苏州通用雪佛兰4S店营销策略分析

苏州通用雪佛兰4S店营销策略分析 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目 苏州上海通用雪佛兰4s店营销策略分析 学院(部) 管 理 学 院 专业班级 10汽车营销(1)班 柳 俭 姓 名 祝 学 号 101303147 指导教师 李宝多 2013年5月8日 目 录 摘要...........................................................(1) 1 绪论 1.1 研究背景及意义............................................(2) 1.2 研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 与框架............................................(3) 1.2.1 研究方法................................................(3) 1.2.2论文框架.................................................(3) 2 4S店营销环境及其在苏州的发展 2.1 SWOT营销环境分析..........................................(4) 2.1.1 优势分析................................................(4) 4) 2.1.2劣势分析.................................................(2.1.3机会分析.................................................(4) 2.1.4威胁分析.................................................(5) 2.2 4S店在苏州的发展.........................................(5) 3 STP营销策略 3.1雪佛兰4S店市场细分........................................(5-8) 3.2雪佛兰4S店目标市场选择....................................(8-9) 3.3雪佛兰4S店市场定位......................................(9-10) 4 市场营销组合策略 4.1 4S店产品策略...........................................(11-12) 4.2 4S店促销策略...........................................(12-13) 4.3 4S店价格策略...........................................(13-14) 4.4 4S店渠道策略...........................................(14-16) 5 服务营销策略 5.1上海通用雪佛兰4S店服务营销存在的问题...................(16-18) 5.2上海通用雪佛兰4S店服务营销之现状的改进.................(17-18) 6.对苏州上海通用雪佛兰4S店可持续发展的个人建议 6.1在产品组合上充分考虑当地消费者经济能力....................(19) 6.2促销要因时制宜............................................(19) 6.3在营销文化方面充分体现苏州文化............................(19) 7 结论与展望 参考文献........................................................(19) 致 谢..........................................................(20) 摘 要 作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。目前， 全世界有几亿辆汽车在行驶，汽车己成为人类最常用的交通工具，全世界有一半 以上的客货运输由汽车来完成。但是根据去年的一项不完全统计，在去年，大约 只有不到三分之一的汽车4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的市场营 销策略已成为各品牌专卖店的当务之急。 作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海通用雪佛兰一直采用 4S模式，同时注重顾客满意度，获得了飞速发展。但随着各大品牌汽车4S店的 迅速扩张，上海通用雪佛兰4S店面临着更加激烈的竞争。本文以苏州通用雪佛 兰4S店为背景，在分析4S店营销环境的基础上，通过STP策略、4P组合策略 以及服务营销策略，为上海通用雪佛兰4S店的可持续发展提供一些具体建议。 【关键词】上海通用雪佛兰 4S店 营销策略 Abstract Being the most important form of transportation on land, the automobile has developed rapidly since it was invented more than a century ago. At present, there are billions of cars running on the road throughout the world. It’s obvious that the car has become the most common way of transportation for people, and more than half of the passengers and goods are transported by automobile over the world. According to an incomplete statistics done last year, less than one third of Auto 4S stores made profits. It is the most important task for 4S stores to make and conduct efficient marketing strategies. As the largest car manufacturer in China, SGM Chevrolet has been using the 4S model as well as attending to customer satisfaction and obtains fast development. With the expanding of Auto 4S stores from other brands, SGM Chevrolet Auto 4S stores are stuck in fierce competition. Based on SGM Chevrolet Auto 4S stores in Xinjiang, the paper first analyzes the relative marketing environment, and then it focuses on strategy mix of STP, 4Ps and survice marketing, in order to provide some specific advice for the sustainable development of SGM Chevrolet Auto 4S stores. 【Key words】SGM Chevrolet; Auto 4S stores; Marketing Strategy 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 目前的汽车4S店大都是人治式的、随意性的管理，管理队伍专业化程度较低，而且随着汽车产业的不断发展，汽车产量正以35%的速度逐年增加，我国汽车已是买方市场，市场竞争越来越激烈。目前整个市场竞争的核心就是顾客满意度、忠诚度的提升由此带来的业绩提升。顾客是企业创造利润的源泉，是企业生存的根本之所在，更是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键因素。所以，现在的4S店因为满意度较低而跑单的顾客成为影响公司业绩的主要因素。企业制定并充分有效实施市场营销策略就是为了更好地满足顾客的需求，不断提升顾客满意度，创造越来越多的忠诚顾客。 但现在，依然有不少4S店没有坚持顾客导向的原则，在汽车销售过程中服务态度一般，对相关问题避而不谈，对售后服务表现被动、滞后等现象时有发生，顾客因不满而投诉4S店的例子也俯拾即是。上海通用雪佛兰作为国内知名度较高的品牌，虽然坚持贯彻以顾客为导向的服务原则，但具体到4S店，也存在一些服务不周、营销手段不合理的现象，这在一定程度上有损上海通用雪佛兰的品牌形象。由此，本文以苏州上海通用雪佛兰4S店为例，旨在分析其更加全面有效的市场营销策略，为其更大程度地提高顾客满意度，创造明显竞争优势，提高盈利水平而提供一些建议。 同时，目前关于汽车4S店的研究虽然较多，具体到营销策略方面的研究也不少。但是不少专家学者研究的侧重点是:品牌策略、服务营销策略、CRM研究等。因此，本文从STP策略、4P组合策略、服务营销策略三方面对上海通用雪佛兰4S店进行研究，可以在一定程度上对此领域的研究有所补充和扩展。 2 1.2 研究方法与框架 1.2.1 研究方法 文献阅读:通过图书馆及数据库资源大量阅读相关文献，学习国内外有关4S店营销策略的先进研究成果和研究方法;理论联系实际:运用现实中的案例支持理论观点，并反过来用所得结论指导企业实践。 1.2.2论文框架 本文以理论分析为基础，结合苏州上海通用雪佛兰4S店的实际情况，探索适合其可持续发展的市场营销策略。具体章节划分如下: 2 1.1 研究背景及意义 1.绪论 1.2 研究方法与框架 2.1 SWOT营销环境分析 2.4S店营销环境及其苏2.2 4S店在苏州的发展 在苏州的发展 州 3.1雪佛兰4S店市场细分 上3.2雪佛兰4S店目标市场选择 海3.3雪佛兰4S店市场定位 3.STP营销策略 通 用4.1 4S店产品策略 雪4.2 4S店促销策略 4.市场营销组合策略 佛4.3 4S店价格策略 兰4.4 4S店渠道策略 4S 5.服务营销策略 5.1上海通用雪佛兰4S店服务营销存在店 的问题 营 5.2上海通用雪佛兰4S店服务营销之现销 状的改进 6.对苏州上海通用雪策6.1在产品组合上充分考虑当地消费者 佛兰4S店可持续发略经济能力 展的个人建议 分6.2促销要因时制宜 析 6.3在营销文化方面充分体现苏州文化 7.结论与展望 4S店营销环境及其在 图1-1 论文结构图 3 苏州的发展 2.1 SWOT营销环境分析 2.1.1 优势分析 上海通用雪佛兰作为中国市场的一线品牌，具有强大的号召力，给消费者以值得信任之感，市场占有率一直很高;上海通用雪佛兰由产品导向向市场导向的转变，为扩大上海通用雪佛兰的市场占有率起到了巨大的作用。上海通用雪佛兰产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑。上海通用雪佛兰的产品质量获得了消费者的普遍认同，所以其市场占有率一直很高。质量是企业的立身之本，上海通用雪佛兰做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，赢得了消费者的广泛赞誉。作为大宗商品，上海通用雪佛兰汽车的性价比、可靠性等得到了消费者的普遍认可。 2.1.2劣势分析 上海通用雪佛兰在近几年的经营中，新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，上海通用雪佛兰的新产品相对而言投入是较少的，严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海通用雪佛兰的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。良好的售后服务是企业成功的一大法宝，但上海通用雪佛兰部分4S店存在售后服务滞后、服务不周的问题，这在一定程度上有损公司和4S门店的形象。 2.1.3机会分析 随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海通用雪佛兰也更是一个良好的机会，消费者对于雪佛兰品牌的认可度、信誉度等是比较高的，有利于上海通用雪佛兰重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。 4 2.1.4威胁分析 上海通用雪佛兰面临竞争对手的强烈竞争，特别是日本汽车的强烈竞争。日本汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海通用雪佛兰的不足之处，因此给上海通用雪佛兰形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日本汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点;高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海通用雪佛兰的燃油经济性相对存在一定的不足，这对上海通用雪佛兰带来说，就产生了一定的威胁。 2.2 4S店在苏州的发展 目前，上海通用雪佛兰4S店几乎遍布全国各地。在苏州，其发展速度也呈现不断加快的趋势。截止到2013年4月24日，苏州有4家雪佛兰4S店。 3 STP营销策略 3.1雪佛兰4S店市场细分 所谓市场细分，就是通过市场，以消费者在购买产品或服务时所表现出的明显差异为基础，根据消费者需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不同需求，性格或行为的消费者群，并勾勒出细分市场的轮廊的分类过程1。 5 市场细分的主要依据有:地理环境因素、人口统计因素、消费心理和消费行为因素等四种因素。但具体到苏州上海通用雪佛兰4S店，则具体从消费者经济状况、汽车型号以及消费者心理因素三个角度进行分析。 (1)从消费者经济状况来细分 表3.1 按消费者经济状况对上海通用雪佛兰4S店进行市场细分 价格 推荐车型 5-8万 赛欧 8-11万 爱唯欧 11-15万 科鲁兹、景程 15-20万 迈锐宝 20-25万 科帕奇 40万-50万 科迈罗 6 (2)按汽车型号来细分 表3.2 按车型对上海通用雪佛兰4S店进行市场细分 汽车型号 推荐车型 AO级(小型)轿车(一般是指排量在赛欧 1.0-1.3左右的车型) A级(紧凑型)轿车(紧凑型车是最科鲁兹、新景程 常见的家用型车，轴距一般在 2.5-2.7米之间，发动机排量一般 1.6-2.0升左右) B级(中型)轿车(一般是指轴距一迈锐宝 般是2.6米至2.7米，车身长度一般 4.5米至4.8米，发动机排量一般都 在1.6升到2.0升的一类车) SUV(全称是Sport Utility Vehicle，科帕奇 中文意思是运动型多用途汽车。主要 是指那些设计前卫、造型新颖的四轮 驱动越野车) 7 (3)按消费心理因素来细分 随着中国汽车市场的不断扩大，不同的消费动机也应运而生，企业应针对不 同的消费者做出不同的细分。 表3.3 按消费者心理对上海通用雪佛兰4S店进行市场细分 消费心理类别 推荐车型 价格较低的廉价汽车 赛欧 追求燃油经济性和环保性 爱唯欧 喜爱旅行休闲 科帕奇 性能优越的实用汽车 迈锐宝 动感、年轻，富有活力 科鲁兹、科迈罗 3.2雪佛兰4S店目标市场选择 8 在对整体市场进行细分之后，企业下一步要解决的问题就是选择哪个或哪些细分市场作为自己将来要进入的备选对象，即目标市场选择问题。企业只有在市场细分的基础上，选择最合适自己资源能力，能够给企业带来足够利润的细分市场才能够保证企业在竞争中取得成功。目标市场战略一般有三种:即无差异性营销战略，差异性营销战略和集中性营销战略1。 上海通用雪佛兰作为国内较为知名的品牌，其4S店在实际经营中宜采取差异性营销战略，即在经营过程中，经过市场细分，选择若干个细分市场作为企业的目标市场，针对这些细分市场中的消费者所表现出的不同需求，设计开发具有不同特点和价值的产品，采取不同的营销组合措施来满足不同消费者的需求，这种战略关注的是消费者需求所表现出的差异。比如，科鲁兹系列主打充满朝气的年轻人市场，而新景程则是以35岁以上的中年人为自己的目标市场。以前，上海通用雪佛兰目标市场多为一线城市，现在为了继续扩大市场覆盖面，会将发展目标转到二三线，甚至是三四线城市。 3.3雪佛兰4S店市场定位 市场定位概念是20世纪70年代由美国学者阿尔.赖斯率先提出的，经典含义是“企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对用户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给用户，以期市场认可。”不难看出，所谓市场定位是指企业在选定的目标市场当中，通过对竞争对手进行竞争定位，以及顾客选择产品时对产品某些属性重视程度的分析，塑造出本企业产品的与众不同，具有独特特性的个性或形象，并通过一定方式将这种特性有效地传递给目标顾客，使本企业产品在目标市场上占据有利的竞争地位。 具体到上海通用雪佛兰4S店的市场定位，则主要从以下方面进行分析。 9 表3.4 上海通用雪佛兰4S店主要车型的市场定位 主要车型 市场定位 迈锐宝 中型车市场中的中高端用户，且为年 龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，追 求先进技术、品质与安全性的用户。 新景程 人性科技，舒适周全，符合全方位需 要的超级B级座驾。 科鲁兹 面向收入稍低的客户群体，他们对雪 佛兰品牌有相当认可度，迫于收入所 限，对制造品质的追求高于对技术先 进性的追求，此外他们对车辆空间有 一定要求。 桑塔纳 看重质量和性价比，对舒适度及技术 无过多追求的低端B级车用户。 爱唯欧 主要面对35岁以下年轻人，面向中高 端AO级车客户，以迎合其追求时尚、 动感、活力和品质的心态。 10 科鲁兹旅行版 定位于喜爱旅行的年轻一族。 科帕奇 面向喜欢高座位、好视野及宽敞空间 的城市型SUV客户群。 4 市场营销组合策略 4.1 4S店产品策略 产品(Product)是市场营销4P组合中的第一个组成要素，也是最重要的一个要素。任何一个企业开展市场营销活动的目的都是要能够比竞争对手更有效地满足消费者的需要，但满足消费者需要不是挂在嘴边，光喊一喊就行的，它必须借助一定的载体来实现，这个载体就是企业向市场所提供的产品。在营销理论中，我们可把产品的整体分为三个层次:核心产品、形式产品和附加产品。 图4-1 产品的整体概念 11 (1)雪佛兰4S店产品的整体概念 对于上海通用雪佛兰4S店来说，在核心产品方面，首先要保证所有产品都能较好满足用户交通运输的需要。形式产品方面，对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面:质量、外观、造型、品牌。上海通用雪佛兰首先必须在顾客关注的动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等质量方面精益求精，外观造型上要满足不同年龄段用户的需求，并且要树立良好的品牌形象。附加产品方面，即用户在购买产品得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。上海通用雪佛兰4S店不但要在售后服务中坚持顾客导向原则，用真心、热心全心全意为顾客服务，而且要在售前和售中比竞争对手提供更优质的服务，如按一定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 提供信贷，售中积极负责地引导顾客做出购买选择，提供真实而全面的信息咨询。 (2)不断完善产品线，优化产品组合 首先，上海通用雪佛兰要重点发展经济型轿车。由于我国石油资源匮乏，油价不断上涨，所以价格适中且耗油量低的经济型轿车必然成为消费者的首选。其次，丰富产品链。虽然SUV车型进入我国汽车市场的时间不长，但是商务性强且多用的MPV以及SUV需求不断增加。第三，发展新能源汽车。汽车产业与经济、社会、环境的协调发展所涉及的问题远远超出汽车投资和生产的问题，资源减少、环境污染势必制约汽车产业的发展，发展新能源汽车已成为世界汽车产业发展的必然趋势。 4.2 4S店促销策略 12 汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点，以适当价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员促销，即通过雪佛兰传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。具体到上海通用雪佛兰4S店，其可采用的促销策略主要包括以下几类。 (1)人员推销 在进行人员推销时，主要有两种方式:一是上门促销，二是会议促销。汽车促销人员应具有较大的灵活性，能够准确地向顾客传达信息，及时促成购买，达成交易，并且保证良好的售后服务。 (2)广告促销 在上海通用雪佛兰4S店市场营销活动中，可以采用广告促销，通过公司的持久性媒体——广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名牌、建筑物和制服标记等来创造一个能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。 (3)销售促进 上海通用雪佛兰4S店销售促进可采取两种短期性的促销工具:一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买并吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场;第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。针对汽车消费者的促销工具有分期付款和低息贷款、汽车租赁销售、汽车置换业务、免费试车等。 (4)公共关系策略 13 建立良好的汽车公共关系，可以使汽车企业与公众相互了解和相互适应。上海通用雪佛兰4S店可使用的汽车公共关系促销工具有汽车年度 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。当然也可以安排一些特殊的事件来吸引人们的注意，使人们对新产品和企业其他事件感兴趣，包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会、运动会和各类赞助活动。公关人员和公司领导人到这些4S店鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。公司还可以通过向公益事业捐赠一定的款项或实物，提高公司信誉。 4.3 4S店价格策略 在现代市场经济条件下，价格是市场营销组合中最具科学性与灵活性的要素，价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展。 好的产品定价策略需要从产品生产成本、竞争性产品的价格和消费者的理解价值及购买能力三个方面全面考虑，并加以平衡。产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的理解价值和购买能力则制约着产品的最高定价。上海通用雪佛兰要制定出有竞争优势的市场价格，需全面分析自己的优劣势。接下来将以科鲁兹1.6semt为例进行具体分析。 (1)就生产成本而言，由于上海通用雪佛兰科鲁兹车系已在2009年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。 (2)竞争品牌技术差异。 ?在与市场同档次产品(如上海大众朗逸、福特福克斯、丰田卡罗拉等)相比，虽然科鲁兹的长度排名第一位，而且轿车身材最高，达1(47米;整车轴距为2.685米，远远高于朗逸、卡罗拉。 14 ?科鲁兹所采用的发动机是目前通用旗下最先进的ecotec系列发动机。 综合考虑上述因素，并详细分析探讨了与竞争品牌相比，科鲁兹的产品优劣势，以及消费者需求心理，对产品使用过程中的附加成本如维修成本也进行充分考虑，最终决定产品的定价为11.99万元人民币。因此这种产品定价决策包含了对企业本身、产品、市场、消费者和竞争对手多方面的客观分析。这种定价思路应成为上海通用雪佛兰4S店的基本定价准则。 4.4 4S店渠道策略 所谓渠道策略，一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道1。在现代市场经济条件下，可以讲绝大多数的企业都不是直接将自己的产品销售给最终用户，而是通过一定的渠道来实现产品销售。4S店本身就是众多品牌汽车销售的一种渠道形式，而做为国内产销量均领先的上海通用雪佛兰，在国内开设了众多的4S店。因此，对4S店这种渠道形式的分析，则主要围绕制造商与经销商之间的关系管理来展开。 (1)尽量避免水平梁道冲突 制造商在经济发达地区一般有多家特约经销专卖店。由于资源的“稀缺性”，4S店不得不在同一地域市场里展开激烈竞争，往往在广告投放、产品价格、经营范围权限等方面发生公开冲突。各4S店选取市场的重叠性过大是发生渠道冲突的常见原因。其发生的根本原因是处在同一细分市场的4S店为提高自己的赢利以及市场占有率，在缺少沟通和合作的情况上，相互之间为了争夺客户而发生恶性竞争。在必要的时候，由于缺乏有效约束，4S店相互之间还会形成窜货，破坏市场统一定价。因此，上海通用雪佛兰必须制定合理有效的渠道政策，使同一地域内所有上海通用雪佛兰4S店都能在稳定获利的基础上，遵守渠道政策，互利双赢，从而有效避免水平渠道冲突的发生，维护上海通用雪佛兰4S店的整体利益。 1 卜妙金，2007:《分销渠道管理》，高等教育出版社，第2页。 15 (2)合理解决垂直渠道冲突 目前投资建设品牌专卖店的成本回收期越来越长，市场不确定因素不断增加。品牌专卖店由4S店所有者独资兴建，注册资金一般在500万人民币以上。这种产权分离形式，于汽车生产企业，既可以在最短的时间里利用最小的成本最大化地铺设自己的分销渠道，又能把市场经营风险转嫁给经销商。于4S店，巨额的专用性投资加大了经营成本，提高了经营风险。面对激烈的市场竞争，承受着尽快回收成本的压力，产品价格对于4S店的营销至关重要。目前制造商拥有产品定价的绝对权利，并严格控制4S店的调价空间。而其它汽车分销模式往往比4S店有更灵活的价格机制，于是各4S店不免暗中调价，打乱了市场的统一定价，引起消费者的信任危机，由此导致4S店与制造商的冲突。因此上海通用雪佛兰制造商与其4S店的经销商要和谐相处，要合理协助经销商制定让顾客乐于接受的价格，保证经销商能赚钱，保证顾客满意，这样才能使经销商与制造商顺利合作，实现双赢。 5 服务营销策略 服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此汽车企业应更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。 5.1上海通用雪佛兰4S店服务营销存在的问题 (1)汽车服务观念落后，对汽车服务营销内容的认识还不完整 目前上海通用雪佛兰4S店部分经销商服务观念严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服 16 务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务，把这种服务当作简单的“产品修复”。 (2)汽车服务人员的自身素质较低 对于上海通用雪佛兰4S店来说，部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，并非所有人都能够跟上当前汽修技术发展。 (3)服务过程繁杂 上海通用雪佛兰4S店目前的情况是:在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁杂的手续费使部分购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺少足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长;由于部分经销商服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成。同时，在具体的维修过程中，部分人忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，用户无法正常用车，带来了极大的不方便。 5.2上海通用雪佛兰4S店服务营销之现状的改进 针对以上问题，苏州上海通用雪佛兰4S店可以从以下几个方面来加以改进。 (1)塑造服务品牌观念 品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久，好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的上海通用雪佛兰汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”的双重驱动。 17 (2)建立汽车服务营销新观念 在提供服务上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。汽车服务营销不能仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，更重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。 (3)建立完整的服务营销体系 要树立良好的商业信誉，应建立完整的服务营销体系，并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家，在构建服务营销体系时，还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设，建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度。 (4)提高服务人员素质 经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等各项业务开展的需要。同时，不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。 18 6.对苏州上海通用雪佛兰4S店可持续发展的建议 6.1在产品组合上充分考虑当地消费者经济能力 如果是在北上广深这样经济发达，人均收入高的一线城市，上海通用雪佛兰4S店推出低中高端有机组合的车系是完全符合市场需求的。苏州的人均消费能力在全国处于二线城市水平，对汽车的消费主要还是以求廉、求实的消费动机为主。因此，上海通用雪佛兰4S店在苏州落户就要因地制宜地考虑不同的产品组合:以经济实用的车系为主，适当考虑相对高档豪华的车系。目的是为了满足雪佛兰化的需求，同时兼顾到少数人的特殊需求。同时，为了更好地将汽车销售与当地消费者经济实力相适应，苏州雪佛兰4S店还要将产品优惠促销的信息及时、广泛、全面地传达给消费者。 6.2促销要因时制宜 一般来讲，各大商家在选择促销时点上，主要是考虑法定节假日、元旦、情人节、父亲节、母亲节等重要节日，而苏州的几家大型新闻媒体也会在每年固定时间推出车展，比如3月份和9月份的广电车展，11月份的报业车展。 7 结论与展望 当今社会, 客户资源成为企业最重要的战略资源之一，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。因此上海通用雪佛兰4S店必须高度重视每一个客户，要进行合理有效的市场细分、选择目标市场，并对目标市场的顾客进行合理的市场定位。同时，随着消费者个性化需求的不断凸显,新车型逐渐成为一种最有力的竞争武器, 所以上海通用雪佛兰应制定新的产品研发策略，大力加强自主创新能力, 开发出极具个性而满足消费者个性化需求的车型, 保持并增强自己的优势。在广告促销策略上应有所为有所不为, 关键是要有好的广告创意,选择好的传媒。价格方面， 上海通用雪佛兰4S店必须要审时度势制定好价格策略。对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售固然重要, 但汽车服务是销售的加速器。现在, 消费者买车越来越看 19 重服务质量, 这种服务不仅体现在售后, 还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说, 服务是营销的重要手段, 让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海通用雪佛兰4S店还要采取有针对性的策略，要充分考虑苏州的消费者经济状况、文化等因素。 总之, 苏州上海通用雪佛兰4S店要想在当前汽车竞争中取得长足发展, 必须与时俱进, 制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略, 以市场需求为中心,为顾客排忧解难,努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务, 并努力提高产品及服务的竞争优势。 参考文献 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