中小品牌企业乳制品饮料推广模式分析(doc8)

中小品牌企业乳制品饮料推广模式分析(doc8) 中小品牌企业(乳制品饮料)推广模式 分析 在河北沧州和保定为集中地的乳饮料厂家中，“都益”四连袋装乳饮料除了在保定市及部分下县有一点点知名外，在廊坊的知名度为零。“都益”由起初的10万元资开始运营，直到在当地作为专门经销的第一个品牌。在此过程中受资金限制而不能进大型超市，到能够尽快做到一定的销售量，再到在保证不亏本的情况下，再接其它新的产品，这一发展过程值得中小企业的借鉴。 产品分析:四连塑料装“低糖高钙酸奶”乳饮料脱胎于乐百氏和娃哈哈针对儿童的瓶装“低糖高钙”乳饮料，属于低档产品，以县(郊区)以下农村消费者和城市低收入人群为目标消费群，自河北“小洋人”以打出知名度以来，在华北地区创造了一个巨大的市场，于是河北、山东以及北京、天津大大小小的企业开始跟进。各企业均将主要目标市场针对着县(郊区)以下市场。有部分企业在选择了具有商超网络的经销商以后，也进入地级城市市区，但一般只进大型商超，基本上没有在小型副食店、自选店上投入精力。 市场上的四连袋乳产品有四种:添加乳酸的乳酸饮料、通过发酵后高温杀菌的非活性乳酸菌饮料、含活性乳酸菌的活性乳酸菌饮料及含活性乳酸菌的酸奶(即真正的酸奶)。这四种类型的产品从前到后营养价值和成本越来越高。刚开始，由于乳饮料企业普遍打着“低糖 高钙酸奶饮料”的牌子，而且“低糖高钙酸奶”几个字很大，而“饮料”两个字很小，所以消费者对酸奶与乳饮料区分得并不明确，都当作酸奶来购买。后来相关生产活性乳酸菌酸奶(饮料)的企业加在了对消费者的教育，再加上政府部门对乳酸饮料的规范(将“低糖高钙酸奶”作为品类名，将“乳酸饮料”作为产品类别，而且要求二者的字号一样大)，消费者逐步能够区分乳酸饮料与活性乳酸菌饮料(酸奶)了。但是，很多消费者始终没有弄明白乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料的区别。 其实，乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料，从字面上就可以看出二者的差别:后者添加了乳酸菌，其整体的生产工艺包括企业的设备都也前者存在着差别，二者在生产成本和营养价值上也存在着的差别——后者在乳酸菌发酵过程中，消耗掉了乳糖，产生一系列的代谢产物如维生素类、酶类等，这些代谢产物对人体都是有益处的，这种非活性的乳酸菌饮料虽然在营养价值上比不上活性乳酸菌饮料(酸奶)，但比乳酸饮料要强。 市场分析:如果将乳饮料和乳酸饮料当作一类型来看，在廊坊市场的下县，小洋人处于绝对的统治地位，即使是象在某些区域市场超过小洋人的大洋孩或形成强大挑战的乡谣等其它品牌并不多见，即使偶尔出现，也没有什么大的动作。而且廊坊不象其它地方一样有众多的相关企业，只有一个位于霸州市(县级市)企业相对较为正规，而且此企业的销售重点也不在廊坊。 在市区，除小洋人外，主要是来自于北京、天津的一些不太知名 的品牌，而且这些品牌仅在部分大型超市销售，市场铺市面很少，这些品牌主要靠自然销售，没有相应的 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 促销，销售的情况也一般。也就是说，相对于河北石家庄、衡水、沧州、保定等其它城市区域，廊坊市无论是农村还是市区的袋装乳酸饮料的竞争激烈程度要小得多。 消费者分析:虽然消费者普遍没有分清楚乳饮料与非活性乳酸菌饮料，虽然小洋人是些类型产品的第一品牌，但是在廊坊市场，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈竞争，所以导致这个市场上的品牌单一性，给消费者留下很小的选择余地。。而我们知道，消费者是有求新求异这一特性的，长期以来，部分消费者会对小洋人产生疲劳感―――这就是会什么在其它区域市场，会有其它品牌白抢占小洋人的第一品牌地位的原因。 “都益”品牌的SWOT分析 优势分析: 优势一:乳酸菌饮料。保定之于沧州的乳饮料水同之外在于，保定的乳饮料受保定妙士(餐饮奶创造者及第一品牌)的影响，基本上是非活性或活性乳酸菌饮料，而沧州的乳饮料受小洋人(农村袋装乳酸饮料创造者及第一品牌)的影响而基本上是乳酸饮料。“都益”虽然是一个知名度为零的品牌，却是乳酸菌饮料―――虽然是非活性的。 优势二:第一次看到“都益”的产品包装就让我眼前一亮。虽然从设计上一看就是小设计机构所为，显得呆板没有创意，但呆板中却有着简洁的突出特点，而且并没有采用小洋人那种立式箱，而是采用的 平式箱，这反而让产品看起来有那么一点档次;再者，“都益”的包装箱的包材质量不错，没有犯其它小企业那种“省钱不要命”的错误，至少不会因为外包装容易变形、破损等问题而影响销售。 劣势分析: 劣势一:“都益”在廊坊没有任何知名度，厂家也不可能提供费用来提高知名度; 劣势二:“都益”的价格较高。相同包装的乳酸饮料的到岸价一般在8元/箱左右，而“都益”的到岸价为9元/箱，而零售价一般是整箱12元，零售1.5元/包(相当于15元/箱)，无形中，“都益”的价格空间要小;劣势三:“都益”的产品口感没有任何特点，与其它乳酸饮料的口感差不多。 机会分析:从前面分析可以看出，廊坊并不激烈的市场和其它厂家的操作手段，使“都益”除了与小洋人竞争外，没有其它产品参与进来，而小洋人并不直接给各小型零售点送货。 威胁分析:威胁一:小洋人已经在消费者心目中形成了第一品牌印象，其认知度和指名购买率较高，这将影响到“都益”产品的推广，包括各零售点的进货态度;威胁二:袋装乳饮料毕竟是一个针对农村消费者和城市低收入人群的产品，仅在市区销售则其销售量会受到极大的限制. 如何制订价格政策 根据以上分析，考虑到“都益”在廊坊市的铺市刚开始时会比较困难，而且即使是成功打开市场，其销售量也不会高的现实，我首先给亲戚提出出下建议:第一，到廊坊的批发市场找那些能够往市区小店送货的产品的总经销商，作为他们在市区小店的送货商，争取以最低 价拿下，这样能够分担一点运输和人力成本;第二，可以适当去开发一下廊坊下县市场，能够找到分销商就找，找不到再说。 将送货价定为13元/箱，零售价定为15元箱。这一个跳出常规思维的大胆价格定位。零售店到批发市场的进货小洋人的价格为12.5,13元/箱，按照一般企业的常规思维，他们会将送货价和零售价定得比小洋人低，以求得价格上的优势。事实上，他们没有考虑到，由于小洋人有着强大的品牌力，即使你采用差别并不大的更低价格，也并不能真正达到多大促进消费者购买的目的，因为固然这类产品的消费者对价格十分敏感，但他们还存在着另外一个心理:低价说明你的产品质量比小洋人差，况且小洋人是名牌。而我们采用与小洋人相同的价格，是要告诉零售店和消费者:我们的产品并不是什么低劣的产品，我们的产品品质并不比小洋人差。 采用买四赠一的政策向各零售店供货，并将零售价和政策公示。当然，如果生硬地采用与第一品牌同价的价格政策，不仅消费者难以实施购买行为，各零售店也难以接受，这样会导致整个前期的铺市异常困难，因为你光说好是不行的，零售店和消费者要的是实际的利益:前者要销售量，后者要的是价格上的实惠。我们采用买四赠一的政策向零售店供货，同时将零售价和政策向消费者公示，其实其中小有奥妙:买四赠一的政策供货，是充分利用了零售店喜欢进行价格折算的习惯——实际折算后的供货价为10.4元/箱，比小洋人低得多。而我们将零售价和政策向消费者公示，一方面是要求零售店以此政策销售，防止部分业主吃掉政策;另一方面，让消费者产生一种价格上得 到实惠的印象，而且他们算下来，也会发现“都益”的价格要比较小洋人低很多(四赠一后相当于12元/箱)。而且，消费者始终知道，“都益”的正常零售价应当为15元/箱，这样，一旦市场打开，我们完全可以停止促销活动，或者说给自已留有改变促销方法的余地。 我们的公示方法是:在各零售店张贴由厂家所提供的宣传画，同时用厂家宣传画的背面以手写的形式公布促销信息(没办法，小厂家是不会有也不会专门针对一个经销商专门印制促销宣传画的)，形成每店“一张宣传画+一张促销信息纸”的状况。促销信息的内容为:补充乳酸菌，提高免疫力——好奶“都益”——零售价15元/箱，买四赠一;亲戚开始往各零售店铺货，过程虽然艰难(主要是采用现款现货)，但进度还算可以，而且在我下面的最为简单的促销活动实话以后，铺市的速度明显加快。 用最简单的办法推广品牌与产品 产品铺下去了，还得要让消费者购买，要消费者购买，就必须要让消费者熟悉这个品牌，了解产品的情况——这就要我们进行品牌与产品的宣传。但厂家没有市场支持费用，亲戚也不可能也没有这个能力拿出钱来进行品牌与产品的宣传，更不用说进行媒体的广告宣传了，怎么办, 在亲戚铺货的过程中，我要么跟车送货，要么骑着自行车到廊坊转悠，希望能够找到什么好的办法，好在廊坊不在大，两三天我基本上就将包括市区附近的乡镇转完了。转完市场，结合前面的分析，我制订了两种最简单、最直接、最省钱的宣传促销方法——空箱展示和 现场宣传促销。 首先，我让亲戚找厂家要几百个包括每个品种的外包装箱(其实很多是厂家在保定市内零售时收回的空箱)，然后将这些空箱6个一起用胶带粘起来，每个零售店放两组。这种方法许多食品企业都用过，虽然消费者已经知道这是空箱，但毕竟配合着宣传画和促销宣传纸能够给他们以视觉上的冲击力，而且他们经常看到这种成堆的产品，在心理上也会产生一些对品牌和产品的认识影响。其次，我建议他干脆就到廊坊各集贸市场(附近最好零售商店——不论是已铺货或未铺货均可)、或人流量比较大的商店(小区门口的商店、中小超市等)前进行现场的宣传、售卖活动。具体方案如下: 制作面积比较大的背景布幅(喷绘)，以厂家厂房作为背景(实际上，我是用其它厂家的厂房代替“都益”厂家，只不过用电脑将厂名改变而已——呵呵，有点骗人的味道，但无关紧要)，然后印上这样的文字: “补充乳酸菌，提高免疫力好奶“都益”，品种多加钙、无糖、香橙、草莓、青苹口感好，河北保定澳宝乳业请您免费品尝，15元/箱(1.5元/包)，买四赠一等” 现场用较大功能录音机播放强烈的DISCO音乐;现场设一张品尝台和售卖台，用喷绘印制两小块布幅，分别放在品尝桌和售卖台的前面，内容分别为:第一块:“都益”是非活性乳酸菌乳饮料——采用鲜牛奶发酵精制而成，含有大量的非活性乳酸菌，比一般用乳酸调制的乳饮料更有营养，能够提高人体免疫功能。 第二块:一般的所谓“低糖高钙酸奶”饮料是乳酸饮料——用鲜牛奶或奶粉加上乳酸钙调制而 成，不含任何乳酸菌，营养价格比乳酸菌乳饮料要差。让厂家提供一 定数量的产品用于现场免费品尝，同时也让消费者品尝某著名品牌的 产品，同时要求促销时故意让消费者看产品的内包装及产品配料表。