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星狮地产苏州133地块整合营销方案.doc

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上传者: Myra坤 2018-02-03 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《星狮地产苏州133地块整合营销方案doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含星狮地产苏州地块整合营销方案PPT标题落款星狮地产苏州,,,地块整合营销方案目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价值发现三、市场符等。

星狮地产苏州地块整合营销方案PPT标题落款星狮地产苏州,,,地块整合营销方案目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价值发现三、市场分析七、营销策略八、价值提升发现价值项目认知价值发现市场分析项目总体认知项目总体指标:项目四至:项目南为白塘生态公园、东为自然河道、西北两侧为市政道路项目内部因自然水系将项目自然分为东西两块分三大阶段开发总用地面积:><地上总建面:其中住宅面积:<总户数:<户建筑密度:平均容积率:绿化率:。项目一期认知项目一期指标:项目一期即项目区南面白塘公园东面有自然河道位于整个小区的正东位上风上水由幢联排、四幢多层及幢高层组成共计套。苏州,,,,年文化历史名城长三角都市圈核心城市之一江苏省国民生产总值多年来蝉联第一。价值发现城市本身具有较强辐射力和吸引力。城市价值价值发现最新锐的活力商圈国际水准商业形态国际化配套设施园区现代大道苏州最现代的城市规划和投入整合国际资源以国际的视野造城。板块价值价值发现苏州现代大道沿线是苏州开启城市未来的未来之门地块价值极其优越价值发现<湖东板块是苏州最具国际化特征的现代新城也是苏州未来城市发展的中心价值发现圆融时代广场的开业重新定义了湖东乃至苏州的商业定位和构架价值发现外围的国际会展中心定义了国际视野板块价值价值发现在建的轨道交通一号线重新定义了湖东和湖西乃至古城区的关系国际氛围湖东板块尤其是湖东近现代达到板块所享受的生活及商业配套能给您提供一个完全国际化的生活配套和氛围。价值发现项目直面万平米白塘生态公园资源稀缺度高土地价值价值发现新家坡新狮集团之与中新合作新加坡工业园区开发的高端项目对于园区乃至苏州都有极为重要的意义。品牌价值产品价值直面万平米白塘公园、万平米超大体量中心湖景、独岛规划、米超阔景观通廊舒适型公寓设计大开面入户花园景观露台湖滨商业、幼儿园、社区型商业配套果岭构架、九大主题风情园林、人车分流健康型植物配置、垂直景观设计、生态水处理价值发现万平米弘篇力作高达的绿化率果岭构架的建筑覆盖率直接借景白塘生态公园并借天然水系贯穿整个小区使白塘生态景观资源得以渗透等为构筑生态社区提供了优越条件加之星狮专业的高端物业服务一个全新的追求生活本质的国际化生活社区跃然纸上。项目打造专注的是对人的思考、对环境的思考对建筑本身的思考对品质的保证项目整体品质绝非苏州市场其他项目可比。白塘景苑项目具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源周边环境品质大作一流配套超大城市江苏经济发展最强增长极经济实力强劲。万平米宏篇力作星狮地产中国年发力巨著。匠心筑家区域背景园区是苏州最具国际化特征的现代新城重新构筑了城市品质。直面万平米白塘生态公园生态环境绝佳。品牌实力星狮地产品牌和高端物业品牌。,,,的高绿化果岭骨架贯穿全区的天然水系多主题风格国际花园社区。万平米品质配套构筑全方位品质生活保障。我们对市场进行逐步梳理所要解决的核心问题面临怎样的经济宏观市场环境面临怎样的房地产市场我们是否具有市场机会问题一问题二问题三<年年年年<年年年年年年苏州经济走势【】受全球金融危机影响年GDP同比增长首次低于年月世行、央行均预测全国年GDP增长在左右由此可见此次金融危机波及范围之广影响程度之深远远超出之前预想由于GDP增幅继续下降的趋势推断整个年经济走势不容乐观经济增长明显放缓金融危机将持续影响年市场总量增长但增幅减小宏观市场环境可比价格增长年<<增长幅度<<<GDP年年年<年年年份数据来源:易居CRIC<供应面积(万平米)成交均价(元平米)<<成交面积(万平米)<<成交套数(套)变化幅度变化量年年类别年月份苏州商品住宅成交同比分析【缩水】年全市商品住宅成交套数和面积同比下降分别为和<。【逆转】年全市供求比例为年全市供求比例为。【价格】年全市商品房成交均价较年微涨。由于未来供求形势严峻预计年价格将出现负增长。供求比持续走高存量房源不断增加截止年底住宅类房源存量达到<万方相当于年全年销量的更是达到了年全年销量<倍。供需逆转存量剧增形式严峻宏观市场环境QQQQ<QQQQ<QQQQ<供应面积成交面积供求比苏州住宅供求价走势对比数据来源:易居CRIC政策环境逐渐从年初的从紧政策转变为年末的鼓励楼市发展政策。年年年政策名称政策内容政策力度政策颁布者国八条国六条重在引导政策强制性重在执行做好供需双向调节遏制投机性炒房控制投资性购房鼓励普通商品房和经济适用住房建设合理引导住房消费。政策营业税政策廉租房政策住房建设规划„„行业自律国家机关金融机构地方政府打击投机、控制风险、稳定价格土地增值税清算市场秩序规范个税政策的执行第二套房政策限外政策拯救、稳定市场<次降息缩短购房入户年限放宽住房公积金政策商品房契税减半界定购买第二套住房的对象年救市作用国家机关金融机构地方政府国家机关金融机构地方政府调控目的年市场预测消费信心的严重受挫及对未来预期的不明确导致市场短期恢复不太可能预计持续出台政策救市的可能较大预计政府会放弃价格目标通过引导开发商降价来促进房地产销售回升。宏观市场环境结论:整体市场环境呈下行趋势短期内难有上佳表现整体经济出现增长乏力的趋势预计年经济仍将以稳定为主恢复高速增长可能较小苏州GDP增长幅度为历年最低进出口总额近几个月持续走低受全球危机影响开始显现整体楼市供求逆转存量剧增。信心受挫或持币等待现象明显预计年价格将出现负增长年全市商品住宅成交套数和面积同比下降分别为和<年供求比为政府出台政策救市、短期效果难显年预测持续出台多项政策可能较大自年下半年开始至年月政府出台多项政策救市但短期内效果不太明显。但对于房地产市场由原来的压制转为保护的态势十分明显面临什么样的经济宏观环境问题一宏观市场环境年商品住宅成交同比分析类别年年变化量变化幅度成交套数(套)成交面积(万平米)<成交均价(元平米)<同比年成交量和成交面积均有较大缩水缩幅均超过对市场预期的改变导致持币等待和观望的心态将持续影响年园区市场。园区市场环境年园区商品住宅供需及价格状况商品房供应量商品房成交量成交价格<年园区房地产市场供应放量成交低位运行供销比失衡年园区供应面积万方成交面积万方全年供求比例达到市场出现严重供大于求趋势。园区供求比达到相对于整个苏州市供求比显示供求失衡情况更为严重数据来源:易居CRIC园区重点项目价格变化年下半年众多项目价格纷纷下调预计年面临更大压力降幅增大可能性较高雅戈尔未来城:降幅IALA国际:降幅澳韵花园:降幅东湖林语:降幅为玲珑湾:降幅<朗诗国际街区:降幅御湖熙岸花园:降幅项目价格降幅:项目价格降幅:园区市场环境年板块内供求比高达远远高于园区整体供求比板块内竞争激烈同质化竞争明显。湖东板块:年供求比为,园区供求比<<<<<<<<<年推案面积(平米)、<(精装)高层、小高层朗诗国际<小高层多层多层、小高层伊顿小镇<<、高层第五元素高层、小高层枫情水岸<高层、小高层东湖林语高层IALA国际<高层、小高层湖畔天城小高层澳韵花园<高层、小高层亿城新天地<高层、小高层、多层凤凰城多层、小高层、高层海尚壹品小高层、高层翡翠国际<<小高层、高层、联排中海国际社区<<小高层、高层雅戈尔未来城(精装)小高层、高层尚玲珑年销售面积(平米)主力总价(万元)平均单价(元M)小高层、高层建筑形态中央景城楼盘名称园区市场环境数据来源:易居CRIC玲珑湾湖滨一号雅戈尔未来城海尚壹品星湖国际中央景城翡翠国际本案亿城新天地枫情水岸湖畔天城IALA国际中海国际社区凤凰城朗诗国际街区澳韵花园伊顿小镇东湖林语第五元素现代大道金鸡湖花园湖东板块项目众多供应庞大竞争激烈群雄并起逐鹿中原湖东板块在售存量预计:玲珑湾三期:<套万方雅戈尔三期:套<万方海尚壹品:套万方中央景城:套万方翡翠国际:套万方东湖林语:套万方枫情水岸:套万方第五元素:套万方IALA国际:套万方朗诗国际:<套万方金鸡湖花园:套万方亿城新天地:套万方中海国际社区:套万方路劲凤凰城:套万方合计:约<万方园区市场环境本案雅戈尔太阳城九龙仓地块水墨大和地块邻里中心路劲地块现代大道未来上市体量(建筑面积)九龙仓地块:万方雅戈尔太阳城:万方大和地块:万方天地源水墨:万方路劲地块:<万方星狮地块:万方合计:约<万方市场竞争未来潜在上市体量惊人园区市场环境结论:供求关系失衡、重兵云集价格战一触即发年园区整体市场进入调整期同比下降幅度较大全年供求比例达到市场出现严重供大于求趋势。同比下降幅度超过价格下调明显价格战一触即发众多项目年下半年降价幅度在年在存量及去化压力下下调幅度预计更大。板块供求表现周边主要项目年供应面积万方成交面积万方供求比例高达存量房源将会对年市场形成严峻考验。整个湖东板块项目众多供应庞大竞争激烈在售项目后续供应高达<万方其中有相当部分会在年内上市未来的竞争压力巨大。未来潜在上市的体量惊人从目前来看周边的后续土地供应高达<万方由于国家对土地闲置满年将无偿收回这些项目也将会在短期内上市预计雅戈尔、九龙仓及水墨项目将会在年内上市将进一步扩大区域供应体量。园区市场环境面临什么样的房地产市场问题二现代大道板块南临金鸡湖沿线建成众多国际化商业配套、以及初具规模的国际化居住环境成为近年园区内的热点板块但该类优势属于区域内所有项目的共享资源而本项目不但占有上述区域优势同时又与白塘公园的万平米的绿化景观资源无缝对接据调查未来白塘公园附近无类似土地供应使项目在整个区域内具有唯一性与不可复制性。现代大道版块项目土地资源属性对比项目独占南向万公园景观湖东商业区本案邻里中心现代大道在售项目未来上市项目九龙医院轨道交通站点万白塘公园金鸡湖板块市场环境平米以下及平米供应集中竞争激烈从产品开发物业类型和户型面积的角度看各细分市场已经形成较为完善的产品线:面积供应线主要集中在平米以下及平米区间占整个供应的<本项目主力户型在区域供应中将面临较为集中的竞争而平米以上奢侈舒适型产品供应市场份额有限存在一定市场空间<<海尚壹品中海湖滨一号翡翠国际星湖国际<玲珑湾雅戈尔未来城<中央景城以上<<<项目名称平米以下总供应比例<平米总供应比例平米以上总供应比例通过比较发现:本案A主推房源在区域供应较少的区间段而B大多数产品集中在区域供应较多区间存在一定竞争建议在推案策略上充分考虑产品搭配的组合及入市的先后顺序板块市场环境未售社区景观太阳城地块未售社区景观九龙仓地块待售公园景观小高、高层、多层、联排星狮项目在售公园景观小高、高层翡翠国际在售社区景观小高、高层中央景城在售社区景观小高、高层雅戈尔未来城在售社区景观小高、高层、多层海尚壹品在售部分金鸡湖景观小高、高层、联排星湖国际尾盘金鸡湖景观小高、高层、联排中海湖滨一号在售金鸡湖景观小高、高层玲珑湾销售状态景观类型物业类型项目名称数据来源:易居CRIC结论:项目先天属性与产品结构具备局部竞争差异性土地资源属性对比项目独占万公园景观项目独占白塘公园景观资源未来周边无供应唯一性及差异性性显现市场绝对空间有限通过合理销售区域供应类型雷同卖点集中而本项目通过地块属性差异产品结构差异、合理推案策略等方面在区域中形成局部竞争优势。板块市场环境我们是否具有市场机会问题三何为高档住宅市场机会思考一定在城市较为核心的地段具备稀缺性或唯一性价值角度大多具备特色的建筑外观或者超高建筑视野以及规划合理的社区空间大尺度舒适空间一般都聘请知名物业管理提供不同于普通住宅服务的人性化服务、通常装配卓越的安防设施资源角度大多具备城市景观资源或大型公园绿地有良好区域环境或交通通达性未来较好的升值空间品质角度产品角度朗诗国际玲珑湾天域中茵皇冠御湖熙岸晋合水巷环金鸡湖金鸡湖花园园区高档公寓分布以金鸡湖、独墅湖等景观为中心分布由于该类地区未来土地供应减少未来高档公寓发展趋势自湖西湖东比较明显。星屿仁恒独墅湖此处高端物业的界定需同时满足以下条件:单价在元以上总价在万元以上有较好市场口碑及影响力园区高档住宅参考市场机会思考略有优势略有优势不具优势略有优势未来有能力实现导入品牌绝对优势与中茵有差距其他有竞争力高档住宅项目产品比较通过与近年代表园区高档住宅的典型项目作比较发现:本项目基本具备成为未来区域高档住宅的代表之一。市场机会思考私营业主、外企高管部分江浙沪投资客户苏州本地个体老板为主部分台商和外企高管海外华侨、苏浙沪企业老板、外企决策层客户层次客户角度平方会所纽顿双语幼儿园平方会所综合会所异域商业街星级酒店私家游艇码头社区配套万科物业华新国际新苏皇冠物业服务品质角度精装豪华豪华装修苏式、日式、东南亚、北美东南亚园林美式风格现代风格景观体系白塘植物园金鸡湖金鸡湖金鸡湖区位产品角度外资全国本市本市品牌实力小高层、高层、多层、别墅小高层、高层小高层、高层小高层、高层、别墅类型差异园区标杆年园区标杆年园区标杆义定价值角度星狮项目玲珑湾天域中茵皇冠具备成为高档住宅物业的先决条件在住宅市场发展的特定阶段满足以下条件在具有较高地域文脉认知度的区域内能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求占有核心区位或稀缺资源其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平注重品质而对价格敏感度低的高级住宅形式。本项目可初步市场定位为:城市公园标杆高档物业市场机会思考根据楼盘区域、目标市场的重叠程度界定根据开发周期以及后市体量界定根据楼盘年市场表现界定根据品牌影响力界定根据楼盘景观资源界定朗诗国际玲珑湾御湖熙岸环金鸡湖金鸡湖花园星屿仁恒独墅湖次要竞争核心竞争玲珑湾御湖熙岸金鸡湖花园星屿仁恒朗诗国际我们年的直接竞争对手市场机会思考相比整个市场的急剧下滑园区高档住宅市场表现相对稳定<<累计去化<<<<以上以下玲珑湾<<御湖熙岸金鸡湖花园朗诗国际星屿仁恒占据比例<产品结构及去化分析畅销面积次要竞争核心竞争套(装修)小高层朗诗国际街区套<(装修)小高层星屿仁恒首次开盘<套<多层、小高层金鸡湖花园<套小高层御湖熙岸(公寓)年成交套数套(装修)高层玲珑湾月均去化平均价格类型名称核心竞争项目年销售稳定月均去化集中在套月之间畅销面积中舒适性产品占据主力:去化主要集中在平米平米区间占整个销量的由于定位高档主力客群的层次较高受市场因素的影响较普通公寓市场要小故整体销售表现平稳市场机会思考数据来源:易居CRIC御湖熙岸金鸡湖花园尚玲珑本案未来潜在竞争:九龙仓地块:建面<万方容积率楼面价格仁恒地块:建面万方容积率楼面价格<大和地块:建面万方容积率楼面价格<大和地块仁恒地块九龙仓地块后续竞争分析:(存量房源未推)玲珑湾:套万方金鸡湖花园:<套万方朗诗国际街区:<套<万方御湖熙岸花园:<套万方星屿仁恒:<套万方高昂的地价促使项目势必发展高端路线促使未来竞争项目急剧增加市场机会思考定位城市公园标杆、高档住宅本项目具备成为未来市场领跑者的条件项目产品比较得出城市公园标杆的市场定位通过与近年园区公认的高档住宅标杆项目的客观分析比较本项目完全具备未来领跑者的条件园区高档住宅市场表现平稳与普通住宅市场低迷形成明显反差与年整体市场的低迷表现不同高档住宅市场表现平稳且成交集中面积与该类产品定位较为吻合预计年市场会有一定程度的波动但整体走势依然较为稳定。市场机会思考激发价值项目定位客户定位价格定位整体策略的整合实施和执行SS<TT强调物管品牌体现产品差异SST挖掘市场景观资源稀缺性跳出竞争威胁(T)、调控政策频出观望气氛浓、交易量下降产业人群购买力受打击未来市场趋势不明朗、湖东板块未来供应较大竞争激烈WW风水权威论证及借物规避WO树立湖东豪宅价格新标杆W<O重塑园区豪宅客户体系SSSO湖东标杆S<OO湖东城市公园豪宅机会(O)、现代大道的影响力及白塘公园的吸引力、区位上可跳出区内价格竞争、本地高端客户成为未来主流客层。劣势(W)、项目北沿高压线、及工业区、项目北为集中工业区、游离于最核心的金鸡湖核心CBD之外<、因产品景观差异客户非同一阶层。优势(S)、星狮集团集国际级高端资源共同打造、万平米白塘生态公园、基于果岭骨架的品质物业打造(万国花园景观豪宅)且各房源均好性较强<、完善的、品质的物业会所和商业配套。综合SWOT分析SWOT分析高新产业区、高档居住区、湖东CBD、政府牵头、全新打造逐渐成熟区位价值项目坐享园区湖东CBD零距离直面万平米白塘生态公园稀缺的自然景观资源和现代的国际级生活配套为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势项目产品属性市场分析苏州万平米城市公园豪宅社区苏州缺乏真正意义上的规模化城市公园豪宅园区超大型城市公园豪宅社区苏州湖东第一盘核心点:日趋成熟的、国际化新城区核心点:项目的规模和品质核心点:打造城市公园高端产品标杆星狮进军中国第十年品牌打造湖东核心区公园住宅标杆地产苏州最具国际化特征的核心新城通过区位、项目属性、市场三个维度定位项目本项目整体的定位为品质追求的高端的区域标杆型产品,但结合特殊的市场行情,其各开发期所承担的任务是不一样的项目一期:承担项目高端形象的树立及部分资金的快速回笼项目二期:巩固项目高端形象实现销售上的量价平衡项目三、四期:实现项目利润最大化。项目总体目标及各开发期任务分解比较系数拟合程度金鸡湖花园<比较系数<<拟合程度御湖熙岸板块支撑产品营造合计主题凝练物业管理社区配套景观资源<交通区位比较系数拟合程度比较系数拟合程度(指标)星屿仁恒玲珑湾权重比较内容将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价:以项目玲珑湾为参考:=(权重)以项目金鸡湖花园为参考:=(权重)以项目御湖熙岸为参考:=(权重)以项目星屿仁恒为参考:=(权重)本案价格推算:=元平米主要通过市场比较法推算本案的产品均价遵循相近及功能原则,选取相似产品具备相同的功能定位。选择玲珑湾、御湖熙岸、金鸡湖花园、星屿仁恒作为参考其中项目销售价格均为高层毛坯价格(装修项目去除装修报价)。综合本司对年市场总结及对年整体市场预判建议一期(高层)销售均价=元平方米价格建议中金玫瑰湾万科中粮本案御湖熙岸<中茵皇冠<巴黎印象<海尚壹品金鸡湖花园伊顿小镇蓝岸国际湖西中茵皇冠、御湖熙岸等项目由于占据一线湖景及具备较高品质整体价位基本在<万之间而位于湖东的联排别墅由于地段、位置等原因相对湖西的价格略低价格基本在万目前整个湖东板块内由于土地容积率的限制导致多层供应较少主要以高层、小高层为主多层具备一定的产品稀缺整体价格集中在元区间由于本案占据白塘公园景观以及高端定位缘故且供应量不大的前提下:联排别墅的单价区间:万元多层公寓的单价区间:万元价格建议根据目前初判的项目理论价格框定总价(毛坯)借以推导产品细分目标客户<<<<<<总价区间(万)单价(元)户数比户数面积区间客户研判单身E族新婚族已婚丁客幼小口之家新苏州人单身丁客三代同堂中大学口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型以上万元年万元年万元以下新新人类(岁)购买力客户类型家庭结构客户类型品质家庭(岁)健康养老(岁以上)都市新锐(岁)客户分类模型富贵型客户:联排产品的购买客户富裕型客户:多层产品、以及平米以上高层公寓产品的购买客户中产型客户:高层产品房和基本房的购买客户。购买力客户定位与产品去化对应分解富贵型客户:联排产品的购买客户是真正的成功人士对苏州这个城市有着独特的感情在项目选择上专注于项目本质回归的基础之上。可能有一定的海外背景。富裕型客户:年龄集中在岁以上已经是各公司中层管理者或专业带头人选择本项目主要是基于项目全新的居住理念以及产品打造的专著与细节。对海外一些对建筑本身品质的专注的理念甚为认同。中产型客户:年龄集中在岁以上选择本项目追求的是对高品质国际生活的氛围追求对国外的生活品质心存向往。购买力客户描述园区本地客户消化第一圈层交通动线沿线、与园区接壤城区第二圈层园区工作的潮溪式客户邻近城市客户第三圈层全市客源客源的置业需求多为二次并具有一定经济实力主要考虑的是居住环境的进一步改善以作身份象征工作便利等方面核心客群重要客群游离客群由现代大道、核心城区与园区接壤区域导入的客户并有在园区购房置业的客户置业以作改善居住环境、长线投资等他们可能来自昆山、上海等地或者是有产业在园区的潮溪式中高管理层或来自周边区域的投资客。全方位改善型客户处于事业上升期通过自身努力不断改善生活状态而且是需要从居住型态、生活便捷度追求都市生活享受自信事业升级与家庭身份标签升级的城市新贵主体客户定位对于一个万平米的大盘而言客户是生存的根本。我们有必要在我们的客户中形成星狮地产的独特号召力这对于后续的项目销售尤其是年以后项目的销售成败与否起着至关重要的作用。星狮地产有必要从白塘景苑项目起建立起自己的客户会针对本项目星狮地产可借势“易居中国客户会”成熟庞大的客户资源体系实现客户资源共享并转化为星狮地产自身的客户资源。客户问题的补充主体客户定位实现价值营销策略推广策略销售策略苏州万平米城市公园高级住宅区(国际多元奢适生活)产品星狮板块规模品质会所物业内景环境配套城市公园地产形象的标杆高品质的保障生态与国际的完美融合品牌发展CBD新贵国际级生活配套生态公园的融合政府大力对板块的推动力产品体验景观示范会所功能体验样板房软性服务项目营销价值支撑体系梳理再造板块高度树立星狮地产品牌树立项目高端形象营造大气势注重小细节实现项目价量关系的有效平衡相辅相承。营销总策略形象面四维一体整合营销传播体系产品面活动面客户面贯穿全程的是全面的执行力:内外联动、紧密协作营销策略实施基于项目世界级标准建造,景观公园住宅环境营销充分运用白塘生态公园的自然条件和园区湖东板块的国际化生活氛围,做足环境营销。产品面策略整合体验营销充分运用本项目售楼体验中心和情景样板展示段给客户全新立体的居住体验做足现场营销。我们要达到三维立体品质体验。建议导入光电影音系统。产品面策略整合基于项目世界级标准建造,景观公园住宅售楼体验中心展示产品面策略整合样板房展示产品面策略整合文本营销整合园区、房地产行业、建筑界、环境学界各领域专家共同编写《公园地产主题生活白皮书》《公园大道产品说明书》并高调发布。基于项目世界级标准建筑,全球标准公园景观住宅产品面策略整合政府支持高规格项目发布会及主题论坛起点论坛高调发布国际工业园区、公园大道规划、设计大师与客户交流、沟通邀请园区及公园大道区域、产品、景观设计的国际大师亲临。体验区与意向客户交流诠释园区及公园大道项目超前、时尚的设计理念以及细节亮点借助大师的影响力为项目增加更多的附加值也让客户更加了解公园大道。通过事件营销高举高打形成关注形象面策略整合媒体充分整合开盘前二个月高密度大众媒体集中宣传通过事件营销高举高打形成关注形象面策略整合通过活动营销建立周、月、季、年度的系统性客户维护和服务平台以活动营销贯穿项目营销主线活动面策略整合围绕全球公园住宅品质之旅结合新加坡发展商的资源优势进一步引导客户以活动营销贯穿项目营销主线活动面策略整合以客户细分为准则建立起多维客户系统例如金融、产业、媒体等系统通过圈层营销定向挖掘层层扩散客户面策略整合如针对台湾太太团厨艺沙龙家政培训(保姆)手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育游泳教练组建核心客户圈层形成第一批核心会员客户并有序逐步扩散通过圈层营销定向挖掘层层扩散客户面策略整合充分利用汽车<S店、银行金卡会员、太太团等圈层客户借助其团体客户资源通过组织各类现场主题活动快速在目标客户圈层形成口碑传播。同时针对该部分客户可考虑团购优惠策略。综合易居中国全国事业平台建立以苏州为核心的推广联动前沿辐射大苏州经济圈与苏州有密切经济联系、地域联系的高端客户。结合易居会、及易居臣信机构的优质客户资源作专项渠道推介及二三级市场联动销售策略。渠道营销补充通过圈层营销定向挖掘层层扩散客户面策略整合通过什么样的概念形象推广出去企划推广执行低调的大气的国际的花园式标杆的公园花园情景融合CBD核心CITY公园地王PARK生态原界NATURAL国际精髓INTERNATION品质制胜的项目关键词星狮地产在苏州的起点湖东真正意义上的新型高端物业的起点一种与城市生态公园相结合的新的地产定位模式的起点城市新贵选择真正适宜的新的生活的起点概念导入「项目的起点很高」「坐拥CBD新贵创领国际园区」可以是拥有世界的起点项目营销卖点提炼「万平米国际社区直面生态公园」每一个看风景的角度都是生活的起点项目营销卖点提炼「果岭构架万国风情花园式国际社区」可能是定义公园住宅的起点项目营销卖点提炼「品质会所精彩生活」从生活出发的起点项目营销卖点提炼「顶级配套全方位生活保障体系」为每一种生活创造可能的起点项目营销卖点提炼「项目的标准更高」ParkAvenue概念导入公园契合本项目直面万平米白塘生态公园定义一种真正基于“公园”而建的高端地产物业停靠汇聚对同质人群的号召同时停留也是新的起点Park概念导入大道大气的、国际的林荫大道契合项目以生态作为项目发展途径和立意的项目调性更是定义一种全新的国际生活品质与园区整个外部条件相融合道法自然以自然为基础强调对建筑、对人的关注关注对生活品质和本质的追求倡导价值回归Avenue概念导入ParkAvenue公园大道案名白塘路壹号备选案名参考观TOWN起点在公园大道SLOGAN标准在公园大道公园上国际花园生活SLOGAN备选万平米城市新贵公园领地产品标签ParkAvenue公园大道“公园大道”手写楷体=ParkAvenue起点在公园大道(形象导入阶段)ParkAvenue标准在公园大道(产品导入阶段)价值在公园大道(项目成熟阶段)营销推广阶段划分形象期导入期,年,月~<,月年<,月,,月深入期年,月,月国际多元生活场景项目理念产品价值点系列开发品牌与项目品牌场域包装生活方式诉求系列活动“星狮第一地产”栏目打造外围包装线上主题:活动主题:概念导入体验主题:产品价值解读系列活动“起点”论坛舆论关注舆论关注参观示范区的全线体验起点阶段标准阶段年推广阶段划分,年,月~<,月形象期推广策略实施年<,月,,月导入期年,月,月深入期重要节点和营销动作安排月售楼处启用重要节点月初开盘第一拨:开通公园大道资询热线第一拨:预接待中心访客易居平台储客苏州高端渠道活动储客第二拨:推广铺开预接待、现场、网上储客易居老客户以及内部员工挖掘苏州高档社区及客户第三拨:预接待、现场、网上储客假日楼市房展会巡展、活动储客储客月月<月月月月月月月月月月月年年导入期深度蓄水期<月月热销期热销期活动事件:苏州高端渠道活动(见通路营销)线上推广:新闻软文、网站、户外、形象出街异地拓展:、江苏区易居高端客户平台信息披露、易居重点城市产品巡展推介、异地客户体验之旅。活动事件:起点论坛高调发布(湖东国际生活区域崛起)线上推广:新闻软文地盘包装:围墙等营销活动事件:销售中心举办演绎生活方式的活动奢侈品发布会等)高端通路客户导入线上推广:新闻软文、网站、户外等渠道深挖:(见通路营销)活动事件:公园大道国际生活区现场体验活动线上推广:新闻软文、网站、户外、硬广等渠道铺开:(见通路营销)月初开盘月初开盘深度蓄水期根据本项目的特殊定位及市场状态欲在计划时间内完成既定目标的销售。对媒体通路的选择和整合尤为重要以保证各营销节点所要达到的传播效果和营销效果。媒体通路主要包含报纸、电视、电台、网络、户外、杂志、DM、现场包装、以及特殊圈层媒体高端人群的覆盖等等。具体费用投放比例如下:营销推广费用安排AB一期四期三期二期<合计<<高层B<高层多层联排A一期套数(户)建筑面积(平方米)类型项目一期地块经济指标销售策略一期指标合计<<<复式<<<<三房二房高层B复式<四房三房<<二房高层复式三房多层<<联排A一期面积比户数比户数面积户型类型项目一期房型配比三房的房源套数比占一期总推量的<是项目中主力户型二房则居次之。销售策略房型配比利用别墅及低密度住宅所拔高的项目形象定位,与市场竞品形成的差异化,迅速跑量。拉升产品品质,营造生活氛围拉高形象,拉升项目,打造生活档次营销目标市场高端产品多层市场顶端产品市场同质产品,体量最大,市场压力较大。高层联排产品分析产品分类销售策略类型解读高阶产品入市确立苏州园区湖东高档住宅形象定位分期分批适量上市通过差异性形成项目特色分期拉开价格和产品类型梯度形成内部客户分流体系。销售策略推案策略项目现场已施工的地块为一期南地块(A)受国家制定的预售条件要求年可先期达到销售条件的房源为一期A地块。在区域板块内产品同质化竞争剧烈未来市场供应量巨大。结合本案的产品类型种类多样考虑通过首推差异性产品类型或项目优势产品获得市场青睐。项目自身情况市场背景销售策略推案背景A区B区C区通过对一期地块的分析可以把地块大致分为三个等级:A区B区C区较好的位置并拥有最佳的公园及水系资源景观处于小区中心景观位置局部楼栋位置受干道噪音和外围高压线影响处于小区边缘位置楼栋位置受噪音和高压线影响景观资源较弱优于优于销售策略地块分级从楼栋的产品类型、所处地块等级、景观因素、噪音因素、楼栋间距、相邻关系等对楼栋划分等级:A区B区C区#、#、#优于优于#、<#、#、##、##、###、#、#<##、##销售策略楼栋分级利用部分低密度建筑入市通过与竞品市场供应结构差异撬动湖东高端客层。在形成本案高端项目口碑效应后即刻分批推出高层产品。产品类型:阶梯式产品梯度均匀去化适应客户面广产品推量:分批推出捕捉时机科学掌控利润最大整期蓄水、分批推出梯次分明有效截杀推案原则销售策略推案原则、、#、、#、、#、<、、、#、、、<、#推出房源<总计套数(套)<年月第五批年月第四批<年月第三批年月第二批<年月第一批总面积公开时间阶段第一批第五批第四批第三批第二批推案方式一:结合工期考虑销售策略推案计划一推案方式二:侧重项目考虑<、、#年月第五批<、、#年月第四批、、#、<、、、#、、、<、#推出房源<总计套数(套)年月第三批年月第二批<年月第一批总面积公开时间阶段第一批第四批第三批第五批第二批销售策略推案计划二月月第一批销售均价:约元平米销售面积:约<<平米实现销售额:约亿元月月月月强销期销售均价:约元平米销售面积:约<平米实现销售额:约<亿元总销售额亿元第二批重要时间节点首批房源蓄水接待处进场售楼处样板房公开首批正式开盘第二批正式开盘达成销售率:联排、多层:高层:第二批房源蓄水持续销售强销期持续销售(根据目前所获悉的工程节点)月下图表为年销售节点依据本案一期整体销售目标和销售策略进行制定年的销售节点依据当时实际销售情况另行制定。销售策略节点安排销售策略年销售计量表<<销售收入(万)高层:多层:、联排:高层:多层:<、联排:<高层:多层:、联排:<高层:<<多层:、联排:<销售面积(m)高层:套多层:、联排:<套高层:套多层:、联排:套高层:<套多层:、联排:套高层:套多层:、联排:套套套<套套销售套数套数销售率高层均价:元m、多层均价:元m、联排均价:元m<<<<<销售收入(万)高层:多层:、联排:高层:<多层:、联排:高层:多层:<、联排:<高层:<多层:<、联排:<<<销售面积(m)高层:套多层:联排:套高层:套多层:、联排:<套高层:套多层:、联排:套高层:套多层:、联排:套套套套套销售套数套数销售率高层均价:元m、多层均价:元m、联排均价:元m<m面积:m面积:<m(套)套数:套套数:<套房源推量合计第四季度第三季度第二季度时间段注:未考虑调价因素销售策略一期资金回笼测算合计销售收入(万)<预计销售收入(万)预计销售面积(m)预计销售套数(套)联排多层高层类型高层均价:元m、多层均价:元m、联排均价:元m测算方案一<<合计销售收入(万)<预计销售收入(万)预计销售面积(m)预计销售套数(套)联排多层高层类型高层均价:元m、多层均价:元m、联排均价:元m测算方案二定价策略平开高走以贴近市场的合理价格入市预留给客户一定的升值空间抢占客户资源及市场份额实现快速销售项目品质提升,创造机会寻求利润。定价原则销售策略价格策略依据项目本身情况进行总体考量结合区域市场及竞争个案的现有情况遵循平开高走,逐步拉升的趋势入市价格必须具有市场竞争力。定价思考路径销售策略定价路径客户需求(价格标尺)销售均价市场因素基准价格产品因素销售周期销售目标销售率宏观市场竞争产品附加值产品升级价格系数构成销售策略定价方式栋系数栋的权重比套系数套的权重比综合系数价格综合系数基价,项目基价套系数栋系数修正系数一房一价综合系数套系数栋系数修正系数面积系数朝向系数私密系数房型系数楼层系数相邻系数区位系数得房率系数景观系数栋距系数附加值风水系数推量系数客户需求系数建材系数综合系数构成销售策略定价方式根据项目自身特性市场变化工程进度模式进行合理化价格提升、跟据项目所制定的推案策略阶段销售任务达成即时分批提价根据销售去化特征有目的的提价、根据市场的变化机动性调价短、频、快根据销售进展调价以价格调幅和调频调节楼盘在市场的动态适应性销售推动模式为本案价格提升的主要手段、工程进度模式:依据工程进展进行阶段性调价工程进度模式作为本案价格提升的辅助手段其它:依据四大考量点资金回笼率、销售速度、利润最大化与总体房源量建议分阶段逐步提升价格。销售策略调价策略价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键是创造利润最大化去化均匀的重要保证。价格区间测试根据不同产品类型对外报大致价格范围以判断客户对价格接受区间。价格范围测试初步报出不同楼栋或户型价格范围以获得客户对楼栋、户型价值的判断。价格落点测试初步价格表制定后对客户进行楼栋及户型落点并有落点范围报价以判断客户对楼栋及户型的价格接受度便于调整价表。客户最终落点客户意向落点分析价表修正确保去化均匀。价格确定销售策略价格测试客户意向确定银行资信审查高端客户较难把握其意向程度通过银行资质审查获取其个人信息以确认意向程度通过多轮测试及落点精确客户意向落点避免意向冲突最大限度降低客户损失量推盘范围公布客户落点测试价格接受测试户型锁定测试开盘前的客户意向度测试及落点引导是高端项目成功销售的关键目的在于把握客户对项目的信心度避免客户流失从而创造机会谋取更大利润。销售策略客户测试现场销售模式外场销售模式内场销售一组内场销售二组苏州外场组上海外场组内场销售分为两组负责来访客户的接待。外场销售负责路演、活动及开发渠道客户主要指外围易居客户的开发。本销售模式将有效调动销售团队良性竞争及主观能动性项目总经理项目总监销售经理销售策略销售管理架构客户联动多元化:易居(苏州)公司高端苏州客户资源、易居会员。易居臣信机构。销售模式三维一体营销方式现场销售模式外场销售模式联动销售模式“坐销”“行销”“联销”的三维销售模式主动出击拓展目标客户。售楼处现场销售:售楼处来访客户接待。企业客户、银行金融挖掘:展开主动的上门推介、企业团购、房展会定向开发、团购促销、SP推介。销售策略三大销售模式成立外场项目组分为苏州外场及上海外场该项目组以开拓渠道客户、主动拜访客户及外场路演为主要工作为内场销售团队导入优质客户资源。外场项目组外场项目组之苏州外场外场项目组之上海外场销售策略外场销售模式苏州易居置业会于年月成立,截止到年月底,已有会员余名由于其客户质量与客户属性直接与易居在苏州代理的高端别墅以及投资型商铺挂钩其中投资性人群和高端物业购买客户是苏州易居会会员的主要组成部分。在苏州易居会资源的利用上一方面通过易居的会员刊物另一方面主要依托易居苏州公司在苏代理的其他项目。外场项目组之苏州外场销售策略外场销售模式苏州金融系统整合依托易居中国四大经营板块中的基金管理公司自年月起苏州易居着手苏州金融系统高端客户资源的整合已对苏州高收入人群有了高效率的沟通实力。苏州高端消费系统整合在苏州金融系统整合的基础上依托易居中国上海高端消费客户整合的基础上易居苏州公司于年初开始了苏州高端消费系统的整合。外场项目组之苏州外场易居中国其他项目销售人员推荐优质客户成交。销售策略外场销售模式依托臣信机构百家门店前沿推广基地导入二三级市场联动营销。外场项目组之上海外场销售策略外场销售模式上海外场二三级市场联动具体安排:蓄客模式:充分挖掘易居臣信及易居会客户资源对每个区域及门店均有一定指标的每周或每双周的客户推荐数量和质量要求梳理模式:根据销售节点安排相应的理财及产品专项推介会并对客户进行苏州现场的直接导入成交模式:由现场销售组成交并进行后续服务。外场项目组之上海外场销售策略外场销售模式通路营销渠道客户导入借助易居会客户让目标客层至现场亲身体验形成高端口碑资源联动易居置业会中国最大的会员制购房俱乐部拥有强大的服务平台全方位的资讯传播优势拥有万中高端客户资源其中白金会员(次以上购房)近<名钻石会员(次以上购房)近名通过易居会短信服务器群发。易居会客户资源与媒体资源快速对接销售策略联动销售模式媒体联动组合推广营造主题聚焦眼球价值提升产品建议企业介绍商务合作产品价值提升一会所功能分析会所不同于小区配套设施它是在小区配套设施为居民基本生活提供保障服务的基础上以提高业主生活品质为目的以所在物业业主为主要服务对象的综合性高级康体娱乐服务设施。同时作为“公共空间场所”住区会所的一个重要职能便是提供业主们良好的交往空间。故会所一般具有康体、消闲、娱乐、社交、商业、餐饮、文化交流等功能。易居中国根据多年来长期跟踪的国内十大主流城市高端项目会所专项分析发现常见的会所功能模块布置包括康体项目、消闲项目、娱乐项目、商业服务项目四大类。咖啡厅休闲茶座、酒吧、多功能室*、商务中心*商业服务类棋牌室、阅览室、儿童活动室娱乐类室内高尔夫球场、桌球房、桑拿房、SPA消闲类健身房、室内外游泳池、乒乓球馆、羽毛球馆、网球馆、壁球馆、室内攀岩、篮球场康体类常见功能设置主要分类*注:多功能室包括影音室和多功能宴会厅商务中心包括会客室和会议室内容采自易居中国研究院《全国十大城市会所研究》产品价值提升一四类会所功能小结在易居中国数据库中会所样本分析中大致将会所类型分为四类其功能定位各有差异乒乓房、羽毛球场、健身房、棋牌室、游泳池、网球场、美容理发服务功能配置功能实用核心价值生活型、享受型、工作型、健康型功能偏好郊区会所健身房、游泳池、棋牌室、乒乓房、羽毛球场、桌球房、篮球馆、美容理发服务功能配置功能合理、强调享受和情趣满足业主及家庭的日常生活需求核心价值生活型、工作型、休闲型、运动型、健康型、家庭型功能偏好城郊会所室外泳池、健身房、SPA馆、桑拿房、网球场、桌球馆、美容理发服务功能配置功能完善、满足大家庭生活、凸显业主身份核心价值奢华型、运动型、休闲型、赡养型、享受型功能偏好城市会所室内恒温泳池、健身房、SPA馆、桑拿房、咖啡茶座、室内高尔夫练习场、儿童活动室、多功能室、壁球馆、网球场、酒吧功能配置生活享受核心价值商务型、投资型、奢华型、精神型功能偏好高尚会所内容采自易居中国研究院《全国十大城市会所研究》产品价值提升一会所功能分析根据我们对本项目的研究判断我们建议本项目的会所定位应该以“高尚会所”为基础、融入部分“城市会所”的内容。因此我们必须研究“高尚会所”、“城市会所”功能设置。、泳池、健身房与桑拿房是高尚会所里优先考虑的项目。、乒乓球馆、羽毛球馆等项目较少被采用。但作为大型社区(万平米以上)建议采用此类设施产品价值提升一会所功能分析、城市会所设施配置多会考虑游泳池、健身室、棋牌室、网球场等项目。、游泳池和健身房配置比例最高。根据我们对本项目的研究判断我们建议本项目的会所定位应该以“高尚会所”为基础、容入部分“城市会所”的内容。因此我们必须研究“高尚会所”、“城市会所”功能设置。三类合作模式含输出管理、流水分账及固定租金三种不同的模式两种运营模式直营及加盟两大模式下诞生的四大类型会所专业健身会所以康体类健身项目见长提供专业的健身指导一兆韦德输出管理模式为开发商提供全方位的顾问、咨询服务管理顾问模式集开业管理、会籍管理、餐饮管理等管理服务于一体高尚私人会所参与开发、管理、营销、力求打造国际顶级会所鸿艺会四大合作模式含全权管理、协作管理、顾问管理、特许经营七大服务模式集策划、管理、诊断、咨询与专业培训于一体五大会所品牌针对不同类型的客源启动不同品牌的会所名流会合作模式运营模式会所定位会所定位:名流会细分功能定位清晰鸿艺会一兆韦德会所各自拥有明确定位运营模式:名流会运营模式齐全鸿艺会以管理为主领域一兆韦德模式较简单合作模式:名流会有丰富全面的合作模式鸿艺会专注于管理一兆韦德模式较简单产品价值提升一会所运营公司选择产品价值提升二精装大堂建议项目公寓大堂建议采用精装修大堂在品质上做出感觉一方面为客户提供<小时酒店式服务概念另一方面该精装大堂也将承担部分公共客厅会客功能。大堂关键词:酒店式大堂设计高档艺术砖大理石手工水磨屏风巨幅印象派油画高端公寓的“精装大堂”是项目品质保证的必备条件。产品价值提升三精装修建议项目公寓装修与否的价值研判:特别提示:本项目就装修问题的注意事项:、本项目面临工期较长的问题值得注意若加入装修应考虑如何在项目原本工期中融入装修工期压缩整个施工周期、本项目公寓部分的装修不追求豪华标准而是围绕品质装修而来开展的因而装修成本应控制在元平米以内。项目是否装修的问题有待后续探讨。劣势:、不利于项目后续价值提升和形象维护劣势:、总价高短期内对项目成交量有影响。优势:、总价低符合目前大的经济环境背景、便于客户的个性追求和选择优势:、与项目高端物业定位匹配、“成品住宅”便于项目入住感觉的营造和后续维护、模糊总价对后续项目价值的提升有促进作用。毛坯公寓精装修公寓自,,,,年以来上海房屋销售(集团)有限公司连续,年荣获上海房地产营销代理最高荣誉“金桥奖”自,,,<,年以来上海房屋销售(集团)有限公司连续年荣获全国百强房地产营销代理企业年度评选“第一名”年易居(中国)唯一荣获“中国房地产流通服务行业领先公司品牌”年易居(中国)连续年中国房地产策化代理百强企业“第一名”最佳综合服务机构已经成为行业内无可争议的领头羊公司介绍领先的行业地位历年屡获行业殊荣公司介绍年月日易居(中国)控股集团有限公司成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股(纽交所交易代码:EJ)作为目前中国最大的房地产流通服务企业“易居(中国)”凭借敏锐的市场远见、前瞻的自主研发以及永续提升的服务水平构筑起一个以现代信息技术为依托以决策咨询、营销代理、房屋经纪、基金管理为核心业务全面覆盖中国各大、中型城市的房地产流通服务体系在不断完善和丰富中国房地产流通领域服务概念的同时也通过实践完成对中国房地产流通服务行业的建构。决策咨询营销代理房产经纪基金管理四大核心业务完整的业务运作版块公司介绍截止至年底除上海外易居(中国)先后在全国各地设立了共计家城际子公司业务范围覆盖至全国多个一、二线主流城市并形成了以北京、上海、天津、南京、西安为管理中心的业务集群。北京武汉上海广州成都西安天津南京重庆福州苏州具有覆盖全国的业务网络公司介绍易居置业会于年月成立,截止到年月底,已在上海、北京、武汉、西安、成都、天津、南京、无锡、徐州、济南、郑州、长沙、福州等近个城市建立了易居置业会现有全国会员万余名是目前国内最大的会员制购房俱乐部。建立并拥有中国最庞大的地产消费者服务体系易居置业会公司介绍公司介绍已经拥有众多著名地产品牌作为战略合作伙伴凭借充足的信息来源、强大的研发能力、快速的去化速度和充足的融资能力易居(中国)的拥有为优质地产项目保驾护航的天然责任易居中国将通过基金管理建立海外资本和中国房地产企业之间的桥梁这是一个刚刚进入的全新领域发展机遇充足未来前景广阔年宏观紧缩政策下中国地产业面临的最大问题就是“资金”年易居中国与基金公司建立良好合作关系公司介绍易居(中国)立志奋斗,,年以创新理念、完善标准、卓越品牌、菁英团队、永续服务在中国设立,,大经营中心发展拥有,,,万会员实现,,,,亿元年销售额贯通房地产一、二、三级市场流通服务产业链构筑中国最具价值的房地产流通服务体系从而完善中国房地产流通行业的格局提升中国房地产服务行业的能级丰富中国房地产流通服务的内涵推动中国整个房地产业的健康持续发展公司介绍项目名称:白塘景苑代理方式:全程营销代理服务期限:自合同签定之日起至项目项目期交房销售目标:自项目正式开盘后,,,,,个月内完成期可销售面积的。费用:销售代理费用按照成交价格之,计算。溢价:销售溢价部分按照:分成。商务条件结算方式:每月根据成功销售之总销售额结算销售代理费用。由于分期分批推出因此每一批推量作为单独考核和结算。佣金按月结算。在乙方完成每一批推量,销售率之前每月结算日后个工作日内按,的佣金比例结算该批已成功销售房屋的佣金。在乙方完成每一批推量,销售率后按结算佣金。并补足之前已成功销售房屋的佣金。商务条件关于项目邀标书中所涉及的营销代理范围、提供服务内容、税费、合同变更、修改、中止或终止以及合同的生效和合同争议解决等详见我司标准合同(附件链接)。商务条件代理项目标准合同THANKS真诚期待易居(中国)与星狮地产强强联手实现品牌与利润共赢

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