动感地带音乐卡套餐定价分析

动感地带音乐卡套餐定价分析 动感地带音乐卡套餐定价分析 摘要:;动感地带;(M-Zone)这一 全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服 务，其最新推出的音乐卡套餐获得了很大成功。本文从动感地带品牌背景出发， 在简要介绍了了动感地带品牌的市场环境、市场定位和定价的战略目标之后，分 析了动感地带音乐卡套餐定价模式。以此为基础， 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 了动感地带音乐卡套餐定 价对移动通讯产品定价的启示。 第四小组: 27><0<06<046<055 张春龙 2<0<06<046<059 田锦松 2<0<06<046<075 许 庚 2<0<06<046<082 陈友华 2<0<06<046<091 谭国滔 2<0<08-12-19 目 录 一、 动感地带品牌定价背景描 述 ........................................................................................... 3 (一)动感地带品牌简 介 ............................................................................................. 3 (二)市场环境简要分 析 ............................................................................................. 3 (三)动感地带的市场定 位 ......................................................................................... 4 (四)动感地带定价的战略目 标 ................................................................................. 4 1. 销量导 向 ...................................................................................................................... 4 2. 利润导 向 .................................................................. .................................................... 4 3. 竞争导 向 ...................................................................................................................... 4 二、 动感地带价 格套餐定价模式分 析 ................................................................................... 4 (一) 动感地带套餐介 绍 ............................................................................................... 4 (二) 动感地带的套餐定价分 析 ................................................................................... 5 1. 价格批量短 信 ............................................................................................................ 5 2. 价格捆 绑 .................................................................................................................... 6 3. 产品线价格差异 化 .................................................................................................... 6 4. 进入壁 垒 .................................................................................................................... 6 三、 动感地带价格 套餐定价策略对移动通讯产品定价的启 示 .................................................. 6 参考资 料 .................................................................................................................................. 7 动感地带音乐卡套餐定价分析 一、 动感地带品牌定价背景描述 (一) 动感 地带品牌简介 中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌;动 感地带;(M-Zone)在2<0<03年3月份正式推出。 ;动感地带;(M-Zone)定位在;新奇;之上，;时尚、好玩、探索;是其主要的品牌属性。;动感地带;(M-Zone)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 ;动感地带;(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。;动感地带;(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q～ 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的;新文化运动;。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付2<0元可发3<0<0条短信或者每月支付3<0元可发5<0<0条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。 (二) 市场环境简要分析 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以 新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。 从竞争方面来看，中国移动虽然是电信行业的老大(如下图)，却面临着多方面的威胁，中国联通与小灵通蚕食着中国移动的市场份额。特别是中国联通步步跟进的市场 跟随战略，UP新势力直接对阵动感地带。 图表 1 电信重组后各企业公布的2<0<08年中期业绩 资料来源:中国通信网 (三) 动感地带的市场定位 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，这些群体对价格比较敏感。从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落;从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 (四) 动感地带定价的战略目标 1. 销量导向，即从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体，扩大市场份额:,,岁—,,岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的,<,倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2. 利润导向，即从长期的市场战略来看，培育明日高端客户，增加利润增长点:以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3. 竞争导向，即从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 二、 动感地带价格套餐定价模式分析 (一) 动感地带套餐介绍 动感地带每款音乐卡套餐都包含一定的网内短信条数、彩铃功能和无线音乐俱乐部高级会员资格，并享受省内被叫免费。 ?动感地带套餐资费: 动感地带音乐卡 短信 彩铃 无线音乐俱乐部 默认套餐(19元) 13<0条 可选套餐(29元) 3<0<0条 含5元功能费 高级会员资格 可选套餐(39元) 5<0<0条 可选套餐(59元) 1<0<0<0条 图表 2 动感地带套餐资费 数据来源:中国移动网站 ?动感地带音乐卡通话资费: 本地资费(元/分钟) 省内资费(元/分钟) 省际资费(元/分钟) 通话地 备注 主叫本地 被叫 主 叫国内 主叫 被叫 主叫 被叫 <0.13:闲时 (<0<0:<0<0—16:<0<0) 调整后.39 <0.39 <0.29 免费<0.29 <0 (全包) (全包)<0 (全包) (全包)在线办理 <0.23:忙时 (16:<0<0—24:<0<0) 图表 3 动感地带音乐卡通话资费 资料来源:中国移动网站 (二) 动感地带的套餐定价分析 1. 价格批量短信: 在动感地带的资费收取模式中，动感地带音乐卡提供了四种可选套餐 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。以默认套餐(19元)为例，动感地带音乐卡包含1<0元短信套餐(13<0条网内短信)、5元彩铃费用以及4元无线音乐俱乐部高级会员资格。这样，平均分摊的每条信息的费用大约是<0.<08元。类似的，29元套餐包含2<0元短信套餐(3<0<0条网内短信)，平均每条<0.<07元。然而，这种平摊的费用是基于每个月都把套餐的短信条数使用完才真正充分享受了此种折扣。套餐是以预付费的形式，消费者在购买短信套餐时假设自己会使用完全部的短信，假如消费者没有使用完全，移动公司仍然获得了消费收入。 短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。 2. 价格捆绑: 捆绑是厂商将两种或两种以上产品和服务以固定的比例组合在一起销售。例 如动感地带的音乐套餐19元【1<0元月租(送13<0条网内短信)+5元彩铃功能费+4元来电显示】 从扣费类型来看，很明显有价格捆绑。基本上讲，捆绑是一种细分策略，其理论基础是不同的顾客对不同类型的产品或服务组合的价值 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 不同。动感地带这种产品线定价属于纯粹的捆绑。即是指消费者只能一次性买下所有的东西而不能分开购买。 价格捆绑的目标是刺激产品线的需求，它的方法是充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。动感地带的产品线项目的差异主要体现在每个月赠送的网内短信数目不同。因此，对于短信发送较多的客户来说，超出赠送短信部分按正常通讯费收取，会产生较大的费用。所以，一般都会按照自己每个月的发送数量来选择适合自己的套餐。客户选择不同价格的套餐无疑能够提高消费者剩余。 3. 产品线价格差异化: 产品差异化是由于在质量、款式、性能、销售服务、顾客偏好等方面存在差异，导致产品间替代不完全。产品差异化的重要性在于对买者需求造成的影响，使顾客对某些企业或某些品牌产品产生偏好甚至愿意多支付钱，使同行业中不同企业的产品不可替代，带来了市场竞争的不完全性、寡占或垄断。动感地带针对其旗下的各个套餐的收费策略，既可以满足客户的不同需求，又能提升产品线的盈利能力。正是这种让客户可感知的灵活性和自主性，动感地带占领了绝大部分年轻一代的手机SIM卡市场。 4. 进入壁垒: 进入壁垒是指衡量市场结构的另一个主要因素，指新进入者要克服的障碍。集中度和产品差异化的分析主要是侧重于行业内已有企业的数量和竞争强度。而进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系，反映市场中潜在的竞争强度。中移动公司与时俱进，经过多年的不断修改其套餐的收费类型，已经基本在市场上形成了进入壁垒。相比起来，竞争对手联通推出的“UP新势力”只能占有很少的市场份额。 三、 动感地带价格套餐定价策略对移动通讯产品定价的启示 1. 移动通信产品的定价应该有明确的定价战略目标。动感地带套餐的定价，以利润导向、销量导向和竞争导向为战略目标，这使得动感地带获得了巨大的利润和庞大的市场份额。 2. 降低目标顾 客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。 3. 通过价格捆绑和产品线的差异化，提高了消费者的经济价值。动感地带采用的价格捆绑策略，价格捆绑一方面提供了额外的获得价值，另一方面通过降价产生了消费者对交易价值的感受，使消费者感受到捆绑组合的经济性，从而提高了购买意愿。而产品线价格的差异化，给消费者提供了一组相对价格，消费者通过比较，感受货币牺牲小了，从而提高了消费者的感知价值。 【参考资料】: 1. 中国移动“动感地带”品牌市场分析案例，世界经理人网//.icxo4>>/ 2. 中国移动通信网站//.chinamobile>/ 3. 电信重组后的市场分析及监管政策选择，中国通信网//market.c114.net/ 4. 精确细分:动感地带赢得新一代，易迈网络//1>.mba163>/