洋河酒的营销策略

洋河酒的营销策略 不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的营销策略，已经明确了洋河的未来:只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。 只是，在洋河开疆拓土的时候，这个巨无霸面临的不仅仅是原料的控制，还有不断被质疑的竞争手段。 记者在调查中发现，在某地级市，洋河酒一年举办的品鉴会多达700次。而签订MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1713923963496_1封杀对手、公关搞定政府，更被公众视为以公权打压市场竞争的非法手段，风波不断。 为官员每年办700余次品鉴会 仅在连云港市，洋河酒一年举办的品鉴会就多达七百次。品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送 在江苏本土，洋河已经成为毫无争议的酒类老大。 年销售60亿元的业债，使洋河成为当地的纳税大户，这种影响力不言而喻。 在江苏警方打击制售假洋河酒的行动后，江苏一些媒体本来想做报道。但是，经过洋河打招呼之后，本想宣传自己工作成绩的公安部门，最终放弃了对媒体公布打假成果。 对于政府部门，打假成果可以看作工作业绩。但难以估量的假酒数量，随着市场销售，必然要影响洋河的整体形象，所以，在这个问题上，即便洋河本身就是最大受害者，但洋河依然对此讳莫如深。 仅从这一事例，就可以看出洋河在本土的影响力。不过，在市场上，洋河却表现得非常谦逊。 有着7年白酒销售经历的连云港市某名烟名酒商店(下简称品牌店)沈非副总经理告诉《法治周末》记者:仅在连云港市，洋河酒一年举办的品鉴会就多达700次。 可是，这种品鉴会却并非字面上呈现的那样简单。 不是请消费者品尝，而是专门吸引官员。专门从事对官员销售的沈非在经过和记者多次沟通后，终于揭开品鉴会的真实内容:品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送。洋河公司规定，在连云港市，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。 对于品鉴会，洋河方面也有详细的规定:根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。，诸多官员不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。沈非透露。 虽然这些东西都会经过沈非之手，但仅仅是过手已让沈非羡慕不已。 沈非大致给《法治周末》记者算了一笔账:仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在连云港一个地级市的投入，去年就不低于3000万元。当然，这些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河去年在连云港销售高达1.6亿元。 支撑起如此佳绩，当然不能仅仅靠与官员们的品鉴会，在消费者看来，洋河的一些市场公关堪称温馨。 洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。 一位不愿具名的地方官员表示:我女儿过生日的时候，洋河就给我打电话，询问女儿的生日宴在哪里举办，要开多少桌，然后就根据具体的桌数，免费送来酒水。 这名官员的身份，是某部门的处长。 沈非告诉《法治周末》记者:这些洋河做团购的负责人，手头都有详细的客户资料 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 :不仅是主要领导，还包括领导的家人、亲戚和朋友等。只要涉及到这些人的生日、结婚纪念日，他们都会打电话询问对方，在哪里办宴会，宴会的规格如何等，然后再送去免费酒水，可谓事无巨细。而能够享受到这样赔本服务的，要么是官员，要么是国企的负责人。在打好了这张感情牌后，领导及他周围的人，能不用你的酒,当然，普通老百姓肯定享受不到这种待遇，因为老百姓不是优质客户。 正是有着这些温情般的公关，连云港市发电厂、港务局这些国有大企业都成为洋河旗下的忠实客户。据了解，这些客户购买的一般都是高档酒，用于福利或招待，每年用酒都超过千件。 除此之外，沈非还披露:逢年过节，洋河更是少不了送礼，根据不同的人和级别，送出去的购物卡一般在一至三千元，对象多为该单位的办公室主任。 像上述这样在市场营销中进行大手笔的高投入，在江苏省本地，洋河可谓无人敢与之争锋。 某品牌店经理呼银虎告诉记者:刚刚结束的一个晚会上，洋河就花费几百万元，请出了歌坛天后王菲为其助阵。 签订违法协议封杀对手 随着洋河销量越来越大，脾气也大了。开始要求我们在签订的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 上明确:不允许销售当地某知名品牌白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。这就给我们很大的压力，毕竟洋河的销路已经打开了，我们根本不敢不听洋河的话 一位周姓品牌店的负责人给《法治周末》记者讲述了这样一件亲身经历的事情:扬州市某局一位副局长吃饭，以前喝的都是当地另一品牌酒。为了使该局成为自己的团购对象，洋河首先买通了该局的仓库管理员，当该局办公室主任找他拿某品牌酒时，他说没有了，库里只有天之蓝。紧接着洋河再做办公室主任的工作，当副局长喝酒时，问怎么不是某酒啊，主任便说仓库没有某酒了，现在流行的是喝天之蓝，通过这种诱导，再把局领导拉下洋河，洋河自然就成了该单位的招待用酒了。 他还透露:在洋河酒没有完全主导市场时，比如某单位没有喝天之蓝时，洋河的供销商会做到，你不喝我也送，哪怕堆在那里我仍然照送不误。这样送了一次，两次……终究你会喝这个酒，认为这个酒也不错嘛，直到它成了该单位的专用酒。当普通消费者看到官员们喝的都是洋河酒后，请客吃饭，第一要买的酒就是洋河，认为喝这个酒有面子。 洋河不仅在优质客户上煞费苦心，在零售终端方面，诸多举措亦频有招数。 白酒销售商汪庆近几年来着实领教了洋河先抑后扬的销售手段:2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。 扬州市白酒销售商鲁涛证实了汪庆的说法:开始与我们合作时，条件非常好，返点的折扣差不多有20%，一打电话，立刻送货上门。但随着洋河销量越来越大，脾气也大了。开始要求我们在签订的合同上明确:不允许销售当地某知名品牌白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。这就给我们很大的压力，毕竟洋河的销路已经打开了，我们根本不敢不听洋河的话。 最开始，鲁涛也曾想过要把主动权握在自己的手里。断我货大不了不卖了，少挣点钱就是了，也没必要把主动权全都交给洋河吧,但一个事实让鲁涛放弃了抵抗，你看看给洋河做团购的人，很多都是现任的官员或者官员家属，连这些人都替洋河干活，像我这种小虾米，哪还有跟洋河对抗的能力, 据鲁涛透露，帮洋河做团购的官员里，有刚退休的副市级领导，现任市里的高官等人(包括市领导的子女)。 随着实力大涨，洋河将这套行之有效的营销策略在全国市场上大力推广。鲁涛告诉《法治周末》记者，姜堰是江苏泰州属下的一个县级市，一年的招待用酒是1200万元，洋河一家就占了800万元。 尽管政府的招待用酒是需要招投标的，但实际上，招标是个形式。一般招标前，内定好的酒厂都会给政府送去价值三五十万的白酒，既是联络感情，同时对自己也是个很好的宣传。 一个专门做酒店销售的周姓经理告诉《法治周末》记者:有时碰到洋河的业务员，他们直接就拿钱买断酒店，有五千、一万两万的。这叫进场费，规定在吧台只能陈列洋河酒，而不能出现某某酒。并签订一式两份的协议，如果发现了某某酒，就会撤场、断货。扬州60余家品牌店里，凡和洋河签订的协议中，都规定不准卖江苏当地某某知名品牌白酒。这种协议主要内容为三个方面:一是禁止某某酒新品上架陈列销售;二是给他们提供团购单位名单，由酒厂免费送酒;三是禁止品牌店跨区域销售。 洋河指向如此明显的竞争策略，让相关知名品牌白酒企业如坐针毡，但却一时难以奈何。 高速扩张下的隐忧 作为酿造白酒必备的基础材料，基酒数量的多少以及质量的好坏直接决定着白酒的品质。如果五粮液不卖给洋河基酒，洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂，品质就难以保证，产品稳定性就会受到影响 市场不断被洋河蚕食，一些白酒企业难以视而不见，只有不断向有关部门投诉:洋河酒厂在江苏省内各地市场和安徽、河南等地，针对竞争对手，通过不同形式采取渠道封锁手段。其做法表现为采用高投入买断酒店、给予经济回报的方式，与其经销单位签订禁止销售竞品，这一行为严重影响到竞争对手各种类型渠道的正常经销。 早在2010年10月中旬，媒体曝出洋河股份针对其在江苏省内主要竞争对手某知名白酒签订“恶性竞争合同”的新闻，指出，在江苏省扬州、连云港、盐城、镇江、苏州等多个地区，洋河股份的经销商给零售商施以压力，要求其签订“霸王协议”合同条款上明确注明“货架禁止陈列和销售竞品当地某某品牌酒”、“只能销售洋河酒系列、双沟酒系列、苏酒系列，不得销售其他白酒(茅台、五粮液除外)”、“协议期内某某酒新品系列不得陈列销售”。 这种现象在江苏省内普遍存在。 报道称，洋河的行为涉嫌违反反不正当竞争法以及江苏省实施《中华人民共和国反不正当竞争法》办法(修正)等相关法律规定。 有报道披露，两年前，洋河在南通市如东县进行白酒产品销售不正当竞争，曾受到当地工商管理部门查处。 但这种分散性的投诉和抗争，根本扼制不了洋河的扩张。据记者了解到，在2010年，一些白酒企业就向有关部门反映洋河的不正当竞争，但一直没有收到政府方面的反馈。 但在业内者眼中，洋河的这种对对手的碾轧，却有着杀敌一千自伤八百的危险，基酒直接关系到白酒企业的生存和发展，而洋河恰恰在这方面存在危机。洋河股份2009年年报披露，公司曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款，总额高达近6000万元，由此引发了洋河外购基酒的猜测。此后据招商证券的调研报告透露，在7月份洋河股份投资者交流会上，公司高层承认，确实在向五粮液集团购买基酒。 “因为洋河发展太快了，已经让五粮液感到威胁，所以五粮液准备对给洋河的基酒供应进行控制。”近日，一位业内人士向记者爆料称:“作为酿造白酒必备的基础材料，基酒数量的多少以及质量的好坏直接决定着白酒的品质。如果五粮液不卖给洋河基酒，洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂，品质就难以保证。” 据悉，在那次交流会上，洋河股份董事长杨廷栋表示:“洋河大量中低档酒确实需要从外面拾遗补缺，但洋河主导品牌是靠自己的原酒保证的。”杨廷栋的澄清显然是针对此前“洋河中高档白酒的40%也需要购买基酒勾兑”的传言。 一位业内人士说:“虽然洋河的中高档酒的基酒外购被公司否认，但洋河基酒缺口很大却是不争的事实。今世缘是目前江苏省内基酒产量最大的酒厂，超过洋河。但从销售看，洋河是今世缘的两倍以上，洋河的基酒缺口有多大可想而知。” 大量外购基酒让洋河的消费者产生了信任危机。 据一位宿迁本地人李先生告诉《法治周末》记者:“本地人现在都不喝洋河酒，因为市场上已难喝到真正的洋河酒了。” 《法治周末》记者还了解到，洋河酒将核心消费者分为A、B、C三类，给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。 在某地市场，对某政府领导赠酒长达两年。对有一定级别层次政府官员的家宴用酒，则一律免费赠送。 在江苏连云港等地，针对VIP合作单位，给予20%左右的馈赠返还。此前，曾向河南铁路局一次赠送40万元左右的产品，并分配到每个领导干部人头。 最近，洋河在江苏镇江京口区销售中进行“大手笔”公关，一次性向某单位赠送酒四十箱，价值二十多万元。 这些行为意味着洋河在高歌猛进的过程中，裹挟着易为外人所指责的涉嫌单位行贿政府行为。然而，就上述反映的问题，洋河数次拒绝了《法治周末》记者的采访请求，显然还是要在自己制定的轨道上高速前行下去。 就像甬温线上追尾的动车，无论怎样的高速，都不及安全来得重要。