企业市场细分和目标市场选择策略研究

本科毕业论文 题  目 企业市场细分和目标市场选择策略研究 学      院 西南大学继续教育基地 专      业 公共关系            年      级 2011级              学      号     姓      名 余先玲              指 导 老 师 周林波              成      绩                       目  录 摘要……………………………………………………………………………………3 1  引言………………………………………………………………………………..4 2  市场细分和目标市场选择的概念………………………………………………..4 2.1  市场细分的作用…………………………………………………..……...…..4 2.2  目标市场选择策略……………………………………………………..…….5 2.2.1  目标市场选择案例分析……………………………………………………6 3  市场细分和目标市场选择的现状…………………………………………..…....8 3.1  市场细分和目标市场选择存在的问题…………………………………..….8 3.1.1  市场细分中存在的问题…………………………………………………....8 3.1.2  目标市场选择中存在的问题…………………………………………..…..9 3.2  市场细分在市场中是怎样发展的……………………………….....………10 3.3  市场细分对企业发展的作用………………………………...…………..…11 4  在市场中如何提高市场细分………………………………………………..…..11 4.1  企业如何根据市场细分来确定目标市场选择………………………….…12 4.2  企业如何进行市场细分………………………………………………….....12 4.2.1  消费者市场的细分变量主要有以下因素………………………………..12 4.2.2  产业市场的细分变量主要有以下因素…………………………………..13 5  结论……....……………………………………………………………………....13 6  参考文献……………………………………………………………………..…..14 7  致谢……………………………………………………………………..………..14 企业市场细分和目标市场选择策略研究 余先玲 西南大学继续教育基地，重庆 摘  要：国际市场上，消费者的需求截然不同，当面临着不同需求和欲望的消费者，因此企业在市场上不应四处出击，而是需要首先将市场划分为若干客户群，从中选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。那么这就需要我们合理的做出市场细分和目标市场选择，并详细介绍各种细分市场的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，探索其企业在目标市场上的定位方法。因此，企业必须重视市场细分和目标市场的选择。 关键词:市场细分；目标市场选择；细分市场；消费者；定位方法 1  引言 如今的市场中，产品可谓是纵横交错，从而凸显出我国经济市场的繁荣昌盛。同时，又有很多企业咏叹市场上的竞争日益激烈，消费者们的满意程度越来越高、越来越不容易满足，从而经济市场的发展就越来越难，不那么容易就能搞定。针对上述现象，这些企业家们应该采取相应的措施来提高自己在市场中的竞争力，增强企业的效率，以至于更好地满足消费者们的需求。并且在此之中寻找有力的市场商机，拟定出相符合的营销策略，将短期的利益跟长远的的利益有机的联系起来。从以上的现象看，市场细分和目标市场的选择已经成为企业营销决策中不可缺少的部分。 2  市场细分和目标市场的概念 细分市场的概念是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体，他们有不同的需要，而且他们分散在不同地区，因此，一般来说，任何企业都不可能很好地满足所有的顾客群体的不同需要。为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等来权衡利弊，来决定进入哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务，即进行目标市场的选择。 2.1  市场细分的作用 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。这是因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要，因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。 再次，有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以便于更好的适应市场的需要。 最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场经济条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用。一个企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争能力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来.企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，才能用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。 2.2  目标市场选择策略 目标市场选择策略，指企业对客观存在的不同消费群体，根据不同的商品和劳务的特点，采取不同市场营销组合的总称。因为企业选择的目标市场不同，所提供的商品和劳务也就不同，市场营销策略就不一样。总的来说，目标市场选择策略有三种，密集性市场策略、无差异性市场策略和差异性市场策略。 （1）密集性市场策略 密集性市场策略也可以称为集中性市场策略，是指企业集中的力量进入一个或几个细分市场，实行专业化生产和销售策略。其立足点是，在总体上占劣势，还不如在个别市场上居优势。例如，有的服装厂只生产男装，有的手机厂只生产触屏的或直板的等。 采取密集性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 （2）无差异性市场策略 无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场，用独特的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 来满足购买群体大多数人的需求。这是一种求同存异的策略，用此策略的企业只考虑消费者在需求上的共同点，而不是关心消费者在需求上的差异性。 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国可以家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。由此可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须要有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，可以大批量生产，降低生产和销售成本。但是如果同类企业也采取这种策略时，必然会形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采用无差别策略，生产非常红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 （3）差异性市场策略 差异性市场策略是指企业将整个市场细分为多个不同的细分市场，根据每个细分市场在需求上的差异性，分别针对性的制定一套独特的营销方案。例如，手机生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者，推出不同价格、不同品牌的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，这就是产用了差异性市场策略。 三种目标市场营销策略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。 选择适合本企业的目标市场营销策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。 2.2.1  案例一：方太厨具有限公司 宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人。总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。 方太一向以品牌战略为导向，把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中，并结合和利用人体功能学、美学各种边缘科学以及集成技术，不断创造出最适合中国现状的厨房产品。以此同时，方太还凭借雄厚的技术实力、强大的营销能力，推动并引领中国厨房产业向“精工细作的现代工业”的转化。 方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到2002年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到8.42亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。 作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独特之处呢？ 方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。 茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。戏剧色彩的是，当年两位创始人虽然没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但是由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。 经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极其慷慨的。需要注意的就是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。公司必然要对市场需求、市场信息反馈进行 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。 如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设“小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求，其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断”的甜饼。 品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里，“方太”与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。 方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。 专业，指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。 如果说“专业”是指标准，那么“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。 “专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。 配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。 应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断”格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并且建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪”。另一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。 新世纪，方太核心竞争力直指产品力。秉承“独特、高档、领先”的研发方针，方太充分运用IPD、CAD、CAPP、PDM等先进的设计软件、方法及技术管理手段，不断研制出了厨房领域内一代又一代精品，并在业界掀起了一阵又一阵“方太旋风”：率先推出大圆弧流线型吸油烟机；率先推出人工智能型吸油烟机；率先推出飓风型吸油烟机……目前方太在智能控制技术、核心模块研究，领先的外观设计、厨房集成技术、人体功能学研究等各方面，获得国家专利近120项。方太吸油烟机在高端市场的占有率达到三成以上，燃气灶具、消毒碗柜、集成厨房等系列厨房产品在高端市场的表现也令人刮目。方太，已逐渐发展成为产品门类齐全的中国家庭厨房一体化解决方案的提供者。 3  市场细分和目标市场的现状 随着人们生活水平的不断提高和物质财富的不断增强，不管是民营企业还是国有企业，都相应的存在着一些市场细分和目标市场的问题。例如，有些企业在进入竞争性行业时，他们缺乏某些相应的竞争力，进而造成企业不必要的亏损。针对这种局面的出现，现在将引起市场细分和目标市场选择的问题的原因归结为：（1）企业缺乏一定的相关市场营销学的知识，其中最重要的是与市场细分和目标市场选择的有关知识；(2)企业没有留意市场细分，更没有进行相适应的市场细分；（3）有些企业即使进行了市场细分，但他们进行细分市场的方式并不一定正确；（4）即使企业进行了完全准确的市场细分，但是他们对于目标市场的选择却并不正确。 3.1  市场细分和目标市场选择存在的问题 3.1.1  市场细分中存在的问题 （1）迷失市场细分的最终目的 按照经典市场细分理论，市场细分的最终目的是帮助企业在特定市场上建立自己的独特竞争优势，进而维持顾客的忠诚度，最终使企业获得持续竞争力。这一目的是市场细分的出发点，也是判断市场细分的有效或无效的根本标准，更是现代营销“以顾客为中心”理念的进一步诠释。 然而在现实中，大多数企业迷失了这一目的，他们更多的是关注市场细分新方法和新标准的制定，以为应用了最新的市场细分方法和标准就一定会产生有效的市场，这种观点是极其错误的。尽管市场细分是一种趋势，但是从企业的角度考虑，只有能够获利的细分市场才是值得关注的，只有能够帮助企业获得持续竞争力的市场细分才是有效的。从某些角度上讲，单纯的细分未必出市场，市场细分不是万能的上帝！ 从目前来看，企业在很大程度上对市场细分的目的存在模糊性，比如不少企业所谓的市场细分实质上是对产品而言的市场细分，这又回到了“产品导向”的老路，而不是市场导向，得了营销近视症。即使市场细分最终会体现在产品上，也并不能说明企业已进行了有效的市场细分。 明确市场细分的最终目的，可以避免营销者过于专注细分方法和细分标准而远离细分的真正目的。 （2）认为市场细分越细越好 在市场细分理论指导下，大多数企业认为，市场分得越细越好、越多越好。大多数市场被过度的细分从而导致产品价格不断上升，影响了企业的投资回报率、获利能力和产品销量，特别是定制化营销在实践中受阻以后，人们意识到，实践市场细分的必要性，并不一定是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。 现实社会中就有大多数营销者陷入众多细分市场不能自拔，忽略了一个极其重要的问题：过细的市场导致产品成本和费用增加。于是要企业针对各个不同的目标市场，投放不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，来满足各个顾客的需求，这样会增加生产成本和营销费用；同时，还要针对不同的市场分别进行市场营销研究分析、制订广告策略等，也使营销成本很大程度上的提高。从经济学的角度上讲，在整个产品的价值链上，要是每个环节都在不断的增加成本，那么产品的利润必然会大大的减小。 由此可见，企业只要提供物所超值的产品跟服务，就可以吸引不同层次的客户层，减少性别和年龄差异之间引起的商品或服务的特性差异。 消费者需要的是解决问题的办法，能够满足需求的商品，而不是某个企业具体的产品，只有你的产品很大程度上的满足了消费者的需求，你的产品才有可能有市场。 （3）静态的进行市场细分 如今，许多企业的市场细分，是建立在对历史数据分析的基础上，在本质上都是反映的一种基于经济学比较静态研究的假设和前提。研究消费者行为的学者已经证明了，顾客大多数购买的行为是冲动的，不是所有购买者的行为都是重复的，此刻，通过收集历史数据分析消费者的历史购买行为不能有效的预测未来的购买行为。此外，消费者的需求是多变的，都是存在求新求变的心理，特别是在个性化越来越张扬的今天，这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求来设计未来的产品，企业就会失去活力的境地，最终会被人们所抛弃。 由此从上可以看出，市场细分不是一个分析静态市场的过程，而是不断精确认识市场的过程，是一个动态分析市场的过程。因此，企业的市场细分不可能一步登天，要结合市场的最新的数据，在恰当的范围内随时调整企业的产品组合营销手段等。 （4）细分变量选择的随意性 如今，大多数企业存在一个明显的通病，总是根据自己的需要来进行人为的设置市场细分变量、随意的增加或减少市场细分变量进行市场细分。 企业人为的将整体市场细分出来，多少都包含着一系列的感情因素，并不能代表真正需求的存在，也不能代表消费者行为的存在。对于投资者而言，只有需求的存在才能让消费者的行为变得有价值、有意义。 事实证明，企业的市场细分未必能真实的反映市场需求。 3.1.2  目标市场选择中存在的问题 （1）目标市场选择过宽化 所谓目标市场选择过宽化问题，是指企业在经过市场细分过后所选择的生产领域过大，所需要营销的领域过宽，进而造成企业资源的不足，生产受困或引起企业营销能力下降，造成产品的积压，无法正常开拓市场等问题。企业上下要对市场吸引力大小如何达成一致意见。因为“决定市场吸引力的大小的因素会有很多，而且在同一个行业当中不同的企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断也就会不一样。”一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市市场的生命周期，该市场的平均获利率，与本企业优势的相关性等。为了使企业对选择的标准达成一致，可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性。经过加权分析，各个市场的总得分就会得出来，所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大，完成了市场吸引力分析之后，确定企业最值得进入的几个目标市场，放弃某些总得分排在后面的一个或几个产品或生产领域，把资源和精力集中投放于总前几的生产领域，进一步增强其市场竞争力，以求取得最大程度的利润回报，这样能达到企业扩大市场的目标，同时又能兼顾企业的“市场能力”，避免企业因“吃”的太多而无法“消化”而使企业陷入困境的尴尬。 （2）目标市场选择雷同化 目标市场雷同化是指一些企业在选择店址，经营的商品的种类、价格、档次、售后方式、购物环境、提供的服务等方面都没有什么大的差别，其在选择服务对象的基本上都是在同一层次、同一范围内，目标市场不明确。企业要想发展就得要使其所经营的商品的种类、品种、档次、品牌等要与目标市场的需求一致。在市场竞争激烈，消费者需求多样化的市场条件下，没有一家企业可以使经营的商品在各方面都占据优势，不如根据自己的实力、优势，结合目标市场的需求进行专营销售。所以，在一定情况下，企业实施品牌专营或产品专营策略也不失为一种有效的占领、开拓市场，提高经济效益的手段。 （3）目标市场选择随意性 目标市场选择随意性是指企业不是通过进行严格的市场细分来确定适合自身的目标市场，只是一味的跟随市场大潮生产经营，根据管理者个人的好恶来确定目标市场。要解决这个问题，我们就必须要明确在选择目标市场时，我们的企业一方面要转变意识，把选择适合自身的目标市场作为企业的头等大事；另一方面，选择目标市场时要严格遵循目标市场选择的原则：第一，“所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。”第二，“所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，有可能属于自己的市场。”第三，“所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。”只有认识到目标市场选择的重要性，并遵循原则选择了正确的目标市场，我们的企业才能做到有的放矢，为企业进入目标市场做好铺垫工作。企业认识到并针对性的解决了问题，在目标市场选择原则的指导下准确的选择了适于自身的目标市场，下一步要做的便是要如何占领、维持所选定的目标市场—即企业要选用怎样的市场模式来进入目标市场。 3.2  市场细分在市场中是怎样发展的 如今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不断进步、企业越来越强调核心竞争优势、文化多样化愈发重要、信息传播的渠道更多更快速、各种不可再生资源的短缺等等新情况都要求企业跟紧市场细分的发展趋势，不断提出营销上的创新。否则就容易在市场竞争中淘汰。 (1)关系营销下的消费者市场细分越来越多。 简而言之，关系营销即是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关系。 在关系营销前提下，可以根据需求、价值、行为等方面对消费者市场进行细分。以消费者来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而让企业获得持久的竞争力。 (2)在市场细分中进行风险控制越来越重要。 在市场细分和市场营销中经常出现促销风险、产品风险、定价风险、分销渠道风险等。在市场细分中引入风险控制，可以使细分市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化优势的同时让风险降到最低。 (3)市场细分进入到微细分阶段。 在如今这个倡导个性的社会，可以说“一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需要也越来越强烈。这样就要求企业提供个性化的服务和产品，来进行一对一的定制化服务，才能够培养更多忠实客户，确定自己的竞争优势。 (4)构建合作思维，企业间合作协同开拓市场。 市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也走向合争的重叠混沌区域。企业能利用细分与反细分的思维来保持与企业生态系统内的竞争与合作关系，通过竞争提高创新力，以合作来更好地为消费者们服务。 3.3  市场细分对企业发展的作用 市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市场营销战略的关键，对企业营销具有重大作用。 (1)有利于挖掘、分析市场的机会。 企业通过市场细分，可以深入了解不同市场中消费者的各种需求，能够发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只是满足了一部分，哪些是属于潜在的需求。通过合理的市场细分，企业能够发现市场机会，发现还未被满足的消费者需求，及时拿出市场所需要的产品和服务，就能够迅速的在目标市场中建立优势，取得较高的市场占有率。 (2)有利于提高企业的适应能力和应变能力。 企业通过市场细分，可以及时的了解各个子市场的变化情况，使企业能够在市场坏境不断变化的情况下及时采取有效的措施，寻找市场机会，调整营销组合策略，保证企业营销目标的实现。 (3)有利于企业制定最佳营销策略，提高市场竞争力。 通过市场细分，既能够找准目标市场，又能够辨别竞争对手，确立竞争优势。通过市场细分，企业易于掌握消费者的需求，依据细分市场的特点，制定相应营销组合和营销策略。 (4)有利于提高企业的社会效益和经济效益。 通过市场细分，关注消费者需求个性，企业才能够生产出更好、更多、更能满足消费者需求的产品，才能够不断提高企业的社会效益和经济效益。市场细分是目标市场营销的基础、关键环节。企业必须要全面的分析市场坏境，全面了解跟把握市场，来进行市场细分，及时掌握市场机会，找准自己的目标市场，制定一套营销组合策略和营销战略并发挥自身的优势，立于不败之地。 (5)有利于企业集中优势资源，避免分散精力。 资源的有限性，要求企业必须集中物力、人力和财力在细分市场的基础上，找准目标市场，集中优势，有的放矢的经营，才能够实现经济效益，提高企业发展和生存能力。 4  在市场中如何提高市场细分 市场细分与顾客价值是相互联系的，从顾客价值的特点和驱动因素可以看出，市场细分在提高顾客的价值方面做了很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面，都离不开市场细分的“定位”功能。营销只有通过市场细分，才能够找准需要服务的顾客，才能够为他们的需求量身订做，才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素，从而有效的提升目标消费群体的顾客价值。 在强调维持顾客关系和对企业忠诚度关系的营销模式中，对营销者的市场细分有着新的独特要求，根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为： （1）从消费的内容看，大众化的标准产品日渐衰退，对个性化产品和服务的要求越来越高。人们越来越追求那些能够促使自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的服务和产品。 （2）从消费的结构看，情感要求比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的满足。 （3）从接受产品的方式看，人们已不再是满足于被动接受企业的诱惑和操纵，而是主动参加产品的制造与设计。从近几年的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步提升。 在这种背景下，企业营销市场细分的方法发生了重大的改变。其次，从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变。不仅关注不同顾客群体的需求，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。 从常规标准来细分到根据消费者实际消费情况进行细分。常用市场细分方法先期假设的基础上人为地对市场进行细分。其细分标准往往是性别、年龄、收入、使用率等，然后再检验这些顾客群体是不是对产品有着不同的反应或需求，另一种细分方法是基于消费者的消费经验进行市场细分，在这个方法中，直接按照消费者所寻求的利益点的差别及他们所追求的生活方式的差别对市场进行细分，并同时考虑人口统计学上的差别，及考察每个细分市场是否具有不同的消费者特征。 从静态细分到动态细分。顾客数据库的建立已经是企业营销的基础设施，通过CRM等管理工具，企业可以随时提供顾客基本资料和历史交易信息，并不断实施更新。 4.1  企业如何根据市场细分来确定目标市场选择 市场细分之后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。不是所有的子市场都对本企业有吸引力，不管任何企业都没有足够的资金和人力资源来满足整个市场，只有取长补短，找到适合于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在偌大的市场上到处乱撞。市场细分确定目标市场主要有以下几点：（1）根据使用者的情况来细分市场及确定目标市场；（2）在细分市场中引用一系列的相关因素；（3）根据购买者的角色来细分市场；（4）利用数据库来细分市场和确定目标市场等等。 4.2  企业如何进行市场细分 市场细分依据一定的细分变量来进行。一般来讲，市场分为消费者市场和产业市场两大类。 4.2.1  消费者市场的细分变量主要有以下因素: （1）地理细分 即企业按照消费者所在的地理位置、自然环境以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：由于处在不同地理位置下的消费者，他们对产品的需要和偏好程度往往会有不同的追求，他们对企业所采取的一系列市场营销战略，对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置的不同而有所不同，所以企业应该选择哪些本企业能最好地为之服务的、效益较好的地理市场为目标市场。 （2）人口细分 是指企业按照人口变量、年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教信仰、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族等来细分的消费者市场，他们对同一产品的需要和喜好等都有所不同。 消费者的欲望和需要，不仅受人口变量的影响，同时还受其他变量特别是心理变量的影响，所以人口细分不完全可靠。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这是因为人口变量比其他变量更容易测量。 （3）心理细分 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分的消费者市场。这就可以看出消费者的的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量的影响，而且还受心理变量的影响，所以还要进行心理细分。 在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要，一个消费者的生活方式一旦发生改变，他就会产生新的需要。 （4）行为细分 企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者的情况、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某些产品的潜在市场上，有些消费者根本就不知道有这些产品的存在；有些消费者已得到信息；有些消费者已知道这种产品；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。那么，企业为什么还要根据消费者的待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业对处在不同待购阶段的消费者，必须合理的运用市场营销组合，采取适当的市场措施，才能推进销售，提高经营效益。 4.2.2  产业市场的细分变量主要有以下因素: 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。