长沙绿城房地产营销方案

长沙绿城房地产营销方案 绿城〃长沙桂花城营销策划书 和声机构,上海, 目录CONTENTS 【第一部分 长沙房地产发展基本要素】 一、长沙市概况 〃长沙由来 〃长沙城市 〃长沙气候 〃长沙交通 〃长沙地位 〃长沙人文 〃长沙经济及产业发展环境 〃长沙城市规划 〃长沙的总体环境对房地产市场的影响 【第二部分 长沙房地产市场概况】 一、长沙房地产市场概况 〃2003年长沙房地产市场基本状况 〃长沙市房地产市场存在的主要问题 〃长沙地产发展走势 〃结论 二、长沙市商品房总体特征分析 〃建筑产品类型 〃小区规划设计 〃配套设施 〃景观设计 〃结论 三、长沙房地产板块特性与代表楼盘简介 〃体育新城板块—运动、健康的社区 〃东塘商圈板块—新都市 〃车站北板块—长沙的天河北 〃北部新城板块—旅游主题 〃,,,板块—城市中心 〃南部板块—省政府概念 〃河西板块—长沙自然山水的名片 四、竞争楼盘分析 〃南都西街花园 〃左岸春天 2 〃亚华香舍花都 〃美林景园 【第三部分 消费者调查】 一、长沙人 〃长沙的男人与女人 〃长沙人的吃喝与玩乐 〃长沙人的时尚与生活 〃长沙人的精明与疯狂 二、消费者总体需求分析调查 〃长沙房地产市场调查表 〃结论 三、客户对房地产投诉意见收集 〃工程质量方面 〃物管方面 〃诚信度差 〃其他 〃结论 【第四部分 项目特征及客户群分析】 一、项目概况 二、绿城?桂花城周边配套 〃交通干道 〃医院 〃教育 〃银行 〃公交站及线路 〃楼盘 〃景观休闲 〃市场及其他 三、项目优劣势分析 〃项目优势 〃项目劣势 〃项目机会 〃项目威胁 四、目标客户群定位 〃客户群阶段划分 〃客户群职业描述 3 〃目标客户群特征分析 【第五部分 定价策略、原则及调价方案】 一、定价原则 二、定价方案 三、调价策略和分阶段定价方案 四、开盘期前后操作策略 五、销控设想 【第六部分 营销推广策略】 一、品牌推广策略 二、以实物为主的客户体验式营销策略 三、以产品互动宣传的营销策略 【第七部分 营销推广计划】 一、广告基本目标 二、推广节奏安排 三、主要媒体的选择 四、推广执行计划 【第八部分 项目推广费用预算】 4 【第一部分 市场基本面分析】 一、长沙市概况 〃长沙由来 〃长沙城市 〃长沙气候 〃长沙交通 〃长沙地位 〃长沙人文 〃长沙经济及产业发展环境 〃长沙城市规划 〃长沙的总体环境对房地产市场的影响 一、长沙市概况 1( 长沙由来〃得名于长沙星 古代天文学家观测天象时选择一批星象作为定位观测的标志～创二十八宿之说。认为上有星象～下有相应的“星野”～《史记〃天官书》云:“天则有列宿～地则有州域。”二十八宿中轸宿有一附星名为“长沙”～古人按星象分野的理论～将长沙之地以应长沙星～认为长沙地名源于星名～故长沙又有“星沙”之称。唐张守节《史记正义》云:“长沙一星在轸中～主寿命。”又云长沙星明则“主长寿～子孙昌”。 2(长沙城市〃全国省会城市中惟一的生态市试点城市 A.长沙位于湖南省东部偏北～湘江下游。东西长约230千米～南北宽约88千米。东接浙赣～ 西引川黔～北控荆楚～南领桂粤～素有“荆豫唇齿～黔粤咽喉”之称, B.湖南的省会～全省政治、经济、文化、教育、科技、交通、通信、金融的中心全市现辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市～总面积 11825平方公里～人口563万～其中市区面积554平方公里～人口151.5万, C.长沙是国务院公布的首批24个历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市之一。著名的古迹有岳麓书院、马王堆、开福寺、天心阁等～有名的旅游景点有岳麓山、烈士公园、橘子洲头等。湘菜、湘绣、湘戏具有浓郁的湖湘文化特色。 3.长沙气候〃亚热带大陆性季风气候 A.长沙属亚热带季风湿润气候区～温和湿润～季节变化明显。冬寒夏热～四季分明,春 秋短促～冬夏绵长～充分体现了亚热带大陆性季风气候的典型特点。有江南“四大火炉”之称, 5 B.全年保持着温和湿润的气候特点～年均气温16.8?，17.3?～无霜期年均275天～日照时数年均1677.1小时。使得长沙冬季并不萧索～常绿的阔叶树～如香樟、女贞等仍然葱笼滴翠。 4.长沙交通〃中部地区重要的交通枢纽城市 境内有京广、湘黔、浙赣、洛湛、长石铁路线联通东西南北,有京珠、长常、长永高 速和106、107、319国道纵横交错～14条省道和106条县道等密布成网。高速公路里程已达193千米～等级公路3361千米～公路密度达到每百平方千米42.74千米,有湘江千吨级航道,有全国最大的内河主枢纽港———霞凝新港,有设施先进的黄花国际机场～可直航国内35个主要城市和香港及曼谷、汉城、釜山等境外城市。 5.长沙地位〃承东启西、联南接北的重要枢纽作用 长沙经济区位优势明显。既是内陆通向两广和东部沿海及西南边陲的枢纽地带～又是长江经济带和华南经济圈的结合部～具有与两大经济区域进行密切经贸合作的得天独厚条件。近年来～长沙已成为支撑沿海、沿江开发地区的后方基地和促进内地和西部开发的先导城市～成为省内、西南邻省及粤港地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素输出的主要聚集地之一～在全国经济战略布局中～发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽作用。 6.长沙人文〃素有“屈贾之乡”、“湖湘首邑”之称～是湖湘文化的策源地和全国首批历史文化名城 A.长沙有文字可考的历史达3000多年～殷商之世长沙属扬越之地～是百越部落的分支。春秋战国时～长沙为楚国军事重镇和重要粮食产地。秦朝设臵长沙郡。汉朝时为长沙国首府～三国时属吴国～两晋、南朝称湘洲～隋、唐、元称潭州～宋代属荆湖南路～明改为长沙府～清朝为湖南省省治、府治、县治所在地。1933年～长沙市定为省会。1949年长沙和平解放, B.长沙出土的商周时代的青铜器～其数量之多、器形之美、花纹之精～居我国南方之首。中国目前最大的古乐商代大铜铙和四羊方尊、人面方鼎等青铜器出土于长沙。距今7000多年的古陶器、马王堆西汉古墓女尸、走马楼三国孙吴纪年简牍等长沙文物举世闻名。屈原、贾谊、李白、杜甫等古代文化名人曾客居长沙～发黍离之忧～咏兴邦之志～留下了千古绝唱和传世碑刻, C.长沙还是清末维新运动、旧民主主义革命的策源地和新民主主义革命的发祥地之一～素有“革命摇篮”的美誉。谭嗣同在此创建时务学堂～传播资产阶级革命先声,黄兴、蔡锷、陈天华等大批资产阶级民主革命志士～从这里走向反清、反袁斗争的历史舞台,毛泽东、蔡和森、刘少奇等老一辈无产阶级革命家早年在此求学～指点江山～激扬文字。1927年～毛泽东领导工农武装秋收起义～从长沙浏阳的文家市走向井冈山～开启了中国革命辉煌的篇章, D.长沙是湖湘文化的策源地。公元967年～创建的岳麓书院～为全国四大书院之首～在全球最古老的大学中排名第二。宋代理学大师朱熹、张在该书院主持讲学。明末清初湖湘学派的代表王船山集历代理学思想之大成～创立了以“经世致用～伦理践履”为特征、高度重视实践实用的哲学、伦理、军事、政治、文化思想体系～形成了忧国忧民、经世致用、创新求变的湖湘学派～成为我国传统思想文化中的瑰宝, 6 E.浏阳菊花石举世罕见,浏阳海泡石储量全国第一,浏阳永和磷矿闻名全国,宁乡煤炭坝的烟煤以热量大而著称,望城丁字湾的花岗石和坪塘的石灰石都是十分重要的建筑材料,铜官的陶泥在唐代就烧制出被誉为“中国陶瓷史里程牌”的釉下彩瓷器, F.长沙素有“鱼米之乡”、“花炮之岁”’、“湘绣之乡”、“陶器之乡”、“有色金属之乡”之称。 7.长沙经济及产业发展环境〃中南地区最重要的商贸中心城市 A.长沙工业经济基础良好～工业产业结构较为合理～是中南地区工业经济发展最具潜力的地区之一, B.农业方面～长沙拥有良好的农业自然生态环境～历史上是全国“四大米市”之首～是全国重要的商品粮生产和农业科研基地, C.第三产业方面～长沙自古以来就是江南商业重镇。商贸传统底蕴深厚～设施一流～市场繁荣～是中南地区最重要的商贸中心城市和首批中国优秀旅游城市, D.传媒业发达～其中以湖南电视台为首带动相关产业的快速发展。 8.长沙城市规划〃西文东市 繁北拓南 至,,,,年～长沙城市用地规模为？,,至,,,平方公里～城市人口规模为？,,万人～其城市空间结构为“一主二次四组团”。,“一主”～指河东主城区,“二次”～指河西、星马新城,“四组团”～指暮云、捞霞、高星、含浦组团, 〃繁北——过去的长沙北城～没有繁荣的市场～到处是低矮的棚屋～给人一副荒凉的感觉～仿佛是上海以前的浦东。“繁北”就是要开发长沙的“浦东”～形成巨大的物流中心、交通枢纽中心和商贸中心。 〃拓南——功能定位趋向为现代化的生态型城区,与此同时～省政府机关大院南迁～一批重大文化设施、配套公益设施将在城南拔地而起。 〃西文——长沙以湘江为界～在河西以建设“湖南硅谷”——岳麓山大学城为契机～伴随着高新技术开发区的发展～成为一个国内外有名的文化、技术发展区域。 〃东市——在河东建立一系列各具规模、各有特色的市场～成为中南地区叫得响的商业区。 9.长沙的总体环境对房地产市场的影响 〃供应量大～房价水平与城市消费水平不对称 〃低价位住宅供需两旺～中高档住宅销售乏力 〃物业品质不断提升～营销手段日趋成熟 〃传媒机构发达～推动楼市前进 〃二次臵业需求大～市场把握要慎重 7 【第二部分 长沙房地产市场概况】 一、长沙房地产市场概况 〃长沙房地产市场情况 〃长沙房地产发展走势分析 〃长沙房地产存在的问题与机会 二、长沙市商品房总体特征分析 〃建筑产品类型 〃小区规划设计 〃配套设施 〃景观设计 〃结论 三、长沙房地产板块特性 〃体育新城板块—运动、健康的社区 〃东塘商圈板块—新都市 〃车站北板块—长沙的天河北 〃北部新城板块—旅游主题 〃,,,板块—城市中心 〃南部板块—省政府概念 〃河西板块—长沙自然山水的名片 四、竞争楼盘分析 〃南都西街花园 〃左岸春天 〃亚华香舍花都 〃美林景园 8 一、长沙市房地产业概况 〃长沙房房地产市场情况 2003——2004年一季度～长沙市房地产业总体呈现积极、健康～稳健的发展态势。房地产市场繁荣有序～供需两旺～其加速发展的态势更趋明显～市场表现更为活跃。 1. 市场供求情况 A. 供给 2003年～长沙市商品房施工面积1169.91万平方米、竣工面积601.73万平方米～ 分别比去年同期增长39.69,和81,。 2004年一季度施工面积566万平方米、竣工面积70.59万平方米～分别比去年同期增长重71.01,和55.31,。房地产开发规模继续增长。 2003年～全市共有887栋商品房上市预售～批准预售总建筑面积为468.82万平方米～较上年同期增长18.77,。其中批准预售的住宅面积为381.82万平方米～占商品房开发比重的81.44,。 2004年一季度～全市共有203栋商品房批准上市～批准预售总建筑面积120.10万平方米～其中住宅面积86.69万平方米～同比增长43.49,和30.64,。上市量比去年同期净增36.40万平方米～增速较快～在批准预售商品房中～住宅占总上市量的比重为72.18,～ 比去年同期下降7.21个百分点～非住宅商品房的建设比重有所增加。 B. 需求 2003年～全市共成交商品房26727套、成交面积299～27万平方米、成交金额63.15亿元～分别比去年同期增长21.74,、19.15,和19.24,。 2004年一季度～全市共成交商品房8623起、成交面积79.58万平方米、成交金额15.04亿元。--- 市场需求进一步增长。 近几年来长沙市商品房的有效需求保持了较高的增幅～1999年—2003年商品房成交面积分别为39.71万平方米、110.09万平方米、176.50万平方米、251.16万平方米、299(27万平方米～年均增幅64.82,。 ---- 长沙房地产市场保持了较高的增长态势～市场的有效需求旺盛。 2.市场价格基本保持稳定 1999年-2003年长沙市商品房销售均价按年分别为2307元,平方米、2361元,平方米～2582元,平方米、2376元,平方米和2468元,平方米～年均增幅为2～9356～2003年商品住房销售均价为2222元,平方米～比上年同期增长3(29,。1999年-2003年我市城市居民人均可支配收入分别为7297元、7986元、8704元、9021元、9333元～年均增幅为8.38,～高于商品房增幅,2002年-2003年长沙市商品零售价格指数分别为99。2和98.6～同比下降0.6,～低于商品住房涨幅。 据国家发改委、国家统计局的最新调查报告显示～今年第一季度～长沙市房价比去年同期上涨了7.5%。 --- 长沙市商品房价格基本保持稳定。 3. 经济适用住房建设适度调控～商品房市场结构更趋合理 2003年～全市经济适用住房小区建设共完成投资4.28亿元～开工房屋面积79.50 9 万平方米～竣工面积58.60万平方米～同比下降49.88,、20.70%和6.54,。从年初开始～长沙市人民政府坚决停止了公务员住宅小区建设适度～控制经济适用房建设规模～经济适用房占新增商品房开发量的比重由调控前的接近50,调控到20,左右～经济适用住房大规模开发对商品房市场的影响逐步消除。 4. 区域热点 随着长沙市政府西文东市、繁北拓南以及三市融城的规划计划的逐步实施～长沙市房地产市场发展迅速～从近期开发销售数据上显示～以雨花区为首的南城版块无疑是市场的最大热点。 ----雨花区具有政策支持与地域发展的双层优势. 5. 土地供应 2002年7月1日起～长沙市已正式实施住宅用地招投标制度所有房地产公司开发商品房一律进入土地储备中心投标购买用地。这一政策的出台对于长沙房地产对规范房地产市场起到重要作用～并且对市场价格起到很大的影响。随着这一政策的严格实施和市场存量土地的逐步消化～未来几年长沙土地价格将逐步上扬。 2000年—2003年长沙地价指数 用途 2000年 2001年 2002年 2003年 工业用地 100 101 105 108 居住用地 100 102 106 110 商业用地 100 103 107 110 6. 长沙房地产市场营销模式 长沙市场知名楼盘推广基本都是聘请广州、深圳的公司～如黑弧、风火、博思堂等～也有部分上海公司如川普、天音等～本土的专业房地产广告公司很少。从推广手法来看～主要是走的SP活动加报纸广告、视频广告、网络等～营销手段虽然多样～但高品位有档次且紧密结合市场的活动不多～如楼盘美少女选拔赛、买房送车、抽奖等活动。也有部分户外广告～但总体质量不高～南都的推广活动别有新意～如媒体客户杭州行、产品说明书发布会、建筑产品研讨会等～由深圳黑弧负责的水云间的推广也取得了较大成功。 〃长沙房地产发展走势分析 2004年的长沙房地产市场将在投资与需求的双向拉动下～仍将保持较快的增长速度。 1. 从产业投入角度分析 长沙市近几年来经济总量持续高速增长～GDP保持二位数的增长～对房地产业的投入不断加大～房地产占固定资产的比重也将继续加大～全力推进城市化进程。未来三年～构建 “一洲两岸、六桥三环～打通出口～开发新区”～到2006年～城市化水平达56,～城区绿化率为33,～城市绿化覆盖率达40,～人均公共绿地面积8.3平方米～人均住宅建筑面积27平方米～人均道路面积12.4平方米。规划覆盖总面积达到400平方公里的城市路网及基础设施建设将使:原有的地域差别将不断缩小～地段升值潜力大～为房地产开发提供了广阔的空间。 10 2. 从市场角度分析 ——购房能力。伴随长沙经济的增长～城镇居民可支配收入逐年增多。98年 至2003年～长沙人均可支配收入从6191元上升到了9933元～增幅达60.44,～这使得市民的住房购买能力大为提高～个人购买商品房占市场总销量的94,以上。 ——消费结构。随着房地产市场的发展～居民住房消费观念也发生了明显的变化～长沙住房消费正由“居住型”向“舒适型”转变～改善性住房需求占总需求的比重在逐年增加～二次臵业、三次臵业的消费群体逐步扩大～长沙人均居住水平迅速提高。2003年～长沙人均居住建筑面积达22.07平方米～略高于全国平均水平。 ——需求关系。据测算～长沙市城市化水平已达到48,～高于全国37,的平均水平。随着长沙城市化进程的加快～新增城市人口增幅较大。1998年到2002年末～长沙市净增城市人 22(08万人(含自然增长和机械增长)～每年平均增长5.52万人。在不考虑有效购买力的情况下～单从住房需求分析～长沙市每年因人口增长而拉动住房需求将达到120万平方米。实际上2002年长沙市净增城市人口为8.22万人～这一理想需求将达到180万平方米。据统计～长沙市目前外来人口购房的比重为15,左右～这部分人群也直接拉动了商品房需求的增长。 3. 2004年商品房价格走势分析 从长沙市现状看～2004年房地产价格是上涨趋势 A. 钢材、水泥、砂石等原材料的上涨～从而引起建安成本的上升 B. 由于土地资源的稀缺性～市政配套设施的不断完善～长沙市地价均有不同程度 的增值～土地成本不断提高 C. 居民对配套设施以及居住环境品位的要求更高～必然导致开发成本的上涨。 D. 从居民消费需求来看～长沙的房价在全国中心城市排名大概在30位左右～处于 相对较低的水平～长沙市商品房价格还有一定的空间。 4. 从政策角度分析 一是政府把房地产业作为国民经济的支柱产业～加大对房地产业发展的支持力度, 二是深化住房制度改革～彻底停止了住房实物分配制度～全面推进住房商品化、市 场化的进程,三是停止公务员小区的建设及控制经济适用房的建设～使市场结构趋 于合理～加大市场需求。 〃 长沙房地产存在的问题与机会 ,. 产品同质化现象严重～并且诚信度不高～品质没有保障～业主投诉投诉较多。如亚华香舍花都和沁园春两个在长沙市场的知名楼盘～都出现了严重的质量问题～亚华香舍花都的业主更是投诉到人民网～造成了不良的后果～严重影响了后期楼盘销售及企业形象( ,. 缺少有实力和品牌效益的企业～长沙现有房产企业600多家～除以开发经济适用房为主的国有企业长房集团外～企业规模都不大～尚未形成明显的强势品牌。客户购买主要还是以产品和地段或价格为导向( 11 二、长沙市商品房总体特征分析 1( 建筑产品类型 基本分为小高层、高层、多层、商住两用高层 小高层多以11+1电梯房为主～多为一梯两户～楼梯间较封闭～采光通风较差～此类型在商品房社区较多。 高层多以18—25层～一般为两梯三户的点式和两梯四户的蛙式～地下一层为车库～户型相对较大～主要分布在市中心地段～小区规模不大～多采用围合式中心景观的形式。 多层多以6—7层～一般为一梯两户～户型面积较多。多层建筑形态在中高档楼盘中使用不广泛。 商住两用房多以22层以上为主～一般在闹市临街～1—3层为商铺～以上为住宅。多以群楼楼顶作为花园或休闲场所。 2( 小区规划设计 分为两种～一种以广州、深圳沿海城市的设计方式～采用围合式中心园林设计～中心园林地下为车库～景观基本为人造水系～运动、休闲设施～园林绿化等。建筑多以点式结合板式。 另一种为普及的行列式排布～建筑多以板式～南北放臵。景观设计有两种形式～一是均好性分布～栋与栋之间关系的处理,另一种是中心组团设计。 3( 配套设施 楼盘配套一览表,一, 表1 南都 金鹰城 配套 左岸春天 亚华香舍花都 美林景园 西街花园 圣爵菲斯 室内泳池 —— —— 室外泳池 —— —— 乒乓球室 —— —— —— —— 羽毛 —— —— 球场 网球场 —— —— —— —— 壁球馆 —— 高尔夫练习场 —— —— 健身中心 —— —— —— —— —— 桑拿保健 咖啡茶艺室 —— —— —— —— —— 台球室 —— —— —— 保龄球 —— 餐厅 —— —— 12 美容美发 —— —— —— 夜总会 —— 垂钓 —— 阅览室 —— —— —— 棋牌室 —— —— —— —— 儿童中心 —— —— —— —— 超市 —— 商务中心 —— 配套商业 —— —— —— —— 教育 —— —— —— 楼盘配套一览表,二, 表2 配套 王府花园 梦泽园 名都花园 沁园春 雍景园 室内泳池 —— 室外泳池 —— —— —— 乒乓球室 —— —— —— —— 羽毛球场 —— —— 网球场 —— —— 壁球馆 —— 台球室 —— —— —— —— 健身中心 —— —— —— —— —— 桑拿保健中心 —— —— 咖啡茶艺室 —— —— —— —— 餐厅 —— 美容美发 —— —— —— 夜总会 —— 客房 —— 13 阅览室 —— —— —— —— 棋牌室 —— —— —— 儿童中心 —— —— —— —— —— 超市 —— —— —— —— —— 配套商业 —— —— —— —— 教育 —— —— —— 4( 景观设计 景观设计一览表 表3 项目名称 景观设计公司 南都西街花园 澳大利亚五贝公司 左岸春天 贝尔高林园林设计有限公司 亚华 香舍花都 贝尔高林园林设计有限公司 美林景园 云南木森城市景观设计公司 王府花园 香港怡景设计公司 金鹰城〃圣爵菲斯 深圳憧憬园林景观有限公司 梦泽园 新加坡创意国际有限公司 沁园春 湖南省建筑设计院 国中星城 上海,老圃,景观建筑工程咨询有限公司 仁和香堤雅境 L,A奥雅,加拿大,园境师事物所 水云间 泛亚易道咨询有限公司 5(结论 长沙市房地产市场多以多层层和小高层为主～规划形态、建筑风格有不纯粹的现代主义～有取其皮毛的古典主义～更有比较纯粹的港式风格。建筑自身内涵及精神没有充分理解～只是一味的抄袭。内部配套较为完善～几乎每个项目都比较注重园林景观设计～大手笔的投入是这个市场的特性之一。畅销楼盘一般推广主题都定位在环境描述上～滞销的楼盘大多是几个标榜高档物业的楼盘～对居住者身份地位粉饰过多～或者根本就简单贴标签形式炒概念。整个市场正处于产品时代～大盘营销刚刚起步～品牌观念较为薄弱。 14 三、长沙房地产板块特性 〃体育新城板块—运动、健康的社区 〃东塘商圈板块—新都市 〃车站北板块—长沙的天河北 〃北部新城板块—旅游主题 〃,,,板块—城市中心 〃南部板块—省政府概念 〃河西板块—长沙自然山水的名片 1. 体育新城板块—运动、健康的社区 体育新城是第五届城市运动会的主赛区之一～位于雨花区～总用地325(75公顷～投资预算17(61亿。以劳动东路为中线分为南北两大区。现在南区已处于全面建设时期～北区土地目前处于储备阶段～准备今年5月份开始进行基础设施建设～10月份开始启动招商。 按照长沙体育新城修建性详规～体育新城常住人口将达5万人～总用地面积4890亩～其中包括体育场馆、金融商贸区、高尚住宅区、村民安臵区～以及其它公建配套和市政用地。根据这个详规～未来的体育新城～将是一个健康的、环保的、高档次的～并且集健身、文化、娱乐、金融、商贸于一体的全面小康新兴主题社区～主要吸引长沙市二次臵业者,省内各地级市想进入长沙的购买者,省外想回长沙居住的创业者。代表性楼盘为国中新城、水云间。 2. 东塘商圈板块—新都市 东塘商圈素有“南长沙购物咽喉”的美称～往东延伸至树木岭,往南延伸到砂子塘,而围绕东塘商圈而建的立体交通网正在加紧编织。韶山路、劳动路等主干道在这里汇聚～数十条公交线路在此停靠～再加上原有的友谊商城、东塘百货大楼、百信鞋城、东塘交易大楼等～以及左邻右舍的天龙大酒店、大华宾馆、新东方大酒店、神禹大酒店、金源大酒店、神农大酒店、五华大酒店、交通银行、建设银行、工商银行和新世纪体育文化中心等的呼应。一个全新的大东塘商圈已经形成。 围绕着这一地块的代表楼盘～有亚华〃香舍花都、三重大厦,主楼,、兴威〃名座,主楼,、名都花园、福乐铭园、恒达时代花园、泰时花园、海华家园、海华花园、鑫天鑫城等～东塘地产板块已经瓜熟蒂落。 3. 车站北板块—长沙的天河北 为长沙城区内自然资源较丰富的地段～以烈士公园年嘉湖为点、以车站北路为轴～由于这里地处市区而不嘈杂～环境、交通情况良好。各种市政配套设施完备～加上政府以及开发商为加速推动该板块～不断努力完善地段形象～使得长沙“车站北”渐渐成为一个近似广州“天河北”的高尚社区。其代表楼盘有梦泽园、新华联家园、雍景园、公园11号～王府家园、都市先锋、幸福人家、泰时新雅园、四季花城等楼盘。 4. 北部新城板块—旅游主题 随着北城经济的迅猛发展和城市建设的突飞猛进～北城逐渐兴起一个以旅游文化为特色的新经济带。在此基础上～北区环线沿线～特别是电广中心附近已逐渐崛起一个高尚住宅群～以金鹰城〃圣爵菲斯为代表的北部组团～已有多家发展商进驻～如绿色和平墅、左岸春天、新 15 家园～江滨玫瑰园、山水芙蓉〃国际新城、山水人家、星沙商业乐园等。随着金鹰文化城的拓建～这一趋势还会更加明显。 5.,,,板块—城市中心 城市中心板块指五一路、韶山路、人民路、一环线区域内～其板块商业氛围浓厚～且具有相当完善的各类配套设施～拥有各种酒店、银行、文化、医疗及休闲配套设施～居家、办公皆相当方便,交通便捷～无论是往城市各处还是往周边的长、株、潭～都相当的便捷,随着已有土地的不断开发～这个地块的土地将日益稀贵。由此观之～以后市中心区内物业更多的定位～将是商住商务办公功能的板块。代表楼盘有佳润新城、颐美园、维一星城等等。 6.南部板块—省政府概念 在省政府南迁及长株潭经济一体化日趋明朗的背景下～南长沙已焕发出勃勃生机～房地产开发已呈现出新的开发热潮。 南长沙地处长株潭一体化的核心地段～也是株洲、湘潭地区财源进入长沙、长沙财源流向株、潭的大接口。资金的流动必将带动财富的增值～三市融城的大趋势必将提升此板块的地块价值。省政府新址的南移～南长沙将逐渐成为长沙市的政治文化中心～周边基础设施也将相应改善～土地价值相应提高。此外～交通是带动经济发展的命脉。目前～南北走向的长沙大道即将建成～在其两翼将布臵商业、金融、教育、咨询、会展等第三产业用地。同时～长沙大道还是连接株洲、湘潭、衡阳等重要城市的交通动脉～被人称之为长沙南大门的交通枢纽～巨大的升值潜力正逐渐显现。不少开发商已敏锐地捕捉到了这一巨大商机～纷纷抢滩圈地～一栋栋各具特色的建筑如雨后春笋般涌现。形成了以同升湖山庄等为核心的华盛家园、万事佳〃景园、香银嘉园、白沙花苑、名城居住区。 7.河西板块—长沙自然山水的名片 河西～名山,岳麓山,、名水,湘江,、名洲,橘子洲,、名院,岳麓书院,齐聚一地。这样罕见的集文化、山水于一身的地产板块～在国外～早已是地产商们垂涎三尺的理想地段～也是人们乐于争抢的“诗意栖居之地”。 随着市府的西迁～随着湘江大道、金星大道、银杉路、桐梓坡西路等道路建设的全面推进～随着市政配套设施的逐步完善～长沙的河西板块的潜在价值正日益凸现,又由于他的大自然生态环境优于河东～必将成为地产新热点。以静园山庄为代表的西城组团～包括静园山庄、荷塘月色〃世博城、悦禧国际山庄～以及正在建设或者规划中的含浦组团中的凯达财信的香格里〃麓山别墅,暂名,～省经济建设投资公司的金牛岭专家院士村,暂名,等楼盘。该区域主打的是岳麓山和湘江牌。 16 四、主要竞争楼盘分析 〃 水云间 位于东城板块的芙蓉区人民东路南侧～圭塘河风光绿化带西北～为多层,三层,联排别墅。其规划建筑与园林景观由美国WY国际设计顾问有限公司与泛亚易道园林设计公司担纲设计。项目占地总面积202.5亩～总建筑面积121466平方米～户型面积203，288平方米。分三期开发～一期167套基本售完～均价3500元/平方米左右。二期8万平方米预计于2004年9月对外发售。 推广特点 1. 水云间是目前长沙首个城区纯,,,,,,,,,别墅区。该项目提出了“第一居所”,生活、工作两便利,、产品三要素,地段、品质、景观,、生活五方式,水岸、高尔夫、纯自然、休闲、艺术,、居家十标准,位臵、交通、环境、规模、规划、建筑、配套、价格、服务、文化,的开发理念～从该项目的开发理念～我们不难看出～从项目伊始就对产品的设计及营销手段进行了周密的思考与系统的规划。其“城市第一居所”的概念定位～很恰当的体现了该项目与城市的关系及项目在品质上的绝对优势。-----精确的定位是该项目营销成功的法宝。 2. 该项目在营销手法上主要采用的概念营销、场景营销、活动营销等三种方式无不是围绕开发理念为宗旨～对项目进行了系统地诉求与宣传。如该项目在前期投入了近3000万打造了真正高档次的一期会所和园林～向长沙市民提前展示了该项目的优越品质～在田汉大剧院的大型文艺晚会、在今年房交会期间发布的《水云之间》超大楼书等无不是体现了该项目卓越的文化品位。------“ 没有买不出去的价钱～只有卖不出去的品质”。 3. 该项目在现场销售上的销控手法也体现了其营销策略上的大胆超前。----- “物以稀为贵”极大地挑起了客户的购买心理。 4. 该项目主要选择媒体是潇湘晨报与长沙晚报、户外广告～其中潇湘晨报与长沙晚报的投入量大概在各30万左右。,潇湘晨报记者提供, 5.报广风格 17 18 〃 亚华香舍花都 位于东塘劳动东路250号～由湖南亚华臵业有限公司开发～该项目占地面积103亩～建筑面积16万平方米左右～工程总投资约4.5亿元～建筑与景观设计分别由澳大利亚柏涛设计公司与贝尔高林园林设计有限公司担纲。共分三期开发～一期工程于2002年5月份动工～同年11月份对外发售～在6个月时间内全部销售完毕～并已于2003年6月份入伙交房。二、三期工程分别于2003年5月份和9月份开盘～销售已过80%以上。一期起价2480元/?～均价3100元/?～ 二三期均价已达3500元/?。 推广特点 1. 该项目在营销推广上主要是以sp活动营销加大篇幅软新闻炒和硬广作为主要手段～对产品力及健康居住理念进行了有力地宣传推广～在短期内取得了很好的市场效果。项目在开盘推出的“VIP诚意选房”的新颖手法～在市场引起客户的好奇与追捧～并且在项目早期～与政府部门一起举办了一场主题为“健康住宅”的专家峰会～由于有政府的参与～受到了长沙晚报、潇湘晨报、新华社《人居》杂志社、湖南经视频道、都视频道等主流媒体全部关注～大量的有关香舍花都与健康住宅的新闻报道出现在以上媒体中～并且与长沙晚报和潇湘晨报开办里为期一月的“健康住宅”专栏～使该项目在短时间内迅速打开市场知名度～健康住宅形象深入人心。------- 前期预热建立了良好的市场基础～使其后期销售顺畅。 2. 主要sp活动有:荣获中国健康住宅峰会、项目推介会暨VIP联谊酒会、名车展、一期业主入伙庆典仪式、“品牌社区活动月”中湖南卫视著名主持人YOYO的主持的社区活动“异域风情艺术节”、中秋送月饼、10月业主奥斯卡经典影片欣赏、业主棋艺比赛、“,,,,新年花卉展?书画展”等。 3. 广告主题语“生活的也是艺术的”～“建筑理想～创造生活”～“分享艺术～共享生活。” 4. 产品力:其产品借鉴深圳、广州沿海的楼盘模式～请澳大利亚拍涛对其产品做了完整的规划～首创长沙带入户花园、空中花园、明室明厅明厨明卫的户型设计。并且在园林上也下了很大的功夫～请贝尔高林为其打造了一个维也纳风情主题园林。 ------- 良好的产品力使其在长沙当时的市场鹤立鸡群。 5. 价格定位:产品的价格定位是从低价入市。起价2480元的价格在市场同地段的产 品中较少～一入市就受到市场的追捧。--------低价入市策略使其早期就引其市场 的强烈关注。 6. 该项目在媒体的运用中主要是以潇湘晨报与长沙晚报为主～视频、网络为辅～其它 19 媒体运用不多。 问题 据人民网上的亚华香舍花都业主投诉～亚华香舍花都项目出现了如室内顶棚墙面地面 未找平、墙砖脱落、外墙开裂、变更设计等建筑上的问题～并且部分业主的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 在签订 后送往房产局备案的过程中被撕卸篡改了。------ 该项目出现的问题在市场反应强烈～ 使该公司刚刚建立的品牌形象受到极大的影响～这是值得我们在今后的营销推广中引以 为鉴的案例。 7.报广风格 20 〃 美林景园 位于体育新城劳动东路与火星大道交岔处～西邻生态公园～东靠华夏学校及游泳馆、羽毛球馆及正在建设中的300000万平米大型商业项目—国中星城～北有建设中的五星级酒店～南面城市主干道劳动东路。其外立面色彩亮丽～大阳台与落地窗户型～赢得市场的认同。一期为多层～二期为小高层～主力户型为130—140平米的三房。 推广特点 该项目的推广特点是主要以SP活动加软新闻炒作的模式。 1. 该项目由于开发时间较早～片区没有其他楼盘,国中星城今年4月中旬才开始内部认购,～相对孤立的状况使开发商信心不足～致使去年8月一期多层开盘以1300元的低起价面市～受到市场认可。但后阶段随着销量的增加并借助国中星城入市影响～将项目价格很快拉升至2500元左右/? ～现二期小高层均价已达2700元/平米。 2. 项目初始～发展商联合长沙体育局将项目包装成“全国首家全民健身示范社区”～打出了“健身与健康”的经营理念～社区规划的“四苑一走廊”、“社区体质检测站”、“全民健身手册”等把“健身住宅”的概念具体化、实际化。并且在后期营销推广上围绕“园林体育化、人居健身化、生活健康化”为宗旨展开了一系列的SP活动与媒体宣传～与该项目 “动起来～更健康”的广告主题语想吻合。该项目在营销售手法上依靠体育新城的整体规划和国中星城的声势～很恰当的体现了以体育和休闲为最大卖点的优势。其二期的广告语“领跑健康生活”更是将该项目提升到了以体育新城为背景的新高度。 ---------- 该项目依托体育新城的规划优势～将“全民健身”的概念引入楼盘～极大地提升了楼盘的附加值和美誉度。 3. 该项目在营销推广上进行了一系列SP活动～如邀请有国家体育局和省政府领导视察项目的体育设施情况、举办著名书画家笔会活动、房产精英高尔夫球邀请赛、举办人居环境与园林艺术专家论坛会、健康知识讲座、美林景园杯健康家庭大奖赛、与湖南省书法家协会、湖南省美术家协会、长沙晚报报业集团联合举办“美林景园杯”湖南省书画大奖赛等等～并且通过大量软新闻宣传炒作～使活动影响深化～快速提高了项目的知名度。 4.报广风格 21 22 ? 南都西街花园 位于长沙市城市东部～人民东路与规划中的高岭路交界处的东南角～离芙蓉区政府新办公楼、旺旺医院数百米～是长沙市首家国家级康居住宅示范小区。小区总占地247亩～总建筑面积20.69万平方米～建筑密度26.1%～容积率1.37～绿化率50.5%～车位配比率83%～共分三期开发～其中第一期共有18幢多层～4幢小高层。整个小区以4—5层的多层建筑为主～沿街局部点缀少量小高层。一期已于2003年10月开盘～销售均价从2480元/平方米升至2900元/平方米以上～涨幅位居长沙市场之首。 推广特点 1. 南都西街花园系浙江省开发商南都房地产集团与长沙旧城改造公司联合开发～其建筑形态以多层花园洋房为主。在风格上与杭州的南都江滨花园基本一致～以4-,层的多层主宅为主。其主要特点是利用南都“低容积率、低楼层、高绿化”产品理念占领长沙市场空白～南都产品的出现在长沙引起了相当大的关注。 2. 该项目的推广手法是以品牌、品质导入为中心的SP活动加媒体宣传造势。其以“国家康居示范住宅”的高姿态入市～在市场引起了较大的影响～并且SP活动中其以“眼见为实～亲自参与”为宗旨的活动内容～以及在网站公布楼盘工程相关信息得做法～也达到了很好的互动效果～让客户切实认识产品～了解开发商的实力与品牌～让口碑传播起到了最大作用～并且通过媒体的软新闻炒作～使活动意义更深化～影响面更广。 3. 该项目的SP活动有:“世界建筑艺术,,周年成就展暨世界青年建筑师,长沙,论坛”、西街花园产品说明会、“细节之美、真切体验”杭州行活动、“西街业主游西街”活动、“我的生活～我的家”西街〃花园杯主题家装设计大赛、西街物业管理招标活动～以及成立业主质量监督委员会等。都是围绕一个核心问题-----对产品品质与企业理念地宣传。 4. 南都西街营销模式虽然取得了一定的成功～但该项目还存在一些遗憾的地方～如在预热期的品牌宣传做得不够充分～在市场的影响力没有达到预期的效果～并且现场临时售楼部也没有很好的包装～使项目在前期的销售效果不甚理想。-----对商业包装在长沙市民购买欲的影响预估不够。 23 5.报广风格 24 〃 上海城 上海城项目位于韶山南路469号位于原三湘客车厂内～由上海纵横臵业发展有限公司投资开发～占地面积约17万平方米建筑面积35万平方米规划户数2000户左右的。采用一梯二户大面宽、短进深、板式小高层格局。并在沿韶山路和曙光路两大社区主出入口区域～将打造长达一公里的商业街。整个项目为购物、休闲、居家于一体的超大型项目 该项目产品定位为“纯上海血统的板式小高层公寓”～主题推广语“映像～上海花样年 华”并且围绕“海派生活～海派文化”进行了一系列的推广～在媒体如潇湘晨报、长沙晚报、户外、网站进行了大量的投入～开盘期间在潇湘晨报、长沙晚报投入了共17个左右的半版硬广～除在工地外围有现场接待中心～长岭也设有销售部～还有专人在网络平台发言～与潜在购买者对话～0731FDC论坛上也注册有上海城企划部～专事营销服务～在市场造成了一定的影响力。但纯广告宣传与粗浅的问题答复在推广上显得比较空洞～不能深入到实际的解决问题和楼盘形象的全面展示～不具有足以支撑“海派生活～海派文化”的内涵～并且在前期预热时间不够～使该项目目前销售不尽人意。----- 由于对地域文化的了解不深～导致了该项目营销效果不佳。 户外广告 25 【第三部分 消费者调查】 一、长沙人 〃长沙的男人与女人 〃长沙人的吃喝与玩乐 〃长沙人的时尚与生活 〃长沙人的精明与疯狂 二、消费者总体需求分析调查 〃长沙房地产市场调查表 〃结论 三、客户对房地产投诉意见收集 〃工程质量方面 〃物管方面 〃诚信度差 〃其他 〃结论 一、长沙人 1. 长沙的男人与女人 从长沙的经济面和商业来看～长沙人缺乏高昂的创业激情～却充满时尚的消费理念和快 乐的生活追求。他们不担心生活的压力～工作放松～生活悠闲～走路的步子也不快。追美女～ 找情人～时不时曝出点婚外恋的绯闻故事～这在长沙城是一道永不褪色的另类风景。长沙人 在穿着上不是特别讲究～尤其是男人们。长沙的女孩子爱打扮也会打扮～但并不十分讲究品 牌质地～一件紧身汗衫也能穿出绰约风姿。 2. 长沙人的吃喝与玩乐 长沙人追求美味佳肴～在全国是出了名的。特别讲究一个“辣”字～无辣不成菜。比如著 名的“臭豆腐”和“口味虾”——炸出的臭豆腐越臭越好～煮出的口味虾越辣越过瘾。旅游 也是长沙人的爱好之一～但出远门的比较少～喜欢近游～本省的衡山南岳庙～张家界天子山 以及凤凰城的民宅吊脚楼～是他们最爱成群结队去游玩的地方。外出经商的人也不多。当地 人连出远门度长假都不太乐意～说明他们对家园的留恋和依赖。长沙称得上是购物的天堂。 长沙黄兴南路步行商业街在全国很有知名度～世界知名的五大零售店都同时在长沙扎驻～这 在全国都是唯一的～并且还有上海华联、深圳新一佳等国内的品牌零售商扎堆在此。总之～ 每道周末、夜晚～在购物场所、餐厅、酒吧、夜总会、游乐场等娱乐休闲之处～无不是人头 拥挤生意火爆。总体说来～喜欢吃喝玩乐是长沙人的一大特点。 26 3. 长沙人的时尚与生活 在享受生活的同时～追求时尚寻找刺激也是长沙人的一大特点～最有代表性的是长沙的酒 吧～在全国都是有名的～里面的节目大胆开放～并且观众的参与性非常强烈～无论是节目、 主持还是观众的参与～都形成了其它城市无法模仿的独特文化。这些都源自长沙人的开放与 创造精神。目前在沿海和少数几个发达城市流行的“私人经济”,私人助理、私人医 生等,在长沙也慢慢兴起。引用一位职业女性说的:“如果每天能吃上私人营养师做的膳食～ 在私人美容师的皮肤护理～私人医生的生理心理健康护理～这才是真正的生活……”像打高尔夫这种在国外都还是贵族运动的活动在长沙大行其道～在城市的各个角落～大到正规球场小到只有几亩的练习场比比皆是。 长沙人爱热闹～并且热情大方是全国人民公认的～逢年过节～或者节假日、周末甚至下班 后只要有机会就聚在一起吃饭、泡吧、开房打麻将～以致长沙的酒店业非常发达～载止 2003年底～长沙有星级旅游酒店63家～5星级5家～4星级5家～3星级38家……是全国 省会城市中不多见的～生意也相当火爆。据调查私人消费在里面做了很大的贡献。这与长沙 市民的人均收入是不相符合的----超前消费也是长沙人的特点之一。 4. 长沙人的精明与疯狂 由于越来越多的外地人涌入长沙～使长沙的住房出租回报高达13%,其它城市不超过8%,～ 而很多精明的长沙人在城市中心臵业投资～也成了一部分长沙人的主要经济收入之一。享受 生活追求住家的品质～也是长沙人越来越关注和重视的。如2003年的香舍花都～就因为它 外观的时尚靓丽与户型的浪漫超前性～虽然价格不菲～却受到了市民的追捧。并且有关住宅 品质、物业管理方面的话题也成了网上业主论坛的中心。 传统的长沙人还是很喜欢跟风和讲究实际的～如今年3月底国美长沙店虽然在午夜12点开张～但也有上万市民排队抢购。前几年的日本平和堂在长沙开张也让疯狂的长沙市民使整个五一大道拥挤不堪～造成道路堵塞达数小时。长沙的经济适用房比例在全国也是很高的～ 为什么～因为长沙人大部份收入低～平时吃光用光～积蓄很少～特别是年轻人成家购房～主要靠父母赞助～所以价廉物美的经济适用房在长沙供不应求～当然这里面也不泛买来投资出租的人。 5. 结论 长沙～一座典型的消费性城市～其特殊的人文使其乐于消费、敢于消费。虽较好的促进了长沙经济的发展～同时～也带来了家底较薄～银行存款较低的现实。这种状况反映到楼市上～就形成了长沙低价位楼市需求旺盛供需两旺～中高档住宅主要集中在二次臵业的群体的基础上～而二次臵业的客户不论在臵业经验～臵业心理上均成熟许多～所以～要在长沙楼市建立品牌～创造良好的销售业绩～就必须不断提高物业品质～以创新的营销手段推动项目的销售。 27 二、消费者总体需求分析调查 长沙房地产市场调查表 一、选择的理想投资方式 1.储蓄占39, 2.教育投资38, 3.房地产占23, 4.股票8, 5.保险4, 典型的消费性城市～家底较薄～投资意识较强 二、比较适合目前需要的房产 1.商品房占12, 2.经济适用房占88, 商品房的发展滋生了大批二次臵业者群体 三、在最近一年内在湘江两岸是否有购房计划: 1.回答有的占15, 2.回答无的占85, 收入与支出的不对等～抑制了购房欲望 四、在有可能购买本地房产者中～ 1.用作自己居住的占70, 2.用来出租的占20, 3.供亲友住、投资及其他共为6, 4.用来办公的占4, 自住客占了多数,投资客处于酝酿期 五、购买的理想户型: 1. 二房一厅一卫19, 2. 二房二厅一卫占12, 3. 三房一厅二卫占19, 4. 三房二厅二卫占35, 5. 四房二厅二卫占11, 6. 其他占4, 对各个户型格局需求较平均,但三房还是未来的主力 六、购房面积: 1.80,100平方米占31, 2.101,120平方米占27, 3.121,140平方米占26, 4.141,160平方米占,0, 5.161平方米以上占11, 28 6.其他4, 100—140面积的需求占了53%～是市场的主流面积 七、购房总价,不包括内装修费用,最高不超过: 1.10万元以下占31, 2.10,15万元占15, 3.15,20万元占1, 4.20,25万元占4, 5.25,30万元占8, 6.30,40万元占4, 7.40,45万元占1, 8.45万元以上6, 对低价房的需求较为集中～高价房会有一定的阻力总价在40万以上由为明 显 八、购房付款方式选择: 1.按揭付款占56, 2.一次性付款21, 3.分期付款23, 按揭还是购买房地产主要的方式,在选择按揭的被访者中有超过80,的人, 选择按揭付款贷款年限超过10年) 九、购房时考虑因素,多选,: 1.价格75, 2.交通71, 3.治安环境67, 4.物业管理58, 5.配套设施33, 6.建筑质量29, 7.景观环境25, 8.社区形象21, 9.智能化设施21, 10.发展商的信誉和实力21, 11.外观造型13, 12.户型结构13, 九,附加,、在价格既定的情况下选房主要考虑因素,多选,: 1. 景观69, 2. 地段62, 3. 朝向42, 4. 户型结构38, 5. 功能布局12, 29 在考虑价格的基础上～地段、物业、配套较受关注,有趣的是户型反而是相对最不关心 的问题 *被调查者个人资料 一、在家庭中属于 1.最终决策者的占46, 2.主要参与决策者占53, 二、性别 1.男性占57, 2.女性43, 三、文化程度 1.初中或以下占11, 2.高中,中专15, 3.大专,本科占62, 4.研究生或以上占12, 四、家庭年收入 1.2万元以下占31, 2.2,5万元占54, 3.5,8万元占11, 4.8万以上占4, 五、居住时间,长沙,不到三年的 1.占19,, 2.三年以上占81, 六、能接受的上下班单程交通时间: 1.20分钟以下占28,, 2.21,30分钟占56,, 3.30分钟以上占,,, 30 三、客户对房地产投诉意见收集 1. 工程质量方面 漏水,上下水都漏,、水管破裂、屋顶渗水。 窗户漏水～密封不好～或者窗户材质差容易变形。 楼板、天花板、墙壁开裂现象普遍。 2. 物管方面 物管服务质量差～没有管理标准导致保安脱岗或卫生做得不好～上门服务态度和时间都达不到要求。普遍认为长沙的物管大部分楼盘都做得不好。 智能化设施落后～不能完全满足一个高档小区的物管要求,主要是安全,。 3. 诚信度差 预售房时胡乱承诺～交房后许多条件达不到～如绿化、小区配套等。 改变原有规划设计和材料。 销售中规划中的花园或楼层～在前期卖完后～到后期将其改变～花园绿地建了房子～矮楼层变成了高楼层。大窗户也换成了小窗户～大阳台换成了小阳台等等。 4. 其他 因为后期或周边项目价格卖得好～就认为前期价格卖低了～想办法让前期客户退房～重新再卖。一房多订的现象非常多～故意将好房子卖重～业主要退就是不退～拖到客户疲了就拿另外的楼层或房型甚至其他地方开发的房子抵上。 5. 结论 在调查中发现～绝大部分客户认为长沙目前的房地产市场较为混乱。发展商大多不具规模～没有自身品牌,产品质量参差不齐,物业管理差等印象。上述几方面的问题在此次收集中反映最集中～客观反映长沙房地产市场正处于雏形期～品牌及产品品质是长沙市场良性发展的关键。 31 【第四部分 项目特征及客户群分析】 一、项目概况 二、绿城?桂花城周边配套 〃交通干道 〃医院 〃教育 〃银行 〃公交站及线路 〃楼盘 〃景观休闲 〃市场及其他 三、项目SWOT分析 〃项目优势 〃项目劣势 〃项目机会 〃项目威胁 四、目标客户群分析 〃客户源分析 〃客户群描述 32 一、项目概况 绿城〃雨花大道项目,暂名,位于长沙市雨花区～南临长沙体育新城规划道路～北靠雨花大道～东依高岭路～西邻圭塘河。绿城〃雨花大道由多层公寓为主～总占地面积263亩～容积率1.5左右～绿化率40,以上～总建筑面积约31万平方米～是“低层次～低密度～高绿化率”的大型高档居住区。 二、 绿城雨花项目周边配套 〃基地图 33 〃交通干道 1、 雨花大道——双向6车道 东西向 有绿化带,项目北面 2、 万佳丽路——双向6车道 南北向 有隔离带～项目西边200米远 3、 劳动东路——双向6车道 东西向 有绿化带～项目南面1000米远 4、 人民东路——双向6车道 东西向 有绿化带～项目北面1200米远 5、 东二环———双向4车道 南北向 有隔离带～项目西面1000米远 6、 高速公路——双向4车道 南北向 有隔离带～项目东面1500米远 7、 高岭路———在建～项目西侧 34 〃医院 1.旺旺医院 由旺旺集团与彼岸宏议集团合作 首期投资5.2亿元人民币～第一期工程将达500个床位～全部工程完工达到1500个床位 本案北面火星大道与人民东路交界处距本案1500米。 2.大桥小药店—本案对面 东北处 距离本案100米 3.消防支队门诊部—本案西侧雨花大道上～距离本案400米 4.金沙大药房—雨花大道西头南边距离本案400米 〃教育 1.华夏学校—本案南面距离800米～长沙市重点中学一中开办～小学～高中为一期收费 5000元左右～初中为义务教学收费标准 2.长沙市二十六中—雨花大道西头南边 距离本案800米～市办中学 3.莅蕾小学幼儿园—本案北面火星大道 距离100米～高桥村办教学 4.友谊新村,小学 幼儿园,—雨花大道西头南面600米～村办教学 〃银行 1.信用社大楼—雨花大道西头南边距离本案400米 2.农村信用合作社储蓄所——雨花大道西头南边距离本案400米 3.招商银行—二环线上～距本案1500米 4.交通银行—二环线上～距本案1500米 〃公交站及线路 1.雨花大道口站—雨花大道与万佳丽路交岔的万佳丽路上～距路口50米 距本案300米是目 前最近的一个站点。有以下几条公交线路: 703路——电力局客服中心---汽车南站 7:00——19:00 802 路——机场口---湖南农大 7:00——19:00 156路——体育新城--烈士园东门7:00——19:00 603 路——南郊公园---南大桥 7:00——19:00 148路 烈士公园东门---黎托 35 2.石坝路口站,华雅国际大酒店,——万佳丽路上项目西南面～距项目直线500米～有以 下几条公交线路:802 603 156 160路——体育新城——火车南站 7:00——19:00 121路——长沙站五一东路——下白沙湾 7:00——19:00 3.体育新城站——本项目东南面劳动东路上距本案1500米～有以下几条公交线路: 160 156 121 147路——上白沙湾——汽车南站 406路——华夏大市场——中南院 〃楼盘 1.美林景园——本案南面劳动东路上距离1000米～占地102亩～建筑面积15万平米～容积率2.2～多层、小高层住宅小区。现售价2700/平米均价～一期已售90%～主力户型三房二厅面积为130?。 2(华樟名府——万佳丽路上～于北面距本案700米～小高层住宅 建筑面积3000多平米～底下三层群楼15000平米准备做大型商业。 3(经济适用房小区——本案斜对面雨花大道以北距本案300米。 4(仁和香堤雅境——距本案直线距离约1000米, 小高层住宅～建筑面积180000多平米。 36 5(南都西街花园——距本案直线距离约1000米,小高层多层住宅～建筑面积250000多平米。 6(水云间——距本案直线距离约1000米,建筑面积121466多平米。 7(体育新城拆迁安臵小区——南面 据本案200米处 〃景观休闲 1(华雅高尔夫俱乐部—— 距本案西面200米处～九洞练习场～是长沙高尔夫练习场中环境最好的最具规模的～收费标准是单次:18元30个球～30元打位费晚上收灯光费 20元/每人。球券:1000元 2040个球。其他费用免会员卡:A 年卡8800元 、 B半年卡 4800元 37 2(华雅国际大酒店——年底开业～距本案400米 3(生态公园——本案南面～距离600米 4(规划中的综合体育馆及运动员村——东南面 距本案500-800米 5(妇女儿童活动中心,一馆三中心,——劳动东路与古泉路岔口东边 距本案直线1200米 ,效果图, 38 6(国中星城——劳动东路与沙湾路交岔口 距本案直线1500米 7(体育休闲公园——劳动东路与古泉路交界口～南邻妇儿活动中心占地670亩 ～距本案1300米 8(跳水游泳馆与网球馆——城运会使用馆之一～南面 距离本案直线1600米 39 〃市场及其他: 1(高桥大市场南门——雨花大道西头～距本案400米。有生活日用品食品和服装各类批发 2(百货批发大楼二环线上～距本案1800米 3(鑫都大酒店二环线上～距本案1800米 4(省邮政大楼二环线上～距本案1800米 5(湖南茶市——西面距本案200米 6(湖南航空工业局——南面 距本案1000米 7(体育新城拆迁安臵小区——南面 据本案200米处 8(化工研究基地——东面紧邻本案 9(空地——东面靠雨花大道 10(郑州日产专卖店——东面距本案400米 11(东风雪铁龙汽车销售中心——东面距本案450米 12(一汽长沙顺德销售中心——东面距本案500米 13(湘江汽修——距本案600米 14(长沙钢铝材厂——劳动东路南面 15(建材市场,木料,——万佳丽路上西侧 16(老干部活动中心——华樟名府后面 17(湖南锐思汽车销售中心——本案对面东北处 18(木料建材市场——万佳丽路上东侧 19(银星楼小区——北面 距本案800米处 20(华洋汽车贸易中心——万佳丽路上距本案北面900米 21(华亚家具厂——万佳丽路上西侧距本案北面1000米 22(中国长沙海关——二环线上～距本案2000米 23(美术出版社——二环线上～距本案2000米 24(供电局办公大楼——二环线上～距本案2000米 25(高桥乡政府——雨花大道西头南面距本案400米 26(高桥市场配套物流中心——雨花大道西头南面距本案400米 27(长沙重型机械厂,待迁,——雨花大道和万佳丽路上交叉口 28(芙蓉区政府——人民东路与万佳丽路上交岔北侧 29(花桥新村——人民东路与沙湾路交岔 30(摩托修理店——本案对面东北处 31(小湘楼西楼——二环线上～距本案1800米 32(预备役陆军步兵师——于本案北面600米处有客房酒楼会会议中心 33(京珠高速入口——雨花大道东头 距本案1500米 40 二、项目SWOT分析 优势 1. 绿城品牌的实力 2. 产品的综合品质优势 a) 低密度、低层次、高绿化率的小区规划 b) 新古典主义风格的建筑外立面与长沙市场现有产品形成强烈的对比 c) 庭院式景观 d) 600米的风情商业街 e) 品牌幼儿园的高级素质教育 f) 双会所 3.区域的潜在价值 体育新城良好的规划前景～导致市民对片区的认可度较高～并且使本案具有一定 的升值潜力。 4.交通组织发达～干道畅通。 本案临近的交通干道～使本案居民到市中心或机场极为方便～东西南北交通顺畅。 5.高尔夫球场及五星级酒店对项目形象的支撑。 高尔夫的贵族运动及五星级酒店的高档品质将间接提高本案的品质形象 6. 物业管理 劣势 1. 项目周边生活配套设施缺乏～并且档次不高。 由于本案以前属于城乡结合部～位臵比较偏远～没有市政或商品住宅区～配套相对 稀少～原住民主要靠高桥市场满足生活的基本需求配套。 2. 邻近的高桥市场杂乱～对项目高品质形象有影响。 由于邻近的高桥市场属于全国性的批发市场～进货的人流及运输车辆及多～使进入 项目的西大门区域显得比较杂乱～降低了项目的高品质形象。 机会 长沙目前尚无区域性的领导品牌及真正的高品质产品～绿城品牌及其产品高品质的 入市将对长沙市场造成一定影响。 威胁 1. 目前市场的供需结构偏重于低价市场～经济适用房虽有控制～但比重仍然偏大～对 商品房市场还是有较大的冲击。 2. 水云间以别墅的建筑形态面市～但价格与本案较为接近～将对本案的入市价格造成 一定的影响。 41 四、目标客户群分析 客户群定位:中高等收入阶层 1. 客户源分析 根据绿城〃雨花大道项目的产品定位～结合对的周边楼盘的调查及客户访谈～我们认 为本项目目标客户群来源为以下两种: A. 自住客 a. 区域客 由于住在项目周边～或是因为工作或生意上的原因与该区域发生关系～对项目 所在地有足够的了解和认识～想在体育新城片区购房的高收入人士.如周边区 域内的公务员、医院、银行职员以及高桥市场等几大市场的生意人. b. 市区客 由于对政府在城市规划上的动态有足够的了解～并且看好体育新城发展前景～ 想在体育新城片区购买物业的本市其它区域的高收入人士。这批客户主要以政 府公务员为主. c. 周边县市的客户 随着项目品牌的逐步形成～在市场的影响也逐步扩大～对长沙周边县市想要在 长沙购房的高收入者有很大的吸引力 d. 绿城品牌客户 绿城品牌的拥趸者,包括浙江的投资客、在长沙的浙江人以及已经了解绿城的 湖南人, B. 投资客 长沙地产在全国省会城市中还处于中低价位～对于投资客户,如温州购房团、长 沙本地的高收入者,有极大吸引力。 2. 客户群描述 A. 区域 根据我们的客户访谈以及结合周边几个楼盘的客户情况分析～本项目主力客户应 该来自以下区域范围:东塘片区的企事业行政单位 如:中南设计院、长沙海关、 医院、银行、及水利局、卷烟厂等企事业单位的高收入者～雨花、芙蓉、天心区 域内的公检法、工商税务以及等单位及高收入高福利企业和私营企业主～沿万 佳丽路方圆几公里内～高桥大市场、马王堆陶瓷建材市场等几大市场的业主及生 意人。 B. 用途 以自用为主投资为辅 C. 收入及承受能力 收入来源的渠道较多～拥有稳定的薪金收入、政府补贴福利以及高额的灰色收入～ 或是由于自营企业事业顺畅～而有较高的经营利润～以及在金融、证券、房产及 其它领域的投资上有着稳定的回报～家庭年收入在8万—20万元左右。其日常 生活支出费用在3000---10000元/月左右～购房承受能力应该在30—50万元左 右～按揭客户的月还款能力在1500—8000元/月左右。 42 D. 职业 a. 中小型私营业主,如建材、装饰、广告、设计、餐饮娱乐、律师、咨询等行业, b. 高级或身居要职的公务员,如海关、公检法、工商税务、医院等部门, c. 企业的高级白领及专业技术人才,经理人、高级设计师、电子产品及软件开发, d. 大型国企的高层管理人员或国营企业的承包者 E. 年龄 年龄在35—55岁 F. 学历 有较高的文化层次和教育背景～大部分具备大专以上的学历或中级以上的职称。 G. 消费动机 大部分客户购买我项目是为了改善居住的环境和生活的品质。 H. 消费特征 他们大部分属于二次或多次臵业～购房经验相对比较丰富～对长沙的远景规划了 解～对体育新城片区的发展有足够的信心及兴趣。购买行为比较理性～对居住、 生活有自己的主张和向往～对住宅的品质、品味及居住氛围要求较高。并且法律 意识较强～对市场的规范化运作、透明购房等等有着更深刻的理解 I. 心理需求 他们是享受生活的一群人～购房的目的是为了改善居家生活的品质～除了对片区 整体环境、产品的质量、项目的规划或配套有较高要求以外～也要求周边的休闲、 娱乐配套也满足他们的品味需求～并且生活、交通便利。由于家庭人口组合的原 因,3—4人,需求面积以100—150平米左右2—3房为主 J. 外地购房客户描述。 外地的购房者绝大多数是当地的上流阶层～购房是为了事业扩展的需求以及子女 能够获得更好的教育或是满足自己实力展示的欲望—所以他们要购买省城最好的 物业 K. 社会影响力判断 他们是社会的中坚阶层～有着强烈的身份意识和品味追求～他们大都受过良好的 教育～他们对生活对事业有更高的发展需求～为了达到他们各自不同的目的～他 们需要有更加广泛的社会交往～所以他们经常聚集在一起～相互传递着各种行业 信息、生活动态或是谈论政策面的变化～他们是社会的风向标～所以他们的消费 动态更是能潜移默化的影响市场。 43 【第五部分 定价策略、原则及调价方案】 一、定价原则 二、定价方案 三、调价策略和分阶段定价方案 四、开盘期前后操作策略 五、销控设想 制定绿城〃桂花城的价格策略～应在成本分析的基础上～充分结合具体的市场情况～制定出既符合产品特点～能体现产品特质～又能被市场所接受的价格。 一、定价原则 价格的制定是一个敏感因素～其合理程度直接影响到营销速度、销售周期～并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。 就本楼盘而言～定价的基本原则体现在: 〃成本加成原则 即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和～如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率～甚至为零或负数～即应视为投资失败。本楼盘由于建设和配套成本相对较高～因此成本的因素必须适当考虑～但又不能超越市场接受的合理成本界线。 〃市场比较原则 物业的价格并不是孤立存在的～从客户需求角度而言～市场比较原则是物业定价的重要原则～同质同价～优质优价～所谓挖掘市场空白～提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言～对竞争个案做一定深度的价格定位分析～将对自身的价格策略制定有帮助。 二、定价方案 开盘定价方案一:市场试探策略 在项目开始以相对较底的价格试探市场～以达到了解市场～树立信心的效果。 有利点: 1.高品质楼盘以相对低价入市～形成轰动效应, 2.对本项目价格的市场定位可以得到充分反馈～便于开盘价的调整, 3.消化速度相对较快～提前回笼资金。 不利点: 1.利润空间相对减少, 2.在不了解产品前～高价格会减缓销售。 44 开盘定价方案二:准现房策略 形象引导期时只推项目及公司形象～封锁价格,或以一个价格范围告知,。以一期大部分建筑封顶为节点～推出较高的价格～达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。 有利点: 1.树立楼盘的高档品质, 2(已产品力卖房～加快消化速度。 不利点: 1.资金回笼速度减慢～前期投入资金量较大, 2.市场对价格的接受度相对降低, 3.短期利益的投资客相对减少。 结论: 上述两种方案各有利弊～针对绿城公司房地产开发理念及产品的基本判断～在本项目中建议使用方案一～既市场试探策略。 建议一期的开盘价 住宅: 开盘均价为3000元/平方米～预计一期交房时均价为3500元/平方米。 商铺: 沿雨花路商铺均价为一层8000元/平方米、二层4000元/平方米,一、二层联体,～一期东入口处商铺均价为5000元/平方米。建议在二期开盘时销售已保证价格进一步提升。 车库: 定价为6-8万元/个。 〃以上所述价格将在开盘前期根据长沙市的市场情况再做调整 主要参照依据 1(成本估算 本项目地块地价成本为70万/亩～结合长沙市场的建筑成本及绿城以往开发的城市小区,杭州桂花园、合肥桂花园等,的成本模式。故预估本项目的成本价在2600-2700元/元/平方左右。 2(长沙市各区10万方、2500元/平方米以上楼盘价格一览表 区总建筑面积价格 楼盘 位臵 建筑类型 容积率 域 ,万平方米, ,元/平方米, 水云间 人民东路南侧 联排别墅 12 0.9 3500 西街花园 人民东路 5层多层 25 1.37 2680 仁和〃香堤雅境 人民东路东侧 电梯小高层 18 2.33 2400 45 别墅、小高层、梦泽园 车站北路 19 1.79 3500—3800 高层 芙远大路、马王堆路惠泽园 多层与小高层 13 1.46 2500 蓉交汇处 区 29座小高层、雍景园 芙蓉区车站北路 10 2.35 2680 多层住宅 王府花园 车站北路228号 高层 16 2.5 2900 美林景园 劳动东路 小高层与多层 15 2.2 2700 商业城 国中星城 劳动东路 30 20000,商铺, 雨酒店式公寓 花多层、高层、曙光大邸 曙光中路 10 3.07 2500—2800 区 酒店式公寓 上海城 韶山南路469号 纯板式小高层 35 2.04 2600 亚华.香舍花都 劳动东路250号 小高层 17 2.14 3100 精装修国际 开金鹰城〃圣爵菲斯 位于金鹰城 17 2000—3000 公寓和别墅 福 区 左岸春天 开福区四方坪 小高层 21 1.83 2780 8栋高层 岳沁园春 银盆南路 10 2.5 2800 6栋别墅 麓 区 江岸锦城 河西荣湾镇 小高层 8 2.8 2650 3. 长沙市部分楼盘底商价格一览表 项目 商业规模 售价 租金 备注 一层7500元/平米 主力面积 美林景园 2500平米左右 60元/平米 二层4200元/平米 90平米左右 荷晏路 一层14800元/平米 主力面积 70元/平米 一 二层一起 13800元/平米 30平米左右 火星大道 一层14800元/平米 主力面积 东方新城 25000平米左右 - 二层3800元/平米 130平米左右 马王堆路一层14800元/平米 主力面积 - 二层3800元/平米 50平米左右 一二层9800元---13800 2.5—2.8元/平主力面积 鸿铭中心 54000平米左右 元/平米 米/天 600平米左右 一层70元/平米主力面积 一二层一起8000元/平米 左右 90平米左右 梦泽园 56000平米左右 主力面积 一二三层一起7000元/平米 二层30元/平米 90平米左右 南面湖湘路一二层一起 主力面积 雍景园 10000平米左右 50元/平米 9800—16000元/平米 90平米左右 46 东面小区间道路一层 主力面积 80元/平米 11000元/平米 90平米左右 4. 长沙市部分楼盘车位价格一览表 项目 售价 租金 配比 时间 车库 8—10万 美林景园 120元/月 2 :1 使用权70年 车位 待定 - 左岸春天 120元/月 1 :0.75 使用权70年 车位 7万元左右 - 亚华香舍花都 260元/月 1 :1 使用权35年 车位 7万元左右 车库 8—12万元 鸿铭中心 200—300元/月 1 :0.8 产权70年 车位 6万元 车库 16万元 梦泽园 200—300元/月 - 使用权50年 车位 10—12万元 车位 11—12万元 南都西街 - 1 :0.83 产权70年 车库 7—8万元 三、调价策略和分阶段定价方案 1(调价策略 A(低开高走～建议在一期销售率达到90%时～价格适当下调。以避免一期尾盘和二期开盘由于各自位臵、景观、楼层、价格之间形成冲突, B(以实际销售率为主导～工程进度为辅助作为调价基础, C(针对市场面其他楼盘尤其是竞争楼盘不断变化的价格策略、销售情况及工程进度作出相应的调整, D(节假日、季节,重庆夏天,、房交会、施工导致的开发成本变化及政府政策方向及趋势等因素～都是在具体的销售中随时关注并相应进行调整的地方, 2(根据实际销售进度～各节点的具体调价方案如下: ?预约阶段 暂未定价。预约方式签定可无条件退房的预约 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ～收取诚意金每套2万元。 ?第一阶段:开盘期,销售率达到20%, 均价3000元/平方米。公布房价～供预约客户定位。开盘后一个月享受额外98折优 惠。 ?第二阶段:销售率达到40% 价格上调5%～均价约3150元/平方米。 47 ?第三阶段:销售率达到60% 价格上调5%～均价约3300元/平方米。 ?第四阶段:销售率达到70% 价格上调3%—5%～均价约3400元/平方米。 ?第五阶段:销售率达到90% 价格下调2%～均价约3350元/平方米。 3(根据销售进度～各节点的具体调价方案如下: 销售率 上调幅度,%, 目标均价,元/平方米, 第一阶段 20% 3000 第二阶段 40% 5% 3150 第三阶段 60% 5% 3300 第四阶段 70% 3% 3400 第五阶段 90% -2% 3350 4(主要按照以上调价节点,同时需结合工程进度～选择调价时机～每一阶段的调价幅度控制在50—110元/平米，涨幅280—370元/平米。 根据工程进度各节点价格调整如下: 工程进度 上调价格幅度,元/?, 第一阶段 预售 第二阶段 主体封顶及会所 50—100 第三阶段 外立面落成 80—120 第四阶段 中心景观完成 50—100 第五阶段 一期现房 100 四、开盘期前后操作策略 1(开盘期前后操作策略 建议在开盘期前后价格策略分为四大阶段: ?第一阶段: 广告配合下～开始接受预约,预约号从50号开始,～签定无条件可随时撤换的预约购买意向书～宣布预定期价格～相应透露开盘价格～告知首批预订客户可能的差价。收受诚意金每户2万元价格～进行市场认证、反馈和修正。 相应的准备工作:售楼处、DM、电视广告片、电脑系统、预约购买意向书文本、户型图 48 ?第二阶段: 通知首批预约客户定位～ 相应的准备工作:总平图、单套户型图、价格体系 ?第三阶段:开盘,12月8日, 宣布开盘价格～通知客户在十天内统一签订正式销售合同 相应的准备工作:一期总平图、单套户型图、统一售楼说辞、价格体系 ?第四阶段:开盘以后 价格稳步上涨。 2(付款方式建议 轻松付款的方式对当前买家起到很大的影响作用～尤其对本案这样一个较高价位的楼盘而言～轻松付款将显得尤为重要。从长沙市场看～现在所推出的楼盘为了扩大自己的客户层面～大多以轻松的付款方式作宣传卖点～买家已经开始习惯和发展商讨价还价～故建议本案在开盘前就作好付款方式的准备～在此基础上结合发展商对资金回收和风险程度等方面的综合考虑～建议付款方式以一次性、银行按揭为主～尽可能提供二成首付的方式。 ?一次性付款 可以享受98折的优惠, 签署认购书时支付定金2万, 签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30,的总房款,含定金,, 签署正式买卖合同后30天内支付65,的总房款～ 交房日3天内支付65,的总房款。 ?银行按揭 可以享受98折的优惠, 签署认购书时支付定金2万, 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30,的总房款,含定金,, 签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70,总房款的贷款。 ,如选择二成按揭的客户～没有折扣优惠。, 五、销控设想 1(目的 使本项目中不同位臵、面积、各个好中差不等的单元～均匀消化。避免在销售后期 剩余鸡头鸡脚～阻碍100%的销售。有利于单价的平稳上涨。 2(方法 把同一建筑类型的房子归类～设定相应的好中差三类～再以一定的比例把好中差的 单元平均分配。形成几个销控表。具体见下表: 49 销控表一 销控表二 销控表三 销控表四 好30% 10% 6% 8% 6% 中50% 24% 9% 6% 11% 差20% 6% 5% 6% 3% 合计 40% 20% 20% 20% 3(操作 A.前一个销控表的销售达到80-85%时～打开后一个～以此类推 B.在实际销售中～好中差的评估会发生变化～在具体实施中～需不停调整。 50 【第六部分 营销推广策略】 一、品牌推广策略 二、以实物为主的客户体验式营销策略 三、以产品互动宣传的营销策略 在市场分析部分我们已经基本了解了长沙市场的基本概况～本章我们大体介绍我们对湖南绿城的营销推广思路。 一(品牌推广策略 不是每一个产品都是品牌～但在每个品牌之内均有一个产品。品牌是一种错综复杂的象征～它是产品属性、名称、包装、价格、历史～声誉、广告方式的总和～品牌同时也因消费者对其使用的印象以及使用经验而有所区别。产品是工厂生产的东西～品牌是消费者所购买的东西～产品可以被竞争者模仿～但品牌是独一无二的～产品极易过时落伍～但成功的品牌却能持久永恒。品牌代表消费者在其生活中对产品或服务的感受～而从中滋生的信任和关爱。 构建 制定 执行 确定品牌管理模式 ? 品牌印记 ? 品牌销售策略品牌创意策略 ? 品牌资产, 我们认为～本案在长沙的推广中～品牌推广策略应放在占据先导的地位。为什么要采用品牌先导的方式,主要有两个方面的考虑: 为什么要采用品牌先导的方式,主要有两个方面的考虑:1、目前长沙推广房产公司尚未进入品牌营销阶段～本地房产中,强势品牌较少～这为绿城房产品牌先导的提供了空间,2、目前绿城品牌在长沙市民中影响力较小～绿城要在长沙市场打响～较稳妥的办法就是通过品牌推广～让市场有一个逐步认知和了解的过程。 事实上～绿城房产不仅可以从足球运动中获得品牌效应的扩张～而且还可以从以往的开发业绩中借势～迅速地扩大自身的品牌影响力。针对推广需要～我们认为可用以下一些办法:如文化推广的办法～以人文色彩浓厚的文化活动来实施品牌推广～类似举办绿城住宅产品图片展、湖南•绿城客户会、出版湖南绿城客户通讯、举办湖南绿城商家联盟等等,如跨省地产交流推广策略～类似举办两地房地产高层论坛、组织湖南新闻媒体记者赴浙江考察采访等等 结合我们在上海绿城以及绿城•桂花园的成功经验～我们将“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――绿城品牌建立”作为两个项目的推广基本思路～前期我们以“绿城品牌带出产品品牌”～中期“绿城品牌和产品品牌相互触动”～后期以“产品品牌强化绿城品牌”～形成一系列的品牌推广策略。 我们认为～品牌战略的最终目的～不仅仅在于销售～更重要的是要对绿城品牌有所传承和突破～不仅要使绿城品牌在长沙生根发芽～更要使绿城成为长沙地产第一品牌～成为长沙人自己的品牌～让长沙为拥有绿城?桂花城感到骄傲和自豪。 51 二.以实物为主的客户体验式营销策略 实际上～这几年房地产产业越来越走向实际～更多的消费者相信眼见为实。靠产品说话～这是绿城的一个基本营销姿态～也是在长沙这样一个较低端的市场的营销武器。 我们认为～长沙绿城?桂花城与其他房产品最大的不同在于:它是一个系列产品之一～如同万科的四季花城～它是有历史的～有来历的～是可以直接被体验到的。消费者可以通过去参观绿城的系列桂花产品、通过照片和录像～通过其他城市的媒体～通过其他城市客户的口碑～直接体验到产品。而这一优势往往是其他长沙的房产品无法做到的。 因此～绿城〃桂花城项目的营销过程中～我们会通过大量的实景照片、录像、参观活动、先行实施部分景观和会所等等～让长沙市场客户感到绿城的品牌实力～让他们感觉到这是真正让人放心的房产品。同时～以服务为舞台～以桂花城产品为道具～围绕着客户～能够创造使客户参与、值得回忆的活动。这其中产品是有形的～服务是无形的～而所创造出的体验却是令人难忘的～这种体验不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通～发掘他们内心的渴望～并站在顾客体验的角度～去设计自己的产品和服务～规划审视自己的品牌定位及传播等～简言之～也就是发现体验、出售体验～行销体验。长沙营销终极目标不仅是体现在销售业绩上～更体现在客户的忠诚度与品牌追随度上～从而在整个湖南省掀起 “体验绿城热”～如同绿城品牌与浙江省一样。 三、以产品互动宣传的营销策略 考虑到湖南绿城在长沙目前有两个项目。我们认为～两个项目虽然是不同类型的产品～但在推广上并不是孤立的。两个项目连动宣传～不但可以互相触动销售、节省宣传开支～而且对符合绿城在湖南品牌建设的整体要求。所以～在后期推广中～我们会采用两个项目连动的手法～以保证品牌的互动作用。 52 【第七部分 营销推广计划】 一、广告基本目标 二、推广节奏安排 三、主要媒体的选择 四、推广执行计划 一、广告基本目标 总目标: 以“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――绿城品牌建立”为整体广告的主线索。 1.导入期。绿城品牌导入～深化绿城集团品牌形象,以产品理念及获奖荣誉为基础,强势介 入市场 2.强销期。从绿城品牌过渡到产品形象～塑造长沙绿城〃桂花城形象,推动销售 3.持续期。以实景说话～建立产品品牌～巩固项目的品牌楼盘地位,以销售业绩为依据 4.二次强销。以客户的口碑～维护产品品牌～项目已是长沙为之骄傲 二、推广节奏安排 推广阶段 内容 时间 主要节点 阶段主题 第一阶段 项目预热04.7.24— 预售条件成熟 绿城集团品牌导入 期 04.9.30 第二阶段 项目开盘04.10.1—清新典雅桂花城、首次开盘、房交会 强销期 04.12.31 分概念诉求 第三阶段 项目销售05.1.1— 元旦、春节、二次分概念诉求 持续期 05.3.30 会所主体结束 项目二次05.4.1— 房交会、景观会第四阶段 看得到的品牌 促进期 05.8.30 所工程结束 53 三、媒体基本选择 报媒媒体 1.选择目的:目前长沙楼盘销售中最主要、最有较、最简洁的广告形式还是报纸广告～其优点是覆盖面广,时间性强～传播迅速,形象深刻～便于存查。但其缺点是时效性短～而且往往房产广告过于集中～容易分散受众的注意力。 2.媒体选择 A.潇湘晨报 为湖南省报刊中心主管、主办的大型综合类都市日报。常规开20版～彩色印刷。"大容量新闻介入、高密度发行覆盖、全方位客户服务"～对全省中心城市实施圈地战略。其风格为敏锐鲜活的独特视角、贴近生活的报道风格～随处可得的订购渠道～具有地域亲和力、社区归属性和市民认同感～为长沙市区及株潭等地区覆盖率最强的报纸。 其广告价值为:到达率 62.1, 千人成本141元/千人～每期阅读率41.7万人～忠实群体规模40.9万。 B.长沙晚报 为机关党报～创刊于1956年～为对开大报～每天20个彩版～其广告价值为千人成本218元/千人 每期阅读率24.5万～忠实群体规模23.9万。 3.投放策略 A.报纸平面、软文广告以《潇湘晨报》为主～在重要节点及活动以《长沙晚报》配合～这些报纸基本上可以涵盖本项目绝大部分目标客户。 B.为提高品牌形象和广告效果～建议以彩色整版为主打版面 C.关于版面设计～在预热期～建议在版面上采取1/2的绿城平面广告+报社1/2重要经济新闻的形式。或直接在绿城平面广告中加入地产新闻标题～以提高广告的阅读率。 D.关于版面设计～在开盘强销期～建议在版面上采取1+1的整版形式～即整版由两个竖形半版在b1\b2合成～这样～一个版面获得双倍阅读效果～其注目率也大幅提高。 E.从时间段效果考虑～报纸广告发布以周四为适宜时段～故安排周四为广告主打日～ 周二、周五为副打日。 F.阶段性广告要保证风格的协调统一～以保证总体推广策略的贯彻。 G.在实际操作中～报纸广告视促销活动、售房进度、天气状况等因素作适当调整。 4.投放比例 潇湘晨报 长沙晚报 版面投放比例 70% 30% 54 户外媒体 1.选择目的:区域性定向的大众传播媒体～形象形象鲜明～容易引人注目～信息保留时间长～可以形成长时间的视觉冲击 2.地段选择:雨花大道与万佳丽交叉口～劳动西路与芙蓉路交叉口～远大路与二环线交叉口,芙蓉路与五一路交叉口 3.选择策略:长沙各区相对独立～呈各区集中消费～不象其他城市那样只有一至二个消费中心。故在长沙～选择户外媒体应尽量覆盖各区的消费中心～而不单一依赖在市中心设立一、两块广告牌。因本项目的定位及客户群构成状况～户外要选择在车流量大的主要交通干道上～而不是以人流量为主的城市中心区域。 电视广告 1.选择目的:电视广告形象生动～听觉和视觉的冲击力强～通过优美的画面和绘声绘色的解说～ 能使楼盘形象瞬间打入受众心里～为达到在短期内达到塑造品牌形象的目的。 2.选择媒体:长沙电视台新闻频道及《都市人居》栏目 3.投放策略:树品牌～促进销售～在项目开盘强销期以长沙〃桂花城项目品牌形象及销售信息为主并进行大量投放～全天十三个时段滚动播出～并在《都市人居》的地产栏目中～进行每月三次的新闻采访 网络广告 1.选择目的:传播范围最广: 网络广告的传播它不受时间和空间的限制 ～它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到各地。交互性强:交互性是互联网络媒体的最大的优势 ～它不同于传统媒体的信息单向传播～而是信息互动传播～用户可以获取他们认为有用得信息～企业也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。强烈的感官冲击:网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件～受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息～使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式～传送多感官的信息～让消费者如身临其境般感受产品或服务～并能在网上预订和交易～这些都将大大增强网络广告的实效。 2.选择媒体:长沙房地产信息网,www.0731fdc.com, 是长沙市房地产交易管理所主办～是长沙市唯一一家房地产专业官方网站。目前网站的日均访问量达40万人次。在历届房交会期间～本网站的日均访问量更是达到了80万人次。是长沙市房地产交易管理最重要的宣传媒体之一～大量吸纳了长沙市房地产以及相关衍生行业的资讯～特别充分的展示了整个长沙市所有上市楼盘的项目情况、图片信息等～从而吸引了众多的浏览者 楼宇液晶电视广告 1.选择目的:主要针对长沙高档写字楼和高级宾馆等高端商务人士上下班和聚会的地方～以期实现项目核心目标群体的重复覆盖～且画面质量相当精美～受众主动收视率高～抗干扰性强。 2.媒体选择:长沙分众广告传媒 3.投放策略:主要安排在项目开盘强销期内～以品脾形象及销售信息为主～在长沙 140个楼宇内播放～9分钟为一次循环～单次广告至少为80次/天 55 电台广告 1.选择目的:第一～广播的移动性传播是其他大众传媒无可比拟的,第二～广播是感性传播～我们在听广播时～常会有这样的感觉:这是在对“我”说话～这样就很容易被接受,第三～广播传播迅速～不需要很长的制作时间～能很快传播品牌的信息,第四～广播传播成本较低,第五～广播的渗透性较好～它在传播品牌时一般插在节目之中～受众无法预知～能很好地渗透～到达率高,第六～广播的定向性强～各专业电台有非常明确和很高忠诚度的听众群～能针对相符品牌更好地传播,第七～广播传播重复性好～播出灵活～有利于受众加深品牌的印象。 2.选择媒体:长沙交通频道《正点新闻》栏目 8次/天 3.投放策略:在预热期内～主要以绿城集团品牌形象为主～在开盘销期每月连续投放～以长沙〃桂花城项目品牌形象及活动信息～媒介行程为8月～10-12月～2005年4-6月每天8次的正点时段15秒广告 杂志广告 1.选择目的:具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强～针对某一行业读者群～能发挥明确而感性的诉求,发行面广,有效期长,受众理解高度,制作精美等。 2.媒体选择: 《东方航空》 3.投放策略: 《东方航空》所接触到都是中高等消费群体～修养程度较高～适合中高端人群的品牌传播,并且该杂志是航空杂志里办得最好的～且在国际、国内、香港地区航线上配发～以及在星级宾馆、高级写字楼、高档休闲场所免费阅览～并考虑到在国庆、春节等节假日时～是本案目标客户接触该杂志比较集中且人流量最大时机～所以该杂志投放时段主要在节假。 56 四、推广执行计划 第一阶段:品牌导入期推广策划,2004年7月24，2004年9月, 推广主题 绿城集团品牌导入 推广目标 树立绿城集团品牌形象～提升长沙〃绿城桂花城高端品质 推广思路 长沙〃绿城桂花城作为绿城集团在长沙开发的首个项目～其销售能否顺利实现～关键是绿城集团品牌的导入是否成功～所以～在本阶段～我们先期树立起绿城集团品牌形象～为后期的推广奠定基础 一、公关活动部分 1.[湖南绿城媒体见面会] 目的:绿城集团品牌的导入及人居经典理念的传播 时间:2004年8月12号 10.30—14点 地点:长沙星级酒店会议厅,具体商定, 内容:a.阐述绿城集团开发业绩和长沙项目概况～配合投影,20分钟, b.阐述项目的产品概念,15分钟, c.项目规划师以规划角度阐述项目,15分钟, d.公司领导阐述项目对长沙市场的意义和影响,15分钟, e.公司领导答记者问,20分钟, g.午餐联谊会,12-14点, 2. [长沙媒体记者杭州行] 时间:2004年8月13日 目的:通过湖南媒体绿城行、湖南媒体记者见面会～建立与湖南主要房地产媒体的合作关系～～并通过记者考察手记的形式传播绿城经典产品情况～这样更富说服力。 内容:邀请长沙记者到杭州实地考察绿城项目 3. [八月桂花香---绿城湖南商家联盟活动] 时间:2004年8月 目的:收集意向客户 内容:通过和周边商家联盟举办系列活动～类似绿城以前的“绿卡”～不同的是放在楼盘开盘之前组织～吸引高档商家周边的二次臵业者。 4([绿城湖南客户会活动] 时间:2004年9月 目的:收集意向客户 内容:配合系列品牌广告～组织客户会～组织部分客户成员“游杭州、看绿城、住别墅”的系列公关活动。 57 二、媒体推广部分 1.报纸平面 时间:2004年-9月 目的:以感性的传播方式～传递绿城品牌理念～树立绿城品牌形象 思路:为绿城品牌形象系列广告～通过绿城价值观的表现形式～使受众者对绿城品牌理 念感性认识～同时预告活动信息。 预热期报纸硬广安排 时间 广告主题 广告内容 媒介选择 7.22 创造城市的美丽 项目开工广告 潇湘晨报整版 9.9 10年绿城,轨迹 绿城集团品牌形象,荣誉 潇湘晨报整版 长沙晚报整版 9.16 10年绿城,论语 绿城集团品牌形象,理念 潇湘晨报整版 长沙晚报整版 9.23 10年绿城,见证 绿城集团品牌形象,桂花潇湘晨报整版 系列 长沙晚报整版版 10.12 10年绿城,营造 绿城集团品牌形象(转为潇湘晨报整版 桂花城～为房交会准备) 长沙晚报整版版 潇湘晨报5版+ 长沙晚报4版 合9版 2.报纸软文 目的:配合平面广告～传递绿城品牌理念～深入阅读 预热期报纸软文安排 时间 软文标题 软文内容简要 媒介选择 7.26 见证绿城,新闻稿, 绿城开工 潇湘晨报 7.29 绿城来了 绿城集团品牌介绍 潇湘晨报 长沙晚报,7.30, 8.3 绿城的理想主义 宋卫平与绿城集团 潇湘晨报 8.10 精致的房产品 阐述绿城“房产品”理念阐述 潇湘晨报 8.13 星城记者杭州行(新闻稿) 记者行活动简要及其意义 潇湘晨报 8.19 八月桂花香,星城记者眼中桂花系列产品考察记 潇湘晨报 的绿城 长沙晚报(8.20) 8.24 从玫瑰园到桃花源,星城记别墅系列产品考察记 潇湘晨报 58 者眼中的绿城 8.26 轰动全国的春江花月,星城高层系列产品考察记 潇湘晨报 记者眼中绿城 9.2 别样风景的单身公寓—星城单身公寓产品考察记 潇湘晨报 记者眼中的绿城 9.7 零距离接触绿城细节,星城绿城品质 潇湘晨报 记者眼中的绿城 9.14 从绿城看长沙住宅产业的距两地楼市比较 潇湘晨报 离 9.28 浙江绿城的长沙演变 长沙〃绿城桂花城的战略目标 潇湘晨报 长沙晚报(10.1) 每篇约3000字 潇湘晨报10篇+长沙晚报3篇 合计13篇,其它报纸未列, 潇湘晨报新闻稿3篇 3.户外媒体 目的:不同阶段可以传达不同信息的优势～适合房产品持续宣传。 形式:立柱广告 -2004年10月 时间:2004年7月 内容:项目主形象 4.工地现场广告 时间:全程 内容:围墙、指示旗、广告牌、条幅广告等 5.网络广告 媒体:长沙房地产信息网,www.0731fdc.com, 内容:楼盘信息及活动 时间:7-9月 6.销售道具 内容:楼书、宣传折页、海报、户型图等 时间:10月前制作完毕 总结 本阶段主要通过报纸媒体的平面广告、软文和公关活动等推广手段～全力塑造绿城集团品牌形象～实现绿城品牌成功导入～在此阶段深透绿城集团品牌后～下阶段的主推广方向将转向以长沙项目品牌为主～着力于产品品牌。 59 第二阶段:项目开盘强销期推广策划,2004年10月1日，2004年12月31日, 推广主题 清新典雅桂花城 推广目标 开盘热销～树立桂花城的产品品牌形象。通过热销现象以及各分篇展现产品面 推广思路 经过前期绿城品牌导入的基础上～本阶段重点转向以“长沙〃绿城桂花城”品质形象～采取整合营销传播手段～塑造项目品牌 一、公关活动部分 1.[宋卫平董事长湖南媒体见面会] 时间:2004年10月18日 内容:通过宋卫平董事长媒体见面会～宣布12月即将开盘消息 2. [绿城〃桂花城10月房交会] 时间:2004年10月22-25,参照2002年展会时间, 目的:产品亮相～为开盘积蓄潜在客户 思路:通过冠名房交会～【人居经典 百年建筑——冠名2004年长沙秋季房交会主题语】～借房交会的推广～使桂花城的品牌形象深入人心～同时收集客户。 3. [系列体验活动之一――绿城〃桂花城商家大联盟] 时间:2004年11月 目的:稳定意向客户 思路:采用尽可能多的途径～与其他行业与市民生活息息相关的各行业第一品牌商企业组织共同垄断市场～互相促动销售和建立广泛的营销联盟。通过此企业高端产品互补～目标人群一致性～通过此企业高端产品互补协作而以更低的成本创造长远和巨大的影响～这比单独选择市场有效的多。 内容:a. “特别信用额度”的合作模式。联合长沙几家银行～为桂花城业主推出免担保、免首年年费的信用卡所授予的信用度。可为业主无偿提供xx万元保证金～而上述银行则为客户提供透支额度达xx万元的信用服务～该模式实际上是银行行将自身内部按揭贷款业务与信用卡业务加以整合,以“打包”的形式向消费者推介。b. 和星城报纸第一品牌潇湘晨报开展深度合作～促进其品牌和销售双赢～如采取购房赠报纸～设立绿城业主记者站～绿城周末看房直通车等活动。c. 和长沙旺旺医院合作～设立桂花城业主的“绿色通道”业务～凡桂花城业主可享受药费的部分折扣外～可特殊享受医院的上门服务及专家坐诊社区的业务。d. 和长沙的知名商场、超市合作～联合推出“桂花卡”～该卡持有者可享受一般商品折扣优惠。e.和华雅五星级酒店、高尔夫球场合作～绿城业主可享受优惠折扣～另可作为推广活动的场地使用。 4. [系列体验活动之二――绿城湖南客户会〃绿城业主监理会成立] 时间:2004年11月 目的:稳定意向客户 内容:在展会会议厅～邀请前期部分意向客户、业界专家举行绿城业主监理会成立仪式。 60 5. [绿城〃桂花城产品说明会及开盘活动] 时间:2004年12月8日 目的:保证开盘成功 内容:12月7日邀请意向客户参加产品说明会～12月8日举办开盘活动 二、媒体推广部分 1.报纸平面广告 时间:2004年10月-12月 开盘强销期报纸硬广安排 时间 广告主题 广告内容 媒介选择 10.21 房交会预告 冠名房交会 潇湘晨报 12.6 产品说明会预告 产品说明会预告 潇湘晨报 长沙晚报 12.8 开盘广告 清新典雅桂花城 潇湘晨报 长沙晚报 12.12 热销现象 清新典雅桂花城 潇湘晨报 12.16 卖点广告—区域篇 产品形象 潇湘晨报 长沙晚报 12.23 卖点广告---建筑篇 产品形象 潇湘晨报 长沙晚报 12.30 卖点广告---规划篇 产品形象 潇湘晨报 长沙晚报 12.30 卖点广告—景观篇 产品形象 潇湘晨报 长沙晚报 潇湘晨报8版+长沙晚报6版 合计14版 2.报纸软文广告 时间:2004年10月-12月 思路:以桂花城建筑细节及品质。 开盘强销期报纸软文安排 时间 软文标题 软文内容简要 媒介选择 10.17-19 宋卫平长沙行系列软文 预告、见面会新闻、观点摘要 潇湘晨报 10.20-27 房交会系列软文 预告 潇湘晨报 长沙晚报 11上半商家联盟系列软文 突出“客户至上”的服务理念 长沙晚报 月 61 11下半客户会系列软文 突出“客户至上”和“产品品质” 潇湘晨报 月 12(5,产品说明会系列软文 建筑师、景观设计师、物管公司访谈 潇湘晨报 12.9 长沙晚报 12.12-30 热销现象系列软文 配合销售 潇湘晨报 长沙晚报 每篇约1000-20字 潇湘晨报、长沙晚报 合计30篇 3. 《绿城专栏之长沙购房者必读》报纸专栏 时间:2004年10月-12月 行程:4期/月 共12期 内容:在报刊上开辟1/4《绿城专栏之长沙购房者必读》专栏～从臵业的各个层面,景观、户型、朝向、建筑、材料、按揭、投诉、基础知识等不同方面阐述桂花城的产品标准及以此而成的购房小贴士。 4.户外媒体 目的:不同阶段可以传达不同信息的优势～适合房产品持续宣传。 形式:立柱广告 时间:2004年10月-2004年12月 内容:开盘广告 5.电视广告片 时间:2004年10月-12月 思路:电视广告形象生动～听觉和视觉的冲击力强～通过优美的画面和绘声绘色的解说～ 能使楼盘形象瞬间打入受众心里～为达到在短期内达到塑造品牌形象的目的。 内容:长沙新闻电视频道全天13个时段的15秒项目形象广告～并在<都市人居〉栏目每月三次的新闻采访。 6.网络媒体 时间:2004年10月-12月 内容: a.建立绿城桂花城网站 b.在长沙搜房网建立绿城桂花城论坛 c.开盘前期～在首页建立弹出式开盘广告 7.广播电台 时间:2004年10-12月 目的:产品形象传播～活动信息告知 栏目:湖南交通频道的《新闻快报》栏目 频次:8次/天 内容:绿城桂花城开盘广告(10-12月) 62 8.楼宇液晶电视广告 时间:2004年10月-12月 目的:产品形象传播～活动信息告知 媒体:长沙分众广告传媒 投放策略:共3月～在长沙 140个楼宇内播放～9分钟为一次循环～单次广告至少为80次/天 9.杂志广告 时间:2004年国庆黄金周 内容:产品形象广告 总结: 该阶段是项目成功销售的关键节点时段～为此～我们运用整合营销传播手段～通过各种媒体的综合运用和创造有价值的新闻话题～使产品迅速切入市场～利用房展会节点～为项目开盘全力拦截现实及意向客户～力争使绿城桂花城在长沙一炮而红～在长沙形成“人居经典”臵业旋风。 63 第三阶段:销售持续期推广策划,2005年1月，2005年3月, 推广主题:分概念诉求 推广思路:在推广中开始有意识从客户角度出发～来实施新一系列的宣传～在活动上主要以石刻碑揭幕仪式、工程质量报告会为主～与此同时～通过提价、媒体讨论等方式～适当控制卖出量～造成一定程度的“市场饥渴”～以期进一步提升销售业绩。 一、公关活动部分 1.[ 系列体验活动之三:见证绿城,嘉年华石刻揭幕仪式] 时间:2005年1月1号 目的:引导客户到工地现场参观 内容:利用新年之际～邀请长沙各新闻记者、政府机关领导、郭总及签约客户～在工地树立一石刻碑～请客户题写名字～共度新年。此碑将永久保留～作为长沙〃绿城桂花城的历史见证。 2.[ 系列体验活动之四:桂花城质量监理小组活动] 时间:2005年1月15月 思路:以务实的态度～增强已购客户的信心～加强口碑传播渠道～同时～消除潜在游弋客户顾虑～促使其下定成交。 内容:联合项目施工单位、监理单位、规划及施工单位就项目的户型、景观、材料选择～立面装饰等客户关注因素～回答业主有关问题。 3. [工程进度贺卡――客户关爱卡活动] 时间:2005年1月-3月 内容:利用春节等节假日的喜庆气氛～给所有签约、意向和潜在客户投递以恭贺新年～介绍项目简介与工程进程为内容的客户关爱 二、媒体推广部分 1.报纸平面广告 销售持续期报纸平面广告安排 时间 广告主题 广告内容 媒介选择 1.4 恭贺广告---新年篇 新年恭贺广告+石刻碑活动形象 潇湘晨报 3.10 卖点广告----配套篇 以双会所、幼儿园、商业街为主 潇湘晨报 长沙晚报 3.24 卖点广告,物管篇 同时提升价格预期～促使游弋成交 潇湘晨报 长沙晚报 潇湘晨报3版+长沙晚报1版 合计4版 64 2.报纸软文广告 销售持续期报纸软文广告安排 时间 软文标题 软文内容简要 媒体选择 1.4 揭幕2005～绿城业主喜迎活动新闻舆论支持 潇湘晨报 春节 1.6 2004,绿城给长沙带来了品牌再次回顾 潇湘晨报 什么 1.16 绿城质量监理小组活动 监理小组活动配合软文 长沙晚报 1.13 从绿城的角度看长沙房新年回顾与预期 潇湘晨报 价走势 长沙晚报(1.14) 3.15 绿城工程系列报告 客户至上的绿城思想 潇湘晨报 消费长沙晚报(3.15) 者权 益日 每篇约3000字 潇湘晨报5篇+长沙晚报2篇 合计7篇 潇湘晨报新闻稿1篇 3.杂志广告 时间:2005年1月 内容:产品主买点整版广告 总结: 经过前期的预热、开盘强销阶段宣传攻势～项目已经积蓄和消化了部分客户～同时也产生了相当部分正处于观望犹豫阶段游弋客户～至此～我们欲图通过客户活动的形式工程质量和调价广告的形式～坚定其信心～促使其下定。 65 第四阶段:二次强销期推广策划,2005年4月，2005年7月, 推广主题:长沙精神绿城造 推广目的:全力消化一期产品～让长沙市民为本项目感到骄傲 推广思路:以实景系列广告、实话实说的办法～为二期开盘累积客户 一、公关活动部分 1.国际家庭日——[长沙〃绿城桂花城教育基金会成立仪式] 时间:2005年5月15号 目的:长沙的客户由于他们对于孩子的教育有相当高的期许～非常关心其子女教育成长的环境～所以建议绿城在长沙与某所知名学校联手～为住户子女提供良好的就学环境～提升本案的知名度。这一活动将增加产品的附加值～在介绍产品基本利好的时候推出。 内容:和知名学校联系～在桂花城设学校班车站点～接送孩子上下就学,和华夏学校取得联系～由桂花城组合建立【长沙绿城教育基金会】～鼓励一部分学习成绩优秀的学生进入度该学校就读。 3.[绿城?桂花城2005年春季房展会] 时间:2005年5月16-5月19号 ,参照2002年时间, 内容:实景为主 4.[绿城客户会活动----出版湖南绿城客户通讯] 时间:2005年5月19号 目的:转为更加平实的宣传方式 内容:2月出版一期～每期32页 5.[ 系列体验活动之五:桂花城质量监理小组活动] 时间:2005年5月15月 思路:以务实的态度～增强已购客户的信心～加强口碑传播渠道～同时～消除潜在游弋客户顾虑～促使其下定成交。 内容:联合项目施工单位、监理单位、规划及施工单位就项目的户型、景观、材料选择～立面装饰等客户关注因素～回答业主有关问题。 5.[ 系列体验活动之六:长沙,桂花城摄影大赛] 时间:2005年6月5月 内容:联合摄影家协会～举办项目施工单位、监理单位、规划及施工单位就项目的户型、景观、材料选择～立面装饰等客户关注因素～回答业主有关问题。 66 二、媒体推广部分 1.报纸平面广告 二次强销期报纸平面广告安排提纲 广告主题 广告内容 媒介选择 3.17 建筑品质观 一位高桥市场客户的自述: 潇湘晨报 为何选择桂花城～以第一人称口吻叙述 长沙晚报 对桂花城建筑品质的认知 (3.18) 4.7 空间美学观 一位文化人的自述:为何选择桂花城 潇湘晨报 以第一人称口吻叙述对桂花城空间安排、户 型设计的审美感知 4.21 环境氛围观 一位私营企业老板的自述:为何选择桂花潇湘晨报 城～以第一人称口吻讲述桂花城环境营造的 各种特征 5.12 诗意居住观 一位公务员的自述:为何选择桂花城 潇湘晨报 以第一人称口吻谈论桂花城的生活配套设长沙晚报 施 (5.13) 5.19 生活哲学观 个外资高级企业白领自述为何选择桂花城～ 潇湘晨报 以第一人称口吻谈论桂花城的单身公寓 长沙晚报 (5.20) 灵活销售系列广告,3篇, 视销售实际情况定 潇湘晨报 安排 潇湘晨报8版+长沙晚报2版 合计10版 67 2.报纸软文广告 二次强销期报纸软文广告安排提纲 序号 软文标题 软文内容简要 媒介选择 5.15 长沙〃绿城桂花城教育配合软文 潇湘晨报 基金会成立仪式 5.19 房交会系列软文 配合软文 潇湘晨报 长沙晚报 (4.22) 5.25 看得到的品质,绿城营从户型、建筑材料等细节～阐述热销 潇湘晨报 造系列软文 的原因及客户购房花絮 6.20 长沙绿城〃桂花城摄影 图片新闻 潇湘晨报 大赛 每篇约3000字 潇湘晨报+长沙晚报 合计9篇 3.广播电台 时间:2005年5-7月 目的:绿城品牌定向移动传播 栏目:湖南交通频道的《新闻快报》栏目 频次:8次/天 内容:绿城促销广告 4.电视广告 时间: 2005年4-6月 思路:电视广告形象生动～听觉和视觉的冲击力强～通过优美的画面和绘声绘色的解说～ 能使楼盘形象瞬间打入受众心里～为达到在短期内达到塑造品牌形象的目的。 内容:长沙新闻电视频道全天13个时段的15秒广告～并<都市人居〉栏目每月三次的新闻采访。 5.楼宇液晶电视广告 时间:2005年4月-6月 目的:产品形象传播～活动信息告知 媒体:长沙分众广告传媒 投放策略:共3月～在长沙 140个楼宇内播放～9分钟为一次循环～单次广告至少为80次/天 68 6.杂志广告 时间:2005年五一黄金周 内容:产品形象广告+评选活动信息 7.DM直邮广告 时间:2005年4月-6月 频次:2次/月 总结: 该阶段为项目营销重要阶段～既要全力完成一期预计销售计划～又要继续强化长沙〃绿城桂花城品牌形象～为二期项目销售奠定基础～所以～推广手法宜采取“虚实并用”策略～通过活动不断建立口碑传播渠道～在平面上着力表现项目品质。 69