南海岸鳗钙创造市场三个引爆点

南海岸鳗钙创造市场三个引爆点 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 南海岸鳗钙创造市场三个引爆点 文/赵胜勇 补钙，并不是20世纪90年代中后期出现的新生事物，早在80年代起，医院就有了相关钙的药品，药店里也充斥着贝壳钙、活性钙、壮骨粉，当然，还有早期的“钙帮霸主”龙牡壮骨冲剂——但直到96年前，钙产品的总体市场业绩并不怎么样。 到了1998到2001年，钙保健品却在中国保健品总体销售额中占据了绝对首要的位置，钙产品为何能在短短的两、三年时间内迅速崛起，划分了保健品市场的一块最大的蛋糕, 总结中国钙保健品发展史，除了套路的政策，时机好，生活水平提高， 保健意识增强，众多厂家炒作，钙产品的飞跃等等，有没有更实质的原因, 创造市场引爆点 无从知道，有多少个从钙市场上捞到大把钞票的企业，知道米昭曾和他的《缺钙集》,但至少南海岸决心先从钙产品着手，肯定受到了这本书的影响。一本《缺钙集》，间接造就了几百亿的钙产品销量。 回过头来看，《缺钙集》中的结论充满着钙保健品概念教育的每一个角落: ?由于饮食习惯及钙的活性，中国人民普遍缺钙，尤以儿童、老人、妇女为甚; ?血钙平衡，并不代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 人体不缺钙; ?妇女从20岁起，每年骨库中钙的流失量为1%，并可能随年龄增长流失量 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 逐年递增„„ 经过数年来广告公司的运作，代理多种保健品广告及营销，以及对国内保健品市场状况的综合 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，南海岸选择了钙产品这一需求量稳定而潜力巨大的市场，成立生物工程有限公司，开发生产了南海岸鳗钙。 “全国人民都缺钙，明星更缺钙” 1996年4月份，南海岸鳗钙开始推向市场，由于先天的资金弱小，根本无法象当时火爆的三株、红桃K那样 高中 高中语文新课程标准高中物理选修31全套教案高中英语研修观课报告高中物理学习方法和技巧高中数学说课稿范文 低空都异常猛烈轰炸。要在短期启动市场，没有影视和报纸广告，小报数量并不丰足，怎么办, 经过近两个月的市场摸索和不断的企划碰撞，一个经典的活动成形了:钙营养知识普及。 在南海岸鳗钙上市前，南海岸收集了众多的国内外相关补钙产品的资料和专业的研究资讯，此时派上了用场。我们把儿童、老人、妇女的缺钙症状一一挑出，按轻重程度排列成“缺钙症状自测表”，开始在已开发的市场内大肆刊登软文，并首先进入幼儿园，进行大规模的“钙营养知识普及”(如有请医生则更名为“钙营养知识专家咨询”)活动。抓住家长关注孩子健康的心理，提出口号:“让我们共同关心缺钙的孩子～”获得市场的全面启动。 1996年10月的石家庄保健品博览会上，一位精明的经销商说:“从现在起，消费者不需要经过医生就能知道是否缺钙，他只要对照自测表就好了，几年内钙产品将造就一个巨大的市场。”博览会后，国内所有的钙保健品的宣传品上，毫无例外地印上了缺钙症状自测表，在大江南北普及宣传，以至于后来出现了“全国人民都缺钙，明星更缺钙”的笑谈。 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 但毫无疑问，2000年销售额150个亿以上的钙产品，肯定得益于“钙营养知识普及”。因此，有业内人士将“钙营养知识普及”称为钙产品发展史上的第一个里程碑。 长高、长牙，儿童补钙吃鳗钙 经过众多厂家的大力炒作，到九八年初，补钙的重要性已得到广泛认同。部分钙产品开始进行“吸收好， 吸收快”的产品特点宣传。 南海岸鳗钙的销量也出现趋于平衡、停滞不前的状况。 南海岸生物工程有限公司的前身是广告策划公司，更了解企划来源于市场调研的道理。经过一个多月慎密的市场调研，南海岸人明白了:消费者此时还并不真正关心吸收率的高低。他们虽然知道补钙的重要，但还缺乏一个促使他立即行动的理由，这就是我们常说的“功效承诺”。 经过近两年的市场推广，南海岸鳗钙已将自己定位于儿童市场，并率先进行了市场区隔:“儿童补钙吃鳗钙”。从调研中了解到，家长最关心孩子的智力和身体发育，而与补钙关系最密切的就是:长高、长牙。于是，南海岸鳗钙率先在所有广告品、宣传品上进行长高、长牙的宣传:形象的卡通片、系列的报纸平面，有 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 的各种校内外活动„„迅速使各市场的销量翻了一翻。 业界人士认为，明确的功效承诺，是钙产品发展史上的第二个里程碑。它的意义在于，让很多虽知补钙重要性，但仍犹豫着未采取购买行动的消费者产生了紧迫感，从而带来了巨大的购买力。 成人钙、儿童钙，不能一“钙”而论 补钙产品，功效是差不多的，只是成份和机理各有不同，在所有产品都在“长 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 高长牙”的时候，南海岸鳗钙的功效诉求，已没有任何优势和独特性可言。 走在国内钙保健品企划前沿，是广告企划出身的南海岸老总陈志真对企划部的要求，也是每个部门人员最起码的目标，1999年是国内钙保健品投放广告最猛、市场竞争最激烈的阶段，南海岸要确保自己在浙江、江苏、福建的明显优势地位，必须在广告企划上再下苦功。 经过对宁波市场长达2个月的300余份的样本调查，南海岸人坚定了在细分市场获得最大份额的理念，决心抓住“儿童钙”这一巨大的市场，全力营造孩子的钙产品这一龙头老大地位，将自己的产品特点与目标人群，功效承诺紧密相连，一套崭新的广告作品出笼了: 《成人钙与儿童钙，不能一钙而论》、《不要让钙成为体内匆匆过客》、《钙磷比例2:1，钙吸收利用的关键》，南海岸鳗钙的独特的卖点， 所有广告的作品，均着力强调钙磷比例2:1，与母乳的钙磷比例、骨骼中钙磷比例一致，更有利于钙在体内的吸收与利用，从而最大效果地帮助儿童长高长牙。 而成人补钙的目的，是防止骨库中钙的流失，关键在“防”;儿童补钙的关键是“补”，目的不一样，自然应采取不同的 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，选用不同的产品。 区隔开成人钙与儿童钙，南海岸人集中所有资源，明确广告诉求，在99年取得了丰硕的战绩。仅浙江一省， 销售额就突破亿元，同时也逼迫其他的钙产品，不得不推出“儿童钙”来抵档和消减南海岸鳗钙在儿童市场上的绝对优势地位。 市场的考验，终于导致了南海岸人在钙保健品发展史上奠定了第三个里程碑:成人钙，儿童钙„„不能一“钙”而论。 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------