小企业若何“高人一等

小企业若何“高人一等 创业艰难百战多～创业是乐趣，更多的却是艰辛。目前，中小企业的总量约占全国企业总数的99%左右，多数是民营企业或创业型企业。在经济比重上，中小企业已经占据了国民经济的“半壁江山”，但小企业(含民营企业)的平均寿命只有7.02岁，约有70%的企业在第一个5年内倒闭，在剩余的企业中又有70%的企业在第二个5年内倒闭。 创业何其难也～小企业如何才能“出人头地”并“茁壮成长”,小企业的长寿秘诀何在, 彼得?德鲁克曾经说过:任何企业其实只有两项职能，一是营销，一是创新。是的，在竞争性社会里，任何企业都应该以市场为导向，以顾客需求为导向，企业的各项职能(人力资源、研发、生产、财务等)本质上都是为满足顾客需求服务的。有感于此，笔者主要从品牌命名、市场细分、资源利用、营销创新等营销的角度出发为小企业“出谋划策”，希望能对小企业(尤其是创业型企业)的营销工作有所启发。 一、起个“好名字” 激烈的竞争使企业的品牌意识越来越强～对企业而言，一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。“呱呱坠地”的企业在一开始就应该有一个便于传达品牌定位、传播的“名字”。笔者认为，“起名”时应该注意以下几点:1)取名要有个性，能突出自身特点;2)取名要巧妙别致，给人以美感;3)名字要有寓意，要能体现企业文化或产品特质;4)名字还要易识、易记、吉利、不违背习俗;等等。在企业名与品牌名的关系处理上，可以考虑将企业名与品牌名合二为一，如奔驰汽车公司生产“奔驰”牌汽车、索尼电器公司生产“索尼”牌电器、金利来公司生产“金利来”牌领带，这样既便于记忆，也能使企业名与品牌名相互带动。 企业可以借公众知名资源来命名，以便于记忆、传播、推广，如“天堂杀的命名借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”的名称取自耳熟能详的传统儿歌„„近年来，“合法抢注”也是中小企业可以借鉴的一种方法。例如，流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，往往会成为品牌抢注的热点(“雪村”的走红使一些企业为抢注“翠花”忙得不亦乐乎，电视剧《刘老根》的热播也使“刘老根”成了商标争夺的焦点)。此外，我国现行商标法 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 了商标要按不同行业进行分别注册，许多企业往往忽视相关行业领域商标的注册，从而为其它企业抢注留下了空间。以“采乐”为例，“采乐”最先是“西安杨森”生产的去头屑洗药，“采乐”洗发水则是后来由广东一家小企业推出的洗发产品，市场上许多人甚至连营销人员都误认为“采乐”洗发水也是西安杨森的产品，这家小洗发水企业以抢注名牌的策略成就了自己。? 二、“市场细分”是前提 对市场进行细分是企业正确定位的前提。激烈的竞争及需求的多样性决定了任何一家企业都难以占领整个市场，“大众营销”(Mass Marketing)的时代正在过去，“微观营销”(Micro Marketing)的时代正在到来～每个企业必须找到最适合自己的细分市场(Segment)，对于处于竞争劣势、资源极其有限的小企业而言，只有找到合适的细分市场才能有所作为。 “海尔”能从一个名不见经传、濒临倒闭的小厂发展到今天的规模，并持续向“世界500强目标迈进”，这与其不断进行市场细分是有密切关系的，海尔可谓市场细分专家。例如，海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水、省电的“小神童”洗衣机;发现四川等地的农民用洗衣机兼洗地瓜后，海尔迅速改善了洗衣机的出水装置，满足了当地农民的消费需求;在美国这样成熟的冰箱市场上，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当 作书桌的冰箱„„直到今天，海尔仍然在不停地进行市场细分。 相对于大企业而言，小企业的资源更加有限，满足顾客需求的能力也相对有限，要想在市场的“汪洋大海”中获得生存和发展，除了进行市场细分并选择适合自己的一个或几个细分市场外，别无选择。市场细分是大企业持续发展的前提，更是小企业获得生存的前提。 三、“集中优势”是保证 小企业面前可能横着许多“大山”，尤其面临着领先品牌带来的竞争压力。领先品牌看起来似乎非常强大，甚至无懈可击，但领先品牌的往往也有自己的“软肋”:其灵活性往往不如小企业;其区域市场发展得未必很均衡;其产品线较长，产品发展可能不平衡;因为考虑全国市场，其很难根据区域情况开发产品，很难为各区域制订独立的营销策略„„。领导品牌的上述缺陷为小企业留下了生存空间，这也是许多中小企业得以生存、发展的原因。小企业可支配的资源往往非常有限，“集中优势”是有效利用现有资源参与竞争的一条重要法则。通常，小企业可运用的“集中优势”策略有3种:经营区域市场;培养拳头产品;保留核心能力。 1、经营区域市场 “区域市潮是企业(尤其是小企业)的根据地。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是小企业赢得竞争的一把利器。显然，区域市场开发是“有计划的市场推广”，它既指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力);同时，它也暗示了区域市场拓展的计划性(如先易后难，先重点后一般，等等)。 小企业应该专注于区域市场，一步一个脚印地前进。这样不但能减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展活动积累宝贵 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 。新品上市活动往往面临着许多不确定性，企业需要检验营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策和管理模式，等等。小企业如果把有限的资源分散利用，竞争力会大打折扣，甚至可能血本无归。实际上，即便是实力雄厚的大企业也非常注重区域试点工作。例如，脑白金在启动全国市场前，先在江阴(江苏的一个县级市)花了一年零三个月时间做试点工作，然后才开始进行大规模的扩张。? 2、培养拳头产品 先依靠某个拳头产品来做品牌、做市场，待局面打开后再推出其他产品，从而逐步发展壮大。对小企业而言，这是比较切实可行的产品策略。 “喜旺”是一个成功的榜样。烟台“喜旺”公司的前身是卖熟肉的个体户，“喜旺”在创牌后短短几年内便成了山东省著名肉食品牌，原因何在,创业之初，山东肉食市场的竞争异常激烈，除全国性品牌双汇、雨润、得利斯雄据山东市场外，本地品牌也各不相让。在此竞争格局下，喜旺如何才能突围而出,经过仔细 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，喜旺公司发现自己在烟台市场上拥有一项拳头产品——猪头肉，且“喜旺”猪头肉的独特美味为其它任何企业的同类产品都无法媲美。喜旺决定凭借“喜旺”猪头肉这一产品先树立自己的专业形象，待“喜旺”猪头肉大量占领山东市场后，喜旺迅速推出了几十个品种的肉制品，企业也很快由个体户变成了集团军。 小企业可依靠“拳头产品”树立自己在某方面的专业形象，从长远观点来看，拳头产品也是为企业贡献最多收入(或利润)的产品。 3、做擅长做的事情 随着分工越来越细，许多企业越来越多地开始关注“虚拟组织”(Virtual Organization)这种运营模式。为了取得竞争优势，连许多跨国公司都在突破组织上的有形界限(如生产、营销、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、财务、物流等功能)，只保留企业最关键的部分，而将其它功能“虚拟化”(外包给其他更为专业、高效的外部资源)，从而更有效、更快地对市场做出快速反应。 “贪大求全”是小企业最大的忌讳之一，企业应将有限的资金用在“刀刃”上，做自己最擅长做的事情。还以“蒙牛”为例，蒙牛乳业在创业初期并未建立自己的工厂，甚至连物流配送进行外包(社会化运作)，而将人力、财力、物力集中于营销(营销是“蒙牛”的强项)，这种做法值得广大小企业借鉴。 四、“借船出海”是捷径 这是指借助于其它事物、人员或组织现有的知名度、美誉度、信任度来促进本公司产品的销售。“君子善借于物也”，这也是小企业迅速走向市场甚至迅速走红的捷径之一。经常可借助的“船”(资源)有公用资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 还以“龙口粉丝”和“天堂伞业”为例。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里，龙口粉丝是优质粉丝的代名词，龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”顺理成章地把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度嫁接到“龙大粉丝”身上，从而成为粉丝业的霸主。如果说“龙大粉丝”的成功是借助了区域公有资产，那么“天堂伞业”的成功则是借助了城市的名气。“天堂伞业”的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”，这样的广告诉求将天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合在一起，赋予了品牌很美的想象空间。? 五、巧用“新闻公关” 公关是企业的促销利器之一，“新闻公关”更是一种有效的低成本传播策略。 新闻宣传具有许多其他传播方式所无法比拟的优点，新闻宣传对树立企业形象和建设品牌美誉度都有非常大的促进作用;此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系;再者，新闻还具有转载、转播等独特特性，可以进一步放大传播效应。采用“新闻公关”的企业往往能以用较小的投入换取较大的回报，这是小企业可以优先考虑的传播策略之一。通常，新闻公关的常用手法有“事件营销”和“关系营销”。 “事件营销”(Event Marketing)是指企业在确保真实、无损公众利益的前提下有计划地策划、组织、举办、利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌形象和促进产品(或服务)销售的目的。“海尔”和“脑白金”都是“事件营销”方面的专家。在创业初期，“海尔”的产品经常出现质量问题，在张瑞敏(时任厂长)的策划下，海尔制造了一起“自砸冰箱”的新闻事件。在这起新闻事件中，海尔借助于新闻传播以几台冰箱的代价赢得了公众对起产品的信任。“自砸冰箱”事件使海尔尝到了新闻公关的甜头。自此，海尔一直注重通过新闻事件进行传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。近3年来，“脑白金”的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了一系列新闻，如:“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。“脑白金”在不同时期采用了不同的新闻，事件营销对其品牌传播起到了加速的作用。 “关系营销”强调正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和顾客等相关群体或机构之间的关系，它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。“关系营销”具有四大特征:双向沟通，合作，双赢，反溃在今年“非典型性肺炎”(SARS)流行期间，国内许多企业纷纷用捐款、捐物、义演和公益广告等形式来支持政府和人民抗击“非典”的斗争，在公众面前树立了良好的企业形象。 六、挑战强者，超越自我 名牌在消费者心中往往有着较高的地位。在消费者看来，能够挑战名牌(特别是领导品牌)的企业往往实力雄厚。借助于这一心理，小企业可以通过挑战领导品牌来获得与领导品牌平起平坐的资格。“蒙牛乳业”是借助于这种策略迅速成名的一个典型案例:“蒙牛乳业”创业之时，同处一城的乳业巨头“伊利集团”雄据当地市场及全国市场，仅有几十万元资本的蒙牛老总(牛根生)毅然决定“向伊利挑战”——其在包装和广告中明确打出向“伊利”学习的口号一举引起了呼和浩特市民的关注，这种策略使“蒙牛”由一个名不见经传的小企业一下成为家喻户晓的“乳业名牌”，“蒙牛”还借此给消费者留下了“谦虚上进”的好印象。时下当红的“血尔”口服液(目前暂居行业第二位)是另一个“以弱胜强”的成功案例。“血尔”面世时，保健品行业的补血市场已经被“红桃K”控制了十年之久，后期之秀“血尔”决心挑战“红桃K”。行动之前，血尔做了详细的市场调研并发现了对手的“软肋”:红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了城市女性目标市场;红桃K强调补血快，血尔则突出补血持久;红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔则大举进攻城市;经销红桃K的代理商利润率较低，血尔则为代理商留下了几倍于红桃K的利润空间。 采用“挑战策略”时必须注意方法和技巧;此外，需要在分析领导品牌的前提下提出差异化策略。 七、创新—永恒的主题 当市场趋于饱和时，企业的产品及营销都趋于“同质化”，市场细分的难度加大，小企业从行业中脱颖而出的机会减少。此时，小企业可以考虑采用另外一种做法:创造并牢牢控制一个市常“抢先法则”认为，发现一个新市场并迅速占领它比其他都重要。通常，创造新市场的方法有3种:产品创新;营销手法创新;使用方法创新。 市场上到处都有“产品创新”的成功案例。“山东九阳”根据国人爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求发明了九阳豆浆机，该产品使“山东九阳”从一家小企业在短短几年内就创造了年销售十几亿元的销售神话，甚至连许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。同在山东的另一家企业“皇明太阳能”通过率先生产、推广太阳能热水器而成为中国的“太阳能大王”。中国日化市场近年来先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战，后期进入的品牌大多人云亦云、难有作为，但“吉林九鑫”推出的满婷香皂在市场上却表现不俗，名不见经传的九鑫集团因为开辟了一条崭新的道路——推出“除螨养肤”理论，公司因此一跃成为日化行业的后起之秀并在消费者心中牢牢树立了“九鑫除螨”的专业形象„„如果在研发方面没有优势，“营销方法创新”应该是个不错的思路。以山西傅山药业为例(许多人可能不知道傅山药业，但现在有很多人知道其产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”)，市场打开之前，中国药品市场的产品和营销手法高度雷同，山西傅山药业率先推出了“义诊营销”这一重大举措并一举打开了局面。1998年前，老百姓普遍对医院的收费不满，很多人因为价高而舍不得去医院，傅山药业在1998年创立的“免费社区义诊”迎合了当时的社会需求，公司靠创新的“义诊营销”模式创造了单品种销售额达到5亿元的销售记录。 “使用方法创新”有时也是一种很有效的营销策略。还以“龙大粉丝”为例，1996年前，我国消费者食用的粉丝都是散装粉丝，既不方便保存也不卫生，龙大集团于1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国包装粉丝市场，并且连续多年稳坐包装粉丝行业头把交 椅。再比如，1991年“金龙鱼”在国内率先推出小包装食用油并赢得了市场青睐，十几年来，“金龙鱼”一路高歌，终于成长为食用油行业的老大。 结语 综上所述，从营销观念来说，小企业如果想“出人头地”就更应该以顾客需求为中心，着眼于企业的长期生存和发展，充分发挥“孝快、灵”的优势，做大企业想不到、不想做或想做而做不了的事情;从营销策略上来说，小企业需要在市场上找准位置并准确定位，争取在技术、产品和服务、传播等方面能够创造差异化优势，从而在激烈的市场竞争中求得生存和发展。