品类基于13亿消费者心智研究的13条品类定律

品类基于13亿消费者心智研究的13条品类定律 品类:基于13 亿消费者心智研究的13 条品类定律 收藏 | 评论 没有品类机会，品牌等于零。“谁也没想到，这一全球商业规律的突破性发现，竟然出现在中国”。品类 天然没有品牌，而品牌天然就有品类，产品不是产品，需求才是产品。没有品类机会，品牌等于零。品类 是水，品牌是船。不研究水的人不会开船，每个品牌背后都有一个大品牌，那就是品类。品类是民族，品 牌.. 本书由作者授权连载，禁止转载 作 者:郝启东唐十三谭大千 出版社:企业管理出版社 定 价:55.00 元 出版时间:2007-01-01 序 创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦创建好这个新品类，就有机会来开创子品类了。营销专 家称之为‘细分市场’ (Segmenting the market )。„„怎么样才能让人们更喜欢我的品牌呢,忘掉品牌先来 考虑一下产品种类吧～每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，人人都在评论‘为什么另一个品 牌更好’。 ?? 自序 1 ?? 自序 2 上篇:品类原理--品类第一律:心智共识 消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。 品类这种心 智资源共识的达成，源于人们总是希望以“最小的代价获取最多的信息”。 ??小引 ??1、“ 品牌背后有个更大的品牌” ??2 、鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜 ??3、风雨彩虹见云烟 ??4 、品类形成的动机――功利化的头脑 ??5、做“对” 比做“第一”更重要 ??6、品类价值 ??7、如何划分品类, ??本章小结 上篇:品类原理--品类第二律:文化衍生 品类来源于文化。品类存在于消费者固有的、已有的认知中，大多数品类在领导品牌出 现之前就存在 了。品类反映的是，同一文化领域的群体对待事物的集体认知。 ??1、生活在古代:发现品类而非创造品类 ??2 、裴李岗与雅典卫城的东西差异 1 ??2 、裴李岗与雅典卫城的东西差异 2 ??3、文化差异下大量的品类空白 ??4 、乌江榨菜“三榨”榨出品类机会 1 ??4 、乌江榨菜“三榨”榨出品类机会 2 ??5、新天的仲夏夜之梦 1 ??5、新天的仲夏夜之梦 2 ??小结 上篇:品类原理--品类第三律:品类属性 品类不会莫名生成，品类在文化催生的过程中必然是符合群体的某些需要、某些利益， 于是这些需要 以及利益集合起来构成品类的根基，形成了该品类的属性。因此，品类属性必然会对品类的 一切营销活动 进行相应的约束。 ??1.打开电脑-点击鼠标右键-点击属性 ??2.“花生牛奶”与“果蔬汁” 1 ??2.“花生牛奶”与“果蔬汁” 2 ??3、Norplant 无法生产的创新 ??4 、“玩具就是玩具，电脑就是电脑” 1 ??4 、“玩具就是玩具，电脑就是电脑” 2 ??小结 上篇:品类原理--品类第四律:品类特征 品类特征是品类重要的识别符号。品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些 功效利益产生 的一系列物理性状和审美共识，我们称之为品类特征。 ??1、特征决定命运 1 ??1、特征决定命运 2 ??2 、品类特征图谱(TLC ) ??3、坐什么，你就是什么:椅子传奇 1 ??3、坐什么，你就是什么:椅子传奇 2 ??3、坐什么，你就是什么:椅子传奇 3 ??小结 上篇:品类原理--品类第五律:品类原型 当某个特定的品类成员获得更多品类特征时，它就变得更具中心性。具有品类特征最多的类别成员则 成为该品类最中心的成员，我们将其称之为品类的原型。人们总是以最小的代价获取或概括最多的信息， 这导致每个品类都存在一个中心，即品类原型。 ??1、最像水果的水果 ??2 、橙汁效应 ??3、安藤百福与方便面品类原型 1 ??3、安藤百福与方便面品类原型 2 ??4 、品类原型的复制者康师傅 1 ??4 、品类原型的复制者康师傅 2 ??小结 下篇:品类运动规律--品类第六律:先导汇聚 如果你获取了品类领导品牌的位置，那么你将注定享有品类最大的市场份额。此时你必须承担领导该 品类进行扩张或防御的任务，做出自己的品类贡献。不过不用担心，这种投入与你从品类中得到的巨额回 报相比，是微不足道的。这就是为什么人们总想成为品类中领导品牌的原因。 ??小引 ??1、牛屁股上的烙印 ??2 、品类第一机会 ??3、卖不掉的德夫瑞克键盘 ??4 、从“0”开始的产业:电动牙刷 1 ??4 、从“0”开始的产业:电动牙刷 2 ??5、宁夏红和达利 ??6、陈世家比“陈醋”更“陈”醋 1 ??6、陈世家比“陈醋”更“陈”醋 2 ??6、陈世家比“陈醋”更“陈”醋 3 ??小结 自序 1 如果基于“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么，战后至今，仍旧是三大理论为主 体，它们一直影响到我们此时此刻对市场、营销、品牌、广告等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和看法: 50 年代，美国，罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves )提出的“独特销售主张论”，即USP。(参 见《实效的广告――达彼思广告公司经营哲学:USP》罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves )著，内 蒙古人民出版社); 60 年代，美国，大卫?奥格威，“品牌形象论”。(参见《一个广告人的自白》、《奥格威 谈广告》大卫?奥格威著); 70 年代，美国，艾?里斯和杰克?特劳特提出的“定位论” (参见《广告攻心战略――品牌 定位》艾?里斯、杰克?特劳特著，中国友谊出版公司1991 年12 月第1 版;《定位》艾?里斯、 杰克?特劳特著，中国财政经济出版社2002 年2 月第1 版)。 “独特销售主张论”的突破性贡献，是将品牌与产品的差异化，提高到全新的理论高度， 在战后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。 其缺陷是没有给出“独特”的限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实战应用。我们 现在都知道，要做出一种? 也没见过的极其“独特” 的商品或广告，并不难，但是要使“独特” 的特点，最终成为领导主流消费的某种属性，却是单靠“独特”还远远不够的。 虽然大卫?奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是，同行和学生们还是带着景 仰的心情为他提炼出“ 品牌形象论” 。可以想见，当时在物质层面困顿不前的“独特销售主张 论”大行其道的时候，提出这一想法，的确闪烁着天才的智慧和胆识。 “ 品牌形象论” 的第一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精 神上的满足。这就是后来我们常说的“ 品牌附加值” 。这一突破给后来的研究者(包括我们) 一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质精神二 元化的形态。 “ 品牌形象论” 的另一个贡献，则是大家所熟悉的内容了:当你从产品本身实在找不到足 够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质精神二元需求的排序 上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，需求形态在物质层面、精神层面的二元化， 是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒 二象性” ，二者没有主次轻重之分。也就是说，品牌在其构建之初，就应当具备物质层面、 精神层面两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。 “定位论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出了对于外界信息 而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域(事实上就是品类)的心智空白位 置只有两个。这就让大家不难明白为什么几乎所有成熟领域(成熟品类)都是在两个领导品 牌的控制之下了。“定位论”如果单从学术角度讲，称之为“消费者心智资源论”则更为贴切。 遗憾的是，“定位论”忽略了领域本身，就是一个独立的研究领域――消费者心智如何划 分领域,――这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位论”在无法给出消费者 心智如何划分领域的答案，导致“定位论”被误用的几率非常高，其实战威力也被大打折扣。 后面影响我们的，还有CIS 体系，以及整合行销传播等。但这些体系大多基于是对“消 费者行为及心理特征” 已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有 突破性的发现。 “品类”的影子 “ 品类” 的概念，在本书出版之前，还没有正式出现过。 但是，在杰克?特劳特《精灵的智慧》，以及唐?E?舒尔茨《整合行销传播》中，曾两次 出现过很近似的概念。 《精灵的智慧》(杰克?特劳特著，电子工业出版社 2003 年 8 月第 1 版)的第四章 (P34―41 ): 让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是‘数一数二或者新东西’ (a one or two or something new )。 …… 你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的 基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。 …… 创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦创建好这个新品类，就有机会来开创子 品类了。营销专家称之为‘细分市场’ (Segmenting the market )。„„怎么样才能让人们更喜 欢我的品牌呢,忘掉品牌先来考虑一下产品种类吧～每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆 出防御姿态，人人都在评论‘为什么另一个品牌更好’。但是提到种类时，潜在客户就会有开 放的心态，大家都会对新产品感兴趣，很少有人对更好的产品感兴趣。 …… 既有品类的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注市场中的细分市场。 …… 成功的产品应该是一类产品中的第一号或第二号产品。否则，你就必须开创一个新的产 品细分种类。 《整合行销传播》(唐?E?舒尔茨等著，中国物价出版社2002 年8 月第1 版)第二章第 二节(P037 )“消费者如何处理讯息” ，以及第三章第三节(P069 )“类别与品牌网络” : 由于环境中的感官刺激(sensations )远多于我们处理感官刺激的能力，我们只会把自 己认为重要的资讯挑拣出来，而忽略那些我们觉得不重要的。因此，我们限制了自己的认知 范畴。 我们使用一个名为“转化分类” (transformation and categorization)的系统，帮助我们处 理环境中点点滴滴的大量资讯。转化分类系统在我们选择和存储咨询的过程中，帮助我们将 资讯加以简化分类。换言之，我们将周遭的声、光、感觉转化，把他们放进一种我们称之为 “概念”的理解形式中。这些概念可以储存在记忆中。例如，非常复杂的人造产品(诸如喷 射机)可以简化成一个或少数几个概念，以便储存在我们的记忆里。每个概念都可能会有很 多附属的或相关的细节，但是为了储存和重取之便，我们将零星片段的资讯集结成能够记忆 储存的单一概念。 有了概念之后，我们就可以构建类别(categories)。类别使我们得以进一步分类和储存 资讯。例如，“旅行”这个概念可能包含多重概念，如舟车、住宿、餐饮、观光、异文化等。 经由转化和分类的过程，我们才能够仅以脑海中的一些概念和分类储存大量资讯。分类的基 模(schema )，使得我们能处身非常复杂的环境中运作自如。 我们已经储存了一些概念，也根据这些概念建构了一些类别。当我们面临新的经验，或 者是重新考虑已经储存的概念和类别时，便可运用已有的概念和类别来做假设和推论。例如， 当我们碰到“学校”这个类别时，可以从我们已经储存的记忆中找出和这个类别有关的几个 概念。我们可能会把学校分成幼稚园、小学、初中、高中和大学。因此，当我们想到“学校” 这个类别和更特定的“小学” (英文primary school, 意指初级学校)这个概念，我们就会想到 小学是年纪比较小的人读的，通常位于家的附近，里面有老师等等。此外，我们也会从“小 学”这个概念中推论出，小学教学的重点可能是读、写、算术，而不是微积分、物理和高级 电脑程序设计等科目。如此这般，简化了类别和概念，使我们得以用有限的储存容量储存大 量的资讯。 „„人们用来选择、吸收、处理和存储资讯的转化分类过程，与环境中的刺激和感觉相 比较之下，实在太有限了。资讯处理的过程随时都在运作，我们处理和储存资讯的能力却很 有限。我们很快就会了解，如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理，他所传递的信息必 须: 1. 包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验。 2. 能清楚地被辨认并分类。 3. 和人们已有的分类系统相吻合。 不容易辨认、不相关、和既有的资讯相冲突，或只是被认为不重要或没有关系的行销传 播讯息，都不会被消费者接受和处理。当世界越变越复杂、人们把较多的时间留给能帮助自 己应付重要生存任务的资讯时，就没有什么时间或空间好留给厂商好用来装载产品及服务的 资讯、资料和概念了。因此，厂商必须为人们提供理由，让人们更愿意处理他们所提供的资 讯。 …… 如果消费者还要再做更多的思考，那么它将会进入到“次层级”的分类中。在这里我们 可以看到，他们用一小部分的属性来区分拥有甚多相同特质的产品。这可能是因为在“次层 级”中，大部分的人将产品的品牌名称分别储存和加以联结。如果我们设法延伸次层级的产 品分类，我们就能清楚地看到这整个系统的运作方式。 对厂商而言，最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者将品牌置于网络结构中的哪 一个层级及哪一个分类中。 …… 由此我们可以了解，消费者在心中所建构的心理图像与产品网络为何对厂商十分重要。 唯有重视消费者的心理图像与产品网络，厂商方能知道哪一种讯息可以影响消费者，使他们 改变内心的产品网络以及增强某些品牌的正面概念，以便与竞争品牌对抗。 …… 整合行销传播思考的基础，是消费者储存该产品类别(categories)、产品及品牌资讯的 方式。 这就是我们能够找到的，本书之前所有“ 品类” 的影子。 自序 2 特别值得一提的是，中国营销研究中心CMC 主任、中山大学卢泰宏教授，在2002 年版本 的《定位》一书的《导读》中，提出了“广告表现出的差异性，„„是要显示和实现出品牌 之间的类的区别”，并将“类的独特性”列为“定位论”的一个重要特点。这应该可以认为是“ 品 类”概念与中国学者之间，最近距离的一次接触。 另外，本质上比以上两本书更贴近“ 品类定律” 的，倒是《认知心理学》(John B. Best 著， 中国轻工业出版社2000 年5 月第1 版)。 “ 品类” ，在几度与人们失之交臂之后，终将揭开它神秘的面纱了。本书将揭示包含“ 品 类” 的定义、来源、特征、属性以及各种运动规律在内的十三条“ 品类定律” 。 认识“品类”之前的两个提醒 提醒一: 坚持以“消费者行为及心理特征”作为一个完整的研究对象和领域。 目前营销学、市场学、广告学、品牌学等等提法，容易分割这一完整的研究对象，使我 们落在由扇形轨迹中解释圆形运动的误区。虽然“消费者行为及心理特征” 目前还没有构成一 个独立学科，但我们仍然需要预备好完整的、客观的研究心态，来探索事物本质的真相。 坦白说，“消费者行为及心理特征”这一领域目前还属于“前建筑学时代” 。按照霍金认为 “规律”必须具备“解释性”和“预见性” 的提法，这一领域正在进入揭示规律的时代。建筑学出 现之前，就有天才造出金字塔和空中花园，但是，这并不能阻碍人类对于建筑力学的不懈探 索。 中国拥有同一文化单元下的 13 亿研究样本，这本身就是史无前例的，况且目前的中国 正处在超常规的高速发展状态，这对于“消费者行为及心理特征”暴露出新的特征和规律，是 千载难逢的好机遇。就像USP、品牌形象论、定位论都是出现在战后高速发展的美国一样， 这一领域的下一个重大突破出现在中国，是理所应当的。我们很幸运，生活在一个伟大民族 的一个伟大时代，生活在“ 中国一小步，世界一大步”的时代。 提醒二: 我们必须坦然接受一个事实:品类只能被发现，不能被创造。 由于开创新品类的诱惑实在很大，因此我们已经遇到很多试图通过我们的帮助来“开创 新品类” 的人。但是，开创品类这种提法本身，就已经违背了品类定律，其结果必然背道而 驰。 发现规律，顺应规律，运用规律，但不要试图创造规律。 我们是人，不是神。 上篇:品类原理--品类第一律:心智共识 小引 消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。 品类这种心智资源共识的达成，源于人们总是希望以“最小的代价获取最多的信息”。 “品牌背后有个更大的品牌” 鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜 风雨彩虹见云烟 品类形成的动机――功利化的头脑 做对比做第一更重要 品类价值 如何划分品类 依稀记得这样一个财富故事。故事说，有一天一位外商来到一座小镇向人们派钱。小镇 迅速炸开了锅，所到之处，好不热闹。当经?过一间佛堂时，却看见一位念佛的老太太不理 不睬。于是外商觉得挺奇怪就找人问老太太为什么不来领钱。 老太太对来人说:你知道那钱是如何得来的吗,来人摇摇头。 老太太说:那是洋人挖了人心，熬成油，点了灯，四下里一照，人心总是贪财的，所以 照到埋宝贝的地方，火头便弯了下去。他们就立即挖开，取了宝贝，所以洋人都这样有钱。 也许老太太话语中还有别的什么深意，但却为我们道出财富的基本道理――得人心者， 得财富。 1、“品牌背后有个更大的品牌” 开始，我们只是发现了一个有趣的现象，大多数消费者都能够从品牌中读出品牌背后的许多 隐蔽信息。比如“阿诗玛” ，虽然其品牌呈现出来的信息只是一幅人像?面、品牌名和产地， 但是消费者却从中接受到了许多有意思的信息:一种云南烟;云南出产优质烟叶;用好烟叶 做的烟;口味就是云南烟的口味。而云南印象本身诗化的气质仿佛也莫名地掺杂在“阿诗玛” 这一品牌当中。我们绕过了阿诗玛品牌似乎看见了一个叫做云南烟的大品牌，当然它已不是 传统意义上的品牌了，而是一个包含了诸如:红塔山、红河、云烟、玉溪、香格里拉、阿诗 玛等等品牌的集合。 阿诗玛烟包 品牌背后隐藏着一个更大的品牌。 这绝不是只在烟草行业上才发生的个别现象。 在蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫做草原牛奶的大品牌; 在孔府家、孔府宴、秦池、景阳春„„背后隐藏着一个叫做鲁酒的大品牌; 在汇源、味全、茹梦背后隐藏着一个叫做 100%果汁的大品牌; 在可口可乐、百事可乐、非常可乐背后有个叫做可乐的大品牌; 在雀巢、麦斯威尔背后有个叫做速溶咖啡的大品牌; …… 这样的例子举不胜举。 也许有人会注意到说我们列举的概念更像是一些商品类别的称呼。 是的，这是一些质变了的类别定义，这与过去营销人员硬性的行业类别划分完全不同， 过往的行业类别划分过于笼统且过于主观(那些类别概念多数是由政府机关或来自生产专业 定义的而非消费者定义的)。 譬如:关于烟草他们定义的是“烤烟型”或“混合型” ; 关于牛奶他们定义的是“液态奶” 、“还原奶” 、“乳饮料” ; 关于白酒他们定义的是“浓香” 、“酱香” 、“清香”; 关于果汁他们定义的是“还原果汁”、“果汁饮料” 关于可乐他们定义的是“碳酸饮料”; …… 这使我们确认一场关于“类别定义的革命”正悄然发生在消费者心智当中。它自然而然地 具备了品牌的某些关乎人性、关注消费心智的特征，在这一层面上我们可以将这种“革命性 的类别定义”视作“ 品牌背后的大品牌” 。它不同于品牌的是，它没有眩目的个性，它反映的 更多的是事物的共性。它是如此普遍、如此清晰、如此自然地存在于商品当中，存在于品牌 背后，也正是因为它太过普遍、太过自然的存在，令到我们的营销人员几乎熟视无睹。这种 漠视往往使得我们还未曾清晰我们的商品、品牌的类别归属时，就贸然将营销全部押宝在品 牌建设、出位的广告创意上，一味地追求产品、品牌差异化的打造以及独特销售主张的传播， 结果适得其反。 你也许会质问我们这些质变了的类别定义到底能改变什么, 我们要告诉你这样一个事实:这些类别概念的兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的 生与死(包括你的品牌以及你的竞争对手的品牌)，可谓一荣俱荣，一损俱损。 举个浅显的例子: 当 1999 年8 月成立的蒙牛高举着“草原牛奶” 的大旗，高歌猛进，仅用短短5 年时间， 在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第2 位。目前，从利乐枕牛奶市场占有率来 看，蒙牛居世界第一;从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一。 如果我们单从品牌构建的完整性以及广告创作的创意程度来看，蒙牛并不比光明牛奶出 色，那么造成这种差别的根源是什么,原因很简单，就是蒙牛拥有一个质变了的类别定义 ――不只是牛奶，而是草原牛奶。草原牛奶意味着“天然的牛奶” 、“更正宗的牛奶” 。这些优 势信息被完整地打包在“草原牛奶”这一类别概念中。因此，蒙牛无需“举重的金牌牛牛”这样 的差异化传播元素，亦无需强调“好牛产好奶”这样隔靴搔痒的信息，便可实现高速增长。 伊利包装系列 蒙牛包装系列产品 伊利牛奶广告 蒙牛牛奶广告 我们可以清晰地发现人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚在某一个特定的词汇上。 只是它发生在更为广泛意义上的消费者群体的心智当中;它大多是自然生成，具备操纵品牌 生死的能力，但它无法被任何一个企业或一个品牌独占。(正如红塔山无法独占“云南烟” ; 蒙牛无法独占“草原牛奶” 。) 当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种质变了的类别定义时，它显示出一条最为 显著也最为重要的规律就是――心智共识，概括起来讲就是消费者心智中对多种事物、多种 商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。 2、鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜 让我们再用一个发生在白酒行业里几乎无人不知的事件来揭示品类的力量。让我们一同来领 略品类这只云覆雨手对旗下品牌成员的影响。 白酒行业以 1993 年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。1993 年之前，中国只有几种传 统国酒和各个地方酒。地方酒的流通范围一般以省为界。 90 年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“ 以商业手法创造速成的非传统全国品牌” 的条件和念头已经?逐渐产生。 1993 年伴着王姬的一句“孔府家酒，叫人想家” ，孔府家亲切温馨的广告诉求，引起了 消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。孔府家一下从寂寂无名到一 夜天下知，从一个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长，生产量从 几百吨快速爬升到几千吨。 孔府家的成功让200 公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不已，他们一没有过硬的产品， 二没有厚实的文化源渊，而是聪明地采用跟进策略。你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府 家酿酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名门。 1994 年11 月8 日，中央电视台第一届广告段位招标会，会前人们普遍以为标王之争将 在当时广告曝光率最高的两家企业――孔府家和太阳神之间展开，然而，默默无闻的孔府宴 却以3079 万元标底一举夺魁。孔府宴凭此扬眉吐气，销售额更是以6 倍速增长。孔府家虽 未夺得标王称号，但当年销售额不仅不减反而激增直逼10 亿元。 1995 年，这一年中央电视台标王之争上，他们开出了比上届标王二倍的天价，意欲夺 取标王宝座，但孔府家又一次落空而归。两孔相争却是“半路杀出个程咬金”，同出于山东的 秦池以6666 万元夺取中央电视台标王。1996 年，秦池对外通报，当年销售收入9.8 亿元， 利税2.2 亿元。„„?1997 年以3.2 亿再次夺得中央台97 标王。“秦池事件”爆发。与事件看 似毫无关系的孔府家遭到牵连，1997,1998 年鲁酒纷纷落马，驰骋全国5 年的鲁酒品牌无 一幸免。 似乎一切都是广告、标王惹的祸～ 事实真相却远非如此，自从孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个扛起大旗 走上中央台，众多山东酒品牌一呼百应。孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒厂 跟进投入数倍甚至数十倍，共同强化“鲁酒” 的概念和品类特征。 1996 年鲁酒各品类成员在央视的广告投放 1993,1997 年鼎盛时期的鲁酒品类成员:孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、景芝、景 阳春、喜临门、扳倒井、古酿兰陵美酒 、泰山特曲、金贵„„?大量资金的不断流入，使“鲁 酒” 品类市场走向成熟，1994 年后孔府家没有再获过标王，但孔府家作为“鲁酒” 品类代表一 统天下，孔府家也成为最大份额的占有者。此时的繁荣是品类繁荣的结果。 让我们再来看看“秦池事件”动摇的到底是什么, 以下是 1997 年对“秦池事件” 的一系列报道: “„„?随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经?形成了一个名牌群体效应„„?彼 此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3.2 亿夺标的报 道，已经?给消费者留下这样的印象:山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有 酒生产基地„„?另外，还给人们留下这样的暗示:山东的酒是用广告推出来的，而广告费 又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍 ?……?” “秦池事件”撼动了“鲁酒”的品类根基，酒体发生了根本问题。此时的品类老大孔府家 以及所有品类成员，对如此伤害品类根基的事件毫无反应，没有采取相应的公关行动。 与此同时，事件的另一主角川酒六朵金花却在借助此事件有利的品类信息建立联盟，迅 速崛起。 鲁酒系列 川酒系列 一则来自 1997 年春季糖酒会的报道―― “„„?在1997 年3 月20 日全国春季糖酒订货会上，作为东道主的川酒集团军，躲进僻 静的中国酒城一个会议室里，在念一种“酒经?”―― 由四川省政府牵头联合了省委、省贸易 厅酒类专卖局、地税局、食品 D?会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。„„? 该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒 D?会成立，这意味着，大敌当前，川酒一致对 外„„?” 在此后金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。 在五粮液系列、剑南春、泸州老窖等川酒“六朵金花” 品牌群的不懈努力下，川酒各品牌 也由此得以扬眉吐气。2003 年，我们在沈阳、天津、石家庄10 家超市的抽样，川酒各品牌 平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62% 。 品类根基一旦动摇，覆巢之下安有完卵。相反，只要品类根基没有动摇，风雨之后依旧 会见彩虹。 3 、风雨彩虹见云烟 前面我们探讨过云南烟各个品牌，得到消费者集中认同的心智资源，是原?料资源――云南 (中国唯一)盛产优质烟叶。 1959 年，上海一家私人烟厂“华美”的30 台卷烟机被搬到了云南，在建国10 周年献礼 的时候，他们生产的第一盒烟送到了毛主席手中。这就是后来两次震动国内烟草大格局的“红 塔山” 。 褚时健先后抓住了 1983 年贷款改革、1988 年云南临沧地震的机遇，将“红塔山”推上巅 峰。1997 年，正当“红塔山”假烟泛滥成灾的时候，褚时健事件爆发。国家局通过“双控”政策 取消了全国12000 家红塔专卖店。与此同时，地方抵制红塔的运动开始了。 在此后的两年里，由于受到云南烟品类老大红塔山的影响，云南烟各品牌成员均遭到重 大打击，市场份额纷纷下滑2/3 以上。这正是“芙蓉王” 、“ 甲天下” 、“大红鹰” 、“利群” 、“黄 山” 、“黄鹤楼”等等区域品牌苦苦等待的机会。在1997 年,1999 年，各区域品牌终于扬眉 吐气。 中华烟包装 云烟系烟包装 但我们可以看到此次事件与秦池事件的本质区别就在于，云南烟品类根基――优质烟草 原?料的认知无人动摇。这次的事件真正影响，只是品类内部的重组与盘整。 1997 年云烟品类遭到重创之后，促进了云烟品类内部各个品牌的盘整。“红河” 、“云 烟” 、“红塔山” 、“福牌” 等共同扛起品类大旗，形成红塔、昆明、红河、曲靖集团军，带领 各个云烟品牌卷土重来。2000 年再度成功进入品类高速成长期。 目前，除了“ 中华”之外，恐怕没有哪个品牌不感到云烟品类扑面而来的强大压力――在 其余威压制中部、南部、东部的时候，云烟的铁蹄已经?踏上西北和东北，在那里纵横驰骋。 4、品类形成的动机――功利化的头脑 要进一步深入品类形成的动机，就要进入大家的头脑中探寻这个神奇的器官。好在认知心理 学的成熟为我们提供了完整的理论基础。 我们发现导致心智共识质变的根本原? 因，是我们的头脑力图使事物利益更多地集中呈 现出来。 我们不得不承认，我们像所有世俗者一样拥有一颗极度功利的头脑。我们总是期望以最 小的代价获取或概括最多的信息。 我们每时每刻接受数量巨大的信息，信息进入体内后我们对其进行处理，大脑每秒钟要 处理4000 亿比特的信息，可我们只能意识到2000 比特的信息，而我们意识到的这2000 比 特信息大多只是关于自己的生存环境、自己的身体和时间。我们身体的感觉器官对信息进行 层层过滤，我们淘ì?信息，最后冒上意识层面的都是对个体有最大化利益的信息。 2000 比特:4000 亿比特的信息，那就意味着每天我们只能意识到2 亿分之1 的信息， 因此，我们需要极其简化的信息分类编码，选取那些对我们有利的信息刺激我们大脑使之兴 奋。换而言之，我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的。在这种情形下，极其优化 认知策略产生了。 让我们做一个小测试，你是否能识别下面的图案。 在上图中，很明显你第一眼看见的肯定是“云南烟”三个字，进而才会看见组成它的不同 品牌。虽然这三个字是如此残缺不完整，并且是由很多元素拼凑而成的，但这并不影响你的 认知。 在人的脑海中实际上还存在着另一双眼睛，它对事物观察的方式遵着认知心理学中 的格式塔原?理――先整体后局部。即使整体信息不完全呈现，人们也能通过自然经?验在 心智当中复原? 出事物完整的形态。 给你一根孔雀翎你绝对不会认为那是来自一只鸡的羽毛。 这种整体优先识别的策略正是人们认知事物的方式，我们称之为――类别化。 这也就说明了为什么在抽离出来的阿诗玛中，我们能在心智中看见云南烟的类别信息的 原? 因所在。 这一原?理同样反映在所有的品牌识别上:当人们在审视识别某一具体的品牌时，自然 而然在潜意识中会将该品牌背后的复杂信息进行类别化的处理。 消费者就某一品类概念一旦形成，他们在识别组成该品类的一切品牌成员时，都会与它 所属的带有明显资源性质的品类信息进行印证，如果信息契合，人们会顺理成章接受该品牌， 否则会自然屏拒。 我们假设红塔山如果抹去云南印象，换成“海南红塔山”，很自然，优质天然烟草原?料 的关联联想消失了。同样，若是有一天红塔山或其他云烟品牌将卖点指向“低焦、壮阳”等技 术、保健名词，那么消费者将会屏拒这些信息，根本视而不见。假使我们迫使消费者对此产 生认知(且不论者将浪费多少金钱，我们也不知道有哪个企业能够支付得起这样的传播费 用)。那么消费者会产生何种反应,答案很简单:消费者会自然转向技术先天占优的“沪系 烟” 。 关于这些品类的对错经?验往往来自社会化的检视系统。那些在消费者心智当中达成共 识的概念正在简化消费判断，也就是说，大家认可的，才是我们认可的～从众的认知心理是 简化消费判断最为安全便捷的方式。 因此，在我们的心智当中人们似乎都签下一个无形的契约:我们需要以最小的代价获取 最多的信息，请用一个我们熟悉的精准的品类概括你的商品利益、你的品牌利益，否则我们 就视而不见。 这就像哥伦布的船队在到达美洲，登陆前3 天就出现在印第安人的视线当中，但是没有 人看见这支船队，原? 因很简单―― 印第安人对这样的帆船没有品类概念，因此视而不见。 视而不见对哥伦布可能不算什么，但对于绝大多数的商品就是致命的灾难。 即便是知名的品牌当它发生品类错位时，灾难一样会降临。当农夫山泉的维生素水在以 1 元钱倾销时，我们了解到这瓶水曾经?在货架上被我们视而不见长达半年之久。视而不见 的原? 因很简单，作为运动饮料品类的跟进产品，却丧失了运动饮料的所有的品类特征―― 没有消费者关于运动饮料这一品类达成过的共识“代表运动的海蓝色、代表能量的暗示、代 表运动的副品牌名„„?”唯一能看见的品类痕迹是运动饮料共用的瓶形。 我们再来审视农夫山泉这一产品的品类名称“维生素水” ，我们可以看出其颇有深意的企 图心，他在试图遵 定位的差异化原?则，以强行实施品类细分的方式切割市场。为什么 我们无法在消费者心智当中建立“维生素水” 的细分品类概念呢,原? 因很简单“ 以饮料为载 体补充维生素的品类已经?有人占据了――那就是果汁? 品类” 。 来自CCM 五大城市的调研数据显示73% 的消费者认为喝果汁? 的理由是“更天然、更健 康，富含维生素” 。 为差异化而差异化，必将导致进入错误的品类。错误的品类必将使消费者排斥你的所有 营销活动，由此我们得出以下推论。 娃哈哈激活饮料广告 统一鲜橙多饮料广告 推论一:做“对” 比做“第一”更重要。 顺应心智共识定义你的品类，由此启动的项目、创新的产品、构建的品牌才会成功，才 会有生命力。悖反心智共识，丧失消费者，你将丧失一切。 5、做“对”比做“第一”更重要 还有谁记得以下中国第一 中国第一台VCD 的生产商万燕，投入了数千万元广告费教育市场已被世人遗忘。(1993 年) 中国第一个方便面生产商上海益民无人知晓。(1986 年) 中国第一瓶洗发露――蜂花淹没在花丛中。(1979 年) 中国第一台直排燃气热水器玉环热水器被排挤在外。(1979 年) 中国第一矿泉壶百龙销声匿迹。(1991 年,1996 年) 中国第一部PDA 快译通陨落了。(1992 年) 中国第一冰茶概念的创导者 “旭日升”被市场冻结。(1994 年) …… 我们都知道影碟机品类最大受益者:自 1996 年后由爱多、步步高、金正、飞利浦分享; 方便面品类最大受益者:自 1992 年后品类整体增容，康师傅、统一、今麦郎、白象获取了 70% 的市场份额;洗发水品类最大受益者:自 1988 年后至今由宝洁品牌群、夏士莲、伊卡 璐分享;自1995 年后万家乐、万和、美的、海尔、皇明分食热水器市场„„。 经典的定位理论告诉我们“第一”是如此的重要，这导致我们经常听见这样不切实际的声 音“我们定位在xx 第一上„„;只要我们坚持传播我们第一„„;我们有第一流的产品„„; 我们是第一个做xx 产品的„„;我们2 年做成第一品牌„„;我们要彻底地击垮xx 成为行 业老大„„;我们要获取最大的市场份额„„。” 错误的理解定位理论的第一法则，本就是一种巨大的错误。定位第一法则发生作用存在 这样一个前提:“第一”必须发生在消费者心智当中;“第一”必须是在事物与所属品类的信息 高度吻合的情况下。换句话来说，就是你要在做对品类的情况下，再来谈你是否有成为第一 的可能性。 蒙牛并没有豪言壮语要成为“第一” ，它只是声称要与伊利一起共同繁荣“草原牛奶” ，而 事实上它成为了“第一” 。 可是追逐“第一” 品牌的桂冠是如此地充满诱惑，这使我们很容易开始错误的理解营销战 ――我们错误地相信打击对手，就会实现市场份额的获取;我们错误地以为征服、进攻消费 者心智，就会迫使其忠诚的消费;我们更错误地以为我们定位第一，消费者就会记住并承认 我们是第一。 这与一位将军错误地理解战争的性质是一样的。 杀戮、重创敌军并非战争的目的，和平以及利益最大化才是战争的目的。所以说以有限 的营销资源进攻市场领先者或发动正面的广告运动必将耗尽你的一切。以最小代价获取最大 胜利，甚至兵不血刃的胜利在战争史也比比皆是，所有胜利背后的伟大统帅之道给我们的启 示就是“集中优势资源用侧翼手段攻占消费者心智共识”才是致胜的根本。 因此营销战的终极目的在于良性竞争、共同繁荣品类实现双赢;了解消费者心智中品类 需求的变化，与其达成共识满足他，使双方获取长久收益。 你要知道任何一个品类一旦启动，它养活的将不只是一个、两个品牌，而是一个品牌群。 所以，选择品类侧翼，将会使你以最低成本获取市场准入证。接下来你的工作就是要做出最 像该品类商品的商品以及最像该品类品牌的品牌。 这是因为――“人们要购买的是品类，而非单纯的品牌” 。 过去的数十年，市场的主导者的转变，角色的互换，使“ 品牌”一词因其以消费者为本， 关注消费者心智研究而被推至至高的营销地位。 可是从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是 因为该品牌包含的信息与品类信息高度吻合。 消费者喝可口可乐，是因为人要畅快解渴的时候，会想到要喝可口可乐，这是由于可口 可乐作为先驱品牌定义了可乐的品类属性以及品类特征，所以你会产生一种错觉以为消费者 选择可口可乐是选择品牌，事实上消费者只是在选择一种最像可乐的可乐。基于这样的理解， 你当然会发现可口可乐不是唯一的选择，在年轻人的心智中最像可乐的是百事可乐，在三线 市场最像可乐的是非常可乐。特别是在三线市场，你甚至还会听见这样的声音“你要百事可 口可乐还是非常可口可乐” ，可口可乐甚至成了品类代名词。也正是这种品类源发品牌扰乱 了我们的判断，让我们错误地以为消费者选择的是品牌而非品类。 当然更多的情况下，品类是先于品牌出现的。在这个世界上还没有“洽洽”之类的品牌诞 生之前，瓜子这一品类就已经存在。瓜子与生俱来的香口属性以及嚼嗑过程产生的零食休闲 特征也早就存在于千百年前。“洽洽”恰好抓住这一品类属性以及品类特征，于是才有“洽洽” 这样包含休闲零食联想的品牌名;也才有精准控制“香口”属性的“香瓜子”这样的类别名称; 也才有特别加香的洽洽香瓜子这样的产品;才有便携纸袋这样的包装形态，洽洽香瓜子在包 装、外包装箱以及终端货架喷射香精的做法才会获得成功。 “洽洽”不是第一个作瓜子的品牌，但不妨碍他成为香瓜子品类赢家，它成功的秘密只不 过是因为他选对了一个没有强势品牌控制的品类，做了一款最像“瓜子” 的“瓜子” 。 我们说“洽洽”做对了～ 这里我们所说做对的意思有两层:1、选对合适的品类;2 、做对符合品类属性的产品及 品牌。 这里我们将面临的首要问题，就是判断你正身处的、或者你即将进入的品类是否正确, 是否有理想的价值, 如果我们只是从自身的利益以及企业的利润角度观察市场，来判断你的品类价值，你会 觉得无所适从。市场似乎处处充满玄机，处处充满营销变量，品牌更迭各领风骚三五年，品 类兴衰转瞬即逝。 当你摒弃这些私心杂念回归到品类的原点，回到消费者心智当中，事情一下变得清晰而 又单纯。你会很容易了解到品类价值的判断原则，而且你也会做出正确的抉择。至于“赢、 利” 的事，那是每个人的本能，你无须专注其中。 至于品类选得是否合适，我们通常会通过品类价值进行相应判断。 推论二:心智资源共识度与品类价值成正比;心智资源共识度越高品类潜在价值就越高， 共识度越低品类潜在价值就越低。 6、品类价值 在我们解析品类价值之前，让我们深入了解一下心智资源这一概念。 通常人们理解的资源大都是有形的，是那些看得见摸得着的事物。“消费者的心智是一 种资源”，这是定位理论为我们作出的最大贡献。 当我们确认自己将进行一场营销战的时候，我们必须明确我们的战场在消费者的心智当 中。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“市场之王” 。 什么是心智资源,心智资源――是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择， 能够充分反映消费者价值观的固有概念(包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值 观)。 心智资源，总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。 通常呈现以下价值――功能价值、社会价值、情感价值、符号价值、条件价值 。 功能价值:反映消费者认识的品类功能效用。例如汽车需要提供安全。 社会价值:切合主流文化，反映品类的社会贡献。例如无氟冰箱的绿色环保。 情感价值:是品类引发人们情感共鸣的效用。例如钻饰激发恒久爱情的联想。 认知价值:消费者熟悉的符号、形象载体。例如V 表示胜利，ok 表示好的。 条件价值:指品类在某个特定场合的效用。例如在家里吃和路雪冰激凌是享用它的功能 价值，而在电影院请人吃则有款待别人的含义，因而具有较高的条件价值。 几乎所有的品类都逃不脱这5 种基本价值。至于如何判断品类呈现的价值大小主要存在 以下三个判断标准。 判断品类价值大小的3 个标准:普遍性、深入性、积极性。 A 、品类概念的普遍性 关于这一点相信大家不难理解，通常我们衡量一个企业的品牌规模常常会使用“区域性品 牌”或“全国性品牌”这样的字眼，而我们也明确这其中全国性品牌比区域性品牌更有价值， 当然如果你拥有一个国际性品牌，其价值当然更让人眼红。 这个道理非常浅显，就是品类本身建立在人的头脑中，而且反映的是人们心智的共识， 这就要求具备充足人口基数，品类的价值才能显现。我们以武侠片品类为例:香港名导演徐 克一部武侠片所能获得正常票房在3000 万港币左右;中国名导演张艺谋一部武侠影片所能 获得的票房在2.4 亿人民币以上;国际名导演李安一部武侠影片的票房在2.4 亿美元左右。 品类概念覆盖范围的广度直接影响了市场收益，这其间的差别不言而喻。 但这里要澄清的一点是，并不是你面对的市场容量大你就一定能获得相应的收益。你所 发现的品类概念具有普遍性认知这只是一个好的开始，你接下来要分析的就是这一品类概念 是否深入人心。 B 、品类概念的深入性 我们同样以电影类型的反应作比较。在中国电影市场我们会发现武侠片以及那些带有侠义 传奇性质的引进大片相对那些文艺片、伦理片容易获得成功;在印度你则会发现歌舞片是一 切成功电影的必要元素。 在中国武侠文化的深入人心导致武侠片品类强势，含蓄、私密的情感价值观导致文艺片 品类弱势;在印度，电影的6 段式歌舞已经是电影构成的一部分，多一段或少一段歌舞都会 产生很大的影响。缺少歌舞的印度电影那里的人们会认为那不是电影。 反映在一切商品上道理完全一样。有一家企业只做清真食品，在西北5 省的年销售额就 相当于好丽友派全国市场的年销售额。 在山西那个煤飞烟舞的地方，我们的“清肺饮料”在两个地级市场就能突破5000 万的 市 场销售。 五月天清肺饮品 反映在一切商品上道理完全一样。有一家企业只做清真食品，在西北5 省的年销售额就 相当于好丽友派全国市场的年销售额。 在山西那个煤飞烟舞的地方，我们的“清肺饮料”在两个地级市场就能突破5000 万的市 场销售。 宝洁公司“奥利斯拉特” C、品类概念的积极性 在品类概念获得普遍共识以及深入共识后我们要评估的就是这 一概念是否具有积极性。 这是一个较为难以理解的概念，因为它通常会将企业经营者或营销人员对“积极性” 的理 解混淆。可能你的出发点是一个积极推动进步的商业想法，但它却可能遭遇社会抵触，毕竟 认知与事实存在相当大的出入。这里所说的积极性隐含着社会大众对事物的是非判断，它代 表一种结论是“对的或好的” 。 宝洁的高管曾告诉过我们这样一个有趣的个案:1968 年，宝洁公司的研究人员，在一 次不成功地找寻易于被婴儿消化的脂肪时，偶然发现了“蔗糖聚酯”，这就是后来官司是非不 断的“奥利斯拉特” 。从理论角度讲，奥利斯拉特的确具有不可估量的市场前景。对于世界性 的营养过剩，减肥成为时尚，对食物中脂类的有益替代品的发现的确令人振奋。 宝洁公司很快以积极的社会进步心态斥以 2 亿美元的巨资开发出“奥利斯拉特”并取得 相应专利。接着问题来了，奥利斯拉特进入了一个可怕的品类陷阱――它先后以合成食品添 加剂和油脂替代添加剂进入人们的视野。这是如此可怕的概念，它不仅引起人们不良的联想， 它也惊动了公共利益科学中心的质疑，既然是非天然的，那么由于人们食用后一切产生的不 良生理反应，都可能成为指控奥利斯拉特的证据。 食物是需要天然的，“天然 好的、对的”这对世界各地的人们都是一样的。所以说，奥 利斯拉特的品类错误主要有两个:错误传达了“人工合成” 、“油脂” 的负面品类信息。 结果是显而易见的，1998 年结束非议的奥利斯拉特，以30 年为代价，5 亿美元的建设 及传播费用，最终用欧林(olean )为商标附载于薯片以及饼干中回收了2.6 亿美元，之后以 30% 的下滑速度递减收场。 用玛瑞恩的话来说“消费者似乎一开始就对它有了拒绝的感觉” 。 另一个花费数十年、数以亿计的传播费用，并至今坚持不懈的企业就是雀巢，它不顾世 人公认转基因食品不好，存在负面品类信息，以一己之力向公众强行推介转基因食品。他们 期望在未来会有结果的一天，不过在我们看来似乎不怎么有希望。 除非你拥有像宝洁或雀巢一样的实力，输得起时间输得起金钱，否则不要选择那些你认 为对但却包含消极品类信息的事情。 7、如何划分品类, 又是一个看似繁复，实际单纯的问题。 对于事物的认知以及信息的传播，我们一直身处在两重世界中――专业的(专家思维) 或生活的(消费者思维)。 以动物中的老虎为例，从生物学的角度出发，根据门、纲、目、科、属、种进行专业划 分，无疑老虎属于“猫科动物” 。但在老百姓的生活概念中，绝不会按门、纲、目、科、属、 种划分，只会有家禽、家畜、牲口、野兽等之分，老虎绝对属于兽中的“猛兽” 。 消费者思维对“虎”的解读 专家思维对“虎” 的解读 再譬如，音乐类型按照专业领域划分，会分出声乐、器乐，声乐又会分出美声、民族、 通俗等，器乐演奏也会分出打击乐、管弦乐、电子乐等等。但在日常生活中人们口耳交流的 却只会是摇滚、蓝调、Hi-POP 、流行歌曲、音乐剧等风格形式。 专家思维对“音乐”的解读 消费者思维对“音乐” 的解读 这一事物的划分原理作用于商业，很明显后者那些生活化的概念更具价值。 商品行业概念或生产概念与品类的区别同样在于:一个是书面的，一个是口语的;一个 是专业的，一个是生活的。 商品生产概念或生产概念的专业性及其书面语言特征，传达的是所谓客观的理性世界， 凡事以科学为依据，大量的信息集聚在少数专项研究者的头脑中，它与大众的信息是极不对 称的;品类则是一个来自人们纯粹的经验世界的商品概念，是人们口耳相传生活积淀的产物。 例如万宝龙钢笔，用专业思维来看，所有的钢笔都应属于文具，但在消费者眼里它已经 不再是文具，而是一件礼品或奢侈品。 你要学会的就是游走其中，以消费者本位思考，善做语言转换。 基于你的目标消费群的生活习惯，从他们的活动中、文化中、语言中，剥开人们的心智 找出你的产品所提供的利益，以此确定你处在哪一品类。 因此，我们说品类由文化衍生„„ 本章小结 消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。 品类，这种心智资源共识的达成，源于人们总是希望以“最小的代价获取最多的信息” 。 推论一:做“对” 比做“第一”更重要。 顺应心智共识定义你的品类，由此启动的项目、创新的产品、构建的品牌才会成功，才 会有生命力。悖反心智共识，丧失消费者，你将丧失一切。 判断品类价值大小的3 个标准:普遍性、深入性、积极性。 推论二:心智资源共识度与品类价值成正比;心智资源共识度越高品类潜在价值越高， 共识度越低品类潜在价值越低。 阅读思考: 习题 1 尝试说出品类与行业类别之间的区别。 习题2 你认为鸡、牛、草之间，哪两个更匹配, 上篇:品类原理--品类第二律:文化衍生 1、生活在古代:发现品类而非创造品类 从商品的角度看我们身处的世界，一切都是如此的原始，在现在的市场中，商品几乎是几千 年以前就已经都有的了，以前没有的，在现在的市场上也的确少见。如果说存在什么不同的 话，那只是因为我们的认知发生了不同:我们以为我们活得很不同。 环视一下我们身边的商品桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、炊具、酒、车、 灯具、钟表、珠宝„„。这些个物件古已有之，差别只是我们用汽车代替了马车(引擎替代 了马)，我们用电代替了灯油这才有了电灯，我们的电话、电报、Email 不过是八百里加急 的替换形式罢了，再看看我们家家可见的电视不过是古人娱乐戏台的缩小版，相机不过是实 现了?工的工作，我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建也不过是我们用机器而古时 用人。 我们可以想象一个聪明的唐朝人走入我们所谓富足的社会，会很快发现一切生活用品不 过是换了一副模样。他只要了解这些换了名称的物件能干什么，他就能很快识别出他要买什 么，不买什么(如果不是因为五四运动将我们的语言结构进行了一次彻底的变革的话，连教 他物件换名的事都省下了)。这时品牌、广告、促销等等充满创意的营销手段都不会发生作 用。 中央电视台有个有趣的节目叫做“超市大赢家” ，其中有个环节，就是主持人会拿着一件 奇怪的商品让选手来猜测产品的用途。天哪～我们不禁为那些入选节目的商品的命运担心起 来，如果商家还不赶快为他们创新的产品选择一个合适的品类名，结果是显而易见的――那 就是从货架上消失。 我们经常会遭遇这样的商业个案:一项伟大的创新诞生，一件创新的产品诞生，但被人 视而不见，被市场雪藏。分析其中失败的首要原因往往来自于人们像一个古人一样不晓得那 充满创意的产品能做些什么。 当我告诉你有一件商品名叫“滑动紧锁装置”，你是否会像古人一样茫然。这其实是上个 世纪初的一项伟大发明，它真正的品类名称是一位小说家在一次商业酒会上无意发现的。当 时他说“一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链„„”。“拉链”之名不胫而走，于 是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。在此，我们将再次作出重要声 明:很多情况下，商品名称并不等于品类名称，正如人们无法理解“滑动紧锁装置” ，却能顺 利接受并使用“拉链”这一品类名称。 没有品类名称的品类是如此可怕，用错误的品类名称同样可怕，那些基于创新产品创造 类别名的做法更为可怕。 Betty Crocker 蛋糕制造商General Mills，试图将蛋糕mixes 引进日本的家庭。前期的调 研使他们发现日本家庭非常喜欢购买蛋糕，主妇们喜欢动手制作家人喜爱的食物，但在绝大 多数的日本家庭没有烤炉，却几乎所有的家庭都有电饭煲。这使得蛋糕商很兴奋，产生了一 个伟大的创意，于是General Mills 发明了一种可以在饭煲中烤成的蛋糕产品，命名为“饭煲 蛋糕”Cakeron 。 如果从我们现有的市场营销学的角度看，General Mills 的“饭煲蛋糕”应该大获成功才对 ―― 既有蛋糕的充分需求，又能充分利用最普及的工具，利益相当明显，且没有任何竞争对 手，对于日本崇尚西式生活方式的心理有完全西化的品牌，购买力以及分销渠道的成熟都不 成问题。 但是从品类研究的角度看，失败是必然的，因为他们站错了品类，他们正在试图创造一 个叫做“饭煲蛋糕” 的品类。 创造品类必将品尝品类苦果。 事实证明了这一点，在General Mills 大资金市场投入之后，铩羽而归。他们最终市调的 结论是:让日本人在饭煲里烤蛋糕，就好比让英国的主妇在茶壶里煮咖啡一样困难。 如果你始终能保持一个像古人生活的心境，你就能从容面对那些让人眼花缭乱的商业过 度传播。你会更为清晰地明确你的营销目标，明确你的品类方向。 只有保持一个像古人生活的心境，你才会知道，当一个人需要火的时候，你只有提供了 更好形式的火―― 电子点火的炉子或无烟炉灶，这时商品才开始发生作用，品类开始发生作 用，营销才开始发生作用。 一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。 品类之所以具有这种商品凝聚力的主要原因，它是人们内心与生俱来的，不可生造的。 它脱胎于人的心智，它的根源来自文化，它也必将根植于文化。这使我们有理由相信―― 品类源自文化。 品类存在于消费者固有的、已有的认知中。大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。 品类反映的是同一文化领域的群体对待事物的集体认知。 由此我们也形成了本章第一个重要推论。 推论一:发现品类而非创造品类。 2、裴李岗与雅典卫城的东西差异 1 谈到文化，必然会谈到文化差异的问题。 一直以来，文化对于营销的影响以及文化差异的重要性通常只在广告、传媒领域被放大; 最经典的案例莫过于万宝路的香港遭遇。万宝路(Marlboro )香烟广告中牛仔形象代表一种 美国式开拓精神，所反映出的是一个强健男子汉的形象，然而这只是欧美人士的认知。这一 形象来到香港，香港市民对其的第一反应，这是一种乡巴佬抽的烟，这一形象是流浪汉以及 不成功人士的写照。菲利普莫里斯公司很快改变了广告策略，广告中不修边幅、风餐露宿的 牛仔换成了更为年轻英俊的男士。虽然他仍戴着牛仔帽但穿着讲究，开着自己的豪华越野车， 拥有自己的庄园。这的确是香港市民心目中的成功人士的形象，当然成功就成了必然。 让香港市民误会的“万宝路”广告 如果文化差异产生的后果仅止于此，那么我们完全没有必要在这里老调重弹。发现文化 差异对于品类认知产生差异，这才是我们试图探讨的重点。 我们一直承认地球村这一概念，只是我们无法认同只有一个村;无论信息高速公路有多 发达，却早在地球上还只有村与村形成部落联盟的时代，就注定我们将世世代代生活在彼此 不同的村落里――有地理差异产生的一系列生活形态的不同;有种族间长期形成的语言、信 仰、宗教的隔阂;有历史背景差异产生的价值观背离„„正是这些不同让我们相信巴别塔的 神话不是空穴来风(注:巴别塔――传说中，上古时代地球人是一个大家族，他们齐心D 力试图修建一座通天塔，当塔修到快要通到天庭时，上帝很震惊，于是让他们的语言分化， 人们便分为了现在的各个民族，大家由于语言不通最终导致通天塔倒塌。)。 当跨国公司向世人宣称他们奉行全球一体化的营销策略时，我们千万不要把这当真。这 样对外传播除了是这些企业向世人炫耀其具有跨国实力的假动作外没有任何实质行动。 例如，麦当劳曾经为世界各地不同市场提供不同菜单。它在德国销售啤酒，在法国销售 葡萄酒，在澳大利亚销售羊肉馅饼，在中国销售加盐的薯条。与之齐名的汉堡王在一些拉美 国家销售不带芝麻的圆面包，牛奶、冰淇凌甚至番茄酱都比别的地区来得更甜。肯德基在美 国供应整鸡而不是我们常见的鸡块，在日本的菜单中他们增加了大米饭和熏鸡，在以色列他 们还推出了符合犹太教规的炸鸡产品„„如此事例不胜枚举。 跨国公司的差异对待绝非只限于食品餐饮领域，就我们所知道，宝洁公司在欧美以及日 本一直就有一种非常畅销的液体洗衣剂，但他们想也不曾想过将这一产品全球化。因为在针 对中国洗涤市场的研究中发现人们对于洗衣这件事上存在明显的认知差别:中国消费者普遍 认为固体的洗衣粉、洗衣皂要比液态的洗涤剂有更多的内容，有更强的清洁力。所以在中国 洗衣用品的品类特征是“粉” 、“皂”而非“剂” ;所以对于我们只有洗衣粉品类、洗衣皂品类而 没有洗衣剂品类。这样我们也就明白了，宝洁在中国为什么不断通过强化洗衣粉的超强去污 力、亮白衣物的能力巩固其在该品类的地位。 当很多跨国公司高管向我们抱怨中西文化差异对公司业务的影响时，往往集中在企业内 部的人事矛盾以及决策矛盾上。当我们回到商业的根本，跳出跨国企业自身来看，真正的挑 战并非来自内部，而是在进入全新的区域，你将不得不面临文化差异带来的品类认知差异。 这种差异困扰并非只存在于跨国企业间，即便是在中国本土的全国性品牌也不得不面对巨大 的南北差异、沿海与内陆的差异。 之前我们所列举的许多品类案例(云烟、鲁酒、川酒)几乎都与某个地域名词有关联， 这不是有意的安排而是的的确确存在的现实，而且在以后的更多事例中你都会看见地域对品 类的影响。因此，当我们要探究品类差异的根源时，必先要了解文化所包含的3 个主要差异 ――地理差异、历史差异、种族差异。 我们通过现有出土保存完整的东西方文化典型代表的城邦进行简单的比较 在这里你会发现由于基本的物种差异，产生了两个同时代城邦人们对基本生活用品的理 解差异。由麦产生――面包、糕点，构成西式的主食;由粟米产生――米饭，构成东方的主 食。由独有的果木产生不同的典型物西式的葡萄酒、橄榄油„„;东方的柑橘、桑蚕„„。 财富的分布状况的不同加剧了两个城邦的差异，财富集中后象征物外化产生大型生活建筑与 雕塑;裴李岗分散的财富使得城乡差异不大，大型建筑更多体现为防御性。 再看城邦的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 差异产生资源扩张形态的不同，雅典由于限制奴役本国公民，这使得城 邦的发展势必有赖于向外部进行掠夺式扩张，战争成为唯一的选择。武功兴邦导致城邦崇尚 身体的竞技，对身体的审美价值观由此埋下种子。战争对于这种城邦经济上的深远影响就是 殖民经济的雏形由此形成。回到裴李岗，我们可以看到此地由于奴役本国的国民导致农奴人 口普遍，此地的资源扩张便由内部扩张展开，垦荒的工具丰富、手工业发达、商业交流频繁。 农业物资空前繁荣并进一步加剧农奴制度的巩固，农耕经济的雏形由此奠定。 “裴李岗”出土石磨盘 雅典卫城 在这些盘根错节的事物差异共同的编制下，东西文化差异便不再是虚无概念上的而是活 生生的现实生活差异。这种差异是如此的深远，是没有哪个人或者哪个团体有能力改变的。 纵观人类经济活动，回到公元前9000 年，从交换开始„„ 人类随着狩猎向畜牧过渡、采集经济向种植经济转型。人们开始有相对固定的区域展开 生产活动，相对稳定的群体形成。由于交换的频繁发生，交换双方必须对交换物的价值达成 共识，而随着交换者的交叉，交换范围扩大，对交换物所提供利益的共识以及价值共识，促 使相对区域内的事物形成初始的品类概念，品类从此进入“地理差异”时代。 荷兰地图 研究一个地区，你必须连同它的结构、外形、耕作、植物、动物、居民、城市等等的无 数细节在内进行同步研究。举一个典型的地区如尼德兰(以荷兰为主，也包括比利时、卢森 堡)。尼德兰的主要地域特征是“冲积土” ，就是河流把淤泥带到出口的地方，积聚为陆地。 单单从“冲积土”这个名词上就产生无数的特点构成地区的全部外形，不仅构成地理的外貌和 本质，并且构成居民及其事业的特色、精神与特质方面的性质。 第一，那里的自然界是潮湿而肥沃的平原。那是必然的，因为河流又多又宽，有大量的 腐植土。平原上四季常青，因为那些懒洋洋的平静的江河，以及在平坦与潮湿的地上很容易 开凿的无数的运河，使空气永远滋润。 你们单凭推想就能知道当地的景色:灰白的天空经常有暴雨掠过，便是晴天也像笼着轻 纱一般，因为湿漉漉的泥地上飘起一阵阵稀薄的水汽，织成一个透明的天幕，一匹雪花般的 绝细的纱罗，罩在一望无际、满眼青绿的大地上。 再看那个区域的生物:品种极多与数量丰富的饲料，招来成群结队的牲畜， 或是蹲伏在草地上，或是满口嚼着草料，把茫无边际的青葱的平原布满了黄的、白的、 黑的斑点。由此产生的大量乳类和肉类，加上肥沃的土地所生产的谷物和菜蔬，使居民有充 足而廉价的食物。可以说那个地方是水生草，草生牛羊，牛羊生乳饼、生奶油、生鲜肉，而 就是乳饼、奶油、鲜肉，加上啤酒，养活了居民。 2、裴李岗与雅典卫城的东西差异 2 你可以看到，法兰德斯人的气质的确是在富足的生活与饱和水汽的自然界中养成的:例如冷 静的性格，有规律的习惯，心情脾气的安定，稳健的人生观，永远知足，喜欢过安乐的生活， 讲究清洁和舒服。 尼德兰的“冲击土”地域特征 主要地域特征后果深远，连城市的面貌都受到影响。冲积土的地区没有建筑用的石头， 只有窑里烧出来的粘土和砖瓦;因为雨水多，雨势猛，所以屋面极度倾斜;因为终年潮湿， 所以门面都用油漆。在一个法兰德斯的城市里，纵横交错的尽是尖顶的屋子，颜色不是土红 便是棕色，总是很干净，往往还发亮;东一处西一处的古老的教堂或者用水底的卵石筑成， 或者用碎石子叠起来，再用三和土粘合;市街保养极好，两边的台阶清洁无比。荷兰的人行 道都用砖砌，往往还嵌瓷砖;清早五点，家家户户的女佣拿着抹布跪在地上擦洗。玻璃窗擦 得雪亮;俱乐部的大门口 摆着常绿树，里面的地板上铺着经常更换的细沙;小酒店漆着浅 μ 柔和的颜色，摆着一排棕色的圆桶，黄澄澄的泡? 在式样别致的玻璃? 中漫出来。 所有这些日常生活的细节，心满意足与繁荣日久的标志，都显出地域特征的作用;而气 候与土地，植物与动物，人民与事业，社会与个人，无一不留着基本地域特征。 地理差异的影响是如此的深远，它不仅左右了物种差异、气候差异等外在的环境差异。 一系列的连锁反应使我们的心智永远地打上地理差异的烙印。 物种的地理差异随着时代的变迁在历史的更迭中优胜劣汰，那些因重大历史事件影响产 生的心智变化也是不可逆转、不可复制的，这就是我们所说的历史差异。9?11 之于美国， 非典之于中国，都必将在当地人们的心智中产生深远的影响。 文化差异的最终变量来自于“种族差异” ，种族本身严格的讲也是一个品类概念，它是由 共同的外貌特征、语言、信仰、生活习性构成的群体。对事物的基本看法与理解的差异成为 种族差异的标尺。 这使我们得出这样的结论―― 推论二:文化左右着社会大众的集体认识和行为取向，文化差异导致品类认知差异，必 将产生大量品类空白。 3 、文化差异下大量的品类空白 正如本章开篇所说的 “在现在的市场中，商品几乎是几千年以前就已经都有的了，以前没有 的，在现在的市场上也的确少见。如果说存在什么不同的话，那只是因为我们的认知发生了 不同„„”。因此只要你深入了解区域文化特点，洞察人们关于事物认知的差别，你就会发 现品类空白无处不在。 在宁夏中卫忽然崛起一种叫做宁夏红的枸杞酒杀遍全国。 露露、椰汁一出手便轻取全国市场。 洗手液借着非典一夜间风靡全国。 脑白金更是以礼品身份暴赚多年不倒„„ 脑白金将一个保健品拓展到礼品市场，不仅仅扩大了自己的市场范围，而且激活了一个 礼品品类。中国是个礼仪之邦，讲究“礼尚往来”,“来而不往，非礼也”更是国人礼品情结的写 照。在国人的礼品清单里，脑白金一度成为烟、酒等其他礼品的竞争品。 如果脑白金只是定位于保健品，那么以其自 1998 年至1999 年末，未聚焦礼品时期的发 展速度来看，到今天脑白金能收获同比市场的十分之一就算不错的了。一句“今年过节不收 礼，收礼只收脑白金” 的品类定义式广告语，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金 就是送礼的”这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金，尽管一边在骂脑白金的 广告，转过身可能手中却提着脑白金准备去看某位亲朋。 脑白金已经将礼品品类的属性刻在了自己的脸上――“ 年轻态，健康品” 。如果它真是想 当保健品的话，应该写上“抗衰老保健品” ，可是你想想，如果这么写，你还敢拿着脑白金送 人吗,那不等于上门骂人家老了吗, 脑白金礼品的品类机会的捕捉，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为保健品开 创了礼品市场。之后