防监控系统、工程设备设施,小到客房内的低值易耗品等,单体酒店采购这些 物品时往往批量小、品种多,因此还不具备与供应商讨价还价的能力,所以它很 难在供应商方面形成原材料优势。酒店业作为以人对人服务为特征的行业,它无 法像有些行业那样,其技术机密和商业秘诀可以掌握在少数人员手中,或通过申 请专利等法律手段加以保密和控制。 ..酒店产品差异化程度低 由于酒店硬件和软件的同质化倾向,酒店产品很难有较大的差异。从硬件设 施看,酒店是由建筑物及其住宿、餐饮、娱乐、保健、商务等设备设施所构成的, 在其基本用途上,并不因为酒店的不同而存在本质的差异。从酒店服务规范看, 近几十年来,随着酒店业的成熟,旅游者权益意识的进一步加强,国际上越来越 多地采用各种统一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来规范酒店产品。如我国实行的旅游涉外酒店星级评定制 度,从酒店的建材到餐厅、客房的稚局,从服务项目的确定到具体的客用品规格、 档次,都作出了相应的具体规定。这些做法一方面推动了酒店产品的标准化进程, 在帮助饭店提高服务水平的同时,客观上也使同档次饭店之间的差异进一步 缩 小。因此,酒店产品差异化只能通过不同人的服务以及不同的营销策略在市场上 形成产品及品牌形象的区分。 ..酒店行业属于资本密集型和劳动密集型行业 兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用,同时 还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备的建设,需要的投资额很大, 属于资金密集型行业;同时,酒店业作为服务行业,又需要大量的服务人员,也 属于劳动密集型行业。酒店业的这一特点,决定了资产折旧及维护费用和同常人 工费用等相对固定性费用较高,企业利润对收入的敏感性很高,在出租率低于盈 亏平衡点时,收入的降低将造成大额的亏损,在出租率高于盈亏平衡点时,收入 的提高又会带来利润的大量增加。 .酒店行业发展历史 ..国际饭店行业发展历史及发展趋势 世界饭店业发展的历程依据其目标顾客需求特点、技术设施没备类型与等 级、竞争与经营管理方式等关键指标进行分析,依次经历了客栈时期、大饭店时 期、商业饭店时期和现代饭店时期。 下图简要介绍了世界酒店业发展的历程: 世界酒店业的发展 发展阶段 历史时期 特点 客栈时期 世纪以前 顾客大部分是为宗教或经商而外出的旅行 者;客栈规模小、设施简陋、价格低廉 大饭店时期 世纪末至 规模大、设施豪华、装饰高雅、服务一流、 世纪初 价格昂贵;顾客仅限于王室、贵族、宦官、 巨富和社会名流;采取公司的投资与经营 方式:目的非盈利 商业饭店时期 世纪初到 商务客人增加导致商业饭店的出现;管理 年代末 的标准化与连锁化进程不始实施 区域发 世纪 现代饭店 世界各国对饭店的供给与需求提高;各饭 时期 展阶段 年代 店集团积极巩固与发展各自的国内市场或 世纪 周边区域市场;饭店标准化、程序化、国 年代至 际化进程加速 今 洲际发 世纪~ 在交通迅速发展的基础上,商务与休闲旅 展阶段 年代 游的范围向洲际性、国际性的方向发展, 饭店集团不始将目光放到国外 全球发 世纪年 采取扩张方式以收购、兼并为主,出现许 展阶段 代末至今 多大规模、多品牌的饭店巨头 由上图可以看出,世界饭店业经历了由分散化到集团化、由本土化到国际化、 由单一品牌到多品牌的发展路径,并且饭店市场结构逐步趋向于寡头垄断。 由于市场需求的扩大、行业高利润的存在以及规模经济效用、追求利润的动 机,饭店集团进行集团化发展是一种必然的趋势。 ..国内酒店行业发展历史及发展趋势 、我国酒店业的发展过程可以分为以下三个阶段 第一阶段是起步学习阶段七十年代末??八十年代。在这期间,中国开 始改革开放,发展经济,中国的酒店业也不始蹒跚学步。中国第一家由国际集团 管理的合资酒店北京建国饭店年月日正式对外营业,从此中国酒店业 驶入了国际化发展的快车道。一大批“三资”酒店或国际酒店集团管理的涉外饭 店在国家的优惠政策吸引下开始抢滩中国市场,给中国酒店业带来了国际化的管 理模式、运营模式和服务模式,酒店的功能定位也逐渐从接待转为服务。截止到 八十年代末,全国的涉外饭店总数已达到座,并有余家国际酒店集团落 户中国,如:香格里拉、喜来登、假日、希尔顿、雅高、凯悦、和半岛等国际著 名的酒店集团。年,国务院办公厅专门发布了《国务院办公厅转发国家旅 游局关于建立酒店管理公司及有关政策问题请示的通知》,其中提到要对内资酒 店实行和外资同等优惠的政策。这样,由于国家的宏观支持政策,本土的酒店集 团管理公司也不始出现。 廖卫华。现代饭店管理原理,经济科学;版社,年月,?页. 第二阶段是吸收模仿阶段九十年代。在此期间,由于国家的政策支持以 及国民经济的快速发展,中国的酒店行业进入了快速扩张的阶段。此间一大批参 照国际酒店硬件和软件标准兴建的星级饭店开始在中国遍地开花,同时一大批以 模仿国际酒店集团管理模式、运营模式和服务模式为特点的中国本土酒店管理公 司也应运而生。截止到九十年代末,全国共有星级饭店家。到年又猛 增至家由于投资建设周期等因素,年增加的酒店应该是、年 之前的决策。在国家旅游局登记注册的本土酒店管理公司就己多达家。比 如其中模仿香港半岛的北京建国饭店、模仿香格里拉的中粮凯莱等中国本土酒店 集团。 第三阶段是开拓创新阶段一至今。此间,国民经济的飞速增长、五 天工作制的普及、带薪年假 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的立法保证等因素拉动了中国公民的旅游需求, 酒店定位也从外事服务转向内外兼顾。自年以后,中国加入,申奥成 功和年上海世博会的即将召开,中国经济一片繁荣。当时,国际著名饭店 集团纷纷看好了中国经济发展的大好环境,纷纷加快了在中国扩张的脚步。与此 同时,中国的酒店行业也开始探索在在国内和国际两个市场上与国外酒店品牌展 开公平竞争。但年的危机,也给酒店行业带来巨大冲击。同时,中国 加入之后对于外资的限制逐步放宽,导致外资酒店集团开始大举进入中国。 年的奥运会,对酒店业来说无疑是一个喜讯。如今,伴随着美国次贷危机 的不断加剧和中国公民出境游的同益升温,一大批中国本土酒店集团正跃跃欲试 到国际酒店市场上去打拼。中国酒店业的国际化进程已然从开放引进和吸收模仿 阶段转向开拓创新和决胜境外的阶段。 、国内酒店业未来发展趋势 在未来的发展中,我国酒店行业可能面临的趋势主要有: 受到经济危机影响,酒店行业营业收入会有所下降。同时外资酒店会 凭借其雄厚的资金实力通过低价挤压本土酒店。 经济危机会严重影响经济型酒店行业,因为面对高档酒店的降价趋势, 经济型酒店降价的空间更少,面临的危机更大。 酒店集团间竞争越来越激烈,对各集团核心竞争力的考验更加严峻。 竞争导致的优胜劣汰,将会进一步加速酒店集团的收购与重组。酒店 集团化趋势会更加显著。同时,部分央企或者非主营酒店业企业,将会在专业化 经营的道路上剥离酒店业务,提高核心竞争力,缩短管理链条,降低成本。最终 实现酒店业企业的合理布局。 网络营销成为趋势,酒店行业也将越来越重视网站策划与推广。 逐步采取“走出去”的策略,随着走出去的旅游脚步,将本土的酒店 带出去,在海外发掘新的市场机会。 市场细分更加升级,主题饭店是未来新宠。上个世纪七十年代希尔顿饭 店集团就率先意识到女性顾客的特殊需求,于年专门不辟“女子楼层”专 门为单身女性提供旅途中的一切服务,针对女性旅游者这个特殊而又数量庞大 的消费群体,设计与之相应的饭店产品,提供专业、细致的服务,从而赢得大批 女性顾客,成为希尔顿旗下的一大优秀产品品牌。可见,酒店业要想在激烈的市 场竞争中独占鳌头,取得成功,就必须通过个性取胜。目前中国市场上各种主题 饭店层出不穷,并已取得一定的成功,主题饭店将是饭店业未来发展的新趋 势。 环保理念深入人心,绿色酒店是未来主流。随着“绿色奥运”的口号深 入人心,“绿色”也成为酒店行业新的发展方向。据年的统计的数据,全 国已经拥有绿色旅游饭店多家,创建绿色饭店将是未来中国乃至世界饭店 业发展的主流。 第章宏观战略环境分析 .政策环境 在全球经济一体化、有形贸易壁垒逐渐减少的形势下,政策环境越来越被各 国重视。在入世谈判中,服务业占据重要一席,国际社会对我国服务业提出深度 进入的要求。 目前,国内并没有出台具体的针对酒店行业的任何鼓励政策或者限制政策。 但是酒店业是旅游产业的三大支柱产业之一,同时旅游者也是酒店重要的接待对 象,因此对于旅游业的国家政策同时也会高度影响着酒店业的发展。 而对于旅游业而言,我国政府持一种鼓励的姿态,尤其是针对入境旅游和境 内旅游。国家旅游局总的明确方针是:大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、 适度发展出境旅游。年,全年共接待入境游客.万人次,实现国际 旅游外汇收入.亿美元,分别比上年增长.%和.%;国内旅游人数 .亿人次,收入.亿元人民币,分别比上年增长.%和.%;旅 游业总收入亿元人民币,比上年增长.%。相当于全国的.%。 随着旅游业的蓬勃发展,酒店业也得到一个巨大的发展机会。 在年,我国出台《中部地区旅游发展舰划》,这将会极大的推动我国中 西部地区旅游行业的发展。这一政策的出台,必然会给中西部地区的酒店行业带 来更大的商机。 .经济环境 ..金融危机对酒店业的影响 金融危机的爆发从金融界一直波及到实业界。酒店业作为与金融实体关系较 为密集的产业之一,影响在所难免。通胀引起的交通成本上涨,让不论是消费旅 游还是商务旅行的人们都压缩开支。消费旅游和商务旅游客人的减少使得在这条 产业链条上的酒店业切实感受到冬天般的寒冷。在这场席卷全球的金融危机带来 的恐慌气氛下,大家惶恐不安,许多商家都打出降价促销的大旗。但是酒店的降 价空间十分有限,因为无论是新建酒店还是改扩建的老酒店,无论是高星级酒店 还是经济型酒店,其建造成本其建造成本和财务成本都比较高,再加上酒店的其 他成本,如人工、能源费用等等,如果要维持下常的业务,酒店商家调低房价的 余地注定是非常小的,否则就会导致失衡状态下的恶性竞争。这些都不是成熟的 酒店市场应有表现,一个成熟的酒店市场惯常的手段多是提高平均房价保证相对 根据年中国旅游业统计公报统计低的出租率。另外,国内的房价同国际上其他地区平均美金的酒店标准间房 价标准还有很大差距,这也是国内房价下跌空间不是很大的一个重要原因。 但是,尽管是金融危机,下常的工作生活还是会继续下去,因此,酒店的常 规性需求也必不可少。以高端消费为主的五星级酒店面临较大的经营压力和风 险,高星级酒店多数客源为商务游客和境外游客。随着经济波动,这部分客源会 减少出行。因此高星级酒店需要转换经营思路,调整客源结构,瞄准内需市场以 度过危机。降价不可避免,但在降低价格的同时不能降低服务品质,要把握好酒 店经营需求和市场接受程度的平衡点。可以通过整合酒店内外资源,提升产品附 加值以吸引客人。以商务散客为主要市场的经济型酒店则影响不大,因为这场会 融危机主要对外向型出口制造业波及很大,相反这场危机会导致出口企业从外销 转向以内销为主。而内销将促使得企业的销售人员更频繁的商务活动,经济型酒 店的主要客源正是以国内商务散客为主的。 因此,预计未来酒店行业会出现经营性业绩的萎缩,但是,只要拟订好合适 的销售方针、调整自身服务、更好的适应了客户的需求;同时,还要放宽销售的 负面,争取更多的商务客人和会议服务;再有就是调整国内和国外市场的不发力 度,通过合理分配是价格维持在一个稳定的水平上。这样一来,只要做好适当的 应对措施,就足以使酒店行业安然度过今年的金融海啸。 温家宝总理说:“在危机中,信心比黄会和货币更重要”。危机两个字,一个 是危险,一个是机会。危机经济是外部的经营条件,而不是借口。环境不断在变, 但是如果酒店可以针对变化,迅速调整就有机会战胜危机,甚至成为行业的领先 者。 ..未来经济环境对酒店业的影响预测 未来一段时间内,虽然宏观经济形势较为严峻,但是投资者对于中国旅游经 济发展前景也较为乐观,旅游投资热情不减。跨国公司继续保持对中国旅游业投 资的兴趣,如英联投资宣布将向天连锁酒店集团注资万美元, 雅高集团、洲际酒店集团等也沿着既定 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在华扩张。 同时,国家政府进一步加大对旅游业的投入,如在月日召开的首届北 京旅游产业发展大会上,北京市宣布近期将推出个旅游产业项目,初步估计 将涉及亿元人民币的资金投入,其中有个项目已经签约,并引起社会各 界的广泛关注。旅游业发展符合国家推动科学发展、扩大内需的要求,特别是在 推进农村改革发展、促进就业、扶持中小企业发展、加快基础设施建设等战略中, 旅游业能够发挥独特的作用,旅游业亦因此可望被纳入国民经济发展整体战略当 中。作为统筹年以及今后一段时间国内旅游休闲发展的《国民休闲计划》, 有望在年这一特殊战略时机推出。该计划对于刺激旅游消费、创造旅游就 业以及引导国民旅游质量提高等方面都具有重要作用,将可能得到国家层面的重 视。酒店业是旅游产业的三大支柱之一,旅游业的发展,必将为酒店业带来更多 的生机。 .社会环境 .. 年奥运会对酒店业的影响 年以来中国星级酒店一直呈增长趋势。而年作为奥运全力准备 的冲锋年,全国星级酒店数量增长率达到.%左右,达到了历史最高水平。 统计显示,年在北京有家酒店开业,增加客房.万间。错过完工期 限的酒店仍在不停开业。 然而,在奥运结束之后的统计显示,并不是所有的酒店都在这次奥运大潮中 获得高额的回报。据统计,在奥运期间,北京五星级酒店的入住率大约在% 到%,四星级酒店的入住率大约在%到%,三星级酒店的入住率一般低 于%。可见,只有高星级酒店才在奥运期’白取得了不错的业绩。‘ 并且,仅仅从北京一个市场进行分析可见,从年到年不再会有 新增四星级以上酒店供应,所以北京酒店的入住率会在年提前达到高点, 保守入住率预计在%以上,酒店收益率达到峰值,且四星级以上酒店收益率 会明显高于低档酒店。年后,中国将迎来长达半年的年世博会,届 时仍将受到全世界的瞩目。酒店市场的收益率届时会再次回升。 “后奥运”时期,中国的酒店行业将面临着以下的机遇与挑战: 、奥运会的巨大宣传效应 奥运会具有强大的宣传作用和轰动效应,而且极大地促使旅游者做出到当地 旅游的决策,这对拓宽举办城市和整个国家的客源市场、增加客源有着非常积极 的作用。而同时,奥运会也会带来更多的相关旅游者,并且形成以举办地北京为 中心,其他举办城市为辐射半径,旅游城市为辐射圈的奥运旅游图。在其影响之 下,我国其他城市尤其著名的旅游城市也会因奥运效应而刺激国际旅游市场,从 而吸引更多的国际旅游者前往中国旅游城市,对于当地酒店业而言无疑将会提升 入住率。 、奥运促进我国酒店业提高服务质量并与国际接轨 奥运会是世界的焦点,吸引全球的目光,在奥运会到来之时也就是与国际融 合之时。奥运为现代服务业带来巨大的发展机遇,也强有力地唤醒中国服务业的服务意识,有助于中国企业树立服务创造更高附加值的理念,推动各种有利于服 务业发展的制度改革。作为窗口行业之一的酒店业自然承载着树立良好形象,传 承文明使命的重任,因此,许多城市的大酒店都在为提高服务质量而全力以赴。 不少酒店专门制定了奥运计划,培养优秀服务人员,强化一线工作人员的服务意 识,规范服务章程,此外酒店还加强了人员的外语能力,定期进行语言培训,引 进多语人才等等。 、绿色奥运加快绿色酒店进程 上世纪八十年代末在全球“绿色浪潮”的推动下,国外不少酒店改变经营策 略,采用绿色经营理念,建立绿色环保酒店。其核心是为顾客提供符合环保、有 利于人体健康要求的绿色客房和绿色餐饮,在生产过程中加强对环境的保护 和资 源的合理利用。九十年代这一理念传入我国,一些大城市的高级酒店纷纷效仿, 但多数酒店面对高昂的改造费用望而却步,因此我国的绿色酒店进展较为缓慢。 的北京奥运会提出了“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题口号。 国家旅游局也适时地颁布实施《绿色旅游饭店》的行业标准,与奥运签约的酒店 需要符合环保、节能、防治污染等多个指标。这一系列措施促使我国酒店业提早 迈向绿色行列,虽然改造费用较高,.但从长远出发,绿色酒店长年所节省的各种 能源费用就为酒店节省了不少开支,同时绿色酒店的公众和社会效应也是不可低 估的财富。 、奥运使行业内部竞争更加自热化 面对奥运这一商机,酒店业内部的竞争同趋激烈。国外知名酒店纷纷进驻和 扩张,北京市年,有家高档酒店开业,新增客房间。天津市 年启建和在建个高星级标准的旅游酒店。青岛在年奥运会前, 将通过新建、改造等手段增加星级饭店多家。 这些数据充分表明,在奥运浪潮的影响下,酒店业竞争升级,国内竞争国际 化,而无论对于酒店集团还是单体酒店,在国外国内强大的竞争之势下,将会 面 临更残酷更惊心动魄的挑战。如何冲出重围、在激烈的竞争环境之中占有一席之 地,酒店取得胜利的筹码不能仅仅依靠价格战,更重要的是酒店内部深层次管理 思想的改变与应对策略的调整。 、“后奥运”危机 尽管奥运会有很强的持续效应,但从年洛杉矶奥运会后的几届奥运举 办城市都出现了不同程度的奥运低谷现象,这是由于筹备奥运会在短时间内进行 的大量投资,经济迅速增长,而在奥运会举办后出现迅速减退的现象。 随着奥运的结束,与奥运相关的行业都会进入急剧增长后的衰退期,酒店业 较为明显地会受之牵连。悉尼奥运会后,悉尼市经常感受到空房的压力。而北京 奥运会后酒店也会面临着人去房空的”空洞”现象。第章行业要素分析 .酒店行业竞争力分析 波特在《竞争战略》一书中,从行业组织理论的角度,提出了行业结构分析 的基本框架??五种竞争力分析。一个行业的激烈竞争不是事物的巧合,其根源 在于其内在的行业结构,即五种基本力量的抗衡。在饭店业中,这五种基本力量 的强弱及其组合决定了饭店业竞争的激烈程度,决定着每一家饭店盈利的最 终潜 力。 对于酒店行业来说,存在的基本竞争力量就是来自现有竞争者、潜在进入者 新建酒店、行业替代品家庭旅店、汽车旅店等、购买者消费者、旅游者 等、供应商直接相关行业及旅游业其他相关产业这五方面。 波特五力分析酒店行业竞争者 ..现有企业问竞争 我国高档酒店最主要的竞争对手就是跨国酒店公司。跨国管理公司管理的酒 店由于其早先的优势,在软硬件方面都要优于本土酒店。本土品牌日益边缘化。 最主要的原因有:、仿效多于创新;、酒店资产管理中,行政管理大于企业管 理;、缺乏具有先进理念的人力资源系统。同时,部分本土酒店集团由跨国酒 店集团代为管理,间接削弱了本土酒店管理集团的力量。 ..潜在竞争对手的威胁 目前,我国酒店行业存在着结构性进入壁垒比较低的问题。大量实力雄厚的 外国酒店业集团的存在,对我国的酒店无疑是一个很大的威胁。自从年以 来,我国实行积极的财政争财,积极新建改建修建基础设施,尤其是交通条件得 到了显著改善。因此,人们的出游更加方便,大量的旅游需求释放,导致了旅游 业投资效益显著提高。并且,随着外商投资政策壁垒的消除,国际酒店集团进入 中国的速度加快。目前万豪国际酒店仅在北京投资的四星级以上酒店达家;洲 际酒店集团在北京投资的四星级以上酒店达到家,其中家五星级标准酒店 都是在年新建或改建的。同时,国内传统产业实行多元化发展战略时,也 将目光投向饭店业。比如,云南红塔集团投资近亿,在上海浦东建成五星级 “红塔大酒店”。这些潜在的进入者,增加了市场竞争的严峻性。 ..替代产品的冲击 从产品构成来看,酒店产品主要包括“吃”、“住”、“娱”、“购”、“行”、“游”。 其中前四者,酒店自身都能直接提供,而后两者则只能提供相应配套服务。而作 为消费者,在选择上述六种消费时,并不会只考虑饭店。随着经济的不断发展, 西方酒店集团及快餐、西餐、酒吧的蜂而入,消费者有个更大的选择余地,客 流严重分流。而在近年如雨后春笋般林立的众多娱乐场所,比如:滑雪场,主题 公园,海上公园等,既经营娱乐产品有提供餐饮及住宿等服务。这些都为消费者 提供了更多的选择。 同时,受到经济危机影响,消费者的购买能力受到制约,更多的自费消费者 都会选择经济实惠的经济型旅店;企业也会在差旅费用上压缩,使得员工消费在 高档酒店上的预算降低。导致中低档酒店竞争力增强。 ..消费者需求的变化 酒店产品提供的是一种体验过程,而非有形的产品。从这种意义上讲,顾客 的消费热情很难长期固定在某一个酒店上,只有通过不断的市场细分,提高 服务 质量和性价比,才能保持客户的忠诚度。以此在未来的经济大潮中站稳脚跟。 美国著名经济预言家莫里托,在《全球经济将出现五大浪潮》预言,“ 年,全球将进入一个休闲时代,到那时,美国的休闲经济所产生的将占全 美的%,人们购买的是一种体验,而不是物品,提供娱乐的行业有望空前繁 荣。” 可见,消费者需求的变化,也是酒店业发展的契机,能否抓住这个契机,能 否抓住消费者,是酒店能否生存与发展的关键。..来自供应商的压力 饭店业是比较典型的资金密集型行业,是高资金投入追求高回报的行业,在 各行业的比较中,仅次于民航业和石油化工业。其中,供应商对于饭店业的威 胁 主要体现在:、提高供应价格;、减低所供应产品或服务的质量。这些威胁都 会直接导致饭店利润下降。 .行业供给与需求分析 ..行业总供给 国内目前住宿行业的总体供给情况如下: 到年末,全国共有星级饭店家,比上年末增加家,增长.%; 客房.万间,增加.万问,增长.%;床位.万张,增加. 万张,增长.%。 可见,目前全国星级酒店行业总的年供应量达到.亿人天 ..行业总需求 《中国旅游业统计公报》显示: 在年,全国共有.亿人次出游。总花费达到.亿元。 总人次亿次 总化费亿元 人均花费元 . . . 全国合计 . . 城镇居民 . 农村居民 . . . ??根据年中国旅游业统计公报整理 按照中国的习惯,农村居民的大量出游,尤其是探亲访友,大部分都是住在 亲友家中。同时从上表中可以看出,农村居民出游人均花费远远低于城镇居 民 .,只有.元。在这样一个消费水平上,一般是不会住星级以上酒店。 考虑到这个因素,城镇居民是星级及相当于星级酒店行业的主要客户群体。 一般来说,按照中国人的传统,在出游的活动中,探亲访友等活动会倾向于 在亲友家住宿,所以假定其中只有%的人需要住宿服务,而其中的%需要酒 店服务而不是招待所,家庭旅店等非酒店住宿则共有.亿的城镇出游者成为 酒店业的潜在客户对象。 城镇居民出游在外的逗留天数没有可用的统计资料。但以人均花费. 元计,同时考虑到一般出行住宿费用在总费用中所占比例比较低一般不超过 %,平均在外逗留天数应当为天左右以天计,每天住宿费用约为 元左右,则城镇居民总的年住宿需求量不会超过.亿人天.人次× 天/入.亿。 据年中国旅游业统计公报》显示:年,全年入境外国游客. 万人次,比上年增长.%。外国入境过夜旅游者在境内平均停留时间为.天, 所以总的住宿需求量为.亿人天.万人次木.天.亿人天。 ..总供给与总需求状况 全国酒店总需求国内酒店总需求国际需求 .亿人天.亿人天 .亿人天 综合前面的数据及分析、计算,我们可以得到下表: ? ? 供给人天 需求人天 需求/供给比对应入 住率 . 总需求 .亿 .亿人天 根据这样的估算,得到的入住率,和实际的入住率情况的是略有偏差,可以 认为是在估计国内游客住宿需求时的估算不是十分准切。但总的来说,偏差 不是 很大,可以作为借鉴数字。如下图: 年全国星级酒店规模及其经营情况 饭店数 客房数 床位数 营业收入 客房出租率 % 家 万间 万张 亿元 合 . . . . 计 .行业成本与盈利分析 全国酒店行业盈利情况按地区分布不均,下图是我国经济酒店按地区分布的 盈利情况: 年全国星级饭店基本情况按地区分 饭店数 房间数 床位数 客房出租 营业收入万 人均实现利润固定资产万 地区 家 间 张 率% 元 万元/人 元 总 计 . . . . . . . . 北 京 . 天津 . 一. . 河北 . . ?. . 山 . . 一. . 西 . 内蒙古 . . . 辽 宁 . . . . . . ?. . 吉林 ., . 黑龙江 ?. . 上海 . . . . . . 一. . 江苏 . 浙江 . . .安徽 . . . . . . . . 福 建 . . 江西 一. . . 山 东 . . . . . ?. . 河南 . . ?. . 湖北 湖 南 . . ?. . 广 . . . . 东 . 广西 . ?. . 海南 . . . . . . 一. . 重庆 . . 四 川 ?. . 州 . . . . 贵. ?. 云 南 . . . . . 西藏 . . ?. . 陕 西?: 甘肃 . . . . . ?. . 青海 . . ?. . 宁 夏 . 一. 新疆. . 由上述数据可见,虽然全国平均情况是盈利,但是绝大多数地区的星级酒店 处于亏损状态。只有北京上海等大城市,以及贵州等旅游资源丰富的省份中, 酒 店盈利状况较好。 另一方面,按照酒店的星级来划分,年各星级的营业收入,人均利润 等指标如下图: 人均利润 酒店总 客房总 床位数 营业总收 客房出租 每间客房 万元/ 皇 且 里 入 率 人. 里 年收入万 . . . . 五星 . . . 四星 . ?. 三星. . . 二星 . . . . 一星 . . . . ??根据国务院发展研究中心信息网公布数据整理 由上述统计数字可见,高档和低端酒店盈利状况较好,尤其是五星级酒店, 无论是每间客房年收入,还是人均利润都是最高。而中档酒店尤其是三星级 酒店 则处于亏损状态。 对比年酒店行业的统计数字,酒店行业在近年来盈利状况较好。但是 三星级酒店一直都处于亏损的状态。 国务院发展研究中心信息嘲 每间客房 人均利润 酒店总量 客房总量 营业总收入 客房出租率 年收入万 万元/人 五星 .万问 . .% . ? . 万 四星 间 . .% . .. . 万 三星. 间 .% . .. .。 二星 间 . .% . .. 一星 .万问 . .% . ?. ??中国旅游统计年鉴 前面的统计数据显示,酒店行业的盈利主要集中在两个极端:五星级酒店和 低档经济型酒店。各类酒店中盈利能力最差的要数三星级酒店了。 而五星级酒店又是各星级酒店中盈利能力最强的等级。这一点,也可以从其 他方面得到证实。最有力的证据就是世界各大著名酒店集团均于年在北京、 上海、广州等地兴建多个五星级酒店。其中仅在北京一个地区,洲际酒店年 新建或改建五星级酒店家;喜达屋家;希尔顿酒店家;万豪国际酒店 家。以上的这些数字都表明了中国五星级酒店市场的强大吸引力。第章首旅 建国的经营战略分析与建议 .首旅建国的发展简史 上世纪七十年代术,在国家社会安定团结、经济建设逐渐恢复发展的形势下, 我国旅游业快速发展,接待人数连年翻番。 年北京共接待了 .万 的旅游者,但我国旅游设施的基础依然十分薄弱。 年全国具备接待海外 旅游者条件的饭店仅有 家,客房约万间。年月 同由国家外国投资管理委员 会批准,北京建国饭店成为 日在国家工商行政管理总 由国家批准的第一家中外合资饭店,并于当年月 局进行了登记注册。 北京建国饭店公司是由中国国际旅行社北京分社北京市旅游局下属与香 港中美旅馆发展有限公司陈宣远集团在香港注册共同建立的合营企业,属有 .限责任公司。投资比例中方 %,外方 %,合营期限十年后延至十六年。 年,建国国际酒店管理有限公司正式成立后更名为首旅建国管理 有限公司,该酒店管理公司以委托管理、特许经营和顾问咨询的方式在全国十 几个省、市管理酒店 余家,北京建国饭店作为该酒店管理公司旗下的旗舰店 和标志性酒店,自此开始输出管理人才,并且越来越受到社会各界的广泛关注, 逐步走向国际旅游市场。 目前首旅建国管理有限公司隶属于首旅集团,投资或管理着全国各地五星级 酒店家,四星级酒店家,三星级酒店家。管理客房万间,就职员工近 万人。是专门从事酒店管理、酒店预订和酒店品牌开发的国内最大的酒店管理公 司之一。首旅建国所管理的酒店定位于中高档商务酒店及度假酒店,致力于提升 品牌核心竞争力和品牌内涵。 .首旅建国的矩阵分析 分析是企业总体战略制定的依据,根据企业所面临的外部机会、威胁 与内部的优势、劣势进行协调,综合考虑整体环境中的各种因素,并对之进行系 统评价,从而制定出企业的整体战略。 通过对首旅建国自身的优势、劣势,以及外部的机遇与挑战进行分析,可以 得出首旅建国目前的战略方向:通过目标集中化战略,集中优势主攻本土高档酒店市场,接下来利用品牌效应,发展其它细分市场。 首旅建国的矩阵分析: :优势 :劣势 良好的政府企业背景; 企业体制还不能完全适 品牌优势; 合更大程度的国际化要 充足的战略资源及资金 求; 支持; 企业规模较大带来的不 先进的管理理念; 灵活 良好的人力资本优势 战略 :机会 战略 良好的宏观政治经济环 酒店可以抓住外部的 利用全球性的国际合 垃 良好机会,利用自己的品 作机会,逐步改善企业体 嘎: 全球性的国际合作机会: 牌优势,一流的服务优势 制,使之向国际化靠拢, 旅游业快速增长,旅游产 作利润较高的细分市场, 最终实现国际化战略。 业规模闩渐庞大; 借助自己的资金实力,按 居民的娱乐文化需求逐 照目标客户的需求改造 年提高 酒店硬件,增加服务设 施。 战略 :威胁 战略 利用良好的政府企业 竞争对手实力增强,尤其 在经济危机情况下,避 是跨国酒店管理公司实 背景,占据行业领先地 免盲目的扩大,稳扎稳打 力强大; 位。同时利用优秀的品牌 塑造优秀的品牌形象。 替代品增加,消费者的选 优势不发新的细分市场, 择余地越来越大; 引领潮流,主导消费者的 经济危机影响,国内外商 选择。 务旅行者会减少。各公司 差旅费用削减,导致收入 下降; 连锁经济型酒店成为新 宠,正逐步兴起,市场分 额逐渐扩大,成为酒店行 业不可忽视的新兴力量。 .首旅建国的经营战略建议 ..产品战略 营销学家梅德罩克将酒店产品分为以下几个部分:、地理位置, 酒店的地理位置好坏意味着交通是否方便,可进入性是否好;、设施,包括客 房、餐厅、酒吧、会议厅、娱乐设施等;、服务,包括服务的内容、方式、态 度、效率以及速度等;、形象,是消费者对酒店产品的一致看法,由酒店设施、 服务等多个因素共同创造的;、价格,可以反映前四个特性同时,也反映了产 品的质量,以及在客人心目中的价值。 由此可见,酒店产品与其它产品有所不同: 、酒店产品是有形产品和无形产品的结合 客房、设施、饭菜等都是有形的产品,但是无形的难以度量的产品在酒店行 业中更加重要。客人在酒店罩面消费,不可能离开酒店工作人员提供的服务。但 是无形产品的不稳定性、质量标准的非量化性、服务质量的非可检验性都加大了 酒店产品质量控制的难度。 、酒店产品的不可存储性 客房、设施、服务等一天不卖出去,就不可能创造价值。而且作为酒店产品 的重要组成部分,是不可能像工业品,同用消费品等那样储存起来以后再卖的。 、季节性明显 酒店行业有明显的淡旺季之分,旺季供不应求,淡季需求疲软。酒店所面临 的最大挑战之一就是增加和创造淡季的需求。 、产品差异化地,品牌忠诚度低 一家酒店不可能为自己的无形的产品申请专利,这就导致了:如果有一种新 的酒店产品获得了良好的经济效益,其他酒店会很快的跟着模仿。这样的后果是 酒店行业的产品雷同,毫无特色所言。因此对于一般客人而言,只认定一个酒店 的意义不大,换一个新酒店、新环境常常可以给人带来更多的满足感,最终导 致 了酒店品牌忠诚度低的结果。 、对信息系统的依赖性强 酒店的主要客源来自外地或海外市场,对于第一次来的客人来说,需要通过 更多的媒体了解酒店。因此无论是通过传统媒体,还是新兴的网络媒体,酒店都 要注意做好信息的传递工作。 、对外界环境的脆弱性 酒店业有多种无法控制的外部因素,比如国家政局,经济发展,自然灾害 等。如年的“’’风波,就是我国酒店业受到重创。年的汶川大地震,也波及到四川的旅游酒店行业。 首旅建国公司已经经营十年多,“建国”这一品牌也使用了将近三十年,从 各种特征来看,酒店的整体产品已经处于成熟期,为大多数可能的购买者所接受, 市场也处于最激烈的竞争阶段。在这一阶段,为产品能够不拓更加广泛的市场, 应重点采用以下几种策略: 、进一步细分市场,开发出新的目标客户; 、发展产品的新用途和新功能; 、提高产品质量及使用性能。 ..营销与品牌战略 酒店业是中国对外不放较早的行业,也是与国际接轨最快的行业之一;而品 牌是市场化的产物。但是品牌的重要性,近几年才被中国的酒店业认识。 国外酒店品牌有